Calculul eficienței economice a formulei de publicitate. Metode de evaluare a eficacității unei campanii de publicitate

Adesea, nu este posibil să se determine cu exactitate absolută eficacitatea mijloacelor de publicitate individuale sau a unei campanii de publicitate, dar calculele aproximative sunt justificate. Pentru a arăta în ce măsură publicitatea poate influența creșterea cifrei de afaceri, este necesar să se analizeze datele operaționale și contabile. Să folosim formulele discutate în primul capitol. Să determinăm cifra de afaceri suplimentară sub influența publicității:

Тд - cifra de afaceri suplimentară sub influența reclamei, rub.;

Tc = 27.000 de ruble.

D - 360 de zile,

Td = 27.000 x 7,5% x 360 = 729.000 rub.

Eficacitatea economică a reclamei poate fi judecată și după rezultatul economic care s-ar fi obținut în urma campaniei de publicitate. Rezultat economic Să determinăm raportul dintre profitul dorit din cifra de afaceri suplimentară obținută sub influența reclamei și costurile acesteia.

Td = 729.000 rub.

Sus = 230046 rub.

Ud = 10.000 de ruble.

E = 729000 x 35% -- (230046 + 10000) = 15104 rub.

Dar datele obținute nu sunt suficiente pentru comparație eficiență economică cheltuieli pentru o campanie de publicitate. Mai precis, eficiența costurilor publicitare poate fi determinată prin calcularea profitabilității:

P (așteptată) = 172.550 rub.

U = 230046 rub.

P = 172550/230046 x 100 = 75%

Astfel, rezultă că perspectivele de creștere a profitului pe parcursul campaniei de publicitate planificate pentru anul 2011 pentru agenția de publicitate IP Chizhova S.P. - pozitiv. Compania trebuie să investească în dezvoltare ulterioară a activităților sale de publicitate.

Capitolul 3 Concluzii

Aplicând sfaturile propuse privind alegerea mediilor de publicitate și îmbunătățirea activităților de publicitate, agenția de publicitate va crește semnificativ numărul de potențiali companii de publicitate care cunosc activitățile agenției (IP Chizhova S.P.), produsele și serviciile acesteia.

În plus, acest capitol stabilește numărul de consumatori care vor fi în contact direct cu mesajul publicitar; numărul cumpărătorilor notificați este de 415.411 persoane. S-a determinat numărul cumpărătorilor care sunt gata să cumpere bunuri (servicii) companiei 83082 persoane și numărul total de achiziții de bunuri (servicii) care pot fi efectuate anual în cadrul unei campanii de publicitate de 207705 unități de bunuri (servicii) per anul a fost calculat. A fost elaborat un mesaj publicitar pentru realizarea campaniei de publicitate.

Pe baza calculului eficienței economice, rezultă că publicitatea va crește cifra de afaceri anuală a întreprinderii cu 729.000 de ruble.

Astfel, toate recomandările vizează obligarea conducerii agenției de publicitate să reconsidere planul campaniei de publicitate pentru a obține rezultate datorită atracției de publicitate. La urma urmei, un plan clar întocmit pentru o organizație de publicitate, un număr suficient Baniși mijloacele corect selectate de distribuție publicitară vor ajuta compania (IP Chizhova S.P.) să-și atingă obiectivele publicitare, precum și să primească mare avantaj V competițieși creșterea vânzărilor de produse (servicii) publicitare.

Și totuși, se pot spune multe despre faptul că indicatori economici nu reprezintă o măsură a eficacității marketingului. Dar cum se poate măsura în practică (și efectul, după cum am observat mai devreme, este cifre) eficiența unei campanii de publicitate?

Nu vorbesc în mod deliberat despre eficacitatea marketingului, despre o campanie de publicitate pe termen lung sau un program de marketing - în aceste cazuri, obiectivele pot fi diferite, iar efectul este considerat diferit. Dar chiar și o formulă de analiză a dinamicii volumelor vânzărilor pe o perioadă lungă va permite marketerilor și finanțatorilor unei întreprinderi nu numai să evalueze eficiența activităților de marketing într-o anumită perioadă, ci și să identifice tendințele sezoniere (fluctuațiile) în vânzări.

