Современный облик гостиничной индустрии сложился во второй половине XX в. В 60-70-х годах прошлого столетия произошли кардинальные преобразования в мировом гостиничном бизнесе. В случае если в конце XIX - начале XX в. гостиница представляла собой индивидуальное и чаще семейное заведение, то современная гостиница - это сложное хозяйственное предприятие, выполняющее разнообразные производственные, хозяйственные, управленческие функции.
Пятидесятые годы XX в. - индустриализация и крупномасштабная рыночная сегментация гостиничной индустрии.В данный период была применена одна из альтернативных стратегий маркетинга в гостиничной индустрии. Суть этого инновационного подхода сводилась к развитию сети придорожных средств размещения, или мотелей, под маркой корпорации Holiday Inn. Такой подход способствовал появлению в гостиничной индустрии двух базовых сегментов предложения, или вида продукта:
Первый вид - отель как продукт делового центра города, предназначенный в основном для бизнес-туристов;
Второй вид - мотель, предоставляющий загородный гостиничный продукт, предназначенный для обслуживания самостоятельно путешествующих туристов и рынка семейного отдыха.
Золотым веком гостиничной индустрии считаются 60-80-е годы XX в.
В данный период идет процесс бурного строительства новых гостиниц по всему миру - как в Америке, так и в Европе, Азии и Австралии. Крупномасштабное увеличение мощности мирового гостиничного хозяйства стимулируется общим экономическим подъемом, а также динамично растущим спросом на продукты и услуги индустрии гостеприимства.
В 90-х годах XX в. бурный рост сменяется спадом, после чего с начала XXI в. начинается период относительной стабилизации гостиничного бизнеса.
В нынешних условиях гостиничные предприятия работают в очень жесткой конкурентной среде. Конкуренция на рынке гостиничных услуг обостряется под влиянием таких факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации; выход на рынок новых компаний; применение прогрессивных маркетинговых стратегий сегментации рынка.
В нашей стране развитие гостиничной индустрии целесообразно рассматривать начиная с советского периода.
Гостиничное хозяйство в СССР являлось одной из отраслей сферы услуᴦ. Особенно быстрыми темпами оно начинает развиваться в послевоенный период. К 1980 ᴦ. гостиничное хозяйство СССР насчитывало около 7 тыс. предприятий, а их единовременная вместимость превысила 700 тыс. мест. В данный период создаются крупные гостиничные комплексы, строятся отели, мотели, кемпинги, формируются целые курортные зоны. Интенсивно строятся ведомственные гостиницы, пансионаты, мотели, кемпинги и туристские лагеря. Стимулируют развитие гостиничной базы расширение внутреннего туризма в стране и рост потребностей населения в санаторно-курортном обслуживании. В 60- 70-е годы начинает активно развиваться санаторно-курортное дело в Грузии, на Украине, в регионах Сибири и Дальнего Востока.
При этом вопрос качества остается слабым звеном в развитии гостиничного бизнеса того периода. Как правило, уровень качества обслуживания и категория номеров не соответствовали международным стандартам в области средств размещения туристов. Для решения этой серьезной проблемы вводятся крупные гостиничные комплексы. Особенное развитие получает гостиничное хозяйство Москвы. Его подъем, в частности, был вызван подготовкой к проведению в Москве XXII летних Олимпийских игр в 1980 ᴦ.
В данный период 25 действующих гостиниц Мосгорисполкома были капитально отремонтированы и обновлены, основательно реконструировались гостиницы Госкоминтуриста и других ведомств. В постсоветский период - с 1991 ᴦ. начинается достаточно сложный и болезненный этап в отечественном гостиничном бизнесе.
В соответствии с Генеральным планом развития города Москвы на период до 2020 ᴦ. предусматривается строительство новых отелей, а также реконструкция существующих с количеством номеров и мест размещения на период до 2005 ᴦ. - около 6500 номеров (10 тыс. мест) и 5590 номеров (9500 мест) соответственно преимущественно в центральной части города. Категории вновь строящихся отелей определяются в соответствии с прогнозируемыми потоками туристов и гостей. В связи с этим приоритетное положение отводится строительству отелей среднего класса, в т.ч. малым, для наиболее полного удовлетворения потребностей в средствах размещения граждан, прибывающих в столицу с деловыми и туристскими целями.
Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы. Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услугивключает в себя:
Встречу гостя при входе в гостиницу;
Регистрацию, оформление документов и размещение гостя;
Обслуживание в номере;
Обслуживание при предоставлении услуг питания;
Удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание;
Оформление выезда, проводы при отъезде.
Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя.
Гостиничная услуга- это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности.Этот продукт существует только в течение пребывания гостя. Гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер.
Все отмеченные особенности определяют специфику маркетинга услуг (4 Н характеристики).
Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.
Стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.
Несохраняемость гостиничной услуги означает, что крайне важно предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Среди этих мер:
Установление дифференцированных цен;
Применение скидок;
Увеличение скорости обслуживания;
Совмещение функций персонала.
Организация маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуᴦ. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем. Вместе с тем, это комплексное понятие, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуᴦ.
При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности.
Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга, и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемых отелем. Можно достичь своих целей черед анализ собственных данных о продажах услуᴦ.
Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы; в) исследование самого рынка.
Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:
♦ абсолютные и относительные объёмы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;
♦ описание гостиничных служб;
♦ издержки и прибыль;
♦ стоимость рабочей силы, сырья;
♦ кадры, организация работы и управленческая структура.
Анализ конкурентной борьбы представляет собой, первых, определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.
Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю крайне важно знать своих соперников в ʼʼлицоʼʼ. Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объёмы продаж, качество сервиса.
Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми.
В маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок.
Сегментация рынка гостиничных услуᴦ. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
При огромном разнообразии сегментов гостиничного рынка основными все же являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:
Потребители-молодежь;
Потребители среднего возраста;
Потребители ʼʼтретьего возрастаʼʼ.
Коротко охарактеризуем эти важные сегменты. Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению, познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках.
Для второго сегмента - среднего возраста (30-50 лет), характерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.).
Лица среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.
Потребители ʼʼтретьего возрастаʼʼ (старше 50 лет) в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.
Целесообразно проводить сегментацию и по уровню доходов потребителей. На базе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) можно выделить четыре сегмента рынка гостиничных услуᴦ.
К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Данная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.
Ко второму сегменту рынка гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом.
Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и ʼʼтретий возрастʼʼ. В случае если лица ʼʼтретьего возрастаʼʼ путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.
Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счёт сбережений.
Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления наиболее подходящих для них гостиничных предприятий. Такой подход характеризуется для выявления целевых сегментов, на базе которых предприятие предполагает строить свою деятельность.
Целевой рынок - это наиболее подходящая или выгодная для туристского или гостиничного предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность.
Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.
Выбору целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной мере зависит эффективность всей следующей деятельности предприятия.
Определение целевого сегмента рынка включает в себя следующие этапы:
1) определение потенциала сегмента рынка;
2) оценка доступности и существенности сегмента;
3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, ᴛ.ᴇ. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Вместе с тем, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:
Оценку риска;
Выявление позиций базовых конкурентов;
Определение возможной реакции конкурентов на появление нового предприятия;
Прогнозирование возможного объёма продаж и прибыли.
На базе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.
Продуктовая стратегия гостиничного предприятия. Для эффективной хозяйственной деятельности на рынке гостиничных предприятий должны иметь хорошо продуманную продуктовую стратегию. Грамотно разработанный продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнозируемые доходы.
Продуктовая стратегия - это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов.
Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:
Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг;
Выработка и внедрение продуктов-новинок.
Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить следующими блоками:
1) выработка базового уровня гостиничных продуктов;
2) выработка комплекса дополнительных услуг;
3) формирование пакета гостиничных услуг;
4) выработка гостиничных продуктов-новинок;
5) выработка специализированных гостиничных продуктов;
6) выработка гостиничных продуктов на стыке индустрии.
Современный рынок гостиничных услуг - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Современный рынок гостиничных услуг" 2017, 2018.
Экономически развитые страны мира придают развитию отрасли размещения огромное значение. Сфера гостиничных услуг представляет собой динамично развивающуюся отрасль народного хозяйства, играющую при этом большую роль в формировании финансовых ресурсов, развитии платежного баланса, а также обеспечении социально-экономической политики. Неоспоримым фактом является неразрывная связь туристской и гостиничной сфер. Сфера гостиничных услуг перспективна, поскольку ее успешное развитие может внести положительные тенденции в формирование структуры занятости населения, а также способствовать преодолению социально-экономического отставания региона, способна обеспечить подъем экономики при наличии эффективных инструментов экономического регулирования.
С точки зрения макроэкономики услуги гостиниц, представляют собой экономические отношения, результат которых в большей степени зависит от мирохозяйственных и национальных процессов, отношений, чем внутренних причин. В данном контексте важно отметить, что развитие туристской сферы на мировом, страновом и региональных уровнях связано с уровнем материальной и технической инфраструктуры предприятий сферы гостиничных услуг.
Характеризуя сферу гостиничных услуг туриской дестинации как отдельный сектор, необходимо определить ее структуру, выявить совокупность элементов, учреждений, предприятий, организаций, их функции объедиенные между собой системой управления, планирования.
Рисунок 2 - Укрупненная структура сферы гостиничных услуг
Сфера гостиничных услуг туристкой дестинации направлена прежде всего, на обслуживание гостей самого туристского региона и других регионов одной страны, а также гостей из других стран. Каждый из этих видов услуг (услуги размещения, питания, развлечений, досуга, культурные, оздоровительные.) требуют специфических подходов к исследованию трендов спроса и предложения на них, причем степень их разнообразия во многом зависит от вида средства размещения.
МИРОВЫЕ ГОСТИНИЧНЫЕ ЦЕПИ
Большинство гостиниц, особенно в Западной Европе и Северной Америке, входит в одну из гостиничных цепей. Под гостиничной цепью подразумевается группа гостиниц (самое малое два, а самое большое -- тысячи), осуществляющая коллективный бизнес и находящаяся под непосредственным контролем руководства цепью. Преимущества от любой прибыли получает руководство цепи, но оно же несет и всю ответственность за операционные потери. Формирование гостиничных цепей способствует продвижению на рынок гостиничных услуг (не только местный, региональный, но и мировой) высокие стандарты обслуживания клиентуры. Самое большое количество гостиничных цепей принадлежат США и всем им свойственны разные классы обслуживания.
