MINISTERUL EDUCAȚIEI AL FEDERĂȚIA RUSĂ
INSTITUTUL FINANCIAR ȘI ECONOMIC INTEGRAL RUS
prin disciplina
"Marketing"
Pozitionarea produsului si strategia de pozitionare. Modele de cumpărături
Executor testamentar:
Facultatea: contabilitate și statistică
Specialitate: contabilitate, analiză și audit
Numărul dosarului personal:
Introducere ………………………………………………………………………………… .2
Partea principală: …………………………………………………………………… .3
1. Poziţionarea mărfurilor. Strategia de poziționare ……………… 3
2. Modele de comportament de cumpărare …………………………………… ... 10
3. Test ………………………………………………………………………………… .13
Concluzie ……………………………………………………………………… ... 14
Referințe ………………………………………………………… ..16
Introducere.
Termenul de „marketing” provine din piata engleza – market si inseamna literalmente activitati din domeniul pietei. Totuși, în sens economic, marketingul este un concept mai larg care include un studiu amănunțit și cuprinzător al pieței, precum și influența activă asupra pieței, formarea nevoilor și preferințelor consumatorilor. Pentru a conecta producătorul și consumatorul, pentru a-i ajuta să se găsească unul pe celălalt - acesta este scopul principal al oricărei activități de marketing.
În condiţiile relaţiilor de piaţă, şi mai ales în perioada de tranziţie către piaţă, marketingul este una dintre cele mai importante discipline economice. Funcționarea eficientă a întregii economii naționale depinde de cât de corect este construit sistemul de marketing.
Pentru o mai bună promovare a mărfurilor pe piață, este necesar un studiu amănunțit al pieței date, precum și al factorilor care influențează comportamentul cumpărătorilor. În acest scop, în știința marketingului au fost create o serie de concepte și principii, precum piața de consum, comportamentul de cumpărare, segmentarea pieței, poziționarea produsului etc.
Scopul acestui test este de a studia poziționarea unui produs pe piață și ce strategii de poziționare poate folosi o companie pentru a-și promova produsul, precum și un model de comportament de cumpărare în procesul de decizie asupra unei achiziții.
Parte principală.
1. Poziţionarea mărfurilor. Strategii de poziționare.
Poziționarea produsului este definirea locului său pe piață printre alte bunuri similare din punctul de vedere al consumatorului însuși. Rezultatul poziționării sunt acțiuni specifice de marketing pentru dezvoltarea, distribuția și promovarea unui produs pe piață.
Etape de poziționare:
1. Determinarea unui set de avantaje competitive;
2. Selectarea avantajelor competitive corespunzătoare obiectivelor companiei
3. Formarea si consolidarea pozitiei alese pe piata.
Avantajul competitiv este avantajul pe care îl câștigă o companie față de concurenții săi, oferind clienților mai multă valoare, fie prin prețuri mai mici, fie prin beneficii mai mari care compensează prețurile mai mari.
Poziționare practică - stabilirea modului în care aceste produse diferă de produsele similare ale concurenților. Diferența este determinată folosind o „hartă” a poziției concurențiale în coordonatele caracteristicilor care sunt esențiale pentru consumator. De obicei, poziționarea produsului se face folosind hărți împărțite în 4 cadrane (Figura 1.1).
Orez. 1.1... Un exemplu tipic de poziționare a produsului ținând cont de grupurile de consumatori
La pozitionare se decide alegerea segmentului optim iar furnizorul ocupa pozitia optima in cadrul acestui segment. Decizia „ce poziție ar trebui să ia produsul” determină intrarea în procesul strategiei de produs sau serviciu, iar modalitatea de a realiza acest lucru este strategia în sine.
Hărțile de poziționare sunt cel mai popular mod de a reprezenta vizual capacitățile unei firme. Deci, dacă identificăm preferințele ideale ale consumatorilor, precum și locul bunurilor și produselor concurenților în raport cu preferințele acestora, vom putea analiza oportunitățile de marketing. Mai jos este un exemplu de hartă de poziționare a produsului pe piața margarinei:
Fig 1.2. Harta poziționării pe piața margarinei
Acest card identifică două proprietăți cheie care sunt importante pentru consumatori: 1) „spumă la prăjit” și 2) „conținutul de colesterol”. Harta vă permite să vedeți că margarina Merete este percepută ca lider în ambele proprietăți. În cazul în care există mai multe proprietăți care disting produsul, se efectuează o analiză multivariată. Cu toate acestea, este adesea mai ușor și mai eficient să lucrezi cu două proprietăți în același timp și să încerci să identifici suprapuneri.
Compania, cu ajutorul marketingului, întreprinde anumite acțiuni menite să ia o poziție favorabilă în mintea grupului țintă de consumatori care, spre deosebire de alte produse, acest produs a fost creat special pentru ei. După selectarea segmentului pe care compania intenționează să-l deservească, trebuie efectuată o analiză a concurenților din acesta. Ținând cont de pozițiile ocupate de concurenți, compania poate utiliza două opțiuni pentru determinarea poziției sale pe piață:
1. Luați un loc lângă unul dintre concurenți și luptați pentru dominație în acest segment. O întreprindere poate face acest lucru în mod conștient pe baza următoarelor: 1) poate crea un produs mai competitiv decât un concurent; 2) piața este suficient de mare pentru a găzdui mai mulți concurenți; 3) întreprinderea dispune de resurse mai semnificative decât cele ale concurentului și/sau 4) politica aleasă întrunește cel mai pe deplin capacitățile competitive ale întreprinderii.
2. Crearea unui produs de noutate pe piață în concordanță cu nevoile consumatorilor. Cumpărătorii (consumatorii) sunt foarte impresionați atunci când un producător de mărfuri, îndeplinindu-și dorințele și cerințele, își îmbunătățește produsele, creează modificări ale acestora, dotând bunurile cu noi caracteristici suplimentare. Cu toate acestea, înainte de a lua o astfel de decizie, conducerea întreprinderii trebuie să se asigure că: 1) capacitățile tehnice de creare produs unic; 2) oportunități economice de creare și producție în limitele unui nivel rezonabil de preț; 3) un număr suficient (pentru a permite vânzări profitabile) de potențiali cumpărători care preferă acest tip de produs. Un răspuns pozitiv la aceste condiții înseamnă că producătorul a găsit o „nișă” promițătoare pe piață și este gata să ia măsurile adecvate pentru a o umple.
