• покупка бизнеса (затраты наиболее высоки, так как помимо оценочной стоимости имущества компании необходимо еще и заплатить за некоторые нематериальные активы приобретаемой компании, безусловно, в случае если компания не испытывает финансовых проблем и не находится в стадии банкротства);
• строительство ;
• франчайзинг .

• строительство (максимальные затраты времени: непосредственно приобретение земельного участка и строительство, набор персонала, тренинги и т. д.);
• приобретение существующих розничных активов (необходимо время на осуществление сделки и время на интеграцию бизнес-процессов);
• франчайзинг .

1. Сети, полностью принадлежащие собственнику, не отдающие на аутсорсинг логистические и иные операции, владеющие всеми объектами недвижимости , которые используются сетью для осуществления деятельности. В этом случае мы имеем дело с квазивертикально интегрированной компанией, которая имеет в своем распоряжении маржу как владелец недвижимости (магазины как объекты недвижимости), как оператор розничной торговли (магазины как точки продаж и объекты управления ассортиментом) и как логистический оператор (операции по транспортировке и складированию).
2. Сети, полностью принадлежащие собственнику, частично отдающие на аутсорсинг логистические и иные операции, арендующие все или часть объектов недвижимости , которые используются сетью для осуществления деятельности. В этом случае сеть недополучает часть доходов от деятельности по аутсорсингу и не получает доход в качестве собственника недвижимости.
3. Сеть, основанная на принципах франчайзинга . Такая сеть не только не получает доход как собственник недвижимости и логистический оператор, но и отдает часть маржи по розничным операциям франчайзи.

Из этой классификации очевидно, что владение сетью полностью, включая и недвижимость, дает наибольшую валовую маржу и самые минимальные риски , а использование франшизы позволяет получить только часть прибыли с осуществления розничной торговли на определенной территории. Но так же очевидно и то, что эффективность использования инвестиций обратно пропорциональна величине маржи , остающейся в распоряжении торговца. В случае франчайзинговой сети финансовые ресурсы франчайзера используются наиболее эффективно - на реализацию наиболее ключевой функции - создание и тиражирование эффективных технологий розничной торговли. Сети, построенные на принципе франчайзинга, наиболее полно реализуют концепцию финансовой логистики - тотальное сокращение издержек по всей цепи поставок.

Роль логистической инфраструктуры в розничной торговле проявляется в следующих составляющих:

1. Размещение магазина.
2. Выбор типа помещения предприятия розничной торговли.
3. Создание инфраструктуры отдельных торговых точек (магазинов).
4. Место нахождения и тип распределительного центра или центров сети или просто складских помещений, обеспечивающих деятельность розничной сети.

• наличие удобных подъездов к месту расположения.
• человеческий поток, пешеходный или транспортный, проходящий вблизи места размещения торговой точки.

Ряд форматов вообще не предполагает использование складских площадей, а в ряде форматов (в гипермаркетах), складирование возможно осуществить на той же площади, с которой осуществляются розничные продажи. Каждый из форматов розничной торговли предъявляет специфические требования к объектам недвижимости. Эти требования обобщены в табл. 1.

Таблица 1. Требования к недвижимости у торговых предприятий различных форматов.

Помимо того, что тип помещения розничной торговой точки в значительной мере определяется форматом, он также зависит от типа расположения торговой точки. Выделяются следующие типы расположения торговых точек:

• стрит ритейл (или уличная розничная торговля) - отдельно стоящие магазины, находящиеся в торговом районе или на торговой улице с входами с улицы;
• в составе торгового центра;
• отдельно стоящий магазин, находящийся в жилом районе (типа отдельного дискаунтера или супермаркета, стоящего в центре жилого квартала);
• отдельно стоящий магазин, расположенный на загородной трассе или в других частях города, который в силу размера сам является местом притяжения покупателей.

Понятно, что в последнем случае анализ логистики потоков покупателей некоторым образом усложняется, - необходимо не только проанализировать существующие потоки, но и спрогнозировать увеличение потоков после открытия магазинов такого типа и выхода их на плановые показатели работы. Особенно актуальным этот вопрос становится в случае проектирования такого рода магазинов или крупных торговых центров в центральных районах города или на трассах с недостаточной пропускной способностью. В этом случае есть значительный риск того, что после открытия крупной торговой точки возросшие транспортные или пешеходные потоки вызовут значительные «пробки», что оттолкнет потенциальных потребителей.

