Calculul eficacității reclamei în întreprindere. Calculul eficienței economice din măsurile propuse

Calculul precis al rentabilității reclamei este foarte dificil, deoarece acest instrument de marketing nu dă, de obicei, efectul complet imediat. În plus, creșterea cifrei de afaceri comerciale este adesea cauzată de factori non-publicitari - de exemplu, o modificare a puterii de cumpărare a populației din cauza prețurilor mai scăzute, extinderea rețelei de distribuție a mărfurilor etc. Prin urmare, este aproape imposibil să obțineți date exacte cu privire la rentabilitatea reclamei. Totuși, atât agenții de publicitate, cât și agenții de publicitate doresc să aibă la dispoziție un mijloc de evaluare, chiar dacă acesta este aproximativ.

Pentru a calcula eficiența economică, specialiștii în publicitate folosesc următoarele metode:

1. Raportul dintre profitul primit din cifra de afaceri suplimentară cauzată de activitățile de publicitate și costurile de publicitate se determină prin formula:

E \u003d Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)

Td - cifra de afaceri suplimentara sub influenta reclamei, unitati de numerar;

Нт - alocație comercială pentru o unitate de marfă, % din prețul de vânzare;

P - costuri suplimentare pentru creșterea cifrei de afaceri, unități de numerar.

Rezultatul activităților de promovare poate fi: pozitiv - costul reclamei este mai mic decât efectul obținut; negativ - costul reclamei este mai mare decât efectul obținut; neutru - costul reclamei este egal cu efectul obtinut.

R \u003d PH 100 / Z, (2)

3. Eficiența economică a publicității poate fi identificată prin metoda alternativelor țintă, prin compararea indicatorilor planificați și efectivi, evaluați ca urmare a investiției într-o campanie publicitară. Eficiența este determinată de formula:

E \u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)

Pf - modificarea efectivă a volumului profitului în perioada reclamei, unități monetare;

To - modificarea planificată a volumului profitului în perioada publicității, unități monetare;

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate este caracterizată de numărul de acoperire a consumatorilor, de strălucirea și profunzimea impresiei pe care aceste media o lasă în memoria unei persoane și de gradul de atenție.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

Metoda observației este utilizată în studiul impactului asupra consumatorilor mediilor de publicitate individuale. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observații imperceptibil pentru el. Conform unei scheme predeterminate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate cuprinzător. Observatorul, de exemplu, notează care stand al târgului sau expoziției-vânzare atrage cea mai mare atenție cumpărătorilor, cât timp zăbovesc pietonii la una sau alta vitrină, câte persoane intră în magazin după ce s-au familiarizat cu vitrina, ce produs din vitrina prezintă un interes mai mare și la ce cerere este .

Metoda observației vă permite să evaluați impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicarea directă a consumatorului cu un anumit mediu publicitar.

Evaluând eficiența mijloacelor de publicitate individuale, în primul rând, se stabilește dacă acest mediu își atinge scopul. Deci, pentru a determina gradul de atragere a atenției cumpărătorilor către publicitatea exterioară (vitrina), puteți utiliza următoarea formulă:

unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor; Despre - numărul de persoane care au acordat atenție publicității în aer liber (vitrină) într-o anumită perioadă; P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă vitrină în aceeași perioadă.

Asemenea date pot fi obținute din citirile cecurilor perforate pe casele de marcat totalizatoare, precum și prin înregistrarea faptelor de cumpărare a produsului reclamat de către controlorii de casierie.

Un indicator al eficienței mijloacelor care promovează întreprinderea de comerț cu amănuntul în sine este raportul dintre numărul de vizitatori ai magazinului în perioada de aplicare a acestor fonduri și numărul de vizitatori în medie pe zi. Aceste date pot fi obtinute de catre observatori sau cu ajutorul unei fotocelule.

Când se utilizează metoda de observare în toate cazurile, este necesar să se respecte o serie de condiții: observarea trebuie efectuată în zilele lucrătoare care nu sunt caracterizate de o intensitate crescută a fluxurilor de clienți (de preferință la mijlocul săptămânii); durata observaţiilor depinde de natura suportului publicitar a cărui eficacitate urmează a fi stabilită.

Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator. Dacă observația fixează doar modul în care consumatorul se raportează, de exemplu, la o anumită afișare a bunurilor, atunci experimentatorul poate rearanja bunurile și apoi observa schimbarea reacției cumpărătorilor.

În același mod, experimentatorul poate crea o varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacțiile cumpărătorilor, îl poate alege pe cel mai de succes dintre ele.