Totuși, să încercăm să evaluăm efectul unei campanii de publicitate locală. Există o serie de formule care ajută la evaluarea mai precisă a efectului unui eveniment de marketing și publicitate. Pentru început, să definim

Ce provocări trebuie să depășiți atunci când faceți publicitate unui articol de marketing?

Cititorii obișnuiți au observat deja că atrag în mod constant atenția asupra faptului că nu este necesar să număr nimic în marketing - contabilii și economiștii fac! În marketing, este imperativ să satisfacem piața!
Dar în management, înțelegerea cât de eficient ești în eforturile tale este foarte importantă.

• viabilitatea comercială- în primul rând, rezolvă problema creșterea vânzărilor
• eficacitatea comunicativă– în al doilea rând, digitalul trebuie să crească indicatori de comunicare(calitatea comunicarii intre subiectul de marketing si piata).
• eficiență economică- în al treilea rând, trebuie să o faci profitabil din punct de vedere economic(indicatori economici)

Viabilitatea comercială

Calculul cifrei de afaceri sub influența publicității (evaluarea cantitativă a vânzărilor)

Facerea eforturilor de vânzări inutile și asigurarea vânzărilor este scopul principal. Prin urmare, luăm în considerare modul în care cifra de afaceri comercială s-a modificat sub influența publicității, în raport cu cifra de afaceri comercială înainte de publicitate:

T d = (T s * D * P) / 100

Unde:
T d - cifra de afaceri suplimentară cauzată de evenimente publicitare, rub.;
T c - cifra de afaceri medie zilnică normală (înainte de începerea perioadei de publicitate), frecare;
D - numărul de zile de contabilizare a cifrei de afaceri (în perioada de publicitate activă);
P - crestere relativa cifra de afaceri medie zilnică pentru perioada de publicitate în comparație cu pre-publicitate
nmm, %.

Vă rugăm să rețineți că cifra dvs. de afaceri se poate modifica și deloc din cauza calității reclamei - cererea sezonieră de mărfuri a început, au apărut probleme cu logistica. Toate acestea și multe altele pot afecta creșterea cifrei de afaceri comerciale. Pentru a calcula, va trebui fie să neglijați acest lucru, fie să îl luați în considerare cu alte formule și coeficienți de compensare.

Numărul de chitanțe cu produsul promovat (indicator calitativ de publicitate)

Indicatorul de creștere a numărului de chitanțe (facturi) cu produsul utilizat în publicitate se calculează în raport cu indicatorul înainte de publicitate.

Suma produsului anunțat în chitanță (indicator calitativ al reclamei)

Dacă presupunem că publicitatea stimulează consumul cantitativ, atunci este importantă și înregistrarea numărului de mărfuri din coș (factură) în perioada de publicitate. Atenție doar că publicitatea are un efect cumulativ de atenție la produsul promovat și un efect de degradare al atenției după ce publicitatea se oprește. Se poate analiza și modul în care aceste efecte afectează vânzările.

Produs din categorie

Achizitii de bunuri promovate in procent la achiziții generale dintr-o categorie de produse. De ce este important acest indicator? Vânzările unui produs pot crește sub influența reclamei chiar dacă vânzările de categorie scad. Acest indicator vă permite să evaluați calitatea publicității atunci când există o scădere generală a vânzărilor în timpul unei crize, la sfârșitul sezonului sau în timpul vânzărilor în afara sezonului.

Indicatori de comunicare ai eficacității publicității

Indicatorii de comunicare ai unei campanii de publicitate sunt exprimați sub forma rezultatelor observării și analizei comportamentului consumatorilor reali și potențiali. Informațiile obținute în timpul unor astfel de observații și analize, precum și concluziile nu pot fi limitate la niciuna forma standard. Prin urmare, de fiecare dată un raport privind rezultatele calitative ale eficienței publicității este unic în felul său.

A ajunge

Acoperire – procentul publicului țintă care a vizualizat reclama într-o anumită perioadă de timp (numărul de contacte cu publicul țintă).

