Conceptul de informație de marketing și tipurile acesteia. Sistemul informațional de marketing și componentele acestuia. Tipologia informațiilor de marketing

Literatură

1. Belyaevsky I.K. Cercetare de piata. - M.: Mosk. stat Institutul de Economie, Statistică și Informatică, 2001.
2. Kotler F., Keller K. Marketing. management. - Ed. a XII-a. - Sankt Petersburg: Peter, 2008.

2. Esența informațiilor de marketing
2.1. Definiția și principiile informațiilor de marketing

După cum sa menționat în subiectul 1, cercetarea de marketing este colectarea, afișarea și analiza informațiilor despre aspecte diferite activitati de marketing. Să aruncăm o privire mai atentă la cuvântul „informații”.

Informația este o anumită resursă semantică care include informații necunoscute anterior și are capacitatea de a le transmite.

Informații de marketing- acesta este un set sistematic de caracteristici cantitative și calitative în raport cu un anumit parametru al pieței sau un grup de parametri care descriu situația pieței.

Cercetarea de marketing se bazează pe informații, adică primind cunoștințe necesareși informații despre piață și activitatea pieței. Informațiile de marketing aparțin categoriei de funcții manageriale necesare implementării marketingului. Lipsa sau incompletitudinea informațiilor despre procesele și fenomenele de piață poate deveni un obstacol de netrecut în calea succesului comercial.

proces de informareîn marketing acoperă activitățile de colectare, prelucrare, rezumare și stocare a datelor de piață. Crearea și utilizarea unei bănci de informații este supusă sarcinilor managementului de marketing și își propune să ofere cunoștințe despre procesele pieței pentru luarea deciziilor optime.

Marketingul în sine stimulează nevoile de informare. Disponibilitatea informațiilor- un mijloc de reducere a incertitudinii inerente proceselor stocastice ale pieţei. Potrivit părintelui ciberneticii N. Wiener, managementul companiei este procesul de transformare a informațiilor în acțiuni. Informația este un instrument concurență oferind un avantaj strategic față de concurenți.

Informațiile de marketing permit unei întreprinderi să:

reduce riscul financiar și amenințarea la adresa imaginii companiei;

obține avantaje competitive;

Monitorizați mediul de marketing

· coordonează strategia;

Evaluează eficacitatea activităților;

Întăriți intuiția managerilor.

Informațiile de marketing se bazează pe patru principii de bază.

Relevanța informațiilor. Asigurat prin prezentarea informatiilor la momentul potrivit (atunci cand este necesar) pentru o anumita cercetare de marketing si obtinerea concluziilor corespunzatoare.

· Adecvarea informațiilor. Este asigurată de respectarea principiilor științifice pentru colectarea și prelucrarea informațiilor, lupta împotriva oricărei părtiniri.

Relevanța informațiilor. Furnizat prin obținerea de informații în conformitate cu sarcinile de cercetare de marketing.

Completitudinea informațiilor. Este asigurată de planificarea cercetării, dezvăluirea esenței fenomenului sau procesului studiat, structurarea studiului, identificarea și modelarea relațiilor interne și externe.

În cercetarea de marketing, în conformitate cu diferitele obiective ale conducerii acesteia și cu posibilitățile de utilizare a metodelor de colectare a informațiilor, se disting următoarele tipuri de informații de marketing.

· Conform structurii, informațiile de marketing sunt împărțite în fapte, informații, zvonuri, estimări, cifre.

Date reprezinta cea mai simpla forma informație: evenimente sau condiții care sunt direct observabile. De exemplu, este un fapt că acest vizitator special al supermarketului a cumpărat pâine în el.

Inteligența sunt un fel de fapte prezentate într-o formă sistematică, generalizată. De exemplu, majoritatea vizitatorilor supermarketurilor cumpără pâine acolo.

Bârfă sunt fapte neconfirmate, neverificate. De exemplu, conform informațiilor de la directorul unui supermarket, majoritatea vizitatorilor acestuia cumpără pâine. Aceasta informatie vor fi clasificate drept auzite.

Estimările sunt informații bazate pe inferențe privind calculele, calculele statistice, modelarea proceselor și fenomenelor. De exemplu, informația că majoritatea vizitatorilor cumpără pâine din supermarket pentru că este un produs esențial va fi o estimare. O prognoză este, de asemenea, o formă de evaluare, adică. previziune științifică.

Numerele sunt o formă de afișare a informațiilor cantitative. De exemplu, 60% dintre vizitatorii supermarketurilor cumpără pâine acolo.

Prin urgență, informațiile de marketing sunt împărțite în operaționale și strategice.

Informații operative- aceasta este o informație urgentă care este utilizată în cercetarea operațională (operațională) pentru utilizare urgentă. De exemplu, informațiile despre preferințele actuale ale vizitatorilor supermarketurilor vor fi operaționale, deoarece pe baza acesteia este posibilă ajustarea gamei de produse, ceea ce va afecta activitatea (volumul vânzărilor) magazinului în cel mai scurt timp posibil.

informatii strategice- este vorba de informații pe termen mediu sau lung, care diferă ca profunzime și o perioadă lungă acoperită. De exemplu, informații care sunt stocate bând apăîncheierea pe planetă va fi strategică, întrucât ajustarea funcționării supermarketului pe baza acestuia (încheierea de contracte pe termen lung pentru furnizarea apei potabile) va afecta funcționarea (volumul vânzărilor de apă) a supermarketului pe termen lung. termen.

· În funcție de locul de primire, informațiile de marketing sunt împărțite în interne și externe.

Informații Interne situat în cadrul companiei. Informațiile interne includ toate informațiile care se află în mediul intern al companiei - fișiere și foldere cu raportări și diverși indicatori (statistici comenzi, costing etc.), precum și cunoștințele angajaților companiei. Informațiile din interior sunt disponibile numai pentru angajații companiei.

Informații externe este în afara companiei. Informațiile externe includ informații de la Mediul extern companii: reviste, ziare, directoare, site-uri web, opinia consumatorilor etc.

Prin natura marketingului, informațiile sunt împărțite în cantitative și calitative.

informatii cantitative răspunde la întrebările „cine?” si cat de mult?" Acestea sunt de obicei numere, statistici. De exemplu, 80% dintre vizitatorii restaurantului lasă 10% sau mai mult din factura „pentru ceai”.

Informații calitative răspunde la întrebările „cum?” și de ce?" Aceasta, de regulă, este o opinie, o evaluare, o caracteristică. De exemplu, majoritatea vizitatorilor restaurantului lasă 10% din factură sau mai mult ca bacșiș, deoarece 10% este obișnuit să lase un bacșiș în Europa.

· În funcție de fluxurile de informații, informațiile de marketing sunt de obicei împărțite în primite, analizate, stocate și ieșite.

Informații de intrare- este vorba de informatii primite de departamentul de marketing din exterior, supuse prelucrarii, analizei sau stocarii.

Informații analizate- este vorba de informații utilizate în muncă, informații codificate sau decodificate care suferă modificări matematice sau logice pentru a obține un anumit rezultat.

Informații stocate- este vorba de informații special prelucrate și stocate pe un anumit mediu.

informații de ieșire- este vorba de informații transmise unui nedestinatar din afara departamentului de marketing (Fig. 2.1).

· După metoda de obținere a informațiilor, se obișnuiește să le împarți în primare și secundare, care sunt tipurile de informații cel mai frecvent utilizate în cercetările de marketing.

Informații primare- este vorba de informații despre obiectul de studiu, obținute direct de la sursă la momentul apariției, ca urmare a activităților de marketing special desfășurate. În special, informațiile primare sunt informațiile obținute de la o persoană sau cu ajutorul unei persoane. Dacă o persoană spune ceva sau realizează orice acțiune, atunci în același moment se naște informațiile primare. De exemplu, dacă un consumator și-a exprimat opinia despre un produs, atunci aceasta este o informație primară.

informatii secundare- este vorba de informații despre obiectul cercetării, colectate anterior din surse externe sau interne în alte scopuri decât scopurile unei cercetări de marketing specifice. În special, informațiile secundare sunt informații care sunt stocate pe un anumit mediu: pe hârtie, pe Internet, pe un disc etc. De exemplu, o descriere a unui concurent preluată de pe site-ul său web este o informație secundară.

Avantajele informațiilor primare:

colectare în conformitate cu scopul exact;

· metodologie de colectare cunoscută și controlabilă;

rezultatele sunt disponibile companiei și pot fi protejate de concurenți;

fiabilitate cunoscută.

Dezavantajele informațiilor primare:

Timp lung pentru colectare și procesare;

cost ridicat;

Compania în sine nu este întotdeauna capabilă să colecteze toate datele necesare.

Avantajele informațiilor secundare:

Ieftinitate în comparație cu informațiile primare;

capacitatea de a compara mai multe surse;

Viteza de obținere în comparație cu colectarea informațiilor primare.

Dezavantajele informațiilor secundare:

· incompletitudine;

uzura;

uneori metodologia de colectare și prelucrare este necunoscută;

incapacitatea de a evalua fiabilitatea.

