Calcul exact eficiență economică publicitate este foarte dificilă, deoarece acest instrument de marketing de obicei nu dă efect complet imediat. În plus, creșterea cifrei de afaceri comerciale este adesea cauzată de factori non-publicitari, de exemplu, modificări ale puterii de cumpărare a populației din cauza prețurilor mai mici, extinderii rețelei de distribuție etc. Prin urmare, este aproape imposibil să obțineți date exacte despre eficiența economică a reclamei. Totuși, atât agenții de publicitate, cât și agenții de publicitate doresc să aibă la dispoziție un mijloc de evaluare, chiar dacă doar aproximativ.
Pentru a calcula rentabilitatea, specialiștii în publicitate folosesc următoarele metode:
1. Raportul dintre profitul primit din cifra de afaceri suplimentară cauzată de activitățile de publicitate și costurile de publicitate se determină prin formula:
E = Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)
Тд - cifra de afaceri suplimentară sub influența reclamei, unități monetare;
Нт - markup comercial pe unitatea de marfă,% din prețul de vânzare;
R - Cheltuieli suplimentare prin cresterea cifrei de afaceri, unitati monetare
Rezultatul activitatilor de publicitate poate fi: pozitiv - costurile de publicitate sunt mai mici decat efectul obtinut; negativ - costurile de publicitate sunt mai mari decât efectul obținut; neutru - costurile de publicitate sunt egale cu efectul obtinut.
R = PH 100/Z, (2)
3. Eficiența economică a publicității poate fi identificată prin metoda alternativelor vizate, prin compararea celor planificate și indicatori efectivi, estimat ca urmare a investiției într-o campanie publicitară. Eficiența este determinată de formula:
E = (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)
Pf - modificarea efectivă a volumului profitului în perioada de publicitate, unități monetare;
Prin - modificarea planificată a volumului profitului în perioada de publicitate, unități monetare;
Eficienţă impact psihologic media de publicitate se caracterizează prin numărul de consumatori la care ajung, luminozitatea și profunzimea impresiei pe care aceste media o lasă în memoria unei persoane, gradul de atragere a atenției.
Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente, sondaje.
Metoda observației este utilizată pentru a studia impactul asupra consumatorilor al mijloacelor de publicitate individuale. Această metodă este pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observații neobservate de acesta. Conform unei scheme dezvoltate anterior, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate cuprinzător. Observatorul, de exemplu, notează care stand al unui târg comercial sau al unui târg comercial atrage cea mai mare atenție cumpărători, cât timp stau pietonii la o anumită vitrină, câte persoane, după ce au cunoscut vitrina, intră în magazin, ce produs de pe vitrină prezintă un interes mai mare și ce cerere este solicitată.
Metoda observației permite evaluarea impactului psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicarea directă a consumatorului cu un anumit mediu publicitar.
Evaluând eficiența mijloacelor de publicitate individuale, în primul rând, se stabilește dacă acest mijloc își atinge scopul. Deci, pentru a determina gradul de atragere a atenției cumpărătorilor față de publicitatea exterioară (vitrina), puteți utiliza următoarea formulă:
unde B este gradul în care este atrasă atenția trecătorilor; О - numărul de persoane care au acordat atenție publicității în aer liber (vitrină) într-o anumită perioadă; P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă fereastră în aceeași perioadă.
Astfel de date pot fi obținute din citirile cecurilor, marcate pe rezumat case de marcat, și prin înregistrarea faptelor de cumpărare a bunurilor anunțate de către controlorii-casieri.
Un indicator al eficacității instrumentelor care promovează comerciantul însuși este raportul dintre numărul de vizitatori ai magazinului în perioada de utilizare a acestor fonduri și numărul mediu de vizitatori pe zi. Aceste date pot fi obținute de către observatori sau folosind o fotocelulă.
Atunci când se folosește metoda de observare în toate cazurile, este necesar să se respecte o serie de condiții: observarea trebuie efectuată în zilele lucrătoare, necaracterizate printr-o intensitate crescută a fluxurilor de clienți (de preferință la mijlocul săptămânii); durata observării depinde de natura suportului publicitar, a cărui eficacitate urmează a fi determinată.
Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator. Dacă observația fixează doar modul în care consumatorul se raportează, de exemplu, la o anumită afișare a bunurilor, atunci experimentatorul poate rearanja bunurile și apoi poate observa schimbarea reacției cumpărătorilor.