Unde:
K – Numărul de contacte
P – Dimensiunea audienței canalului de publicitate (mediul publicitar) pentru perioada de publicitate

Rechemarea reclamelor

Rechemare de publicitate. Ca răspuns la o întrebare despre promovarea unui produs, respondentul începe să menționeze nume specifice. De exemplu, la întrebarea „Care publicitate televizată operatori de telefonie mobilă ai vazut la televizor? respondentul poate răspunde fără echivoc, numind marcă, sau poate începeți să repovestiți conținutul videoclipului. Procentul respondenților care spun că acest lucru provine din numărul total respondenții determină calitatea reamintirii publicitare.

Cunoasterea marcii

Sunt evaluate criterii precum rechemarea sau recunoașterea mărcii (în funcție de obiectivele campaniei de publicitate). Când ambele obiective sunt prezente, amintirea mărcii este mai întâi evaluată („Care mărci telefoane mobileîți vin mai întâi în minte?”), urmată de recunoaștere („Pe care dintre aceste mărci ai mai văzut?”). Prima măsurare se efectuează fără solicitări, a doua - cu solicitări sub formă de afișare a respondenților imagini cu mărci (sau o listă cu numele acestora).

Acțiuni ale consumatorilor

Acțiunile sunt exprimate într-un răspuns comportamental la publicitate (cumpărare, pregătire pentru cumpărare, căutare Informații suplimentare, ignorând etc.). Când încercați să aflați despre „acțiune” folosind o metodă de sondaj, de obicei cei care au văzut reclama sunt întrebați urmatoarea intrebare: „Ce fel de saloane comunicatii mobile Ai vizitat recent?

CTR este un indicator al eficacității comunicative a reclamei, măsurat ca raportul dintre numărul anumitor acțiuni ca răspuns la publicitate(clicuri pe anunțuri, vizite în magazin, pliante distribuite), la numărul de afișări ale acestui anunț.

CTB este un indicator al eficacității publicității online, măsurat ca raportul dintre numărul de vizitatori ai unei resurse web comerciale atrași de publicitate și care efectuează o achiziție și numărul total de vizitatori atrași de publicitate. Valoarea reflectă conversia vizitatorilor și, în unele cazuri, este numită rata de conversie. ca și în cazul precedent, „acțiunea” este considerată achiziția în sine (nu valoarea acesteia).

Calcularea cu precizie a rentabilității reclamei este foarte dificilă, deoarece acest instrument de marketing nu își dă de obicei efectul complet imediat. În plus, creșterea cifrei de afaceri din comerț este adesea cauzată de factori non-publicitari, de exemplu, o modificare a puterii de cumpărare a populației din cauza prețurilor mai mici, extinderea rețelei de distribuție etc. Prin urmare, este aproape imposibil să se obțină date exacte despre eficiența economică a reclamei. Totuși, atât agenții de publicitate, cât și agenții de publicitate doresc să aibă la dispoziție un mijloc de evaluare, chiar și unul aproximativ.

Pentru a calcula eficiența economică, specialiștii în publicitate folosesc următoarele metode:

1. Raportul dintre profitul primit din cifra de afaceri suplimentară cauzată de evenimentele publicitare și costurile de publicitate se determină prin formula:

E = Td Ch Nt / 100 - (Zr + P) (1)

Тд - cifra de afaceri suplimentară sub influența reclamei, unități monetare;

Нт - marjă comercială pe unitatea de marfă, % din prețul de vânzare;

R - Cheltuieli suplimentare prin cresterea cifrei de afaceri comerciale, unitati monetare

Rezultatul activitatilor de publicitate poate fi: pozitiv - costurile de publicitate sunt mai mici decat efectul obtinut; negativ - costurile de publicitate sunt mai mari decât efectul realizat; neutru - costurile de publicitate sunt egale cu efectul rezultat.

