Scopul principal al reclamei este de a stimula vanzarile anumitor bunuri sau servicii in momentul si/sau in viitor. În acest scop, publicitatea influențează cumpărătorul și facilitează achiziția bunurilor sau serviciilor promovate. Această influență folosește diverse metode și tehnici care vizează lucrul cu diferite structuri mentale, atât la nivel conștient, cât și la nivel inconștient. Să denotăm aceste metode și tehnici prin conceptul de „influență publicitară”.
După cum am menționat, obiectivul strategic al reclamei este de a crește vânzările de produse ale unei anumite companii. Nu există nicio îndoială că consumatorul este conștient atât de această sarcină, cât și de diferitele metode de publicitate, adică nu luăm în considerare metode de influență publicitară ascunsă. Unele dintre metode pot fi considerate complexe, în timp ce altele sunt simple și directe. Să dăm două exemple de metode precis simple și ușor de înțeles - „afirmații afirmative” și „selectarea selectivă a informațiilor”.
afirmații afirmative. Metoda constă în utilizarea afirmațiilor care sunt date consumatorului ca fapte și se presupune că aceste afirmații sunt evidente pentru consumator și nu necesită nicio dovadă a propriului adevăr. Majoritatea reclamelor se bazează pe această metodă, dar macar, în roluri minore.
Adesea, afirmațiile oferite consumatorului din punct de vedere rațional și izolat de publicitate arată cel puțin o exagerare.
Selecția selectivă a informațiilor. Această metodă se bazează pe o selecție specială și utilizarea doar a acelor fapte care prezintă produsul promovat într-o lumină favorabilă.
Cu toate acestea, în ambele metode de mai sus, consumatorul, de regulă, nu are nici cea mai mică îndoială că aceste metode sunt utilizate. Ca o consecință a acestui fapt, utilizarea numai a acestor metode nu are efectul dorit, cu toate acestea, utilizarea lor împreună cu altele poate spori impactul publicitar. Iar absența completă a acestor două metode o poate slăbi semnificativ.
Utilizarea sloganurilor. Această metodă este una dintre cele mai utilizate pe scară largă. Publicitatea folosește adesea o varietate de sloganuri, sloganuri și sloganuri. Acest lucru permite consumatorului să se concentreze pe principalele caracteristici, numele și/sau imaginea produsului promovat, folosind o frază ușor de reținut, care este apoi încorporată în mintea consumatorului. O caracteristică a metodei este că, atunci când utilizați sloganul, nu sunt amintite numai caracteristicile produsului promovat, ci și imaginea sa pozitivă.
Când folosiți sloganuri și sloganuri, este important să creați o asociere clară între marcă și slogan. Pentru a face acest lucru, sloganul poate include numele celui care face publicitate marcă sau companii. Pentru a spori efectul, puteți folosi fraze scurte, care rime.
Concentrarea pe câteva trăsături sau trăsături. De regulă, publicitatea este lipsită de posibilitatea de a influența consumatorul pentru o lungă perioadă de timp. Acest lucru se datorează atât particularităților plasării reclamelor și costului ridicat al reclamei, cât și particularităților percepției acestei reclame de către consumator. După cum știți, consumatorii încearcă să evite impactul publicității, pretinzând obiectivitatea propriilor opinii. Prin urmare, desigur, toată lumea vrea să sporească efectul publicitar în fața lipsei de timp sau de spațiu publicitar. Pentru a face acest lucru, publicitatea se concentrează doar pe unele caracteristici ale imaginii și/sau calități și caracteristici ale produsului. În această calitate, imaginea produsului poate acționa, creând bună dispoziție, care mărește atractivitatea, îmbunătățește sănătatea, este un semn de statut social ridicat, este asociat cu îngrijirea familiei și așa mai departe.
Dovezi suplimentare. Această metodă se bazează pe presupunerea că, dacă se oferă dovezi suplimentare ale adevărului ei în sprijinul unei anumite afirmații, atunci consumatorul va avea mai multă încredere în această afirmație. Această confirmare poate fi fie impersonală, fie atribuită unor indivizi sau grupuri autoritari specifice. În primul caz, poate fi o referire abstractă la „practică clinică”, „companie reputată”, „experți calificați” sau „analiza asistată de computer”. În al doilea - experților unei anumite reviste, organizații sau laborator.
În unele cazuri, pentru a crește încrederea, puteți utiliza indicarea exactă a numelui, prenumelui și lucrării persoanei care exprimă cutare sau cutare judecată cu privire la produsul promovat. De exemplu, un stilist film celebru sau actor celebru. În acest caz, consumatorul are mai multe șanse să aibă încredere în oferta promoțională. Totuși, remarcăm că persoanele menționate în reclamă nu au întotdeauna prototipuri reale.
Partea învingătoare. O dezvoltare a metodei „Dovezi suplimentare” este metoda „Partidul câștigător”. Această metodă exploatează dorința oamenilor de a fi pe partea câștigătoare, pe „partea câștigătoare”, spre deosebire de „partea pierzătoare”.
Utilizarea influențelor sau a grupurilor de influență. Această metodă este similară cu metoda dovezilor suplimentare. Cu toate acestea, dacă în metoda „Dovezi suplimentare” „martorii” sunt suficient de anonimi, atunci în această metodă această sursă apare sub forma unor indivizi sau grupuri separate care sunt autorizate și cunoscute publicului. Ca atare „grupuri de influență” pot acționa prezentatori TV, actori, personalități culturale, politicieni etc. cunoscuți. Acest lucru duce la o percepție mai loială a reclamei, la care o imagine pozitivă a unei persoane cu autoritate este transferată într-o măsură destul de puternică, iar declarațiile în sine, prin urmare, sunt percepute cu mai multă încredere.
Crearea contrastului. Metoda „creării contrastului” este adesea întâlnită. Sarcina principală a acestei metode este de a arăta produsul ca fiind diferit de restul, îmbunătățind radical situația, având proprietăți speciale etc. În acest caz, accentul principal este pus pe emoții. În acest scop, se folosește un arsenal destul de larg de metode pentru construirea unei secvențe video, a unei secvențe de sunet, comentarii, crearea de intrigi și situații speciale de joc.
Comparaţie. Spre deosebire de metoda anterioară, care exploatează în principal emoțiile, această metodă oferă o demonstrație rezonabilă și vizuală a avantajelor unui anumit produs în comparație cu altul, similar.
De obicei, obiectul comparat este un analog impersonal și „obișnuit” al produsului promovat. Cu toate acestea, uneori comparația se poate construi pe neajunsurile altor produse, iar comparația se poate face cu un produs dintr-un alt sector din apropiere.