Рассмотрим общие подходы, применяемые при выборе места для розничной торговой точки.

Но проходит несколько месяцев, и выясняется, что выручка вполовину меньше, чем ожидалось. Менять же что-то уже поздно: в оборудование и ремонт магазина вложены немалые деньги, арендная плата внесена на год вперед. Хуже того, часто у фирмы вообще нет никакой методики, которую можно было бы регулярно использовать для принятия решения о закрытии нерентабельных магазинов.

Математически зависимость между характеристиками торговой точки и ее финансовым результатом описывается с помощью специального нормирующего коэффициента. Чтобы получить этот показатель, проводится экспертная оценка уже работающих магазинов сети по ряду критериев. Затем субъективная оценка - в ее количественном выражении - сравнивается с объемом выручки каждого магазина. Это легко сделать, разделив среднюю (например, среднемесячную) выручку торговой точки на соответствующую величину оценки. Полученное число и есть нормирующий коэффициент.

Какова точность подобных прогнозов и от чего она зависит? Если нормирующие коэффициенты разных магазинов не отличаются друг от друга больше чем на 5-10%, вам крупно повезло: вы приобрели незаменимый бизнес-инструмент. В таком случае прогноз выручки новых магазинов, которые вам придется оценивать, будет в пределах тех же 10%.

Однако описанный выше случай идеален. В реальности картину, которую вы хотели бы получить, могут исказить ряд субъективных факторов.

Например, уровень «элитности» района некоторые эксперты определяют таким оригинальным способом: подсчитывают количество дорогих стеклопакетов на окнах и марок дорогих вин на витринах в ближайшем супермаркете. «Проходимость» торговой точки можно определить, просто встав рядом и подсчитав, сколько людей проходит мимо. Менеджеру, владеющему основами мерчендайзинга, достаточно окинуть взглядом торговый зал, чтобы оценить удобство его планировки.

Чтобы облегчить эту работу, безошибочно подобрать и количественно оценить критерии оценки, можно посоветоваться со специалистом по коммерческой недвижимости. Если же говорить в общих чертах, то стандартный набор факторов, влияющих на объем выручки, будет таким:

• площадь магазина;
• удаленность от входа в торговый центр;
• этаж, на котором расположен магазин;
• удобство внутренней планировки магазина;
• расположение торгового центра, в котором работает магазин;
• количество людей, проходящих мимо торгового центра за единицу времени;
• удобство подхода и подъезда к торговому центру;
• наличие у торгового центра парковки;
• конкурентная обстановка в близлежащем районе;
• социография района.

Перечень этих факторов может быть длиннее или короче - в зависимости от формата магазина, его потребительской аудитории и задач, которые вы ставите. Чем больше критериев учтено при оценке, тем точнее будет прогноз. Однако не следует увлекаться: результат на 80% определяют три основных критерия оценки.

Диапазон применения системы экспертной оценки не ограничивается прогнозированием выручки в розничной торговле. Ее можно использовать для принятия управленческих решений в любой сфере бизнеса.

Cepгей Aлeкceeвич Увapoв - доктор экономических наук, пpoфессор Санкт-Пeтербургского гocyдарственного университета экономики и финансов заведующий кафедрой систем технологий и товароведения

Определение местоположения магазина

Многие специалисты в области розничного бизнеса считают, что выбор правильного местоположения – это ключевой фактор успеха. Следует быть очень осмотрительным как при выборе общего местоположения, так и конкретной административно-территориальной единицы.

Процесс принятия решения о местоположении магазина носит комплексный характер, требующий учета многих факторов. Если подход к анализу потенциального местоположения не отличается последовательностью и эффективностью, то в будущем магазин может столкнуться с финансовой дилеммой, а долгосрочный прогресс в развитии бизнеса может затормозиться. При принятии стратегических решений в сфере выбора местоположения магазина следует использовать системный подход, учитывая полный набор факторов маркетинга.

При выборе местоположения следует принимать во внимание следующие факторы:

1) Выбор потребителя : местоположение торговых точек часто является наиболее важным фактором, определяющим выбор потребителя, где совершать покупки.

2) Потребность в конкурентоспособном преимуществе : решение, где открыть розничную торговую точку стратегически важно, поскольку розничный торговец (ритейлер) может получить существенное долгосрочное конкурентное преимущество, если выберет лучшее местоположение.