Таблица 2 - Крупнейшие гостиничные цепи мира в 2006 году
|
Названия |
Количество гостиничных предприятий |
Номерной фонд |
|
Холидей Иннз |
||
|
Бэст Уэстерн |
||
|
Рамада Иннз |
||
|
Френдшип Иннз |
||
|
Хилтон Корпорейшн |
||
|
Транс Хауз-Форте |
||
|
Федерасьон Насьональ |
||
|
Клаб Медитерране |
||
|
Новотель |
||
|
Супернэшнл |
||
|
Голден Тюлип |
||
|
Флэг Иннз |
||
|
Эс Эрн Эс Хотелз |
Гостиницы в определенную гостиничную цепь могут входить как полноправные члены, ассоциированные члены, осуществляющие свою деятельность на основе договора франшизы, или могут заключать договоры на управление с одной из корпораций.
Система владения отдыхом получила развитие в 90 странах мира, а таймшер-владельцы живут в 174-х странах. Во всем мире их сегодня около 4 млн. семей (более 12 млн. человек).
Процесс роста значения гостиничных сетей в мировом гостиничном бизнесе характеризуется существенным противоречием: с одной стороны, усиливают свои позиции международные гостиничные корпорации, с другой -- во многих странах создаются и успешно функционируют собственные национальные гостиничные сети, которые конкурируют с международными гигантами. Создание национальных гостиничных сетей способно дать индустрии гостеприимства необходимый импульс для повышения эффективности управления и дальнейшего развития, так как появление сетевых гостиничных операторов позволяет применять, распространять высокие стандарты и технологии функционирования гостиниц на корпоративном уровне и, тем самым, добиваться повышения качества обслуживания и эффективности их деятельности. Существует и другая классификация гостиничных цепей. Здесь выделяют их два основных вида: интегрированные цепи, которые состоят из однородных единиц, и гостиничный консорциум, который объединяет независимые отели.
Существует так же деление гостиничных цепей на корпоративные и ассоциативные. Корпоративные гостиничные цепи -- это объединенные гостиничные предприятия, находящиеся в едином подчинении, соблюдающие единую систему стандартов, материально-технической базы и услуг. В то время как ассоциативные гостиничные цепи -- это временные объединения независимых самостоятельных гостиничных предприятий на договорной основе.
Среди наиболее известных мировых гостиничных сетей: Four Seasons Hotels and Resorts, Global Hyatt Corporation, Swissфtel Hotels & Resorts, InterContinental, Le Meridien, Ritz-Carlton и др. Среди российских -- Azimut Hotels, Heliopark Hotels & Resorts и др.
Ниже приведены самые крупные компании-операторы гостиничных сетей (по суммарному количеству номеров в гостиницах, находящихся в управлении).
Таблица 3 - Крупнейшие компании-операторы в 2012 году
|
Компания-оператор |
Кол-во номеров |
Кол-во гостиниц |
|
|
InterContinental Hotels Group |
Великобритания |
||
|
Wyndham Worldwide |
|||
|
Marriott International |
|||
|
Hilton Hotels Corp. |
|||
|
Choice Hotels International |
|||
|
Besлt Western International |
|||
|
Starwood Hotels & Resorts Worldwide |
|||
|
Carlson Hospitality Worldwide |
|||
|
Global Hyatt Corp. |
|||
|
Golden Tulip Hospitality Group |
Нидерланды |
||
|
Swissфtel Hotels & Resorts |
Швейцария |
||
|
Германия |
|||
|
AMAKS Hotels & Resorts |
|||
9.1. Основные этапы развития мировой гостиничной индустрии
Первые гостиницы (караван-сараи), как и сама профессия по обслуживанию путешествующих людей, возникли в далеком прошлом, более чем за 2 тыс. лет до н. э., в древневосточной цивилизации. Со времен Древней Греции и особенно Древнего Рима получили развитие постоялые дворы, хаинны, инны, гостиницы, ямы, почтовые станции - это родоначальники гостиниц, предназначенных для путешествующих торговцев и артистов, паломников и странников.
На протяжении веков облик древней гостиницы не изменялся. В основном она состояла из ограждения для лошадей и двухэтажного здания, в котором на первом этаже располагалась таверна, а на втором - спальни. В средние века в этот комплекс основных услуг для путешественников начали добавлять открытые и крытые галереи, где устраивались театральные представления (английские инны). Несомненно, что уже тогда существовала практика оказания путешественникам и других бытовых услуг со стороны владельцев этих заведений, членов их семей, прислуги и мелких ремесленников. Такие гостиницы уже тогда являлись родоначальниками туристских комплексов на соответствующих тем временам качественном и количественном уровнях оказания услуг.
Этапы исторического развития гостиничной индустрии (гостиничного промысла, бизнеса), естественно, отслеживают основные вехи всемирной истории человеческой цивилизации (табл. 9.1 и 9.2).
Таблица 9.1.
Краткий перечень и характеристика основных этапов развития мировой гостиничной
индустрии с древних времен до конца ХХ в.
Если распад империй, мировые войны, а также «Великая депрессия» 30-х гг. XX в. приводили к упадку или разорению гостиничного промысла и гостиничной индустрии, то потепление международных отношений, развитие торговли и ремесел, технические революции и открытия естественным образом оказывались ускорителями и катализаторами роста гостиничной индустрии.
Например, после промышленной революции в конце XVIII в. и особенно в XIX в. с появлением пароходов и паровозов, железных дорог, большого числа состоятельных людей, а также с развитием массового туризма гостиничное хозяйство претерпевает существенные изменения. Резко возросшие потоки мигрантов из сельской местности в строящиеся города, из Европы в Америку, а через некоторое время обратный ностальгический поток путешествующих к родным местам бывших переселенцев, поток деловых людей, новых промышленников, перенимающих опыт создания технических новинок, новых торговцев, а также резкое увеличение населения создают предпосылки для количественного и качественного роста мировой гостиничной индустрии.
А с появлением глубокозаинтересованных талантливых людей, пришедших в гостиничный бизнес (в России - купец Н. И. Корзинкин и др., в Америке - Элсворт М. Статлер, Конрад Хилтон, Эрнст Хендерсон, Д. Уиллард Мариотт, Кэммон Уилсон), гостиницы приобретают современную суть и разнообразие.
Сформировавшиеся буквально в первое послевоенное десятилетие (1945-1955 гг.) автомобильная и авиационная индустрии определили гостиничный бум во всем мире. Гостиничная база превращается в это время в индустрию услуг, предоставляя туристу, гостю, путешественнику, отдыхающему полный набор услуг по размещению, питанию, развлечениям, отдыху и т. д. Гостиница из дома с меблированными комнатами, предназначенного для временного проживания людей, все чаще превращается в туристский комплекс, полносервисный отель, в котором оказывается множество разнообразных услуг, предназначенных для так называемого целевого потребителя. Гостиницы на автотрассах, железнодорожных вокзалах, при аэропортах, а также гостиницы для деловых людей и бизнесменов в торговых, административных центрах больших городов, курортные гостиницы и пансионаты, конгресс-отели и конгресс-центры, отели «люкс» и апартаменты, гостиницы-казино, передвижные гостиницы и кемпинги, молодежные гостиницы, общежития и горные приюты, дома охотников и рыбаков - вот далеко не полный перечень гостиниц целевого назначения. Для каждого из перечисленных видов характерна тенденция к расширению сервиса и повышению качества услуг.
Сохраняются тенденции к специализации гостиниц (сегментация рынка гостиничных услуг), росту числа малых гостиниц и фешенебельных гостиниц-гигантов, а также изысканных и причудливых, неповторимых гостиниц в необычных местах.
Растет число гостиничных объединений - цепей, ассоциаций. Гостиницы становятся пионерами в использовании новейших достижений техники - новых материалов (экологически чистых, пожаробезопасных, износостойких, изящных и т. д.), передовых технологий по системам жизнеобеспечения и обеспечения безопасности и комфорта, новых информационных технологий (компьютерных гостиничных технологических систем, компьютерных систем и сетей бронирования и резервирования мест). Современная гостиничная база становится основой туристской индустрии - индустрии XXI века.
9.2. Классификация гостиниц и других средств размещения туристов
Задача классификации гостиниц достаточно трудоемка из-за их многообразия, обусловленного в свою очередь множеством видов туризма и путешествий, соответствующей специализацией средств размещения туристов, разнообразием мотивов путешествий, существенным различием материального достатка путешествующих, а также ввиду наличия национальных, географических, природных и других особенностей. Однако существует несколько общих классификационных признаков. Их можно выделить даже при существенном различии национальных классификаций: размеры, целевые рынки, уровни обслуживания, формы собственности и степени зависимости от нее организационной структуры управления. Естественно, любая классификация в известной степени условна, и эта условность будет проявляться прежде всего в том, что какая-то конкретная гостиница может быть отнесена сразу к нескольким категориям и, наоборот, в силу ограниченности классификационных признаков (оснований) многие средства размещения туристов вообще нельзя отнести будет к какой-либо конкретной категории.
Существующие национальные системы классификации (табл. 9.3), поддерживаемые государством или национальными гостиничными ассоциациями путем национальных стандартов и узаконенных правил сертификации гостиничных услуг, касаются в основном количественных характеристик материальной базы, полноты сервиса, уровня и качества гостиничных услуг и не затрагивают такие признаки, как целевые рынки, специфические функциональные требования, формы собственности и структуры управления, принципы расположения гостиниц и др. Поэтому при изучении гостиничной индустрии знания только этих систем недостаточно. Вместе с тем другие многообразные классификационные признаки гостиниц используются как в национальной, так и в международной статистике по гостиничной индустрии. Всемирная туристская организация, анализирующая данные национальной статистики и публикующая сводные статистические данные, рекомендует свою классификационную схему (табл. 9.4), которую необходимо знать при анализе и сопоставлении статистических данных.