Informațiile utilizate în marketingul internațional pot fi împărțite în mai multe grupuri:

• 1. piață și informații despre piață
• 2. informatii despre metodele si formele comertului international
• 3. informații despre întreprindere în sine (obiective și potențial)

În același timp, matricea de informații creată (bazele de informații de piață și de marketing) poate fi organizată în conformitate cu structura cercetării de marketing și pe măsură ce aceasta se extinde activitate economică externăîntreprinderile se extind și se adâncesc și ele.

Baza de date cu informații de marketing ar trebui să aibă, de asemenea, mai multe rezerve (nivele) pentru a efectua cercetări de marketing asupra industriei globale relevante în ansamblu sau asupra regiunilor și țărilor individuale.

În etapa de luare a deciziei generale de intrare pe piețele internaționale și de creare a unei baze de informații pentru marketing internațional, o întreprindere trebuie să colecteze informații despre starea generalași tendințe de dezvoltare:

• 1. industria căreia îi aparțin produsele fabricate de întreprindere
• 2. ţările care sunt consumatori şi producători de aceste produse
• 3. firme individuale - producatori, consumatori si vanzatori de produse.

Pe lângă sarcina de a servi drept sursă de bază permanentă cercetare prospectivă de marketing, baza de date a cercetărilor de marketing va sta și la baza luării deciziilor operaționale la încheierea unor acorduri și contracte specifice.

De obicei, atunci când se efectuează cercetări de marketing, se folosesc informațiile obținute pe baza datelor secundare și primare.

Informațiile secundare sunt cele care există deja undeva, fiind colectate în alte scopuri. Sursele sale sunt date interne și externe. Datele secundare nu sunt rezultatul unor cercetări speciale de piață. Sursele interne sunt rapoartele companiei, conversațiile cu personalul de vânzări, managerii și angajații altor departamente, sistemul informațional de marketing, rapoartele contabile și financiare, mesajele personalului de vânzări, recenziile și recomandările clienților, planurile de producție și cercetare și dezvoltare, corespondența de afaceri a companiei. companie.

Sistemul de colectare a informațiilor externe curente de marketing este primirea și analiza documentelor, a datelor din periodice, precum și a informațiilor operaționale primite de la furnizori, parteneri comerciali, clienți, despre evenimentele recente care au loc pe piață.

Sursele externe sunt datele organizatii internationale(ONU, FMI, OMC, OCDE, UNCTAD), legi, decrete, rezoluții agentii guvernamentale, personalități politice și publice, statistici oficiale, periodice, rezultate cercetare științifică. Sursele de informații secundare externe includ expoziții, târguri, întâlniri, conferințe, prezentări, zilele porților deschise, baze de date comerciale și bănci de date.

Sursele de informații secundare externe numite aici sunt disponibile pentru toată lumea. Principalul lucru este să observați, să colectați și să evaluați cu atenție informațiile. În același timp, concluziile nu ar trebui să se bazeze pe o singură sursă, deoarece nu toate documentele care vin la vedere sunt imparțiale. Doar compararea mai multor surse poate duce la concluzii de valoare.

În țările cu economii de piață dezvoltate, sunt publicate ghiduri care indică sursele de obținere a informațiilor de marketing pentru diferite feluri Afaceri.

Există patru avantaje principale ale utilizării informațiilor secundare:

• 1. viteza de achizitie fata de colectarea datelor primare
• 2. ieftin
• 3. ușurință în utilizare
• 4. Creșterea eficienței utilizării datelor primare

Dezavantajele informațiilor secundare includ posibila inconsecvență a unităților de măsură, utilizarea diferitelor definiții și sisteme de clasificare, grade diferite noutatea, incapacitatea de a evalua fiabilitatea acestora, precum și disponibilitatea acestor informații pentru firmele concurente.

Este important de menționat că cercetătorul trebuie să fie conștient de faptul că datele secundare de pe piețele externe pot fi incomplete sau depășite.

Informațiile externe includ și așa-numitele informații de sindicare, care, spre deosebire de informațiile secundare tradiționale, nu sunt disponibile publicului larg. Este publicat de organizații speciale separate.

Datele primare sunt obținute ca urmare a cercetărilor efectuate special pentru a rezolva o problemă specifică de marketing, sunt colectate prin observații, sondaje, evaluări ale experțilorși studii experimentale efectuate pe o parte din populația totală a studiului obiectelor - un eșantion.

Pentru a asigura completitatea și calitatea necesară a informațiilor de marketing curente primite, conducerea multor firme își formează angajații. În plus, o serie de firme mari au departamente speciale pentru colectarea și diseminarea informațiilor curente de marketing. De regulă, aceste departamente păstrează dosare detaliate ale informațiilor de interes pentru companie, astfel încât angajații departamentelor îi ajută și pe managerii companiei să evalueze informațiile nou primite. După cum arată practica, prezența unor astfel de divizii în companie poate îmbunătăți semnificativ calitatea informațiilor actuale de marketing.

În companiile de succes, informațiile de marketing sunt colectate, analizate și distribuite în cadrul sistemului informațional de marketing (MIS), care face parte din sistemul informațional de management al organizației.

În funcție de natura utilizării informațiilor, metodele de obținere a acesteia, tehnica de realizare a cercetării și rezultatele sale finale, metodele de realizare a cercetării de marketing în sfera economică străină pot fi împărțite în următoarele tipuri:

Cercetare de birou(cercetare de birou) sunt efectuate pe baza informațiilor secundare - surse oficiale tipărite și dau idei generale despre:

• starea legislatiei vamale;
• · starea situaţiei economice generale, tendinţele de dezvoltare ale pieţelor individuale;
• starea și dezvoltarea pieței mondiale de mărfuri;
• dezvoltarea industriilor individuale;
• starea economiei țărilor individuale;
• disponibilitatea pieței, distanța sa teritorială;
• costul transportului cu mijloace de transport;
• · comerțul și regimul politic al țărilor individuale;
• Date statistice privind subiectul studiat.

Astfel de studii sunt relativ ieftine și fac posibilă obținerea de răspunsuri la întrebările de interes în modul maxim posibil. timp scurt. Ei folosesc metodele de analiză economică în combinație cu metodele econometriei și statisticii matematice.

O parte din informațiile necesare există deja într-o formă publicată - acestea sunt așa-numitele informații secundare care pot fi obținute ca urmare a studierii rapoartelor guvernamentale, dosarelor organizațiilor de comerț exterior, băncilor de date informatice etc. Aceste surse secundare reprezintă foarte brute. , dar material foarte important pentru ceea ce se numește desk research. Acesta este stadiul în care începe de obicei cercetarea de piață, înainte de colectarea costisitoare a informațiilor primare de la zero prin sondaje și cercetări de teren. Este foarte logic să folosiți acest tip de colectare de informații în primul rând atunci când cercetați piețele internaționale, deoarece este mai puțin laborioasă, vă permite să obțineți informații ieftine sau gratuite și economisește mult timp.

Desigur, cercetarea de birou nu va oferi răspunsuri la toate întrebările care au fost ridicate de întreprindere, dar unele dintre răspunsurile necesare pot fi obținute și se pot face primele concluzii despre oportunitatea intrării pe o anumită piață străină. Cercetarea de birou este probabil să furnizeze următoarele informații: dimensiunea și tendințele pieței, veniturile și cheltuielile consumatorilor, statistici privind furnizarea, datele demografice și așa mai departe.

Atunci când se efectuează cercetări de birou, trebuie să se țină cont de faptul că datele pot fi depășite sau prea aspre pentru scopurile studiului.

Desigur, nu toate țările au o abundență de statistici de încredere publicate, dar majoritatea tari europene, SUA și Japonia astfel de informații sunt disponibile.

Studiu de teren(cercetarea de teren), sau cercetarea de piata la fata locului, este cea mai complexa si costisitoare, dar cea mai eficienta metoda de cercetare a pietei, asa ca doar marile companii apeleaza la ea. Avantajul acestei metode este că face posibilă stabilirea de contacte personale cu potențialii cumpărători, achiziționarea de mostre de mărfuri care sunt cele mai solicitate pe o anumită piață, efectuarea de sondaje clienților etc. Cercetarea pieței la fața locului vă permite să obțineți și să procesați informație primară, care, deși costă mai scump, dar face posibilă aflarea cererii reale ale pieței și cerințele clienților pentru produs, precum și să ia în considerare rezultatele studiului pentru a dezvolta tacticile de management ale companiei pentru intrarea în piață, inclusiv dezvoltarea politicii de prețuri și a problemelor legate de organizarea vânzărilor.

Metodă de vânzare de probă este utilizat în cazurile în care nu există informații necesare despre piață sau compania nu are timp pentru un studiu cuprinzător al pieței, precum și atunci când vinde produse rare și noi pentru această piață. Cu astfel de vânzări, compania își asumă riscul de a suferi pierderi, dar această metodă oferă o oportunitate de a stabili relații directe de afaceri cu potențialii cumpărători. Această metodă are însă un anumit dezavantaj: folosind metoda vânzărilor de testare se modelează situația pieței, pe baza căreia se face o prognoză pentru întreaga piață, care nu este întotdeauna justificată.