Deosebit de răspândit a fost studiul eficacității impactului psihologic al mijloacelor de publicitate prin experimente în țări străine. Această metodă este utilizată pentru a determina impactul asupra cumpărătorilor de vitrine, ambalaje, reclame de presă, publicitate radio sau televizată. Deci, dacă trebuie să evaluați impactul psihologic asupra cumpărătorului ambalajului produsului, atunci același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în pachete diferite.

Eficacitatea psihologică a unui astfel de mediu publicitar ca o reclamă într-un ziar sau o revistă este determinată de următorul experiment. Anunțul include un cupon cu textul unei cereri de trimitere a unui prospect, catalog sau eșantion. Cumpărătorul trebuie să taie acest cupon și să-l trimită către societatea comercială a cărei adresă este indicată în textul reclamei. După numărul de cupoane primite de la cititori, agentul de publicitate judecă dacă anunțul său a fost observat în presa periodică și dacă textul acestui anunț s-a dovedit suficient de convingător și interesant. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că numărul mic de solicitări primite poate să nu fie rezultatul calității slabe a reclamelor, ci al faptului că produsul promovat în sine, din anumite motive, nu a fost nevoie de cumpărători.

Metoda sondajului se referă și la metodele active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită timp, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece vă permite să identificați direct de la cumpărător însuși atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de elementele constitutive individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra cumpărătorilor și puteți determina ce elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Pentru a determina eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, se întocmesc chestionare care, conform unui program elaborat anterior, sunt aduse la cunoștința consumatorilor în scris, în conversații personale, la radio sau televiziune. O analiză a răspunsurilor primite ne permite să tragem generalizări și concluzii adecvate.

Efectuarea sondajelor necesită o investiție semnificativă de timp și implicarea unui număr mare de oameni în această activitate. Cu toate acestea, rezultatele obținute pot să nu fie suficient de complete. La urma urmei, uneori, chiar și pentru cumpărător însuși nu este clar dacă a cumpărat bunurile sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau a fost ghidat de alte considerente. În plus, uneori interogarea verbală a cumpărătorilor îi poate face să fie precauți. Prin urmare, este mai indicat să-i invităm să completeze un chestionar, conturând obiectivele sondajului, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă mai corect la întrebări.

Eficacitatea unui eveniment publicitar sau a unui mediu publicitar individual poate fi exprimată prin numărul de consumatori acoperiți de publicitate, precum și prin valoarea costurilor per spectator, cititor etc. Astfel, oportunitatea publicării unei reclame la ziar într-unul sau altul organ tipărit se determină prin determinarea numărului total de persoane care îl pot citi (acest număr depinde în principal de tirajul ziarului), sau costul reclamei pe cititor.

Publicitatea este unul dintre cele mai misterioase domenii ale activității afacerii: nimeni nu se îndoiește că este necesar. Dar cum să evaluezi dacă merită cu adevărat banii cheltuiți pe el, dacă a rezolvat sarcinile care i-au fost atribuite, dacă a adus profit? Planificarea ulterioară a activităților de publicitate și controlul acesteia în timpul activității depinde de răspunsurile la aceste întrebări.

Este imposibil să le răspundem fără ambiguitate cu precizie matematică, dar în practica antreprenoriatului se folosesc metode aproximative pentru a determina eficacitatea campaniilor de publicitate, care ajută la clarificarea imaginii cu cea mai mare acuratețe posibilă.

Eficiență - tot ce aveți nevoie de la publicitate

Se pare că totul este simplu: comparați câți bani se cheltuiesc pe publicitate și cât se câștigă pe produsul promovat. Dar există o legătură prea indirectă între acești factori, deoarece profitul depinde nu numai de publicitate, iar publicitatea, la rândul ei, poate afecta diferite obiecte în moduri diferite. De aceea, nu există o singură teorie pentru evaluarea eficienței publicității.

NOTĂ! Evaluarea eficacității publicității este, de asemenea, o întreprindere destul de costisitoare, așa că multe organizații neglijează această procedură dificilă și consumatoare de timp. Între timp, este cu siguranță util, mai ales în perioadele de „cădere” a pieței.

Pentru a evalua cuprinzător eficacitatea, trebuie să explorați campania publicitară în toate etapele acesteia:

• la elaborarea unei strategii se elaborează repere, cu care se vor compara apoi cele realizate;
• în procesul de conducere - este mai bine să efectuați mai multe „tăieri” de eficiență, cel puțin două, pentru a clarifica dinamica;
• campanie publicitara finala - analiza rezultatelor obtinute.

