Эта теория представлена в работе Шутца, относящейся к 1958 г., под аналогичным названием. Она еще известна под сокращенным названием ФИРО, что означает «Фундаментальная ориентация межличностных отношений». Принципиальной основой теории Шутца является положение фрейдизма о том, что социальная жизнь взрослого человека фатально предопределена опытом его детства. Эта теория разрабатывалась на протяжении ряда лет и становилась «все более формальной, но необязательно более точной» .
Существо теории раскрывается в четырех постулатах, в свою очередь, связанных с соответствующими теоремами. Во-первых, Шутц постулирует наличие трех межличностных потребностей, характерных для каждого индивида. Это потребность включения, потребность в контроле и потребность в любви. По мнению Шутца, межличностные потребности во многих отношениях аналогичны биологическим потребностям. Если биологические потребности регулируют отношения организма с физическим окружением, то межличностные устанавливают связь личности с ее человеческим окружением.
В том и в другом случае возможен оптимальный вариант удовлетворения потребности и возможны отклонения в сторону «больше» или «меньше», что может приводить к соответствующим негативным последствиям. Так, болезнь организма или его смерть оказываются результатом неадекватного удовлетворения биологических потребностей, а психическое расстройство, иногда смерть, - результатом неадекватного удовлетворения межличностных потребностей. Правда, организм способен на какое-то время адаптироваться к ситуациям неполного удовлетворения и тех и других потребностей. Например, ребенок, лишенный в детстве адекватных форм удовлетворения межличностных потребностей, развивает определенные образцы адаптации. Эти сложившиеся в детстве поведенческие образцы всецело определяют, по мнению Шутца, способы ориентации взрослой личности по отношению к другим. В этом, собственно, состоит существо второго постулата его теории - постулата «относительной преемственности и непрерывности».
Основные межличностные потребности . Первый постулат предполагает, что у человека существуют три межличностные потребности и те области поведения, которые относятся к этим потребностям, достаточным для предсказания и объяснения межличностных явлений. Шутц (1958) указал на тесную связь между биологическими и межличностными потребностями:
1) биологические потребности возникают как отражение необходимости в создании и поддержании удовлетворительного равновесия между организмом и физической средой так же, как социальные потребности касаются создания и поддержания равновесия между индивидом и его социальной средой. Следовательно, как биологические, так и социальные потребности являются требованием оптимального обмена между средой, либо физической, либо социальной, и организмом;
2) неудовлетворение биологических потребностей ведет к физическим заболеваниям и смерти; психическая болезнь, а иногда и смерть может быть результатом неадекватного удовлетворения межличностных потребностей;
3) хотя организм и способен определенным образом адаптироваться к недостаточному удовлетворению биологических и социальных потребностей, но это принесет лишь временный успех.
Если у ребенка фрустрировалось удовлетворение межличностных потребностей, то, как следствие у него сформировались характерные способы адаптации. Эти способы, формирующиеся в детстве, продолжают существовать и в зрелом возрасте, определяя в целом типичный способ ориентации индивида в социальной среде.
Потребность включения. Это потребность создавать и поддерживать удовлетворительные отношения с другими людьми, на основе которых возникают взаимодействие и сотрудничество.
Удовлетворительные отношения означают для индивида психологически приемлемые взаимодействия с людьми, которые протекают в двух направлениях:
1) от индивида к другим людям – диапазон от «устанавливает контакты со всеми людьми» вплоть до «не устанавливает контакты ни с кем»;
2) от других людей к индивиду – диапазон от «всегда с ним устанавливают контакты» вплоть до «никогда с ним не устанавливают контакты».
На уровне эмоций потребность включения определяется, как потребность создавать и поддерживать чувство взаимного интереса. Это чувство включает в себя:
1) интерес субъекта к другим людям; 2) интерес других людей к субъекту. С точки зрения самооценки потребность включения проявляется в желании чувствовать себя ценной и значимой личностью. Поведение, соответствующее потребности включения, направлено на установление связей между людьми, которые можно обрисовать понятиями исключения или включения, принадлежности, сотрудничества. Потребность быть включенным трактуется как желание нравиться, привлекать внимание, интерес. Хулиган в классе, который бросается ластиками, делает это из-за недостатка внимания к нему. Даже если это внимание к нему отрицательно, он частично удовлетворен, т.к. наконец кто-то обратил на него внимание.
