Orice atitudine este o credință încărcată emoțional asociată cu un anumit obiect. Particularitatea „conceptului eu” ca set de atitudini este că obiectul în în acest caz, este suportul de instalare în sine. Datorită acestei autodirecționări, toate emoțiile și evaluările asociate cu imaginea de sine sunt foarte puternice și stabile. Este destul de simplu să nu acordați importanță atitudinii altei persoane față de dvs.: pentru aceasta există un arsenal bogat de apărări psihologice. De exemplu, dacă nu-ți place croiala noului meu costum, mă pot convinge oricând că nu ai gusturi, că nu știi ultima modă sau să vin cu orice altă scuză care să mă ferească de judecăți neplăcute. . Dar dacă vorbim despre atitudinea față de sine, atunci simplele manipulări verbale pot fi neputincioase aici. O persoană care s-a săturat de viața de zi cu zi își poate lua o vacanță, își poate schimba locul de muncă, se poate muta în alt oraș sau poate schimba situația într-un alt mod. Dar poate scăpa de el însuși?
Adică „eu-concept” prin aceea că contribuie la atingerea consistenței interne a individului, determină interpretarea experienței și servește drept sursă de așteptări.
Există cercetări asupra teoriei personalității bazate pe conceptul că o persoană urmează întotdeauna o cale pentru a obține o consistență internă maximă. Concepțiile, sentimentele, ideile care intra în conflict cu alte percepții, sentimente sau idei ale individului dezarmonizează personalitatea și creează disconfort psihologic. După Festinger (1957), psihologii numesc această stare disonanță cognitivă. Pentru a restabili starea pierdută de armonie internă, individul este pregătit pentru diverse acțiuni. Deci, el poate fie să refuze să vadă lucrurile așa cum sunt și să creadă în oamenii care îi spun ceva despre el însuși, fie să se străduiască să se schimbe pe sine și pe cei din jur într-un fel. Un factor esențial în consistența internă este ceea ce un individ crede despre el însuși acțiunile sale sunt ghidate de percepția de sine.
Experiențele contradictorii care introduc discordia în structura personalității pot fi asimilate și cu ajutorul mecanismelor psihologice de protecție, de exemplu, raționalizarea. Aceste mecanisme fac posibilă menținerea „conceptului eu”. Ideea principală în abordarea lui K. Rogers de a înțelege „conceptul de sine” este asociată cu utilizarea de către individ a mecanismelor de apărare psihologică necesare pentru a depăși disonanța dintre experiența sa directă și „conceptul de sine”. Rogers vede comportamentul ca pe o încercare de a atinge coerența conceptului de sine. Reacționând la o astfel de disonanță ca o amenințare care decurge din experiențele care contrazic „conceptul eu”, individul folosește unul dintre cele două mecanisme de apărare - denaturare sau negare. Distorsiunea este folosită pentru a schimba semnificația personală a unei experiențe; negarea, parcă, elimină însuși faptul prezenței experienței. K. Rogers evidenţiază în special primul mecanism – distorsiunea. Are scopul de a aduce experiențele imediate ale individului în conformitate cu Sinele său personal, integral. Evenimentele nu sunt evaluate obiectiv, în sine; Li se dă sens de un individ împovărat de experiența trecută, căruia îi pasă să-și păstreze „conceptul eu”. În urma lui K. Rogers, folosim terapia centrată pe client ca metodă care vizează modificarea stării „conceptului eu” pentru a elimina disonanța dintre acesta și experiențele imediate ale individului. Ca urmare, sindromul nevrotic este eliminat și se realizează o stare de adaptare psihologică.
Dacă experiențele imediate sunt blocate sau distorsionate și legătura lor adecvată cu „conceptul eu” devine imposibilă, apare o inadaptare. K. Rogers vede inadaptarea ca pe o stare de inconsecvență, disonanță internă, iar sursa sa principală constă în potențialul conflict dintre atitudinile personale și experiența directă a individului. O astfel de discrepanță poate apărea în cazurile în care conceptul de sine este prea condiționat de valorile și percepțiile emanate de la alte persoane și interiorizate de individ. Un conflict intern de acest fel apare la o persoană dacă „conceptul lui” subliniază puternic dragostea pentru alți oameni și grija pentru ei, iar situația de viață este de așa natură încât se află într-o stare agresivă sub influența frustrării. Aceste sentimente pot fi blocate deoarece conceptul de sine nu poate accepta ideea că o persoană este capabilă să experimenteze ura.
Esența teoriei disonanței cognitive dezvoltată de Festinger este că individul nu se poate împăca cu imagini inconsistente ale Sinelui și este forțat să caute o modalitate de a elimina contradicția emergentă, recurgând, de exemplu, la raționalizare. Cu toate acestea, contradicțiile interne ale „conceptului eu” devin destul de des o sursă de stres, deoarece o persoană are încă capacitatea de a evalua în mod realist situația.
Creatorul de imagini trebuie să-și amintească că puteți înțelege cu adevărat motivele comportamentului altei persoane și puteți vedea lumea prin ochii lui doar punându-vă în locul lui.
Fiind o ființă socială, o persoană nu poate să nu accepte roluri sociale și culturale, standarde și aprecieri determinate de condițiile vieții sale. Devine un obiect nu numai propriile estimăriși judecățile, ci aprecierile și judecățile altor oameni. Dacă o persoană caută să obțină aprobarea altora, trebuie să se conformeze standardelor general acceptate.
Să ne întoarcem încă o dată la funcțiile „conceptului eu”:
- contribuie la realizarea consistentei interne a individului;
- determină interpretarea experienței;
- este o sursă de așteptări.
Individul are o tendință puternică de a-și construi nu numai comportamentul, ci și interpretarea experienței individuale pe baza propriilor idei despre sine. Prin urmare, „conceptul I” format acționează ca un principiu activ - și poate fi extrem de dificil să îl schimbați.
Cum determină setul de așteptări „Conceptul de sine” modul în care va acționa un individ situație specificăși cum va interpreta el acțiunile altora. Această funcție a „conceptului eu” determină, de asemenea, ideile unei persoane despre ceea ce ar trebui să se întâmple.
Astfel, pot fi definite trei modalități de atitudine de sine:
Sinele real - atitudini legate de modul în care un individ își percepe abilitățile actuale, rolurile, statutul său actual, adică ideile sale despre ceea ce este cu adevărat.
Sinele oglindă (social) - atitudini asociate cu ideile individului despre modul în care îl văd ceilalți.
Sinele ideal - atitudini asociate cu ideile unui individ despre ceea ce ar dori să devină.
3. Componenta comportamentală a conceptului de sine
Constă într-un potențial răspuns comportamental, adică acțiuni specifice care pot fi cauzate de imaginea de sine și stima de sine. Orice atitudine este o credință încărcată emoțional asociată cu un anumit obiect. Particularitatea conceptului de sine este că, la fel ca într-un complex de atitudini, obiectul în acest caz este purtătorul atitudinii în sine. Datorită acestei autodirecționări, toate emoțiile și evaluările asociate cu imaginea de sine sunt foarte puternice și stabile, ceea ce are un impact foarte puternic asupra activităților unei persoane, comportamentului său și relațiilor cu ceilalți.
După ce am identificat cele trei componente principale ale conceptului de sine, nu ar trebui să uităm că imaginea de sine și stima de sine sunt susceptibile doar de o distincție conceptuală condiționată, deoarece din punct de vedere psihologic ele sunt indisolubil legate. Imaginea și evaluarea propriului „eu” predispun o persoană la un anumit comportament; Prin urmare, considerăm conceptul de sine global ca un set de atitudini umane care vizează propria persoană. Cu toate acestea, aceste setări pot avea perspective sau modalități diferite.
De obicei, există cel puțin trei modalități principale de atitudine de sine (vezi Figura nr. 1).
1. Sinele real - atitudini legate de modul în care o persoană își percepe abilitățile actuale, rolurile, statutul său actual, adică cu ideile sale despre ceea ce este în timpul prezent.