În același mod, experimentatorul poate crea o mare varietate de combinații de mijloace publicitare și, comparând reacția cumpărătorilor, îl poate alege pe cel mai de succes.
Studiul eficacității impactului psihologic al mijloacelor de publicitate prin experimente în țări străine... Această metodă este utilizată pentru a determina impactul asupra cumpărătorilor vitrine, ambalaje, reclame în presă, reclame radio sau televiziune. Deci, dacă trebuie să evaluați impactul psihologic asupra cumpărătorului ambalajului unui produs, atunci același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în ambalaje diferite.
Eficacitatea psihologică a unei reclame, cum ar fi o reclamă într-un ziar sau o revistă, este determinată de următorul experiment. Anunțul include un cupon cu textul solicitării de trimitere a prospectului, catalogului sau eșantionului. Acest cupon trebuie tăiat și trimis de cumpărător întreprindere comercială a cărui adresă este indicată în textul publicitar. După numărul de bilete-cereri primite de la cititori, agentul de publicitate judecă dacă anunțul său a fost remarcat în periodice și dacă textul acestui anunț s-a dovedit suficient de convingător și interesant. Totuși, trebuie menționat că numărul mic de solicitări primite poate nu se datorează calității slabe a reclamelor, ci faptului că produsul reclamat în sine, din anumite motive, nu a fost nevoie de cumpărători.
Metoda sondajului se aplică și la metode active determinarea impactului psihologic al reclamei. Această metodă este laborioasă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece vă permite să identificați direct de la cumpărător însuși atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de elementele constitutive individuale ale acestui instrument. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra cumpărătorilor și puteți stabili ce elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.
Pentru a determina eficacitatea unui mediu de publicitate se intocmesc chestionare care, conform unui program pre-elaborat, sunt aduse la cunostinta consumatorilor in scris, in conversatii personale, la radio sau la televiziune. Analiza răspunsurilor primite ne permite să tragem generalizări și concluzii adecvate.
Efectuarea sondajelor necesită timp și necesită o implicare semnificativă în această activitate un numar mare oameni. În același timp, rezultatele obținute nu pot fi suficient de complete. Într-adevăr, uneori, chiar și pentru cumpărător însuși nu este clar dacă a cumpărat produsul sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau s-a ghidat de alte considerente. De asemenea, uneori întrebări orale cumpărătorii îi pot face să fie precauți. Prin urmare, este mai indicat să-i invitați să completeze un chestionar, stabilind obiectivele sondajului, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă mai corect la întrebări.
Eficacitatea unui eveniment publicitar sau a unui mediu de publicitate separat poate fi exprimată în numărul de consumatori acoperiți de reclamă, precum și în valoarea costurilor per spectator, cititor etc. Deci, oportunitatea publicării unui anunț de ziar într-un anumit organ de tipărire se stabilește prin determinare totalul persoane care îl vor putea citi (numărul depinde în principal de tirajul ziarului), sau de mărimea costurilor de publicitate pe cititor.
Publicitate în Yandex.Direct sau Google AdWords trebuie să rezolve probleme specifice de afaceri. Pentru a determina dacă mergeți în direcția corectă, trebuie să monitorizați fiecare campanie de publicitate, optimizând setările acesteia și crescând treptat fluxul de trafic vizat. Personalizarea reclamelor pentru dvs public țintăși bugetul mai târziu anumit timp după lansare, evaluați rezultatele și creșteți rentabilitatea investiției datorită analiza comparativa mai multe campanii.
3 întrebări înainte de a începe lucrul
Care sunt obiectivele campaniei dvs. de publicitate?
Toate obiectivele trebuie exprimate în termeni măsurabili:
- numărul de acțiuni vizate;
- CPA - costul acțiunii în ruble;
- conversia campaniei ca procent.
De exemplu, dacă invitați la un webinar, atunci scopul optimizării dvs. poate fi să obțineți 200 de înregistrări. Vinde aranjamente florale- cresterea numarului de comenzi de pe site de 4-5 ori. Succesul în obținerea rezultatelor este determinat de KPI-uri. Acesta este exact indicatorul care determină întregul. Este necesar să faceți comparații pe el chiar înainte de a face toate setările.
Ce instrumente să folosiți pentru analiză?
Pentru rezolvarea problemelor de acest tip, acestea sunt cele mai potrivite.
- Google Analytics.
- Yandex.Metrica.
- LiveInternet.
De ce să luați în considerare eficiența publicității contextuale?