La fel ca toți ceilalți. Este important să asociați un anumit produs cu un anumit public de consumatori de publicitate și produs. Acest lucru se poate face prin creșterea identificării persoanei sau grupului implicat în reclamă cu publicul. Cu alte cuvinte, consumatorii o vor face Mai mult percepe produsul promovat ca fiind legat de ele dacă consumatorii acestui produs din reclamă sunt percepuți ca fiind „ai lor”. Un alt truc psihologic pe care se bazează utilizarea acestei metode este de a depăși neîncrederea în reclamă. Dacă reclama utilizează imagini, comportament și vorbire apropiate de publicul consumatorilor, consumatorii vor avea tendința de a avea încredere în această reclamă într-o măsură mai mare.
În același scop, publicitatea este „legată” de sărbători. De exemplu, apropiindu-se de 31 decembrie, mesajele publicitare încep să felicite „Anul Nou”, să dobândească un design specific „Anul Nou” etc. Utilizează trăsăturile situației socio-economice.
Aceasta explică legătura excepțional de clară dintre grupul vizat de potențiali cumpărători ai unui anumit produs și imaginea lor prezentă în publicitate. O diviziune destul de clară are loc cu o orientare clară a produsului către un anumit gen: publicitatea pentru femei și bărbați se bazează pe mai multe stereotipuri și imagini diferite.
Dovezi ale postulatelor publicitare. Această metodă constă în utilizarea afirmațiilor care sunt prezentate ca evidente și nu necesită nicio dovadă. Aproape toată lumea folosește această tehnică simplă. Particularitatea sa este că spectatorul se gândește rar la adevărul afirmației, iar dacă o face, este de puțin folos. Așa se dovedește - s-au uitat la reclamă, totul pare să fie adevărat, așa că trebuie să mergi să cumperi.
Postulate în acest caz puteți alege absolut oricare, nu este necesar să le legați de produs, așa cum am văzut în exemplul de mai sus.
Set selectiv de afirmații. În această metodă, lucrurile sunt puțin mai complicate. Uneori, în publicitate este necesar să se indice fapte specifice, de exemplu, avantajele unui produs, avantajele față de concurenți. În acest caz, vă puteți raporta selectiv la faptele anunțate în reclamă.
Poate că aceste două metode nu vor oferi un succes sută la sută, dar absența lor trebuie să aibă motive foarte serioase.
Sloganuri. Aceasta este o metodă mai profesionistă decât precedentele două. Deja este mult mai dificil să vină cu un slogan, deoarece, deși poate avea mai puțină relație cu produsul, trebuie să aibă calități precum sonoritatea, memorabilitatea și atractivitatea.
Sloganurile funcționează mai bine cu repetare frecventă, deoarece sunt lipsite de conținutul informațional necesar pentru munca unică. Este o prostie sa vii cu un slogan pentru un magazin rural, dar pentru un lant de magazine oraș mare- deja normal.
Sloganurile însoțite de muzică simplă și captivantă sunt cu siguranță mai memorabile. Dar aici puteți merge prea departe - nu toată lumea este încântată să aranjeze o orchestră din capul lor, cântând la fel zi și noapte.
Promovarea (promovarea) unei imagini pozitive a unui produs bazată pe imaginea altuia. Esența metodei este folosirea celor deja promovate și marca binecunoscuta pentru a face publicitate unui produs nou. Aceasta crește recunoașterea, acționează ca o „dovadă” a calității, simplifică psihologic percepția și transferă imaginea pozitivă a mărcii originale către produs nou. Acest lucru arată mai ales organic dacă noul produs conține produsul original ca componentă, ambele produse sunt conectate prin funcționare în comun, produsul original este utilizat la fabricarea unuia nou etc.
Utilizarea de imagini, concepte și cuvinte pozitive și valoroase. Una dintre principalele metode de publicitate este utilizarea imaginilor și conceptelor „de valoare” sau a cuvintelor încărcate emoțional care se referă la valorile de bază ale societății. Toate aceste obiecte sunt asociate cu nevoi de bază, motive umane, precum și stereotipuri sociale stabilite. Această metodă face apel la concepte precum casă, familie, copii, maternitate, știință, medicină, sănătate, dragoste, pace, fericire etc. Metoda este utilizată în diferite forme strâns legate. De exemplu, legarea, înlocuirea, crearea unei misiuni etc.
Metoda de „legare” este de a crea o asociere stabilă cu emoții „pozitive”, imagini, valori și concepte.
Pseudo-explicație. În ciuda destul nivel inalt expunerea la publicitate, din punct de vedere psihologic consumatorul este înclinat să o trateze cu diferite grade de neîncredere. Ca răspuns la „laudele” calității sau eficacității produsului promovat, consumatorul ridică în mod inconștient întrebarea: de ce și pentru ce produsul are aceste calități? Dacă publicitatea într-o formă sau alta răspunde la această întrebare, atunci consumatorul este înclinat să trateze această reclamă cu puțin mai multă încredere și să considere alegerea sa mai „rezonabilă”, deoarece „știe explicația”.
O astfel de explicație poate fi o descriere a proceselor de lucru, însoțită de o secvență video, un comentariu, o mențiune a unei rețete speciale, o „formulă”, numele unuia sau altuia. chimic sau doar o frază frumoasă. Principala caracteristică a „explicațiilor” folosite este claritatea și simplitatea lor.
Pentru a crește claritatea descrierii muncii unui anumit instrument, folosesc adesea grafica pe computer, animație, sonoritatea numelui joacă un rol important. Acest lucru, împreună cu particularitatea percepției numelor străine, explică abundența cuvinte străine pe piața publicitară din Rusia. Inutil să spun că, în realitate, „explicațiile” folosite de publicitate de multe ori nu explică nimic. Sunt doar în scop publicitar. De aceea, pentru a ne referi la metoda descrisă mai sus, folosim denumirea de „pseudo-explicație”.
Folosind factorul umor. În reclamă, la nivel de text pot fi implementate situații umoristice, inclusiv sloganuri, personaje, umoristice. scenarii de joc etc. Prin însăși natura sa, umorul implică una sau alta situație non-standard, care, de regulă, este bine amintită și nu provoacă respingere. A doua trăsătură importantă a factorului umor este asocierea acestuia cu emoțiile pozitive. Toate acestea conduc la o eficiență destul de ridicată a utilizării acestei metode în publicitate.
Soluția la problemă. Scenariul de publicitate problemă-soluție este unul dintre cele mai eficiente și combină adesea utilizarea multor alte metode. Aici se pune accent nu pe satisfacerea oricăror nevoi, ci pe rezolvarea problemelor care apar. Adică, guma de mestecat poate fi făcută reclamă pe baza necesității de a mesteca, sau poate fi bazată pe problema respirației urât mirositoare sau a fricii de carii. În consecință, aici accentul nu se pune pe funcția produsului, ci pe calitatea acestuia ca „rezolvator de probleme”.
