Cel mai corect și complet concept de publicitate socială este dat de S.P. Grishaev:
——————————–
<1>Vezi: Malyshev M.F. Reglementarea legala a activitatilor de publicitate: studii.-practic. indemnizatie M., 2009. S. 31.
Potrivit art. 3 Legile privind publicitatea publicitate socială- este vorba de informații diseminate în orice mod, sub orice formă și prin orice mijloace, adresate unui cerc nedeterminat de persoane și care vizează realizarea unor scopuri caritabile și a altor scopuri sociale utile, precum și asigurarea intereselor statului.
Articolul 3 din Legea publicității prevede tipuri diferite informația care este adusă cetățenilor-consumatori: doar publicitate și publicitate socială. Astfel, publicitatea socială nu este un fel de publicitate, ci este considerată ca un tip special de informație.
Istoria apariției publicității sociale începe în 1906. În acest moment, organizația publică „American Civil Defence” creează o reclamă menită să atragă atenția influență nocivă pe lumea companii energetice. Dezvoltarea rapidă a publicității sociale a fost în timpul Primului Război Mondial, când Comitetul pentru informatii publice care lucrează pentru a informa publicul american despre scopurile și cauzele războiului.
Trebuie avut în vedere că însuși termenul de „publicitate socială” ridică unele îndoieli, întrucât în acest caz nu se face publicitate nici bunurilor, nici serviciilor, dar unele informații semnificative din punct de vedere social sunt comunicate populației generale. În plus, este reglementată exclusiv de art. 10 din Legea publicității și alte prevederi ale prezentei legi, inclusiv prevederile art. 14 din Legea publicității, care se referă la publicitatea în programele și emisiunile de televiziune, nu se aplică publicității sociale.
În același timp, este destul de evident că relațiile pentru producerea, plasarea și distribuția publicității sociale sunt prin natura lor drept civil și sunt reglementate în primul rând de dreptul civil.
Așadar, puteți găsi adesea afișe care vorbesc despre consecințele nerespectării Regulilor. traficși care sunt însoțite de imagini cu victimele accidentului de circulație. Astfel, scopul principal al publicității sociale în domeniul traficului este asigurarea siguranței participanților săi și respectarea regulilor de circulație.
Așa cum pot fi agenții de publicitate din reclamele sociale indivizii, persoane juridice, organisme puterea statului, alții organisme guvernamentaleși corpuri administrația locală, precum și organele municipale care nu fac parte din structura administrațiilor locale (partea 1 a articolului 10 din Legea publicității).
După cum rezultă din partea 2 a art. 10 din Legea publicității, autoritățile statului, alte organe de stat și administrații locale, precum și organele municipale care nu fac parte din structura administrațiilor locale, lucrări de achiziție, servicii de producere și distribuție de publicitate socială în conformitate cu legislația din Federația Rusă privind sistemul de contracte în domeniul achizițiilor de bunuri, lucrări, servicii pentru a satisface nevoile de stat și municipale.
Vorbim, în special, despre Legea federală din 5 aprilie 2013 N 44-FZ „Cu privire la sistemul contractual în domeniul achizițiilor de bunuri, lucrări, servicii pentru a satisface nevoile statului și municipale”. Această lege prevede principiile deschiderii, transparenței, asigurării concurenței în achiziții publice. Potrivit părții 1 a art. 7 din Legea menționată în Federația Rusă oferă acces gratuit și gratuit la informații despre sistemul contractual în domeniul achizițiilor.
Legea federală „Cu privire la sistemul de contracte în domeniul achizițiilor de bunuri, lucrări, servicii pentru a satisface nevoile statului și municipale” a înlocuit Legea federală din 21 iulie 2005 nr. nevoi”, în timp ce prevedea o serie de inovații în reglementare legală achiziționarea de bunuri, lucrări, servicii pentru a satisface nevoile statului și municipale.
Principala inovație este crearea și menținerea în scopul suportului informațional al sistemului de contracte în domeniul achizițiilor a unui sistem informațional unificat (UIS), a cărui interacțiune cu alte sisteme de informare ar trebui să asigure implementarea procedurilor prevăzute de sistemul contractual în domeniul achizițiilor de bunuri, lucrări, servicii pentru satisfacerea nevoilor statului și municipalității. În plus, este planificată utilizarea unor noi metode de identificare a furnizorilor (antreprenori, executanți), inclusiv o licitație cu participare limitată, o licitație în două etape, o licitație închisă cu participare limitată, o licitație închisă în două etape, o cerere de oferte. . În cele din urmă, o astfel de metodă de plasare a unei comenzi ca licitație deschisă a fost exclusă - funcțiile sale sunt îndeplinite printr-o licitație electronică.
LA cazuri individualeîncheierea unui contract de publicitate socială este obligatorie. Așadar, potrivit părții 3 a art. 10 din Legea publicității, încheierea unui acord de distribuție a reclamei sociale este obligatorie pentru un distribuitor de publicitate în limita a 5% din volumul anual de publicitate distribuit de acesta (inclusiv timpul total de publicitate distribuită în programele de televiziune și radio, spațiu publicitar total ediție tipărită, suprafața totală de publicitate a structurilor publicitare). Încheierea unui astfel de acord se realizează în modul prevăzut de Codul civil al Federației Ruse. Este, în special, despre reguli generaleîncheierea de contracte civile din punct de vedere al obiectului, formei și procedurii de încheiere.