2. Sinele oglindă - atitudini asociate cu ideile unei persoane despre modul în care îl văd ceilalți. Sinele oglindă îndeplinește o funcție importantă de autocorecție a pretențiilor și ideilor unei persoane despre sine. Acest mecanism de feedback ajută la menținerea Sinelui Real în limite adecvate și la menținerea deschiderii către noi experiențe prin dialog reciproc cu ceilalți și cu sine.
3. Sinele ideal - atitudini asociate cu ideea unei persoane despre ceea ce ar dori să devină. Sinele ideal se formează ca un anumit set de calități și caracteristici pe care o persoană ar dori să le vadă în sine, sau rolurile pe care și-ar dori să le joace. Mai mult, o persoană formează elementele ideale ale Sinelui său după aceleași aspecte de bază ca și în structura Sinelui Real. Imaginea ideală constă dintr-o serie de idei care reflectă cele mai interioare aspirații și aspirații ale unei persoane. Aceste idei sunt adesea separate de realitate. Contradicțiile dintre real și ideal constituie una dintre ele cele mai importante conditii autodezvoltare personală.
Pe lângă cele trei modalități principale de atitudini propuse de R. Burns, mulți autori identifică o alta, care joacă un rol deosebit.
4. Sinele constructiv (sinele viitor). El este cel care se caracterizează prin concentrarea asupra viitorului și construirea unui model proiectiv al „eu”. Principala diferență dintre un proiect de sine constructiv și un sine ideal este că este pătruns de motive eficiente și sunt mai în concordanță cu atributul „Mă străduiesc”. Acele elemente pe care o persoană le acceptă și le stabilește ca realitate realizabilă sunt transformate în sinele constructiv.
De remarcat că oricare dintre imaginile Sinelui are o origine complexă, ambiguă în structura sa, constând din trei aspecte ale relației: Sinele fizic, emoțional, mental și social.
Astfel, conceptul de sine este totalitatea ideilor unei persoane despre sine și include credințe, evaluări și tendințe comportamentale. Din această cauză, poate fi considerată ca un ansamblu de atitudini caracteristice fiecărei persoane, îndreptate spre sine. Conceptul de sine formează o componentă importantă a conștientizării de sine a unei persoane, participă la procesele de autoreglare și autoorganizare a individului, deoarece determină interpretarea experienței și servește ca sursă a așteptărilor unei persoane.
1.4 Teoria lui E. Erikson a dezvoltării etapei a conceptului de sine
Cum se formează sentimentul de sine? Una dintre cele mai autorizate teorii concepute pentru a răspunde la această întrebare a fost propusă de Erik Erikson, autorul teoriei dezvoltării etapei a conceptului de sine. El a susținut că, deși formarea identității personale este o sarcină pe tot parcursul vieții, a făcut-o valoare critica V adolescent iar în perioada timpurie viata adulta. Erikson credea că scopul acestui proces este „abilitatea de a percepe sinele ca ceva care are continuitate și constanță și de a acționa în conformitate cu aceasta”. Când un tânăr își dezvoltă un puternic sentiment de identitate, el sau ea are o bază pentru a face planuri de muncă sau de carieră și pentru a stabili relații intime.
Sentimentul propriului „eu” începe în copilăria timpurie, când o persoană devine conștientă de sine ca un individ separat. Copiii mici au idei foarte clare despre trăsăturile lor de personalitate și dacă sunt buni la ceva. Mai mult, multe schimbări au loc în timpul maturității mijlocii și târzii, care pot afecta conceptul de sine al unei persoane.
Astfel, deși psihologii continuă să fie de acord cu Erikson că problemele de identitate sunt deosebit de importante în perioada adolescenței și a maturității timpurii, este clar că formarea unui sentiment personal de sine este un proces pe tot parcursul vieții care începe în copilărie și nu se termină niciodată cu adevărat.
Cunoașterea despre sine se formează pe baza informațiilor care provin din diverse surse. Majoritatea cunoașterea noastră despre noi înșine provine din socializare. În calitate de copii, suntem tratați în anumite moduri de către părinți, profesori și prieteni și, de asemenea, participăm la activități religioase, etnice sau forme culturale comportamente care ulterior devin aspecte importante ale noastre. Socializarea formează baza experiențelor noastre timpurii, iar regularitatea acestor experiențe poate duce, în timp, la interiorizarea lor ca aspecte importante Conceptele de sine. De asemenea, dobândim cunoștințe despre noi înșine din reacțiile altora față de noi. SH. Cooley a dezvoltat conceptul de sinele oglindă, care este ideea că oamenii se percep pe ei înșiși așa cum îi percep ceilalți și reacționează la ei. Percepțiile noastre despre reacțiile celorlalți față de noi se numesc „evaluări reflectate”.
Uneori oamenii reacționează clar și fără ambiguitate la calitățile noastre. Acest proces începe adesea în timpul socializării când părinții ne spun să nu fim atât de timizi sau ne spun cât de buni suntem la pian că matematica nu este treaba noastră. punct forte sau cât citim. În general, se poate spune că există o legătură clară între ceea ce cred părinții despre abilitățile copiilor lor și autoconceptele proprii ale copiilor cu privire la aceleași caracteristici. Cercetările arată că, în general, oamenii preferă feedback-ul obiectiv ca sursă de cunoștințe despre trăsăturile lor de personalitate. Feedback-ul obiectiv este evaluat ca fiind mai puțin distorsionat și mai corect decât opinia personală.
Identitatea socială este „parte a conceptului de sine al unei persoane, care este determinat de apartenența la grup social combinate cu valoarea și semnificația emoțională care însoțește acea afiliere.” Aceste grupuri includ familia noastră și alte relații personale; munca noastra; afilierea noastră la religie, politică, grup etnic sau comunitate și către alte grupuri care definesc sau sporesc aspecte importante ale propriului nostru sine. Multe cercetări privind identitatea socială se concentrează pe identitatea etnică. Identitatea etnică face parte din conceptul de sine al unei persoane și se referă la apartenența sa și la un anumit grup etnic.
Un aspect interesant al impactului identității etnice și nu numai în sens larg– identitatea socială, este că poate duce la formarea unui stereotip al propriului „eu”. Acest stereotip include percepția despre sine ca membru al unui anumit grup, precum și comportamentul în conformitate cu acesta identitate socială. Uneori, aceasta înseamnă că oamenii acceptă atât atribuții negative, cât și pozitive pentru grupul cu care se identifică. Cercetările interculturale au arătat că conceptele despre sine pot varia semnificativ în funcție de cultura în care trăiește o persoană. Într-un studiu riguros al acestei probleme, Marcus și Kitayama au făcut contraste detaliate între culturile americane și cele japoneze pentru a ilustra diferențele semnificative între conceptele de sine ale occidentale, independente și culturi orientale. În America, se pune un accent puternic pe individualitate, pe modul în care o persoană se poate diferenția cel mai bine de ceilalți prin descoperirea și utilizarea talentelor sale unice. Acest „eu” independent este un „univers motivațional și cognitiv închis, singular, mai mult sau mai puțin integrat, centru dinamic conștiință, emoții, judecăți, acțiuni, organizate într-un tot caracteristic și contrastate atât cu orice alt întreg similar, cât și cu fundalul social și natural.” Sinele interdependent cultură japoneză este să te vezi ca parte a celor din jurul tău relatii socialeși să realizeze că comportamentul unei persoane este determinat și depinde de modul în care percepe gândurile, sentimentele și acțiunile altor persoane în relațiile sale cu ei. „Eul” propriu devine semnificativ și complet în într-o măsură mai mareîn contextul relaţiilor sociale mai degrabă decât al acţiunilor autonome independente. Deși sinele interdependent este văzut ca având un set de calități interne, cum ar fi abilități și opinii, aceste proprietăți inerente sunt considerate mai degrabă dependente de situație și instabile decât ca trăsături definitorii ale sinelui. Astfel, eul interdependent nu este un tot închis, ci mai degrabă își schimbă structura în funcție de natura contextului social.