Orice poate fi o problemă, de la carii până la nemulțumirea generală a vieții și o chiuvetă murdară. Mai mult, problema poate fi exagerată până la o absurditate totală, așa cum se face adesea. Și, desigur, produsul sau produsul promovat acționează ca o soluție la problemă.
Este important în același timp să demonstrăm că metoda propusă de rezolvare a problemei este eficientă, simplă și rapidă.
După ce am descris diferitele metode și tipuri de informații și impactul psihologic în publicitate, se poate simți natura manipulativă a reclamei, care folosește un întreg arsenal de metode atât elementare, cât și destul de complexe pentru a asigura vânzarea bunurilor și serviciilor promovate. În ce măsură acestea și alte aspecte negative sunt inerente reclamei? Desigur, este destul de legitim să se ridice întrebarea în ce măsură publicitatea informează despre anumite bunuri și în ce măsură se realizează „impunerea” bunurilor, în ce măsură impactul informațional și psihologic al reclamei este de natură manipulativă. La urma urmei, de exemplu, atunci când faceți publicitate unei mașini a unei anumite companii pentru un public masculin, publicitatea nu numai că informează despre caracteristicile sale tehnice, ci, de regulă, se oprește numai la ea. caracteristici pozitive, ignorându-le pe cele negative. Exploatează, de exemplu, nevoia bărbaților de a simți un sentiment de putere și masculinitate, dorința este legată de prestigiosul grup social, dorinta de a face pe plac femeilor etc. Aici as dori sa remarc ca prin realizarea unui act de achizitie, consumatorul cauta sa achizitioneze nu numai si nu atat un anumit produs cat si „imaginea sa psihologica”, sa satisfaca nu numai nevoi utilitare. . Astfel, se poate spune că publicitatea nu folosește atât de mult diverse motive, caracteristicile psihicului și nevoile umane pentru vânzarea unui anumit produs, cât de mult despre faptul că publicitatea, crearea unei anumite imagini, ajută la satisfacerea nevoi diferite persoană prin vânzarea produsului promovat. Cu toate acestea, publicitatea are un număr de trăsături negative, ceea ce nu are sens să ne oprim, din moment ce fiecare dintre noi simte impactul reclamei. În același timp, nu trebuie să uităm că publicitatea are o serie de funcții pozitive, semnificative din punct de vedere social. Publicitatea informează consumatorii, stimulează îmbunătățirea produselor existente și dezvoltarea altora noi. Promovează concurența și prețuri mai mici pentru bunuri și servicii, făcându-le accesibile pentru diferite sectoare ale societății, servește nevoilor publice. De exemplu, fiind una dintre principalele surse de finanțare pentru fonduri mass media, popularizează cele mai recente realizări ale științei și tehnologiei, accelerează adaptarea a tot ceea ce este nou. Astfel, avansarea progresului tehnologic într-un ritm accelerat etc. În general, fără a uita laturi negative publicitate, este necesar să înțelegem că publicitatea contribuie la îmbunătățirea „calității” vieții umane, informează consumatorii despre noi produse și oportunități, contribuie la satisfacerea unei varietăți de nevoi umane și oferă impact pozitiv asupra mișcării progresului tehnologic și dezvoltării economice.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Foloseste formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Direcțiile impactului publicității asupra comportamentului consumatorului: cognitiv (cognitiv), emoțional (afectiv) și comportamental (conativ). Principal trucuri psihologiceîn publicitate. Metode de impact psihologic al reclamei asupra consumatorului.
lucrare de control, adaugat 19.06.2010
Influențarea comportamentului, atitudinilor și acceptării de către consumator a metodelor de publicitate care îl afectează. Structura motivațiilor consumatorului. Procesul de expunere și percepție a reclamei. Aspecte cognitive ale impactului publicității. Dovezi ale postulatelor publicitare.
lucrare de termen, adăugată 25.01.2011
Evoluția opiniilor asupra comportamentului consumatorului. Principalele tipuri de consumatori comune în Rusia. Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra comportamentului consumatorului. Motivațiile care ghidează un individ atunci când alege un produs sau serviciu.
lucrare de termen, adăugată 07.12.2011
Factori de influență externă asupra comportamentului consumatorului: cultură, valori, demografie, statut social, gospodărie. Tendințe semnificative ale populației globale. Luarea unei decizii de cumpărare. Satisfacția clientului - activitate de succes piaţă.
lucrare de termen, adăugată 25.01.2011
Răspunsul consumatorilor la diferite stimulente de marketing. Influența culturii, subculturii și poziției sociale a cumpărătorului. Procesul de decizie de cumpărare. Factori care afectează satisfacția clientului sau nemulțumirea față de o achiziție.
prezentare, adaugat 17.12.2014
Publicitatea ca metodă de gestionare a oamenilor, a procesului de expunere și percepție. Mecanismul impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului său. Metodele folosite de agenții de publicitate TV pentru a atrage o audiență și a face produsul lor mai de succes.
test, adaugat 19.12.2012
Caracteristicile de gen ale percepției în crearea publicității. Studiul influenței publicității asupra comportamentului de consum al bărbaților și femeilor. Luarea în considerare a modelelor de decizie de cumpărare: conștientizarea nevoii, căutarea de informații, alegerea alternativelor, cumpărare și consum.
rezumat, adăugat 05.06.2014
Analiza mecanismelor impactului publicității asupra consumatorului și corelarea acestora cu eficiența în comunicarea publicitară. Istoria și semnificația mărcii P&G ca sursă semnificativă fluxul de informații. Aplicarea mecanismelor de influență asupra exemplului unei companii.
lucrare de termen, adăugată 12.04.2014
Conținutul economic și esența mecanismelor de luare a unei decizii de cumpărare. Factorii care influențează comportamentul consumatorului. Metode de marketing pentru evaluarea și analiza comportamentului consumatorului. O metodologie pentru analiza valorii unui brand pentru un consumator.
teză, adăugată 09.05.2012
Considerare fundamente teoretice publicitate. Evaluarea eficacității activităților de publicitate, metodele de determinare a acesteia și a acestora uz practic. Studierea dezvoltării acestei afaceri în Federația Rusă. Studiul influenței reclamei asupra consumatorului rus.
Publicitatea este cel mai eficient instrument în încercările unei întreprinderi de a modifica comportamentul clienților, de a le atrage atenția asupra produselor sale, de a crea o imagine pozitivă a întreprinderii în sine și de a-și arăta utilitatea socială.
Există multe definiții ale conceptului publicitate pentru mărfuri. Următoarele definiții corespund cel mai bine unui marketing integrat perfect:
- 1. Publicitate pentru produse - orice formă de apel în numerar la potențialii cumpărători (consumatori) cu scopul de a-i convinge să cumpere bunuri.
- 2. Publicitatea pentru mărfuri - comercială, adică deservirea sferei relațiilor de piață, promovarea proprietăților consumatorilor de bunuri și servicii.