R = P P 100 / W, (2)

3. Eficiența economică a publicității poate fi determinată prin metoda alternativelor vizate, prin compararea planificate și indicatori efectivi, evaluat ca rezultat al investiției într-o campanie publicitară. Eficiența este determinată de formula:

E = (Pf - Z)/(Po - Z) H 100 (3)

Pf - modificarea efectivă a volumului profitului în perioada de publicitate, unități monetare;

- modificarea planificată a volumului profitului în perioada de publicitate, unități monetare;

Eficienţă impact psihologic media publicitară se caracterizează prin numărul de consumatori la care ajung, luminozitatea și profunzimea impresiei pe care aceste media o lasă în memoria unei persoane și gradul de atragere a atenției.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorilor poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

Metoda observației este utilizată pentru a studia impactul mijloacelor de publicitate individuale asupra consumatorilor. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, face observații neobservate de acesta. Conform unei scheme pre-dezvoltate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate cuprinzător. Un observator, de exemplu, notează care stand al unui târg sau al unei expoziții de vânzări atrage cea mai mare atentie cumpărători, cât timp zăbovesc pietonii la o anumită vitrină, câți oameni intră în magazin după ce se uită la vitrina, ce produs de pe afișaj prezintă un interes mai mare și la ce cerere este.

Metoda observației ne permite să evaluăm impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicare directă între consumator și un anumit mediu publicitar.

Atunci când se evaluează eficiența mijloacelor de publicitate individuale, se stabilește mai întâi dacă acest mijloc își atinge scopul propus. Deci, pentru a determina gradul în care clienții sunt atrași de publicitatea exterioară (vitrina), puteți utiliza următoarea formulă:

unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor; O - numărul de persoane care au acordat atenție publicității în aer liber (vitrină) într-o anumită perioadă; P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă fereastră în aceeași perioadă.

Astfel de date pot fi obținute din citirile cecurilor perforate la însumare case de marcat, și prin înregistrarea faptelor de cumpărare a produsului promovat de către controlorii de casierie.

Un indicator al eficienței mijloacelor care promovează întreprinderea de comerț cu amănuntul în sine este raportul dintre numărul de vizitatori ai magazinului în perioada de utilizare a acestor mijloace și numărul de vizitatori în medie pe zi. Aceste date pot fi obținute de către observatori sau folosind o fotocelulă.

Atunci când se utilizează metoda de observare, în toate cazurile este necesar să se respecte o serie de condiții: observarea trebuie efectuată în zilele lucrătoare care nu sunt caracterizate de o intensitate crescută a fluxurilor de clienți (de preferință la mijlocul săptămânii); Durata observațiilor depinde de natura suportului publicitar a cărui eficacitate urmează a fi stabilită.

Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator. Dacă în timpul observării înregistrează doar ce simte consumatorul, de exemplu, despre o anumită afișare a bunurilor, atunci experimentatorul poate rearanja bunurile și apoi observa schimbarea reacției cumpărătorilor.

În același mod, experimentatorul poate crea o varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacțiile clienților, îl poate selecta pe cel mai de succes.

Studiul eficacității impactului psihologic al mijloacelor de publicitate a primit o dezvoltare deosebit de largă prin efectuarea de experimente în țări străine. Această metodă este utilizată pentru a determina impactul afișajelor, ambalajelor, reclamelor în presă, publicității radio sau televizate asupra clienților. Deci, dacă trebuie să evaluați impactul psihologic al ambalajului produsului asupra cumpărătorului, atunci același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în ambalaje diferite.

Eficacitatea psihologică a unui mediu publicitar, cum ar fi o reclamă într-un ziar sau o revistă, este determinată de următorul experiment. Anunțul include un cupon cu textul unei cereri de trimitere a unui prospect, catalog sau eșantion. Cumpărătorul trebuie să taie acest cupon și să-l trimită societate comercială, a cărei adresă este indicată în textul anunțului. Pe baza numărului de cupoane primite de la cititori, agentul de publicitate judecă dacă anunțul său a fost observat în periodice și dacă textul acestui anunț s-a dovedit suficient de convingător și interesant. Cu toate acestea, trebuie menționat că numărul mic de solicitări primite poate fi o consecință nu a calității scăzute a reclamelor, ci a faptului că produsul reclamat în sine, din anumite motive, nu a fost nevoie de clienți.