Care este eficacitatea reclamei

1. Eficiența comunicativă, altfel cunoscut ca informativ. Acest indicator reflectă numărul de consumatori potențiali care au văzut (auzit, recunoscut etc.) un mesaj publicitar. Pe langa cantitate, se apreciaza si modul in care s-a schimbat parerea celor care au contactat reclama. În acest sens, se apreciază:
   • calitatea prezentării publicitare - cât de adecvate este conținutul și prezentarea „mesajului” publicitar pentru publicul său, dacă mesajul este plasat cu succes, dacă forma este aleasă corect;
   • memorarea informațiilor cheie - este important ca în timpul publicității, consumatorul să-și amintească cel puțin numele organizației sau produsul promovat;
   • impactul asupra motivației potențialilor clienți;
   • formarea de asociații stabile;
   • crearea unei opinii și atitudini față de produsul promovat;
   • caracteristici ale unei imagini durabile a obiectului de publicitate;
   • capacitatea de a atrage atenția etc.
2. Eficiență economică- rezultatul financiar al campaniei de publicitate. Este cel mai dificil de evaluat, deoarece necesită o abordare matematică fără ambiguitate, ceea ce este imposibil în cazul publicității. Efectul unei campanii de publicitate poate fi extins in timp, profitul poate depinde de alti factori. Calculele aproximative se bazează pe date privind dinamica vânzărilor: se află relația dintre profitul primit presupus dintr-o anumită campanie de publicitate și costurile acesteia.

Reguli de evaluare a eficacității publicității

Aceste cerințe sunt cauzate de particularitatea și ambiguitatea obiectului evaluării în sine. Pentru a obține cel mai fiabil rezultat, ar trebui să urmați 5 reguli cheie pentru evaluarea efectului activităților publicitare:

1. Regula profitului: publicitatea trebuie să genereze un profit care depășește costul reclamei în sine, sau cel puțin egal cu acestea. Toate celelalte rezultate indică ineficiență. Cu alte cuvinte, jocul trebuie să merite lumânarea.
2. Reguli de selecție a criteriilor: trebuie să urmăriți secvențial modificările și, pentru aceasta, să selectați anumite poziții care vor fi investigate. Poate fi:
   • volumele de vânzări;
   • numărul de solicitări ale clienților;
   • cifra de afaceri a mărfurilor etc.

IMPORTANT! Chiar și cu o evaluare cuprinzătoare, fiecare criteriu ar trebui să poată fi evaluat separat.

3. Regula de conversie: Ceea ce contează nu este publicitatea în sine, ci modul în care este convertită în indicatori de performanță reali și măsurabili - în numărul de accesări (clicuri, apeluri), precum și numărul de conversii ale acestor accesări în vânzări reale.
4. Regula rezultatelor extreme: este necesar să se evalueze atât cele mai bune, cât și cele mai proaste rezultate pentru a manevra între mijloacele care au provocat astfel de răspunsuri în viitor, realizând un „mijloc de aur”.
5. Regula obiectivității: nu ar trebui să înfrumusețați rezultatele, deoarece doar un rezultat onest al analizei va ajuta la îmbunătățirea eficienței reclamei. Remedierea efectului eșuat al unei campanii de publicitate va fi, de asemenea, eficientă, va arăta lacune în cunoașterea pieței și va elimina mișcările greșite de marketing.

Metode de evaluare a performanței economice a reclamei

Acesta este cel mai obiectiv indicator, calculat în cifre specifice, pe baza datelor documentelor financiare. Publicitatea nu arată întotdeauna o creștere a profiturilor, de multe ori este suficient să prevină pierderile. Să luăm în considerare diferite moduri de a calcula raportul factorilor financiari ai reclamei:

1. Comparația cifrei de afaceri înainte și după publicitate:
   • nivelul cifrei de afaceri peste cel preconizat;
   • compararea profitului pentru cifra de afaceri suplimentară și costul reclamei în sine.
2. Calculul rentabilității investiției în publicitate(deoarece rezultatul fiecărei campanii de publicitate se referă la prețul ei de cost).
3. Analiza alternativelor tinta- cum au fost rezolvate obiectivele campaniei de publicitate. Se măsoară ca procent:
   EE \u003d (Pr fact - Z r / Pr. pl - Z r) x 100%, Unde:
   • EE - eficiență economică;
   • Pr fact - profit din acțiunea companiei de publicitate (în ruble pentru perioada selectată);
   • etc. pl - profitul planificat pentru aceeași perioadă;
   • З р - costuri de publicitate.
4. MetodăROI(din engleză „Return of Investment” – „return of investment”). Pentru a măsura componenta investițională a eficacității reclamei, aplicați formula:
   E r \u003d (B înainte de x R - B după x R) / Z r., Unde:
   • Er - eficacitatea reclamei;
   • В înainte - indicatori de venituri înainte de începerea campaniei pentru o anumită perioadă;
   • In after - date financiare privind veniturile pentru aceeasi perioada dupa campania de publicitate;
   • P - rentabilitatea vânzărilor produsului promovat (raportul dintre prețul pe unitate minus costul și prețul net);
   • З р - costuri de publicitate.
5. I. metoda lui Berezin- se calculează diferența între indicatorul planificat fără a ține cont de influența publicității și cifrele efectiv realizate (după criteriul selectat - vânzări sau tiraj).
6. Comparație cu concurenții– sunt luate în considerare un produs similar și o perioadă de timp comparabilă. Pe baza analizei nivelului vânzărilor se face o concluzie despre eficiența companiei de publicitate.

Metode de evaluare a eficacității comunicative

Aici cifrele nu vor juca un rol cheie, deoarece obiectul evaluării nu poate fi exprimat în ele cu toată lipsa de ambiguitate. Pentru a analiza acest factor de publicitate se folosesc următoarele metode:

• interviu;
• chestionare;
• observare;
• experiment (pe un focus grup) - pe piețe aproximativ egale, publicitatea este folosită mai întâi în același, apoi în rapoarte diferite;
• testare - teste privind principalii indicatori ai impactului psihologic al reclamei: recunoaștere, memorabilitate, atitudine, imagine etc.

Pentru rezultate mai precise, evaluarea componentei comunicative a eficacității publicității ar trebui să se facă în 3 pași:

1. Deviz preliminar- ajută la evitarea calculelor greșite în etapa de pregătire a reclamelor, ceea ce este important, mai ales în proiectele costisitoare. Este necesar să se verifice criterii precum:
   • relevanța și acoperirea publicului țintă;
   • formă și conținut adecvat;
   • canale de plasare și transmitere a unui „mesaj” publicitar etc.
2. controlul curentului- evalueaza reactia la publicitate in dinamica, cand aceasta poate fi corectata.
3. Analiza finală- se desfășoară după încheierea campaniei de publicitate, rezultatele acesteia vor afecta activitățile publicitare ulterioare.

Eficacitatea publicității - puterea impactului publicității asupra consumatorilor. Măsurată prin raportul dintre costurile de publicitate și creșterea volumelor de vânzări, o măsurare exactă este imposibilă, deoarece. pe lângă publicitate (definirea corectă a scopurilor și obiectivelor publicității, cunoașterea concurenților și a publicului țintă, creativitate, acoperire, frecvență de acoperire și planificare media), o mulțime de alți factori afectează procesul de vânzare.

1. Definiţia contribuţie publicitate pentru vânzarea întreprinderii și, în general, necesitatea acesteia;
2. Evaluarea fezabilității pastrarea (cresterea, scaderea) bugetului de publicitate;
3. Controlul eficienței activitățile de promovare individuale și campania publicitară în ansamblu;

Lățimea eficienței anunțurilor - câți oameni au „acoperit” reclamă. Depinde de numărul de medii publicitare implicate (și acoperirea acestora), frecvența de acoperire (intensitatea campaniei publicitare), durata campaniei publicitare, volumul unui mesaj publicitar.

Adâncimea eficienței reclamelor - eficacitatea informațională (comunicativă) a reclamei - cât de des oamenii au fost „acoperiți” de publicitate și cât de bine a funcționat. Indicatori de eficacitate a campaniei de publicitate - recunoașterea publicității, memorarea publicității (capacitatea de a reține publicitatea), nivelul de motivație (persuasivitatea), impactul asupra comportamentului de cumpărare.

1	Nivelul cognitiv	Schimbări în cunoștințele despre produsele și serviciile companiei.
2	Nivel afectiv	Formarea unei relații pozitive cu producătorul.
3	Nivel de incitare	Formarea unei atitudini pozitive faţă de producător.Comportamentul consumatorului (creşte probabilitatea alegerii mărcii reclame). Formarea intențiilor de a lua contact cu firma, de a cumpăra bunurile acesteia.