În publicitatea socială nu este permisă menționarea unor mărci specifice (modele, articole) de bunuri, mărci comerciale, mărci de servicii și alte mijloace de individualizare a acestora, persoane fizice și juridice. Cu toate acestea, aceste restricții nu se aplică referințelor la autoritățile de stat, alte organisme ale statului, autoritățile locale, autorităţile municipale care nu sunt incluși în structura administrațiilor locale, despre sponsori, despre orientate social organizatii non-profit corespunzătoare cerințelor stabilite de art. 10 din Legea publicității, precum și asupra persoanelor aflate în dificultate situatie de viata sau au nevoie de tratament, pentru a le oferi asistență caritabilă. În plus, în publicitatea socială este permisă menționarea organizațiilor non-profit cu orientare socială în cazurile în care conținutul acestei reclame este direct legat de informații despre activitățile unor astfel de organizații non-profit care vizează atingerea scopurilor caritabile sau a altor scopuri utile din punct de vedere social.
Este posibil să menționezi sponsori în publicitatea socială, dar există restricții. În publicitatea socială distribuită în programe radio, durata mențiunii sponsorilor nu poate depăși 3 secunde, în publicitatea socială distribuită în programe de televiziune, cu servicii de film și video - 3 secunde, iar o astfel de mențiune nu trebuie acordată mai mult de 7% din zona cadrului , iar în publicitatea socială distribuită prin alte mijloace - nu mai mult de 5% din suprafața publicitară (spațiul). Aceste restricții nu se aplică referințelor în publicitatea socială către autoritățile de stat, alte organisme de stat, autorități locale, organisme municipale care nu fac parte din structura administrațiilor locale, organizații non-profit cu orientare socială, precum și persoane care se află în dificultate. situatie de viata sau care au nevoie de tratament, pentru a le oferi asistenta caritabila.
Ca tip special de publicitate socială, ar trebui să evidențiem publicitate politică sau publicitate partide politice organizat în cadrul campaniei electorale. Ar trebui considerată informație difuzată de participanții la procesul electoral despre candidații pentru funcția de președinte al Federației Ruse, despre candidații pentru deputați și alte funcții elective de stat în vederea formării opinie publica atât „pentru” cât și „împotriva” anumitor candidați. Astfel, scopul său principal este de a încuraja oamenii să participe procese politice in conformitate cu art. 3 din Constituția Federației Ruse. Prevederile Legii privind publicitatea nu se aplică direct publicității politice (în special, articolul 10 privind publicitatea socială nu o menționează).
Definiția publicității politice ca atare este absentă în legislația Federației Ruse. Singura mențiune despre aceasta este cuprinsă în Legea publicității, unde doar în art. 2 prevede că această lege nu se aplică publicității politice, inclusiv campaniilor electorale și campaniilor pe probleme de referendum. Campania electorală ar trebui considerată principalul tip de publicitate politică, dar nici nu este definită în Legea publicității.
După cum s-a remarcat corect în literatura de specialitate, fiind menționată o singură dată, publicitatea politică se identifică cu campania electorală și, pe baza semnificației acestei norme, publicitatea politică este o categorie generală, iar campania electorală este considerată ca un fel de publicitate politică.<1>. Adică, în contextul Legii publicității, orice campanie electorală este publicitate politică, dar nu toată publicitatea politică este neapărat campanie electorală.
——————————–
Campania electorală este utilizată activ în perioadele de campanie electorală. Se folosește pe toate moduri posibile aducerea ei către alegători și, în special, utilizarea structurilor publicitare. Trebuie avut în vedere faptul că, în timpul campaniilor electorale, structurile publicitare destinate publicității comerciale și sociale sunt utilizate pe scară largă în interesul deputaților individuali.
Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că la un moment dat Centrala comisia electorală a solicitat Serviciului Federal de Antimonopol al Rusiei să se clarifice dacă este posibilă utilizarea obiectelor publicitare exterioare în scopuri politice, la care departamentul antimonopol a dat fără echivoc un răspuns negativ. Scrisoarea explicativă spunea următoarele: informatii politice de la părțile din structurile de publicitate, chiar și sub formă de publicitate socială, este imposibil, deoarece intră în conflict cu partea 2 a art. 19 din Legea publicității<1>.
——————————–
<1>Vezi: Mylnikov V.V. Probleme ale conceptului de „publicitate politică” // Reklama i pravo. 2008. N 2. S. 22.
Acest articol se va concentra pe legislația Federației Ruse, într-un fel sau altul legat de plasarea publicității sociale. Cum să plasezi publicitate socială în orașul tău.
Aici vom răspunde următoarele întrebări:
– Ce este publicitatea socială din punct de vedere legislativ?
– Companiile de publicitate și mass-media sunt obligate să plaseze publicitate socială?
– În ce condiții și în ce măsură companiile de publicitate și mass-media ar trebui să plaseze publicitate socială?
– Ar trebui să țin cont drepturi de autor în publicitatea socială?
– Care sunt cerințele legale pentru publicitatea socială?
În primul rând, în acest domeniu este necesar să ne bazăm Legea federală „Cu privire la publicitate” nr. 38-FZ din 13 martie 2006 în cea mai recentă ediție, care se află în acces liber, de exemplu, în sistemul „ConsultantPlus”. În această lege, un articol separat (al 10-lea) este dedicat publicității sociale.