3) Учет существующих тенденций : любое решение относительно местоположения торговой точки должно опираться на существующие социальные и структурные тенденции – рост доли потребителей, пользующихся автомобилем, важное значение торговых центров за пределами города, региональные особенности, рост числа сетевых магазинов, позиция брендов в розничной торговле и т.п.

4) Высокие инвестиционные затраты : открытие новой точки в розничной торговле сопряжено с высокими инвестиционными затратами, арендной платой и длительным сроком возврата затраченных средств, поэтому принимая решение о местоположении торговой точки, необходимо проанализировать долгосрочные финансовые показатели.

5) Собственность : важно тщательно выбирать форму собственности, поскольку любую торговую точку можно оценить с позиции ее среднегодового товарооборота.

6) Сокращающееся число местоположений, пригодных для размещения розничных точек : существует ограниченное число новых местоположений, пригодных для открытия торговых точек, к тому же политика правительства значительно усложнила процесс получения разрешения на перепланировку местности и помещений.

Самый простой метод оценки торгового района состоит в сегментации некоторой территориальной единицы (города, административного округа) по типам торговых районов. В этом случае весь рынок территориальной единицы разбивается на более мелкие торговые зоны по видам уже существующей застройки. Принято выделять следующие основные типы торговых районов : деловая часть города; дополнительная торговая зона; ряд специализированных магазинов; жилой район; торговый центр.

Деловая часть города – это район, где сконцентрированы универсальные магазины и где пересекаются артерии городского общественного транспорта. Как правило, из-за дорогостоящей парковки, высоких ставок арендной платы и удаленности от жилых кварталов магазины, расположенные в этой части города, предлагают дорогую продукцию, которую могут себе позволить только обеспеченные слои населения.

Дополнительная торговая зона. В крупных городских районах, кроме делового центра, существует множество второстепенных торговых районов, где магазины располагаются без какого-либо единого плана.

Каждое место расположения магазина имеет свои преимущества и недостатки. Выбор какого-то одного из них связан с рядом компромиссов, в основном между ценой и ценностью рассматриваемого объекта для конкретного торговца.

Ряд специализированных магазинов , например таких, как магазины модной одежды, часто концентрируются на одной улице или «в одном ряду» с продовольственными магазинами, аптеками, предприятиями бытового обслуживания.

Жилой район. В жилых районах обычно размещаются дежурные магазины и предприятия бытового обслуживания.

Торговый центр – это группа взаимосвязанных розничных магазинов, имеющих единое руководство, спроектированных и построенных как единое целое, полностью укомплектованных торговым оборудованием и располагающих соответствующей масштабу торгового центра бесплатной автостоянкой.

Деление рынка по типам торговых районов позволяет рассмотреть перспективы торгового предприятия в свете специализации и помогает составить приблизительное представление о ситуации, складывающейся на конкретном рынке.

Однако сегментация рынка по типам торговых районов не способна отразить динамику конъюнктурных факторов в перспективе. Для тех магазинов, которые уже работают на рынке и стремятся спрогнозировать собственный торговый потенциал, необходимо исследовать не тип, а территорию торгового района . Анализ территории торгового района позволяет установить количество потенциальных покупателей магазина и определить возможные конъюнктурные изменения местного рынка.

У каждой торговой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей.

1)Ближняя торговая зона – географическая площадь, на которую приходится 60-70% покупателей магазина или торгового центра. Граница ближней зоны обычно проходит не более чем в 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Время, затрачиваемое на дорогу, составляет до 10 минут.

2)Средняя торговая зона - имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20% от объема продаж. Время ходьбы находится в пределах 10-20 минут и определяет радиус этой зоны – 1-2 км для пешеходов и 2-6 км для автомобилистов.

3)Дальняя торговая зона - включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки в магазине, проезжая мимо по пути на работу и предпочитая магазин, расположенный рядом с домом. Приносит она около 15% всех покупок, совершаемых в магазине. Обычно ее граница находится в пределах 2-5 км для пешеходов, для пользующихся транспортом границы не лимитируются.

Помочь оценить потенциал участка может и подсчет проезжающих мимо него автомобилей. Для анализа уличного движения полезно располагать следующими данными: число ежедневно проезжающих мимо автомобилей; процент местных автомобилей; процент прочих автомобилей; процент автомобилей, управляемых женщинами (так как именно женщины обычно совершают покупки); интервалы наиболее напряженного движения.