Eficacitatea psihologică a reclamei -

1. Abilitatea de comunicare pentru a forma așteptări sporite pentru produs (mai important decât formarea conștientizării mărcii).
2. Nivel de identificare (efectul de „referire la sine”). Nivelul de înțelegere a unui mesaj publicitar și, în consecință, o mai bună memorare a acestuia depinde de gradul de identificare a acestuia, i.e. este determinată de nivelul percepției sale de către cumpărător, așa cum este destinat direct acestuia sau persoanelor familiare și de înțeles lui.
3. Caracteristicile estetice ale mesajului - materialul publicitar trebuie să fie de înțeles, credibil, „apreciat” de către telespectator pentru ca acesta să nu aibă un stimulent suplimentar să schimbe canalul sau postul de radio, să întoarcă mai repede pagina într-o revistă sau să se îndepărteze de panoul publicitar.

Eficiență economică campania publicitara este determinata de raportul dintre rezultatul obtinut din publicitate si fondurile investite pentru implementarea acesteia pe o anumita perioada de timp.

1. Benchmarking - baza eficacității publicității și evaluarea inițială a eficacității activităților anterioare de publicitate. Efectuați un sondaj asupra celor care vor fi vizați de campania dvs. de publicitate, rugându-le să vă spună ceea ce știu (sau cred că este un fapt) despre compania dvs. Scopul benchmarking-ului este de a identifica gradul de cunoaștere și stereotipuri ale consumatorilor cu privire la compania dumneavoastră și produsele (serviciile) acesteia, i.e. starea actuală a lucrurilor (ce „sac” din domeniile de activitate și de ce). Orice publicitate ulterioară ar trebui să se bazeze pe susținerea sau depășirea acestor stereotipuri!!!
2. Dezvoltarea competentă a unei campanii de publicitate – de la publicul țintă, obiectivele publicitare până la cele creative (vezi cei 11 pași anteriori).
3. Pretest- o prognoză preliminară a eficacității impactului versiunii create a reclamei. „Harta percepției” este o metodă de testare publicitară bazată pe evaluarea directă de către respondenți a prezenței sau absenței unor caracteristici semnificative de consum ale produsului studiat. Evaluarea este dată de consumator după ce se familiarizează cu unul sau altul material de stimulare legat de produs (nume, logo, design ambalaj, mesaj publicitar etc.). În urma sondajului respondenților pe chestionar, se realizează prelucrarea statistică a datelor primare pentru a obține o evaluare a produsului în funcție de factorii de alegere semnificativi pentru consumator. În urma studiului, se determină indici de atragere a atenției involuntare, de atractivitate și memorabilitate a unei reclame. O metodă de măsurare a memorabilității reclamei, care se bazează pe trei componente: „rechemare spontană” - o reclamă este reținută atunci când este menționată o categorie de produse (de exemplu, categoria „pudre de spălat”, produsul - „Tide”); „amintirea la prezentarea unui produs” – reclamă este reținută după pronunțarea numelui unui anumit produs sau a demonstrației acestuia; „amintiri după repovestirea reclamei”. Suma acestor trei indicatori este ponderea publicului țintă care și-a amintit mesajul publicitar. Și uitați-vă la modul în care indicatorii se corelează între ei.
   unde X 1i - numărul de consumatori care și-au amintit de reclama în mod spontan,) X 2i - numărul de consumatori care și-au amintit de reclamă după prezentarea mărcii promovate,) X 3i - numărul de consumatori care și-au amintit de reclamă după repetarea conținutului acesteia, YK 1i, K 2i, K 3i, - sunt folosite atunci când un consumator denumește mai multe mărci concurente în același timp și este necesar să se determine ponderea acestora în ceea ce privește preferințele consumatorilor.
4. Măsurarea eficienței mijloacelor de publicitate individuale. Intervievarea clienților despre sursa de informații despre companie și întocmirea unui raport. În orice caz, rezultatele vor fi aproximative, deoarece. de multe ori consumatorii nu-și amintesc, nu confundă sursa de informații sau nu numesc ultimul mediu publicitar văzut (auzit) și nu primul. De exemplu, un consumator a aflat despre o companie dintr-un videoclip, imediat înainte de a cumpăra, a ales o companie de pe Internet și va numi semnul de pavaj pe care l-a văzut la magazin ca sursă de informare.
5. Criterii de evaluare a eficienței economice a publicității:
6. Se vede de pe tabel acea activitate de publicitate:
   • a adus puțin mai mulți vizitatori - doar 50 de persoane în plus,
   • cu toate acestea, rata de conversie de la vizită la cumpărare a crescut dramatic de la 29 de ani la 42 de ani
7. Numărul de public publicitar și costurile de publicitate. Pentru a cuantifica eficacitatea, se recomandă metodele CPM (costuri pe mie) și CPC (costuri pe punct de rating).
8. Eficiența financiară a publicității (formula de calcul a eficienței publicității):
   