Din punct de vedere Legislația rusă,publicitate socială- este vorba de informații diseminate în orice mod, sub orice formă și prin orice mijloace, adresate unui cerc nedeterminat de persoane și care vizează atingerea unor scopuri caritabile și a altor scopuri sociale utile, precum și asigurarea intereselor statului (paragraful 11 al art. 3); din Legea federală „Cu privire la publicitate”).
Să notăm câteva alte concepte folosite în lege:
agent de publicitate- producătorul sau vânzătorul de mărfuri sau o altă persoană care a determinat obiectul publicității și (sau) conținutul publicității;
producator de publicitate- o persoană care aduce integral sau parțial informații într-o formă pregătită pentru distribuție sub formă de publicitate;
distribuitor de publicitate- o persoană care distribuie reclamă în orice mod, sub orice formă și folosind orice mijloc.
Articolul 10 din această lege se referă la caracteristicile plasării publicității sociale și la cerințele pentru conținutul acesteia:
1. Agenții de publicitate de publicitate socială pot fi persoane fizice, persoane juridice, autorități de stat, alte organe de stat și organisme locale de autoguvernare, precum și organismele municipale care nu fac parte din structura organelor locale de autoguvernare.
2. Autoritățile de stat, alte organisme de stat și administrații locale, precum și organismele municipale care nu fac parte din structura administrațiilor locale, lucrări de achiziție, servicii pentru producerea și distribuția de publicitate socială în conformitate cu legislația Federației Ruse privind sistemul contractual in domeniul achizitiilor de bunuri, lucrari, servicii pentru satisfacerea nevoilor de stat si municipale.
3. Încheierea unui acord de distribuție de publicitate socială este obligatorie pentru un distribuitor de publicitate în limita a cinci la sută din volumul anual de publicitate distribuit de acesta (inclusiv timpul total de publicitate distribuită în programe de televiziune și radio, spațiul publicitar total de o publicație tipărită, spațiul publicitar total al structurilor publicitare). Încheierea unui astfel de acord se realizează în modul prevăzut de Cod Civil Federația Rusă.
4. În publicitatea socială nu este permisă menționarea unor mărci specifice (modele, articole) de bunuri, mărci comerciale, mărci de servicii și alte mijloace de individualizare a acestora, persoane fizice și juridice, cu excepția cazurilor prevăzute în partea 5. Acest articol.
5. Restricțiile stabilite de partea 4 a acestui articol nu se aplică referințelor la autorități de stat, alte organisme ale statului, autorități locale, organisme municipale care nu fac parte din structura autorităților locale, sponsori, organizații non-profit cu orientare socială care întrunesc cerințele, stabilite prin prezentul articol, precum și despre persoanele care se află într-o situație dificilă de viață sau au nevoie de tratament, pentru a le acorda asistență caritabilă. În publicitatea socială este permisă menționarea organizațiilor non-profit cu orientare socială în cazurile în care conținutul acestei reclame este direct legat de informații despre activitățile unor astfel de organizații non-profit care vizează atingerea unor scopuri caritabile sau alte scopuri utile din punct de vedere social.
6. În publicitatea socială distribuită în programe radio, durata mențiunii sponsorilor nu poate depăși trei secunde, în publicitatea socială distribuită în programe de televiziune, cu servicii de film și video - trei secunde, iar o astfel de mențiune trebuie acordată cel mult șapte. la sută din suprafața cadrului , iar în publicitatea socială distribuită prin alte mijloace - nu mai mult de cinci la sută din suprafața de publicitate (spațiu). Aceste restricții nu se aplică referințelor în publicitatea socială către autoritățile de stat, alte organisme de stat, autorități locale, organisme municipale care nu fac parte din structura administrațiilor locale, organizații non-profit cu orientare socială, precum și persoane care se află în dificultate. situatie de viata sau care au nevoie de tratament, pentru a le oferi asistenta caritabila.
În principiu, multe sunt clare din textul însuși. Dar unele puncte necesită clarificări suplimentare. De exemplu, nu este complet clar din textul articolului dacă plasarea reclamei sociale este obligatorie pentru un distribuitor de publicitate? Și dacă da, în ce măsură?
Pentru a răspunde la această întrebare, a trebuit să contactăm FAS Rusia cu o solicitare de clarificări.
Iată răspunsul:
Ce devine clar din această scrisoare?
1. Legea nu obligă companiile de publicitate și mass media să plaseze publicitate socială în orice volum. El îi obligă doar să ofere timp/spațiu pentru oportunitate distribuția publicității sociale (în limita a 5% din volumul anual de activitate în termeni fizici).
2. Condițiile în care este plasată publicitatea socială sunt contractualîntre clientul de publicitate și distribuitorul acesteia. Legea nu stabilește o condiție obligatorie pentru plasarea gratuită (gratuită) a reclamelor sociale, astfel încât aceste condiții pot fi chiar comerciale fără a oferi niciun beneficiu.
Exemplu:
Firma de publicitate plasează reclame pe panouri publicitare de 3x6 metri. Volumul anual de publicitate plasată este de 500 de panouri publicitare. Ea însăși nu este obligată să plaseze publicitate socială, ci este obligată să asigure locuri pentru posibilitatea plasării de publicitate socială la ordinul altor persoane (autorități de stat, ONG-uri, persoane fizice) într-o sumă în cadrul a 10 consilii (adică 5%). În linii mari, aceste locuri sunt, parcă, rezervate pentru plasarea potențială a reclamelor sociale. În plus, dacă compania este abordată de clienții de publicitate socială, atunci ea decide dacă plasează această reclamă sau nu. Agentul de publicitate poate refuza să plaseze, de exemplu, dacă consideră că această reclamă încalcă drepturile de autor, legea publicității sau este lipsită de etică, ofensatoare etc. Dacă nu există reclamații, atunci anunțul este plasat. În același timp, condițiile de plasare a reclamelor sociale sunt pur contractuale, adică pot implica atât o bază rambursabilă, cât și o bază nerambursabilă - iată cum să fiți de acord.