Fără a evalua ratele de conversie, nu puteți face ajustări la curs campanie publicitara... În cele din urmă, rezultatele pot fi extrem de neașteptate, foarte posibil neplăcute. Fără a evalua conversia, nu poți determina rentabilitatea investiției – un indicator al eficienței investiției tale. Mai mult, este important să numărați conversia pentru campaniile de publicitate individuale. Acesta este singurul mod de a înțelege ce aduce rezultatul dorit, de a face lista maximă de cuvinte cheie negative, de a configura extensiile necesare și apoi de a lansa retargeting eficient.
Analiza si calculul conversiilor
În primul rând, fixăm ratele inițiale de conversie. Apoi determinăm bugetul campaniei și costul mediu pe clic. Începeți de la datele Yandex.Metrica obținute în perioada anterioară de optimizare. Puteți lua informații pentru tot timpul și pentru săptămâna trecută... În acest fel auditul dumneavoastră va fi mai profund și așteptările dumneavoastră vor fi mai justificate.
S-a decis asupra intervalului de timp - treceți la curățarea campaniei de clicurile nedirecționate. Ce ar trebui eliminat mai întâi?
- Chei ineficiente (orice lucru care a adus nu mai mult de 3 clicuri).
- Cuvinte nedorite (ceea ce a fost omis din Wordstat).
- Regiunile de afișare nefuncționale (caracterizate prin rate de conversie scăzute).
- Site-uri ineficiente în YAN.
Pentru curățare, aveți nevoie de statistici:
- pe Cuvinte cheie pentru perioada de interes;
- prin fraze YAN;
- GEO pentru campanii în mai multe regiuni sau în toată Rusia.
Rezumăm rapoartele într-un tabel Excel. Acum sarcina ta este să elimini tot ceea ce este ineficient. După curățare, trecem la analiză. Se efectuează la 1-2 săptămâni după optimizare. Acesta compară numărul de clicuri, CTR, costul pe clic și ratele de conversie - înainte și după optimizare.
După finalizarea determinării valorilor de conversie, afișați KPI-ul. Pentru aceasta folosim ratele de conversie obtinute dupa curatare. De exemplu, rata de conversie este de 5%. Aceasta înseamnă că din 20 de vizitatori atrași, doar 1 va părăsi o aplicație. Să spunem verificare medie- 2000 de ruble, iar profitul din vânzarea cu un astfel de număr de vizitatori va fi egal cu 400 de ruble. În consecință, puteți cheltui maximum 400 de ruble pentru a atrage 1 client (sau 20 de vizitatori la nivelul actual de conversie).
Să presupunem că costul marginal pe clic este de 20 RUB (400/20). Dacă un clic costă 20 de ruble, atragerea a 20 de vizitatori va costa 400 de ruble (20X20), iar veniturile la finalizarea campaniei de publicitate vor fi de 1600 de ruble (2000-400).
Concluzie: costul maxim pe clic depinde de mărimea profitului net de la client, de conversie și de câte ori doriți să vă măriți investiția. Un preț de clic de 20 de ruble vă va permite să recuperați banii cheltuiți pentru publicitate, dar nimic mai mult. O creștere a profitului din investiții de 2 ori este posibilă dacă costul maxim pe clic nu depășește suma de 10 ruble.
Măsurarea rentabilității investiției
După măsurarea KPI-ului, vom putea determina cel mai important parametru al oricărei campanii de publicitate - ROI. Așa știm adevărata valoare a investiției noastre. Următoarea formulă este utilizată pentru a determina rentabilitatea investiției:
Calculul va arăta astfel:
((2000-1600)-400)/400 = 0.
Campania de publicitate nu a avut succes deoarece rentabilitatea investiției este zero. Investiția a dat roade, dar nu a fost posibil să obținem profit. Pentru a obține un rezultat pozitiv, costul pe clic nu trebuie să depășească 10 ruble. Abia atunci rentabilitatea investiției va fi egală cu 100% și veți câștiga de 2 ori mai mult decât investiți:
((2000-1600) - 200) / 200 = 1, sau 100%.
Reguli de urmat atunci când se calculează eficiența publicității contextuale:
- Investiția ta ar trebui să plătească. Și publicitatea înseamnă a obține un profit, nu doar acoperirea investițiilor.
- Trebuie să fii precis și consecvent în măsurătorile tale. Curățarea și analizarea performanței mai întâi, nu identificarea KPI-urilor.
- Indicatorii ar trebui convertiți în vânzări reale... În caz contrar, nu are rost să începem calculele.
