Metodologia cercetării cantitative. Metode de cercetare calitativă și cantitativă

Cel mai adesea, cercetarea de marketing este înțeleasă ca colectarea de informații primare. Metodele primare de colectare a datelor, la rândul lor, sunt împărțite în metode de colectare a datelor calitative, metode de colectare a datelor cantitative și așa-numitele metode mixte.

Cercetarea calitativă răspunde la întrebările „cum” și „de ce”.

Ele implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată. Datele calitative pot fi cuantificate, dar acestea sunt precedate de proceduri speciale. De exemplu, opinia mai multor respondenți despre publicitatea pentru alcool poate fi exprimată verbal în moduri diferite și numai ca rezultat analiză suplimentară toate opiniile sunt împărțite în trei categorii: negative, pozitive și neutre, după care se poate determina câte opinii aparțin fiecăreia dintre cele trei categorii. O astfel de procedură intermediară este de prisos dacă utilizați formularul de întrebare închisă imediat în timpul sondajului.

Grupul de cercetare calitativă include: observație, focus grup, interviuri aprofundate, analize de protocol, proiecție și măsurători fiziologice.

Observația este o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații.

Un focus grup este un interviu de grup realizat de un moderator sub forma unei discuții de grup conform unui scenariu elaborat anterior cu un grup restrâns de reprezentanți „tipici” ai părții studiate a populației, similare ca caracteristici sociale de bază.

Un interviu în profunzime este o conversație personală semi-structurată între intervievator și respondent într-o formă care îl încurajează pe acesta din urmă să dea răspunsuri detaliate la întrebările puse.

Analiza protocolului constă în plasarea intimatului în situația de a lua o decizie de cumpărare, în cadrul căreia trebuie să descrie în detaliu toți factorii care l-au ghidat în luarea acestei decizii.

Metode de proiecție. Atunci când folosesc aceste metode, respondenții sunt plasați în anumite situații simulate în speranța că vor exprima astfel de informații despre ei înșiși care nu pot fi obținute prin interviuri directe, de exemplu, privind consumul de droguri, alcool, bacșiș etc.

Măsurătorile fiziologice se bazează pe studiul răspunsurilor involuntare ale respondenților la stimulentele de marketing. Atunci când se efectuează astfel de măsurători, se folosesc echipamente speciale - de exemplu, expansiunea și mișcarea elevilor sunt înregistrate atunci când se studiază anumite bunuri, imagini etc. Cu toate acestea, această tehnică este neobișnuită în natură, așa că îi poate face pe respondenți nervoși, iar utilizarea ei nu oferă o oportunitate de a separa reacțiile pozitive de cele negative. Prin urmare, măsurătorile fiziologice sunt rareori utilizate în cercetările de marketing.

Cercetarea cantitativă răspunde la întrebările „cine” și „cât”.

Aceștia sunt de obicei identificați cu efectuarea de diverse sondaje bazate pe utilizarea unor întrebări structurate de tip închis, la care răspund un număr mare de respondenți. Caracteristici importante astfel de studii sunt: ​​formatul clar definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora; prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri ordonate, în principal de natură cantitativă.

Acest tip de cercetare, spre deosebire de cercetarea calitativă, permite obținerea de informații exprimate cantitativ asupra unei game limitate de probleme, dar din un numar mare oameni, ceea ce vă permite să-l procesați folosind metode statistice și să distribuiți rezultatele tuturor consumatorilor. Cercetarea cantitativă ajută la evaluarea nivelului de conștientizare al unei companii sau mărci, la identificarea principalelor grupuri de consumatori, a dimensiunii pieței etc.

Principalele metode de cercetare cantitativă sunt tipuri diferite sondaje și audit cu amănuntul.

Sondajul presupune aflarea opiniei respondentului asupra unei anumite game de intrebari incluse in chestionar prin contact personal sau indirect intre intervievator si respondent.

Auditul de retail include analiza sortimentului, prețurilor, distribuției, materialelor publicitare în puncte de vânzare cu amănuntul pentru grupul de mărfuri studiat.

Metode calitative(etnografic, cercetare istorică ca metode de analiză calitativă a microsociilor locale, metoda studiului de caz, metoda biografică, metoda narativă (storytelling)) - interpretarea semantică a datelor. Atunci când se folosesc metode calitative, între etapa de obținere a datelor primare și etapa de analiză semnificativă, nu există nicio legătură de formalizare. operatii matematice... Acestea sunt metode larg cunoscute și utilizate de prelucrare a datelor statistice.

dar metode calitative includ anumite metode cantitative de colectare și prelucrare a informațiilor: analiza conținutului; observare; interviuri etc.

Atunci când se iau decizii importante pentru a alege cel mai bun curs de acțiune dintre opțiunile disponibile, se folosește așa-numitul „arborele de decizie” sau „arborele obiectivelor”, care este o descriere schematică a problemei de luare a deciziilor. Diagramele structurale ale obiectivelor pot fi reprezentate în moduri tabelare și grafice. Metoda grafică are o serie de avantaje față de metoda tabelară: în primul rând, vă permite să scrieți și să procesați informații cel mai economic, în al doilea rând, să compuneți rapid un algoritm de dezvoltare și, în al treilea rând, metoda graficului este foarte vizuală. „Arborele obiectivelor” servește drept bază pentru alegerea celor mai preferate alternative, precum și pentru evaluarea stării sistemelor în curs de dezvoltare și a interconexiunilor acestora.

Alte metode de analiză calitativă, inclusiv analogii metodelor cantitative de analiză factorială, sunt construite într-un mod similar.