Strategia de poziționare- linia dominantă de acțiune pentru obținerea unui avantaj competitiv pe segmentul de piață, dezvoltată în cadrul poziționării produselor. Se disting următoarele strategii de poziționare:
· După atributele produsului, de exemplu, preț scăzut, calitate înaltă, noutate;
· În funcție de beneficiile produsului pentru consumator, de exemplu, producția de pastă de dinți care previne cariile;
· În funcție de împrejurările de utilizare, de exemplu, o băutură răcoritoare vara poate fi poziționată ca mijloc de refacere a pierderilor de lichide de către organismul uman, iar iarna se recomandă persoanelor cărora li se prescrie medicii să consume un mult lichid;
· Destinat anumitor tipuri de utilizatori, de exemplu, șampoane „ușoare” pentru copii; care vizează direct un concurent, de exemplu, se asigură superioritatea produsului pentru un anumit atribut asupra produsului unui anumit concurent;
Este posibil să se utilizeze combinații ale acestor strategii de poziționare, de exemplu, poziționarea în funcție de raportul preț-calitate, se arată în Fig. 1.3
| Calitatea produsului |
1. Strategia de markup premium |
2. Strategia de preț ridicat |
3. Strategie de super-pret |
|
| 4. Strategia de suprapreț |
5. Strategia de preț mediu |
6. Strategie de valoare bună |
||
| 7. Strategia jafului |
8. Strategie de salvare falsă |
9. Strategia economică |
||
Orez. 1.3... Nouă strategii pentru raportul calitate-preț
Strategiile 1, 5 și 9 pot fi implementate simultan pe aceeași piață, unde o companie oferă produse de calitate superioară la un preț ridicat, alta oferă produse de calitate medie la preț mediu, iar a treia se ocupă cu produse de calitate scăzută la prețuri mici. Concurenții coexistă pașnic atâta timp cât piața are trei grupuri de cumpărători: orientați spre calitate, orientați către preț și ambii factori împreună. Strategiile de poziționare 2, 3 și 6 reprezintă modalități de a ataca pozițiile diagonale. Motto-ul Strategiei 2 este: „Produsul nostru este de aceeași înaltă calitate ca și concurentul 1, dar prețurile noastre sunt mult mai atractive”. Adepții Strategiei 3 oferă economii și mai mari. Aceștia ar putea fi capabili să convingă consumatorii orientați spre calitate să economisească bani (cu excepția cazului în care produsul Sector 1 este deosebit de atractiv pentru snobi).
Poziționare- determinarea locului unui anumit produs în raport cu produsele concurenților în mintea consumatorilor. Pozitionarea produsului este necesara pentru a asigura pozitia avantajoasa a produsului in piata. Ea provine din percepția reală a bunurilor de către consumator și a ofertelor acestora. Se bazează pe o evaluare a meritelor consumatorului produsului, a posibilităților de extindere a cercului potențialilor consumatori, a factorului de prestigiu al produsului și a alocării acestuia. punctele forteîn raport cu produsele concurenţilor. Poziționarea determină modul în care clienții țintă percep firma. O strategie de poziționare este un instrument de implementare a unei strategii de diferențiere.
În timpul poziționării, apar următoarele întrebări tipice:
- Care sunt caracteristicile distinctive sau beneficiile, reale sau percepute, la care cumpărătorii răspund favorabil?
- Cum sunt percepute pozițiile mărcilor și firmelor concurente în raport cu aceste proprietăți sau beneficii?
- Care este cea mai bună poziție de luat în acest segment, ținând cont de așteptările potențialilor cumpărători și de pozițiile deja ocupate de concurenți?
- Care sunt cele mai bune instrumente de marketing pe care să le luați și să vă apărați poziția aleasă?
Rezultatul poziționării este adesea prezentat sub formă grafică. Un exemplu de hartă de poziționare a ambalajelor industriale poate fi văzut în Fig. 8.3.
Orez. 8.3 Tehnica de poziţionare a ambalajelor industriale
Exemplu de pozitionare tipuri diferite materialele de ambalare din punctul de vedere a două criterii importante pentru consumator - fiabilitatea și costul materialelor de ambalare.
Procedura de pozitionare Este un proces complex în mai multe etape. Alegerea potrivita pozitionarea presupune respectarea mai multor conditii: in primul rand, sa ai o buna intelegere a pozitiei efectiv ocupate de firma/marca in mintea cumparatorilor pe baza studiului imaginii companiei; al doilea este de a cunoaște poziționarea întreprinderilor / mărcilor concurente, în special a principalilor concurenți; al treilea - alege-ți propria poziție și identifică cele mai convingătoare argumente în sprijinul acesteia; al patrulea este de a evalua rentabilitatea potențială a poziției selectate.
Apoi, trebuie să vă asigurați că întreprinderea este capabilă să efectueze poziționarea selectată. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă asigurați că firma/marca are un potențial suficient pentru a obține poziționarea necesară în mintea cumpărătorilor. Apoi este necesar să se evalueze dacă există suficiente resurse pentru a lua și apăra poziția aleasă. În sfârșit, trebuie să te asiguri că poziționarea aleasă este în concordanță cu alți factori de marketing: preț, comunicare și vânzări.
Odată ce există o definiție clară a alegerii de poziționare, devine relativ ușor pentru managerii operaționali de marketing să traducă poziționarea într-un program de marketing eficient și consistent.
Institutul de Relații Economice Externe și Drept din Sankt Petersburg
Test
pe tema: „Poziționarea mărfurilor”
Disciplina: Marketing
Efectuat
Baranovskaya M.Yu.
Grupa49 - BMR
Verificat
Kaliningrad
Introducere
1. Poziţionarea mărfurilor
2.2 Poziționarea după M. Trisy și F. Wiersem.
3 Erori de poziţionare
Concluzie
Introducere
Economia modernă nu suferă de penurie, ci de surplus. Într-un supermarket tipic american, puteți găsi mai mult decât o serie de mărci de paste de dinți.
În cadrul unui singur brand, de exemplu „Colgate”, vi se vor oferi o duzină de paste diferite: cu sifon sau peroxid, albire sau îndepărtare eficientă a tartrului. Napolitanele Kellogg's Eggo sunt disponibile în 16 variante, șervețelele Kleenex sunt disponibile în 9 tipuri diferite.
Sute de școli de afaceri sunt oferite studenților din care să aleagă. Din punctul de vedere al vânzătorului, aceasta poate fi numită hiperconcurență. Din punctul de vedere al cumpărătorului, este o alegere excesivă.
Dacă toate bunurile și serviciile de pe piață sunt aceleași, nicio companie nu va obține o victorie completă. Compania trebuie să depună eforturi pentru o poziționare și un caracter distinctiv semnificativ și semnificativ.
În spatele fiecărei companii sau propuneri de piață trebuie să existe o idee specifică adusă în minte pieței țintă; fiecare companie trebuie să vină cu noi proprietăți, servicii, garanții, stimulente pentru consumatorii fideli, noi facilități și plăceri.
Dar chiar dacă o companie nu este ca celelalte, diferențele ei sunt de scurtă durată. Ideile bune sunt copiate rapid, astfel încât companiile trebuie să vină în mod constant cu caracteristici și beneficii ale produselor noi, mai semnificative, pentru a atrage atenția consumatorilor cu opțiunea rătăcită și ai economiei.