При анализе территории торгового района важно учесть следующее:

1)Близость трассы . Очевидно, что проходящая рядом с магазином оживленная дорога будет обеспечивать постоянный покупательский поток. Как правило, совершая покупку в магазине «у дороги», человек не предъявляет слишком высоких требований к ассортименту и уровню цен. Острая необходимость сделать покупку быстро ставит такой магазин в выигрышное положение. Поэтому руководство «придорожного» магазина может попробовать установить более высокую торговую наценку на некоторые категории ассортимента.

2)Плотность населения . Магазин, расположенный в густонаселенном районе, имеет аналогичные преимущества с магазином, расположенным на трассе. Покупательский поток обеспечивает большой объем продаж и, следовательно, большой торговый оборот.

3)Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательную способность потенциальных клиентов) . Это основной фактор, обеспечивающий формирование ценовой и ассортиментной политики торгового предприятия.

Жизнеспособность исследуемого района будет во многом зависеть от таких факторов, как конфигурация дорожной сети, партнеры по рознице в торговых центрах, этнические особенности населения, проживающего в районе, уровень социально-экономического развития района, близость источников снабжения и т.д. Об уровне развития района можно судить по демографическим тенденциям, характеру промышленности, уровню доходов, условиям конкуренции, а также общему прогрессу, достигнутому благодаря розничной торговле.

Вопросы размещения каждого конкретного магазина нельзя решать в отрыве от всей структуры торговой сети. Они должны рассматриваться комплексно, с учетом различного назначения каждого магазина, его взаимосвязи с другими и роли в общей системе торгового обслуживания.

Система размещения розничной торговой сети в городах предполагает использование следующих общих принципов:

-равномерное размещение магазинов – это их расположение равномерно по всей территории города с учетом плотности населения. Это применимо, прежде всего, к магазинам по продаже товаров повседневного и частого спроса;

-групповое размещение магазинов – вытекает из необходимости территориального сближения магазинов различного товарного профиля. Их объединяют комплексность спроса и взаимозаменяемость товаров, что позволяет покупателям сократить затраты времени на приобретение товаров;

-ступенчатое размещение магазинов – основано на особенностях формирования ассортимента товаров в магазинах, предусматривающих концентрацию широкого ассортимента товаров или только товаров периодического и редкого спроса в магазинах общегородского значения и максимальное приближение товаров частого и повседневного спроса к месту жительства покупателей.

При выборе места расположения магазина важно определить возможную зону охвата, предсказать продажи и подсчитать размер спроса и рентабельность. Для этого следует принять во внимание ряд основных факторов, приведенных ниже.

Факторы, оказывающие влияние на выбор местоположения торговой точки

Правильное размещение торговой сети должно обеспечить :

Оптимальное соотношение различных видов розничной торговой сети, позволяющих использовать магазинные и внемагазинные формы продажи товаров;

Рациональное использование торговых площадей за счет внедрения оптимальной номенклатуры типов различных торговых объектов;

Рационализацию товарного ассортимента за счет организации крупных торговых объектов;

Рационализацию торговых процессов за счет внедрения современных форм торгового обслуживания, а также оказания дополнительных торговых услуг населению.

Существуют как простые, так и сложные методы оценки местоположения торговой точки. Самый очевидный и простой метод оценки заключается в подсчете входящих и выходящих покупателей в течение пяти минут в период максимального заполнения магазина.

Анализ места размещения магазина в зоне обслуживания.

Для предприятия, работающего в сфере розничной торговли, удачное размещение торговой точки – это половина успеха. Причем, большая его половина. Выгодное размещение обеспечивает точке большой и непрерывный оборот, лояльность постоянных клиентов, а также поддерживает позитивный имидж данного магазина или всей сети.

Продуманное географическое расположение торговой точки создаст покупателю максимально комфортные условия, что и определит его выбор между двумя и более магазинами в пользу Вашего.

Ключевые факторы размещения торговой точки

Выбор места для будущего розничного бизнеса определяют транспортные и пешеходные потоки, конкурентное окружение и особенности района в целом (промышленная зона, бизнес-центр, спальный район и др.).