Быть человеком, не похожим на других, т.е. быть индивидуальностью, – другой аспект потребности включения. Большая часть стремлений направлена на то, чтобы быть замеченным, обратить на себя внимание. К/этому человек стремится для того, чтобы отличаться от других людей. Он должен быть индивидуальностью. Основным в этом выделении из массы других является то, что нужно добиться понимания. Человек считает себя понятым, когда им кто-
либо интересуется, видит присущие лишь ему особенности. Однако это не значит, что его должны почитать и любить.
Проблемой, возникающей часто в начале межличностных отношений, является решение, быть ли вовлеченным в данное отношение или нет. Обычно при первоначальном установлении взаимоотношений люди пытаются представиться друг другу, часто стараясь найти в себе ту черту, которая могла бы заинтересовать других. Часто человек первоначально молчалив, т.к. он не уверен в том, что интересен другим людям; это все касается проблемы включения.
Включение подразумевает такие понятия, как взаимоотношения между людьми, внимание, признание, известность, одобрение, индивидуальность и интерес. От аффекта оно отличается тем, что не включает в себя сильных эмоциональных привязанностей к отдельным люд ям; а от контроля тем, что его сущностью является занятие видного положения, но никогда – доминирование.
Характерные способы поведения в этой области формируются, прежде всего, на основе детского опыта. Отношения «родитель-ребенок» могут быть либо позитивными (ребенок находится в постоянном контакте и взаимодействии с родителями), либо негативными (родители игнорируют ребенка, и контакт минимальный). В последнем случае ребенок испытывает страх, чувство того, что он незначительная личность, чувствует сильную потребность быть принятым группой. Если же включение неадекватное, то он пытается подавить этот страх либо устранением и замкнуться, либо интенсивной попыткой включиться в другие группы.
Потребность контроля. Эта потребность определяется как потребность создавать и сохранять удовлетворительные отношения с людьми, опираясь на контроль и силу.
Удовлетворительные отношения включают психологически приемлемые отношения с людьми в двух направлениях:
1) от индивида к остальным людям в диапазоне от «всегда контролирует поведение остальных людей» вплоть до «никогда не контролирует поведение других»;
2) от других людей к индивиду – в диапазоне от «всегда контролируют» до «никогда не контролируют».
На эмоциональном уровне эта потребность определяется как стремление создавать и сохранять чувство взаимного уважения, опираясь на компетенцию и ответственность. Это чувство включает:
1) достаточное уважение по отношению к другим; 2) получение достаточного уважения со стороны других людей. На уровне самопонимания данная потребность проявляется в необходимости чувствовать себя компетентной и ответственной личностью.
Поведение, вызванное потребностью контроля, относится к процессу принятия решения людьми, а также затрагивает области силы, влияния и авторитета. Потребность в контроле варьируется в континууме от стремления к власти, авторитету и контролю над другими (и, более того, над чьим-то будущим) до необходимости быть контролируемым, т.е. быть избавленным от ответственности. Не существует жестких связей между поведением, направленным на доминирование над другими, и поведением, направленным на подчинение другим в одном человеке. Два человека, которые доминируют над другими, могут различаться по тому, как они позволяют другим управлять собой. Например, властный сержант может подчиняться приказам своего лейтенанта с удовольствием, в то время как хулиган может постоянно перечить своим родителям. Поведение в этой области, кроме прямых форм, имеет также и косвенные, особенно в среде образованных и вежливых людей.
Отличие поведения контроля от поведения включения состоит в том, что не предполагает известность. «Власть вне трона» – прекрасный пример высокого уровня потребности в контроле и низкого уровня включения. «Остряк» – яркий пример большой необходимости во включении и малой – в контроле. Поведение контроля от поведения аффекта отличается тем, что оно имеет дело больше с отношениями власти, чем с эмоциональной близостью.
В отношении «родитель-ребенок» может быть два экстремума: от сильно ограниченного; регламентированного поведения (родитель полностью контролирует ребенка и принимает за него все решения) до полной свободы (родитель позволяет, чтобы ребенок решал все самостоятельно). В обоих случаях ребенок чувствует страх, что он будет не способен справиться с ситуацией в критический момент. Идеальные отношения между родителем и ребенком редуцируют этот страх, тем не менее, слишком сильный или слишком слабый, контроль ведет к формированию оборонительного поведения. Ребенок стремится преодолеть страх либо доминированием над остальными и, при том
подчиняться правилам, либо отвергает контролирование других людей или их контроль над собой.