Metoda sondajului se aplică și la metode active determinarea impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită forță de muncă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece ne permite să identificăm direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra clienților și puteți determina care elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Pentru a determina eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, sunt compilate chestionare care, conform unui program pre-dezvoltat, sunt aduse la cunoștința consumatorilor în scris, în conversații personale, la radio sau la televiziune. Analiza răspunsurilor primite ne permite să tragem generalizări și concluzii adecvate.

Efectuarea sondajelor necesită o investiție semnificativă de timp și implicare în această activitate. un numar mare al oamenilor. Cu toate acestea, rezultatele obținute nu pot fi suficient de complete. La urma urmei, uneori, nici măcar cumpărătorului însuși nu este clar dacă a cumpărat un produs sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau a fost ghidat de alte considerente. Mai mult, uneori sondaj oral cumpărătorii pot fi atenți. Prin urmare, este mai indicat să le ceri să completeze un chestionar, subliniind obiectivele sondajului, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă mai corect la întrebări.

Eficacitatea unui eveniment publicitar sau a unui mediu de publicitate separat poate fi exprimată prin numărul de consumatori atinși prin publicitate, precum și prin valoarea costurilor pe spectator, cititor etc. Astfel, fezabilitatea publicării unei reclame la ziar într-o anumită mass-media tipărită este determinată prin determinarea numărului total de persoane care vor putea să-l citească (acest număr depinde în principal de tirajul ziarului), sau costul reclamei pe cititor.

Publicitate în Yandex.Direct sau Google AdWords trebuie să rezolve probleme specifice de afaceri. Pentru a determina dacă mergeți în direcția corectă, trebuie să monitorizați fiecare campanie de publicitate, optimizând setările acesteia și crescând treptat fluxul de trafic vizat. Personalizarea publicității în funcție de nevoile dvs public țintăși bugetul mai târziu anumit timp după lansare, evaluați rezultatele și creșteți rentabilitatea investiției analiza comparativa mai multe campanii.

3 întrebări înainte de a începe

Care sunt obiectivele campaniei dvs. de publicitate?

Toate obiectivele trebuie exprimate în indicatori măsurabili:

• numărul de acțiuni țintă;
• CPA - costul acțiunii în ruble;
• conversia campaniei ca procent.

Să presupunem că dacă inviți la un webinar, atunci obiectivul tău de optimizare ar putea fi să obții 200 de înregistrări. De vânzare aranjamente florale— creșterea numărului de comenzi de pe site de 4-5 ori. Succesul în obținerea rezultatelor este determinat de KPI. Acesta este exact indicatorul care determină întregul. Trebuie să faceți comparații înainte de a face toate setările.

Ce instrumente să folosiți pentru analiză?

Ele sunt cele mai potrivite pentru rezolvarea problemelor de acest tip.

• Google Analytics.
• Yandex.Metrica.
• LiveInternet.

De ce să luați în considerare eficiența publicității contextuale?

Fără a evalua ratele de conversie, nu puteți face ajustări la cursul campaniei de publicitate. În cele din urmă, rezultatele pot fi extrem de neașteptate și foarte posibil neplăcute. Fără măsurarea conversiei, este imposibil să determinați rentabilitatea investiției – un indicator al eficienței investiției dumneavoastră. Mai mult, este important să se calculeze conversia pentru campaniile de publicitate individuale. Acesta este singurul mod de a înțelege ce aduce rezultatul dorit, de a crea lista maximă de cuvinte cheie negative, de a configura extensiile necesare și apoi de a lansa retargeting eficient.

Analiza si calculul conversiilor

În primul rând, înregistrăm ratele inițiale de conversie. Apoi determinăm bugetul campaniei și costul mediu pe clic. Pe baza datelor Yandex.Metrica obținute în perioada anterioară de optimizare. Puteți lua informații pentru tot timpul și pentru săptămâna trecută. În acest fel auditul dumneavoastră va fi mai aprofundat și așteptările dumneavoastră vor fi mai justificate.

Odată ce v-ați hotărât asupra intervalului de timp, treceți la curățarea campaniei dvs. de clicurile care nu sunt vizate. Ce ar trebui să eliminați mai întâi?