Mentinerea contactelor personale cu reprezentanţii firmelor străine este esenţială în cercetarea pieţei. Aceste contacte se stabilesc prin vizite reciproce la firme, în cadrul întâlnirilor oamenilor de afaceri la târguri internaționale, expoziții, licitații internaționale, burse de mărfuri etc.

Contactele personale sunt de cea mai mare importanță atunci când se examinează echipamentul. În acest caz, vânzătorul acționează ca un consilier tehnic al cumpărătorului. Fiind bine conștient de tehnologia și organizarea procesului de producție la întreprinderea cumpărătorului, el se străduiește să convingă cumpărătorul de avantajele echipamentului propus, conformitatea acestuia cu nevoile cumpărătorului și să arate beneficiile pe care le poate obține ca rezultat al utilizării echipamentului propus. În același timp, specialiștii care efectuează instalarea, repararea și alte tipuri de întreținere a echipamentelor pe baza comentariilor consumatorilor și propria experiență elabora propuneri pentru departamentele de cercetare de marketing pentru a îmbunătăți produsele și a crește competitivitatea acestora.

Printre surse de informare Cercetarea de marketing poate fi împărțită în:

• certificate speciale primite de la organizații oficiale și reprezentanți ai firmelor;
• mesajele primite de la revânzători, reprezentanți străini și birouri de referință de credit;
• rezultatele sondajelor consumatorilor.

Cercetarea de marketing include colectarea, prelucrarea, stocarea de informații despre fenomene și procese de interes pentru marketing, analiza informațiilor colectate și obținerea de concluzii fundamentate teoretic. Astfel, scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică pentru luarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing este parte integrantă sistem informațional de marketing, care include subsisteme de raportare intra-companie, informații de marketing, analiză de informații și cercetare de marketing. Atunci când se efectuează cercetări de marketing, trebuie respectate următoarele principii:

Caracter științific - explicarea și predicția fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza pozițiilor științifice și a datelor obiective, identificarea tiparelor în desfășurarea acestor fenomene și procese;

Consecvența - alocarea elementelor structurale individuale care alcătuiesc fenomenul, descoperirea relațiilor ierarhice și subordonarea reciprocă;

Complexitatea - studiul fenomenelor și proceselor în întregime, interconectare și dezvoltare;

Fiabilitate - obtinerea de date adecvate prin asigurarea principiilor stiintifice ale colectarii si prelucrarii acestora;

Obiectivitatea - luarea în considerare a posibilelor erori ale contorului unui anumit fenomen;

Eficienta - atingerea obiectivelor stabilite, masurarea rezultatelor cu costurile.

Cercetarea de marketing este un proces complex, structurat ierarhic, care se desfășoară secvenţial în timp și include principalele etape: concept general cercetare; concretizarea si dezvoltarea metodologiei de cercetare; colectarea, prelucrarea și stocarea informațiilor; analiza, modelarea si prognoza proceselor studiate; evaluarea eficacității cercetării de marketing.

Cercetarea de marketing este împărțită în mai multe tipuri:

• cercetarea exploratorie (explorativă), care precede derularea programului principal de cercetare și este întreprinsă pentru a colecta informații preliminare care luminează problema și fac posibilă formularea unei ipoteze și selectarea unei tehnici de analiză adecvate;
• cercetare descriptivă (descriptivă) care vizează enunțarea faptelor reale, evenimentelor, indicatorilor obținuți în urma culegerii informațiilor;
• studiu experimental, care se realizează pentru a testa ipoteza propusă, de exemplu, despre prezența unor relații de cauzalitate între indicatori;
• cercetări ocazionale (analitice) efectuate pentru a identifica și modela legăturile dintre activitățile companiei și factorii de mediu.

În cadrul cercetării de marketing, sunt rezolvate următoarele sarcini principale:

• analiza impactului factorilor de micromediu asupra performanței companiei;
• evaluarea și analiza condițiilor pieței, capacitatea pieței, prognoza cererii;
• evaluarea capacităților și comportamentului concurenților;
• studierea reacției consumatorilor la un produs nou;
• studiul nomenclaturii și sortimentului mărfurilor, schimbări în structura acestora;
• analiza costurilor pentru producerea si comercializarea produselor;
• analiza prețurilor și a reglementării prețurilor;
• analiza cifrei de afaceri, stocurilor, costurilor de distribuție și profiturilor pe etape ciclu de viață bunuri;
• evaluarea eficacitatii activitatilor de marketing ale firmei etc.

Informații de marketing

Informațiile de marketing sunt cifre, fapte, informații, zvonuri, estimări și alte date necesare pentru analiza și prognoza activităților de marketing. În același timp, cifrele sunt înțelese ca o formă de afișare a informațiilor cantitative, faptele sunt cel mai simplu tip de informație (un eveniment observat direct), informația este un fel de fapte prezentate într-o formă sistematică, zvonurile sunt fapte neconfirmate (neverificate), iar estimările sunt informaţii bazate pe inferenţe.şi calcule statistice.

Informațiile de marketing pot fi împărțite în primare și secundare. Informațiile primare includ informații colectate special pentru rezolvarea unei probleme specifice de marketing pe baza observațiilor, sondajelor, chestionarelor și experimentelor. Informațiile secundare sunt informații disponibile cercetătorilor care au fost colectate anterior. Informațiile secundare se împart în interne (raportare statistică, contabilitate, planificare și calcule economice) și externe (publicații în mass-media, informații științifice, materiale ale departamentelor oficiale, materiale publicitare, informații de pe internet).

Orice cercetare începe, de regulă, cu colectarea de informații secundare. Cu toate acestea, informațiile secundare sunt incomplete, inexacte, depășite și, prin urmare, sunt utilizate în etapele inițiale ale cercetării de marketing pentru o analiză preliminară a sarcinilor. În plus, datele secundare sunt caracterizate de proprietatea de depășire a informațiilor. O mulțime de informații nu este întotdeauna bună pentru un cercetător, deoarece un exces de informații nu poate clarifica atât de mult situația, cât o poate tulbura.

În cele mai multe cazuri, cercetătorii se confruntă cu problema culegerii informațiilor primare. În același timp, trebuie abordate întrebări cu privire la metoda de colectare a informațiilor, instrumentele de colectare a informațiilor, designul eșantionului și modul de comunicare cu publicul. La colectarea datelor primare se folosesc metode precum observarea, experimentul și sondajul. În cazul observării, se realizează monitorizarea directă a situației de marketing, de exemplu, cercetătorul observă și fixează caracteristicile procesului de tranzacționare între concurenți, identifică condițiile pieței, evaluează calitatea serviciilor oferite, luând în același timp o poziție pasivă.

Experimentul necesită selecția unor grupuri comparabile de subiecți, crearea unor medii diferite pentru aceste grupuri, controlul asupra componentelor variabile și stabilirea gradului de semnificație a diferențelor observate. În acest caz, scopul este de a identifica relațiile cauzale prin eliminarea explicațiilor conflictuale pentru rezultatele experimentului. Acest mod de colectare a datelor primare oferă adesea cele mai convingătoare informații. Sondajul ocupă o poziție intermediară între observație și experiment. Firmele efectuează sondaje pentru a obține informații despre preferințele consumatorilor, gradul de satisfacție a acestora față de serviciile oferite. Dacă observația este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratorie, experimentul pentru identificarea relațiilor cauzale, atunci un sondaj este cel mai convenabil pentru cercetarea descriptivă.

Instrumentul principal pentru colectarea datelor primare este un chestionar. Chestionarul conține o serie de întrebări de interes pentru cercetător. În acest caz, întrebările pot fi ambele închise, adică sugerând răspunsuri fixe și deschise.

Uneori sunt folosite ca instrumente de colectare a datelor diverse dispozitive mecanice (galvanometre, tahistoscoape) și electronice (audimetre). Galvanometrele înregistrează cea mai mică transpirație care însoțește excitarea emoțională, de exemplu, din reclamă. Tachistoscoapele fac posibilă expunerea unei reclame unui respondent la intervale de expunere de la 0,01 la câteva secunde. După aceea, respondentul explică efectul expunerii la publicitate. Audimetrele sunt conectate la televizoarele din apartamentele respondenților și înregistrează timpul de vizionare diverse canale, care vă permite să determinați ratingul diferitelor emisiuni TV.

Un eșantion este un segment de consumatori conceput pentru a reprezenta populația în ansamblu. Planul de eșantionare trebuie să îndeplinească obiectivele studiului. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundem la trei întrebări: pe cine să intervievezi, câți consumatori să intervievezi, cum să alegi respondenții? Orice consumator poate fi inclus în numărul de respondenți. Cu toate acestea, uneori este adecvat un eșantion confidențial (nealeatoriu), care implică includerea respondenților de la care este mai ușor să se obțină informații, aleatoriu condiționat, oferind rezultate fiabile, sau eșantionarea proporțională, prevăzând un anumit număr de respondenți din fiecare grup. Pentru ca eșantionul să fie reprezentativ (reprezentativ), este necesar să se chestioneze cel puțin 1% dintre potențialii consumatori ai acestui produs.