- Analizează-ți atât succesele, cât și eșecurile. Luați în considerare cele mai rele și cele mai bune campanii, comparați-le pentru toate valorile.
- Orice analiză trebuie să fie sinceră și obiectivă. Nu acoperiți rezultatele. Acesta este singurul mod în care puteți obține rezultate cu adevărat excelente.
Publicitatea este unul dintre cele mai misterioase domenii ale activității afacerii: nimeni nu se îndoiește că este necesar. Dar cum să evaluezi dacă merită cu adevărat banii cheltuiți pe el, dacă a rezolvat sarcinile care i-au fost atribuite, dacă a făcut profit? Planificarea ulterioară a activităților de publicitate și controlul acesteia în timpul activităților depinde de răspunsurile la aceste întrebări.
Este imposibil să le răspundem fără echivoc cu precizie matematică, dar în practica antreprenoriatului se folosesc metode aproximative pentru a determina eficacitatea campaniilor de publicitate, care ajută la clarificarea cât mai precisă a imaginii.
Eficacitatea este tot ce ai nevoie de la publicitate
Se pare că totul este simplu: comparați câți bani se cheltuiesc pe publicitate și cât se câștigă pe produsul promovat. Dar există o legătură prea indirectă între acești factori, deoarece profitul depinde nu numai de publicitate, iar publicitatea, la rândul ei, poate afecta diferit și de diferite obiecte. De aceea, nu există o singură teorie pentru evaluarea eficienței publicității.
NOTĂ! Evaluarea eficacității publicității este, de asemenea, o întreprindere destul de costisitoare, așa că multe organizații neglijează această procedură dificilă și consumatoare de timp. Între timp, cu siguranță este util, mai ales în perioadele de „cădere” pieței.
Pentru a evalua cuprinzător eficacitatea, trebuie să cercetați campania publicitară în toate etapele acesteia:
- la elaborarea unei strategii se elaboreaza repere cu care se vor compara apoi cele realizate;
- în procesul de conducere - este mai bine să efectuați mai multe „felii” de eficiență, cel puțin două, pentru a clarifica dinamica;
- finala campaniei de publicitate - analiza rezultatelor obtinute.
În ce constă performanța publicitară?
- Eficiența comunicării, altfel numit informativ. Acest indicator reflectă numărul de consumatori potențiali care au văzut (au auzit, au recunoscut, etc.) mesajul publicitar. Pe langa cantitate, se mai apreciaza si modul in care s-a schimbat parerea celor care au fost in contact cu reclama. În acest sens, se evaluează următoarele:
- calitatea livrării publicității - cât de adecvate este conținutul și prezentarea „mesajului” publicitar pentru publicul său, dacă mesajul a fost plasat cu succes, dacă forma a fost aleasă corect;
- memorarea informațiilor cheie - este important ca în timpul publicității, consumatorul să-și amintească cel puțin numele organizației sau produsul promovat;
- impactul asupra motivației potențialilor clienți;
- formarea de asociații stabile;
- crearea unei opinii și atitudini față de produsul promovat;
- caracteristici ale unei imagini durabile a obiectului publicitar;
- capacitatea de a atrage atenția etc.
- Eficiență economică – rezultate financiare campanie publicitara. Este cel mai greu de evaluat deoarece necesită o abordare matematică lipsită de ambiguitate, ceea ce nu este posibil în cazul publicității. Efectul unei campanii de publicitate poate fi extins în timp, iar profitul poate depinde de alți factori. Calculele aproximative se bazează pe date privind dinamica vânzărilor: se află relația dintre profitul presupus primit dintr-o anumită campanie de publicitate și costurile acesteia.
Reguli de evaluare a performanței publicitare
Aceste cerințe sunt cauzate de particularitatea și ambiguitatea obiectului evaluării în sine. Pentru a obține cel mai fiabil rezultat, merită să respectați 5 reguli cheie pentru evaluarea efectului publicității:
- Regula de rentabilitate: publicitatea trebuie să genereze un profit care depășește costul reclamei în sine, sau cel puțin egal cu acestea. Toate celelalte rezultate sunt ineficiente. Cu alte cuvinte, jocul ar trebui să merite lumânarea.
- Reguli de selecție a criteriilor: trebuie să urmăriți secvențial modificările și, pentru aceasta, să selectați anumite poziții care vor fi investigate. Poate fi:
- volumele de vânzări;
- numărul de solicitări ale clienților;
- cifra de afaceri a mărfurilor etc.