• Cuvinte cheie ineficiente (tot ceea ce a adus nu mai mult de 3 clicuri).
• Cuvinte gunoaie (ceea ce a omis din Wordstat).
• Regiuni de afișare ineficiente (caracterizate prin conversie scăzută).
• Site-uri ineficiente în YAN.

Pentru curățare veți avea nevoie de statistici:

• De Cuvinte cheie pentru perioada de interes;
• conform frazelor YAN;
• GEO pentru campanii din mai multe regiuni sau din toată Rusia.

Rezumăm rapoartele într-un tabel Excel. Acum sarcina ta este să elimini tot ceea ce este ineficient. După curățare, trecem la analiză. Se efectuează la 1-2 săptămâni după optimizare. Numărul de clicuri, CTR, costul pe clic și ratele de conversie sunt comparate - înainte și după optimizare.

După finalizarea determinării valorilor de conversie, afișăm KPI-ul. În acest scop, folosim indicatorii de conversie obținuți după curățare. De exemplu, rata de conversie este de 5%. Aceasta înseamnă că din 20 de vizitatori atrași, doar 1 va lăsa o solicitare. Să spunem factura medie- 2000 de ruble, iar profitul din vânzare cu acest număr de vizitatori va fi egal cu 400 de ruble. În consecință, puteți cheltui maximum 400 de ruble pentru a atrage un client (sau 20 de vizitatori la nivelul actual de conversie).

Să presupunem că costul maxim pe clic este de 20 de ruble (400/20). Dacă un clic costă 20 de ruble, atragerea a 20 de vizitatori va costa 400 de ruble (20X20), iar venitul la sfârșitul campaniei de publicitate va fi de 1600 de ruble (2000-400).

Concluzie: costul maxim pe clic depinde de valoarea profitului net pe client, de conversie și de câte ori doriți să vă măriți investiția. Un preț de clic de 20 de ruble vă va permite să returnați banii cheltuiți pentru publicitate, dar nimic mai mult. O creștere a profitului investiției de 2 ori este posibilă dacă costul maxim pe clic nu depășește 10 ruble.

Măsurarea ROI

După măsurarea KPI-ului, vom putea determina cel mai important parametru al oricărei campanii de publicitate - ROI. Astfel vom cunoaște adevărata eficacitate a investițiilor noastre. Următoarea formulă este utilizată pentru a determina rentabilitatea investiției:

Calculul va arăta astfel:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Campania de publicitate nu a avut succes, deoarece rentabilitatea investiției a fost zero. Investiția a dat roade, dar nu s-a putut face profit. Pentru a obține un rezultat pozitiv, costul unui clic nu trebuie să depășească 10 ruble. Abia atunci rentabilitatea investiției va fi egală cu 100% și veți câștiga de 2 ori mai mult decât investiți:

((2000-1600) - 200)/200 = 1, sau 100%.

Reguli de urmat atunci când se calculează eficiența publicității contextuale:

1. Investiția ta ar trebui să plătească. Iar publicitatea este să aducă profit, și nu doar să acopere investițiile.
2. Trebuie să fii precis și consecvent în măsurătorile tale. Curățarea și analiza performanței în primul rând, nu determinarea KPI.
3. Indicatorii trebuie convertiți în vânzări reale. În caz contrar, nu are rost să începem calculele.
4. Analizează-ți atât succesele, cât și eșecurile. Luați în considerare cele mai proaste și mai bune campanii, comparați-le din toate punctele de vedere.
5. Orice analiză trebuie să fie sinceră și obiectivă. Nu acoperiți rezultatele. Acesta este singurul mod în care puteți obține rezultate cu adevărat excelente.

Publicitatea este unul dintre cele mai misterioase domenii ale activității afacerii: nimeni nu se îndoiește că este necesar. Dar cum putem evalua dacă merită cu adevărat banii cheltuiți pe el, dacă a rezolvat sarcinile care i-au fost atribuite și dacă a făcut profit? Planificarea ulterioară a activităților de publicitate și controlul acesteia în timpul activităților depind de răspunsurile la aceste întrebări.