При профессиональной оценке мест под будущие торговые площадки обязательно учитываются следующие факторы:

• район в целом, его торговый потенциал в зависимости от предлагаемого Вами продукта;
• территория: хорошая обозримость места под будущую торговую точку, интенсивность транспортных и пешеходных потоков, схема дорог, специфика дорожных условий и др.;
• конкурентное окружение: прочие магазины, рынки, киоски и т.д.;
• преимущества расположения: наличие парковочных площадок и др.

Анализ площадки под размещение торговой точки

Основательное исследование площадки и помещения под будущую торговую точку предполагает подробное изучение целевой аудитории. Выявляются основные группы потенциальных потребителей, их социально-демографические характеристики, типы домохозяйств, причины выбора данной торговой точки, время суток и дни недели, когда они будут осуществлять покупки. Необходимо сразу проанализировать возможность предоставления ряда дополнительных услуг, а также отношение аудитории к различным видам рекламы.

При выборе места для будущего магазина используются данные, полученные при анкетировании и интервьюировании потенциальных посетителей. Проводится замер автотранспортных потоков. А также store-check-анализ торговых точек в:

• ближней (до 4 км),
• средней (4-6 км) и
• дальней (до 10 км) торговых зонах.

Результаты этого комплексного исследования помогают выбрать наиболее правильный формат торговли (минимаркет, супермаркет, специализированный магазин, бутик, универмаг, шоппинг-мол или др.)

За определение формата торговли отвечают:

• географическое размещение предполагаемого магазина;
• клиентопоток;
• площадь торгового зала, а также складских и вспомогательных помещений;
• ассортимент товара;
• количество персонала и касс;
• форма обслуживания и дополнительные услуги;
• наличие и объемы собственного производства (под маркой продавца);
• среднее количество покупателей;
• средний чек;
• ценовая политика.

Некоторые западные специалисты утверждают, что есть только три главных рецепта для успеха на рынке: 1) местоположение, 2) местоположение, 3) местоположение. Российские производители подтверждают этот тезис, вводя в бизнес-сленг понятие «проходное место», которое нередко можно встретить в разговорах, статьях и рекламах по продаже бизнеса. Существуют общие, не зависящие от вида покупок, требования к удачному расположению магазинов.

Оценить основные экономические показатели (оборот в посетителях, среднюю сумму чека, оборот в деньгах и др.) можно задолго до открытия розничного заведения. Эти расчеты помогут заранее выявить недостаток или избыток торговых площадей, рассчитать количество кассовых терминалов, определить оптимальную ёмкость автостоянки, скорректировать ассортиментный перечень под конкретных покупателей. Оценить рентабельность проекта в целом.

Для каждого предпринимателя в розничной торговле решающим является получение точной информации о непосредственном окружении. Если он не будет иметь такой информации, то для него возникает опасность не учесть пожелания потребителей или предложить товары на рыке, которыми в достаточной степени насытили другие предприниматели. В обоих случаях он не сможет обеспечить необходимый оборот, гарантирующий жизнеспособность предприятия.

Для начала следует оценить размеры «зоны притяжения» магазина. То есть те географические области, в пределах которых будут проживать (работать) посетители нового магазина.

При оценке места размещения надо обратить особое внимание на близлежащие магазины с аналогичным ассортиментом или аналогичного типа. По возможности надо избегать такого соседства. Для того, чтобы оценить, насколько велико влияние конкурентов в зоне тяготения, необходимо получить сведения о торговой площади, числе занятых, ассортименте и внешнем облике предприятий потенциальных конкурентов. На основании этих сведений предприниматель может оценить, на какую долю на рынке предположительно может рассчитывать его собственный магазин.

При оценке конкурентной ситуации необходимо различать, соответствует ли ассортимент предлагаемых товаров ассортименту других магазинов розничной торговли или этот ассортимент дополняет собственный. Так, вполне возможно, что вблизи дискантного магазина с дешевыми товарами существует супермаркет, ассортимент которого составляют свежие продукты, не продающиеся в дисконтном магазине.

Принятие решения о месторасположении должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения. В качестве определяющего фактора используют оптимальный радиус обслуживания в зависимости от площади территории, которую обслуживает магазин.

Радиус обслуживания - это район деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина. С точки зрения таких исследователей, радиус обслуживания является главным фактором, влияющим на затраты времени покупателей на приобретение товара, а площадь обслуживания предлагается определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг магазина.