Din această normă rezultă că cantitatea de publicitate socială pe care o observăm pe canalele TV, pe paginile revistelor și ziarelor, pe structurile externe de publicitate staționară etc., depinde în principal de activitatea agenților de publicitate (clienților) de publicitate socială. Inițiatorii oferă - mass-media și companiile de publicitate loc. Fără oferte - fără plasare.
Cum să devii inițiator plasarea reclamelor sociale în orașul tău, citește.
De asemenea, problema se bazează pe aceste notorii 5% din volumul anual. Aceasta, desigur, este foarte mică. La sfârșitul anului 2015 au început să vorbească despre o inițiativă de creștere a acestui procent la 20:
„Deputatul Camerei Inferioare a Parlamentului Ivan Sukharev (LDPR) a trimis apeluri ministrului Culturii al Rusiei Vladimir Medinsky și șefului Rospechat Mihail Seslavinsky cu o solicitare de revizuire a politicii actuale privind prezența publicității sociale în Mass-media rusă. După cum a remarcat legiuitorul, astăzi există o lipsă de publicitate socială de înaltă calitate, care a fost înlocuită cu publicitate comercială de masă, care nu este întotdeauna conținut relevant. Această situație afectează în mod direct interesul scăzut al societății pentru problemele sociale și culturale, în plus, nu permite multor proiecte sociale dezvoltați, concentrați-vă pe atenția cetățenilor și găsiți numărul necesar de patroni.
Astăzi, legislația actuală în materie de publicitate prevede încheierea obligatorie a unui acord de distribuție a reclamei sociale în limita a 5% din volumul anual de publicitate distribuită de agenții de publicitate. După cum a remarcat Sukharev, acest procent „nu este grav și trebuie ajustat”, în legătură cu care se ia în considerare în prezent posibilitatea introducerii unei facturi, conform căreia distribuitorul de publicitate va fi obligat să aloce cel puțin 20% din suma anuală. volumul de publicitate pentru publicitate socială.
O astfel de creștere de patru ori a volumului de publicitate socială, potrivit autorului contestațiilor, va fi un pas eficient către schimbarea modelului comportament socialși atrage atenția cetățenilor asupra problemelor sociale și culturale de actualitate.
Serviciul de presă al Ministerului Culturii al Rusiei a raportat că departamentul va studia propunerea deputatului de a crește volumul de publicitate socială în mass-media și va forma propriul răspuns.”
Dar deocamdată acestea sunt doar cuvinte. De asemenea, menționăm că în 2008, un proiect de lege a fost înaintat spre examinare Dumei de Stat, care prevedea modificări semnificative la articolul 10 din Legea federală „Cu privire la publicitate”. S-a propus întărirea rolului statului în domeniul plasării publicității sociale, obligarea distribuitorilor de publicitate să plaseze publicitate socială, precum și creșterea semnificativă a numărului de publicitate socială. Cu toate acestea, în 2008 proiectul de lege nu a fost adoptat și oficial este încă în examinare (de mai bine de 7 ani). Rezultatul actual al analizei sale este decizia de a înființa un comitet special responsabil. În general, până acum s-a dovedit, de asemenea, doar vorbărie. Am vorbit și am uitat.
Inafara de lege federala„Despre publicitate”, atunci când creați publicitate socială, ar trebui să țineți cont și regulile de copyright. Imaginile pentru crearea materialelor ar trebui fie să fie luate din bănci foto gratuite, fie să verificați dacă autorul este de acord cu utilizarea și modificarea lucrării sale foto în scopuri necomerciale.
Legea rusă dă definiție precisă conceptul de publicitate socială. În primul rând, această reclamă este distribuită cu scopul de a transmite către majoritatea populației informatie necesara, care anunță organizații de caritate semnificative, evenimente sociale condus de oraș sau autoritățile federale, investitori, filantropi și alte persoane care doresc să ofere asistență unor grupuri de oameni nevoiași. Reclamă socială poate fi distribuit prin orice mijloace, cum ar fi difuzat la televizor, difuzat la radio, publicat în presă sau promovat prin publicitate în aer liber. Se adresează unui public numeros care poate beneficia de aceste informații.
Obligațiile proprietarilor de platforme de publicitate
Proprietarii de site-uri de publicitate sunt obligați să plaseze pe structurile lor până la 5% din suprafața principală pe an. Canalele de televiziune, operatorii de publicitate în aer liber, editorii media sunt obligați să ofere 5% din timpul lor de antenă sau pânza tipărită pentru plasarea reclamelor sociale pe an.
Legea publicității sociale
Legea publicității sociale prevede că acesta este un tip de publicitate necomercială care are ca scop schimbarea tiparelor de comportament social și atragerea atenției maselor asupra problemelor societății. De obicei, clienții publicității sociale sunt agenții guvernamentale, servicii speciale responsabile de ordinea în societate. Se acordă reduceri pentru producerea unei astfel de reclame sau se face gratuit. Există, de asemenea, publicitate socială regională, care atrage atenția locuitorilor unei anumite regiuni problemele existente. Ea cheamă să schimbe atitudinea față de diverse dificultăți, să lupte împotriva fenomenelor negative cu întreaga lume.