Autoschemele includ dimensiunile pe care le folosim atunci când ne gândim la noi înșine. Oamenii se bazează pe scheme referitoare la acele caracteristici pe care le consideră deosebit de importante pentru ei înșiși și în raport cu care se evaluează ca aparținând unuia dintre polii acestei caracteristici și sunt încrezători că pentru ei nu este adevărat contrariul. Nu toate schemele de sine sunt pozitive. Oamenii au, de asemenea, convingeri bine formulate, foarte organizate despre ei înșiși calitati negative. Care aspect al sinelui ne influenţează gândurile şi comportament real, depinde în mare măsură de aspectul conceptului de sine care corespunde unei anumite situații. Aspectul conceptului de sine asociat cu o anumită situație se numește conceptul de sine de lucru. Uneori, conceptul de sine de lucru poate diferi de conceptul de sine de bază. Schimbările în conceptul de sine de lucru duc la schimbări permanente
Conceptul de sine numai atunci când conceptul de sine de lucru este stabil în timp. Un alt aspect al sinelui care este important pentru autoreglare este complexitatea conceptului de sine. Unii oameni se gândesc la ei înșiși în unul sau două moduri dominante, în timp ce alții se gândesc la ei înșiși în termeni de calități multiple. Analiza diferențelor dintre oameni cu simple și percepție complexă de sine, studiul Patriciei Linville arată că oamenii cu concepte simple de sine sunt inspirați de succesul într-un domeniu care este semnificativ pentru ei, dar sunt foarte vulnerabili la eșec. Astfel, auto-complexitatea pozitivă poate acționa ca un tampon împotriva situațiilor stresante. În special, poate ajuta o persoană să facă față depresiei sau să o împiedice să se îmbolnăvească ca răspuns la eșecuri. Cercetări ample au demonstrat importanța complexității de sine în protejarea oamenilor de eșec, dar cu o singură avertizare: numai imaginile de sine pozitive și complexe pot îndeplini această funcție. Imaginile negative complexe de sine, dimpotrivă, reprezintă un factor de risc care duce la depresie și prevăd o recuperare mai lungă după aceasta.
Deşi procesele de învăţare acţiunilor externe specifice şi reacții emoționale sunt cu siguranță importante pentru înțelegerea psihopatologiei, dar teoria social-cognitivă ajunge din ce în ce mai mult la necesitatea de a sublinia rolul așteptărilor disfuncționale și al conceptelor de sine. Oamenii se pot aștepta în mod eronat ca durerea să apară după anumite evenimente sau să asocieze durerea cu anumite situații. Și pe baza acestor așteptări, ei se pot comporta în moduri pentru a evita aceste situații, dar, de fapt, pot crea uneori chiar situația pe care încercau să o evite.
Procesele cognitive contribuie și la psihopatologie sub formă de autoevaluări disfuncționale și, în special, sub forma percepțiilor de auto-ineficacitate. Amintiți-vă că autoeficacitatea percepută este convingerea că putem face față sau putem face față cerințelor unei situații. Percepția auto-eficacității este sentimentul că nu poți îndeplini o sarcină cerută sau nu poți face față cerințelor unei situații. Conform teoriei cognitive sociale, percepția propriei ineficiențe joacă un rol în rol principalîn anxietate și depresie. Bandura atrage atenția asupra punct interesant: Discrepanța dintre standarde și performanță poate avea efecte diferite - poate duce la creșterea efortului, apatie sau depresie. Ce determină care va fi efectul? Potrivit lui Bandura, discrepanța dintre succes și standarde duce la creșterea motivației dacă oamenii cred că au nivelul necesar de performanță pentru a atinge un obiectiv. Convingerea că un scop depășește capacitatea cuiva deoarece este nerealist duce la abandonul scopului și poate la apatie, dar nu la depresie. Una dintre cele mai active domenii ale psihologiei cognitive sociale a fost cercetarea legăturilor dintre credințele de auto-eficacitate și sănătate. Credințele de auto-eficacitate afectează sănătatea în două moduri. Ele influențează comportamentul legat de sănătate și, în plus, afectează direct procesele fiziologice.
Manifestările comportamentale ale xenofobiei sunt gamă largă reacții îndreptate către alte persoane, variind de la neîncredere și agresivitate în contact până la declarații extremiste și acte teroriste. Și aici este analiza caracteristici personale este mai convenabil să se realizeze prin analizarea comportamentului extremist și terorist.
În primul rând, cel mai strălucitor trăsătură distinctivă acțiunile teroriste și extremiste este că toate au o componentă ideologică pronunțată. Acesta este ceea ce îi deosebește de faptele criminale obișnuite, de exemplu pentru profit. Desigur, așa cum au remarcat pe bună dreptate cercetătorii în terorism precum Yu.M. Antonyan, printre participanții la actele teroriste se numără cei care se angajează în această activitate contra cost, urmărind scopurile de îmbogățire materială, dar nu sunt principalele actoriși nu constituie majoritatea. Actele teroriste în sine sunt efectuate de dragul unei idei, proclamate drept acte de luptă pentru unele idealuri 245.
U reprezentanți diferițiîn cadrul unei mișcări teroriste, reprezentarea internă a acestor idei sau idealuri poate varia foarte mult. Acestea pot fi introiecte tipice - postulate inspirate individuale fără legătură între ele (și uneori contradictorii), și formulate într-un mod foarte primitiv, dar pot reprezenta și sisteme de vederi logice bine construite și bine întemeiate. Depinde, mai degrabă, de nivelul de inteligență și educație al purtătorului acestor idei sau idealuri, dar faptul existenței lor este obligatoriu. Un terorist convins se consideră, și de fapt este, un luptător pentru o idee. Acesta este cel care determină direcția individului, adică. stabilește sistemul dominant de motive, cel puțin conștiente.
Acțiunile desfășurate în cadrul activităților teroriste pot varia în conținut, dar sunt efectuate pentru a atrage atenția și a provoca teamă. Ele pot fi văzute și ca o încercare de a demonstra puterea, dar scopul principal o demonstrație de putere este și o dorință de a provoca frică. Prin urmare, violența pare a fi mijlocul cel mai potrivit pentru atingerea acestui scop.
O altă caracteristică importantă a extremismului și terorismului ca activitate - natura sa centrată pe grup - este că actele extremiste și teroriste sunt comise de dragul ideilor împărtășite de un grup de oameni care au aceleași idei, reprezentați în mintea autorilor lor ca „noi. ”, și sunt îndreptate împotriva unui alt grup, reprezentat de asemenea „ei”. Chiar și atunci când un act terorist este săvârșit de un atacator sinucigaș singuratic, el presupune că acțiunile sale vor deveni cunoscute oamenilor care au aceleași idei și vor fi aprobate de aceștia. Dacă această condiție este absentă și persoana nu este orientată spre grup, atunci indiferent cât de violente și amenințătoare ar fi acțiunile sale și indiferent de ideile după care se ghidează, despre care vorbim nu mai despre activități extremist-teroriste, ci despre comportament maniaco-delirante. Mai mult, dacă operăm în termeni Psihologie sociala, grupurile care există în mintea unui terorist sunt grupuri condiționate, i.e. constau din oameni care nu interacționează efectiv între ei.
Grupul „noi”, la care se consideră a fi un extremist sau terorist, poate fi totuși un grup real, dar grupul „ei” este aproape întotdeauna un grup condiționat; exemplu tipic este identificarea unui grup bazat pe naționalitate sau religie. Cu toate acestea, convenționalitatea acestor grupuri este negata la nivel inconștient. Încercările de a sublinia faptul că un grup este convențional provoacă de obicei confuzie, apoi rezistența și actualizarea ideii de „conspirație” - o persoană încearcă să demonstreze că persoanele pe care le clasifică ca un grup interacționează cumva între ele, fără chiar întâlnirea personală. Cel mai adesea, se presupune că există o figură puternică (sau mai multe figuri) care este angajată în coordonarea secretă a activităților lor. Uneori, această cifră este considerată ca aparținând structurilor de putere, uneori spre deosebire de puterea oficială, dar puterea aproape nelimitată și secretul activității atribuite unei astfel de figuri arată că, cu punct psihologic viziune vorbim despre temeri arhaice. Astfel, se poate observa încă o dată că radicalul paranoic caracteristic xenofobiei este prezent și în personalitatea extremistului.