Межличностная потребность в аффекте. Она определяется как потребность создавать и удерживать удовлетворительные отношения с остальными людьми, опираясь на любовь и эмоциональные отношения. Потребность этого типа касается, прежде всего, парных отношений.
Удовлетворительные взаимоотношения всегда включают психологически приемлемые отношения личности с другими людьми в двух направлениях:
1) от индивида к остальным людям – в диапазоне от «завязывают близкие личные отношения с каждым" до «не завязывает близких личных отношений ни с кем»;
2) от других людей к индивиду – в диапазоне от «всегда завязывают близкие личные отношения с индивидом» до «никогда не заключают близких личных отношений с индивидом».
На эмоциональном уровне данная потребность определяется как стремление создавать и сохранять чувство взаимного теплого эмоционального отношения. Оно включает:
1) способность любить остальных людей в достаточной степени;
2) понимание, что человек любим остальными людьми в достаточной степени.
Потребность в аффекте на уровне самопонимания определяется как потребность индивида чувствовать, что он достоин любви. Она обычно касается близких личных эмоциональных отношений между двумя людьми. Эмоциональное отношение является отношением, которое может существовать, как правило, между двумя людьми, тогда как отношения в области включения и контроля могут существовать как в паре, так и между индивидом и группой лиц. Потребность в аффекте ведет к поведению, целью которого является эмоциональное сближение с партнером или партнерами.
Поведение, соответствующее потребности в эмоциональных связях в группах, свидетельствует об установлении дружеских отношений и дифференциации между членами группы. Если такая потребность отсутствует, то индивид, как правило, избегает близкой связи. Общим методом избегания близкой связи с каким-либо одним человеком является дружеское отношение со всеми членами группы.
В детстве, если ребенок воспитывается неадекватно в эмоциональном плане, то у него может сформироваться чувство страха, которое впоследствии он может попытаться преодолеть разными способами: либо замыкание в себе, т.е. избеганием близких эмоциональных контактов, либо попыткой вести себя внешне приятельски.
По отношению к межличностным взаимодействиям включение считается, прежде всего, формированием отношения, тогда как контроль и аффекция касаются отношений, которые уже сформировались. Среди существующих отношений контроль касается тех людей, которые отдают приказы и решают что-либо за кого-то, а аффекция касается того, каким становится отношение – эмоционально близким или далеким.
Таким образом, включение можно охарактеризовать словами «внутри - снаружи», контроль – «вверху - внизу», а аффекцию – «близко - далеко». Дальнейшую дифференциацию можно вести на уровне количества людей, включенных в отношения. Аффекция – это всегда отношения в паре, включение – это обычно отношение индивида ко многим людям, контроль же может быть как отношением к паре, так и отношением ко многим людям.
Предыдущие формулировки подтверждают межличностный характер этих потребностей. Для нормального функционирования индивида необходимо, чтобы существовало равновесие в трех областях межличностных потребностей между ним и окружающими людьми.
Типология межличностного поведения . Отношения между родителями и ребенком внутри каждой области межличностных потребностей могут быть оптимальными или же малоудовлетворительными. Шутц описывает три типа нормального межличностного поведения внутри каждой области, которые соответствуют разным ступеням удовлетворения потребностей. Для каждой области также описано патологическое поведение.
Типы межличностного поведения как адаптивные механизмы возникли, как утверждает Шутц, определенным способом: слишком большое включение ведет к социально чрезмерному, а слишком маленькое – к социально дефициентному поведению; слишком много контроля – к автократическому, слишком мало – к абдикратическому; слишком сильная аффекция ведет к чувственному чрезмерному; а слишком слабая – к чувственно дефициентному поведению. Позже Шутц пришел к мнению, что слишком
большое или, наоборот, недостаточное удовлетворение потребности может перейти в любой тип поведения.
Для каждой из областей межличностного поведения Шутц описывает следующие типы поведения:
1) дефицитное – предполагающее, что лицо прямо не пытается удовлетворить свои потребности;
2) чрезмерное – индивид неустанно пытается удовлетворить свои потребности;
3) идеальное – потребности адекватно удовлетворяются;
4) патология.
Инструкция: Опросник предназначен для оценки типичных способов вашего отношения к людям. В сущности, здесь нет правильных и неправильных ответов, правилен каждый правдивый ответ.