Întrebarea 3.2. firma de moda Îmbrăcăminte pentru femei colectează informații primare. Populația orașului este de 500.000 de oameni. Câți respondenți ar trebui chestionați pentru ca eșantionul să fie reprezentativ? Pentru a asigura obiectivitatea, este necesar ca selecția respondenților să se facă aleatoriu.

Exista diferite căi comunicarea cu publicul: interviuri telefonice; listă de email-uri; interviu (individual, grup); Internet.

Analiza de marketing

Analiza de marketing este o evaluare, explicație, modelare și prognoză a proceselor și fenomenelor pieței de mărfuri și a activităților inovatoare și de vânzare proprii ale companiei folosind metode statistice, econometrice și alte metode de cercetare. În analiza de marketing, există două domenii: analiza operațională (operațională) și analiza strategică.

La nivel operațional, analiza începe cu evaluări ale condițiilor pieței:

• echilibru;
• dezvoltare proporțională;
• tendințe de dezvoltare;
• dezvoltarea durabilă;
• dezvoltare ciclică.

La nivel strategic, se realizează o analiză mai profundă a pieței:

• analiza macro-mediului companiei;
• prognoza cererii clienților;
• analiza și modelarea comportamentului consumatorului;
• analiza competitiva.

Analiza strategică a pieței de produse a companiei relevă un set de relații între companie și mediu inconjurator, în special, oferă o evaluare a reacției pieței la activitățile de marketing.

Subiect analiza de marketing este activitatea firmei, procesele și fenomenele care au loc pe piață, iar obiectul îl reprezintă firmele individuale, consumatorii și industriile în ansamblu. Obiectivele analizei de marketing sunt:

• prognoza dezvoltării pieței;
• analiza competitivității mărfurilor;
• prognozarea acțiunilor concurenților;
• prognozarea preferințelor consumatorilor;
• analiza riscurilor comerciale.

Implementarea analizei de marketing presupune utilizarea unui aparat metodologic voluminos. Există următoarele metode cantitative:

Metodele multivariate (analiza factorială și de cluster) sunt utilizate pentru a examina deciziile de marketing bazate pe numeroase variabile interdependente;

Metoda teoriei statistice a deciziei (teoria cozilor, teoria jocurilor) este utilizată pentru a descrie probabil reacția consumatorilor la o schimbare a situației pieței;

Pentru a realiza metode deterministe de cercetare operațională (programare liniară și neliniară). soluție optimăîn prezența multor variabile interdependente;

Metodele de simulare sunt utilizate atunci când elementele care determină situația de marketing nu sunt susceptibile de soluții analitice;

Metodele de regresie și corelare sunt utilizate pentru a determina relațiile dintre variabilele care descriu activitățile de marketing;

Modelele de planificare și management al rețelei sunt utilizate pentru a determina succesiunea de lucru în rezolvarea diferitelor sarcini de marketing.

Sursa - Marketing / N.A. Semenov: tutorial. 1-a ed. Tver: TSTU, 2007. 100 p.

• 2.1. Sistemul informațional de marketing al companiei, cercetări de marketing și surse de informații
• 2.2. Tipuri, obiective și etape ale cercetării de marketing
• 2.3. Cercetarea calitativă de marketing și metodele acesteia
• 2.4. Cercetare cantitativă

Sistemul informațional de marketing al companiei, cercetări de marketing și surse de informații

Toate deciziile cheie de marketing cu privire la strategia și tactica companiei ar trebui să se bazeze pe studii de piață. Aceste studii oferă informații care îmbunătățesc validitatea cheii decizii de managementîn domeniul mărfurilor, prețului, marketingului și politicii de comunicare a companiei. Cu ajutorul informațiilor, puteți planifica activitățile complexului „mix de marketing”, monitorizați eficacitatea implementării acestora. Scopul principal al cercetării de marketing este de a reduce riscurile de a lua decizii greșite de management în domeniul politicii de piață și de a utiliza mai bine oportunități de piață prin urmare, informaţia devine o sursă de avantaj competitiv pentru companie. mărimea risc financiarîn cazul luării unor decizii greșite de management, acesta este în ultimă instanță baza pentru determinarea bugetului cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este identificarea, colectarea, analiza, diseminarea și utilizarea informațiilor pentru următoarele:

• 1) identificarea oportunităților și problemelor de marketing;
• 2) dezvoltarea acțiunilor de marketing;
• 3) monitorizarea eficacitatii activitatilor de marketing.

Importanța excepțională a suportului informațional pentru activități impune organizarea unui sistem informațional de marketing (MIS) al companiei. Sistemul informațional de marketing include angajați, echipamente, proceduri de colectare, sortare, analiza, evaluare și distribuire a informațiilor operaționale utilizate în luarea deciziilor de marketing. Sistemul MIS al companiei este format din două subsisteme: un sistem intern de contabilitate și raportare și un sistem de informații de marketing.

Este necesar să se facă distincția între conceptele de „date” și „informații”. Datele sunt fapte brute și statistici. Datele sunt colectate și utilizate pentru a genera informații. Până în acest moment, nu contează. Majoritatea datele de marketing necesare se află în cadrul firmei. Pe baza acestora se pot obtine informatii pentru luarea deciziilor de marketing prin analiza bazei de date a companiei. Analiza bazelor de date acumulate ca sursă de informații de marketing se numește marketing data mining (în engleză: extraction of marketing data).În prezent, cea mai comună tehnologie de marketing direct este segmentarea bazei de date a clienților.

Exemplu. Conducerea magazinelor universale din SUA avea o bază de date de clienți. Din cauza scăderii vânzărilor în divizia de bunuri de uz casnic, s-a decis să se investigheze care dintre cei doi factori - termenii de plată pentru achiziții sau ofertele de produse - ar provoca cel mai mare răspuns din partea clienților. Pentru trimitere prin poștă către e-mail au fost generate trei tipuri de mesaje. Mesajul de primul tip s-a concentrat pe prețuri, condiții de creditare și un sistem de plată convenabil. În mesajul celui de-al doilea tip - accent pe mărcile de mărfuri propuse. Al treilea mesaj a fost un mesaj de control - indica doar data și ora vânzării. Pentru studiu au fost selectați 3 mii de consumatori. Fiecare tip de mesaj a fost trimis de 1.000 de clienți. Eșantionul de respondenți a inclus consumatori care au efectuat achiziții în departamentul de bunuri de uz casnic în ultimele 6 luni. Tuturor consumatorilor li s-a promis o reducere de 10 USD la prezentarea unei cărți poștale. Suma maximă au fost primite răspunsuri la mesajele care se concentrau pe sortiment. Consumatorii din acest grup au depășit celelalte două grupuri în ceea ce privește venitul, educația și vârsta. Ca urmare, magazinul a dezvoltat un program de marketing pentru extinderea sortimentului pe baza consumatorilor. varsta mijlocie cu un venit mare.

Evident, cu cât contabilitatea contrapărților, evenimentelor și tranzacțiilor este mai detaliată în baza de date a companiei, cu atât compania poate efectua cercetări de marketing, de exemplu, segmentarea consumatorilor săi, cu mai mult succes. Dacă compania are acreditările corespunzătoare, atunci parametri precum caracteristicile descriptive, comportamentale, psihografice ale consumatorului pot fi utilizați pentru segmentare, iar compania poate, de asemenea, segmenta clienții în funcție de beneficiile consumului produsului sau serviciului propus.

Sistemul de contabilitate și raportare internă stă la baza MIS. În baza de date a companiei se înregistrează nu numai datele clienților, ci și toate contactele cu aceștia, comenzile și etapele implementării acestora, momentul emiterii facturilor, condițiile de plată a acestora și datele privind plata efectivă a clienților, expedierea și modalitățile de efectuare a acestora. livrarea mărfurilor, starea stocului. Din baza de date a companiei, puteți extrage informații operaționale despre vânzări în termeni de timp, gama de produse, clienți etc. O analiză a vânzărilor unei companii, completată de analiza pieței, este o bază bună pentru a estima cererea pentru produsele unei companii. Cunoștințele despre clienți, acumulate în baza de date a companiei, permit companiilor să implementeze programe de dezvoltare a relațiilor cu aceștia. Acest lucru este realizat, de exemplu, de către Apple, care se bazează pe informații despre consumatori din bazele de date. magazine cu amănuntul, precum și din bazele de date generate de iTunes.

Dacă sistemul intern de contabilitate și raportare conține date despre ceea ce se întâmplă în companie, atunci sistemul de marketing intelligence conține informații despre situația de pe piață. Sursele de date pentru acest subsistem al MIS al companiei sunt cărțile, ziarele, publicațiile de specialitate și bazele de date, datele de cercetare de marketing care pot fi achiziționate de companie sau obținute pe cont propriu.

Exemplu„. Unul dintre cele mai importante avantaje competitive ale lor, marketerii Nissan consideră un sistem de informare auto-realizat care le permite să rezolve următoarele sarcini.

1. Colectarea de informații de marketing de diferite tipuri (de la statistici interne de vânzări până la rezultatele cercetării) într-un singur format.