De aceea, având în vedere că publicitatea este parte integrantă a sistemului de marketing, devine necesar să se ia în considerare funcțiile acestuia, mecanismul de interacțiune cu alte elemente ale sistemului, să se determine locul reclamei în ierarhia acestora și, prin urmare, să se găsească modalități de a le optimiza. gestionează activitățile de publicitate.
Publicitatea are o mare varietate de forme. Ea servește diverse scopuri, exercitând o mare influență asupra economiei, ideologiei, culturii, climatului social, educației și multor alte aspecte ale realității moderne. Cu toate acestea, scopul său principal, tradițional, este de a asigura vânzarea de bunuri și profituri către agentul de publicitate.
Prin crearea cererii și stimularea vânzărilor, forțând consumatorii să cumpere bunuri și accelerând procesul de cumpărare și vânzare și, prin urmare, securitatea capitalului, publicitatea îndeplinește o funcție economică în piață.
Folosindu-și capacitatea de a viza anumite categorii de consumatori, publicitatea îndeplinește tot mai mult funcții de management cerere. Funcția de control devine un semn distinctiv publicitate modernă predeterminată de faptul că este parte integrantă a sistemului de marketing. Practica firmelor străine arată că la nivelul consumatorului, aproape orice stare a cererii consumatorilor poate fi schimbată prin acțiuni de marketing, inclusiv prin activități de promovare țintite, în așa măsură încât nivelul consumatorului să corespundă capacităților reale de producție ale companiei sau de marketingul acesteia. politică.
Determinarea eficacității campaniilor publicitare ca element important de control al activității publicitare este problemă de actualitate. Publicitatea este doar unul dintre instrumentele care influențează vânzarea mărfurilor. Atunci când publicitatea nu ajută la vânzări, agentul de publicitate reacționează la situația de pe piață: activează munca vânzătorilor, caută să modifice prețurile, organizează vânzarea mărfurilor, încearcă să influențeze condițiile de acordare a creditului de consum etc.
De aceea este necesar să se evalueze eficiența publicității, ținând cont de întreaga gamă de condiții de implementare, acoperind toți factorii care influențează atingerea scopului agentului de publicitate. Cu toate acestea, eficacitatea relativă campanie publicitara poti instala:
in primul rand, raportul dintre vânzări sau profituri înainte și după campanie și suma cheltuită pentru aceasta;
În al doilea rând, modificarea procentului de cunoaștere a unui anumit public de publicitate cu privire la agentul de publicitate, marca sa comercială, produsele și serviciile. În acest din urmă caz, eficiența publicității este evaluată prin modul în care își îndeplinește funcția informațională.
Evaluarea eficienței ar trebui să reflecte poziția produsului pe piață, adică să acopere toți factorii care promovează sau împiedică vânzarea produsului. Pentru a realiza o astfel de evaluare, se recomandă rezervarea a circa 5% din sumele alocate în scop publicitar. Aceste fonduri sunt cheltuite pentru analiza rezultatelor actuale ale campaniilor de publicitate.
Publicitatea este deja o parte integrantă a vieții noastre. Nevoia publică de publicitate apare acolo unde consumatorul are de ales, este liber să o facă. Publicitatea se dezvoltă mai intens, cu cât alegerea bunurilor și serviciilor devine mai largă. Absența unor relații normale de piață, desigur, pune la îndoială necesitatea de publicitate. Acum poate fi văzut și auzit peste tot: la televiziune, radio, în scris, precum și prin media în aer liber. De exemplu, publicitatea în SUA joacă un rol vital ca stimulent al creșterii economice. Poate fi considerat și partea de divertisment a vieții americane, iar multe dintre creațiile specialiștilor în publicitate sunt adevărate opere de artă. Publicitatea are o mare influență asupra consumatorului în alegerea bunurilor. Ca și în restul lumii, atenția cetățenilor ruși este cea mai atrasă de publicitatea televizată (61,2%). Mai mult de un sfert dintre ruși (26,2%) nu acordă deloc atenție niciunui tip de publicitate. Publicitatea în ziare și reviste poate fi de interes pentru 21% dintre respondenți. Alte tipuri de publicitate atrag mult mai puțină atenția respondenților. Deci 14,9% dintre ruși acordă atenție publicității la radio. Publicitatea pe panouri este capabilă să atragă 6,6% dintre respondenți, publicitatea pe transport - 4,7% dintre ruși. Publicitatea trimisă prin poștă atrage 2,5% dintre respondenți. Agenții de publicitate, precum și publicitatea pe internet, sunt atenți la 0,5% dintre respondenți. Restul de 2% dintre participanții la sondaj le-a fost greu să răspundă. Astfel, publicitatea plasată în mass-media este cea mai eficientă, pentru că atrage cel mai mare număr potenţiali consumatori. În același timp, nu toate reclamele sunt eficiente și au efectul dorit asupra unei persoane. O persoană are un sistem de atitudini, stereotipuri, prin care este posibil și necesar să se formeze o imagine, în plus, în legătură cu mijloacele vizuale și expresive ale limbajului. Publicitatea își va atinge scopul numai dacă particularitățile psihicului uman sunt luate în considerare la crearea acesteia. Modelul general acceptat de percepție publicitară este considerat a fi următorul lanț „Atenție Interes Dorință Motiv Acțiune”. În primul rând, publicitatea ar trebui să atragă atenția unui potențial Consumator, care poate fi atât arbitrar, cât și involuntar. Prima apare atunci când un obiect este observat ca din întâmplare, fără indicarea intenționată a acestuia din exterior. Prin urmare, pentru o astfel de atragere a atenției, sunt adesea folosite imagini luminoase și asocieri, imprimate în minte. Al doilea - necesită o anumită tensiune asociată cu faptul că o persoană dorește în mod conștient să vadă ceva. Mai mult, publicitatea ar trebui să trezească interesul consumatorului, influențându-i intelectul sau emoțiile. Dacă publicitatea atrage emoțional, atunci pentru a face o persoană să-și rețină atenția asupra ei, trebuie să-l intereseze prin conținutul ei, să provoace una sau alta reacție. De exemplu, a face plăcere, a intrigă, a surprinde, a înveseli. Bună publicitate Nu numai că își va forma o idee despre produs în mintea consumatorului, va crea o imagine publicitară, dar și va trezi în el dorința de a-l folosi, adică de a urma niște „sfaturi” discrete. Aceasta este, în cele din urmă, sarcina sa principală. Impactul reclamei depinde de evaluarea produsului promovat continut in aceasta si de argumentele in favoarea acestuia. Dacă consumatorul nu găsește o astfel de evaluare și argumentare, atunci influența publicității este slăbită semnificativ.