De obicei, companiile își vor redefini strategiile de marketing de mai multe ori (schimbare conditii economice, concurenții lansează atac după atac, produsul trece prin diverse perioade de interes al consumatorului și solicitări declarate).
Prin urmare, este necesar să se elaboreze strategii adecvate fiecărei etape. ciclu de viață bunuri. Scopul este de a crește „viața” produsului și rentabilitatea acestuia (ținând cont de faptul că nimic nu este etern pe lume).
1. Poziţionarea mărfurilor
Produsul trebuie să aibă „un loc indiscutabil, clar și distinct de analogi, de dorit pe piață și în mintea consumatorilor țintă”, i.e. face pozitionare , înțeles ca determinarea poziției produsului în rândul concurenților și conferirea produsului o anumită imagine asupra segmentul tinta.
Pozitionarea unui produs are ca scop asigurarea acestuia cu un anumit, diferit de locul competitiv si dezirabil pentru companie in segmentele de piata promitatoare si in mintea grupurilor tinta de consumatori. Schemele de poziționare sunt modele (bidimensionale sau tridimensionale), în care fiecare dintre bunuri ocupă un loc strict definit în sistemul de coordonate în conformitate cu preferințele exprimate ale consumatorilor și perspectivele chiar segmentelor de piață pe care le reprezintă.
De bază principiul poziționării- produsul sa fie cel putin necesar, cat mai atractiv si individual. Poziționarea se poate baza pe beneficii raționale și/sau emoționale.
Beneficiile raționale sunt beneficii prezentate ca argumente logice. Au argumente logice și, prin urmare, sunt ușor acceptate de către consumator.
Beneficiile emoționale nu conțin argumente raționale valide, ci încântă inimile și sufletele consumatorilor. Nu se poate da niciun motiv, dar beneficiile emoționale îi spun consumatorului că a fi superior celorlalți sau a aparține unui grup este posibil „dacă folosești acest brand”.
Poziționarea se realizează folosind o varietate de mijloace, dar mai ales - pe baza analizei perspectivelor segmentelor și a comparației cote de piata concurenții din aceste segmente, prin dezvoltarea unei politici adecvate de prețuri și publicitate. Rol important joaca si: strategie de vanzari, propaganda si creare de publicitate, branduri.
Se pot distinge următoarele tipuri de poziționare:
Pozitionare pe baza nisei de consumator tinta, consumatorilor tinta ai produsului;
Poziționarea bazată pe principalele proprietăți distinctive (esențiale) ale unui anumit produs;
Poziționarea pe baza principalelor beneficii/avantajele oferite de produs;
Poziționarea pe baza preferințelor consumatorilor cu privire la „marca ideală” a produsului;
Pozitionare in functie de situatia de consum;
Poziţionarea pe baza unui mod specific de utilizare a produsului;
Pe baza de pozitionare trăsături distinctiveîn legătură cu un anumit produs concurent;
Pozitionare pe baza decalajului cu o anumita categorie de marfuri;
Pozitionarea pe baza asocierii care decurge de la consumatorii tinta din produs;
Poziționare bazată pe capacitatea de a rezolva probleme specifice ale consumatorilor.
Metode de poziționare cautand o legatura intre produs si nevoile publicului tinta. Este important ca toate comunicările de marketing, bazate pe poziționare, să fie într-o singură cheie (conceptul de comunicații de marketing integrate (IMC)) și să aibă o singură cheie. afirmație generală; sens unic; conținut unic.
Există următoarele metode de poziționare:
Metoda USP. Este necesar să repetați toate proprietățile produsului până când găsiți ceva unic care se poate spune despre acest produs. Dacă în realitate nu există nimic, trebuie să găsiți o caracteristică a produsului care a trecut neobservată și să o faceți proprie.
Analiza SWOT. Puncte forte - părțile slabe, oportunități - amenințări.
Metoda de potrivire. Concurenții sunt scrisi și se constată diferențele dintre produsul nostru și produsele concurente.
asocieri spontane (ex. tandrețe, bunătate, senzualitate);
atribute (cum ar fi iaurt cu conținut scăzut de calorii);
beneficii / beneficii (de exemplu, vindecă mătreața);
teritoriul (de exemplu, țara Marlboro);
un erou-imagine (de exemplu, "Feint" - pentru cei care sunt cu adevărat cool).
Metoda de construire a hărților. Arată vizual ce este important pentru publicul țintă în ceea ce privește atributele unui produs sau serviciu. Cel mai eficient bazat pe cercetare cantitativă.
Metoda conexiunii emoționale. Subliniază sentimentele și senzațiile publicului țintă:
locul și valoarea produsului în viața lor;
relația lor cu produsul;
relația lor cu compania;
despre noi înșine și despre ceilalți.
După ce s-a luat o decizie cu privire la modul în care produsul promovat ar trebui să arate în ochii consumatorilor și va fi poziționat pe piața de publicitate, dezvoltarea unei campanii de publicitate trece la următoarea etapă - dezvoltarea unei strategii creative.
2. Elaborarea si prezentarea strategiei de pozitionare
Orice strategie de marketing se bazează pe „trei piloni”: segmentare, abordare de direcționare și poziționare. Firma se identifică nevoi diferiteși grupuri de consumatori, selectează grupuri țintă și nevoi dintre acestea - acele grupuri și nevoi pe care ea le poate satisface mai bine decât altele, apoi își poziționează oferta astfel încât diferențele acesteia și imaginea companiei să fie clare pentru publicul țintă. Dacă poziționarea nu are succes, consumatorii nu înțeleg la ce să se aștepte de la ofertă. Poziționarea eficientă dă tonul pentru toate celelalte planuri de marketing și diferențiere.
Poziționarea este acțiunea de dezvoltare a propunerii unei companii și a imaginii acesteia, având ca scop ocuparea unei poziții de sine stătătoare în crearea unui grup țintă de consumatori. Rezultatul final al poziționării este crearea cu succes a unei declarații de valoare a produsului centrată pe client - o declarație simplă și clară care explică de ce publicul țintă ar trebui să cumpere produsul.
2.1 Poziționare conform E. Rice și J. Trout
Cunoscuții experți în publicitate Al Rice și Jack Trout au adus o contribuție semnificativă la popularizarea termenului de poziționare. Ei văd poziționarea ca un proces creativ de evidențiere a meritelor unui produs existent.
Poziționarea începe cu un produs, produs, serviciu, companie, organizație sau chiar o persoană. Dar poziționarea nu se referă la acțiunile tale în raport cu un produs. Poziționarea este influența ta asupra mentalității potențialilor clienți. Poziționați produsul în mintea potențialilor consumatori.