Exemple vii de astfel de publicitate sunt campaniile binecunoscute de combatere a beției, violenței domestice, solicitărilor de respectare a regulilor ordine publică, respectând regulile de circulație. Rol mare piese de teatru și publicitate socială, care solicită un stil de viață sănătos, pentru protecție resurse naturaleși resurse. Publicitatea socială este, de asemenea, importantă, care solicită îngrijire pentru cei dragi, atenție față de părinții lor, care locuiesc singuri și au adesea nevoie de dragostea copiilor lor mari. Vezi videoclipul de Anul Nou despre mama:
Aspecte ale legii privind publicitatea socială
- Atât persoanele fizice, cât și persoanele juridice pot depune publicitate socială, precum și instituţiile statului, administrațiile locale, municipalitățile.
- Este important de reținut că publicitatea socială nu trebuie să conțină mărci specifice de produse, mărci comerciale, mărcile nu ar trebui să fie făcute publicitate. Nu se subliniază nicio modalitate de individualizare a mărfurilor sau organizațiilor, cu excepția cazurilor prevăzute la al cincilea paragraf al prezentei legi.
- Persoana sau organizația care distribuie reclama fara esec trebuie să încheie un acord de distribuție a reclamelor sociale în limita a 5% din volumul tuturor reclamelor distribuite în cursul anului. Procedura pentru încheierea unui astfel de acord este stabilită de Codul civil al Federației Ruse.
- Dacă publicitatea socială este distribuită în programe de radio sau de televiziune, atunci durata mențiunii sponsorilor publicitari nu trebuie să depășească 3 secunde, iar menționării sau afișarii sponsorilor nu trebuie alocată mai mult de 7% din suprafața cadrului. Când publicitatea este distribuită în alte moduri, aceasta informatie nu trebuie să ocupe mai mult de 5% din spațiul publicitar. Dacă anunțul este depus de autoritățile publice, municipalitatea sau autoritățile locale, aceste restricții nu se aplică.
- În publicitatea socială sunt permise referiri la acele organizații care au ca scop îmbunătățirea obiectelor semnificative din punct de vedere social, sprijinirea persoanelor aflate în nevoie care se află în situații dificile care au nevoie de tratament sau alte asistențe.
- Publicitatea socială permite afișarea persoanelor care se află în situații dificile, care au nevoie de asistență sau tratament caritabil.
Caracteristici de publicitate socială
Principalele funcții pe care le îndeplinește publicitatea socială sunt de a crește umanitatea societății, de a schimba opinia publică și de a o direcționa spre creșterea gradului de conștientizare. Cu ajutorul reclamei sociale, puteți atinge obiective care îmbunătățesc viața societății.
Acest tip de publicitate, ca toate celelalte, îndeplinește funcția de a influența formarea anumitor opinii, aspirații, modifică tipurile comportamentale de oameni în raport cu orice obiect, creează noi valori. Laconismul și emoționalitatea publicității evocă un răspuns din partea publicului, își găsește adepții, adepții, atrage atenția asupra problemelor existente în societate și încurajează societatea să le combată.
Tipuri de publicitate socială
- Impulsul de a stil de viata sanatos viața, atrăgând atenția societății asupra necesității de a mânca corect, de a face sport și de a fi examinat de medici la timp. Se acordă atenție unor probleme precum protecția împotriva SIDA și a altor boli cu transmitere sexuală, prevenirea sarcinii nedorite, planificarea familială. Un alt scop al acestui tip de publicitate este acela de a încuraja societatea să le elimine factori negativi cum ar fi dependența de alcool, dependența de droguri, fumatul;
- Apel la caritate și milă. Acest tip de publicitate încurajează să ajute organizatii publice, oameni nevoiași, alocarea de fonduri pentru construcția de obiecte semnificative pentru întreaga societate, de exemplu, biserici, spitale, stațiuni balneare etc.;
- Advocacy pentru respectarea ordinii și legilor. Afișe publicitare și formează în societate dorința de a respecta legile constituționale, de a-și îndeplini obligațiile față de stat și alte persoane, introduce aspecte ale actelor legislative;
- Publicitatea pentru evenimente este emisă pentru a familiariza cetățenii cu evenimentele viitoare, sărbători în oraș, evenimente solemne, al căror scop este unirea societății, satisfacerea nevoii acesteia de a sărbători date importante pentru toți;
- Publicitate informativă care direcționează spre semnificativ pentru societate organizatii de stat, serviciu. Numerele de telefon, adresele, linkurile către acele site-uri care oferă servicii, unde puteți lăsa reclamații sau sugestii, unde ar trebui să contactați în anumite cazuri, sunt indicate aici.
Fiecare dintre tipurile de publicitate socială poate fi împărțit în subspecii și, în fiecare caz, publicitatea vizează un scop specific. Prin urmare, o clasificare detaliată poate varia în funcție de problemele actuale ale societății, de cursul ales politici publiceși alte schimbări interne și externe.
În primul rând, ar trebui să se arate problema sociala, și cel mai important - este modalitatea de a o rezolva. (De exemplu: un apel pentru a fi atent pe drum ar trebui să fie însoțit de un apel pentru a vă fixa centurile de siguranță și a respecta limita de viteză).