Инструкция: Здесь нет правильных и неправильных ответов, правилен каждый правдивый ответ.
Иногда люди стремятся отвечать на вопросы так, как, по их мнению, они должны были бы себя вести. Однако в этом случае нас интересует, как вы ведете себя в действительности.
Некоторые вопросы очень похожи друг на друга. Но все-таки они подразумевают разные вещи. Отвечайте, пожалуйста, на каждый вопрос отдельно, без оглядки на другие вопросы. Время ответа на вопросы не ограничено, но не размышляйте слишком долго над каким-либо вопросом.
Опросный лист ОМО
Фамилия И.О. _____________________ Пол_________________________
Возраст ________ Дата обследования______________________________________
Дополнительные сведения _________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Для каждого утверждения выберите ответ, который больше всего вам подходит. Номер ответа напишите слева от каждой строчки. Пожалуйста, будьте как можно более внимательны.
|
1. Стремлюсь быть вместе со всеми. |
|
|
2. Предоставляю другим решать вопрос о том, что необходимо будет сделать. |
|
|
3. Становлюсь членом различных групп. |
|
|
4. Стремлюсь иметь близкие отношения с остальными членами групп. |
|
|
5. Когда представляется случай, я склонен стать членом интересных организаций. |
|
|
6. Допускаю, чтобы другие оказывали сильное влияние на мою деятельность. |
|
|
7. Стремлюсь влиться в неформальную общественную жизнь. |
|
|
8. Стремлюсь иметь близкие и сердечные отношения с другими. |
|
|
9. Стремлюсь задействовать других в своих планах. |
|
|
10. Позволяю другим судить о том, что я делаю. |
|
|
11. Стараюсь быть среди людей. |
|
|
12. Стремлюсь устанавливать с другими близкие и сердечные отношения. |
|
|
13. Имею склонность присоединяться к остальным всякий раз, когда делается что-то совместно. |
|
|
14. Легко подчиняюсь другим. |
|
|
15. Стараюсь избегать одиночества. |
|
|
16. Стремлюсь принимать участие в совместных мероприятиях. |
Для каждого из дальнейших утверждений выберите один из ответов, обозначающий количество людей, которые могут влиять на вас или на которых ваше поведение может распространяться.
Относится к:
|
17. Стремлюсь относиться к другим приятельски. |
|
|
18. Предоставляю другим решать вопрос о том, что необходимо будет сделать. |
|
|
19. Мое личное отношение к окружающим – холодное и безразличное. |
|
|
20. Предоставляю другим, чтобы руководили ходом события. |
|
|
21. Стремлюсь иметь близкие отношения с остальными. |
|
|
22. Допускаю, чтобы другие оказывали сильное влияние на мою деятельность. |
|
|
23. Стремлюсь приобрести близкие и сердечные отношения с другими. |
|
|
24. Позволяю другим судить о том, что я делаю. |
|
|
25. С другими веду себя холодно и безразлично. |
|
|
26. Легко подчиняюсь другим. |
|
|
27. Стремлюсь иметь близкие и сердечные отношения с другими. |
Для каждого из дальнейших утверждений выберите один из ответов, обозначающий количество людей, которые могут влиять на вас, или на которых ваше поведение распространяется.
Относится к:
|
28. Люблю, когда другие приглашают меня участвовать в чем-нибудь. |
|
|
29. Мне нравится, когда остальные люди относятся ко мне непосредственно и сердечно. |
|
|
30. Стремлюсь оказывать сильное влияние на деятельность других. |
|
|
31. Мне нравится, когда другие приглашают меня участвовать в своей деятельности. |
|
|
32. Мне нравится, когда другие относятся ко мне непосредственно. |
|
|
33. В обществе других стремлюсь руководить ходом событий. |
|
|
34. Мне нравится, когда другие подключают меня к своей деятельности. |
|
|
35. Я люблю, когда другие ведут себя со мной холодно и сдержанно. |
|
|
36. Стремлюсь, чтобы остальные поступали так, как я хочу. |
|
|
37. Мне нравится, когда другие приглашают меня принять участие в их дебатах (дискуссиях). |
|
|
38. Я люблю, когда другие относятся ко мне по-приятельски. |
|
|
39. Мне нравится, когда другие приглашают меня принять участие в их деятельности. |
|
|
40. Мне нравится, когда окружающие относятся ко мне сдержанно. |
Для каждого из дальнейших утверждений выберите один из следующих ответов.