După cum notează pe bună dreptate D.S Klement'ev (21), efectul metodelor calitative de cercetare sociologică este posibil doar cu dominația normelor etice în reflectarea factorilor sociali. Un sociolog, selectând informații din masa tuturor tipurilor de informații, nu ar trebui să fie limitat doar de propriile preferințe. În plus, încercând să răspundă la întrebarea despre starea reală a lucrurilor în mediul de management, culegând informații specifice - date empirice, referindu-se la proprietățile fenomenului studiat, un sociolog nu ar trebui să opereze cu prevederi general acceptate de „bun simț”. , „logica cotidiană” sau un apel la lucrările autorităților religioase și politice. În scrierea testelor, sociologul trebuie să evite distorsiunile care reflectă mai degrabă manipularea decât managementul. Și o altă normă fundamentală pentru un sociolog este onestitatea. Aceasta înseamnă că o persoană, prezentând rezultatele unui studiu, chiar dacă acestea nu îl mulțumesc, nu trebuie nici să ascundă, nici să înfrumusețeze nimic. Cerința de integritate include și furnizarea de documentație completă referitoare la caz. Este necesar să fii tras la răspundere pentru toate informațiile utilizate de alte persoane pentru a evalua critic metoda și rezultatele cercetării. Acest lucru este deosebit de important de reținut pentru a evita tentația de a distorsiona informațiile, care ar submina credibilitatea constatărilor.

Metode cantitative Studiul determinării cantitative a fenomenelor și proceselor sociale se realizează folosind mijloace și metode specifice. Acestea sunt observația (neinclusă și inclusă), ancheta (conversație, chestionare și interviu), analiza documentelor (cantitativă), experiment (controlat și necontrolat).

Observația ca metodă clasică Stiintele Naturii este o percepție special organizată asupra obiectului studiat. Organizarea observației include determinarea caracteristicilor obiectului, a scopurilor și obiectivelor observației, alegerea tipului de observație, dezvoltarea programului și a procedurii de observare, stabilirea parametrilor de observație, dezvoltarea tehnicii. pentru implementarea rezultatelor, analiza rezultatelor și concluziile. Când monitorizarea nu este activată, interacțiunea dintre observator și obiectul de studiu (de exemplu, sistemul de control) este minimizată. Când este activat, observatorul intră în procesul observat ca participant, adică. realizează interacţiune maximă cu obiectul observaţiei, fără a dezvălui, de regulă, intenţiile sale de cercetare în practică. În practică, observația este folosită cel mai adesea în combinație cu alte metode de cercetare.

Sondaje sunt solide și selective. Dacă un sondaj este realizat cu acoperirea întregii populații de respondenți (toți membrii unei organizații sociale, de exemplu), acesta se numește continuu. Baza anchetei prin sondaj este populația eșantion ca o copie redusă a populației generale. Populația generală este considerată a fi întreaga populație sau acea parte a acesteia pe care sociologul intenționează să o studieze. Selectiv - ansamblul persoanelor intervievate de sociolog (22).

Sondajul poate fi realizat folosind un chestionar sau interviu. Interviu- este un tip formal de conversație. Interviurile, la rândul lor, sunt standardizate, nestandardizate. Uneori recurg la interviuri telefonice. Persoana care conduce interviul se numește intervievator.

Chestionar- forma scrisă a sondajului. La fel ca un interviu, un chestionar implică un set de întrebări clar formulate care sunt prezentate respondentului în scris... Întrebările pot implica răspunsuri în formă liberă („chestionar deschis”) sau într-o formă dată („chestionar închis”), atunci când respondentul alege una dintre variantele de răspuns propuse (23).

În virtutea particularităților sale, chestionarele prezintă o serie de avantaje față de alte metode de anchetă: timpul de înregistrare a răspunsurilor respondenților este redus datorită autonumărării; formalizarea răspunsurilor creează posibilitatea utilizării procesării mecanizate și automatizate a chestionarelor; datorită anonimatului, este posibil să obțineți sinceritate în răspunsuri.

Pentru a dezvoltare ulterioară se folosesc adesea chestionare metoda scalei se aplică. Metoda vizează obținerea de informații cantitative prin măsurarea atitudinii specialiștilor față de subiectul examinării la o scară anume - nominală, rang, metrică. Construirea unei scale de aprecieri care să măsoare adecvat fenomenele studiate este o sarcină foarte dificilă, dar prelucrarea rezultatelor unei astfel de examinări, efectuată prin metode matematice cu ajutorul aparatului statisticii matematice, poate oferi informații analitice valoroase în termeni cantitativi.

Metoda de analiză documentele vă permite să primiți rapid date faptice despre obiectul studiat.

Analiza formalizata sursele documentare (analiza de conținut), concepute pentru a extrage informații sociologice din rețele mari de surse documentare inaccesibile analizei intuitive tradiționale, se bazează pe identificarea unor caracteristici cantitative ale textelor (sau mesajelor). Se presupune că caracteristicile cantitative ale conținutului documentelor reflectă trăsăturile esențiale ale fenomenelor și proceselor studiate.

Odată stabilită influența cantitativă a factorilor aflați în studiu asupra procesului studiat, este posibil să se construiască un model probabilistic al relației dintre acești factori. În aceste modele, faptele investigate vor acționa ca o funcție, iar factorii care o determină, ca argumente. Prin atașarea unei anumite valori acestor factori-argumente se obține o anumită valoare a funcțiilor. Mai mult, aceste valori vor fi corecte doar cu un anumit grad de probabilitate. Pentru a obține o valoare numerică specifică a parametrilor din acest model, este necesar să se prelucreze corect datele chestionarului și să se construiască pe baza acestuia un model de corelație multivariată.

Experiment la fel ca si metoda de chestionare, este un test, dar spre deosebire de prima, are scopul de a demonstra una sau alta presupunere, ipoteza. Prin urmare, un experiment este un test unic pentru un anumit model de comportament (gândire, fenomen).

Experimentele pot fi efectuate în forme diferite... Distingeți experimentele mentale și cele „naturale”, împărțind pe acestea din urmă în laborator și câmp. Un experiment de gândire este o tehnologie specială de interpretare a informațiilor primite despre obiectul studiat, care exclude intervenția cercetătorului în procesele care au loc în obiect. Metodologic, experimentul sociologic se bazează pe conceptul de determinism social. În sistemul de variabile, factorul experimental este izolat, altfel notat cu variabila independentă.