Al doilea lucru la care ar trebui să acordați atenție este plasarea reclamei. De exemplu, conținutul publicitar, cum ar fi „Cădeți drumul unei ambulanțe” în transportul public sau un afiș cu mesajul informativ „Cruce pe o trecere de pietoni” pe o autostradă, este ineficient.
Este necesară implicarea publicului în dezvoltarea publicității sociale. Au loc deja multe festivaluri și competiții. Oamenii înșiși participă la dezvoltarea sa și, în consecință, probabilitatea de respingere a publicității de către societate este redusă semnificativ.
Mulți cercetători vorbesc despre existența unei dependențe a rezultatelor pozitive ale campaniilor sociale, adică o schimbare a atitudinii față de un obiect sau comportament, de forța emoțiilor provocate - în special frica. Există o relație directă între eficiența reclamei și emoții - cu cât emoțiile sunt mai puternice, cu atât mesajul este mai eficient.
Fără îndoială, publicitatea care folosește amenințarea ajută la manipulare comportament uman. Cu toate acestea, orice stimulare deliberată a stării de anxietate ridică întrebări de etică. Chiar dacă ne imaginăm o persoană cu experiență, matură, care este capabilă să reziste influenței reclamei, nu poate fi exclus ca aceasta să-l afecteze chiar negativ. Astfel, publicitatea poate fi inacceptabilă din punct de vedere etic, chiar dacă este pentru un scop public nobil. În timp ce apelarea la sentimentele de frică poate face un mesaj persuasiv, utilizarea lui trebuie luată în considerare cu atenție în ceea ce privește consecințele.
Interesantă este și chestiunea utilizării umorului și creativității în publicitatea socială.
Umorul ajută adesea la sarcina de comunicare, dar poate și distruge mesajul. Se știe că cei mai semnificativi și care influențează eficiența publicității sunt factori precum calitatea, utilitatea și accesibilitatea (înțelegerea).
Mai jos sunt câteva dintre punctele cheie care determină domeniul de existență a reclamei sociale în Rusia, creează condițiile prealabile pentru utilizarea și dezvoltarea acesteia.
Potrivit Legii, încheierea unui acord privind distribuția de publicitate socială este obligatorie pentru un distribuitor de publicitate în limita a cinci la sută din volumul anual de publicitate distribuită de acesta;
Înainte de a contacta un distribuitor de publicitate cu privire la încheierea unui contract de distribuție de publicitate socială, agentul de publicitate de publicitate socială este obligat să obțină un aviz de la autoritatea antimonopol cu privire la conformitate material promotional, conceput sub formă de publicitate socială, tuturor stabilit prin lege cerințe;
Prețul contractului de distribuție a reclamei sociale nu poate fi mai mare decât;
1) o sută zece la sută din costul distribuției de publicitate pentru mass-media înregistrate ca specializate în mesaje și materiale cu caracter publicitar, precum și pentru proprietarii de structuri publicitare și proprietarii Vehicul folosit pentru a distribui publicitate socială;
2) cincizeci la sută din prețul contractului de distribuție de publicitate, încheiat de distribuitorul de publicitate la data de conditii similare despre momentul și locul plasării reclamei - pentru alte mass-media;
Agentul de publicitate este obligat să efectueze distribuția de publicitate socială în programe de televiziune, programe de televiziune, programe radio, programe radio de la 6 la 24 de ore pe o durată de cel puțin un minut pe oră.
2) o astfel de condiție este stipulată de acordul privind distribuția publicității sociale, iar distribuirea unei astfel de reclame sociale de la 24 la 6 ore este un element esențial al conceptului de publicitate socială.
Dacă sunt stabilite cerințe pentru volumul de publicitate în mass-media, publicitatea socială nu este luată în considerare la calcularea acestui volum.
Și, în sfârșit, o listă de subiecte și modalități propuse de distribuire a reclamei sociale, a cărei producție și distribuție este planificată să fie realizată în următorul an calendaristic, pe cheltuiala buget federal, anual până la 1 iulie este aprobat de Guvernul Federației Ruse. Lista subiectelor și metodelor propuse pentru distribuirea publicității sociale, a cărei producție și distribuție este planificată să fie realizată în următorul an calendaristic, pe cheltuiala bugetului entității constitutive a Federației Ruse, este aprobată anual. organ executiv puterea de stat a subiectului Federației Ruse. Lista subiectelor și metodelor propuse de distribuție a publicității sociale, a cărei producție și distribuție este planificată să fie realizată în următorul an calendaristic pe cheltuiala bugetului municipalitate, aprobat anual de organul de reprezentare al municipiului. [fz]
Aceste prevederi ale Legii au drept scop separarea publicității sociale de publicitatea comercială, crearea unui specific Cadrul legal pentru reglementarea acesteia. Pe de o parte, acest lucru este corect, deoarece publicitatea socială se adresează celor mai largi pături ale populației și atinge subiecte extrem de grave ale realității sociale. Dar, pe de altă parte, însuși procesul de distribuție a reclamei sociale, în opinia mea, este organizat incorect, drept urmare, distribuitorii de publicitate sunt lipsiți de orice inițiativă în acest domeniu de activitate. Statul ar trebui să reglementeze conținutul și formele de distribuție a acestui tip de publicitate, dar să nu se amestece în procesul de organizare a acestei activități.
Această lege a fost adoptată în 2006, dar de atunci au fost introduse multe proiecte de lege menite să îmbunătățească eficiența publicității sociale.