Sistemul de informații permite agenților de marketing Nissan să analizeze datele despre vânzări, rezultatele cercetărilor de piață, vizitele la magazine, vizitele site-urilor web ale companiei, statisticile privind întrebările consumatorilor și alte date de marketing. Pe baza datelor primite, un rezumat zilnic este generat automat pentru a ajuta fiecare manager să evalueze starea actuală a lucrurilor.

2. Prognoza numărului de viitori cumpărători pentru modele și mărci de mașini noi.

Modelul de estimare a numărului viitorilor cumpărători a fost creat sub conducerea lui C. Jacoby, managerul diviziei de analiză a Nissan. Modelul se bazează pe statisticile vânzărilor și pe rezultatele multor ani de cercetare a consumatorilor și permite

identificați dependențele dintre diferitele etape ale ciclului de cumpărare, de la cunoașterea mărcii sau modelului până la selecția distribuitorului și plata produsului. Ca rezultat al analizei cu suficient un grad înalt Fiabilitatea poate prezice care proporție de consumatori care văd Nissan ca o posibilă achiziție într-un stadiu foarte incipient al selecției mașinii vor face de fapt acea achiziție mai târziu.

Un alt model inclus în sistemul de informații Nissan este conceput pentru a determina succesul fiecăruia material promotionalși mijloacele de publicitate din punct de vedere al eficienței economice și comunicative. Acest model folosește, de asemenea, datele de cercetare ale consumatorilor, statisticile campaniilor de publicitate și statisticile vânzărilor. Introducerea unui sistem informatic pentru evaluarea eficacitatii reclamei permite companiei sa reduca bugetele de publicitate mentinend in acelasi timp o crestere stabila a vanzarilor.

MIS moderne sunt acum completate cu încă un bloc - Managementul feedback-ului întreprinderii (EFM) părereîntreprinderi). Acest bloc vă permite să planificați și să efectuați cercetări de marketing în rândul clienților potențiali sau existenți ai companiei, să procesați și să stocați rezultatele acestora. Acest management corporativ al feedback-ului clienților este de o importanță deosebită într-un mediu în care experiența clienților devine un aspect critic al concurenței. Și dacă poți evalua loialitatea comportamentală a consumatorilor observând dinamica bazei de clienți a companiei, atunci poți evalua loialitatea emoțională a consumatorilor doar punând întrebări clienților tăi. EFM este o automatizare a tuturor etapelor procesului de afaceri de cercetare: planificare, desfășurare, procesare a rezultatelor. Sistemul conține un editor de chestionare avansat cu suport pentru diverse tipuri de întrebări, ramificare logică și randomizare a ordinii întrebărilor și răspunsurilor, cote de eșantionare, determinarea programul calendaristic desfășurarea studiului și dimensiunea eșantionului. În etapa de realizare a cercetării de marketing, sistemul generează mostre de respondenți dintr-o bază de date (de exemplu, CRM), trimite invitații prin e-mail și creează o aplicație web pentru un sondaj online pe site-ul companiei. Pentru analiza rezultatelor există o funcționalitate statistică specializată care vă permite să generați rapoarte vizuale personalizate sub formă de tabele și grafice. Sistemul are controlul accesului, care vă permite să diferențiați roluri și drepturi de acces la studii și rapoarte.

Deci, datele inițiale pentru cercetarea de marketing pot fi împărțite în două grupuri mari: primare și secundare.

Datele primare sunt date colectate special pentru a rezolva o problemă specifică de cercetare de marketing din surse primare.

Date secundare - date generate în alte scopuri decât cele ale unui anumit studiu, colectate din surse secundare (vezi figura 2.1).

Figura 2.1. Structura secundară a datelor

Sub servicii sindicalizate(Engleză: servicii sindicalizate) este înțeleasă ca colectarea de informații de către o agenție de marketing pe cheltuiala sa, cu furnizarea ulterioară a acesteia către diverși abonați. Astfel de studii ocupă 30-35% din întreaga piață a cercetării de marketing din Rusia. Informațiile sunt colectate în principal prin sondaje, panouri zilnice, scanări și audituri. De exemplu, abonații la Nielsen Television Index, produs de Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), primesc date despre dimensiunea audienței și datele demografice ale gospodăriilor care urmăresc anumite programe de televiziune. Firma de marketing AS. Nielsen (www.acnielsen.com) oferă și date scanate de la casele de supermarket. Utilizarea serviciilor sindicalizate este adesea mai ieftină decât organizarea colectării datelor primare.

Cele șapte companii de cercetare s-au clasat printre cele mai mari din lume în 2013: Nielsen (inclusiv preluarea sa de Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power și Video Research au cea mai rapidă creștere și sunt implicate în principal în furnizarea de servicii sindicalizate pe piața de cercetare de marketing. Acestea reprezintă 58% din veniturile de 21,5 miliarde de dolari ale celor mai mari 25 de agenții de cercetare din lume.

Procesul de colectare a datelor din surse primare (consumatori, furnizori, concurenți, experți) și secundare diferă semnificativ în ceea ce privește intensitatea muncii (vezi Tabelul 2.1).

Tabelul 2.1

Compararea colectării datelor din surse primare și secundare

Suportul informațional pentru deciziile de management de zi cu zi poate fi realizat din resursele proprii ale companiei (de exemplu, prin informații obținute prin prelucrarea datelor din presă, internet, propriile evaluări ale experților, propria bază de date etc.). Este posibil ca astfel de informații să nu fie suficiente pentru a lua decizii strategice serioase. În cazul în care informațiile pot fi obținute numai din surse primare (de la consumatori, concurenți, experți greu accesibile etc.), poate fi necesar să efectuați propria cercetare sau să implicați în cooperare o agenție de marketing de cercetare.

Studiile speciale ale agențiilor de marketing, efectuate pe o anumită comandă, se numesc ad-hoc. Agențiile folosesc propriile lor instrumente de cercetare de piață. Motivul cooperării cu cercetătorii profesioniști apare atunci când resursele proprii ale companiei nu sunt suficiente pentru a obține informațiile necesare. Puteți comanda un studiu sindicalizat. O varietate de studii sindicalizate sunt omnibuze - cercetare cantitativă, în cadrul căreia se colectează informații pentru mai mulți clienți deodată. Spre deosebire de cercetarea ad-hoc exclusivă, chestionarul este format din blocuri de întrebări pentru mai mulți clienți, ceea ce poate reduce semnificativ costul efectuării cercetării pentru fiecare participant în mod individual.

Un număr mare de companii, în special cele mari, de la firme de automobile (GM, Ford, DaimlerChrysler) la firme de bunuri de larg consum (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) la bănci (Citigroup, Bank of America), au propriile lor companii. departamente de cercetare de marketing.

Exemplu. Departamentul de cercetare economică al Procter & Gamble a fost înființat în 1924, într-un moment în care nicio altă companie nu a efectuat vreodată studii de piață aplicate riguroase în mod regulat. Prima marcă care a dezvoltat cercetări de piață a fost săpunul Camay. Gospodinele au fost rugate să aleagă forma lor preferată de săpun. 72 de opțiuni de design, împărțite în 12 grupuri a câte 6 opțiuni fiecare, au fost prezentate la 19.760 de femei. Când numărul de opțiuni a fost redus la 2, „finaliștii” au fost afișați în perechi în vitrinele magazinului alimentar pentru a selecta opțiunea finală. Între 1930 și 1942, în ciuda dificultăților Marii Depresiuni și celui de-al Doilea Război Mondial, bugetul departamentului de cercetare de piață a crescut de la 45.000 USD la 189.908 USD. În plus, la nivelul întregii companii, există două grupuri independente angajate în cercetarea de piață și cercetarea eficienței publicității.

Potrivit Asociației Cercetătorilor de Piață și Cercetătorilor de Opinie Publică, volumul pieței ruse de cercetare de marketing în 2013 sa ridicat la 430 de milioane de dolari, creșterea anuală a acesteia fiind de 10% în dolari SUA și 13% în ruble. Piața rusă a cercetărilor de marketing a ajuns pe locul 14 în lume și pe locul 7 în Europa. Cheltuielile pe cap de locuitor în 2013 pentru cercetare de marketing în Marea Britanie au fost de 80,3 USD, în SUA - 43,8 USD, în Italia - 12,3 USD, în Rusia - 2,1 USD.Șase rețele globale de cercetare controlează 64% din piața rusă, în timp ce cota lor pe piața mondială este 35%. Conform rezultatelor sondajului anual al Breslei Ruse a Marketerilor, prezentate în Figura 2.2, dimensiunea pieței de cercetare de marketing din Rusia a atins 320 de milioane de dolari, inclusiv 200 de milioane de dolari reprezentate de cercetarea cantitativă.

Internetul a crescut viteza și a redus costurile cercetării, oferind un nou canal pentru aceștia. 2012 a fost un punct de cotitură în acest sens: ponderea cheltuielilor globale pentru cercetare online și offline a devenit egală. Noile oportunități în industria cercetării de marketing sunt asociate cu noi metodologii de cercetare și noi canale de cercetare. Pe lângă cercetarea pe Internet, se dezvoltă cercetările care utilizează tehnologiile mobile. Noile tehnologii de cercetare reprezintă, de asemenea, amenințări specifice industriei: tehnologia poate îndepărta oamenii de la cercetarea de marketing, iar companiile de cercetare se confruntă cu amenințarea că clienții vor începe să efectueze studii de piață pe cont propriu.