Studiul experimental al formelor sociale se realizează în cursul funcționării lor; prin urmare, devine posibilă rezolvarea problemelor care sunt inaccesibile pentru alte metode. În special, experimentul ne permite să investigăm cum pot fi combinate conexiunile unui fenomen social cu managementul. Vă permite să studiați nu numai aspectele individuale ale fenomenelor sociale, ci și totalitatea conexiunilor și relațiilor sociale. În cele din urmă, experimentul vă permite să studiați întregul set de reacții subiect social la o modificare a condițiilor de activitate (o reacție exprimată într-o modificare a rezultatelor unei activități, a naturii acesteia, a relațiilor dintre oameni, într-o modificare a aprecierilor, comportamentului acestora etc.). Acele modificări care se fac pe parcursul experimentului pot reprezenta fie crearea unor forme sociale fundamental noi, fie modificarea mai mult sau mai puțin semnificativă a celor existente. În toate cazurile, experimentul este o transformare practică a unei anumite zone de control.

În general, natura algoritmică a metodei cantitative permite într-o serie de cazuri să se ajungă la un grad înalt de decizii „precise” și bine fundamentate, sau macar, pentru a simplifica problema reducând-o la găsirea pas cu pas a soluțiilor la un anumit set de probleme mai simple.

Rezultatul final al oricărei cercetări sociologice este definirea și explicarea tiparelor și construirea pe această bază a unei teorii științifice care să permită prezicerea fenomenelor viitoare și elaborarea recomandărilor practice.

Probleme de discutat

1. Care este metoda sociologiei managementului?

2. Care este specificul metodelor sociologiei managementului?

3. Enumerați clasificările metodelor de sociologie a managementului cunoscute de dvs.?

4. Care este diferența dintre metodele de cercetare sociologică calitativă și cantitativă?

5. Definiți esența interviurilor, chestionarelor, metoda evaluărilor scalate etc.

21 Klementyev D.S. Sociologia managementului: manual. indemnizatie. - Ed. a 3-a, Rev. si adauga. - M .: Editura Universității de Stat din Moscova, 2010. - P.124

22 Yadov V.A. Cercetarea sociologică: Metodologie, program, metode. - M., 1987 .-- S. 22-28.

23 Ilyin G.L. Sociologia și psihologia managementului: tutorial pentru stud. superior. studiu. instituții / G.L. Ilyin. - Ed. a III-a, Șters. - M: Centrul de Editură „Academia”, 2010. - P. 19.

Cercetarea cantitativă este principalul instrument de obținere a informațiilor necesare pentru planificare și luare a deciziilor în cazul în care s-au format deja ipotezele necesare despre comportamentul consumatorului. Metodele de cercetare cantitativă se bazează întotdeauna pe modele matematice și statistice clare, ceea ce face posibil, ca urmare, să nu avem opinii și ipoteze, ci să avem valori cantitative (numerice) exacte ale indicatorilor studiați. Pe baza rezultatelor cercetării cantitative, puteți calcula volumele de producție necesare, profitabilitatea, forma prețului, parametrii produsului, găsiți nișe de piață neocupate și multe altele. Principalul merit al cercetării cantitative este că reduce riscul de a lua decizii greșite și de a alege parametrii de planificare inexacți. Convingerea că totul se știe despre piață chiar și fără cercetare se transformă adesea în acțiuni insuficient gândite și insuficient eficiente pe piață și seamănă cu o metodă de încercare și eroare. Cercetarea cantitativă este cea mai potrivită modalitate de a cuantifica:

Capacitatea pieței și structura cererii și ofertei;

Volumele de vânzări ale operatorilor de pe piață;

Perspective de dezvoltare a produsului;

Eficacitatea diferitelor activități ale companiilor de susținere și promovare a produsului;

Eficiența rețelei de distribuție;

Reacțiile consumatorilor la posibilele acțiuni de marketing ale producătorului.

Cercetarea cantitativă se numește așa deoarece scopul ei este obținerea de informații cantitative, statistice. Cercetarea cantitativă include: interviuri față în față, interviuri telefonice, teste acasă, teste în sală.

O metodă foarte des folosită este - sondajul consumatorilor ... Clientul unui astfel de studiu dorește de obicei să obțină un instantaneu al preferințelor clienților obișnuiți, a atitudinii față de un produs, marcă, magazin etc. Este folosit pentru a sonda o populație generală mare atunci când este necesar să se obțină indicatori cantitativi „obiectivi”. și indici. Tehnica de colectare a informațiilor cantitative primare se bazează pe completarea de către respondent a unui chestionar, care conține o listă de întrebări care dezvăluie esența problemei studiate. Cel mai important lucru aici este redactare competentă chestionar. Există o mulțime de secrete - pentru a ascunde esența problemei studiate în mijlocul chestionarului, pentru a formula întrebări la care să se dea răspunsuri fără ambiguitate etc.

Sondajele se referă la metode cantitative de colectare a informațiilor primare și oferă informații care sunt inaccesibile pentru observație și nu găsesc o reflectare suficientă în diverse surse secundare. De exemplu, informații despre motivele, interesele, gusturile oamenilor, structura preferințelor acestora etc. Întrebările din timpul sondajelor sunt reglementate de un anumit program. Gradul de certitudine al programului de sondaj poate varia. Dacă întrebările în fiecare caz concret nu sunt puse în aceleași formulări și sondajul ia forma unei conversații libere, atunci un astfel de sondaj se numește interviu (sondaj-interviu). Dacă întrebările sunt puse într-o formă rigid fixă, sondajul se numește sondaj (survey-survey). Pentru chestionar este elaborat un formular special de chestionar, care conține întrebări și înregistrează răspunsurile.

Există anumite reguli pregătirea chestionarelor și formularea întrebărilor cuprinse în acestea. Indiferent de scopurile și obiectivele studiului, toate chestionarele constau din trei părți:

introduceri;

Întrebări care caracterizează scopul și subiectul sondajului;

Informații despre persoana intervievată.