Deci, în noiembrie 2010, Duma de Stat a limitat menționarea sponsorilor în publicitatea socială. Sensul acestei măsuri este următorul: publicitatea socială nu trebuie să servească drept scopuri comerciale. Mențiunile sponsorului în reclamele de televiziune și radio nu trebuie să depășească trei secunde. Totodată, mențiunea sponsorului nu poate fi alocată mai mult de șapte la sută din suprafața cadrului.
Pe acest moment, în domeniul juridic nu există un astfel de organism care să monitorizeze clar conformitatea publicității cu principiile de etică (pentru aceasta, principiile în sine trebuie să fie clar precizate în lege). În prezent, acest lucru este gestionat de Serviciul Federal Antimonopol (FAS), care poate interzice publicitatea numai după ce este lansată din cauza nemulțumirii publice.
Cu toate acestea, pot fi observate și o serie de schimbări pozitive. De exemplu, Duma de Stat a permis menționarea persoanelor în publicitatea socială (în cazurile în care reclama are ca scop colectarea de asistență pentru cei care se află în situatie dificila sau cetățeni care au nevoie de tratament), precum și ONG-uri (dacă reclama este legată de descrierea activităților lor) .
În general, în domeniul aspectului legislativ al publicității sociale, există loc de îmbunătățire și îmbunătățire în Rusia.
Serviciul de presă Camera Publică RF
Legea federală „Cu privire la mass-media” din 27 decembrie 1991 (modificată la 2 iulie 2013 N 185-FZ);
Legea federală nr. 135-FZ din 11 august 1995 (modificată la 5 mai 2014) „Cu privire la activitățile caritabile și organizațiile de caritate”;
Codul fiscal al Federației Ruse;
Decretul Administrației orașului Komsomolsk-on-Amur din 18 februarie 2011 N 423-pa „Cu privire la aprobarea procedurii de stabilire a taxei în temeiul contractului pentru instalarea și funcționarea unei structuri de publicitate pe teren, clădire și altele imobiliare pe teritoriul formațiunii municipale a districtului urban „Orașul Komsomolsk-on-Amur” și proiectul de acord pentru instalarea și funcționarea unei structuri publicitare pe un teren, clădire și alte bunuri imobiliare de pe teritoriul formației municipale al districtului urban „Orașul Komsomolsk-pe-Amur” (text act juridic din august 2012).
Distribuție, producție, plasare:
Legea federală „Cu privire la publicitate” (articolul 3) prevede că publicitatea socială este „informație... care vizează atingerea obiectivelor caritabile și a altor scopuri sociale utile, precum și asigurarea intereselor statului”. Din păcate, publicitatea socială este adesea de neînțeles pentru cei cărora li s-a adresat, se face la un nivel estetic și de producție scăzut și, cel mai important, publicitatea socială are probleme în a realiza ceea ce a fost făcută.
Articolul 18
Distribuitorii de publicitate - organizațiile mass-media sunt obligate să plaseze publicitate socială furnizată de agentul de publicitate în termen de cinci procente din timpul de difuzare (spațiul principal de imprimare) pe an utilizat în limitele stabilite pentru publicitate de legislația Federației Ruse în materie de publicitate.
Distribuitorii de publicitate care nu sunt organizații mass-media sunt obligați să plaseze publicitatea socială în limita a cinci la sută din costul anual al serviciilor de distribuție de publicitate pe care le furnizează.
Condițiile privind momentul plasării și mijloacele de difuzare a reclamei sociale, propuse de agentul de publicitate, sunt obligatorii pentru distribuitorul de publicitate, dacă agentul de publicitate contactează distribuitorul de publicitate cu cel puțin o lună înainte de data estimată pentru distribuirea reclamei sociale.
Plata pentru producerea, plasarea și distribuția de publicitate socială se face pe baza unui acord...
Impozitare:
Scutit de impozit:
…Plătitorii taxei de publicitate sunt persoane juridice și persoane fizice care își promovează produsele. Autoritățile locale determină cercul plătitorilor din două motive: în primul rând, la locul de înregistrare a agentului de publicitate (principiul reședinței), și în al doilea rând, la locul de distribuție a reclamei (principiul teritorial). Principiul reședinței este ca toți agenții de publicitate înregistrați pe teritoriul municipiului plătesc impozit la locul de înregistrare, indiferent de locul unde este plasat anunțul. Conform principiului teritorial, toți producătorii de publicitate care își distribuie produsele pe teritoriul municipiului, indiferent de locul de înregistrare a agentului de publicitate, sunt obligați să includă cuantumul taxei de publicitate în factura pentru plasarea publicității către agentul de publicitate. Funcționarea simultană a acestor reguli duce la o încălcare a drepturilor contribuabililor: un agent de publicitate din Moscova sau Yaroslavl care a apelat la serviciile unui editor din Sankt Petersburg va trebui inevitabil să plătească de două ori această taxă, care nu respectă principiile impozitării unice. și proporționalitatea impozitării. Este necesar să se elimine această contradicție reparând doar una principiu general stabilirea unei taxe pe publicitate – cred că ar trebui să alegem una teritorială.
Obiectul impozitării reclamei este costul muncii (serviciilor) pentru producerea și (sau) plasarea (distribuția ulterioară) a reclamei (excluzând TVA și taxa pe vânzări). Și aici este important să delimităm în mod inconfundabil informatii publicitare din informatii de natura nepublicitara, in caz contrar obiectul impozitarii va fi extins nejustificat.... (Kostyukov A.N. Taxa de publicitate // Legislație. - 2013. - N 6. - p. 37-39.)