Различие гостиниц по размерам (вместимости)
Вместимость гостиниц определяется количеством номеров или мест. В статистических данных часто приводятся оба эти параметра.
По числу номеров гостиницы обычно разделяются на 4 категории:
Малые (до 100-150 номеров);
- средние (от 100 до 300-400 номеров);
- большие (от 300 до 600-1000 номеров);
- гиганты (более 1000 номеров).
Классификация отелей по размерам позволяет сравнивать результаты производственной деятельности однотипных отелей. Кроме того, размер гостиницы свидетельствует, как правило, о полноте и качестве сервиса (объеме и качестве дополнительных услуг), а также косвенно характеризует другие параметры.
Классификация гостиниц по целевым рынкам. Цель путешествия является основным фактором, определяющим тип гостиницы, ее основное функциональное назначение, требования к ее территории, объему услуг, целесообразных в условиях конкретного гостиничного комплекса, а также определяющим сезон, длительность посещения гостиницы и ее местоположение. Общим обязательным требованием для организации гостиницы как средства размещения туристов (временно проживающих) является наличие условий для размещения, питания, необходимого минимума бытового обслуживания.
Целевой рынок - это конкретная категория людей, которую отель предполагает видеть в качестве потенциальных гостей. Некоторые гостиницы проектируются и строятся под целевые рынки, другие же стараются выйти на целевые рынки, используя маркетинговый подход в своей стратегии.
В гостиничной индустрии имеется тенденция к ориентации на более мелкие категории (сегменты) рынка и разработке соответствующего гостиничного продукта (комплекса услуг) в соответствии с их требованиями. Маркетинговая сегментация способствует существенному росту разнообразных цепочек отелей, ориентирующихся на определенную категорию туристов. При этом каждый специфический сегмент рынка обслуживается отелем одной и той же цепи, но имеющей несколько отличающуюся торговую марку. Например, отели цепочки «Marriott»: «Marriott Marguis», «Marriott Hotels», «Marriott Inns», «Courtyard by Marriott», «Fairfield Inn by Marriott», «Residence Inn by Marriott». Преимущество этого подхода заключается в том, что в определенной географической зоне может располагаться множество отелей одной цепи, но разной ориентации, привлекая тем самым разные категории гостей в подходящие для них отели. Недостаток такого подхода заключается в том, что гости отеля сталкиваются с трудностями из-за дифференциации его сервиса.
По обслуживанию целевых рынков гостиницы разделяются :
1. Гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых является профессиональная деятельность (бизнес, коммерция, встречи, совещания, симпозиумы, конференции, конгрессы, обмен опытом, обучение, профессиональные выставки, презентации продукции и т. п.). К категории гостиниц делового назначения относятся бизнес-отели (коммерческие отели), конгресс-отели, конгресс-центры, профессиональные клуб-отели и ведомственные отели.
2. Гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых являются отдых (пассивный, активный, комбинированный) и лечение (профилактическое, восстановительное):
- курортные гостиницы;
- пансионаты и дома отдыха (для стационарного пассивного отдыха);
- туристско-экскурсионные гостиницы (туркомплексы);
- туристско-спортивные гостиницы (туркомплексы);
- казино-отели (гостиницы для любителей азартных игр);
- специализированные (с системой технического обслуживания личных транспортных средств туристов, мобильные, самообслуживания).
3. Транзитные гостиницы (туркомплексы):
- на авиатрассах (гостиницы при аэропортах);
- на автотрассах (мотели);
- на железнодорожных трассах (привокзальные);
- на водных трассах (отели, расположенные вблизи портов).
4. Гостиницы для постоянного проживания.
Классификация по форме собственности . Кондоминиумы и таймшерные гостиницы
Кондоминиумы - гостиничные комплексы, помещения и номерной фонд в которых продан индивидуальным владельцам, проживающим или сдающим в аренду эти помещения отдыхающим. Отличие таймшерных отелей заключается в том, что выкупается не номерной фонд, а долгосрочное право на отдых в отеле или в цепи отелей.
В данном классе российские гостиницы подразделяются на муниципальные, частные, ведомственные, гостиницы смешанной собственности, общественных организаций, а также гостиницы с участием иностранного капитала.
Классификация гостиниц :
а) по уровню сервиса (обслуживания), ассортименту и стои
мости услуг отели бывают класса «люкс», 1-го класса, экономкласса, отели с ограниченным сервисом (ночлег и завтрак), а также дешевые отели типа студенческих общежитий;
б) по месту размещения городские (центральные, окраинные), транзитные (у магистралей), пригородные, сельские, а также отели, расположенные вблизи географических особенностей (берега рек, озера, моря, океана, в горах и т. д.);
в) по природным зонам размещения (в лесах, горах, пустыняхи т. д.);
г) по времени функционирования - круглогодичные, сезонные.
Краткая характеристика основных групп гостиниц. Коммерческие отели (бизнес-отели). Первоначально отели и маленькие гостиницы появлялись в городах и деревнях, где обслуживали городских гостей. И лишь с началом эры железных дорог в США началось быстрое строительство отелей. Путешествовать по железной дороге было быстрей и легче, чем в повозке, запряженной лошадьми, или на только что появившихся автомобилях. Железнодорожные вокзалы обычно находились недалеко от центра города. Путники, выходящие из поезда, нуждались в гостинице, где бы можно было остановиться. Поэтому по мере роста путешествий рос и спрос на отели. Таким образом ускорилось строительство новых отелей.
Современные коммерческие отели обычно расположены в центре города или в его деловом районе - в зонах, удобных для целевых групп. Это самая крупная группа отелей. Она обслуживает в основном бизнесменов. Но, несмотря на это, многие туристские группы, туристы-индивидуалы, небольшие конфе-ренц-группы находят эти отели привлекательными. Раньше коммерческие отели назывались транзитными из-за относительно недолгого проживания в них по сравнению с другими отелями. К услугам гостей в этих отелях - газеты, утренний кофе, местная телефонная связь, кабельное телевидение и др. Гости могут воспользоваться арендованной машиной, транспортом из аэропорта, кафетерием, обеденным залом и др.
Большинство коммерческих отелей располагают конференц-залами, номерами «люкс» и банкетными залами. К услугам гостей - прачечная, химчистка, предоставление необходимой информации, киоски розничной торговли, бассейны, оздоровительные клубы, теннисные корты, сауны, спортивные площадки.
Мотели - отели вблизи автотрасс. Мотель - предприятие, обслуживающее в основном гостей, прибывших на автомобиле. Мотели предоставляют парковку для автомобилей гостей рядом с гостиницей. Мотели могут располагаться в любом месте, но обычно их можно встретить на окраине города или вдоль шоссе.
Большинство мотелей двухэтажные, построены в районе основных магистралей. Многие мотели отличаются живописным пейзажем: кустарники, плавательный бассейн, детские игровые площадки. Как правило, мотели не предлагают полный перечень услуг, характерных для отеля.
Отели вблизи аэропортов. Если развитие железнодорожной сети ускорило строительство отелей, то путешествие по воздуху внесло свой вклад в развитие гостиничного хозяйства в 1950-1970 гг. Авиаперелеты способствовали росту спроса на гостиницы вблизи аэропортов, особенно международных. Эти гостиницы отличаются от других по количеству номеров и уровню сервиса. Типичные целевые рынки для этих отелей: бизнесмены, авиапассажиры, вынужденные из-за задержки рейса остаться в аэропорту на ночь, а также персонал авиалиний. Эти отели обычно располагают специальными лимузинами для трансфера гостей из аэропорта в гостиницу и назад.
Отели «люкс». Отели «люкс» - это новейший, быстрораз-вивающийся сегмент гостиничного хозяйства. В этих гостиницах номера имеют несколько комнат: гостиную и изолированную спальню. В некоторых номерах «люкс» есть кухня с холодильником и встроенным мини-баром. В этих отелях, как правило, меньше площади отводится под общественные залы и холлы.
Такие отели рассчитаны на людей, которые пользуются номером «люкс» как местом временного проживания и наслаждаются домашним комфортом вне дома. Семьи, приезжающие в отпуск, находят такое место проживания на отдыхе очень удобным. Люди разных профессий могут совмещать работу с отдыхом и даже принимать гостей. Некоторые отели предлагают завтраки, вечерние закуски, что дает гостям возможность общаться друг с другом.
Отели для постоянного места жительства. Эти отели рассчитаны на гостей, практически постоянно проживающих в них. В основном - это одинокие люди. Как правило, подобные отели распространены в США и обслуживают гостей, которые могут позволить себе ограниченный гостиничный сервис каждый день. Отели для постоянного проживания уже не такие популярные сейчас, как когда-то были. Они вытесняются отелями «люкс» и отелями-кондоминиумами.
Обстановка номера в таком отеле может напомнить номер в отеле «люкс». Обычно - это гостиная, спальня и маленькая кухня. К услугам гостей - ежедневная уборка, телефон, услуги контактной службы и другой гостиничный сервис. При отеле может быть ресторан и зал для отдыха.
Другие типы отелей также могут иметь подобную клиентуру, несмотря на то, что нацелены на другие рынки. А в отелях для постоянного проживания могут останавливаться и транзитные гости.
Курортные отели (пансионаты). Гости выбирают пансионаты в качестве запланированного места отдыха, выделяя их среди других видов гостиниц. Пансионат может располагаться в горах, на острове, в экзотической местности и обязательно далеко от населенных пунктов. Гостей здесь привлекают рекреационные возможности и живописный пейзаж. Им предлагаются прекрасное питание, богатый выбор напитков, бытовые услуги и обслуживание в номерах. Многие гостиницы предлагают широкий спектр услуг для активной деятельности гостей: танцы, гольф, теннис, верховая езда, походы на природу, катание на лыжах, плавание. Отличает эти отели и особая комфортная и расслабляющая атмосфера, царящая в них. Подобные отели рассчитывают на постоянных клиентов, приезжающих сюда на отдых из года в год, а также на их положительные отзывы и рекомендации своим друзьям и знакомым. Управляющими таких гостиниц являются общительные люди, которые планируют, организовывают и разрабатывают программы отдыха.