Rezumând toate cele de mai sus, putem evidenția următoarele trăsături distinctive extremismul ca activitate:
- ideologizare – ideologia stă la baza motivaţiei activităţii şi este ea scopul suprem;
- concentrarea pe violență și intimidare ca mijloc de atingere a scopului activității;
- natura activităţii centrată pe grup.
Pe baza caracteristicilor enumerate ale activității extremiste, putem determina calitati psihologice executanții săi, care rezultă direct din natura acestei activități:
- ideologizarea conștiinței până la fanatism;
- narcisism de grup;
- predominanța identității de grup asupra identității personale;
- cruzime și lipsă de empatie;
- nivel inalt agresiune, care nu este directă, ci redirecționată în natură.
Caracteristicile personale enumerate sunt caracteristice așa-numitei structuri de personalitate narcisistă. O examinare mai detaliată a acestuia ne va permite să vedem multe dintre trăsăturile afective și cognitive notate anterior ca caracteristice xenofobilor.
Principalele conflicte ale personalității narcisiste sunt construite în jurul problemei autoacceptarii și stimei de sine, iar principalele apărări psihologice sunt idealizarea și devalorizarea.
Idealizarea și devalorizarea există sub formă de apărare pereche, deoarece sunt derivate din mecanismul de divizare. Decolteul este o diviziune ascuțită realitatea existentăîn „bine” și „rău”. Aceasta este, de asemenea, o apărare arhaică care apare foarte devreme în ontogeneză. Ea permite copil mic face o separare primară a haoticului şi nediferenţiat intern şi realitatea externă, evidențiind pozitivul și laturile negative. Idealizarea primitivă ca idee a existenței a ceva sau a cineva infinit bun și puternic este necesară pentru a contracara experiența emoțiilor negative. Un copil care se confruntă cu un sentiment de „răutate” infinită a lui însuși și (sau) realității are nevoie de cineva la fel de infinit de bun - o persoană care să-l protejeze de frica de anihilare și să-l ajute să-și mențină speranța. Idealizarea dă naștere credinței în existența unei persoane lipsite de neajunsuri și capabilă să rezolve toate problemele.
Idealizarea contribuie și la iluziile propriei măreții, bazate pe negarea propriilor calități negative.
Devalorizarea este reversul idealizării - se manifestă într-o negativitate extremă față de tot ceea ce nu corespunde obiectului idealizat. Orice obiect „non-ideal” începe să fie perceput ca infinit de rău și dă naștere unui sentiment de ură și dorinței de a-l distruge.
Idealizarea și devalorizarea ca una dintre metodele centrale de protecție dau naștere la următoarele caracteristici personalitate narcisistă:
- un sentiment crescut de stima de sine, vanitate și superioritate, înlocuit periodic de un sentiment de eșec personal complet și rușine debilitantă;
- intoleranța la slăbiciune, imperfecțiune, greșeli și dorința de a-i judeca pe ceilalți și pe sine;
- o idee vagă, distorsionată a calităților personale, de ex. identitate personală neclară;
- un sistem puternic polarizat, rigid de evaluare a oricăror fenomene, calități sau valori umane.
Teoreticieni moderni proeminenți ai psihanalizei H. Thome și H. Käkhele scriu că, din punctul de vedere al psihanalizei, ideologia și narcisismul au rădăcini comune și cred că aderarea fanatică la orice ideologie este caracteristică unei personalități narcisiste. Ei definesc ideologia ca „un sistem cuprinzător de idei și mișcări politice sau religioase, al cărui scop este transformarea iluziei în realitate” 246.
Prezența unui „sistem cuprinzător de idei” pentru o personalitate de tip narcisist nu este doar necesară, ci de fapt este nucleul în jurul căruia se construiește întreaga structură personală. Aproape orice ideologie creează o astfel de idee a realității, unde diverse calități (fenomene, valori) se exclud reciproc, iar aceeași caracteristică este una dintre principalele pentru sistemul cognitiv al personalității narcisiste. Tendința spre evaluări puternic polarizate obligă un individ să „sorteze” toate fenomenele din realitatea înconjurătoare în bune sau rele. Cu toate acestea, crearea independentă a criteriilor pentru evaluarea lor va fi o sarcină imposibilă pentru o persoană care are probleme cu stima de sine și acceptarea de sine. Prin urmare, o personalitate narcisistă este forțată să caute un fel de ideologie pe care să o urmeze, deoarece ideologia îi va oferi un sistem de aprecieri cu privire la unul dintre cele mai importante aspecte ale vieții - structura socială, și îi va oferi linii directoare pentru moral și etică. standardele și evaluarea calităților personale ale altor persoane. În ceea ce privește conținutul, anumite politici sau ideologii religioase poate diferi, dar scopul oricărei ideologii este de a stabili pentru un individ un sistem binar de evaluări precum „bun-rău”.
O altă trăsătură caracteristică a ideologiei este promovarea propriilor idei ca fiind singurele adevărate, ceea ce ajută personalitatea narcisistă să justifice ideea propriei superiorități. De fapt, tipul narcisist și-a primit numele de la prezența acestei trăsături. În termeni psihanalitici, autopercepția și atitudinea narcisiștilor față de ei înșiși se bazează pe fantezii grandioase ale propriei lor măreții. Devenind adeptul oricărei ideologii, tipul narcisist dobândește argumente pentru a menține un sentiment sporit al stimei de sine și a manifesta intoleranță față de deficiențele celorlalți.
Întrucât scopul ideologiei este de a transforma iluzia în realitate, orice ideologie propovăduiește direct sau indirect nevoia de restructurare a realității. Ca categorie obligatorie, conține categoria „dușman”, adică. o persoană, un grup de oameni sau o anumită entitate (ceea ce este tipic pentru credințele religioase, de exemplu Satana este dușmanul rasei umane în creștinism), care împiedică restructurarea dorită a realității, deoarece nu împărtășește idealurile predicate, și, prin urmare, reprezintă o amenințare atât pentru idealuri, cât și pentru adepții lor. Prin urmare, orice ideologie conține un apel explicit sau implicit la agresiune împotriva „inamicului” ca principal obstacol în atingerea acestui scop.
Imaginea inamicului este una dintre cele mai importante formațiuni semantice din conștiința personalității narcisiste; acelaşi lucru se poate spune despre personalitatea extremistului. Principalele caracteristici distinctive ale acestei imagini, conform L. Gudkov 247, sunt următoarele:
- acesta este cineva străin, fundamental diferit în structura sa internă de individ, precum și de grupul în care individul se identifică;
- înțelegerile sunt imposibile cu inamicul, deoarece el nu acceptă standardele existente, și doar o confruntare mortală este posibilă până când unul dintre combatanți este distrus;
- inamicul nu este niciodată prezentat ca un partener anume, de fapt, el este lipsit de trăsături personale și, prin urmare, imaginea sa este ușor proiectată pe orice obiect mai mult sau mai puțin potrivit;
- inamicul reprezintă o amenințare nu numai pentru individ, ci și pentru grupul cu care individul se identifică, precum și pentru autoritățile și puterile care acționează în apărarea individului.