Autoritățile locale determină obiectul impozitării publicității ca fiind costul serviciilor sau costurile efective de producere, plasare și distribuire a reclamei (excluzând TVA și taxa pe vânzări).
Din martie 2003 Companie de asigurari„Rusia” sponsorizează campania departamentului de poliție din Moscova de promovare a telefonului „02”. Interesul Ministerului Afacerilor Interne în acest caz este de a transfera apelurile de la unitățile de serviciu pe un singur telefon. Și-au atins rapid obiectivul: în 6 luni de la începutul campaniei, numărul de apeluri a crescut de la 6.000 la 20.000 pe zi. Cu toate acestea, rezultatele companiei de asigurări Rossiya nu sunt mai puțin impresionante. Potrivit unui studiu realizat de compania Espar-Analytic, peste 50% dintre respondenți asociază publicitatea cu serviciul 02 cu un asigurător. Există tot mai multe astfel de exemple în Rusia. Un exemplu izbitor de publicitate socială competentă și creativă ne este prezentată de MTV la cea mai recentă ceremonie RMA, a fost lansată lansarea „MTV EXIT”, o campanie multimedia dedicată luptei împotriva exploatării și traficului de persoane. Campania include mai multe componente, inclusiv diverse programeși un site web în 14 limbi, plus publicitate pe canal și distribuție de DVD-uri.
Acțiunile ulterioare ale canalului TV sunt următoarele: publicitate companiei prin resurse informaționale, atracție resurse financiare, dar cel mai important lucru este formarea în mintea oamenilor imagine pozitivă nu doar un canal muzical distractiv, ci și un canal capabil să transmită tinerilor probleme semnificative din punct de vedere social.
În ultimii doi ani, campaniile sociale au depășit pragul de 5% recomandat legal. În 2013, potrivit Comitetului de Publicitate din Moscova, campaniile sociale au reprezentat 12% din piața totală. Sursa: revista Expert, 2013,. Nr. 8, p. 30 (A se vedea graficul „Principalele subiecte ale publicității sociale și procentul cheltuielilor de publicitate în Rusia în 2013”).
Entitati legaleși antreprenori individuali, care nu sunt mass-media, sunt obligate sa efectueze plasarea de publicitate sociala in limita a 5% din costul anual al serviciilor pe care le presteaza pentru distributia de publicitate. Persoanele juridice și întreprinzătorii individuali sunt obligați să presteze servicii pentru producerea de publicitate socială în limita a cinci la sută din volumul anual de publicitate pe care o produc. Totodată, legea „Cu privire la publicitate” nu menționează că locul publicității sociale nu plătește taxe pentru aceste 5%. Astfel, mass-media nu numai că oferă timp de antenă și spațiu pentru publicitate socială (lucrează în pierdere), dar plătesc și taxe pentru aceasta. Propunerea este de a introduce în Legea „Cu privire la publicitate” articole privind reglementarea impozitării. De remarcat, de asemenea, că potrivit legii, agentul de publicitate are dreptul de a cere remunerație pentru plasarea reclamei sociale, dar practica arată că această reclamă este plasată gratuit.
Legislația reglementează această problemă după cum urmează:
există o prevedere pentru activități caritabile. Conform Codului Fiscal al Federației Ruse, bani lichizi donate în scopuri caritabile nu sunt supuse impozitării. Această colectare este ilegală, iar taxele colectate sunt supuse returnării prin instanță.
În această situație, acolo următoarea problemă: cine va controla întregul proces de impozitare, pentru ce procent de publicitate este necesar să se ia taxe, pentru ce nu. Ca alternativă, la plasarea reclamei sociale, se propune introducerea mărcii „cu drepturi de publicitate socială”. În acest caz, Comitetul Antimonopol ar putea monitoriza publicitatea plasată sub această marcă pentru respectarea normelor și conceptelor de publicitate socială. Cu toate acestea, în acest caz, este necesar să se creeze o organizație de experți, un organism care să fie angajat în clasificarea și examinarea produselor plasate ca publicitate socială, să controleze intrarea publicității sociale pe piață și să monitorizeze standardul de utilizare a aceluiași Limită de 5% pentru plasarea reclamelor sociale în mass-media și spațiul publicitar.
Până de curând, în discuțiile pe această temă, a existat o opinie încrezătoare că este nevoie de o astfel de lege. Cu toate acestea, oponenții adoptării legii au argumente destul de puternice: nu va face decât să complice sfera de reglementare a publicității sociale și să demonstreze neputință în gestionarea proceselor în mediul de publicitate socială din Rusia. Într-adevăr, în țările dezvoltateÎn lume nu există doar o lege privind publicitatea socială, ci chiar și Legea „Cu privire la publicitate”, deoarece nu există precedente flagrante și încălcări constante pe o piață de publicitate sustenabilă.
Apropo, principala confuzie în interpretarea publicității sociale este, de asemenea, că termenul „publicitate socială” în sine nu este în întregime exact. „Social” este un cuvânt prea ambiguu pentru a avea o conotație precisă. „Reclama” este prea comercială în înțelegerea noastră. Toate disputele și interpretările majore, inclusiv în domeniul legislației, se datorează și acestei inexactități terminologice a formulării.
După ce am studiat situația cu legislația în domeniul publicității sociale, putem concluziona că este oportun să se facă modificări și completări la această legislație în cadrul articolului 10 din Legea federală existentă „Cu privire la publicitate” din 13 martie 2006 nr. .