În introducere se formulează scopul sondajului, se dă numele organizației care efectuează sondajul și se conține un apel către intervievat.

A doua parte a chestionarului conține întrebări care dezvăluie subiectul și esența sondajului. Întrebările se află în secventa logica si cel mai mult întrebări dificile se recomandă plasarea acestuia în mijlocul sau aproape de sfârșitul chestionarului.

Întrebări personale referitoare la vârstă, educație etc. sunt date la finalul chestionarului.

Forma întrebării poate influența în cele din urmă și răspunsul pe care îl primiți. De obicei, marketerii disting două tipuri de întrebări: închise și deschise. Întrebarea închisă include totul opțiuni posibile răspunsuri, iar respondentul alege pur și simplu unul dintre ele. Răspunsurile la aceste întrebări sunt mai ușor de analizat și generalizat. După numărul de opțiuni de răspuns, astfel de întrebări pot fi tip alternativ sau multivariate

Caracteristicile tipurilor de întrebări

Tip de întrebare	Explicaţie
Alternativă Multivariat	Două opțiuni pentru un răspuns Trei sau mai multe răspunsuri	Adaugi înălbitor la spălare? Ai auzit numele următoarele mărci de pudră de spălat? Ariel? Maree? Mit? Sorti? Luciu? Lotus? Omo? Lanza? Tix?
Nestructurat Asociere cauzată de un cuvânt Completarea unei propoziții	Opțiuni de răspuns nelimitate Cuvintele întrebării sunt pronunțate clar și separat. Respondentul pronunță cu voce tare prima asociere cauzată de această întrebare Respondentului i se cere să completeze o frază	Vă rugăm să explicați de ce cumpărați această pulbere de spălat: ___ ___________________________________ La ce marcă te gândești prima dată când auzi următoarele? Pulbere de spălat Fabricat rusesc _____________ praf de spălat importat _______ Atunci când alegeți o pulbere, principalul criteriu de cumpărare este ___________
Semi-închis	O întrebare cu mai multe opțiuni și posibilitatea de a apela „Alții” pe lângă cea propusă	Ce mărci de pudre cunoașteți? Ariel? Maree? Mit? Sorti? Luciu? Lotus? Omo? Tix? Alte? (Vă rugăm să specificați) __________________________________

Atunci când se efectuează un sondaj, un grup de respondenți poate fi supus unui singur sondaj sau mai multor anchete. În primul caz, grupul selectat este supus unui singur studiu în mai mulți parametri pentru un moment fix în timp. Deoarece, de regulă, atunci când se efectuează aceste studii, se folosesc eșantioane de anumite dimensiuni, aceste studii sunt de obicei numite anchete prin eșantion.

În al doilea caz, același grup de respondenți, numit panel, este studiat în mod repetat pe o perioadă de timp. Tipuri variate panourile sunt folosite în multe cercetări de marketing. În acest caz, se spune adesea că se folosește metoda sondajului panel. Panel - un set de mostre de unități chestionate supuse cercetărilor repetate, iar subiectul cercetării rămâne constant. Membrii panelului pot fi consumatori individuali, familiile acestora, organizații comerciale și industriale, experți și alte unități de observare, a căror componență rămâne constantă perioadă lungă de timp... Metoda anchetei panel are avantaje față de sondajele convenționale unice: face posibilă compararea rezultatelor anchetelor ulterioare cu rezultatele sondajelor anterioare și stabilirea tendințelor și modelelor de dezvoltare a fenomenelor studiate; asigură o mai mare reprezentativitate a eşantionului în raport cu populaţia generală.

Hall-test

Testarea se desfășoară într-o cameră specială, răspunsurile respondenților sunt înregistrate în chestionar. Potențialii consumatori sunt invitați în „holă” - o cameră echipată pentru mostre de mărfuri și vizionarea reclamelor, unde li se oferă posibilitatea de a explica motivul alegerii lor. După analizarea răspunsurilor, grup de lucru determină criteriile de selecție, frecvența și volumul de consum al mărcilor din grupa de produse studiată.

Evaluare (un produs) și comparative (mai multe produse similare).

Dimensiunea minimă a eșantionului este de 125 de respondenți. Testul Hall este folosit pentru a evalua proprietățile consumatorului unui produs nou: gust, design, denumire etc. (pentru această testare nu se presupune utilizarea unei perioade lungi de timp), precum și pentru fixarea sensibilității la preț și evaluarea probabilității de cumpărare. Se mai folosește la testarea produselor publicitare (audio, video, modul de publicitate): recunoașterea mesajului publicitar, memorabilitate, fiabilitate, persuasivitate, înțelegere a ideii publicitare primare și secundare, slogan etc.

Acasă-test

Se foloseste atunci cand este necesara testarea produsului pentru o perioada indelungata (pe cateva zile). Testarea se face acasă. Fiecare participant la testul de acasă este invitat să testeze acasă (pentru câteva zile, în funcție de tipul de produs) un produs impersonal sau grup de produse. Rezultatele testelor care caracterizează atitudinea respondentului față de produsul testat sunt consemnate în chestionar.

Există următoarele tipuri de testare:

- testare „blind” (fără marcă de produs) și deschisă;

Evaluare (un produs) și comparative (mai multe produse similare).

Este posibilă combinarea celor două tipuri (un grup de respondenți testează un produs cu etichetă, celălalt fără).

Metoda home-test este folosită pentru a rezolva problemele de poziționare a unui produs nou aparținând unui anumit grup de produse, vă permite să identificați dezavantajele și avantajele unui produs în comparație cu analogii de la alți producători, pentru a determina prețul optim al unui produs , nume și alte caracteristici. Avantajul testului acasă este că produsele sunt testate în aceleași condiții în care sunt utilizate viata reala... Testele la domiciliu permit producătorului să evite greșelile chiar înainte de lansarea produsului pe piață, întrucât modelarea consumului real face posibilă determinarea potențialului de piață al unui nou produs, pentru a oferi un program eficient de vânzări și publicitate.