   
   unde E este efectul economic al reclamei; Td - cifra de afaceri suplimentara sub influenta publicitatii; Нт - alocația comercială pentru mărfuri (în C prețul de vânzare); Ur - costuri de publicitate; Ud - costuri suplimentare pentru creșterea comerțului.
9. Cercetare privind eficacitatea publicității „pe traseu” campanie de publicitate, către aceeași audiență care a participat la studiul de benchmarking. Nu este necesar să vorbești cu aceleași persoane, dar este important să vorbești cu același tip de persoane despre care crezi că vor fi afectați de anunț. În acest studiu se va răspunde la aceleași întrebări ca și în benchmarking, iar astfel rezultatele obținute pot fi comparate.
10. Post test- analiza eficacității unui mesaj publicitar, menită să studieze dacă publicitatea și-a atins scopul și ce concluzii se pot trage din campania publicitară. În practică, cel mai frecvent criteriu este memorarea unei reclame (sau a unui serviciu). Alte măsurători monitorizate în mod obișnuit includ gradul de conștientizare a elementelor publicitare, gradul de conștientizare, evaluarea imaginii, preferința pentru compania dvs.

Eficacitatea spontană a reclamei. Toate celelalte lucruri fiind egale, același anunț poate funcționa sau nu. eficacitatea acestuia este influențată de mulți factori neexplorați (tranzițiile spontane ale consumatorilor de la un mediu publicitar la altul, conținutul unui anumit număr sau program, numărul de concurenți în mediul publicitar, vremea, starea de spirit a consumatorilor etc.). Este imposibil de identificat sursa exactă de eficiență! Așadar, conform rezultatelor unui studiu, intervievatorii au stat chiar în spatele unui panou publicitar și i-au întrebat pe trecători ce fel de publicitate a fost afișată acolo - oamenii 60D au numit un anunț care nu era acolo, iar 30Fе și-a putut aminti!

Efectul cumulativ (întârziat) al reclamei - impactul publicității are o perioadă latentă (ascunsă) și capacitatea de a se acumula și de a se manifesta nu imediat, ci la atingerea unui prag critic cantitativ și calitativ (memorabilitate, recunoaștere, acoperire de audiență etc.). Publicitatea are nevoie de timp pentru a influența mintea și a trece la acțiune. În medie, o astfel de perioadă de timp este luată egală cu 10-12 luni.

Efectul sinergic al reclamei (creșterea efectului asupra principiului progresiei geometrice) - publicitatea funcționează pe principiul 1 1=3. Principalii factori care influențează sinergia sunt timpul de expunere, acoperirea publicului țintă, frecvența de acoperire (repetări).

1. Mediul care înconjoară cu adevărat publicitatea.
2. Activități de publicitate ale concurenților.
3. Sezonalitate (încălzitoarele nu funcționează în căldura din iulie chiar și cu suport publicitar foarte decent).
4. Vreme.
5. Preț.
6. Gamă.
7. Domeniul de aplicare al companiei.
8. Influența campaniei de publicitate anterioare.
9. Inerția comportamentului de cumpărare.
10. așteptările inflaționiste ale consumatorilor.
11. Disponibilitatea unui produs sau serviciu pentru consumator.
12. Saturarea pieței.
13. Costul de publicitate.
14. Solvabilitatea cererii.
15. Modă.
16. Alti factori...

1. Efect rapid uitând de publicitate (după 4 săptămâni).
2. Reacțiile consumatorilor pentru publicitate în condiții de contact real și pentru aceeași publicitate, dar în interior, atunci când se efectuează cercetări construite în funcție de tipul focus-grupurilor, acestea sunt complet diferite. Secretul este că starea consumatorului se schimbă foarte mult. În consecință, se modifică și filtrele de percepție a informațiilor, respectiv, mesajul publicitar este perceput diferit.
3. Selectați pentru a testa respondenții , cât mai aproape de portretul consumatorului, care în practică nu este întotdeauna disponibil.
4. Rezultate „fals negative”. (excluderea materialelor potențial eficiente) și rezultate „fals pozitive” (includerea materialelor ineficiente). Acest lucru se datorează faptului că, atunci când efectuează un studiu, oamenii sunt introduși în opțiuni „forțat”.
5. Aproape imposibil de evaluat o campanie de imagine , în urma căruia nimeni nu a aplicat, dar mulți și-au adus aminte de marca și ulterior au devenit clienți.
6. Clienții nu sunt întotdeauna dornic să-ți spun ce e cu adevărat în neregulă cu tine. Acest lucru se datorează unui astfel de fenomen psihologic precum „dorința de a evita confruntarea”.
7. Structura bugetului de publicitate pentru majoritatea întreprinderilor, variază foarte mult de la lună la lună: cum puteți compara eficacitatea publicității în două luni, când în prima jumătate a tuturor costurilor de publicitate au fost cheltuite pentru producerea unei noi broșuri, iar în a doua, o a treia dintre ei au fost „înghițiți” de videoclipul viitor, iar plasarea acestuia va avea loc abia luna viitoare?