Радиус обслуживания рассчитывается по формуле:

Где, R - радиус обслуживания, м;

S - площадь территории, обслуживаемой магазином, кв. м;

В данном случае форма обслуживаемой магазином территории (розничное торговое пространство) принимается за круг, что является маловероятным. В действительности розничное торговое пространство имеет сложную геометрическую форму, границы которой необходимо определить.

Розничное торговое пространство в широком смысле слова определяется как пространство, на котором предприятие заключает сделки в пределах конкретного промежутка времени. По существу, розничное торговое пространство - это «территория притяжения», т.е. территория, в пределах которой расположенное на ней торговое предприятие или группа розничных торговых предприятий, притягивают к себе потребителей. Установить границы розничного торгового пространства можно путем расчета расстояния от торгового предприятия до линии равных возможностей, где одинакова вероятность того, что потребитель будет приобретать товары как у одного, так и у другого, конкурирующего с первым, торгового предприятия. Таким образом, с точки зрения потребителей, проживающих вдоль линии равных возможностей, оба этих предприятия размещены одинаково оптимально.

Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями. Первоначальным таким критерием было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса (2)). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными предприятиями. Равновозможная точка (D) находится на границах торговых пространств между двумя предприятиями и рассчитывается по формуле:

,

Где, d - расстояние между розничными предприятиями, км;

x - магазин с большей зоной обслуживания;

Р х - численность населения, посещающего магазин x;

y - магазин с меньшей зоной обслуживания;

Р у - численность населения, посещающего магазин y.

Точность расчета будет зависеть от того, какое влияние численность населения оказывает на размеры торгового пространства, а также насколько точно определена эта численность. В современных моделях вместо численности населения используют факторы привлекательности - к примеру, широту ассортимента, уровень цен, удобство расположения магазина и другие. Благодаря такой методике можно учесть множество факторов привлекательности торговых предприятий, подлежащих балльной оценке.

Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания.

Следует добавить, что очертания розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина розничных торговых пространств в городе не останется постоянной - любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных торговых пространств и влияние различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных мероприятий, нацеленных на привлечение потенциальных потребителей к розничной торговой сети.

Структура торгового пространства - это сравнительная способность розничного торговца привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов. Торговое пространство включает основную зону (самая близкая к магазину территория, где осуществляется 50-70% сделок купли-продажи), вспомогательную зону (территория, где розничный магазин имеет конкурентные преимущества), добавочную зону (территория, на который магазин имеет самый высокий уровень продаж на душу населения). Рассматривая структуру торговых пространств, следует учитывать, что основные и дополнительные зоны обслуживания большинства предприятий торговли перекрываются, что говорит о том, что в местах перекрытия потребители этих предприятий могут посещать как один, так и другой магазин. Если перекрываются основные зоны, то потребители имеют равные возможности посещения обоих магазинов. Перекрытие основной и дополнительной зон говорит в пользу предприятия, которое в данном месте имеет основную зону обслуживания.

Размер торгового пространства зависит от целого ряда факторов: типа торгового предприятия; размера торгового предприятия; удаленности от конкурирующих предприятий; размера конкурирующих предприятий; наличия транспортных коммуникаций и др. Следует регулярно пересматривать месторасположение магазина, каким бы удачным и выгодным сегодня оно не казалось, с тем, чтобы быть уверенным: оно (расположение) соответствует новым стратегическим целям и задачам.

См. учебник Половцевой «Коммерческая деятельность» стр.97

До 100 % выручки зависит от удачного выбора места, поэтому исключительно важно в этом вопросе не прогадать. Определяющим критерием при поиске торговых площадей выступает расположение, многое также зависит от товара и целевой аудитории. Найти оптимальную по цене и доходности площадь - задача не из легких. Здесь необходимо следовать правильному алгоритму поиска и отбора доходных точек.

По данным инвестиционной компании Prosperity Capital, в 2009 году на тысячу россиян приходилось примерно 500 квадратных метров торговой площади при норме 1200 кв. м - это самый низкий показатель в Европе после Украины. Торговых площадей не хватает, поэтому конкуренция высока как со стороны федеральных и иностранных ритейлеров, так и со стороны местных представителей рынка. Особенно остро чувствуется недостаток небольших помещений от 80 до 200 кв. м. Спрос исходит от сотовых операторов, филиалов банков, ювелирных салонов и магазинов, реализующих товары народного потребления. Поэтому часто свободные площади с высокой проходимостью либо вовсе отсутствуют, либо арендные ставки на них слишком высоки. Однако анализ торговой точки не сводится к задаче найти подешевле.