Mărimea minimă a eșantionului este de 125 de respondenți, dimensiunea finală a eșantionului este determinată de sarcina studiului, precum și de ponderea categoriei studiate a populației în HS (populația generală). Principalele criterii pentru formarea eșantionului țintă sunt frecvența și volumul de consum al grupului de mărfuri din care aparține produsul testat.

Interviu personal (față în față)

Se pot distinge două tipuri de interviuri personale: primul tip se referă la cercetări cantitative, efectuate pe baza unui chestionar compilat, al doilea tip este un interviu aprofundat realizat după un plan liber care permite corectarea operațională. Aceste metode diferă nu numai prin natura informațiilor primite (cantitative, calitative), ci și prin mărimea eșantionului (într-un interviu aprofundat, numărul respondenților poate fi de 20 de persoane, în timp ce pentru metoda cantitativă este minim dimensiunea eșantionului este de 100 de persoane).

Avantajele metodei:

Vă permite să efectuați sondaje în rândul unui grup țintă restrâns sau greu de atins;

Vă permite să efectuați cercetarea consumatorilor direct la punctele de vânzare ale produsului investigat;

Sondajul respondentului se desfășoară într-o conversație personală, ceea ce presupune un grad ridicat de confidențialitate, permite ca durata interviului să fie de 20-30 de minute;

Subiectul investigat este dezvăluit mai pe deplin.

Dezavantajul acestei metode este că, cu o dimensiune mare a eșantionului, necesită timp și (sau) costuri financiare semnificative (în comparație cu o anchetă telefonică);

Există o influență a intervievatorului asupra respondenților;

Este necesară o echipă mare de intervievatori calificați;

Este destul de dificil să se asigure un nivel adecvat de control asupra muncii intervievatorilor.

Condițiile de selectare a respondenților (locul sondajului, parametrii socio-demografici ai eșantionului) se negociază cu Clientul. Costul relativ ridicat al utilizării metodei este compensat de calitatea informațiilor primite.

Sondaj telefonic

Fizic sau entitati legale se face pe baza unui chestionar compilat. Pentru selectarea respondenților se folosește o bază de date numere de telefon persoane fizice si juridice supuse unor regimuri speciale prelucrare computerizatăîn funcţie de mărimea şi natura eşantionului.

Avantajele metodei:

Vă permite să efectuați sondaje pentru un eșantion mare;

Eficienţă;

În comparație cu alte metode, nu necesită costuri financiare semnificative.

Dezavantajele metodei:

Există o limită de timp - interviul nu trebuie să dureze mai mult de 15 minute;

Metoda nu face posibilă însoțirea anchetei cu informații vizuale.

Aceasta metoda folosit atunci când este necesar primire rapida informație. În plus, este adesea folosit în cazul unei puternice fragmentări geografice a obiectelor de cercetare. Este o modalitate economică de a contacta oamenii, reducând costurile de călătorie și de timp.

După determinarea obiectivelor studiului, se determină metoda de desfășurare a acestuia, în conformitate cu care sunt selectate metodele de colectare a datelor. Ele pot fi împărțite în două categorii: cercetare cantitativă și cercetare calitativă.

Cercetare cantitativă implică obținerea de date structurate clare cărora li se pot atribui unele caracteristici numerice (de exemplu, procentul de fumători care preferă țigările ușoare). De obicei, cercetarea cantitativă se desfășoară sub formă de diverse anchete bazate pe utilizarea întrebărilor structurate închise. Particularitățile cercetării cantitative includ un format clar definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora. În analiza acestor date, se folosesc în principal metode de statistică matematică.

Cercetare calitativa presupune colectarea, analizarea și interpretarea datelor obținute prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. V în acest caz observația înseamnă și interviuri în profunzime sau focus grupuri, metode care permit cercetătorului să înțeleagă mai bine ceea ce simte și trăiește o persoană. Observațiile sunt de natură calitativă și sunt efectuate într-o formă destul de liberă, nestandardizată. Rezultatele cercetării calitative pot fi folosite ca o introducere în problema studiată (de exemplu, la efectuarea cercetărilor exploratorii), ca mijloc și sursă de idei pentru îmbunătățirea produsului, pentru o mai bună înțelegere a nevoilor consumatorilor și a problemelor acestora.

De exemplu, în cadrul unui focus grup, sunt identificate deficiențele produsului studiat și modalitățile de eliminare a acestora. În continuare, se poate realiza un studiu cantitativ pentru a identifica gradul de nemulțumire a consumatorilor, importanța calităților produsului, în care s-au constatat deficiențe. Rezultatele unui studiu calitativ pot fi traduse în formă cantitativă, dar numai după o analiză suplimentară. Așadar, opiniile respondenților despre produs pot fi exprimate chiar în mod direct formă diferită, dar pot fi împărțite în trei categorii: negative, neutre, pozitive.

Metodele utilizate în realizarea cercetărilor de marketing de înaltă calitate includ următoarele: interviuri aprofundate, metoda focus grupului, observație, metode de proiecție. Cercetarea calitativă reprezintă aproximativ 10% din toate costurile cercetării de marketing europene, din care 60% din costuri sunt pentru discuții de grup, 30%? pentru interviuri în profunzime și 10% pentru alte metode de calitate.

Interviu aprofundat este un sondaj realizat de un intervievator calificat în rândul unui număr relativ mic de respondenți, care are un caracter nestructurat și constă în întrebări deschise. Intervievatorul îi cere respondentului să-și exprime cu propriile cuvinte atitudinea față de problema în discuție, punând în același timp întrebări precum „De ce crezi așa?”, „Ce te-a determinat să faci asta?” În același timp, este necesar să se acorde atenție modului de vorbire și design emoțional al răspunsurilor respondenților. Dificultățile în analiza rezultatelor interviurilor aprofundate sunt de obicei exprimate în probleme legate de vedere generala imaginea rezultată. Pentru a face acest lucru, puteți, de exemplu, să împărțiți răspunsurile respondenților în grupuri, identificând unele aspecte comuneîn concordanţă cu obiectul studiat, pentru a evidenţia apoi unele tipuri comportamentul consumatorului.