1. Lipsa unor obiective specifice si obiectivele campaniei de publicitate.
2. Incomparabilitatea scopurilor și obiectivelor campanie de publicitate cu obiectivele activităților de marketing, precum și strategie corporativă.
3. Lipsa de informatie despre consumatorul țintă și sursele de informații pe care le primește (canalele de acces la consumator).
4. Lipsa de feedback cu consumatorul.
5. Erori de segmentare.
6. Calificarea scăzută a angajaților responsabil de publicitate, precum și angajații agențiilor de publicitate.
7. Lipsa de sistematizare și consecvență în timpul promoțiilor.

1. Încredeți dezvoltarea și plasarea de publicitate către profesioniști.
2. Schimbați anunțul curent. Nu poți atinge un nou obiectiv urmând vechea cale! Renunțați complet la conceptul de publicitate existentă și veniți cu ceva complet nou. Încredințați dezvoltarea publicității unor oameni noi (noi angajați sau unei noi agenții de publicitate). Schimbați forma și conținutul reclamei, culorilor etc.).
3. Vezi cum se descurcă toată lumea (de exemplu, module în presă) și invers (în loc de publicitate dreptunghiulară - rotundă sau pătrată, pe pagini color - machete alb-negru etc.).
4. Testează-ți anunțul dacă nu în focus grupuri, atunci măcar pe prieteni - cunoscuți din grupul țintă (pe oameni din grupul căruia îi este destinată reclama).

(c) Serviciul de anunț unificat

Și totuși, putem spune multe despre faptul că indicatorii economici nu sunt o măsură a eficacității marketingului. Dar cum se poate măsura în practică (și efectul, după cum am observat mai devreme, acestea sunt cifre) eficacitatea unei campanii de publicitate?

Nu vorbesc în mod deliberat despre eficacitatea marketingului, despre o campanie de publicitate pe termen lung sau un program de marketing - în aceste cazuri, obiectivele pot fi diferite, iar efectul este considerat diferit. Dar chiar și o formulă de analiză a dinamicii volumelor vânzărilor pe o perioadă lungă va permite marketerilor și finanțatorilor unei întreprinderi nu numai să evalueze eficacitatea activităților de marketing într-o anumită perioadă, ci și să identifice tendințele sezoniere (fluctuațiile) în vânzări.

Și totuși, să încercăm să evaluăm efectul unei promovări locale deocamdată. Există o serie de formule care ajută la evaluarea mai precisă a efectului unui eveniment de marketing și promovare. Pentru început, să definim

Ce sarcini trebuie să faceți față atunci când faceți publicitate subiectului de marketing?

cititorii obișnuiți au acordat deja atenție faptului că acord constant atenție faptului că nu este necesar să număr ceva în marketing - contabilii și economiștii fac! În marketing, este imperativ să satisfacem piața!
Dar în management, înțelegerea cât de eficient ești în eforturile tale este foarte importantă.

• eficienta comerciala- în primul rând, rezolvă problema creșterea vânzărilor
• eficacitatea comunicativă– în al doilea rând, digital indicatori de comunicare(calitatea comunicării subiectului de marketing cu piața).
• eficiență economicăÎn al treilea rând, trebuie să o faci rentabil(indicatori economici)

Eficienta comerciala

Calculul cifrei de afaceri sub influența publicității (cuantificarea vânzărilor)

A face eforturile de vânzări redundante și a asigura o vânzare este principala provocare. Prin urmare, luăm în considerare modul în care cifra de afaceri s-a modificat sub influența publicității, în raport cu cifra de afaceri înainte de publicitate:

T d \u003d (T s * D * P) / 100

Unde:
T d - cifra de afaceri suplimentara cauzata de activitati promotionale, rub.;
T cu - cifra de afaceri medie zilnică obișnuită (înainte de începerea perioadei de publicitate), frecare,;
D - numărul de zile de contabilizare a cifrei de afaceri (în perioada de publicitate activă);
P - creșterea relativă a cifrei de afaceri medii zilnice pentru perioada de publicitate față de prepublicitate
nmm, %.