- Regula de conversie: nu publicitatea în sine este importantă, ci modul în care este convertită în indicatori de performanță reali și măsurabili - în numărul de accesări (clicuri, apeluri), precum și numărul de conversii ale acestor apeluri în vânzări reale.
- Regula marjelor: este necesar să se evalueze atât cele mai bune cât şi cele mai proaste rezultate, pentru a manevra pe viitor între mijloacele care au provocat astfel de răspunsuri, realizând „mijlocul de aur”.
- Regula obiectivității: Nu ar trebui să acoperiți rezultatele obținute, deoarece doar un rezultat onest al analizei va ajuta la îmbunătățirea eficienței reclamei. Remedierea efectului eșuat al unei campanii de publicitate va fi, de asemenea, eficientă, va arăta lacune în cunoașterea pieței și va elimina mișcările incorecte de marketing.
IMPORTANT! Chiar și cu o evaluare cuprinzătoare, fiecare criteriu ar trebui să poată fi evaluat separat.
Metode de evaluare a performanței economice a reclamei
Acesta este cel mai obiectiv indicator, calculat în cifre specifice, pe baza datelor din documentele financiare. Publicitatea nu arată întotdeauna o creștere a profiturilor; de multe ori este suficient să prevină pierderile. Considera căi diferite calcularea raportului factorilor financiari publicitari:
- Comparația cifrei de afaceri înainte și după publicitate:
- nivelul cifrei de afaceri peste cel preconizat;
- compararea profitului pentru cifra de afaceri suplimentară și costul reclamei în sine.
- Calcularea rentabilității investiției anunțului dvs(cum se raportează rezultatul fiecărei promoții cu prețul ei de cost).
- Analiza alternativelor vizate- in ce masura au fost rezolvate obiectivele stabilite ale campaniei de publicitate. Se măsoară ca procent:
EE = (fapt Pr - Zr / Pr.pl - Zr) x 100%, Unde:- EE - eficiență economică;
- Pr fact - profit din acțiunea companiei de publicitate (în ruble pentru perioada selectată);
- etc. pl este profitul planificat pentru aceeași perioadă;
- З р - costuri de publicitate.
- MetodăROI(din limba engleză „Return of Investment” - „return on investment”). Pentru a măsura componenta investițională a performanței publicitare, utilizați formula:
E p = (B înainte de x P - B după x P) / Z p., Unde:- E p - eficienta publicitatii;
- In before - indicatori ai veniturilor inainte de inceperea campaniei pentru o anumita perioada;
- După - date financiare privind veniturile pentru aceeași perioadă după campania publicitară;
- Р - rentabilitatea vânzărilor produsului promovat (raportul dintre prețul unitar minus prețul de cost și prețul net);
- З р - costuri de publicitate.
- I. metoda lui Berezin- se calculează diferența dintre indicatorul planificat fără a ține cont de influența publicității și cifrele efectiv realizate (după criteriul selectat - vânzări sau tiraj).
- Comparație cu concurenții- se iau în considerare un produs similar și o perioadă de timp comparabilă. Pe baza analizei nivelului vanzarilor se face o concluzie despre eficacitatea campaniei de publicitate.
Metode de evaluare a eficacității comunicative
Aici numerele nu vor juca Rol cheie, deoarece obiectul evaluării nu poate fi exprimat în ele cu toată lipsa de ambiguitate. Pentru a analiza acest factor de publicitate se folosesc următoarele metode:
- interviu;
- chestionare;
- observare;
- experiment (focus group) - publicitatea este folosită pe piețe aproximativ egale, mai întâi în aceeași, apoi în proporții diferite;
- testare - teste pentru principalii indicatori ai impactului psihologic al reclamei: recunoaștere, memorabilitate, atitudine, imagine etc.
Pentru mai mult rezultate precise evaluarea componentei comunicative a eficacității publicității ar trebui să se facă în 3 pași:
- Deviz preliminar- ajută la evitarea calculelor greșite în etapa de pregătire a reclamelor, ceea ce este important, mai ales în proiectele costisitoare. Este obligatorie verificarea unor criterii precum:
- conformitatea și acoperirea publicului țintă;
- formă și conținut adecvat;
- canale de plasare și transmitere a „mesajului” publicitar etc.
- Controlul curentului- evalueaza reactia la publicitate in dinamica, cand aceasta poate fi corectata.
- Analiza finală- se desfasoara dupa finalizarea campaniei de publicitate, rezultatele acesteia vor afecta activitatile de publicitate ulterioare.