Scopul unui interviu în profunzime este, de regulă, de a dezvălui caracteristicile ascunse ale obiectului studiat (trăsături și motive ale comportamentului consumatorului, atitudinea față de produs), care sunt greu sau imposibil de identificat cu ajutorul datelor cantitative. cercetare, precum și pentru a se familiariza mai bine cu subiectul cercetării. Deci rezultatele interviului aprofundat realizat pot fi apoi utilizate în pregătirea chestionarului de cercetare cantitativă. De exemplu, în cursul interviurilor aprofundate, au fost identificate unele caracteristici ale produsului. Apoi, folosind metode cantitative, le puteți clasa pentru a determina cel mai mult caracteristici importante bunuri.

Metoda focus grupului este un interviu de grup la care sunt invitați diverși reprezentanți public țintă... În același timp, prezentatorul (moderatorul) încearcă să dea întâlnirii forma unei discuții care se desfășoară în cadrul unui anumit subiect pentru a dezvălui și înțelege pe deplin procesele care au loc în capul respondentului.

Există mai multe scopuri principale ale utilizării acestei metode:

• 1. Generarea de idei. De exemplu, invitați gospodinele să participe la un focus grup pentru a identifica principalele dezavantaje ale detergentului de rufe și modalități posibile eliminarea lor;
• 2. Studierea vocabularului vorbit al consumatorilor în ordine, de exemplu, la conducere campanie publicitara alegeți stilul de mesaje cel mai apropiat de grupul țintă;
• 3. Familiarizarea cu nevoile consumatorilor, percepția acestora, motivele și atitudinea acestora față de produsul studiat, marca acestuia, metodele de promovare a acestuia, ceea ce este foarte important în determinarea obiectivelor studiului;
• 4. O mai bună înțelegere a datelor din cercetarea cantitativă.

În mod obișnuit, lucrul în grup de focus este înregistrat folosind echipamente audio și video.

Avantajele acestei metode includ capacitatea de a înțelege mai bine, de a „simți” publicul țintă, de a dezvălui tipare ascunse de comportament, ceea ce este practic imposibil într-un studiu cantitativ. Dar dezavantajele sunt strâns legate de avantaje. Informațiile obținute în timpul focus-grupului sunt extrem de subiective. Datele obținute depind puternic de caracteristicile respondenților, care nu pot fi ignorate din cauza numărului limitat de respondenți, ca într-un studiu cantitativ.

Ca urmare, crește importanța profesionalismului moderatorului, capacitatea acestuia de a gestiona audiența în interesul cercetării, de a se adapta fiecărui respondent pentru a-l ajuta să se dezvăluie din plin. Munca este influențată atât de cultură, cât și caracteristici psihologice fiecare respondent. Liderul grupului de focus trebuie să fie cineva „observator activ”... Pe de o parte, ar trebui să intervină cât mai puțin posibil în cursul raționamentului respondenților, să le influențeze opinia. Pe de altă parte, prezentatorul trebuie să păstreze subiectele de discuție în cadrul problemei studiate, altfel raționamentul care a început cu o discuție asupra proprietăților produsului riscă să se termine cu plângeri legate de starea și viața în general.

Dimensiunea optimă pentru un focus grup este între 8-12 persoane. Cu un număr mai mic de participanți, nu se creează dinamica necesară pentru munca productivă. Iar atunci când numărul unui grup depășește 12 persoane, este dificil să-l gestionezi, să începi discuții productive, grupul se poate împărți în subgrupe, în care se pot purta conversații pe subiecte abstracte care nu au legătură cu subiectul întâlnirii. .

O altă problemă a focus-grupurilor este că, de regulă, la el participă cei mai activi membri ai societății, care pot diferi foarte mult în ceea ce privește caracteristicile studiate de cea mai mare parte a oamenilor.

Observatii v cercetare de piata sunt o metodă de colectare a informațiilor primare despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. Totodată, cercetătorul percepe și înregistrează în mod direct toți factorii legați de obiectul studiat și semnificativi din punctul de vedere al obiectivelor cercetării.

Observația poate fi clasificată ca directă și indirectă, deschisă și sub acoperire, structurată și nestructurată, umană și mecanică.

Observare directa presupune observare directa comportamentul oamenilor, de exemplu, observarea vânzătorilor care servesc clienții. Nu direct observare nu este observarea acțiunilor oamenilor, ci a rezultatelor acestor acțiuni. Acesta poate fi studiul documentelor de arhivă, alte surse de informații secundare.

Observație deschisă presupune că oamenii studiați știu că sunt urmăriți. În acest caz, prezența unui observator poate distorsiona comportamentul oamenilor, îl poate face mai puțin natural. Supraveghere sub acoperire - Aceasta este observație, atunci când o persoană nu presupune că este urmărită.

La conducere observatie structurata cercetătorul stabilește dinainte ce va observa și va înregistra, iar toate celelalte tipuri de comportament sunt ignorate. Observația structurată este folosită în mod obișnuit pentru a testa și a rafina rezultatele altor studii și pentru a testa ipoteze. Efectuarea unor astfel de cercetări presupune o foarte bună cunoaștere prealabilă a subiectului.

La conducere observație nestructurată observatorul înregistrează toate comportamentele observate. Astfel de observații sunt adesea folosite în studiile de explorare.

Observațiile pot fi efectuate atât de oameni, cât și de dispozitive speciale. Astfel, la examinarea frecvenței de vizionare a programelor de televiziune, televiziunile respondenților sunt dotate cu dispozitive speciale care înregistrează timpul de vizionare a unui anumit program. Mijloacele mecanice de observare sunt mai precise și obiective, dar pe de altă parte și mai scumpe.

Obiectivele observaţiei pot fi: obţinerea de informaţii pentru construirea de ipoteze; verificarea datelor obtinute prin alte metode; obţinerea de informaţii suplimentare despre obiectul studiat. Observațiile sunt de obicei efectuate împreună cu alte metode de cercetare. Dar uneori observația este singura modalitate de a obține informații.