Este imposibil să le răspundem fără ambiguitate cu acuratețe matematică, dar în practica de afaceri se folosesc metode aproximative pentru a determina eficacitatea campaniilor de publicitate, care ajută la clarificarea imaginii cu cea mai mare acuratețe posibilă.

Eficiența este tot ce ai nevoie de la publicitate

Se pare că totul este simplu: comparați câți bani se cheltuiesc pe publicitate și cât se câștigă din produsul promovat. Dar legătura dintre acești factori este prea indirectă, deoarece profitul depinde nu numai de publicitate, iar publicitatea, la rândul ei, poate influența diferit și de diferite obiecte. De aceea, nu există o singură teorie pentru evaluarea eficienței publicității.

NOTĂ! Nota eficacitatea reclamei– este, de asemenea, o întreprindere destul de costisitoare, așa că multe organizații neglijează această procedură dificilă și consumatoare de timp. Între timp, este cu siguranță util, mai ales în perioadele de declin al pieței.

Pentru a evalua cuprinzător eficacitatea, trebuie să examinați campania publicitară în toate etapele acesteia:

• la elaborarea unei strategii se elaboreaza repere cu care se vor compara apoi cele realizate;
• în timpul procesului de implementare - este mai bine să efectuați mai multe „felii” de eficacitate, cel puțin două, pentru a clarifica dinamica;
• finala campaniei de publicitate - analiza rezultatelor obtinute.

În ce constă eficiența publicității?

1. Eficacitatea comunicării, altfel numită informație. Acest indicator reflectă numărul de consumatori potențiali care au văzut (au auzit, au recunoscut etc.) mesajul publicitar. Pe langa cantitate, se apreciaza si modul in care s-a schimbat parerea celor in contact cu reclama. În acest sens, se apreciază:
   • calitatea prezentării publicitare - cât de potrivite sunt conținutul și prezentarea „mesajului” publicitar pentru publicul său, dacă mesajul este plasat cu succes, dacă forma este aleasă corect;
   • memorarea informațiilor cheie – este important ca în timpul publicității consumatorul să-și amintească cel puțin numele organizației sau produsul promovat;
   • impactul asupra motivației potențialilor clienți;
   • formarea de asociații stabile;
   • crearea unei opinii și atitudini față de produsul promovat;
   • caracteristici ale unei imagini durabile a obiectului publicitar;
   • capacitatea de a atrage atenția etc.
2. Eficiență economică – rezultate financiare campanie publicitara. Este cel mai greu de evaluat deoarece necesită o abordare matematică clară, ceea ce nu este posibil în cazul publicității. Efectul unei campanii de publicitate poate fi extins în timp, iar profiturile pot depinde de alți factori. Calculele aproximative se bazează pe date privind dinamica vânzărilor: se determină relația dintre profitul presupus primit dintr-o anumită campanie de publicitate și costurile acesteia.

Reguli de evaluare a performanței publicitare

Aceste cerințe sunt cauzate de particularitatea și ambiguitatea obiectului evaluării în sine. Pentru a obține cel mai fiabil rezultat, ar trebui să urmați 5 reguli cheie pentru evaluarea efectului activităților publicitare:

1. Regula de rentabilitate: publicitatea trebuie să genereze profituri care să depășească sau cel puțin să egaleze costurile publicității în sine. Toate celelalte rezultate indică ineficacitate. Cu alte cuvinte, jocul ar trebui să merite lumânarea.
2. Reguli de selectare a criteriilor: trebuie să urmăriți schimbările în mod constant și, pentru a face acest lucru, selectați poziții specifice care vor fi studiate. Poate fi:
   • volumele de vânzări;
   • numărul de solicitări ale clienților;
   • cifra de afaceri a mărfurilor etc.

IMPORTANT! Chiar și cu o evaluare cuprinzătoare, fiecare criteriu trebuie să poată fi evaluat separat.