Toate caracteristicile enumerate ale inamicului îndeplinesc funcții psihologice importante în structura personalității extremiste și narcisiste. În primul rând, ele facilitează procesele de identificare și idealizare a grupului. L. Gudkov subliniază că inamicul diferă de un simplu „extraterestru” prin faptul că poartă în sine amenintare cu moartea existenţa unui grup cu care se identifică un individ. Principala amenințare psihologică pe care o conține imaginea unui inamic pentru un individ, indiferent dacă este prezentat ca o anumită entitate, un individ sau un grup de oameni, este capacitatea acestuia de a distruge grupul sau de a dezminți valorile acestuia, adică. privați-o de posibilitatea de a se identifica cu ea. Abilitatea de a se identifica cu un grup este extrem de importantă pentru personalitatea narcisică și provine dintr-o trăsătură de bază precum confuzia de identitate.
Personalitatea narcisică, așa cum sa indicat deja, are idei foarte vagi despre propriile sale caracteristici, în timp ce chiar și cei mai disperați narcisiști simt discrepanța dintre propria imagine idealizată și realitate. Individul încearcă să compenseze ideile neclare și contradictorii despre propriul „eu” prin înlocuirea identității personale cu una de grup, adică. prin identificarea cu un grup de oameni. În principiu, cu o identitate neclară, orice grup poate fi ales ca obiect de identificare, ceea ce se vede clar în exemplele de grupuri de adolescenți sau „fani”. Dar pentru o personalitate narcisistă, care are o conștiință ideologizată și nevoia de a-și idealiza propriile trăsături, un astfel de grup va fi cel mai probabil un grup care are „idealuri” comune cu individul sau cu unele Caracteristici generale, care i se par lipsite de ambiguitate și neschimbătoare – precum naționalitatea sau religia.
Adesea, nici măcar un grup real este ales ca obiect de identificare, ci o imagine idealizată a unui reprezentant al propriei națiuni, un profesor, un mentor spiritual, un lider. O astfel de identitate de grup, precum și credința în figuri de conducere idealizate, se dovedesc a fi extrem de încărcate din punct de vedere emoțional, deoarece este ultimul bastion care protejează imaginea personală idealizată de distrugere. Prin urmare, orice atacuri critice la adresa grupului, a liderilor săi sau a valorilor acestuia sunt percepute extrem de dureros de către individ, deoarece la nivel inconștient sunt percepute ca lovituri la adresa identității sale deja instabile.
În general, personalitatea narcisistă poate fi gândită ca o persoană al cărei punct principal de acțiune este o încercare disperată de a-și oferi motive de acceptare de sine și de a-și întări stima de sine, iar identificarea de grup este unul dintre mijloacele pentru aceasta. Prin urmare, teama de privare a grupului ca obiect de identificare este extrem de intensă în personalitatea narcisică și îl obligă să-și demonstreze devotamentul față de grup prin orice mijloace, chiar și cu prețul propriei vieți.
O altă funcție psihologică importantă a imaginii inamicului pentru o personalitate narcisică este capacitatea acesteia de a acționa ca mijloc de unificare și coeziune. Acțiunea comună împotriva inamicului obligă grupul să se unească. Deoarece o personalitate narcisistă cu greu poate construi relații apropiate cu oamenii, în afară de confruntare, a avea un dușman comun cu cineva este singura modalitate prin care ea poate experimenta un sentiment de unitate cu ceilalți oameni.
Distrugerea inamicului, pe lângă cele deja enumerate, are o altă funcție psihologică importantă pentru personalitatea narcisistă, care este complet inconștientă - dorința, prin distrugerea altora, de a elimina astfel propriile neajunsuri. După cum sa indicat deja, personalitatea narcisică are un sistem de valori polarizat, în care diverse calități și caracteristici umane se exclud reciproc. Pe baza acestui sistem de valori, individul se evaluează pe sine și pe ceilalți, manifestând în același timp intoleranță caracteristică și nemilos față de orice modele ideale neconforme. Trebuie subliniat faptul că intoleranța față de propriile imperfecțiuni este egală trăsătură caracteristică personalitate narcisistă, precum și intoleranță față de imperfecțiunile celorlalți.
Din punct de vedere psihologic, ar fi mai corect să spunem că teama de propria imperfecțiune este cea care face ca un individ să o urască atât de pasional în ceilalți. Așa se explică nemilosirea față de ceilalți oameni pe care fanaticii religioși, revoluționarii sau teroriștii o demonstrează în acțiunile lor. Victimele nevinovate nu sunt niciodată nevinovate pentru ele - sunt vinovate că nu și-au respectat idealurile. A admite posibilitatea existenței lor ar însemna a pune la îndoială propria idealitate și a se îndoi de caracterul lipsit de ambiguitate a propriilor valori. Dacă individul își pierde ideile idealizate, atunci experiența traumatică arhaică a propriei rele va fi actualizată.
Astfel, obținem un răspuns la întrebarea de ce un extremist – un fanatic revoluționar, național sau religios – continuă să lupte, chiar dacă vede inutilitatea eforturilor sale. De fapt, el nu se poate abține să nu se lupte în timp ce se străduiește să-și integreze propria personalitate. Distrugerea „dușmanilor” este pentru el un act de distrugere a imperfecțiunii, care, la nivel inconștient, susține, pe de o parte, credința în posibilitatea atingerii perfecțiunii și, pe de altă parte, este percepută ca distrugerea imperfecțiunea proprie a individului.
Lupta cu propria imperfecțiune dă naștere la alte trăsături caracteristice ale personalității narcisiste, care sunt ușor vizibile, inclusiv în comportamentul extremiștilor. În primul rând, este o dorință constantă și obsesivă de auto-îmbunătățire, chiar până la auto-tortura. Poate lua forma unor rugăciuni nesfârșite, acte de slujire însoțite de greutăți fizice, încercări etc. În al doilea rând, acesta este disprețul pentru confortul fizic, durerea, plăcerea. Toate aceste trăsături pot fi explicate și prin efectele experiențelor traumatice de rușine din copilărie.
Întrucât experiența inițială a rușinii apare în situații legate de asimilarea normelor de comportament cultural în timp ce satisface nevoile naturale, rușinea se dovedește a fi strâns legată de fizic. Dorința inconștientă de a scăpa de rușine va determina dorința de a minimiza manifestările fizicii și de a respinge în mod defensiv orice plăcere senzuală ca fiind „periculoasă” sau provocatoare. La nivel de comportament, acest lucru se poate manifesta ca indiferență față de senzațiile obișnuite - experiențe gustative, sentimente de căldură-frig, oboseală, durere, pe de o parte, iar pe de altă parte - în nevoia de senzații extreme în pragul vieții. și moartea, care singura poate oferi experiența vieții continue.
Atitudinea față de viața însăși în general este, de asemenea, problematică. Viața, atât a altcuiva, cât și a cuiva, este devalorizată jumătate conștient, jumătate inconștient. Devalorizarea sa conștientă se manifestă prin faptul că individul narcisist crede că există lucruri „mai importante” decât viața, adică toate aceleași idealuri. Și pentru el acest lucru este într-adevăr așa, deoarece, așa cum sa indicat deja, respingerea idealurilor dă naștere unui sentiment de gol sau dezintegrare a personalității, care este trăit subiectiv ca aceeași moarte. Devalorizarea inconștientă se datorează faptului că viața de fapt a trăi este lipsită de plăcere. După cum notează pe bună dreptate S. Johnson, „fericirea, în esență, este o experiență profund corporală” 248. Prin urmare, o respingere inconștientă a experiențelor corporale înseamnă simultan închiderea căilor pentru a trăi fericirea ca o bucurie calmă și de durată. Pentru o personalitate narcisistă, fericirea este cunoscută doar ca experiența unor scurte momente de triumf care apar în momentul atingerii unor obiective „înalte”. Dar triumful nu poate dura mult și adesea, după ce l-am experimentat, apare și un sentiment de devastare asociat cu lipsa unui obiectiv deja atins. Prin urmare, viața în general este percepută ca o întreprindere destul de lipsită de bucurie și este însoțită de dorința de a o sacrifica în conformitate cu logica vechii glume: „De ce ar trebui ca aceasta viaţă?".