Una dintre metodele cercetării calitative este metoda proiecției. „… se bazează pe identificarea proiecțiilor în date experimentale cu interpretare ulterioară. Metoda proiecției se caracterizează prin crearea unei situații experimentale care permite o pluralitate de interpretări posibile atunci când este percepută de subiecți. În spatele fiecărei astfel de interpretări se profilează sistem unic semnificații personale și trăsături ale stilului cognitiv al subiectului ”(Dicționar psihologic, 1990). Spre deosebire de interviurile în profunzime, utilizarea metodelor de proiecție face posibilă dezvăluirea motivelor comportamentului unui individ care nu sunt realizate de acesta și ascunse conștiinței sale cu ajutorul așa-numitului „ protectie psihologica". La factorii care determină consumatorul să-și ascundă în neștire atitudine adevărată mărfurilor se pot atribui următoarele:

• 1. Tradiții culturale;
• 2. Incapacitatea materială de a cumpăra un produs este uneori motivul unei atitudini negative față de produs;
• 3. Atitudinea față de țara de origine a mărfurilor;
• 4. Prezența unor motive inconștiente de comportament.

Studiile de proiecție pot fi împărțite în mai multe tipuri:

• 1. Pentru a finaliza sarcina. Exemple de astfel de tehnici pot fi propoziții neterminate, desene pe care respondentului i se cere să le completeze, brand-mapping, atunci când respondentului i se cere să grupeze mărcile de mărfuri după o anumită caracteristică sau să le aranjeze într-un sistem de coordonate.
• 2. Metode de construcție. Respondenților li se cere să creeze (verbal sau non-verbal) ceva. Printre tehnicile legate de acest tip:
• 1. Testul de apercepție tematic modificat(TAT), creat de psihologul Murray. Respondenților li se arată imagini care prezintă o situație (de exemplu, o situație de cumpărare) și li se cere să vorbească despre ceea ce gândesc și simt personajele din această imagine, precum și despre ceea ce li sa întâmplat înainte de situația prezentată în imagine și după . Metoda vă permite să studiați motivele profunde ale comportamentului consumatorului într-o situație dată.
• 2. Întrebări proiective ... Întrebarea începe cu o anumită afirmație, presupusă făcută de alți oameni. În continuare, respondenților li se cere să explice motivele care au determinat persoana să-și exprime un astfel de punct de vedere și să-și exprime punctul de vedere.
• 3. Metode expresive. Accentul acestui tip de metodologie este percepția emoțională de către consumatori a mărcii, produsului, categoriei de produse etc. Datele obținute prin aceste metode ne permit să înțelegem nu doar atitudinea consumatorilor, ci și imaginile care în mintea consumatorilor sunt asociate cu acest brand, produs sau categorie de produse. Aceste tehnici sunt deosebit de utile în studiul unor astfel de produse, al căror rezultat este în mare măsură inventat de consumatori (de exemplu, șampon, parfumuri, analgezice), deoarece respondenților le este dificil să descrie acest rezultat dintr-un punct de vedere rațional.
• 4. Variind.
• 5. Metode asociative. Procedura constă în faptul că respondenților li se cere să dea asocieri unui anumit stimul: un cuvânt, frază, culoare, imagine, obiect, pasaj muzical, determinat în conformitate cu obiectivele studiului. Asociațiile subiectului pot fi atât libere, cât și limitate de instrucțiuni (de exemplu, puteți cere subiectului să numească doar numele firmelor cunoscute de el ca asociații; prezentați subiectului un set din care trebuie să aleagă asociații - acestea pot fi cartonașe cu sloganuri, sau produse ale firmelor concurente, sau variante ale produselor publicitare dezvoltate - în acest caz, rezultatul fix poate fi un număr atribuit anterior unui element al setului - un card, un produs etc.). După studiul unui grup de subiecți (sau grupuri, dacă sunt necesare studii comparative), rezultatele sunt procesate pentru a identifica cele mai frecvente asocieri din grup cu un anumit stimul. În acest caz, frecvența conexiunii dintre stimul și asociere va fi rezultatul testării.

Este recomandabil să folosiți cercetarea asociativă atunci când planificați o campanie de publicitate, dezvoltați reclame, sloganuri și selectați actori.

Acum concurența din lume a atins un astfel de nivel încât produsele produse de diferite companii pentru segmente omogene de piață au caracteristici similare. Practic nu există diferențe în tehnologiile utilizate pentru producția de bunuri. Prin urmare, concurența este acum transferată din zona obiectivă în cea subiectivă, căreia îi pot fi atribuite consumatorului toate acele preferințe și asocieri asociate cu diverse mărci și produse. Desigur, în Rusia, problema calității mărfurilor este încă perioadă lungă de timp va rămâne relevant, însă, potrivit cercetătorilor, cumpărătorul rus se distinge printr-o tendință de a sacraliza lucrurile, adică de a le oferi conținut spiritual, ceea ce face munca necesara cu imagini subiective.

Studiu. Cercetarea cantitativă se realizează printr-un sondaj. Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor primare prin adresarea unui anumit grup de oameni a unui set de întrebări despre atitudinea lor față de bunuri, mărci, caracteristicile comportamentului lor etc. Sondajul poate fi structuratși nestructurat.

Într-un sondaj structurat, toți respondenții răspund la aceleași întrebări. Iar atunci când realizează un sondaj nestructurat, intervievatorul pune întrebări în funcție de modul în care respondentul a răspuns celui precedent.

De asemenea, există un studiu transversal și longitudinal. În primul caz, un grup selectat de respondenți este supus unui singur sondaj pentru a identifica proprietățile populației de oameni studiate la un moment dat. Astfel de anchete se numesc selective. În al doilea caz, același grup este intervievat de mai multe ori într-o anumită perioadă de timp. În acest caz, așa-numitul. metoda sondajului pe panel.