Argumentele pot fi împărțite în obiectiv, dezvăluind logic esența produsului promovat, caracteristicile sale distinctive (de exemplu, într-o reclamă pentru computere de la Intel Pentium, se spune despre proprietățile distinctive ale computerelor de la această companie: comoditate, viteză, fiabilitate) și evocă anumite emoții și asocieri(de exemplu: „Zână - instrument excelent pentru spălat vase” sau „Fantezie – doar pentru cei care sunt cu adevărat cool!”). Și de îndată ce o persoană realizează că produsul sau serviciul promovat este exact ceea ce are nevoie, ia o decizie, care este urmată de acțiune.
Cu toate acestea, o persoană nu poate explica întotdeauna rațional motivul pentru care face o achiziție. Publicitatea introduce în mintea oamenilor această imagine publicitară, care ulterior devine un stereotip, prin care este mai ușor să influențezi consumatorii. Abordările creative pot varia. De exemplu, atunci când fac publicitate bunurilor de larg consum, de regulă, ei folosesc motive emoționale, pentru produse industriale - cele raționale.
Eficacitatea și puterea reclamei constă în cât de clar va fi pentru o persoană să înțeleagă aspectși conținutul produsului promovat. Este o combinație de text publicitar, imagine grafică, slogan etc. Dacă aceste elemente de publicitate sunt atent concepute și există în interconexiune, reprezentând un întreg, atunci este cel mai probabil ca această publicitate să devină eficientă. Publicitatea trebuie neapărat direcționată către un anumit grup de oameni și acest grup trebuie bine studiat. Pentru a face acest lucru, se efectuează cercetări de marketing, sociologice și de altă natură, astfel încât să fie posibilă prezicerea acțiunilor acestui grup. Și pentru că stilul de viață al unui grup cu un anumit venit este destul de consistent, oamenii care aderă la acesta sunt susceptibili să reacționeze uniform și să cumpere aceleași bunuri sau similare. Se pune accent pe clientul tău potențial.
Astfel, publicitatea care creează o imagine atractivă și se adresează unui anumit public este destul de eficientă. Influentand activ mintea consumatorului si promovand anumite proprietati ale produsului, publicitatea are o mare influenta asupra formarii nevoilor in general: nivelul si stilul de consum, stilul de viata, moda etc. Deci, de exemplu, conform cercetării lui Mori, fiecare al patrulea student britanic intervievat a recunoscut că în ultimele 12 luni, într-un fel sau altul, au încălcat legea. Printre motivele creșterii numărului de delincvenți minori, notează studiul Influență negativă publicitate care promovează deținerea de lucruri materiale „de statut” – aceasta duce la o creștere a criminalității stradale.
Din aceasta putem concluziona că prin impunerea unui anumit stereotip al unei persoane moderne care trebuie să aibă anumite atribute pentru a fi la modă, publicitatea își atinge scopul - provoacă o persoană să cumpere sau, în cazuri extreme, să cumpere bunuri într-un alt mod. cale.
O trăsătură distinctivă a publicității moderne, care este una dintre cele mai puternice ramuri ale economiei de piață și un atribut extrem de important viata publica, este că dintr-un instrument de informare a devenit un mijloc eficient de modelare a conștiinței și a modului de viață al societății.
Publicitatea este folosită ca mijloc de influență ideologică puternică asupra minții oamenilor, asupra sistemului lor de etica, ideologie și valorile politice. Din această cauză, mecanismul de acțiune al reclamei este considerat nu numai în cadrul sociopsihologiei afaceri de publicitate dar şi psihologia consumatorului.
Publicitatea ocupă pe bună dreptate un loc de frunte printre cele mai puternice mijloace de influențare a conștiinței de masă. De la începuturile sale, a găsit modalități de a influența motivația comportamentului atât al unui individ, cât și al grupurilor sociale.
Publicitatea a evoluat calitativ pe o perioadă istorică relativ scurtă. La televizor, ea a trecut de la informare la îndemn, de la îndemn la dezvoltare reflex condiționat, de la dezvoltarea unui reflex condiționat - la o sugestie subconștientă, de la o sugestie subconștientă - la proiecția unei imagini simbolice.
„Reclamele interferează din ce în ce mai mult cu viața unei persoane, controlând atât conștiința, devenită obișnuită, cât și subconștientul, creând modele comportamentale”. Specialiștii în publicitate sunt de obicei oameni creativi. Ei sunt conștienți de motive ascunse în virtutea educației sau a intuiției creative. Ei studiază piața nevoilor și, în plus, pot crea nevoi suplimentare, dându-le o valoare artificială. Așadar, reclama TV a berii „Golden Bochka” se termină cu cuvintele: „Sunt lucruri pentru care merită trăite”. Un exemplu este la nivel mondial marca faimoasa Coca Cola ca un wildcard tipic " realitatea obiectivă» bunuri, «subiectivitatea sa obiectivă», exprimată în formarea unei atracții stabile a unei persoane (la nivel de conștiință și subconștient) față de așa-numita plăcere excesivă.
Majoritatea oamenilor cred că publicitatea îi afectează pe oricine, în afară de ei. O opinie tipică este: „Desigur, publicitatea afectează oamenii, dar nu și pe mine. Reclamele astea stupide despre aspiratoare si praf de spalat nu ma afecteaza deloc.
Cu toate acestea, atunci când vin la magazin, din anumite motive, acești oameni cumpără exact praful de spălat, a cărui reclamă a fost văzută de o sută de ori la televizor. Afișată în mod repetat la televizor, publicitatea este ferm încorporată în conștiința și subconștientul telespectatorilor și poate influența comportamentul de cumpărare chiar și împotriva voinței lor. Prin urmare, atunci când produsele sunt promovate, vânzările tind să crească.
Publicitatea interferează din ce în ce mai mult în viața unei persoane, controlându-l la nivel conștient și inconștient. În același timp, depășește interesele comerciale și impune consumatorilor un sistem de anumite standarde, un punct de plecare. valorile vieții, idei și idei de viziune asupra lumii.
Există patru componente ale impactului psihologic al reclamei:
- - cognitive (obținerea de noi informații prin procesele de prelucrare a informațiilor: senzații, percepție, atenție, gândire asociativă, memorie);
- - afectiv (formarea unei atitudini emoționale care induce dorințe, experiențe);
- - de reglementare (incitare la acțiuni specifice);
- - comunicativ (integrare în procesele de comunicare informaţională, activitate viguroasă, schimb de opinii etc.).
Retorica mesajului publicitar vizează și incitarea la un anumit tip de acțiune. Fără îndoială, textul publicitar (în în sens larg cuvinte) aparține categoriei retoricii, întrucât elementele oricărui mesaj publicitar, fie că este un videoclip, un afiș sau o reclamă într-un ziar, sunt simboluri și căi.