Cruzimea caracteristică comportamentului extremist se explică și prin acțiunea altor mecanisme psihologice. Poate fi facilitat de o astfel de caracteristică a imaginii inamicului precum absența unor trăsături specifice de personalitate. În plus, poate funcționa și o apărare extrem de distructivă, blocând experiențele de frică și vinovăție și declanșând un comportament agresiv în situații de confruntare umană ascuțită și amenințare la viață - așa-numita „identificare cu agresorul”. Este mai tipic pentru persoanele cu tulburări paranoide grave, deoarece apariția ei se bazează pe o frică intensă de pedeapsă, trăită în mod repetat în copilărie. Comportamentul crud față de o altă persoană devine necesar deoarece la nivel inconștient este asociat cu posibilitatea de a evita suferința: suferința altuia servește ca o confirmare inconștientă că acest moment„Altul suferă, nu eu.” Studiile psihanalitice ale comportamentului abuziv au arătat în mod repetat că acesta este caracteristic persoanelor care au suferit ei înșiși abuzuri în copilărie.
Analiza componentei comportamentale a impactului publicitar necesită studierea rolului componentelor conștiente și inconștiente în comportamentul de cumpărare. Interesant este că consumatorul poate ignora informațiile oferite pentru o lungă perioadă de timp, iar la un moment dat, ar părea nemotivat să cumpere produsul oferit. Care este rolul publicității în astfel de achiziții? Impulsurile inconștiente joacă un rol important aici sau depășesc argumentele logicii?
Nivelul conștient este determinat de nevoile, motivele, interesele, înclinațiile și valorile unei persoane, adică. în mare parte sfera lui motivațională. Motivația este prezentă în orice act comportamental intenționat și, desigur, joacă un rol imens în achiziționarea unui produs.
Imaginile prezentate în reclamă sunt adesea axate pe nevoile noastre de bază. Aici vorbim despre accentuarea plăcerii de a ne satisface nevoile organice, de exemplu, sublinierea gustului unic al unui produs, dar și despre exploatarea noastră. nevoi sociale, de exemplu, dorința de a deveni mai bun, atât în ochii proprii, cât și în ochii celorlalți. Această nevoie se realizează în: haine, locuințe de prestigiu, obiecte de uz casnic scumpe, mașini scumpe etc.
Nevoia este definită în mod tradițional ca o stare de nevoie de ceva. Există diferite tipuri de nevoi: congenitale și dobândite (sociale), vitale și opționale, universale și individuale. Ele pot fi clasificate pe diferite motive. Este important de menționat că, în ciuda universalității multor nevoi, sfera nevoi-motivațională este individuală pentru fiecare persoană. Oamenii au o reprezentare inegală a nevoilor organice, materiale, sociale și spirituale. Cu toții avem interese și dorințe diferite. În consecință, agenții de publicitate se pot baza doar pe un anumit public țintă atunci când fac publicitate pentru anumite produse. Unele produse vor avea un public larg, altele extrem de restrâns. Cu toate acestea, același model ar trebui să se aplice tuturor grupurilor - produsul promovat ar trebui să ofere bun starea psihica persoană și să-și satisfacă nevoile personale. Ceea ce cumperi nu este crema antirid, ci tinerete, nu medicament, ci sanatate.
În psihologie, modelul de descriere a nevoilor umane sub forma unei piramide, creat de psihologul american A. Maslow, a devenit larg cunoscut. Se bazează pe nevoi fiziologice, urmate de nevoia de siguranță, apoi nevoia de apartenență și iubire, urmată de nevoia de recunoaștere. Vârful piramidei este nevoia de autoactualizare. Asemenea nevoi precum cele cognitive și estetice își găsesc expresia diferit la fiecare nivel de nevoie. Potrivit lui Maslow, o persoană nu poate trece la un alt nivel fără a satisface nevoile celui de bază. Acest principiu presupune că la un moment dat există un grup de persoane interesate doar de un anumit tip de produs. Astfel, cei flămânzi vor fi mai receptivi la reclamele pentru mâncare, iar cei frig vor fi mai receptivi la reclamele pentru îmbrăcăminte caldă, încălzitoare și alte produse care le asigură confortul termic. Bunurile pe care le putem clasifica drept articole care satisfac nevoi superioare nu le vor interesa până când nevoile nivelurilor fiziologice și de siguranță nu vor fi satisfăcute cel puțin minim.
A. Modelul lui Maslow ia în considerare două categorii de nevoi: nevoi deficitȘi nevoile de creștere. Nevoile deficitului dispar pe măsură ce sunt satisfăcute. Modelul opus este demonstrat nevoi de crestere: intensitatea lor crește odată cu satisfacția, adică. sunt fundamental nesaturabile, ceea ce este folosit cu măiestrie în publicitate. De exemplu, publicitatea oricărei îmbrăcăminte la modă se bazează pe dorința noastră de a mulțumi constant altor oameni. Suntem nevoiți să cumpărăm tot mai multe haine noi pentru a rămâne la modă și atrăgătoare. Acest apel este auzit în reclamele pentru haine și pantofi pentru mulți mărci, de exemplu, haine "Sălbatic" blugi" Levi's", adidași Reebok, Nikeși așa mai departe.
Dorința noastră de a avea un statut social ridicat, bani și putere este exploatată pe scară largă în publicitate. Acesta este exact ceea ce joacă reclamele imobiliare din zonele de elită ale Moscovei la radio - „Nu cumperi imobile, cumperi statut.” Dorința noastră de a poseda lucruri care sunt markeri de statut înalt este exprimată atât de puternic încât, sub influența sa, putem ignora caracteristicile obiective ale articolului promovat. Este cazul, de exemplu, cu mașina Rollce-Royce. Nu este o capodoperă tehnică, dar este considerată de societate ca un simbol al celor mai înalte statut social, iar posesia ei îl plasează pe proprietarul ei deasupra tuturor celorlalți.
Este din cauza acestei nevoi a noastră de a poseda lucruri scumpe uneori, regula aparent „de fier” nu funcționează - cu cât prețul este mai mic, cu atât vânzarea este mai mare. La R. Cialdini găsim un exemplu care confirmă faptul că mărfurile scumpe sunt atractive tocmai datorită preţului lor. Astfel, cererea de bijuterii turcoaz indiene într-un mic magazin din Arizona a crescut doar după ce a fost oferită din greșeală la dublul prețului inițial. El subliniază că principala categorie de cumpărători erau turiştii înstăriţi, pentru care, în principiu, mărfurile vândute la preţuri mici nu prezentau niciun interes. Pentru ei, ca și pentru mulți dintre noi, se aplică următorul stereotip - scump înseamnă calitate înaltă .
Nevoi mai înalte, inclusiv autoactualizarea, este adesea folosită în proiectele naționale. O putem vedea în popularizarea armatei multor țări. „Fii cine poți deveni!” Acest slogan, care invită oamenii să se alăture armatei SUA, încurajează o persoană să-și dezvolte întregul potențial personal.
Nevoia de stima de sine a unei persoane se reflectă în publicitatea pentru produse, care subliniază unicitatea noastră. Formarea acestui sentiment are loc prin calitățile specifice ale lucrurilor nedestinate publicului larg. Motoare generale intreaba: „Dacă vrei, o vom asambla [mașina] special pentru tine!”. Această abordare poate fi aplicată cu succes produselor care sunt în mod tradițional la mare cerere. Asta face compania McDonalds, declarând: — Noi facem toate acestea pentru tine.
În ciuda caracteristicilor generale ale stimulentelor care influențează comportamentul de cumpărare, fiecare mesaj publicitar necesită o examinare specială, de exemplu, folosind o metodă de focus grup. Este necesar să se determine modul în care oamenii cu caracteristici psihologice diferite se vor raporta la mesaj. Pentru ca să nu se dovedească că mesajul publicitar este dominat de atitudinea creatorului său față de produs. Creativitatea individuală în publicitate nu ar trebui să contravină obiectivului de extindere a pieței de consum.