3. Regula de conversie: Important nu este publicitatea în sine, ci modul în care aceasta este convertită în indicatori de performanță reali și măsurabili - numărul de accesări (clicuri, apeluri), precum și numărul de conversii ale acestor accesări în vânzări reale.
4. Regula extremelor: este necesar să se evalueze atât cele mai bune cât şi cele mai proaste rezultate, pentru a manevra pe viitor între mijloacele care au provocat astfel de răspunsuri, realizând un „mijloc de aur”.
5. Regula obiectivității: Nu ar trebui să înfrumusețați rezultatele obținute, deoarece doar un rezultat onest al analizei va ajuta la îmbunătățirea eficienței publicității. Înregistrarea efectului eșuat al unei campanii de publicitate va fi, de asemenea, eficientă; va arăta lacune în cunoașterea pieței și va elimina mișcările incorecte de marketing.

Metode de evaluare a eficacității economice a publicității

Acesta este cel mai obiectiv indicator, calculat în cifre specifice, pe baza datelor din documentele financiare. Publicitatea nu arată întotdeauna o creștere a profiturilor; de multe ori este suficient să prevină pierderile. Sa luam in considerare diferite căi calcularea raportului factorilor financiari ai reclamei:

1. Comparația cifrei de afaceri înainte și după publicitate:
   • Nivelul cifrei de afaceri peste așteptări;
   • compararea profitului pentru cifra de afaceri suplimentară și costurile de publicitate în sine.
2. Calcularea profitabilității publicității(cum se raportează rezultatul fiecărei campanii de publicitate cu costul acesteia).
3. Analiza alternativelor tinta– în ce măsură au fost atinse obiectivele campaniei de publicitate. Se măsoară ca procent:
   EE = (Pr fact – Z r / Pr. pl – Z r) x 100%, Unde:
   • EE – eficiență economică;
   • Pr fact – profit bazat pe acțiunea companiei de publicitate (în ruble pentru perioada selectată);
   • etc. pl – profitul planificat pentru aceeași perioadă;
   • Zr – costuri de publicitate.
4. MetodăROI(din limba engleză „Return of Investment” - „return of investment”). Pentru a măsura componenta investițională a eficienței publicității, utilizați formula:
   E r = (B înainte de x P – B după x P) / Z r., Unde:
   • E r – eficacitatea reclamei;
   • In before – indicatori de venit înainte de începerea campaniei pentru o anumită perioadă;
   • In after - date financiare privind veniturile pentru aceeasi perioada dupa campania de publicitate;
   • P – rentabilitatea vânzărilor produsului promovat (raportul dintre prețul pe unitate minus costul și prețul net);
   • Zr – costuri de publicitate.
5. I. metoda lui Berezin– se calculează diferența între indicatorul planificat fără a ține cont de influența publicității și cifrele efectiv realizate (după criteriul selectat - vânzări sau tiraj).
6. Comparație cu concurenții– sunt luate în considerare un produs similar și o perioadă de timp comparabilă. Pe baza analizei nivelului de vânzări se trage o concluzie despre eficacitatea campaniei de publicitate.

Metode de evaluare a eficacității comunicative

Numerele nu vor juca aici Rol cheie, deoarece obiectul evaluării nu poate fi exprimat în ele cu deplină lipsă de ambiguitate. Pentru a analiza acest factor de publicitate se folosesc următoarele metode:

• interviu;
• studiu;
• observare;
• experiment (focus group) - pe piețe aproximativ egale, publicitatea este folosită mai întâi în aceeași și apoi în proporții diferite;
• testare – teste pentru principalii indicatori ai impactului psihologic al reclamei: recunoaștere, memorabilitate, atitudine, imagine etc.

Pentru mai mult rezultate precise Evaluarea componentei de comunicare a eficacității publicității ar trebui făcută în 3 pași:

1. Deviz preliminar– ajută la evitarea calculelor greșite în etapa de pregătire a reclamelor, ceea ce este important, mai ales în proiectele costisitoare. Este obligatoriu să verificați următoarele criterii:
   • relevanța și acoperirea publicului țintă;
   • formă și conținut adecvat;
   • canale de plasare și transmitere a „mesajelor” publicitare etc.
2. Controlul curentului– evaluează reacția la publicitate în dinamică, când aceasta poate fi ajustată.
3. Analiza finală– efectuate după finalizarea campaniei de publicitate, rezultatele acesteia vor afecta activitățile publicitare ulterioare.