Publicitatea se caracterizează prin folosirea metaforei și a metonimiei. De exemplu, o reclamă pentru vopseaua de păr „Solvex” joacă situația unui concurs de frumusețe, a cărui regină se numește „Miss Solvex”. Astfel, există o substituire a conceptelor prin adiacență: regina dintre culori este egală cu regina dintre frumuseți, care este un exemplu tipic metonimie.
Iar sloganul publicitar pentru suc „Champion” („Victoria curată”) este construit pe o comparație metaforică a victoriei într-o competiție sau asupra propriei persoane (ca în reclamele de televiziune) cu o victorie simbolică asupra altor mărci de sucuri. Aceste construcții, care, pe lângă noul sens încorporat în ele, le conțin pe ale lor - aceasta este așa-numita „memorie text”. Este deosebit de important în clișeul proverbelor, zicătorilor, aforismelor, referitor la memoria inconștientului colectiv.
Astfel, rezumând cele de mai sus, putem concluziona că în condițiile actuale de piață, publicitatea, așa cum s-a menționat deja, pe lângă funcția informativă, a început să îndeplinească una comunicativă, oferind un „feedback” al producției cu piața și cumpărătorul prin maximizarea controlului procesului de deplasare a mărfurilor supuse reclamei.
Prima direcție. Model bun de cunoștință. Se presupune că publicitatea este cea care creează cunoștința consumatorilor cu bunurile care le plac. În același timp, preferința pentru produs apare pur și simplu ca urmare a reclamei în sine, fără activitate cognitivă din partea consumatorului.
În cazul în care consumatorii nu percep publicitate pentru a obține o cantitate mare de informații, este foarte importantă repetarea frecventă a reclamelor. Daca publicitatea tinde sa fie perceputa cu lejeritate, fara a aprofunda esenta ei, repetarea frecventa poate duce la o predispozitie fata de produsul reclamat) pur si simplu pentru ca se depune in subconstient si provoaca sentimente de ceva apropiat si convenabil, demn de incredere. Și, deși mesajele publicitare individuale poartă puține informații, ele influențează în mod eficient schimbarea de atitudine față de produs, mai ales atunci când sunt repetate adesea.
Publicitatea pentru mărcile populare este necesară pentru a le consolida preferința, iar o modalitate este utilizarea reclamelor de reamintire. Modelul Bunei Cunoștințe explică de ce oamenii experimentează atitudine pozitiva pentru mărcile cunoscute, chiar și acești oameni nu știu practic nimic despre ele. Această stare a consumatorului, atunci când întâlnește obiecte pe care le-a văzut în mod repetat înainte, se numește sentimentul de familiaritate (stare perceptivă) [Eroare! Sursa de referință nu a fost găsită.].
A doua direcție. Un model care ține cont de gradul de implicare a consumatorului în publicitate.
Un efect complet diferit asupra consumatorului este exercitat de publicitate, care este construită din punct de vedere al implicării. În funcție de gradul de implicare a consumatorului – scăzut sau ridicat, obiectivele publicității se schimbă. Studiile au arătat că în situații de mare implicare, i.e. Atunci când consumatorii caută beneficii raționale, agenții de publicitate ar trebui să urmărească să demonstreze beneficiile produsului prin conținutul mesajului publicitar, deoarece numai acest lucru poate schimba comportamentul consumatorului. Cu toate acestea, într-o situație de implicare scăzută, ar trebui mai degrabă să se concentreze pe crearea unei conștientizări maxime a produsului ca scop principal, mai degrabă decât pe argumente care întăresc atitudinea consumatorilor față de acest brand special ca fiind cel mai bun.
Consumatorii sunt mai implicați în procesul de publicitate (angajament ridicat) dacă au suficiente cunoștințe și simt că mesajul publicitar este relevant pentru a înțelege conținutul mesajului (adică sunt foarte motivați). Gradul de implicare a consumatorului este influențat de nivelul de interes al acestuia pentru un anumit produs și, în același timp, de disponibilitatea de a face o achiziție.
A treia direcție. Model de rafinare a probabilității.
Conform acestui model, principalul indicator al prelucrării informațiilor primite de consumator dintr-un mesaj publicitar și, ca urmare, o schimbare a atitudinii acestuia față de produs, este gradul de prelucrare a informațiilor. Dacă consumatorul este profund implicat în procesul de publicitate, adică. ia în considerare cu seriozitate informațiile primite, atunci acest proces de persuasiune se numește calea centrală către schimbarea atitudinii. O altă cale de procesare se numește calea periferică, atunci când se formează o schimbare de atitudine fără a lua în considerare în mod activ meritele și dezavantajele produsului [Eroare! Sursa de referință nu a fost găsită.].
Pentru acest model de impact publicitar, motivație și abilitate public țintă percepe publicitatea este un criteriu cheie pentru selectarea obiectivelor publicitare. Dacă factorii de motivație și de capacitate ai grupului țintă sunt mari și este probabilă procesarea centrală a informațiilor, atunci este recomandabil să ne concentrăm pe argumentele „de ce acest brand este mai bun” în publicitate. În acest caz, reclamele pentru, de exemplu, o tehnică de copiere nu ar trebui să folosească un personaj celebru, deoarece acesta joacă rolul unui factor secundar. Dar dacă, dimpotrivă, motivația și capacitatea grupului țintă sunt slabe, procesarea periferică este cel mai probabil, atunci reclama poate folosi un personaj care va crea o predispoziție pentru brand.
Mai mulți factori care afectează gradul de prelucrare primit de către grupul țintă a informațiilor conținute în mesajul publicitar (Tabelul 12).
Tabelul 12 - Factori care afectează gradul de prelucrare a informațiilor primite de publicul țintă a mesajului publicitar
|
Gradul de prelucrare |
|
|
Cu cât consumatorul are mai mult timp pentru a procesa publicitate, cu atât este mai probabilă procesarea centrală a informațiilor pe care le primește. Prin urmare, publicitatea în presă oferă mai multe oportunități de clarificare cognitivă decât publicitatea la radio și televiziune, ceea ce tinde să conducă la procesare periferică. |
|
|
Implicare sau motivare |
Dacă consumatorului nu îi pasă ce spune reclama, atunci atitudinea lui se formează într-un mod periferic. Consumatorul este. mai interesat de conținutul mesajului publicitar conduce o procesare cognitivă (cognitivă) atentă a informațiilor și formează relații într-un mod central |
|
Nivelul de inteligență (cunoaștere) al consumatorilor |
Consumatorii cu un nivel ridicat de inteligență sunt capabili să aprofundeze mesajele publicitare și să își formeze atitudinea într-un mod central. Dacă consumatorii au puține cunoștințe, atunci relațiile lor se vor forma într-un mod periferic. |
|
Înţelegere |
În cazul în care consumatorul nu înțelege informațiile despre produs din publicitatea văzută din cauza lipsei timpului de procesare a informațiilor sau din cauza nivel scăzut din cunoștințele sale, el judecă un mesaj publicitar după sursa lui - un caracter sau alți factori periferici, și nu pe baza argumentelor |
|
distragerea atenției |
|
|
Nevoia de cunoaștere |
Unii consumatori au tendința de a se gândi la produse (au o mare nevoie de cunoștințe), caz în care atitudinea lor față de publicitate este determinată de procesarea centrală a informațiilor |
Pe baza celor de mai sus, se poate concluziona că:
Într-o situație de implicare scăzută, este mai indicat să se creeze publicitate care să crească gradul de conștientizare a produsului și să schimbe atitudinea față de brand prin încredere și plăcere pentru acesta;
Într-o situație de mare implicare, este mai bine să introduceți argumente puternice de ce acest brand este mai bun.