Гостиницы, предлагающие ночлег и завтрак. Об этой категории гостиниц часто забывают. Это могут быть небольшие дома, где расположено несколько номеров, или небольшие коммерческие здания (от 20 до 30 номеров). Владелец этой гостиницы живет, как правило, в этом же доме. Обязательный завтрак варьируется от обычного легкого континентального до полноценного обеда. Иногда гостиницы предлагают лишь ночлег и завтрак. Все остальные виды сервиса и рекреационные возможности отсутствуют. Этим объясняется низкая цена проживания в подобной гостинице. Сегодня работают тысячи подобных гостиниц. Они популярны из-за личной привязанности гостей к хозяину.
Таймшерные отели и отели-кондоминиумы. Другой расширяющийся сегмент гостиничной индустрии - таймшерные отели.
Индивидуалы покупают право владения частью помещения на какой-то срок (от одной до двух недель в год). Так как помещение функционирует в основном как отель, то путешественники, арендующие помещения, могут и не осознавать, что это в действительности часть таймшерного отеля. Эти отели становятся особенно популярными в курортных зонах. Владельцы часто не могут себе позволить совладение отелем в течение всего года, поэтому являются таковыми лишь несколько недель в году.
Отели-кондоминиумы похожи на таймшерные. Разница между ними заключается в форме собственности. Помещения в отелях-кондоминиумах могут передаваться во владение лишь одному хозяину. В то время как у таймшерного отеля может быть несколько владельцев. В отеле-кондоминиуме владелец сообщает управляющей компании, на какое время он хочет владеть частью помещения.
Таймшерные владельцы и владельцы отелей-кондоминиумов получают доход от аренды помещения и платят управляющей компании за рекламную деятельность, аренду, бытовые и технические услуги. Владельцы также ответствены за меблировку помещения. Номер обычно включает гостиную, столовую, кухню, ванную, одну или более спален. Гости останавливаются здесь на одну-две недели.
Казино-отели. Отели, располагающие возможностями для азартных игр, выделяются в группу казино-отелей. Хотя гостиничные номера и сервис предприятий питания могут быть на высшем уровне, их функции вторичны по отношению к казино. Вплоть до недавнего времени гостиничные номера в этих отелях, а также рестораны не считались приносящими большой доход. Сегодня считается, что все предлагаемые услуги в казино-отелях приносят хорошую прибыль. В казино-отели стремятся гости, которые намерены хорошо провести время. Часто в этих отелях можно встретить рестораны, предлагающие особую кухню. К услугам гостей экстравагантные шоу. Своим посетителям отель предлагает чартерные рейсы. Казино в отеле работает 24 часа в сутки, 365 дней в году, что говорит о высокой степени эксплуатации гостиничных номеров и предприятий питания.
Некоторые казино-отели очень большие по своим размерам - до 4000 номеров.
Конференц-центры. Во многих отелях есть залы для проведения собраний и дискуссий. Но весь перечень возможностей для проведения конференций и конгрессов есть только в конференц-центрах. В большинстве конференц-центров предлагается ночлег на 1 ночь. Так как конференции имеют локальный характер, главная задача конференц-центра состоит в том, чтобы обеспечить все необходимое техническое оборудование для конференции: вспомогательное аудио- и видеооборудование, бизнес-центры, комфортабельную мебель и т. д. Конференц-центры, как правило, располагаются в столицах, в них имеются большие возможности для отдыха: площадки для
гольфа, открытые и закрытые бассейны, тренажерные залы, водные процедуры, спортивные площадки для занятий легкой атлетикой и т. д.
За все услуги конференц-центра с участников берется одна цена, включающая стоимость номера, питания, использования залов, технического обеспечения и связанных с этим других услуг.
Однако возможности для развлечения ограничены, так как конференц-центры в основном нацелены на удовлетворение нужд организаторов конференции, чем на заполнение досуга ее участников.
Конгресс-отели. Конгресс-отели - еще один сегмент гостиничного хозяйства, который возник недавно. По сравнению с другими отелями, предлагающими менее 600 номеров, конгресс-отели располагают 2000 номеров и более. В этих отелях останавливаются участники крупных конвенций во время их проведения.
Спрос на рынок конгресс-отелей вырос почти в два раза в последние 20 лет. Площадь выставочных залов в таких отелях может равняться 50 000 кв. футов, плюс залы фуршетов и собраний. В этих отелях имеют место как рестораны самообслуживания и кафетерии, так и залы для изысканных обедов.
Конгресс-отели нацелены на деловой сегмент рынка. Предоставляется полный набор деловых услуг: телеконференция, секретариат, перевод на многие языки, факс. Например, это отели -«Opryland Hotel» (Нашвил, штат Теннеси); «Ne Loews Anatole hotel» (Даллас, штат Техас); «Ne Hyatt Regency» (Чикаго). Многие казино-отели привлекают конвенционный рынок для проведения государственных, региональных и международных конгрессов.
Как правило, заявка на проведение конгресса в данном отеле подается за 2 года, но нередко проведение конгресса в конкретном отеле планируется и за 10 лет. Это объясняется многочисленностью приглашенных гостей.
Иногда конвенционные отели не располагают всем необходимым сервисом. В этом случае они прибегают к услугам местного конгресс-центра. Он принадлежит местной администрации. Этот центр может предложить залы для проведения не только встреч и конференций, но и выставок. Некоторые центры располагают площадью 200 000 кв. футов в одном здании. Эти центры тесно сотрудничают с близлежащими отелями, которые могут предоставить проживание участникам конференции. Отели, в свою очередь, продают конвенционные центры на рынке определенному сегменту с целью обеспечения полной занятости номеров.
Альтернативные способы размещения гостей. Парки мобильного отдыха, кемпинги, рекреационные транспортные парки имеют отношение к отелям, так как предлагают условия для ночлега. Но хотя сходство с гостиницей существует, эти альтернативные способы размещения гостей выделяются отдельно.
В некоторых курортных зонах парки и кемпинги являются сильными конкурентами традиционным гостиницам, так как они нацелены на более широкий сегмент рынка. Многие государственные и национальные парки предлагают кемпинги и другие помещения для проживания, которые напрямую конкурируют с отелями. Их преимущество заключается в том, что они расположены в зоне парка и, как правило, очень дешевые.
9.3. Характеристика и тенденции развития мирового гостиничного комплекса
Структура потребительского спроса на гостиничные услуги. Разнообразие интересов потребителей гостиничных услуг определяет современную сегментацию мирового гостиничного рынка и разнообразие гостиниц. Свыше 50 % путешествий составляют деловые поездки, около 40 % приходится на поездки с целью отдыха и 10 % - на путешествия с другими целями. Эта структура потребительского спроса определяет и спрос на отели соответствующего качества и направленности.
Так как у деловых людей и бизнесменов наблюдается спрос на дорогие отели высокого уровня обслуживания и этот спрос достаточно устойчив, то количество отелей класса «люкс» и 1 -го класса, расположенных в крупных городах, деловых, коммерческих, торговых центрах городов, является доминирующим в мировом гостиничном хозяйстве. Среди них наибольший процент составляют бизнес-отели и конгресс-отели, имеющие условия для работы (для проведения деловых встреч, совещаний), а также высокие коммуникационные возможности. У деловых людей приоритеты в выборе отеля распределены следующим образом: расположение гостиницы - наличие условий для работы - качество обслуживания - цена.
Отели, предназначенные для отдыха, развлечений и экскурсий, составляют в процентном отношении в мировой гостиничной индустрии примерно такое же количество, но они относятся к отелям среднего и экономического классов, отелям-апартаментам и отелям курортного типа. Приоритеты в выборе отеля для путешествующих с целью отдыха и развлечений распределены иначе: цена - качество обслуживания - наличие условий для отдыха и разнообразие сервисных услуг - расположение.
Развитие массового туризма, в первую очередь внутреннего туризма, рождает спрос на средства размещения, расположенные ближе к природе (загородные отели и туркомплексы, частные пансионаты, туристские деревни и т. д.) и более дешевые, но с достаточно широким набором услуг. Потребительский спрос на внутренние и международные туры распределен следующим образом: массовый туризм и его развитие обусловливаются прежде всего внутренним туризмом в каждой из стран; количество международных путешествий на порядок меньше количества внутренних путешествий. Это также отражается на спросе более дешевых гостиничных мест в каждой стране.
Разнообразие интересов и потребностей остальных путешественников (около 10 %) рождает спрос на средства размещения других типов (гостиницы для спортивного туризма, специализированные гостиницы, в том числе мобильные и т. д.).
Географическая структура мирового гостиничного комплекса. В настоящее время мировое гостиничное хозяйство насчитывает около 350 тыс. комфортабельных гостиниц, располагающих более чем 14 млн номеров (26 млн мест). При этом количество номеров за последние 20 лет ежегодно возрастает в среднем на 3-4 %, что свидетельствует о значительной динамике роста средств размещения туристов. Более того, структура мирового гостиничного хозяйства адекватно отражает туристские потоки и по географическому принципу: чем больше внутренних туристов и иностранных посетителей в том или ином регионе мира, тем больше средств размещения имеет этот регион. Даже несмотря на то, что цифровые данные в различных источниках расходятся (что свидетельствует о расхождениях в терминологии и основных понятиях гостиничной индустрии, а также о действительной трудности подсчета), приведенные выше примерные (осредненные по различным источникам) данные говорят сами за себя: грандиозность гостиничной индустрии, стабильность ее положения и роста во времени выдвигают данную индустрию на одно из передовых мест в настоящем и будущем.
Ведущее место в мировом гостиничном хозяйстве занимает Европейский континент. На его долю приходится в среднем около 70 % туристского потока, соответственно и гостиничный фонд составляет значительно преобладающую долю (около 45 %) мирового гостиничного фонда. Правда, здесь не учитывается тот факт, что в европейских странах на гостиничной базе принимается около половины иностранных посетителей, остальные туристы принимаются на альтернативной (дополнительной) базе, что менее характерно для стран других континентов. Гостиничный фонд в странах Европы, не уступая своего лидирующего положения на протяжении всей истории, возрастает ежегодно в среднем на 2-2,5 % и по темпам роста уступает другим континентам.