Vă rugăm să rețineți că cifra dvs. de afaceri se poate modifica și deloc din cauza calității reclamei - cererea sezonieră de mărfuri a început, au existat probleme cu logistica. Toate acestea și multe altele pot afecta creșterea comerțului. Pentru calcul, va trebui fie să neglijați acest lucru, fie să îl luați în considerare cu alte formule și factori de compensare.

Numărul de verificări cu produsul promovat (indicator calitativ al reclamei)

Indicatorul de creștere a numărului de cecuri (conturi) cu produsul utilizat în publicitate se calculează în raport cu indicatorul înainte de publicitate.

Cantitatea produsului anunțat în cec (indicator calitativ al reclamei)

Dacă presupunem că publicitatea stimulează consumul cantitativ, atunci este importantă și fixarea numărului de bunuri din coș (cont) în perioada de publicitate. Atenție, publicitatea are un efect cumulativ de atenție la produsul promovat și efectul de atenuare a atenției după încetarea reclamei. Se poate analiza și modul în care aceste efecte afectează vânzările.

Produs din categorie

Achizițiile de produse publicate ca procent din totalul achizițiilor din categoria de produse. De ce este important acest indicator? Vânzările unui produs pot crește sub influența reclamei chiar dacă vânzările de categorie scad. Acest indicator vă permite să evaluați calitatea reclamei cu o scădere generală a vânzărilor în timpul unei crize, la sfârșitul sezonului sau vânzărilor în afara sezonului.

Indicatori de performanță comunicativă ai reclamei

Indicatorii comunicativi ai campaniei de publicitate sunt exprimati ca rezultate ale observarii si analizei comportamentului consumatorilor reali si potentiali. Informațiile obținute din astfel de observații și analize, precum și concluziile, nu pot fi reduse la nicio formă standard. Prin urmare, de fiecare dată raportul privind rezultatele calitative ale eficienței publicității este unic în felul său.

A ajunge

Acoperire - procentul publicului țintă care a vizionat reclama într-o anumită perioadă de timp (numărul de contacte cu publicul țintă).

Unde:
K - Numărul de contacte
P - Mărimea audienței canalului de publicitate (transportator de publicitate) pentru perioada de publicitate

Rechemare de publicitate

Rechemare de publicitate. Ca răspuns la o întrebare despre promovarea unui produs, respondentul începe să menționeze nume specifice. De exemplu, la întrebarea „Ce reclame de televiziune ale operatorilor de telefonie mobilă ați văzut la televizor?” respondentul poate răspunde fără ambiguitate prin denumirea mărcii sau poate începe să povestească din nou conținutul videoclipului. Procentul respondenților care îl sună din numărul total de respondenți determină calitatea reamintirii reclamei.

cunoasterea marcii

Sunt evaluate criterii precum rechemarea sau recunoașterea mărcii (în funcție de obiectivele campaniei de publicitate în curs). Când ambele obiective sunt prezente, se evaluează mai întâi rechemarea mărcii („Ce mărci de telefoane mobile îți vin mai întâi în minte?”), Și apoi recunoașterea („Care dintre aceste mărci ai mai văzut?”). Prima măsurare se efectuează fără solicitări, a doua - cu solicitări sub formă de afișare a respondenților imagini cu mărci (sau o listă cu numele acestora).

Acțiuni ale consumatorilor

Acțiunile sunt exprimate într-un răspuns comportamental la publicitate (cumpărare, pregătire pentru cumpărare, căutare de informații suplimentare, ignorare etc.). Când încearcă să afle despre „acțiunea” prin metoda sondajului, de obicei celor care au văzut reclama li se pune următoarea întrebare: „Ce magazine de telefoane mobile ai vizitat recent?”

CTR este un indicator al eficacității comunicative a reclamei, măsurat ca raportul dintre numărul anumitor acțiuni ca răspuns la o reclamă (clicuri publicitare, vizite în magazin, pliante distribuite) și numărul de afișări ale acestui anunț.

CTB este un indicator al eficacității publicității online, măsurat ca raportul dintre numărul de vizitatori ai unei resurse web comerciale atrași de publicitate și care efectuează o achiziție și numărul total de vizitatori atrași de publicitate. Indicatorul reflectă conversia vizitatorilor și în unele cazuri se numește rata de conversie. ca și în cazul precedent, „acțiunea” este achiziția în sine (nu valoarea acesteia).