A patra direcție. Modelul cognitiv (reacție cognitivă).
Acest model are în vedere situațiile de mare implicare a publicului țintă atunci când formează argumente de susținere sau contraargumente. Conform acestui model, publicitatea își poate crește eficacitatea prin încurajarea argumentelor de susținere și descurajarea formării de contraargumente.
Raportul dintre argumentele de susținere și contraargumentele în rândul consumatorilor în procesul de percepție a acestora asupra reclamei este afectat de:
Repetarea reclamei. Repetarea reclamelor duce la scăderea contraargumentelor, iar numărul argumentelor de susținere, dimpotrivă, crește. Echilibrul pozitiv dintre argumente are cea mai mare valoare cel mai adesea la nivelul mediu de repetare. Cu toate acestea, repetarea publicității nu ar trebui să meargă la extreme, deoarece aceasta poate provoca o reacție negativă din partea consumatorului.
Gradul de conformitate al reclamei cu pozitia consumatorului. Dacă este ocupată de consumator în acest moment poziția sau credința este în concordanță cu comunicarea publicitară, atunci prevalează argumentele de susținere, dar când o astfel de discrepanță crește, cresc și contraargumentele.
Puterea mesajului publicitar. Dacă argumentele din publicitate sunt puternice și logice, atunci vor apărea argumente de susținere. În cazul în care argumentele sunt slabe, apar contraargumente. Prin urmare, dacă agenții de publicitate nu au un argument serios pentru un recurs publicitar, ar trebui împiedicată prelucrarea centralizată a informațiilor publicitare.
Natura emoțiilor trăite. Consumatorii sunt mai predispuși să ofere argumente de susținere decât contraargumente dacă dispoziția lor este ridicată în timp ce vizionează o reclamă. Astfel, în publicitatea care vizează un public cu o atitudine negativă asupra mărcii, este util să se creeze atmosferă favorabilă Este posibil să evocați emoții pozitive cu ajutorul umorului. Această abordare va ajuta la reducerea numărului de contraargumente care apar în timpul publicității [Eroare! Sursa de referință nu a fost găsită.].
A cincea direcție. Un model care exploatează relația dintre reamintire și persuasiune.
Un memento este o condiție necesară, dar nu suficientă pentru a convinge consumatorul în cazul unei implicări mari. Mementoul de publicitate ajută consumatorul să înțeleagă conținutul reclamei, iar înțelegerea acestui conținut este necesară pentru convingere. Dar, în același timp, trebuie amintit că persuasiunea necesită reclamă pentru a avea informații despre superioritatea acestui brand față de concurenții săi.
Cu implicarea scăzută a consumatorilor, memento-ul mărcii devine punctul culminant al selecției mărcii. Acest lucru se datorează faptului că este mai important pentru consumator să-și amintească pur și simplu marca decât conținutul reclamei. Prin urmare, este mementoul care poate influența alegerea consumatorului.
Într-o situație de mare implicare, consumatorul nu trebuie doar să-și amintească ceva despre marcă, ci și să fie conștient de această utilitate atunci când alege un brand și să îl deosebească de concurenți. În acest caz, este logic să ne străduim să semene cu fragmentele de anunțuri care sunt foarte convingătoare.
1. Străduiește-te ca consumatorul să-și amintească strălucitor trăsături distinctive produs promovat, care sunt luate în considerare la luarea deciziilor.
3. Folosiți reclamele de reamintire la punctul de vânzare, care ajută consumatorul să-și amintească de reclama pe care a văzut-o înainte.
Luptă pentru atenția consumatorului.
Cercetările au arătat că influență negativă fluxul crescut de publicitate, spre exemplu, în atenția cititorului presei, poate fi redus semnificativ dacă ne amintim că: atenția maximă este atrasă de mesajele publicitare care se încadrează pe coperțile revistelor (sau la începutul sau la sfârșitul o pauză de publicitate la radio sau televiziune);
4) diverse tipuri de inserții de mostre de parfumerie și cosmetice în periodice atrage atenția a aproape 100% dintre cititori.
În ceea ce privește publicitatea la televizor, există și probleme pentru agenții de publicitate. Iar cea mai mare dintre ele este așa-numita problemă „butonului”: schimbarea canalului din cauza nedoririi de a viziona reclame. Astfel, 51% dintre telespectatorii din Rusia schimbă canalul pentru a nu viziona reclame. Tinerii opresc canalul mai des decât persoanele în vârstă; bărbații mai des decât femeile. Dorința de a schimba canalul se manifestă în primele 5 secunde de vizualizare a unui anunț, astfel încât agenții de publicitate au șansa de a menține interesul consumatorilor. Pentru a face acest lucru, publicitatea trebuie să fie atractivă, complexă și interesantă, și nu doar informații „utile”. În mod ideal, ea ar trebui să fie atât de interesată de public încât să vrea să o vadă sau să se aștepte să apară.
1) Chitanță Informatii utile ajutând la luarea deciziilor. Publicitate eficientă urmărește să ofere consumatorului informațiile de care are nevoie. Prezentarea informațiilor ar trebui să fie scurtă, dar asertivă, deși această regulă nu este universală: dacă consumatorul este cu adevărat interesat de informații, atunci este gata să citească un text lung.
2) Obținerea de informații care să susțină opinia consumatorului cu privire la produs și să ajute la evitarea infirmării informațiilor.
Oamenii sunt mai pregătiți din punct de vedere psihologic pentru informații de susținere, motiv pentru care de multe ori pur și simplu ignoră informațiile care le resping sau contrazic opiniile (așa-numita susceptibilitate selectivă).
Teoria disonanței cognitive explică comportamentul consumatorului, care este adesea condus de activitatea cognitivă, pentru a-și alinia cunoștințele teoretice cu caracteristicile practice ale produsului. Procedând astfel, ea arată că existența unor elemente cognitive conflictuale duce la disconfort și, prin urmare, consumatorii vor căuta să-l reducă.
Receptivitatea selectivă este o modalitate de a reduce disonanța și are ca scop obținerea de informații de susținere. Orientarea selectivă a consumatorului crește atunci când o rafală de informații infirmatoare cade asupra lui.