Американский континент насчитывает свыше 5 млн номеров, что составляет 35 % мирового гостиничного фонда. По темпам прироста гостиничная база континента опережает Европу.
Третьим по мощности континентом является Азия, имеющая свыше 3 млн номеров (14% мирового гостиничного фонда). Темпы ее роста в 2-3 раза превышают среднемировые темпы и достигают 15-20 % в год, что выводит этот континент по динамике роста в современные лидеры.
Доля Африканского континента (около 0,4 млн номеров) составляет 3 % мирового фонда, хотя динамика роста (10-15 %) также превышает среднемировые темпы.
Доля гостиничного фонда Австралии и Океании составляет также около 3 % и характеризуется среднемировой динамикой роста.
Среди отдельных стран лидерами мировой гостиничной индустрии по мощности базы являются: США (около 3,5 млн номеров), Япония (1,65 млн), Италия (1 млн), Франция, Испания, Англия, Китай, Австралия (около 0,5 млн), Австрия, Мексика, Канада, Греция (около 0,3 млн), Таиланд, Россия, Индонезия, Турция (0,15-0,23 млн), Швейцария, Бразилия, Аргентина (менее 0,15 млн).
Лидерами мировой гостиничной индустрии по темпам роста гостиничного фонда являются такие страны, как Турция, Китай, Малайзия, Сингапур, Марокко, Испания, Германия, Аргентина.
Организационно-управленческая структура мирового гостиничного комплекса
В мировой гостиничной индустрии различают следующие разновидности гостиниц по характеру взаимоотношений между владельцем (предпринимателем, собственником) гостиницы (группой гостиниц) и управленческим звеном гостиницы.
1. Независимые гостиницы, находящиеся во владении, распоряжении и пользовании владельца:
а) управляемые самим владельцем;
б) управляемые с помощью нанимаемых специалистов-менеджеров или нанимаемой (по договору) специализированной управленческой компанией, в том числе имеющей собственный торговый знак или знак обслуживания; причем последнее не влечет за собой изменения статуса гостиницы как независимой по отношению к другим субъектам рыночных отношений.
2. Гостиницы, входящие в гостиничные цепи (объединения), которые в зависимости от условий вхождения в эти объединения различаются следующим образом:
2.1. Гостиницы, являющиеся полноправными членами цепей, объединенных обшей собственностью владельцев, осуществляющих коллективный бизнес, и гостиницы, управляемые администрацией цепи - представителями собственников. Руководство (администрация) цепи несет полную ответственность за исход бизнеса и управления и соответственно имеет полное право на получение прибыли.
2.2. Гостиницы, являющиеся ассоциированными (присоединившимися) членами цепи, принимающими участие в бизнесе на основе договора франшизы (франшизные члены цепи). Франшизная гостиница может управляться самостоятельно, без непосредственного контроля со стороны администрации цепи. В договоре франшизы администрация цепи (франчайзодатель) предоставляет франшизной гостинице (франчайзополучателю) право на использование символа (марки), ноу-хау и системных структур цепи (в организации деятельности, управлении, обучении персонала, снабжении и т. п.), а франшизная гостиница обязана оплатить эти права путем первоначального взноса за франчайзинг (стоимость покупки франчайзинга) и периодических платежей (вознаграждений за франчайзинг).
2.3. Гостиницы, входящие в объединение гостиниц на условиях контрактного управления ими (их собственностью) со стороны профессиональной гостиничной компании (гостиничного оператора), получающей «операционное» вознаграждение за эту деятельность от владельца. Такие операторные (или контрактные) цепи имеют три основные разновидности по взаимоотношению между владельцем (собственником) и оператором, которое оговаривается в контракте на управление:
а) владелец передает оператору полное право на управление собственностью и отказывается полностью от вмешательства в процесс управления, получая лишь итоговый чистый доход от гостиничной деятельности; оператор при этом несет ответственность за финансовые и операционные риски в своей деятельности;
б) владелец оставляет за собой право вмешательства в процесс управления путем контроля за деятельностью, но при этом производя все операционные расходы по управлению и оплатувсех операционных и финансовых рисков, вытекающих из его права собственности; оператор, однако, тоже несет некоторую долю ответственности за исход своей деятельности в той части, которая оговаривается в контракте;
в)владелец достаточно плотно контролирует деятельность управляющей компании (оператора), но при этом освобождает ее полностью от ответственности за исход гостиничного бизнеса, за исключением умышленных случаев и случаев грубой неосторожности.
Гостиницы, находящиеся под контрактным управлением другой гостиницы (или гостиничного объединения, обычно транснациональной гостиничной компании), имеющей собственный торговый знак или знак обслуживания, могут в результате контрактного управления изменить или не изменить свой статус гостиницы по отношению к другим субъектам рыночных отношений, т. е. сохранить или потерять в той или иной мере независимость. Это связано с тем, оговорено ли в контракте то или иное частичное участие управляющей гостиничной компании в собственности управляемой гостиницы.
Тенденции в этих взаимоотношениях таковы:
1) собственники зачастую поощряют операторов к финансовым вложениям в гостиничное имущество управляемой гостиницы для повышения их ответственности за качество управления имуществом;
2) все большее число операторов вынуждено участвовать своим капиталом в имуществе управляемой гостиницы в результате конкуренции за право заключения контракта;
3) некоторые операторы сами стремятся к совместному бизнесу с управляемой гостиницей путем вливания своего капитала (при наличии высоких гарантий прибыльности или при стремлении иметь дополнительные права при управлении имуществом).
2.4. Гостиницы, входящие в объединение гостиниц на комбинированных условиях, например условиях контрактного управления франшизной гостиницей со стороны франчайзодателя.
3. Гостиницы, входящие в ассоциации независимых гостиниц.
3.1. Гостиницы, входящие в ассоциации с целью увеличения прибыли и коммерческих возможностей. Например, ассоциации «взаимного информирования», объединяющие гостиницы с целью перераспределения по членам ассоциации избытка туристов (клиентов), периодически возникающего у того или иного члена ассоциации. В итоге такого подхода средний по времени коэффициент загрузки гостиниц и их доход возрастают. Гостиницы ассоциации, сохраняя полную независимость во всем, включая коммерческие операции и маркетинговую политику, часто имеют единый товарный знак и за участие в ассоциации платят взносы (вступительный, за товарный знак, ежемесячные за рекламу и систему бронирования - информирования).
3.2. Гостиницы, входящие в ассоциации (добровольные союзы предпринимателей в сфере гостеприимства), не преследующие цели извлечения дополнительной прибыли, а создаваемые для оказания помощи членам ассоциации в таких вопросах, как взаимоотношения с правительственными органами, консультации по юридическим вопросам и бухгалтерскому учету, по кадровым вопросам и образованию, по распространению положительного опыта в управлении и по информационному обслуживанию (союзы, общества, профессиональные клубы, советы, содружества, федерации, торговые ассоциации и т. д.).
Информационные системы и сети в структуре мирового гостиничного комплекса. Введение в гостиничный бизнес новых информационных технологий способствует улучшению качества обслуживания при одновременном сокращении персонала. Компьютеризация гостиниц, начавшаяся еще в 80-х гг. XX в., в настоящее время проходит быстрыми темпами и по двум главным направлениям: 1) подключение гостиниц к мировым транснациональным компьютерным сетям универсального и специализированного назначения для осуществления функции постоянного и быстрого бронирования мест в гостинице из любой точки планеты; 2) автоматизация трудоемких технологических процедур по управлению гостиницей (процедур планирования, учета, контроля), а также автоматизация технологических процедур жизнеобеспечения и обеспечения безопасности.
Компьютерные технологии позволяют решать многие задачи современного менеджмента и маркетинга более совершенными средствами. В настоящее время трудно себе представить без компьютерного обеспечения процессов управления не только средний отель, но и даже малые отели, с числом номеров менее 100. Известные гостиничные корпорации вслед за авиакомпаниями стали в свое время пионерами использования компьютерных гостиничных систем как для внутреннего управления, так и создания собственных транснациональных компьютерных систем бронирования и резервирования мест.
В настоящее время мир буквально «опутан» компьютерными сетями бронирования и резервирования мест в гостиницах и среди комфортабельных гостиниц уже нет такой, которая не подключена к одной или нескольким сетям. В настоящее время имеются следующие возможности использования глобальных международных компьютерных сетей:
1. Подключение к компьютерной специализированной корпоративной гостиничной сети, принадлежащей одной из транснациональных гостиничных цепей («Холидей», «Хилтон» и т. д.). Примером наиболее крупной гостиничной сети является сеть «Холидекс-2000», принадлежащая «Холидей Инн» с мощным компьютерным центром в Атланте (США), объединяющая свыше 1770 гостиниц (с 338 тыс. номеров), расположенных в 56 странах. Данная система уже интегрирована с 20 другими международными сетями (авиакомпаниями, гостиницами, туроператорами) и производит более 30 млн операций по брониро ванию в год.
2. Подключение к любой глобальной компьютерной сети бронирования, созданной первоначально для бронирования авиабилетов, а затем в течение второй половины 90-х гг. ставшей универсальной системой бронирования и резервирования мест на самолетах, других видах транспорта, в гостиницах, театрах и т. д. Примерами таких мощных компьютерных сетей являются Галилео, Амадеус, Сейбр, Уордспан. Несмотря на конкуренцию между компьютерными сетями, существует тенденция к интеграции между собой этих сетей.
3. Подключение к региональной компьютерной сети, принадлежащей крупному туроператору или ассоциации турфирм.
4. Подключение к компьютерной мировой сети универсального информационного назначения Интернет, которая стала в настоящее время наиболее крупной сетью и в результате интеграции со специализированными компьютерными сетями бронирования и резервирования, принадлежащими авиакомпаниям, транспортным компаниям и гостиничным объединениям, позволяет осуществлять то же самое бронирование по своим информационным каналам.
Гостиницы могут также использовать комбинацию этих возможностей при обоснованной необходимости.