E. Rice și J. Trout consideră că produsele binecunoscute ocupă de obicei poziții distincte în mintea consumatorilor. De exemplu, Hertz este perceput de ei ca fiind cea mai mare agenție de închiriere de mașini din lume, Coca-Cola este un furnizor cunoscut de băuturi răcoritoare, iar Porsche este una dintre cele mai bune mașini sport. Este foarte greu pentru concurenți să influențeze opinia consacrată a consumatorilor, iar companiile rivale au posibilitatea de a utiliza doar una dintre cele patru strategii posibile.
Prima strategie constă în consolidarea poziţiei sale actuale în mintea consumatorilor. De exemplu, Avis, a doua cea mai mare agenție de închiriere de mașini, și-a făcut-o punct forte: "Suntem pe locul doi. Ne străduim mai mult decât alții."
A doua strategie este de a găsi și de a lua o poziție care să fie recunoscută de un număr suficient de cumpărători. De exemplu, în reclamele pentru ciocolata Three Musketeers, producătorul folosește faptul că conține cu 45% mai puțină grăsime decât orice altă baton de ciocolată. Marketerii United Jeresey Bank au observat că marile instituții de credit au nevoie de mult timp pentru a emite împrumuturi și și-au poziționat banca drept „operațională”.
A treia strategie constă în depunerea sau repoziţionarea unui concurent în mintea consumatorului. Majoritatea consumatorilor americani de vase de gătit cred că vasele de gătit Royal Doulton și Lenox sunt fabricate în Marea Britanie, dar sunt primii care au depus un concurent, făcând public că sediul concurentului este în New Jersey. BMW încearcă să depună Mercedes Benz, oferind următoarea comparație: „Mașină pentru a sta și mașină pentru a conduce”. Într-o reclamă celebră pentru lanțul de fast-food Wendy, eroina acestuia, Clara, în vârstă de 70 de ani, se uită la un hamburger concurent și întreabă: „Unde este carnea de vită?” Evident, scopul unui astfel de videoclip este de a crea îndoieli în mintea consumatorilor cu privire la calitatea produselor liderului de piață din restaurantele fast-food.
E. Rice și J. Trout subliniază că mărci similare pot realiza anumite diferențe de percepție chiar și într-o societate care se confruntă cu presiuni informaționale evidente, ai cărei membri pur și simplu ignoră majoritatea mesajelor publicitare. Adesea, mărcile sunt localizate în minte sub forma unei scări de mărfuri, de exemplu: „Coca-Cola” / „Pepsi” / „RC Cola”, sau „Hertz” / „Avis” / „Național.” Prima dintre mărci este amintit mai bine, al doilea, care este cel mai probabil, nu va atinge mai mult de jumătate din volumul vânzărilor, iar al treilea - nu mai mult de 50% din volumul vânzărilor al doilea.
A patra strategie- strategie exclusivă de club. De exemplu, o companie ar putea folosi afirmația că se află în Trei Mari. Ideea celor trei mari i-a venit șefului Chrysler, a treia mare companie de automobile din Statele Unite (liderul de piață nu folosește niciodată această tehnică). Sensul afirmației este că membrii clubului sunt „cei mai buni dintre cei mai buni”. Rice și J. Truth cercetează strategii de comunicare pentru poziționarea și repoziționarea mărcii în mintea consumatorilor.
Și totuși ei consideră că o condiție pentru o poziționare de succes este dezvoltarea companiilor în toate aspectele materiale ale produsului, prețul, distribuția și promovarea acestuia, menite să asigure implementarea strategiei adoptate de luptă pentru locuri în mintea consumatorilor.
2.2 Poziționarea după M. Trisy și F. Wiersem
Consultanții Michael Treacy și Fred Wiersema au propus un cadru de poziționare numit „discipline valorice”. În industria sa, o organizație poate aspira să fie firma cu produsul lider, firma cu cea mai înaltă performanță funcțională sau firma care este cea mai apropiată de client. Această diviziune se bazează pe ideea că orice piață este formată din trei tipuri de cumpărători. Unora le plac firmele lider în tehnologie (conducere de produs), altele apreciază performanță de încredere(superioritate funcțională), alții se așteaptă la cea mai rapidă satisfacție a nevoilor lor individuale (proximitatea de client).
Conform observațiilor lui M. Treacy și F. Wiersem, în majoritatea covârșitoare a cazurilor, compania nu poate fi cea mai bună din trei sau chiar două aspecte deodată.
În primul rând, nu vor fi suficienți bani pentru asta și, în al doilea rând, fiecare disciplină a valorii necesită propriul stil de management și investiție. Deci, McDonald's are cea mai mare eficiență funcțională, dar nu poate pregăti hamburgeri individual pentru fiecare client: ar încetini munca. Nici McDonald’s nu poate fi lider în produse noi, deoarece fiecare fel de mâncare suplimentar adaugă confuzie la operațiunile sale bine unse. Chiar și în companiile mari precum General Electric, fiecare unitate de afaceri trebuie să adere la propria sa disciplină a valorii. La GE, unitatea de producție aparate electrocasnice este dedicată excelenței funcționale, afacerea Engineering Plastics se angajează să fie mai aproape de client, iar motorul Jet este provocat să conducă categoria de produse.
Pentru a obține succesul, M. Treacy și F. Wiersema sugerează companiilor să respecte următoarele patru reguli:
1. Deveniți cel mai bun într-una dintre cele trei discipline ale valorii.
2. Atinge un nivel satisfăcător la celelalte două discipline.
3. Continuă să-ți îmbunătățești poziția la disciplina principală pentru a nu renunța la locul tău unui concurent.
4. Îmbunătățiți performanța în celelalte două discipline, deoarece concurenții mențin în mod continuu așteptările consumatorilor în creștere.
3 Erori de poziţionare
Pe măsură ce numărul și intensitatea apelurilor către consumatori cu o propunere de vânzare crește, crește riscul apariției unui sentiment de neîncredere în reclamă, precum și al „diluării” pozițiilor. De regulă, există patru erori principale de poziționare.
1. Subpoziționare. Unele companii își dau seama că clienții au o idee vagă despre marca lor, nu au asociații puternice asociate cu acesta, atunci când marca este văzută doar ca una dintre multe. Când Pepsi a introdus Crystal Pepsi în 1993, acesta a primit o primire destul de caldă, deoarece consumatorii nu au perceput transparența acestuia ca un atribut semnificativ. băutură răcoritoare.
2. Suprapoziționare. Cumpărătorii pot avea o percepție prea restrânsă asupra mărcii. De exemplu, consumatorii pot crede că limita mai mică de preț pentru inelele cu diamante Tiffany este de 5.000 USD, în timp ce astăzi compania oferă Bijuterii la un preț de 1.000 USD.