Metodele de anchetă se caracterizează prin:

• 1. Nivel inalt standardizare. Răspunsurile la întrebările adresate sunt formulate în prealabil, ceea ce facilitează foarte mult analiza datelor colectate și permite utilizarea metodelor de statistică matematică.
• 2. Sondajele fac posibilă, la analiza rezultatelor, evidențierea clusterelor (după caracteristici demografice, geografice și alte caracteristici) și, astfel, segmentarea populației generale studiate.

Există patru modalități de a comunica cu publicul atunci când desfășurați un sondaj: e-mail, telefon, contact personal și Internet.

Trimiterea chestionarelor prin poștă este de obicei folosită pentru a colecta relativ volume mari informații la costuri reduse pe respondent. Este recomandabil să folosiți poșta dacă în chestionar există întrebări personale, la care oamenii ezită de obicei să răspundă în prezența intervievatorului. De asemenea, cu această metodă, nu există niciun impact asupra respondentului. Totuși, având în vedere dezavantajele anchetelor poștale, se poate observa că chestionarele poștale nu sunt suficient de flexibile: întrebările trebuie să fie extrem de clare și de înțeles, fiind imposibil să se utilizeze chestionare nestructurate. Nivelul de reacție este, de asemenea, foarte scăzut (procentul de persoane care au returnat chestionarul completat). În plus, sondajele poștale necesită timp.

Interviurile telefonice sunt o metodă de sondaj mai flexibilă - sunt posibile chestionare nestructurate. Metoda telefonică de sondaj permite un control mai bun asupra eșantionului. Timpul petrecut este semnificativ redus în comparație cu sondajele poștale. Cu toate acestea, costul sondajului crește, iar influența intervievatorului asupra respondentului este inevitabilă.

Interviul individual este cea mai comună metodă de anchetă. Se poate efectua la punctele de vânzare, la domiciliul intimatei, pe stradă, la birou. Această metodă are o flexibilitate considerabilă - intervievatorul poate explica persoanei intervievate întrebări de neînțeles folosind o formă nestructurată a chestionarului. De asemenea, intervievatorul poate oferi copii ale bunurilor, ambalajelor, materiale promoționale... Dezavantajele interviului față în față: cost ridicat, grad înalt subiectivitatea interpretării răspunsurilor este o influență puternică exercitată de intervievator asupra respondentului.

Care este diferența dintre cercetarea cantitativă și cea calitativă? În termeni simpli, cercetarea cantitativă generează date numerice care pot fi convertite în numere. Cercetarea calitativă produce date nenumerice.

Cercetarea cantitativă colectează și analizează numai date măsurabile.

Cercetarea calitativă se concentrează mai degrabă pe colectarea de date verbale decât pe măsurători. Informațiile adunate sunt analizate într-o manieră interpretativă, subiectivă, impresionistă sau chiar diagnostică.

1. Scopul studiului

Scopul principal al cercetării calitative este de a oferi un descriere detaliata teme de cercetare. Este de obicei mai sofisticat în natură.

Cercetarea cantitativă, pe de altă parte, se concentrează mai mult pe numărarea și clasificarea caracteristicilor și pe construirea de modele și numere statistice pentru a explica ceea ce se observă.

2. Utilizare

Cercetarea calitativă este ideală pentru fazele anterioare ale cercetării, iar cercetarea cantitativă este recomandată pentru ultima parte a cercetării. Acesta din urmă, în comparație cu cel calitativ, oferă cercetătorului o imagine mai clară asupra la ce să se aștepte în cursul studiului.

3. Instrumente pentru colectarea datelor

În cercetarea cantitativă, cercetătorul acționează ca un instrument primar de colectare a datelor. Aici, cercetătorul folosește diferite strategii de colectare a datelor, în funcție de orientarea sau abordarea cercetării. Exemple de strategii de colectare a datelor utilizate în cercetarea calitativă sunt interviurile aprofundate în persoană, interviurile structurate și nestructurate, grupurile de discuție, analiza povestirii, a conținutului sau a documentelor, observația participativă și cercetarea de arhivă.

Pe de altă parte, cercetarea cantitativă utilizează instrumente precum chestionare, anchete, măsurători și alte tehnici pentru a acumula date numerice sau măsurabile.

4. Tipul de date

Prezentarea datelor în cercetarea calitativă se face sub formă de cuvinte (interviuri) și imagini (videoclipuri) sau obiecte (artefacte). În cercetarea calitativă, este mai probabil ca numerele să apară sub formă de grafice. Dar în cercetarea cantitativă, datele sunt adesea prezentate în tabele care conțin cisla și statistici.

5. Abordare

Cercetarea calitativă este în primul rând subiectivă în abordarea sa, deoarece încearcă să înțeleagă comportament umanși motivele care stau la baza acestui comportament. Oamenii de știință tind să se cufunde subiectiv în conținut în acest tip de cercetare.

În cercetarea cantitativă, oamenii de știință tind să se distanțeze în mod obiectiv de subiect. De aceea cercetarea cantitativă este obiectivă în demersul său în sensul că caută doar măsurători precise și analiza conceptelor țintă pentru a răspunde la întrebare.

Determinarea metodei de utilizat

Controversa continuă până în prezent cu privire la motivul pentru care o metodă este mai bună decât cealaltă. Motivul pentru care încă nu există un răspuns exact este că orice metodă are argumente pro și contra care variază în funcție de subiectul de discuție.

Dacă cercetarea încearcă să răspundă la o întrebare prin dovezi numerice, atunci trebuie utilizată cercetarea cantitativă.

Cu toate acestea, dacă este necesar să se clarifice de ce s-a întâmplat exact acest lucru, sau de ce apare un anumit fenomen, este necesar să se utilizeze cercetarea calitativă.

Unele studii combină ambele tipuri, permițându-le să se completeze reciproc. De exemplu, dacă trebuie să aflați ce comportament al unei persoane domină în legătură cu un anumit obiect sau eveniment și, în același timp, scopul este să aflați de ce este așa, atunci ar fi ideal să folosiți ambele metode .