Pe măsură ce sfera nevoia-motivațională se dezvoltă, unul dintre principalii ei determinanți devine orientări valorice sau sistem de valori. Fiecare persoană are un sistem de valori individual, dar nu se formează izolat, ci sub influența directă a mediului cultural în care trăiește o persoană. Prin urmare, este important ca publicitatea să țină cont de valorile tipice ale unei anumite societăți. În ceea ce privește valorile rusești, pentru publicul nostru prioritățile sunt aranjate în următoarea ordine:
- 1) sănătate (89%);
- 2) copii (73%);
- 3) familie (70%);
- 4) soț sau soție (55%);
- 5) bani (55%);
- 6) munca (30%);
- 7) democrația și toate libertățile (10%).
Companiile de publicitate din Rusia nu iau întotdeauna în considerare structura psihologica percepția publicității de către consumatorii ruși. O simplă copie a unei reclame care are succes în mediul de limbă engleză poate să nu aibă același răspuns în publicul rus. Un exemplu este un videoclip publicitar despre barurile „NUTS”: două mașini se întâlnesc, într-una dintre ele sunt tineri veseli îmbrăcați în costume de veveriță, ținând nuci în mână, în cealaltă mașină sunt fete nu mai puțin vesele în aceleași costume. , dar au căpșuni în mașină. În principiu, este clar că în acest sezon batoanele nu vor conține doar nuci, ci și căpșuni. Videoclipul în sine, la prima vedere, pare oarecum ridicol pentru publicul rus, dar pentru publicul vorbitor de limba engleză intră în vigoare asociațiile lingvistice. În engleză, cuvântul „nut” are mai multe sensuri: „nut”, „nebun”, iar în expresia „You are nuts” capătă un sens evaluativ - „you’re crazy” sau „you’re a hammer! ” În contextul acestei reclame, după părerea mea, sunt implicate toate cele trei sensuri, care nu sunt accesibile vorbitorilor de limbă rusă.
Publicitatea, apelând la conștiința consumatorului, îl informează despre produse noi; dovedește necesitatea acestora și demonstrează avantajele lor în comparație cu produse similare; sprijină cumpărătorul în alegerea sa și îi amintește de produsele deja testate.
Pentru a rezuma, putem spune că la acest nivel publicitatea face apel la raționalitatea consumatorului. „Parizând” pe conștiință, ea folosește de bunăvoie legile stabilite comportamentişti.
Reprezentanții afacerii de publicitate, concentrați pe această abordare, au considerat că cheia succesului publicitar este într-un stimul corect selectat, care evocă o reacție adecvată. Asa de, design nou sau imaginea stimulează nemulțumirea unei persoane față de bunurile pe care le are și o încurajează să cumpere altele noi. O tehnică tipică dezvoltată pe baza acestui model este o propunere de vânzare unică (USP). Se bazează pe 3 principii interdependente dezvoltate de Rosser Reeves:
„1. Fiecare publicitate trebuie făcută un fel de ofertă consumatorilor. Acestea nu ar trebui să fie doar cuvinte, nu strigăte de laudă pentru produs și nu publicitate pe fereastră. Anunțul ar trebui să spună fiecărui cititor individual: „Cumpărați acest produs special și veți primi un beneficiu specific.”
- 2. Oferta trebuie să fie una pe care concurentul fie nu o poate oferi, fie pur și simplu nu o prezintă. Trebuie să fie unic. Unicitatea sa trebuie legată fie de unicitatea produsului, fie de o declarație care nu a fost încă făcută în acest domeniu.
- 3. Propunerea trebuie să fie atât de puternică încât să miște milioane de oameni, i.e. atrage noi consumatori să-ți consume produsul.”
Un exemplu de USP ar putea fi reclama unei mașini economice Volkswagen din seria Beetle ca al doilea manat pentru o familie din anii '50. secolul XX. În acest moment, mașinile mari și respectabile erau în vogă în America și această mașină nu putea concura cu ele. A avea două mașini într-o familie era un lux inaccesibil la acea vreme. A doua mașină economică în acest caz este tocmai o ofertă unică. Vedem publicitate similară acum pe piața rusă - mașina de spălat cu ultrasunete Retona este promovată ca un plus necesar pentru mașină de spălat"mod automat.
Un bun stimulent pentru comportamentul consumatorului este arta de persuasiune a vânzătorului și capacitatea acestuia de a prezenta produsul.
Întrebarea influenței inconștientului asupra comportamentului uman rămâne deschisă. Inconștientul în psihologie este înțeles ca un set de formațiuni, procese și mecanisme mentale, de a căror funcționare și influență o persoană nu este conștientă. Cercetătorii au evaluări ambivalente ale influenței motivelor și atitudinilor inconștiente asupra comportamentului uman. Psihologii orientați psihanalitic cred că cheia succesului oricărei reclame este apelarea la pulsiunile inconștiente. În același timp, unii, în urma lui 3. Freud, dau preferință motivelor sexuale. Ele sunt deosebit de populare în publicitatea auto, unde sunt trasate următoarele paralele: masina sport in comparatie cu amanta, sedan - cu soția lui, mașini ca vagonii din gară - cu familia lui. Subliniind această diferențiere, Reccama înfățișează fete tinere lângă o mașină sport și soții cu copii lângă sedanuri și break. . Aluziile sexuale sunt adesea folosite pentru a face publicitate produselor cosmetice. De exemplu, reclamele pentru parfumuri subliniază că parfumul lor va face o femeie irezistibilă în ochii unui bărbat. Alții, urmând tradiția lui Adler, dau preferință motivului puterii. În acest caz, produsul - un mijloc de a deveni mai bun pentru a putea gestiona oamenii. Deci, operație estetică - o modalitate excelentă de a-ți recâștiga atractivitatea, dar în același timp oportunitatea de a obține succes. Alții preferă să facă apel la arhetipurile lui Jung, care definesc stereotipuri care nu sunt supuse influenței timpului. Acestea includ, printre altele, „viață și moarte”, „tinerețe și bătrânețe”, „stăpânire și supunere”, „bogăție și sărăcie”.
Există un alt nivel al inconștientului pe care agenții de publicitate încearcă să-l folosească în propriile lor scopuri. Așa-numitul efect al „25-lea cadru” nu a primit încă o evaluare clară. Efectul urmărit este că unei persoane i se oferă informații pe care nu are timp să le perceapă în mod conștient, dar care sunt înregistrate de creierul său. Tehnologia propusă de James Vickery a fost testată pentru prima dată, potrivit acestuia, într-unul dintre cinematografele sale, unde telespectatorii au perceput două mesaje: „Mănâncă floricele” și „Bea Coca-Cola”. Autorul estimează că vânzările de floricele de porumb au crescut cu 57,7%, iar vânzările de Coca-Cola cu 18,1%. Cu toate acestea, o Comisie Federală specială, după ce ia analizat impactul asupra cumpărătorilor, nu a văzut impactul adecvat al acestei tehnici. Potrivit unui număr de martori oculari, Vaikeri însuși a recunoscut public că a falsificat rezultatele. Cu toate acestea, în publicitate modernă sunt incluse adesea informații că produsul utilizează acest fenomen, deși impactul se bazează pe alte tehnologii. Experții în marketing înșiși consideră că costurile unui „25 de cadre” sunt neprofitabile din punct de vedere economic. Efectul psihologic poate fi explicat prin simpla sa menționare: 62% la sută dintre consumatori cred că reclamele 25 frame sau subliminale există și are un impact puternic asupra lor.