• Повышение объема продаж: партизанский маркетинг в действии

Не исключено, что магазин в самом оживленном месте города или района окажется нерентабельным. В то же время проходимая точка с высокой арендной ставкой может очень быстро окупиться. Давайте посмотрим, что необходимо сделать, прежде чем выбрать торговое помещение.

Анализ торговой точки и поиск «рыбного места»

Открытие нового магазина - это, прежде всего детальный анализ инфраструктуры, потребителей и покупательских потоков, конкурентной среды и даже истории торговой площади.

Инфраструктура. Изучите район, в котором планируете расположить магазин. Ваша задача - подсчитать, сколько человек оказывается в этой зоне в течение дня. Исследуйте транспортную и торговую инфраструктуру, число предприятий, учреждений и их направленность. Для сбора подобной информации можно использовать открытые источники - справочник «2ГИС», статьи в СМИ, данные из интернета.

Потребитель. Изучите социально-демографические характеристики потребителей. Важно определить, какая доля работающих или живущих в этом районе может стать вашими потенциальными клиентами. К примеру, не стоит размещать магазин детской одежды недалеко от университета, близ студенческого городка. Точно так же бюджетный магазин женской обуви вряд ли будет популярен в элитных районах города. Определение целевой аудитории необходимо и для грамотного формирования ассортимента.

Конкурентная среда. Выбор торговой точки необходимо производить так, чтобы рядом с вашим магазином располагались не менее трех конкурентов, работающих в сходном ценовом сегменте. Это может привлечь больше потребителей. К примеру, в Новосибирске есть так называемая «обувная улица», на которой сосредоточено около 50 обувных магазинов. Они формируют огромный покупательский поток: клиенты едут выбирать обувь именно сюда. У нас в этом месте три магазина, у каждого из них своя аудитория. Привлечь же покупателей в отдельно стоящий магазин, реализующий узкий сегмент товаров, таких как обувь, достаточно сложно.

Покупательский поток. Теперь необходимо произвести анализ торговой точки на предмет того, сколько человек пройдет в непосредственной близости от торговой точки. Задача - изучить движение покупательского потока. В течение рабочего дня необходимо фиксировать всех входящих в магазин и время посещения, исследование должно длиться не менее месяца. Анализ этих данных поможет в будущем правильно позиционировать вашу точку и грамотно сформировать ассортиментную политику. К примеру, вы выяснили, что в будни пик покупательского потока приходится на три часа дня, - соответственно, к этому времени весь ассортимент нужно представить в достаточном объеме.

История торгового помещения. Всем известны случаи, когда из двух торговых точек, расположенных в 10 м друг от друга, одна оказывается совершенно «мертвой», тогда как на второй продавец не успевает отпускать товар. Вычислить неудачные места вы сможете, только внимательно изучив историю торговой точки. Исследуйте соседние магазины, пообщайтесь с продавцами. Узнайте, кто и когда тут торговал, почему прежние владельцы бизнеса от него отказались, как часто вообще менялись хозяева. Если за короткое время торговая точка много раз меняла профиль и владельцев и все они по непонятным причинам сворачивали бизнес, это уже серьезный повод задуматься о правильности выбора.

Торговый центр или улица: определяем расположение торговой точки

Нельзя утверждать, что магазин в торговом комплексе лучше, чем на улице. Все определяет целевой сегмент покупателей и продукт. Решайте сами, что для вас выгоднее - ТЦ или стрит-ритейл. К примеру, сеть магазинов «Вестфалика» реализует обувь средней и низкой ценовой категории, наш потребитель чаще передвигается по городу в основном на общественном транспорте. Поэтому около 90 % точек сети - это отдельно стоящие магазины, многие из них - лидеры продаж (рисунок 1 ). Для другого бизнеса более прибыльным может стать ТЦ. К примеру, брендовый магазин детской одежды лучше открывать в торговом комплексе.

Оба формата имеют плюсы и минусы (рисунок 2 ). В ТЦ арендные ставки выше (таблица ), разница в сравнении со стрит-ритейлом - 30–40 % за счет обязательных сборов на охрану и другие услуги. В ТЦ эти сборы заложены в обязательные платежи.