Figura 2.2. Dinamica pieței ruse a cercetărilor de marketing în perioada 2001-2013 (un milion de dolari)

Internetul în sine s-a schimbat în ultimul deceniu. Rețelele sociale și Web 2.0 au schimbat modul în care comunicăm, făcând utilizatorii partea activă a comunicării și a generatorilor de conținut. Acest lucru a oferit oportunități pentru apariția și dezvoltarea unui nou tip de cercetare și efectuarea de cercetări fără chestionare și respondenți - însăși baza industriei cercetării de marketing încă de la începuturile sale.

Pe măsură ce neuroștiința, teoria rețelelor și teoria comportamentului de masă au evoluat, la fel au evoluat și premisele pentru înțelegerea motivațiilor oamenilor și a factorilor care le influențează comportamentul. Oamenii postează fotografii, videoclipuri, împărtășesc gânduri pe rețelele sociale. Acest corp de informații a devenit o provocare pentru cercetători și a necesitat noi instrumente pentru analiza comportamentului consumatorilor.

În ultimii câțiva ani, termenul de big data a trezit literalmente comunitatea de cercetare. Potrivit unui sondaj global realizat anual de Econsultancy și Adobe din 2012 în rândul marketerilor companiilor, „big data” care caracterizează acțiunile oamenilor de pe Internet pot face multe. Ei sunt capabili să optimizeze procesele de afaceri offline, ajută la înțelegerea modului în care proprietarii dispozitive mobile folosiți-le pentru a căuta informații și pentru a îmbunătăți eficiența marketingului. Un sondaj realizat de KPMG în 2013 a arătat că ponderea celor care folosesc date mari în dezvoltarea strategiei de afaceri este de 56% în lume.”

Monitorizarea activității și declarațiilor oamenilor pe Internet a dat naștere unor metode inovatoare de cercetare de marketing. Următoarele companii s-au clasat pe primul loc în clasamentul anual al GreenBook Research Industry Trends Report al celor mai inovatoare 50 de companii de cercetare în 2013:

• 1) Brain Juicer;
• 2) Viziune critică;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer se află în fruntea listei din 2010. Această companie a propus noi abordări de cercetare folosind monitorizarea rețelelor sociale prin dezvoltarea metodologiei DigiViduals. DigiViduals sunt roboți programați să reprezinte un anumit tip de persoană. Vârsta, locul de reședință și ocupația sunt programate în robotul DigiVidual, emoțiile și emoțiile de bază sunt extrem de importante pentru crearea acestuia. caracteristici personale, deoarece acestea sunt cele care permit robotului să detecteze conținutul relevant. Roboții caută în rețelele sociale fotografii, videoclipuri, melodii, bloguri, articole de interes de cumpărat - orice se potrivește acestui tip de personalitate. Din mii de obiecte studiate se creează o hartă care reprezintă viața unor oameni de un anumit tip cu motivele lor. O astfel de hartă devine baza pentru dezvoltarea campaniilor creative de marketing și a noilor produse.

În esență, DigiViduals este tip nou motoarele de căutare creative care sunt capabile să convertească o cantitate imensă de date complexe și abstracte în ceva simplu și ușor de înțeles. Ele ajută la construirea unei imagini bogate din punct de vedere emoțional a intereselor publicului țintă.

Munca unui astfel de „respondent virtual” este construită în trei etape. În primul rând, robotul colectează informații despre „propriile sale”, adică publicul țintă specificat de cercetători. Pentru a face acest lucru, colectează și analizează informații lăsate sub formă de postări pe rețelele de socializare de persoane reale care fac parte din același public țintă. Apoi începe să „trăiască”, adică. postați pe rețelele de socializare populare. În a treia etapă, există o analiză a ceea ce este exact descris de robot, cum reacționează alți oameni la postările sale. Cea mai mare parte a muncii manuale în proiectele DigiVidual se află în această etapă: înțelegerea și interpretarea conținutului pe care DigiVidual-ul îl stârnește.

Această metodologie de cercetare oferă următoarele oportunități:

• 1) segmentarea și o înțelegere mai profundă a publicului țintă - un „portret” al publicului definit cantitativ și bogat etnografic;
• 2) personificarea exactă a mărcii;
• 3) monitorizarea tendințelor - întruchiparea tendințelor la o persoană și posibilitatea monitorizării în timp;
• 4) generarea de perspective;
• 5) monitorizarea insight;
• 6) Dezvoltare de noi produse
• 2.2. Tipuri, obiective și etape ale cercetării de marketing

Companiile încep cercetările de marketing pentru a rezolva două probleme - identificarea (definirea) și rezolvarea problemelor de marketing. În consecință, cercetarea de marketing poate fi împărțită în două clase mari: cercetarea de marketing exploratorie și cercetarea finală de marketing (vezi Figura 2.3).

Figura 2.3. Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetarea de piață pentru identificarea problemelor este întreprinsă pentru a identifica problemele neevidente care există sau pot apărea. Acestea oferă informații cu privire la mediul de marketing, oportunitățile și amenințările cu care se confruntă compania pe piață. Obtinerea unor astfel de informatii presupune studiul factorilor mediului de marketing al intreprinderii.

Factorii externi ai mediului de marketing includ următorii:

• 1) parametrii pieței - capacitatea acesteia, dinamica, piața potențială și piața de penetrare, sezonalitatea, tendințele și prognozele;
• 2) profilul publicului țintă și comportamentul acestuia;
• 3) concurență - distribuția cotelor de piață între principalii participanți și mărcile concurente;
• 4) mediul legislativ și economic.

Factorii interni ai mediului de marketing includ următorii:

• 1) resursele companiei 1 ;
• 2) scopurile factorilor de decizie;
• 3) abilitățile de marketing și tehnologice ale personalului firmei.

De exemplu, dacă vorbim despre factori externi ai mediului de marketing,

apoi al treilea trimestru al anului 2014 a arătat că consumatorii ruși nu au reacționat la criză. Potrivit companiei de cercetare Nielsen, indicele de încredere a consumatorilor ruși a fost în creștere în primele trei trimestre ale anului 2014. Creșterea indicelui în Rusia a oferit în primul rând un indicator al perspectivelor pieței muncii: 42% dintre respondenții din Rusia se așteaptă că vor fi bun sau excelent în următoarele 12 luni. Aceasta este cea mai mare cifră din ultimii 6 ani. Rușii nu și-au schimbat prioritățile în a dispune de numerar gratuit: 45% îi vor cheltui pe haine, 34% - pentru achitarea împrumuturilor și împrumuturilor, 33% - în vacanțe și recreere. Mai mulți ruși plănuiesc să transfere fonduri gratuite în economii - 31% față de 26% cu un trimestru mai devreme. Există și mai mulți ruși care pur și simplu nu au bani gratis - 14% față de 11% cu un sfert mai devreme.

Sarcina principală a cercetării exploratorii este de a oferi o înțelegere a esenței problemei de marketing cu care se confruntă cercetătorul. Cercetarea exploratorie este utilizată în cazurile în care este necesară definirea mai precisă a problemei, evidențierea zonelor de acțiune potrivite.

Obiectivele studiului exploratoriu sunt următoarele:

• - formularea sau clarificarea problemei de cercetare;
• - identificarea căilor alternative de acţiune;
• - dezvoltarea ipotezelor;
• - evidențierea variabilelor și relațiilor cheie pentru studii ulterioare;
• - rațiunea dezvoltării uneia sau alteia variante a demersului de rezolvare a problemei;
• - stabilirea priorităților pentru cercetări ulterioare.

În această etapă, marketerul are o idee foarte neclară despre ce informații are nevoie, iar procesul de cercetare în sine este flexibil și nestructurat, de exemplu, poate consta în interviuri personale cu experți din industrie. Rezultatele unui studiu exploratoriu ar trebui să fie considerate preliminare sau ca punct de plecare pentru cercetări ulterioare. De obicei, o astfel de cercetare precede cercetările exploratorii sau definitive ulterioare.

Figura 2.4 prezintă principalele metode de cercetare exploratorie de marketing.

Figura 2.4. Căutați metode de cercetare de marketing

După cum se poate observa din cele de mai sus, cercetarea exploratorie se poate baza pe informații secundare. De exemplu, știind că rata de creștere a companiei este de 10%, cercetătorul caută informații despre rata de creștere a întregii piețe pentru a înțelege dacă compania își pierde cota.

Pentru a căuta atribute specifice mărcilor concurente, un cercetător poate folosi serviciile sistemelor de monitorizare a rețelelor de socializare pentru a găsi site-uri pe internet unde se discută despre aceste mărci, iar apoi să folosească analiza de conținut pentru a afla frecvența menționării anumitor atribute ale mărcilor sub studiu. Aceste metode cantitative vor servi scopurilor de căutare. Apoi, pe forumurile online, cercetătorul poate invita participanții să discute atributele pe care le-a descoperit și să le claseze importanța. La discuție pot lua parte de la câțiva până la câteva zeci și chiar sute de membri ai comunității online. Prin urmare, această metodologie, numită MROC (Market Research Online Community), este clasificată ca o metodologie intermediară de cercetare de marketing care poate fi utilizată în scopuri de căutare.