Nu se poate spune că astăzi prioritatea este folosirea motivelor fie conștiente, fie inconștiente pentru a influența comportamentul de cumpărare. Experimentele arată că utilizarea atât a atitudinilor inconștiente, cât și a tehnologiilor persuasive dă roade. Astfel, influența inconștientului este clar vizibilă în acest studiu: două grupuri de bărbați li s-a arătat o reclamă pentru o mașină nouă. Într-un grup, un model de modă seducător a făcut reclamă pentru o mașină. În altul, doar mașina în sine a fost folosită în publicitate. Interesant este că bărbații din primul grup au evaluat toți parametrii mașinii mai mult decât bărbații din al doilea grup. Cu toate acestea, majoritatea au refuzat să admită că evaluările lor au fost influențate de simpla vedere a unei fete tinere. Tehnologia persuasivă este, de asemenea, eficientă în creșterea vânzărilor. Simpla utilizare a contrastului poate crește vânzările. În vânzarea oricăror bunuri, trebuie indicat prețul inițial, iar lângă acesta este unul nou - la reducere. Efectul de contrast este atât de puternic încât uneori te face să cumperi bunuri inutile „la ieftin”. Prin urmare, putem spune cu încredere că eficiența imaginii publicitare va crește dacă mesajul publicitar conține atât argumente conștiente convingătoare, cât și este susținut de așteptările emoționale inconștiente ale consumatorului.
Orice atitudine este o credință încărcată emoțional asociată cu un anumit obiect. Particularitatea „conceptului eu” ca set de atitudini este că obiectul în acest caz este purtătorul atitudinii în sine. Datorită acestei autodirecționări, toate emoțiile și evaluările asociate cu imaginea de sine sunt foarte puternice și stabile. Este destul de simplu să nu acordați importanță atitudinii altei persoane față de dvs.: pentru aceasta există un arsenal bogat de apărări psihologice. De exemplu, dacă nu-ți place croiala noului meu costum, mă pot convinge oricând că nu ai gusturi, că nu știi ultima modă sau să vin cu orice altă scuză care să mă ferească de judecăți neplăcute. . Dar dacă vorbim despre atitudinea față de sine, atunci simplele manipulări verbale pot fi neputincioase aici. O persoană care s-a săturat de viața de zi cu zi își poate lua o vacanță, își poate schimba locul de muncă, se poate muta în alt oraș sau poate schimba situația într-un alt mod. Dar poate scăpa de el însuși?
Semnificația „conceptului eu” este că contribuie la atingerea consistenței interne a individului, determină interpretarea experienței și servește ca sursă de așteptări.
Există cercetări asupra teoriei personalității bazate pe conceptul că o persoană urmează întotdeauna o cale pentru a obține o consistență internă maximă. Concepțiile, sentimentele, ideile care intra în conflict cu alte percepții, sentimente sau idei ale individului dezarmonizează personalitatea și creează disconfort psihologic. După Festinger (1957), psihologii numesc această stare disonanță cognitivă. Pentru a restabili starea pierdută de armonie internă, individul este pregătit pentru diverse acțiuni. Deci, el poate fie să refuze să vadă lucrurile așa cum sunt și să creadă în oamenii care îi spun ceva despre el însuși, fie să se străduiască să se schimbe pe sine și pe cei din jur într-un fel. Un factor esențial în consistența internă este ceea ce un individ crede despre el însuși acțiunile sale sunt ghidate de percepția de sine.
Experiențele contradictorii care introduc discordia în structura personalității pot fi asimilate și cu ajutorul mecanismelor psihologice de protecție, de exemplu, raționalizarea. Aceste mecanisme fac posibilă menținerea „conceptului eu”. Ideea principală în abordarea lui K. Rogers de a înțelege „conceptul de sine” este asociată cu utilizarea de către individu a mecanismelor de apărare psihologică necesare pentru a depăși disonanța dintre experiența sa directă și „conceptul de sine”. Rogers vede comportamentul ca pe o încercare de a atinge coerența conceptului de sine. Reacționând la o astfel de disonanță ca o amenințare care decurge din experiențele care contrazic „conceptul eu”, individul folosește unul dintre cele două mecanisme de apărare - denaturare sau negare. Distorsiunea este folosită pentru a schimba semnificația personală a unei experiențe; negarea, parcă, elimină însuși faptul prezenței experienței. K. Rogers evidenţiază în special primul mecanism – distorsiunea. Are scopul de a aduce experiențele imediate ale individului în conformitate cu Sinele său personal, integral. Evenimentele nu sunt evaluate obiectiv, în sine; Li se dă sens de către un individ împovărat de experiența trecută, căruia îi pasă să-și păstreze „conceptul eu”. În urma lui K. Rogers, folosim terapia centrată pe client ca metodă care vizează modificarea stării „conceptului eu” pentru a elimina disonanța dintre acesta și experiențele imediate ale individului. Ca urmare, sindromul nevrotic este eliminat și se realizează o stare de adaptare psihologică.
Dacă experiențele imediate sunt blocate sau distorsionate și legătura lor adecvată cu „conceptul eu” devine imposibilă, apare o inadaptare. K. Rogers vede inadaptarea ca pe o stare de inconsecvență, disonanță internă, iar sursa sa principală constă în potențialul conflict dintre atitudinile personale și experiența directă a individului. O astfel de discrepanță poate apărea în cazurile în care conceptul de sine este prea condiționat de valorile și percepțiile emanate de la alte persoane și interiorizate de individ. Un conflict intern de acest fel apare la o persoană dacă „conceptul lui” subliniază puternic dragostea pentru alți oameni și grija pentru ei, iar situația de viață este de așa natură încât se află într-o stare agresivă sub influența frustrării. Aceste sentimente pot fi blocate deoarece conceptul de sine nu poate accepta ideea că o persoană este capabilă să experimenteze ura.
Esența teoriei disonanței cognitive dezvoltată de Festinger este că individul nu se poate împăca cu imagini inconsistente ale Sinelui și este forțat să caute o modalitate de a elimina contradicția emergentă, recurgând, de exemplu, la raționalizare. Cu toate acestea, contradicțiile interne ale „conceptului eu” devin destul de des o sursă de stres, deoarece o persoană are încă capacitatea de a evalua în mod realist situația.
Creatorul de imagini trebuie să-și amintească că puteți înțelege cu adevărat motivele comportamentului altei persoane și puteți vedea lumea prin ochii lui doar punându-vă în locul lui.
Fiind o ființă socială, o persoană nu poate să nu accepte roluri sociale și culturale, standarde și aprecieri determinate de condițiile vieții sale. El devine obiectul nu numai al propriilor evaluări și judecăți, ci și al aprecierilor și judecăților altor oameni. Dacă o persoană caută să obțină aprobarea altora, trebuie să se conformeze standardelor general acceptate.
Să ne întoarcem încă o dată la funcțiile „conceptului eu”:
contribuie la realizarea consistentei interne a individului;
determină interpretarea experienței;
este o sursă de așteptări.
Să considerăm „conceptul eu” ca o sursă de interpretare a experienței. Două persoane care se confruntă cu aceeași situație o percep diferit. Când un tânăr își renunță la locul unei femei într-un autobuz, ea poate fie să vadă acest lucru ca pe un semn de bune maniere, fie să suspecteze un indiciu jignitor despre vârsta lui, fie să îl perceapă ca pe o încercare de a flirta. Fiecare dintre aceste interpretări este strâns legată de „conceptul eu” al acestei femei.
Individul are o tendință puternică de a-și construi nu numai comportamentul, ci și interpretarea experienței individuale pe baza propriilor idei despre sine. Prin urmare, „conceptul I” format acționează ca un principiu activ - și poate fi extrem de dificil să îl schimbați.
Ca set de așteptări, „conceptul de sine” determină modul în care un individ va acționa într-o anumită situație și modul în care va interpreta acțiunile celorlalți. Această funcție a „conceptului eu” determină, de asemenea, ideile unei persoane despre ceea ce ar trebui să se întâmple.
Astfel, pot fi definite trei modalități de atitudine de sine:
Sinele real - atitudini legate de modul în care un individ își percepe abilitățile actuale, rolurile, statutul său actual, adică ideile sale despre ceea ce este cu adevărat.
Sinele oglindă (social) - atitudini asociate cu ideile individului despre modul în care îl văd ceilalți.
Sinele ideal - atitudini asociate cu ideile unui individ despre ceea ce ar dori să devină.