К настоящему времени имеется также большой выбор компьютерных систем для внутри гостиничного применения в качестве автоматизированной системы управления. Разработчики современных компьютерных систем для гостиниц могут адаптировать свой программный продукт под любую гостиницу. Хотя одновременно на рынке этих систем существует множество готовых модификаций, из которых можно выбрать приемлемую для той или иной гостиницы с учетом особенностей технологических процессов планирования, учета и контроля. Естественно, в «цепочечных» отелях ввиду унификации технологий используются внутрикорпоративные компьютерные системы управления, что является еще одним преимуществом цепи.
Гостиничные компьютерные системы в настоящее время в результате эволюции также являются интегрированными системами, объединяющими функции взаимосвязи с глобальными сетями бронирования, автоматизации операций контактной службы (прием и размещение гостей, ведение картотеки гостей и т. д.), функции бухгалтерского учета и контроля и финансового менеджмента в целом, обеспечения безопасности с помощью электронных систем, контроля за технологическими системами и регулирования технологических процессов жизнеобеспечения (тепло- и водоснабжение, воздухоочистка и вентиляция, поддержание теплового комфорта и т. д.).
Характеристика и тенденции развития гостиничного хозяйства России. Современное состояние гостиничного хозяйства страны и наметившиеся в 90-х гг. тенденции развития гостиничной индустрии страны можно охарактеризовать следующими положениями:
1. Достижения гостиничной индустрии России являются очень скромными на фоне общемировой тенденции неуклонного роста, процветания и развития данной сферы деятельности. Это является наследием советского прошлого и самоизоляции страны, а также отсутствием государственного менеджмента в настоящем (в вопросах экономики и рационального использования национального капитала и богатства вообще и в вопросах туризма в частности).
2. Основной гостиничный фонд страны не соответствует международным стандартам. Исключением являются та элитная часть гостиничного фонда, которая принадлежала «Интуристу» и ЦК КПСС, а также построенные вновь или модернизированные гостиницы в Москве и Санкт-Петербурге с участием иностранных компаний.
3. Введенные в эксплуатацию высококомфортабельные гостиницы в Москве и Санкт-Петербурге с участием иностранных компаний позволили существенно сократить дефицит отелей высокого класса для богатой клиентуры (в основном направления делового туризма). Стоимость размещения в этих отелях сравнима со стоимостью размещения в крупнейших столицах мира. Несмотря на это, заполняемость отелей «люкс» остается на достаточно высоком уровне, хотя считается нецелесообразным введение в строй новых отелей такого класса в этих двух главных туристских городах России.
4. Подавляющая часть новых или модернизированных гостиниц входит в транснациональные гостиничные цепи и управляется профессиональными менеджерскими компаниями.
5. В Москве, Санкт-Петербурге и в целом в России дефицитом являются гостиницы уровня двух и трех звезд для приема и размещения как иностранных, так и отечественных туристов.
6. Большое количество гостиниц с устаревшим оборудованием, мебелью, неквалифицированным персоналом составляет фонд некатегорийных гостиниц, испытывающих большие проблемы по загрузке.
7. Начиная с 1992 г. количество отелей в России ежегодно уменьшается, особенно в регионах, сельской местности за счет отелей ведомственной принадлежности. Происходят перепро- филизация отелей (под офисы и другие цели), их разорение. Не хватает квалифицированного персонала и менеджеров, способных грамотно организовать работу отелей по привлечению клиентов и их обслуживанию. Однако основными причинами являются падение платежеспособности населения России, существенное (на порядки) снижение внутреннего туристского потока, отсутствие государственной политики в вопросах туризма.
9.4. Структура типового гостиничного предприятия Структура гостиничных услуг
Как уже отмечалось, современные гостиницы, обслуживающие туристов, практически становятся полносервисными отелями. Кроме обязательных услуг (размещения, питания), которые иногда называют основными услугами, они предоставляют целый комплекс всевозможных услуг, называемых дополнительными услугами.
Для современных средних и крупных туркомплексов (тургостиниц, полносервисных отелей) со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно наличие огромного перечня дополнительных услуг, который можно назвать не иначе, как «город в месте временного проживания»: бар, ресторан, кафе, буфет, пивной бар, коктейль-бар, фитобар, продуктовый и сувенирный магазины, торговые автоматы, дискотека, казино, ночной клуб, салон красоты, чистка обуви, зал игровых автоматов, бильярдная, кегельбан, видеоигры, лифт, медпункт, камера хранения, сейф в Reception и сейф в номере, пункт обмена валюты, пункт заказа билетов (на самолет, поезд, автобус, такси и т. д.), пункт проката автомобилей, автостоянка и парковка автомобилей, гараж, зал совещаний, концертный зал, бизнес-центр, копировальный аппарат, факс, телефон, бюро путешествий и экскурсий, телевизоры в номерах, ванных комнатах, холлах, дополнительная посуда в номер, утюг, прокат, тренажерный зал, спортзал, детская площадка, сауна, баня, мини-гольф, площадки для гольфа, баскетбола, волейбола, сквош, настольный теннис, теннис, конюшня, массажная, бассейны открытый, крытый и детский, пляж на морском, озерном, речном побережье, оборудование для водного, подводного и водомоторного видов спорта.
Этот внушительный перечень дополняется, видоизменяется и дифференцируется в зависимости от размеров отеля, его месторасположения и целевого назначения, уровня комфортабельности и других причин. Тенденция развития гостиничной индустрии направлена на расширение спектра услуг в отелях различного назначения.
Экономическая структура типового гостиничного предприятия
Экономика гостиничного предприятия определяется структурой доходов и расходов. Статистические данные о доходах и расходах типового для мировой индустрии гостиничного предприятия публикуют ВТО, МГА и другие гостиничные ассоциации, специализированные исследовательские и маркетинговые компании. На протяжении последнего десятилетия, когда гостиничная индустрия функционировала уже как сформировавшаяся мощная отрасль, эти среднестатистические показатели имели незначительные изменения.
Структура доходов. Основными факторами, определяющими доход гостиничного предприятия, являются загрузка номерного фонда и цены на гостиничные услуги (стоимость номера, питания, дополнительных услуг). Для отелей высокой комфортабельности показатель среднегодовой загрузки номерного фонда увеличился за последние 15 лет с 61 до 67,7 %, что свидетельствует о стабильности гостиничной индустрии. Средняя стоимость номера в сутки выросла с 68 до 88,83 долл. США. Средний доход с номера в сутки достиг 61,43 долл.; чистый доход (за вычетом неизбежных платежей) - 11,475 долл. Дифференциация этих показателей для отелей разного класса, размера и географического расположения (по континентам) дана в табл. 9.5 (источник - журнал «Hotel», 1999 г).
Среднестатистическая доходность различных видов гостиничных услуг (в процентах к суммарному доходу от всех видов гостиничных услуг) выглядит для усредненной комфортабельной гостиницы следующим образом: доход от продажи номеров (услуги размещения) - 55 % (с разбросом в минус и плюс до 5-8 %); доход от предприятий питания - 25 % (с разбросом в минус и плюс до 3-5 %), дополнительный доход от продажи напитков в буфетах, барах, ночных клубах и т. д. - 10 % (с разбросом до 3 %); доход от реализации дополнительных услуг (кроме телефона) - 3 % (разброс до 1 %); доход от телефонных услуг - 1,5 % (разброс до 0,5 %); доход от сдачи помещений в аренду - 2 % (разброс до 1 %). Структура расходов (издержек)
Основную долю издержек составляют заработная плата и связанные с ней выплаты (27-32 %), поскольку гостиничное хозяйство требует большого количества обслуживающего пер-
сонала от очень высококвалифицированных и высокооплачиваемых менеджеров и маркетологов до большого количества низкоквалифицированных, но тем не менее хорошо оплачиваемых работников, занятых в контактной и вспомогательной службах, поскольку они непосредственно соприкасаются с гостем и создают необходимый комфорт и среду гостеприимства.
Следующей большой статьей издержек являются эксплуатационные расходы на содержание номерного фонда - до 12-14 % общего объема затрат гостиницы. 5-8 % составляют затраты на организацию питания и 1-3 % - на организацию продажи напитков. Остальные издержки распределяются примерно следующим образом:
Административные расходы - 3-4 %;
- амортизационные отчисления - 3-4 %;
- содержание и ремонт оборудования - 3-4 %;
- энергоносители - 34 %;
- маркетинговые исследования и реклама - 2-3 %;
- проценты за кредит - 2-4 %;
- оплата страховых взносов - 1-2 %;
- всевозможные арендные платежи - 1-2 %;
- гонорары специалистам по управлению - 2-3 %.
Таким образом, на образование дохода гостиницы остается от 17 до 35 %. А чистый доход, образующийся после выплаты неизбежных платежей (налогов) и идущий на образование резервного капитала комфортабельных отелей, может составлять от 6 до 13 % от объема реализации гостиничных услуг. Естественно, что разброс данного показателя прибыльности для разного типа отелей будет значительно больше.
Материально-техническая структура типового гостиничного предприятия
Современный туристский комплекс (полносервисный отель) располагает значительной материально-технической базой, обеспечивающей полносервисное комплексное, централизованное обслуживание туристов, отдыхающих, путешественников. Большое количество составляющих материально-технической базы современной гостиницы свидетельствует о ее значительности и сложности. Полный перечень всей материально-технической базы конкретного отеля содержится в его паспорте, являющемся как бы справочным документом. Там же дается краткая характеристика материально-технической базы.
Здания, сооружения, свето-, газо- и водопроводные сети, системы, входящие в туристский комплекс (тургостиницу), объединены в следующие группы:
1. Административные корпуса.
2. Спальные (собственно гостиничные) корпуса.
3. Здания предприятий питания (рестораны, столовые и т. д.).
4. Здания центров досуга и культурного обслуживания (зрелищные).
5. Спортивные сооружения.
6. Хозяйственные корпуса.
7. Инженерные сооружения, сети, оборудование.
8. Жилые дома (общежития).
Зачастую в одном здании совмещаются различные по функциональному назначению помещения (службы), а также блокируются корпуса переходами, галереями и т. д.