Atunci când problema cercetării de marketing este definită cu precizie, se efectuează o cercetare finală de marketing care testează ipoteze sau explorează relațiile. Cuvântul „final” subliniază faptul că rezultatele acestui gen de cercetare de marketing sunt considerate ca finale, fiind datele inițiale pentru luarea deciziilor manageriale. Un astfel de studiu este clar structurat și necesită un plan detaliat, colectare și prelucrare cantitativă a unei cantități mari de date.

O comparație între studiile exploratorii și cele definitive este prezentată în Tabelul 2.2.

Comparația dintre studiile exploratorii și cele definitive

Tabelul 2.2

	Cercetare exploratorie	Cercetare finală
	O înțelegere aprofundată a problemei de marketing	Testarea unor ipoteze specifice, studierea relațiilor specifice dintre variabile
Caracteristici	Informațiile necesare nu sunt bine definite	Informațiile necesare sunt definite cu precizie
	Procesul de cercetare este flexibil și nestructurat	Procesul de cercetare este formal și structurat
	Eșantionul este mic și nereprezentativ	Eșantionul este mare și reprezentativ
	Analiza calitativă a datelor primare	Analiza cantitativă a datelor primare
rezultate	preliminar	Final
	Precedă cercetările exploratorii sau definitive ulterioare	Rezultatele sunt folosite ca date de intrare pentru luarea deciziilor manageriale

Etapele cercetării de marketing sunt prezentate în tabelul 2.3.

Tabelul 2.3

Etapele cercetării de marketing

Etapa 1. Determinarea problemei cercetării de marketing

Companiile în cursul dezvoltării pieței se confruntă în mod constant cu diverse probleme manageriale de marketing.

Înțelegerea factorilor mediului de marketing contribuie la înțelegerea problemei managementului. Problema managerială este legată de întrebarea ce trebuie făcut. Această problemă reflectă simptomele unei poziții nefavorabile pe piață a unei companii. De exemplu, căderea cotă de piață a companiei este asociată cu apariția unei probleme manageriale „de refacere a cotei de piață”.

Problema managerială, acționând ca motiv pentru efectuarea unei cercetări de marketing, determină formularea problemei cercetării în sine. Problema cercetării de marketing implică răspunsul la întrebarea ce informații sunt necesare pentru a rezolva o problemă de management și cum să o obținem în cel mai eficient mod. O problemă bine formulată este deja pe jumătate rezolvată, dar uneori este dificil să o formulezi cu precizie. Un eveniment advers (cum ar fi o scădere a cotei de piață) poate avea mai multe cauze posibile. Adesea, trebuie făcute mai întâi cercetări exploratorii pentru a putea enumera toate ipotezele posibile care explică cauzele acestui eveniment.

De exemplu, ce date sunt necesare pentru a elabora măsuri de restabilire a cotei de piață? Este necesar să se colecteze informații despre caracteristicile produsului și ale produselor concurente pentru a lua măsuri de politică de produs pentru a consolida poziția companiei pe piață? Poate că produsul nu ajunge la consumator și este nevoie de informații despre canalele de distribuție? Poate că compania este slab orientată către consumator și piața trebuie să fie segmentată corect. În acest caz, sunt necesare date detaliate despre consumatori.

Astfel, definiția unei probleme de cercetare de marketing sugerează posibile răspunsuri la întrebările problemelor manageriale și se concentrează pe cauzele fundamentale ale acestora (vezi tabelul 2.4). Toate trebuie identificate ipotezele de testat, precum și toate tipurile de informații necesare pentru a testa fiecare ipoteză.

Exemple de probleme de management și probleme de cercetare de marketing

Tabelul 2.4

Definiție generală problemele cercetării de marketing acționează ca scop, iar definirea componentelor specifice ale problemei - ca sarcini de cercetare care trebuie rezolvate pentru a atinge scopul. Componentele specifice ale problemei sunt transformate în întrebări de căutare. Ele definesc gama de informații specifice care vor fi necesare pentru rezolvarea problemei de cercetare.

De exemplu, o problemă managerială este de a determina ce acțiuni ar trebui luate pentru a crește loialitatea clienților față de marca. Problema cercetării de marketing este culegerea de informații despre publicul țintă. Obiectivele specifice ale studiului sunt de a colecta date despre sex și structura de vârstă consumatori, locul lor de reședință, statutul de angajare și nivelul veniturilor, caracteristicile comportamentale și psihografice, un studiu al motivației lor atunci când cumpără un anumit brand.

Cel mai probleme tipice, scopurile și obiectivele cercetării de marketing sunt prezentate în tabelul 2.5.

Tabelul 2.5

Cele mai tipice probleme, scopuri și obiective ale cercetării de marketing efectuate de o agenție de marketing rusă 1

Problemă cercetare	cercetare	Sarcini tipice de cercetare
Studii de consumatori	Segmentarea selecția pieței țintă	Studierea reacției la diverse stimulente de marketing, comportamentul de cumpărare, motivația și preferințele
Cercetare de piata	Evaluare de capacitate	Studierea geografiei și structurii pieței, potențialul acesteia, tendințele de dezvoltare
Studiul macromediului	Evaluarea oportunităților și amenințărilor externe	Studiul factorilor de mediu care au cel mai mare impact asupra companiei (juridici, economici etc.)
Studii de mediu intern firmelor	Formare marfă nomenclatură	Studierea punctelor forte și slabe ale companiei, portofoliului de produse
Studii de competitorilor	Securitate fermă competitiv beneficii	Studiul produselor concurente, evaluarea competitorilor
Studiu de vânzări	Construirea unei rețele de vânzări eficiente	Studiul diferitelor metode de vânzare, caracteristicile diferitelor tipuri de intermediari, definirea criteriilor de alegere a intermediarilor
Studii de promovare	Creșterea gradului de conștientizare și loialitate față de companie și produsele sale

1 A se vedea: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Sfârșitul mesei. 2.5

Etapa 2. Dezvoltarea unei abordări pentru rezolvarea unei probleme de marketing

Dezvoltarea unei abordări pentru rezolvarea unei probleme de marketing

Tabelul 2.6

Fundamentul teoretic și metodologic al cercetării se bazează pe studiul literaturii științifice: manuale, reviste și monografii de marketing, statistică matematică, econometrie. Considerațiile teoretice nu determină doar care variabile trebuie investigate, ci și modul de procesare și măsurare a acestora, modul de proiectare a studiului și de proiectare a eșantionului. Teoria servește și ca bază pe care cercetătorul colectează și interpretează datele obținute – „nu există nimic mai practic decât o teorie bună”.

Model - este un sistem (adică un set de elemente care formează o anumită integritate care se află în relații sau relații între ele), al cărui studiu permite obținerea de informații despre un alt sistem.

Deoarece majoritatea proceselor și fenomenelor reale sunt complexe (datorită numărului mare de parametri care le caracterizează), modelarea (adică construirea unui model) facilitează studierea proprietăților și modelelor, deoarece modelul ia în considerare adesea doar caracteristicile esențiale ale obiectele și relațiile dintre ele . Astfel, un model este o reprezentare simplificată a unui proces sau fenomen real.

De regulă, procesele și fenomenele reale (în special cele economice) pot fi formalizate, adică prezentate ca un set de expresii formal-logice și matematice interconectate. O astfel de reprezentare se numește model matematic.

Pentru claritate, rezultatele modelării matematice pot fi prezentate sub forma unui grafic care arată modificarea unei caracteristici în funcție de alta sau de timp.

De exemplu, piața Apple iPhone Ultimii 6 ani s-au caracterizat printr-o creștere a ratelor de creștere, cererea având un caracter sezonier pronunțat. Având în vedere lansarea cu succes a modelelor iPhone 6, volumul pieței globale în 2015 va fi între 189 milioane și 200 milioane de unități. unu

Figura 2.5 prezintă rezultatele modelării matematice a cererii pentru Apple iPone folosind Alpha Wise Smartphone Tracker de la Morgan Stanley, folosind un sistem de monitorizare a internetului, care este mai precis decât prognoza consensului Wall Street.

Figura 2.5. Estimări de prognoză și cerere pentru iPhone în 2008-2014.

1 A se vedea: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Ipoteze- acestea sunt presupuneri rezonabile despre structura și natura relațiilor dintre obiectele studiate și despre motive posibile probleme de marketing. Principala cerință pe care trebuie să o îndeplinească orice ipoteză de succes este testabilitatea acesteia. Stare necesara formularea unei ipoteze este o definiție strictă a tuturor conceptelor folosite în ea.