3. Poziționare confuză (vagă). Consumatorii pot obține o imagine de marcă neclară, deoarece furnizorul face prea multe afirmații despre produs sau își schimbă strategia de poziționare prea des. Așa a fost și cu cei puternici computere desktop„NeXT” de Stephen Jobs, care au fost poziționați inițial pentru studenți, apoi pentru ingineri, și chiar mai târziu pentru oameni de afaceri, și de fiecare dată nu a avut succes.
4. Poziționare discutabilă. Uneori, consumatorilor le este greu să creadă în afirmațiile despre calități înalte produs în lumina caracteristicilor sale reale, a prețului sau a reputației producătorului. Când divizia Cadillac a General Motors a dezvoltat „Cimarron”, acesta a fost poziționat ca un concurent de confort superior pentru BMW, Mercedes și Audi.
Și în timp ce mașina prezenta scaune din piele, o plasă pentru bagaje, o mulțime de accente cromate și un logo Cadillac pe caroserie, consumatorii au văzut doar versiuni puțin mai îmbrăcate ale modelelor Chevrolet Cavalier și Oldsmobile Firenza. Și în timp ce modelul a fost comercializat drept „mai mult pentru mulți bani”, consumatorii l-au văzut ca „mai puțin pentru mulți bani”.
Rezolvând problema poziționării, compania trebuie să aleagă cele mai adecvate instrumente de marketing pentru strategia adoptată – un mix. Deci, poziționarea bazată pe „ nivel inalt calitate, „sugerează că producătorul se concentrează pe furnizarea de caracteristici adecvate a produsului, stabilirea de prețuri mai mari, distribuirea produselor prin dealeri de renume și promovarea acestora în reviste prestigioase.
Concluzie
Deci, baza unei poziționări de succes sunt caracteristicile distinctive ale produsului. Poziționarea înseamnă a profita de utilizarea normală a unui produs, nu a încerca să schimbi modul în care este utilizat.
Astfel, vom afișa „secretele” poziționării cu succes:
În procesul de poziționare, este necesar, în primul rând, să se construiască pe avantajele produsului și (sau) punctele slabe ale concurenților. În același timp, are sens să rezolvi punctele slabe ale produsului pentru a obține o poziționare puternică transformându-le în avantaje de produs;
Combinarea mai multor caracteristici distinctive ale produselor dvs. simultan;
Construiți-vă soluțiile pe date cercetare de piata;
Acordați atenție nevoilor și dorințelor clienților țintă;
Daca produsul unui concurent este foarte asemanator cu al tau, trebuie sa gasesti o diferenta semnificativa care nu este folosita de concurent, care poate deveni baza de pozitionare;
Utilizați numele produsului cât mai des posibil;
Adoptând o strategie de poziționare, este necesar să o susținem și să o promovăm în orice mod posibil folosind toate elementele disponibile ale mixului de marketing;
Sloganul ar trebui să fie cât mai simplu și scurt posibil.
Lista literaturii folosite
1. Belyaev V.I. Marketing: fundamente de teorie și practică: manual / V.I. Belyaev. - M .: KNORUS, 2005 .-- 672 p.
2. Pankrukhin A.P. Marketing: Manual / A.P. Pankruhin; Breasla marketerilor. - Ed. a 3-a. - M .: Omega-L, 2005 .-- 656 p.
3. F. Kotler Marketing Management - Sankt Petersburg; Petru, 2000
4.http://rada.ru/rekl_pozc.html
5.http: // surin. marketolog. biz / pozitionare. htm
10.05.2016 |
Unde merg de aici?
- Unde vrei sa mergi?
- Și nu-mi pasă, doar să ajung undeva.
- Atunci e tot la fel unde să mergi. Cu siguranta vei ajunge undeva.
Lewis Carroll, Alice în Țara Minunilor
În fața concurenței acerbe, crește vânzările și aduce afacerea la nou nivel este posibil doar rămânând fideli unei direcții clare, clar definite de dezvoltare și avansare. Acest articol dezvăluie conceptul de „poziționare”, rolul său în crearea și menținerea acestei direcții.
Ce este poziționarea?
Poziționare- proiectarea si crearea celei mai avantajoase pozitii pentru brand in mintea consumatorilor in raport cu pozitiile deja ocupate de concurenti.
Ținta de poziționare- diferenţierea într-un mediu concurenţial în vederea atragerii consumatorilor.
Este important de menționat că vorbim despre poziția în mintea consumatorului, despre viziunea lui subiectivă asupra produsului, și nu despre locul pe care îl ocupă de fapt. Percepția este mai importantă decât realitatea.
Să explicăm termenul cu un exemplu. Să presupunem că compania X produce lichid de spălat vase. Magazinele au sortiment imens astfel de bunuri, iar consumatorii au o întrebare: cum sa le distingem?Și producătorii - pe ce să te concentrezi, cum să fii diferit? Ce poziție să alegi dintre concurenți? Atunci când alegeți o diferență, aveți nevoie de:
Alegeți un aspect care nu este ocupat de concurenți
În această etapă, se efectuează o analiză a concurenților, a gamei lor de produse pentru a identifica pozițiile și diferențele acestora unul față de celălalt (pentru cum se face acest lucru, consultați articolul „Instrucțiuni pas cu pas: cum să analizați concurenții?” ).
Să presupunem că aflăm că un concurent are un alt lichid de spălat vase. miros placut, celălalt - indeparteaza bine grasimea din vase, al treilea poziționează produsul ca Chimie organică japoneză etc. Dar nu există o singură companie pe piață care să producă lichide hipoalergenice, sau, de exemplu, lichid pentru spălarea vaselor pentru copii(sau altceva).
Așa că am găsit posturi libere (e mai bine să găsim cât mai multe dintre ele). Am făcut o listă. Ce anume ar trebui să alegi?
Alegeți aspectul care este important pentru public
În cartea sa Marketing at the Speed of Thought, Adrian Slivotsky notează că economia modernă a inversat lanțul valoric, și dacă înainte arăta așa:
adică am pus întrebări în următoarea ordine:
- Ce active are firma?
- Ce produse pot fi produse cu aceste active?
- Ce nevoi pot fi satisfăcute cu aceste produse?
- Cine este consumatorul nostru?
atunci azi arata asa:
ordinea intrebarilor:
- Cine este consumatorul nostru?
- Ce nevoi are?
- Ce produse pot satisface această nevoie?
- Ce active sunt necesare pentru asta?
Da, este adevarat. Astăzi, oferta depășește cererea și este necesar să se țină cont de dorințele publicului, de nevoile și cerințele acestuia pentru a acoperi segmentul dorit.
Consumatorii s-ar putea să nu fie interesați de lichidele hipoalergenice, deoarece majoritatea oamenilor folosesc mănuși pentru a spăla vasele, dar poate fi important pentru ei ca o picătură de săpun să îndepărteze rapid grăsimea de pe vase și ca detergentul să poată fi folosit pentru o perioadă lungă de timp. În funcție de ce anume este important pentru public(și acest lucru se află prin cercetări (sondaje, focus grupuri, observație etc.), firma alege un parametru specific care o va distinge de concurenți.