3) Dorința consumatorului de a primi informații de stimulare.
Teoria complexității susține că o persoană caută în mod constant noutatea, diversitatea în viață, este interesată de lumea din jurul său, iar o astfel de curiozitate îi formează punctul de vedere cu privire la obiectele din jur.
Unul dintre cei mai importanți indicatori pentru publicitatea televizată este gradul de atragere a atenției telespectatorilor. Și aici sunt dificultăți. De exemplu, consumatorii, după ce au văzut același videoclip de mai multe ori, nu-i mai acordă atenție. Acest fenomen se numește uzură publicitară. Pentru a evita acest lucru, agenții de publicitate modifică ușor videoclipul, demonstrându-l în diferite versiuni. Un exemplu al acestei abordări este reclama pentru revista Vokrug Sveta, care are trei versiuni difuzate la televizor. Versiunile scurtate ale reclamei atrag mai multă atenție decât repetarea neschimbată. Dar un efect și mai mare este obținut atunci când aceste opțiuni sunt semnificativ diferite una de cealaltă: această diversitate poate provoca multe asocieri asociate cu produsul promovat, ca urmare, consumatorul își amintește mai ușor.
Cu o implicare ridicată a consumatorilor în procesul de percepere a unui mesaj publicitar, publicitatea repetitivă menține atenția consumatorilor prin schimbarea nu numai a elementelor nesemnificative, precum ilustrațiile, fonturile, dar și prin variații pe tema principală a reclamei.
În schimb, mesajele publicitare destinate consumatorilor cu mai puțină implicare ar trebui să difere doar în elemente minore, deoarece proprietatea îi poate interesa. În condiții de interes scăzut al consumatorilor, eficiența mesajelor publicitare extraordinare este superioară celor obișnuite.
În aceeași reclamă, imaginile și textul pot diferi de tonul general al reclamei, făcându-l deosebit de eficient în a atrage atenția. O atenție sporită a consumatorului are loc atunci când elementele neașteptate utilizate într-un recurs publicitar îl deosebesc vizibil de nivelul general acceptat.
O persoană tinde să observe informații care sunt interesante pentru el, care în viitor pot deveni o condiție prealabilă pentru acțiune. Acest interes se referă, în primul rând, la informații despre activitățile în care este angajat, precum și probleme de agrement, divertisment etc. Oamenii sunt mai înclinați să ia în considerare și să-și amintească acele produse de care sunt interesați decât cele care sunt de puțin interes pentru ei.
Cea mai eficientă abordare pentru a atrage atenția este considerată a fi publicitatea care vizează o anumită persoană sau un anumit grup de persoane, sub formă de „ scrisori personale livrate acestora prin poștă directă sau e-mail.
O altă modalitate de a atrage atenția consumatorului este utilizarea unor astfel de subiecte relevante în mesajele publicitare precum protecția mediului, conservarea animale sălbatice si etc.
Factorul de reamintire este important în relația dintre publicitate și consumator. Atunci când lucrează la crearea de publicitate, agenții de publicitate caută să crească nivelul de reamintire a conținutului unui mesaj publicitar, deoarece acesta este unul dintre părțile constitutive un lanț logic care ia naștere în consumator, care îl poate conduce la acțiune. Interes scăzut Când consumatorii nu se gândesc prea mult la ce marcă să cumpere, amintirea joacă un rol important. In situatiile cu un grad înalt interes (atunci cand consumatorul analizeaza cu atentie informatiile despre diferentele dintre produse, amintind produsul, este necesar si caracteristicile acestuia, deoarece produsul este de fapt selectat la ceva timp dupa vizualizarea reclamei.
În ambele situații, mesajul publicitar nu trebuie doar să atragă atenția, dar chiar la mențiunea acestuia ar trebui să existe o legătură cu denumirea produsului și beneficiile achiziției acestuia. Agenții de publicitate ating aceste obiective în mai multe moduri:
1. Repetarea multiplă a reclamei. Oferă un nivel ridicat de competitivitate a produsului promovat. Această cale poate fi folosită cu un buget mare de publicitate. Alternativ, cu o rată mare de repetare, acest lucru se poate realiza cu reclame scurte, sau prin utilizarea unui număr mai mare de canale de distribuție publicitară mai ieftine (radio, publicitate în aer liber). Reclamele de televiziune și radio extrem de memorabile sunt cele care sunt difuzate, de exemplu, frecați sau de mai multe ori într-o unitate de anunțuri.
2. Abordare creativă în publicitate. Pentru mesaje publicitare care se remarcă prin noutate creativitate, acordați mai multă atenție, acestea sunt mai des amintite. Pentru a face acest lucru, publicitatea folosește sloganuri atrăgătoare sau poezii care îl fac pe consumator să dorească să le repete. Este de înțeles că un script publicitar ar trebui să prioritizeze legarea numelui produsului cu cele mai importante caracteristici ale sale, în detrimentul trucurilor promoționale care atrage atenția, care pot împiedica consumatorul să se concentreze pe amintirea elementelor importante asociate produsului.
3. Repetarea frecventă a denumirii produsului sau a informațiilor referitoare la caracteristicile vânzării acestuia. În publicitatea televizată, calitățile atât ale filmării în sine, cât și ale înregistrării sunetului sunt importante, astfel încât imaginile să fie clare, iar designul sonor vă permite să auziți clar textul despre cât de des va fi menționat numele produsului, nivelul de legătură între numele mărcii și reclama văzută, care va fi reținută de consumator.
4. Utilizarea pe scară largă a materialelor POS. Astfel de pași ai agenților de publicitate îl ajută pe consumatorul de la punctul de vânzare să-și amintească de reclama produsului pe care l-a văzut mai devreme. Pentru a face acest lucru, agentul de publicitate plasează elementul cheie al campaniei de publicitate pe ambalajul produsului, pe materialul de ambalare, sau folosește astfel de mijloace precum cărucioare de cumpărături, „rafturi vorbitoare” la punctele de vânzare etc. Toate acestea ajută consumatorul să nu se bazeze doar pe rechemarea sa.
Agentul de publicitate nu trebuie să atragă atenția consumatorului prin niciun mijloc, deoarece acest lucru poate duce la o scădere a nivelului de reamintire a însăși esenței reclamei. Nu există niciun beneficiu în a atrage atenția consumatorului dacă informațiile importante despre produs trec în fundal. Dacă se întâmplă acest lucru, atunci, deși numele produsului este amintit mai bine, amintirea esenței mesajului publicitar devine mai proastă. Aceste pierderi ale nivelului de reamintire a conținutului mesajului pot apărea și la utilizarea umorului, a personajelor excesiv de vii etc. Deci, dacă partea din mesajul publicitar care rămâne în mintea consumatorului nu se aplică produsului promovat, atunci impactul publicitar general al acestuia poate fi mult mai slab.