Să presupunem că se formulează ipoteza „consumatorii cu un venit mediu preferă vinurile autohtone”. Înaintea studiului, trebuie definit clar că „consumatorii” sunt persoanele care consumă vinuri în volum de minim 1 litru pe lună; „venitul mediu” este venitul de la 300 la 500 de dolari pe lună per membru al familiei; „prefer” înseamnă că cumpără în majoritatea cazurilor, cu excepția situațiilor de urgență; „vinurile domestice” sunt vinuri produse din struguri ruși sau îmbuteliate în Rusia.

Exemplu de cercetare de marketing

ÎN începutul XXIîn. Conducerea Harley Davidson și-a exprimat îndoielile cu privire la investițiile în extinderea producției de motociclete din cauza scăderii prelungite a vânzărilor în anii 1980. Întrebare principală, care a interesat conducerea companiei: cererea va fi mare pe termen lung sau consumatorii se vor lăsa duși de altceva?

A fost realizat un studiu exploratoriu pentru a clarifica problema de marketing.

În timpul studiului, experții au confirmat imaginea ridicată a mărcii. Ei au prezis o creștere a cheltuielilor pentru petrecerea timpului liber și divertisment până în 2010.

Datele secundare sugerau că proprietarii de motociclete au o secundă vehicul.

Conducerea focus-grupurilor a arătat că motocicletele nu sunt atât un vehicul, cât un mijloc de divertisment și recreere. În plus, loialitatea a fost confirmată marcă la achizițiile repetate.

Cercetările exploratorii efectuate ne-au permis să formulăm problema de marketing și problema cercetării.

Problemă de management: ar trebui compania să investească în creșterea producției de motociclete?

Problema cercetării pieței: vor fi clienții loiali pe termen lung?

Au fost formulate următoarele obiective de cercetare (întrebări de căutare).

• 1. Cine sunt consumatorii?
• 2. Este posibilă segmentarea pieței?
• 3. Toate segmentele au aceleași motive de cumpărare? Cum își percep ei motocicletele Harley?
• 4. Care este loialitatea lor față de marca?

Au fost formulate următoarele ipoteze.

• 1. Piața poate fi segmentată pe baza caracteristicilor psihografice.
• 2. Fiecare segment are propriile motive pentru a deține o motocicletă Harley.
• 3. Loialitatea față de brand este ridicată în toate segmentele.

Următoarele metode au fost utilizate pentru a atinge scopul stabilit și pentru a îndeplini sarcinile.

• 1. Focus grupuri studiate:
  • - proprietarii actuali;
  • - potentiali proprietari;
  • - proprietari de motociclete de alte mărci.
• 2. Au fost trimise 16.000 de chestionare pentru a obține un profil de consumator și evaluarea acestora asupra motocicletelor Harley.

Drept urmare, compania a primit următoarele rezultate.

Sunt identificate șapte segmente (ipoteza 1 este confirmată):

• „conservator aventuros”;
• „pragmatist sensibil”;
• „stil aderent”;
• „turist relaxat”;
• „capitalist tipic”;
• „singuratic cu sânge rece”;
• „îndrăzneț învins”.

Ipoteza 2 este infirmată: la cumpărare, toți cumpărătorii au pornit de la faptul că Harley este un simbol al puterii, libertății și independenței.

Ipoteza 3 (fidelitatea consumatorului pe termen lung) este confirmată.

Fondurile au fost investite.

Etapa 3. Elaborarea unui plan de cercetare

Plan de cercetare de marketing necesar pentru succesul ei. Dezvăluie metodele necesare pentru a obține informații cu ajutorul cărora să se structureze sau să se rezolve o problemă de cercetare de marketing. Planul de studiu detaliază abordarea generală dezvoltată anterior pentru rezolvarea problemei. Este planul de cercetare de marketing care stă la baza implementării acestuia. Un plan bun garantează eficiență ridicată și calitate a cercetării.

Planul este în mare măsură determinat de tipul de cercetare de marketing efectuată. De regulă, include următoarele elemente:

• - determinarea informatiilor necesare;
• - dezvoltarea fazelor de căutare, descriptive și (sau) cauzale ale studiului;
• - definirea procedurilor de masurare si scalare;
• - crearea și preverificarea unui chestionar (formular de interviu) sau a unui formular adecvat de colectare a datelor;
• - determinarea procesului de prelevare si a marimii acestuia;
• - elaborarea unui plan de analiză a datelor.

Etapele următoare implică selectarea și aplicarea diferitelor

metode de cercetare, pe care acum le analizăm mai detaliat.

Pentru toate tipurile de cercetare se poate aplica împărțirea în directă și indirectă:

• - direct - respondenții sunt conștienți de scopul studiului;
• - indirect - scopul cercetării este ascuns respondenților.

Se aplică și împărțirea cercetării de marketing în calitative și cantitative:

• - calitativ - studii efectuate pe eșantioane mici;
• - cantitativ - studii efectuate pe probe mari.

• 2 Potrivit lui M. Dymshits, CEO Agenție de marketing rusă, „80% din informațiile de marketing necesare se află în cadrul organizației, alte 15% pot fi culese din surse deschise sau obțineți-l pe cont propriu și numai pentru a obține 5% din informații este necesar să efectuați o cercetare de marketing adecvată, cu implicarea contractorilor externi.” Analiza și cercetarea de marketing, http://www.p-marketing.ru/publications /marketing-aplicat/metode-de-cercetare/ m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
Vezi: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Specialiștii în marketing cu experiență știu că calea către deciziile corecte și rezultatele remarcabile se află prin analiza datelor. Cu toate acestea, nu este deloc ușor să porniți pe această cale: în primul rând este necesară organizarea colectării și sistematizării informațiilor.

Principalele dificultăți ale anului 2016

Șaptezeci la sută dintre specialiști în marketing au numit îmbunătățirea performanței campaniei, optimizarea bugetului de marketing sau creșterea veniturilor ca obiectiv principal în 2016 2 . Cu toate acestea, atingerea acestor obiective s-a dovedit a fi dificilă: obstacolul principal a fost dificultatea de a obține sau integra date (61% dintre respondenți) 3 . Această problemă va continua să fie relevantă, deoarece volumul de date continuă să crească. Pentru a o rezolva, marketerii trebuie să obțină sprijin de conducere și să atragă oamenii potriviți: 26% dintre cei chestionați au remarcat că echipa lor nu avea sau nu avea suficienți analiști cu competențele necesare 4 și aproximativ același număr s-au plâns de lipsa înţelegere din partea conducerii de vârf 5 .

„61% dintre CMO în 2016 au avut dificultăți în obținerea sau integrarea datelor.”

Viitorul este în experiența clienților

În ciuda faptului că multe dintre problemele de anul trecut nu și-au pierdut relevanța, marketerii privesc viitorul cu încredere. Vorbind despre provocările cu care se confruntă în 2017, doar 22% dintre marketeri au menționat lipsa de instrumentele potriviteși tehnologie (cu 15% mai puțin decât anul trecut 6). Se pare că cea mai mare provocare nu va fi achiziționarea instrumentelor, ci valorificarea întregului potențial al acestora pentru analiza datelor.

Potrivit unui studiu recent realizat de The Economist, 86% dintre CMO și CMO cred că până în 2020 vor putea să aibă grijă de clienții lor în toate etapele ciclului de viață 7 . Acesta este un obiectiv ambițios. Cu toate acestea, agenții de marketing care analizează în mod regulat datele și efectuează experimente vor putea realiza acest lucru.

Analiza de marketing contribuie la creșterea valorii produselor și serviciilor pentru clienți și, în consecință, la creșterea veniturilor companiei. Acest lucru este deosebit de important dacă țineți cont de faptul că pentru aproximativ o treime dintre agenții de marketing, creșterea veniturilor va fi o prioritate de top în 2017 (ponderea lor a crescut cu 28% în anul 8).

Care a fost sau va fi scopul dumneavoastră principal al analizei datelor de marketing?

Sursa: Sondaje Google, 2016-2017 Marketing Analytics Challenges and Goals („Marketing Analytics Challenges and Goals 2016-2017”); Sondaj CMO bazat pe date, n=203, SUA, decembrie 2016

Pentru a-și evalua munca, specialiștii în marketing aleg din ce în ce mai mult indicatori cheie care reflectă obiectivele globale ale companiei. demonstrat: 95% dintre marketerii de top sunt de acord că indicatori semnificativi eficacitatea marketingului trebuie să fie legată de obiectivele de afaceri 9 .

Trei factori de succes în 2017

Instrumente analitice. Asigurați-vă că compania dvs. știe ce date aveți, pentru ce sunt și cum să le accesați. Apoi concentrați-vă pe analiza de marketing pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți valorile cheie.

Sistematizarea datelor. Integrați date din mai multe surse pentru a forma o singură imagine a comportamentului clienților dvs. După ce îl analizați, puteți deschide noi posibilități.

Înțelegerea obiectivelor comune. Asigurați-vă că liderii companiei știu la ce concluzii ajungeți și cum pot contribui acestea la atingerea obiectivelor de afaceri. Cu sprijinul conducerii, vei putea pune în practică lecțiile învățate și vei obține rezultate vizibile.

Pentru a afla mai multe despre cum să construiți analize eficiente de date în compania dvs., consultați raportul („Cum analiza datelor și învățarea automată creează un avantaj competitiv de afaceri”).