Din cele de mai sus, se poate înțelege că poziționarea se bazează pe nevoile și cerințele publicului, ținând cont de avantajele competitive ale companiei, și are ca scop arătarea produsului ca fiind cea mai bună (și relevantă) modalitate de a satisface această nevoie. . Dacă publicul este ales incorect, atunci greșelile vor urma lanțul, care va avea Influență negativă pentru vânzări.
Cum să alegi avantaje competitive și să construiești poziționarea?
Poziționarea mărcii este construită printr-o combinație puncte de paritate ( TP, puncte de paritate, POP) și puncte de diferențiere ( TD, puncte de diferență, POD-uri).
Puncte de paritate- caracteristici și beneficii semnificative pentru consumatori, care sunt deja oferite de concurenți și ar trebui să fie prezente în orice produs din categorie. De exemplu, o nouă marcă de telefon nu poate fi diferită prin faptul că nu are o funcție de apelare. Sau un cuptor cu microunde - pentru că nu încălzește alimentele. Există caracteristici obligatorii pe care un produs trebuie să le aibă pentru a ține pasul cu concurența.
Puncte de diferențiere- caracteristici și beneficii pe care consumatorii le asociază în mod clar cu o anumită marcă, datorită cărora o evaluează pozitiv și consideră că acest brand se remarcă pentru ei în categoria de produse (consumatorii cred că nu vor găsi acest lucru la mărcile concurente). Adică acestea sunt proprietățile pe care concurenții nu le au, în care firma diferă de aceștia sau în care este înaintea lor.
Cum să identifici punctele? Poti sa vezi
Cum se formulează poziționarea?
Formula de poziționare este în exterior foarte simplă. Cu toate acestea, pentru a se introduce în el cuvintele potrivite că atât structurează, cât și colectează conceptul într-un singur complex, este nevoie de multă muncă analitică.
Formula clasică este următoarea:
„Produsul X oferă oamenilorYajutor / beneficiuZ», ceea ce determină că reprezintă o marcă ca produs, la care se însemnă ce (ce beneficiu) promoții.
Pentru… (scurta descriere CA, 3-5 cuvinte) marca...(nume de marcă) - aceasta este…(categoria de marcă), care cel… (avantaj cheie marca), deoarece…(confirmarea).
De exemplu. Pentru femeile cu deficiențe de vedere, lentilele de contact Acuvue sunt disponibile cu continut crescut oxigen. Baza încrederii este o tehnologie unică de fabricație care face ca lentilele să fie respirabile și le împiedică să se usuce timp de 12 ore.
Această descriere ar trebui inclusă în conceptul de marketing al companiei, în documentele interne, și ar trebui să fie transmisă pieței folosind diverse tipuri de comunicări (care nu repetă cuvinte și o formulă, ci transmit esența poziționării și mențin unitatea). de poziţionare cu conceptul de marketing).
Cum poate afecta vânzările poziționarea incorectă? Istoria Walkman-ului Sony 
În 1979. în Japonia, Sony a lansat playere audio portabile Walkman, crezând că un produs atât de profitabil, dar inovator ar trebui să fie pe plac adolescenti... Cu toate acestea, s-a dovedit curând că casetofonele de dimensiuni mari au continuat să fie la cerere în rândul publicului selectat, iar consumatorii nu au fost deloc interesați de playerele portabile Walkman, care au continuat să adune praf pe rafturile magazinelor. Inginerii și marketerii au fost profund dezamăgiți de faptul că produsul nu a fost la înălțimea așteptărilor.
Cu toate acestea, Walkman-ul a descoperit brusc tineri oameni de afaceri. Zilele lor erau atât de aglomerate încât nu aveam timp să-l ascult pe Bach în drum spre întâlniri de afaceri sau pe Vivaldi pe fugă, iar Sony Walkman s-a dovedit a fi dispozitivul perfect care putea încăpea în buzunarul unui diplomat sau al unui costum de afaceri și să-l permită asculți muzică oriunde. Asa de produs nou a început să se bucure de succes printre „gulere albe” din întreaga lume.
Acest exemplu arată cum alegerea publicului potrivit și a poziției potrivite poate afecta vânzările.
Niveluri de poziționare
Nivelul de poziționare depinde în mare măsură de ce USP oferă compania.
Termen USP (Propunere unică de vânzare, USP) sugerează ca propunerea companiei să fie: a) interesant pentru cumpărător, b) unic, c) articulat comercial. Dacă compania are într-adevăr un produs/serviciu/tehnologie unic, atunci poziționarea, de regulă, este construit la acest nivel (pieței i se spune despre unicitatea unui anumit produs/serviciu/tehnologie).
Conceptul USP este depășit din punct de vedere moral și cu greu poate fi solicitat în timpul nostru: „Nimic cu adevărat unic nu mai există” (© M. Lindstrom). Inlocuit de ETP (propunere emoțională de vânzare, ESP) când diferența mărci comerciale unul de celălalt se construiește exclusiv pe baza atașamentului emoțional al consumatorilor față de marcă. Aici, poziționarea creează emoții în consumator, legându-le de achiziția mărcii.
Nivelul următor - OTP (propoziție organizațională de vânzare (OSP) când „filozofia unei companii sau organizații este cea care devine semnul distinctiv care distinge o marcă de o serie de alte mărci comerciale” (© M. Lindstrom). Aici, poziționarea se construiește pe baza misiunii, a valorilor companiei, a pisiciiÎl disting clar de concurenți.
Al patrulea nivel - BSP (propunerea de vânzare a mărcii, BSP), când marca devine pentru consumator un argument mai convingător în favoarea achiziției decât calitățile de consum ale produsului. În această etapă, marca - propunere comercială - poziționarea este exprimată în numele mărcii și transmite consumatorului întregul concept/religie a companiei.
Nu este greu să alegi o poziționare, este mult mai dificil (și mai important) să o transmită corect pe piață.
Astăzi, haosul informațional în marketing este în creștere, iar dacă mai devreme un slogan putea conduce un brand pentru o lungă perioadă de timp, astăzi, după crearea conținutului, sloganul (informația de marcă) cade în mâinile utilizatorilor și începe să fie modificat/ distorsionat. În plus, este dificil să-l controlezi. Cu toate acestea, puteți să vă gândiți cu un pas înainte, să anticipați ce conținut se va transforma potențial în ce și să construiți comunicații în acest sens.
Cel mai important lucru este să adere la unitatea în comunicare: este foarte important ca toate să plece de la conceptul de poziționare și marketing al companiei și să nu se contrazică.