В состав общих паспортных характеристик зданий и сооружений отеля, непосредственно задействованных в обслуживании туристов, входят следующие показатели: вместимость, производительность, размеры (длина, ширина, высота, этажность), полезная площадь помещений, площадь подвальных помещений, площадь застроек, строительный объем, балансовая стоимость, износ, остаточная стоимость, действительная стоимость, виды и сроки ремонтов (проведенных, планируемых), затраты на ремонты (проведенные, планируемые).
Общая характеристика здания и его состояния (новое, хорошее, удовлетворительное) в целом по зданию и по составляющим элементам описывается с помощью набора характеристик, начиная от года постройки и заканчивая описанием технического состояния элементов конструкции.
В состав технического оснащения зданий отеля входят следующие инженерно-технические системы: отопление (центральное, печное, электрическое), водоснабжение (холодное, горячее), канализация (внутренняя, наружная), вентиляция (естественная, приточная, вытяжная), система кондиционирования воздуха, централизованное пылеудаление, мусоропровод, белье-провод, лифты и подъемники (пассажирские, грузовые), системы радиовещания (количество и размещение радиоточек), телевидения (антенны, телевизоры), телефонной связи, сигнализации (охранной, пожарной).
В техническое оснащение зданий и сооружений входит также следующее основное техническое оборудование:
Первичные средства пожаротушения и средства системы противопожарной автоматики;
- газовое оборудование местных котельных, отопительных печей, котлов, газорегуляторные установки и пункты;
средства автоматизации, диспетчеризации, инженерного оборудования, средства связи и контрольно-измерительные приборы;
- уборочные машины и другое электрооборудование (поло
теры, пылесосы, пылеводососы, моечные комплекты, тележки
всех назначений, холодильники, автоматы для чистки обуви,
продажи напитков и сигарет).
К подсобным службам и помещениям зданий (корпусов) отеля, непосредственно обслуживающим туристов, относят обычно все сервисные:
Камеру хранения;
- хозяйственный склад;
- технические мастерские;
пункты оказания бытовых услуг (ремонта и чистки обуви, ремонта и глажения одежды, срочной стирки и химчистки, парикмахерские);
- кассы продажи транспортных билетов;
- киоски (аптечные, газетные, сувенирные, парфюмерно-га-лантерейные);
- пункт почтовой связи;
- сберкассу (банк) и пункт обмены валют;
- медпункт и изолятор;
- комнаты обслуживающего персонала (на этажах);
- комнаты для администрации;
- пункты оказания различных дополнительных и спортивно-оздоровительных услуг (бильярдная, сауна, туркабинет, библиотека, лыжехранилище, пункт проката спорт- и культинвента-ря и др.);
- помещения или площадки для разборки, пакетирования, хранения (до транспортировки) и погрузки мусора.
Элементы инфраструктуры отеля, располагающиеся на земельном участке, отведенном под туркомплекс, и прилегающей территории, также представляют собой сложную и емкую материально-техническую базу, требующую к себе пристального внимания: тротуары, дорожки, оборудованные для различных рекреационных занятий площадки (детские, спортивные, танцевальные), пруды, бассейны, фонтаны и другие водные поверхности, автостоянки, зеленые насаждения (декоративные деревья и кусты, сады и плодовые деревья, газоны с декоративными деревьями, кустами, газоны, цветники, памятники, скульптуры, ограждение территории, наглядная агитация, парковая мебель, канатные дороги, горнолыжные трассы, наружное освещение).
На территории туркомплекса (отеля), кроме вышеперечисленных сооружений, может располагаться еще множество инженерных сооружений, обеспечивающих: а) водообеспечение (артезианские скважины, водопроводы, водонасосные станции, резервуары для воды, пожарные водоемы); б) теплообеспечение (котельные с хранилищами топлива, теплосети, газопроводы и газораздаточные системы; в) электрообеспечение (подстанции, трансформаторные и распределительные будки, щиты сети наружного освещения); г) телекоммуникацию, связь и сигнализацию; д) канализацию стоков (канализационный коллектор, канализационные насосные станции) и утилизацию отходов (мусоросборники); е) берегоукрепительные сооружения, заборы и пр.; ж) гаражи, стоянки для автотранспорта, лодочные станции, пристани, всевозможные пляжные сооружения.
9.5. Маркетинговая концепция в мировом рынке гостиничных услуг
Гостиничный продукт в рыночной экономике. С точки зрения бизнеса гостиница является коммерческим производством, предлагающим на рынке свой товарный продукт в виде услуги (комплекса услуг).
Услуга - это продукт, который покупается клиентом посредством обменных сделок, причем покупка не подразумевает владение, не принимает предметной формы, а осуществляются доступ к продукту и его использование в определенное время и в определенном месте. Услуга (в том числе гостиничная) имеет ряд особенностей.
Основной характерной особенностью услуги как товарного продукта, как результата производственной деятельности тургостиницы является совпадение процессов производства, реализации услуги (гостиницей) и потребления (клиентом) во времени и пространстве.
Кроме одновременности производства и потребления услуга обладает еще рядом характерных и отличительных (от материального товара как рыночного продукта) свойств (рис. 9.1).
недоступно
Рис. 9.1. Особенности гостиничного продукта
Исполнение услуги происходит в гостинице, на территории производителя с активным участием и взаимодействием потребителя с исполнителями, при их непосредственном контакте. Поэтому качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персонала, которая непосредственно контактирует с туристом (контактная служба, фронт-офис).
Характерные особенности гостиничного продукта (ГП):
Одновременность производства и потребления;
- Взаимодействие при покупке производителя и потребителя на территории производителя при их непосредственном контакте (зависимость качества ГП от персонала гостиницы);
- Неизмеримость ГП. Услуга оценивается только после предоставления и не всегда сразу;
- Удовлетворение сиюминутного спроса клиента; невозможность - производства ГП впрок, складирования, хранения (потеря потенциального дохода от не оказанной вовремя и качественно услуги);
- Непостоянство спроса на ГП (сезонные колебания) при больших - ежегодных постоянных затратах (не зависящих от количества клиентов) и относительно низких переменных затратах (зависящих от клиентов).
Зависимость объема продаж ГП:
а) от внутреннего качества ГП (уровня сервиса, имиджа, удобст
ва, культуры персонала);
б) от ТО и ТА, транспорта, месторасположения, маркетинговых решений, цен, погоды, окружающей среды, рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, его имиджа, наличия и количества конкурентов
Услугу нельзя измерить. Ее можно только оценить после предоставления (иногда через определенное время).
Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить, законсервировать. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.
Спрос на гостиничные продукты (услуги) непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных (ежегодных, постоянных) затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят.
Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован (в нужной степени) в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.
Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагентов, маркетинговых решений (в том числе по установлению цены), от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов.
Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта, таким образом, требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала.
Особенности гостиничного маркетинга
Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.
Маркетинг является функцией менеджмента, которая организует и направляет всю предпринимательскую деятельность, оценивая и направляя покупательную способность клиента на повышение спроса на услуги и на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.
В этом смысле функция маркетинга рассматривается не только как одна из сторон предпринимательской деятельности, но и как координирующая структура (концепция) всех аспектов гостиничного бизнеса, т. е. роль маркетинга заключается не только в удовлетворении спроса и в организации торговли. Маркетинг берет оценку покупательского спроса за отправной момент в гостиничном бизнесе. Он охватывает все аспекты и стороны гостиничного бизнеса. Маркетинг можно назвать философией ведения гостиничного бизнеса (философией гостеприимства), основывающейся на той точке зрения, что непрерывной доходности и устойчивого развития на рынке можно достичь при сопоставлении, предвидении и удовлетворении потребностей и желаний гостя.
Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фикси-рованности во времени и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями. Спрос на гостиничный продукт может колебаться каждый день, в течение недели или сезона. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона.
Необходимо учитывать также характер инвестиций в гостиничное производство и ожидание результата со стороны инвесторов - основных доноров в жизнедеятельности гостиниц. Инвестиции в гостиницы производятся обычно в землю, здания и основные фонды. Основная часть капитала инвестируется в основные средства гостиницы, связанные с ее долговременной деятельностью, повышает постоянные издержки, которые необходимо покрывать независимо от объема деятельности, от того, продается гостиничный продукт или нет, сезон сейчас или несезон. Кроме того, в гостиничном маркетинге необходимо учитывать такие факторы, как правильное или неправильное расположение отеля, оптимальность мощности, зависящей от расположения и целевого рынка.
Маркетинг прежде всего занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов. Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора. Это составные части маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже (особенно при слабой загруженности отеля) и низкой утилизации в ресторанах, барах и подсобных помещениях. Кроме того, необходимо определить характеристики предлагаемого гостиничного продукта, его качество в соотношении с ценой, потребителя, требования и соответственно этому сформировать предложения.
Гостиничные услуги неосязаемы, их невозможно описать или измерить, так же как и проверить их качество. Обычно они продаются напрямую или с помощью посредников (турагентов), отдельно или в турпакете. Известно, что маркетинг и продажа -это не одно и то же. Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг - на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен на удовлетворение потребности продавца (превращение своего продукта в деньги). В свою очередь, маркетинг направлен на удовлетворение потребности покупателей при помощи гостиничного продукта таким образом, чтобы этот продукт продавал себя сам.
Возрастающая конкуренция является одним из основных доводов для развития торгового (сбытового) менеджмента. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для предпринимательской гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных крупных и мелких дополнительных услуг. Организационная структура отдела сбыта зависит от размера и расположения отеля, возможностей и способностей сотрудников и политики менеджмента. Оплата номеров индивидуальными клиентами составляет большую часть дохода, поэтому торговый менеджер и его сотрудники прилагают массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все досконально об отеле и о его потенциальных клиентах.
Гостиница - сложный хозяйственный комплекс по производству и предоставлению услуг (гостиничного продукта).
Гостиничный продукт может быть классифицирован по разным признакам. С территориальной точки зрения он может быть международным национальным, региональным. С точки зрения специализации - для отдыха, хобби, делового и спортивного туризма; для индивидуального, группового приема молодежи и пр.
Особенностью основного гостиничного продукта - гостиничного номера - является его фиксированность во времени и пространстве. Услуги размещения рассматриваются в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается, причем при покупке подразумевается только доступ к нему (гостиничному номеру), а не его владение и использование его в определенное время и в определенном месте.
Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя. Главные характеристики гостиничных услуг:
- 1. неотделимость, что предлагает осуществление производства и потребление услуг одновременно.
- 2. невозможность хранения (накопления) оказанной услуги. Если услуга (гостиничный продукт) не реализована в определенный день, то финансовый результаты деятельности гостиницы будут меньше.
- 3. неосязаемость
- 4. сезонность колебания спроса
- 5. взаимозависимость (на объем реализации гостиничного продукта оказывает влияние политические м социально-экономические условия в стране, маркетинговые решения, уровень транспортного обслуживания.
В плане классификации и учета затрат данное предприятие является наиболее сложным. Гостиничное предприятие производит услуги по размещению туристов на определенный срок в месте их временного пребывания. Кроме того, гостиница обеспечивает туристов питанием, а также экскурсионным, развлекательным, транспортным, бытовым (химчистка, парикмахерская, ремонт одежды, обуви) и другими видами обслуживания.
Гостиничные услуги, как и большинство услуг, обладают рядом особенностей:
- 1. Процесс производства гостиничных услуг совпадает с процессом их потребления по времени и в пространстве. Это приводит к отсутствию незавершенного производства в сфере гостиничных услуг, за исключением, возможно, подразделений питания.
- 2. Гостиничные услуги нельзя накапливать и хранить, то есть если произведенная сегодня услуга не реализована сегодня же, то завтра ее уже нельзя продать. Таким образом, в гостинице не может быть "перепроизводства” услуг или "затоваривания" услугами.
- 3. Гостиничные услуги являются неосязаемым товаром: их нельзя потрогать, увидеть, их можно только описать. Отсюда возникают повышенные требования к документальному оформлению реализуемой услуги.
- 4. В гостинице, как и в туризме вообще, имеет место сезонное колебание спроса, что требует разработки особой политики учета доходов и затрат в отдельные периоды отчетного года.
Особо следует отметить тот факт, что производство гостиничных услуг является трудоемким и фондоемким. Согласно мировой статистике, на каждые 100 номеров в среднестатистической гостинице приходится от 68 до 75 человек обслуживающего персонала. Это работники службы приема, на этажах, службы питания, телефонной и технической служб, аппарата управления, гаража, службы дополнительных, в том числе бытовых, услуг и т.д. Расходы среднестатистической гостиницы на оплату труда обслуживающего (производственного) и управленческого персонала составляют, как правило, не менее 30% от общего объема затрат. Кроме того, производство гостиничных услуг предполагает использование дорогостоящих основных фондов. Это здание самой гостиницы и прилегающие строения и сооружения, огромное количество мебели номерного фонда, ресторанная и офисная мебель, разнообразная бытовая техника, оборудование технических служб гостиницы, кухонное оборудование, средства связи, транспортные средства, хозяйственный инвентарь, садово-парковые насаждения и т.д. Таким образом, амортизация основных средств является весомой частью затрат гостиничного предприятия и составляет от 5 до 8% в их общем объеме.
Современный облик гостиничной индустрии сложился во второй половине XX в. В 60-70-х годах прошлого столетия произошли кардинальные преобразования в мировом гостиничном бизнесе. Если в конце XIX - начале XX в. гостиница представляла собой индивидуальное и чаще семейное заведение, то современная гостиница - это сложное хозяйственное предприятие, выполняющее разнообразные производственные, хозяйственные, управленческие функции.
Пятидесятые годы XX в. - индустриализация и крупномасштабная рыночная сегментация гостиничной индустрии. В этот период была применена одна из альтернативных стратегий маркетинга в гостиничной индустрии. Суть этого инновационного подхода сводилась к развитию сети придорожных средств размещения, или мотелей, под маркой корпорации Holiday Inn. Такой подход способствовал появлению в гостиничной индустрии двух основных сегментов предложения, или вида продукта:
Первый вид - отель как продукт делового центра города, предназначенный в основном для бизнес-туристов;
Второй вид - мотель, предоставляющий загородный гостиничный продукт, предназначенный для обслуживания самостоятельно путешествующих туристов и рынка семейного отдыха.
Золотым веком гостиничной индустрии считаются 60-80-е годы XX в.
В этот период идет процесс бурного строительства новых гостиниц по всему миру - как в Америке, так и в Европе, Азии и Австралии. Крупномасштабное увеличение мощности мирового гостиничного хозяйства стимулируется общим экономическим подъемом, а также динамично растущим спросом на продукты и услуги индустрии гостеприимства.
В 90-х годах XX в. бурный рост сменяется спадом, после чего с начала XXI в. начинается период относительной стабилизации гостиничного бизнеса.
В нынешних условиях гостиничные предприятия работают в очень жесткой конкурентной среде. Конкуренция на рынке гостиничных услуг обостряется под влиянием таких факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации; выход на рынок новых компаний; применение прогрессивных маркетинговых стратегий сегментации рынка.
В нашей стране развитие гостиничной индустрии целесообразно рассматривать начиная с советского периода.
Гостиничное хозяйство в СССР являлось одной из отраслей сферы услуг. Особенно быстрыми темпами оно начинает развиваться в послевоенный период. К 1980 г. гостиничное хозяйство СССР насчитывало около 7 тыс. предприятий, а их единовременная вместимость превысила 700 тыс. мест. В этот период создаются крупные гостиничные комплексы, строятся отели, мотели, кемпинги, формируются целые курортные зоны. Интенсивно строятся ведомственные гостиницы, пансионаты, мотели, кемпинги и туристские лагеря. Стимулируют развитие гостиничной базы расширение внутреннего туризма в стране и рост потребностей населения в санаторно-курортном обслуживании. В 60- 70-е годы начинает активно развиваться санаторно-курортное дело в Грузии, на Украине, в регионах Сибири и Дальнего Востока.
Однако вопрос качества остается слабым звеном в развитии гостиничного бизнеса того периода. Как правило, уровень качества обслуживания и категория номеров не соответствовали международным стандартам в области средств размещения туристов. Для решения этой серьезной проблемы вводятся крупные гостиничные комплексы. Особенное развитие получает гостиничное хозяйство Москвы. Его подъем, в частности, был вызван подготовкой к проведению в Москве XXII летних Олимпийских игр в 1980 г.
В этот период 25 действующих гостиниц Мосгорисполкома были капитально отремонтированы и обновлены, основательно реконструировались гостиницы Госкоминтуриста и других ведомств. В постсоветский период - с 1991 г. начинается достаточно сложный и болезненный этап в отечественном гостиничном бизнесе.
В соответствии с Генеральным планом развития города Москвы на период до 2020 г. предусматривается строительство новых отелей, а также реконструкция существующих с количеством номеров и мест размещения на период до 2005 г. - около 6500 номеров (10 тыс. мест) и 5590 номеров (9500 мест) соответственно преимущественно в центральной части города. Категории вновь строящихся отелей определяются в соответствии с прогнозируемыми потоками туристов и гостей. В связи с этим приоритетное положение отводится строительству отелей среднего класса, в том числе малым, для наиболее полного удовлетворения потребностей в средствах размещения граждан, прибывающих в столицу с деловыми и туристскими целями.
Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы. Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает в себя:
Встречу гостя при входе в гостиницу;
Регистрацию, оформление документов и размещение гостя;
Обслуживание в номере;
Обслуживание при предоставлении услуг питания;
Удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание;
Оформление выезда, проводы при отъезде.
Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя.
Гостиничная услуга- это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя. Гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер.
Все отмеченные особенности определяют специфику маркетинга услуг (4 Н характеристики).
Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.
Стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.
Несохраняемость гостиничной услуги означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Среди этих мер:
Установление дифференцированных цен;
Применение скидок;
Увеличение скорости обслуживания;
Совмещение функций персонала.
Организация маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг.
При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности.
Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга, и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемых отелем. Можно достичь своих целей черед анализ собственных данных о продажах услуг.
Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы; в) исследование самого рынка.
Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:
♦ абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;
♦ описание гостиничных служб;
♦ издержки и прибыль;
♦ стоимость рабочей силы, сырья;
♦ кадры, организация работы и управленческая структура.
Анализ конкурентной борьбы представляет собой, первых, определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.
Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в «лицо». Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.
Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми.
В маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок.
Сегментация рынка гостиничных услуг. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
При огромном разнообразии сегментов гостиничного рынка основными все же являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:
Потребители-молодежь;
Потребители среднего возраста;
Потребители «третьего возраста».
Коротко охарактеризуем эти важные сегменты. Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению, познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках.
Для второго сегмента - среднего возраста (30-50 лет), характерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.).
Лица среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.
Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.
Целесообразно проводить сегментацию и по уровню доходов потребителей. На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) можно выделить четыре сегмента рынка гостиничных услуг.
К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Данная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.
Ко второму сегменту рынка гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом.
Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.
Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.
Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления наиболее подходящих для них гостиничных предприятий. Такой подход характеризуется для выявления целевых сегментов, на основе которых предприятие предполагает строить свою деятельность.
Целевой рынок - это наиболее подходящая или выгодная для туристского или гостиничного предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность.
Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.
Выбору целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной мере зависит эффективность всей следующей деятельности предприятия.
Определение целевого сегмента рынка включает в себя следующие этапы:
1) определение потенциала сегмента рынка;
2) оценка доступности и существенности сегмента;
3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:
Оценку риска;
Выявление позиций основных конкурентов;
Определение возможной реакции конкурентов на появление нового предприятия;
Прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.
На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.
Продуктовая стратегия гостиничного предприятия. Для эффективной хозяйственной деятельности на рынке гостиничных предприятий должны иметь хорошо продуманную продуктовую стратегию. Грамотно разработанный продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнозируемые доходы.
Продуктовая стратегия - это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов.
Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:
Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг;
Разработка и внедрение продуктов-новинок.
Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить следующими блоками:
1) разработка базового уровня гостиничных продуктов;
2) разработка комплекса дополнительных услуг;
3) формирование пакета гостиничных услуг;
4) разработка гостиничных продуктов-новинок;
5) разработка специализированных гостиничных продуктов;
6) разработка гостиничных продуктов на стыке индустрии.