Но арендная ставка в ТЦ не всегда выше, чем в стрит-ритейле, - все зависит от бренда. Чем выше уровень ТЦ, тем выше спрос и арендные ставки. Тот же принцип действует и в отношении «посещаемых» магазинов стрит-ритейла. Так, в Новосибирске на проспекте Карла Маркса («обувная улица») арендная ставка составляет от 3200 до 4000 руб. в месяц за квадратный метр, а в ТЦ «Мега» - 3500–5000 руб.

Одна из основных проблем стрит-ритейла в том, что многие из торговых точек - это помещения, выведенные из жилого фонда. Они могут не удовлетворить вашим требованиям к планировке и качеству ремонта. Не забывайте, что в этом формате перед управляющим магазином встает еще и множество административно-хозяйственных задач.

Выбор торговой точки: покупка или аренда

Мы предпочитаем арендовать помещения. Это позволяет быстро реагировать на внешние изменения и менять местоположение. Ведь покупательский поток может со временем перемещаться. Если рядом откроется современный торгово-развлекательный центр, он оттянет на себя большинство покупателей, и ваша точка может стать «мертвой».

Более того, покупка помещения ко многому обязывает. К примеру, компания вынуждена сократить число торговых точек, а площади остаются в собственности. Их надо сдавать в аренду, чтобы они не простаивали, - потребуются дополнительные ресурсы. Нужно создавать еще одно направление в бизнесе.

• Стратегия продаж: как занять ведущие позиции в условиях высокой конкуренции

Арендовать торговую площадь также нелегко. Сейчас разворачивается настоящая борьба за хорошие точки. Условия диктуют арендодатели. Администрация ТЦ часто даже устраивает аукционы на свободные помещения, предлагая вероятным арендаторам играть на повышение ставок.

Условия аренды стали тоже жестче. В договоре может быть записано, что арендодатель вправе раз в год повышать арендные ставки. Обязательны и обеспечительные взносы - страховка арендодателя на случай конфликта с арендатором или неплатежей.

Хотя конкуренция высока, найти удачную торговую площадь вполне возможно. А точно выбранное место позволит в довольно короткие сроки сформировать стабильный покупательский поток и широкую аудиторию лояльных потребителей. Знаю по собственному опыту, что правильный анализ торговой точки в сочетании с грамотной стратегией продвижения дают отличный результат: по статистике, 80 % клиентов возвращаются к нам за повторной покупкой.

Мнение эксперта

Анализ торговой точки на предмет целесообразности аренды

Дмитрий Конон,

интернет-предприниматель

Плюсы аренды. Прежде всего мобильность: вы всегда можете сменить помещение, если в выбранном месте бизнес не пошел. По опыту, только 10 % выбранных площадей оказываются действительно удачными. Второй очень важный плюс - вы не рискуете большим вложением средств, что, безусловно, упрощает старт бизнеса.

Минусы аренды. Во-первых, арендодатель может расторгнуть контракт в тот момент, когда вы только начали активно развиваться и привлекли постоянных покупателей; вовторых, он может резко повысить арендную ставку, когда станет очевидно, что ваш бизнес приносит хороший доход.

Чтобы взвесить целесообразность аренды или покупки помещения, я рекомендую использовать следующую формулу:

Ар = Спом × %СЕК + Нарен

Ар - аренда; Спом - стоимость помещения; СЕК - средний ежемесячный процент коммерческого кредита; Нарен - наценка арендатора. Аренда = стоимость помещения, умноженная на средний ежемесячный процент коммерческого кредита + наценка арендатора.

Пример: Помещение стоит $50 тыс., средний процент - 2 % в месяц. Значит, при аренде $1500 наценка арендатора составляет $500. Этот расчет дает возможность определить, что целесообразнее в каждом конкретном случае - аренда помещения или его покупка.

Информация об эксперте

Дмитрий Конон окончил Киевский политехнический институт. Владелец сети розничных магазинов по торговле секонд-хендом и интернет-магазина экологически чистых продуктов питания. Автор книг «Инструкция по созданию успешного магазина по продаже секонд-хенда и стока в современных условиях», «Как открыть розничный магазин» и «Секреты торговли секонд-хендом». Официальный сайт - www.businesspractikum.com.ua