Articol înrudit:
manager de marketing
În acest articol, vom lua în considerare 8 moduri universale de poziționare a unui produs pe piață pe baza practicii mondiale. Fiecare tip descris de poziționare a produsului are propriile criterii de poziționare și condiții de utilizare. Încercați fiecare dintre modelele pe care le descriem pentru a le aplica în industria dvs. Determinați ce metodă de poziționare folosesc principalii dvs. concurenți și găsiți o nișă de piață liberă pentru produsul dvs.
1. Împotriva categoriei de produse
Poziționarea față de categoria de produse întărește poziția produsului companiei în detrimentul categoriei din care se preconizează câștigarea cotei de piață. Această opțiune de poziționare este cea mai eficientă dacă compania are o inovație absolută pentru piață, cu ajutorul căreia compania este capabilă să creeze o nouă nișă atractivă pentru publicul țintă în cadrul pieței existente.
Când proiectați poziționarea față de o categorie, trebuie să răspundeți la 3 întrebări:
- Cum diferă produsul companiei de produsele existente pe piață?
- Este produsul capabil să creeze o nouă subcategorie pe piață?
- Diferențierea produsului se bazează pe beneficiile care sunt importante pentru consumator?
Un exemplu clasic de poziționare față de categoria de produse este poziționarea berii ușoare față de berea obișnuită. Ideea unei bere ușoare s-a bazat pe beneficii importante pentru consumator – mai puține calorii, mai puțin alcool, un gust mai bun.
Poziționarea față de categoria de produse va fi eficientă dacă compania are într-adevăr o soluție inovatoare de utilizare a produsului, dacă sunt utilizate tehnologii noi în producția produsului și produsul în sine este înzestrat cu proprietăți unice, iar compania are oportunitatea. pentru a-și proteja avantajul cu un brevet.
2. Rezolvarea problemei
Una dintre cele mai specii puternice poziționarea, întrucât dorința de a rezolva o problemă este cel mai puternic motiv pentru a face o achiziție. Acest tip de poziționare se bazează pe principiul: „problemă - soluție” și răspunde la întrebarea „Ce problemă a pieței țintă poate rezolva produsul companiei? Cum? De ce este această metodă cea mai eficientă?"
O abordare comună a poziționării pe piața produselor farmaceutice, a serviciilor financiare și tehnologia Informatiei... Adesea, companiile care folosesc poziționarea problemei-soluție întăresc nevoia unui produs prin exploatarea beneficiului emoțional al achiziției (de exemplu, beneficii în sprijin și înțelegere, beneficii în reducerea fricii și anxietății); și, de asemenea, să implice experți recunoscuți în promovarea produsului lor pentru a crește eficiența percepută a mărcii.
Exemple de poziționare bazată pe rezolvarea problemelor:
- Marca Diaper Genie - a poziționat produsul ca o soluție la problema mirosului de la scutecele pentru bebeluși. A fost un sistem de reciclare a scutecelor de unică folosință care a garantat și furnizat eliminare completă mirosul scutecelor folosite.
- Orice medicamentele se poziţionează ca o soluţie eficientă la orice problemă. De exemplu, Solpadeine - împotriva durerii și a spasmelor - lovește direct la țintă.
- Domestos - omoară toți microbii cunoscuți, pe loc
Există mai multe condiții pentru utilizarea eficientă a poziționării care vizează rezolvarea unei probleme a consumatorului. În primul rând, problema trebuie să existe și piața țintă trebuie să fie dispusă să o rezolve. În al doilea rând, produsul trebuie să fie extrem de eficient în rezolvarea problemei și să aibă toate dovezile necesare ale eficacității sale (pentru a nu induce în eroare consumatorul). În al treilea rând, compania trebuie să aibă un plan de dezvoltare continuă și consolidare a competitivității unui astfel de produs.
Atunci când mai multe companii folosesc poziționarea problemă-soluție pe piață simultan, este necesară diferențierea suplimentară a produsului, care poate consta în diferite niveluri preturi (scump, ieftin); proprietăți distinctive ale produsului (naturale, chimice); viteza de rezolvare a problemei etc.
3. Metoda asociativă
Folosind metoda de poziționare asociativă, o companie își asociază produsul cu o anumită persoană, loc, lucru, situație sau imagine. Metoda asociativă este adesea denumită poziționare emoțională sau bazată pe imagine a produsului. Această metodă de poziționare a produsului este eficientă atunci când produsul companiei nu se distinge clar de alte produse de pe piață și este suficient de standardizat. Metoda asociativă ajută consumatorul să-și amintească mai bine produsul, să ofere produsului imaginea cerută prin crearea unei imagini vii, să sublinieze una sau mai multe caracteristici.
Un exemplu clasic de poziționare asociativă este poziționarea cowboy a țigărilor Marlboro. Cu diferențe minime între țigări, imaginea dură de cowboy din Wild West a dat țigărilor Marlboro un caracter puternic, asigurându-și liderul pe piața puternică a țigărilor.
4. Împotriva unui anumit concurent
Folosind acest criteriu de poziționare, compania se opune unui concurent căruia intenționează să îi ia cotă de piață. Strategia se bazează pe oferirea consumatorului țintă cu o alternativă demnă, se bazează pe dorințele nesatisfăcute ale consumatorilor care cumpără un produs competitiv și exploatează punctele slabe ale concurentului. Această strategie de poziționare este adesea folosită împotriva liderului de piață și este tipică pentru companiile numărul 2 de pe piață. Uneori poate duce la o schimbare a liderului pieței.
Întrebări la care trebuie să răspundeți atunci când alegeți o strategie de poziționare față de un concurent:
- Compania dumneavoastră are suficiente resurse pentru a concura?
- Are produsul companiei cele mai bune caracteristici decât produsul unui concurent?
- Este compania pregătită să investească la un nivel comparabil cu competitorul în promovarea produselor pentru a transmite caracteristici distinctive?
5. După metoda de utilizare a produsului
Poziționarea în funcție de metoda de utilizare a produsului răspunde la întrebarea „Cum și când ar trebui să fie utilizat produsul companiei de către consumatorul țintă?” Această strategie de poziționare permite ca produsul unei companii să fie legat de o situație specifică de utilizare. La utilizarea corectă Cu o astfel de strategie, consumatorul, atunci când se află într-o situație necesară, își va aminti mereu de produsul companiei și se va strădui să-l cumpere.
Strategiile de poziționare bazate pe situație sunt adesea folosite pentru a diferenția produsele de nișă care nu au capacitatea de a concura cu liderii de piață. Este ideal pentru companiile mici, deoarece vă permite să ocupați ferm o nișă de piață liberă și să deveniți lider în ea.
Exemple de poziționare a produsului în funcție de situația de utilizare:
- Coors: O marcă de bere prietenoasă tinerilor comercializată ca „bere de petrecere cu care trece timpul”.
- Michelob: Un brand de bere care se comercializează ca „bere de weekend” folosind sloganul „Weekend a fost creat pentru Michelob.
- Poziționarea ciocolatei calde ca băutură caldă necesară înainte de culcare, fără de care este dificil să adormi.
- Poziționarea șampaniei ca băutură pentru sărbători și sărbători semnificative
Folosind acest model de pozitionare, o companie trebuie sa urmareasca in detaliu schimbarile in comportamentul consumatorilor in achizitionarea si utilizarea unui produs. Poate apărea o situație când metoda de utilizare a produsului, care stă la baza poziționării, devine depășită și irelevantă.
6. După tipul de public țintă
Centrul strategiei de poziționare de tip client este un grup unic, distinct și distinct de consumatori. Un astfel de grup de consumatori are preferințe și cerințe speciale pentru calitatea produsului și de foarte multe ori are un model de comportament complet diferit în achiziția și utilizarea produsului. Strategia este recomandată atunci când lucrați cu piețe înguste, de nișă; ideal pentru firme miciși mărfuri cu proprietăți specifice.
Înainte de a începe să poziționați un produs destinat unui anumit grup de consumatori, ar trebui să vă puneți 3 întrebări de test:
- Este posibil să se evidențieze un grup separat pe piață, care se distinge prin cerințe speciale pentru caracteristicile mărfurilor?
- Cât de mare și de durabil este acest grup pe termen lung?
- Care sunt caracteristicile speciale ale produsului companiei care pot atrage acesti consumatori?
Strategia de poziționare după tipul de public țintă se bazează pe dorința consumatorilor de a ieși în evidență, de a arăta societății că aparțin unei anumite clase de oameni, de a corespunde unor imagini și idealuri (de exemplu, tinerii adolescenți doresc să devină parte a unei mișcări populare de tineret; tinerele mame vor să devină cele mai bune și grijulii mame; oamenii, angajați în anumite sporturi vor să-și demonstreze hobby-ul și realizările în el).
Când utilizați această strategie de poziționare, nu vă fie teamă să folosiți expresiile „pentru cei care ..”, „mai ales pentru ..”; precum și imagini care transmit clar caracterul grupului țintă. O componentă obligatorie a planului de marketing ar trebui să fie un program de creare a imaginii necesare și un plan de diferențiere semnificativă a produsului.
Exemple de poziționare pe baza tipului de consumator:
- Virginia Slims a poziționat țigările special pentru femei
- Nike folosește acest tip de poziționare pentru a crea un pantof atletic specific pentru fiecare sport.
7. După beneficiul principal
Poziționarea beneficiilor produsului descrie rezultatul pe care îl obține un consumator atunci când cumpără un produs. Această poziționare răspunde la întrebarea „Ce beneficii va beneficia consumatorul în urma achiziționării și utilizării unui produs?” Această strategie de poziționare ar trebui să se bazeze pe un beneficiu cu adevărat semnificativ de cumpărare a unui produs. Strategia poate fi construită atât pe beneficii emoționale (aderarea la grup, autorealizare, autoafirmare etc.), cât și pe beneficii raționale.
Strategia ar trebui utilizată cu precauție extremă pe piețele de înaltă tehnologie și în industriile supuse schimbărilor rapide. De asemenea, strategia își pierde relevanța pe piețele extrem de competitive, în care toate beneficiile fie sunt copiate rapid și încetează să mai fie relevante, fie toate sunt deja folosite pentru promovarea produselor existente.
Următorul pas în acest model de poziționare este să devii cel mai bun produs de pe piață pentru a oferi valoarea pe care o dorești.
- Crest și-a poziționat pastă de dinţi cu fluor (caracteristica produsului), ca pastă de dinți care ajută la combaterea eficientă a distrugerii smalțului dentar (beneficiu). Caracteristica cheie a acestei pozitionari este beneficiul oferit consumatorului: achizitionarea acestei paste - smaltul tau va fi protejat de distrugere. Este acest beneficiu pe care consumatorul l-a dobandit prin achizitionarea produsului.
- Clinica privată a folosit următoarea poziționare: Împreună, ca parteneri, să vă păzim sănătatea. (ro.Împreună, parteneri în sănătatea ta). Beneficiul oferit consumatorului este un parteneriat între un medic și un medic, înțelegerea și respectul reciproc în procesul de tratament, și nu dictatura unui medic (ca în multe alte clinici private).
- Culligan a poziționat apa ca fiind cea mai gustoasă (beneficiu), iar gustul a subliniat puritatea apei (caracteristică).
8. Prin caracteristici distinctive
Această abordare de poziționare este adesea denumită „poziționare funcțională” sau „poziționare atribute”. Cea mai comună strategie de poziționare: vă permite să concentrați atenția consumatorului asupra proprietăților distinctive ale mărcii, care îl deosebește favorabil de concurenți. Formează superioritatea produsului companiei în orice domeniu anume. Poziţionarea de caracteristici distinctive produs răspunde la întrebarea „Ce diferențe semnificative are produsul companiei? Cum se deosebește de alte produse de pe piață? Are produsul proprietate unică ceea ce o face individuală și specială?”
Atunci când utilizați o strategie de poziționare bazată pe caracteristicile distinctive ale unui produs, nu vă fie teamă să folosiți expresia „spre deosebire de toate celelalte produse de pe piață, produsul nostru este...”. Asigurați-vă că brevetați și protejați prin toate mijloacele împotriva copierii proprietăților distinctive ale produsului.
Pe termen lung, caracterul distinctiv de succes va fi în continuare copiat, așa că planificați imediat îmbunătățiri ale produsului care vă vor menține cu un pas înaintea concurenților dvs. cheie.
Exemple de poziționare după caracteristicile distinctive ale produsului:
- Pilsbury: și-a poziționat cu succes produsul de consum, făina pentru copt, ca „făină cu idei”, prin încorporarea rețetelor în fiecare pachet al produsului. Această proprietate a diferențiat un produs standardizat destul de obișnuit de produsele concurenților, Pilsbury le-a oferit consumatorilor săi posibilitatea de a-și actualiza și îmbunătăți felurile de mâncare.
- Famous Fixtures: (o companie care produce și instalează accesorii pentru magazine pentru lanțuri de retail) s-a poziționat cu succes ca cea mai importantă companie de accesorii pentru magazine, de când a fost fondată chiar de un comerciant cu amănuntul. Această poziționare a sporit încrederea în companie și a format proximitatea companiei de piața de retail. Poziționarea a fost următoarea: Famous Fixtures - deținut de un retailer, creat de un retailer, testat de un retailer (English Famous Fixtures - retailer owned, retailer built, retailer tested).
- Ready Crisp Bacon: pozitionat ca "Tasty beacon without the mess", datorita faptului ca fusese deja gatit nu a necesitat mult timp de gatire. A fost suficient să reîncălziți baconul în cuptorul cu microunde, Ready Crisp Bacon le-a oferit consumatorilor săi confortul utilizării produsului.
Material furnizat de resursa powerbranding.ru