|
41. В обществе стараюсь играть главенствующую роль. |
|
|
42. Мне нравится, когда другие приглашают меня участвовать в чем-нибудь. |
|
|
43. Мне нравится, когда другие относятся ко мне непосредственно. |
|
|
44. Стремлюсь, чтобы другие делали то, что я хочу. |
|
|
45. Мне нравится, когда другие приглашают меня участвовать в своей деятельности. |
|
|
46. Мне нравится, когда другие относятся ко мне холодно и сдержанно. |
|
|
47. Стремлюсь сильно влиять на деятельность других. |
|
|
48. Мне нравится, когда другие подключают меня к своей деятельности. |
|
|
49. Мне нравится, когда остальные люди относятся ко мне непосредственно и сердечно. |
|
|
50. В обществе стараюсь руководить ходом событий. |
|
|
51. Мне нравится, когда другие приглашают принять участие в их деятельности. |
|
|
52. Мне нравится, когда ко мне относятся сдержанно. |
|
|
53. Стараюсь, чтобы остальные делали то, что я хочу. |
|
|
54. В обществе руковожу ходом событий. |
В социальной психологии, социологии существует множество подходов, высказывающих собственную позицию в отношении типов взаимодействия. Отчего зависит, будем ли мы вступать в отношения с другим человеком? Почему некоторые отношения не заходят дальше определенной границы или вовсе ухудшаются?
Теория межличностных потребностей
Она предполагает, что установление, развитие, поддержание отношений зависит от того, насколько участники отвечают межличностным потребностям каждого в любви, присоединении и контроле над ситуацией (Шац).
Теория обмена (Джон Тибо и Гарольд Келли)
Они понимают взаимодействие людей с точки зрения обмена вознаграждениями (желательные результаты взаимоотношений) и издержками (нежелательные результаты), возникающими во время взаимодействия людей.
Другой подход к проблемам восприятия связан со школой так называемой «транзактной психологии» . Ее суть в том, что всякая перцепция есть обмен или взаимодействие (транзакция) между воспринимающим и воспринимаемым. Фиксируя активное участие субъекта восприятия в транзакции, авторы этой идеи подчеркивали роль ожиданий, желаний, намерений, прошлого опыта субъекта как специфических детерминант перцептуальной ситуации. Учет этих обстоятельств важен для процесса общения.
Перцептивная сторона общения выступает как обязательная составная часть общения, так как взаимодействие с другим человеком осуществляется под влиянием нашего восприятия. Наше социальное восприятие определяет множество факторов, среди которых, эффект ореола, эффект новизны, стереотипы, каузальная атрибуция.
Так, например, эффект ореола - это формирование специфической установки в отношении человека через приписывание ему определенных качеств. Так, общее благоприятное впечатление скорее всего приведет, к позитивным оценкам неизвестных качеств воспринимаемого. Соответственно, общее неблагоприятное впечатление способствует формированию негативных оценок личности.
Другой эффект, эффект новизны , заключается в том, что в ситуациях восприятия знакомого человека последняя, т.е. более новая, информация оказывается более значимой. В более широком понимании эти эффекты можно рассматривать как проявления особого процесса, который сопровождает восприятие человека человеком. Он получил название «стереотипизации» . Впервые термин «социальный стереотип» ввел У. Липпман в 1922 г., понимая под ним негативный феномен, связанный с ложностью и неточностью представлений. Таким образом, стереотипы - упрощенные и стандартизированные характеристики или ожидаемое поведение членов определенной группы.
В нашем обществе наиболее распространенными являются этнические, гендерные и возрастные стереотипы . Стереотипы выполняют двоякую функцию: с одной стороны, они призваны поддерживать порядок в обществе. Так, опираясь на стереотипы, мы упрощаем процесс познания другого человека. С другой, стереотипы могут привести к предубеждениям и дискриминации. Происходит это в случае, если суждение строится на прошлом опыте, который имеет негативное содержание. Тогда новое восприятие представителя той же самой группы может быть не-приязненным. В этом случае возникает необходимость совершенствования социального восприятия.
Для каждой области описано также патологическое поведение. Характерные способы поведения двух индивидов в межличностном взаимодействии могут быть либо совместимыми, либо нет. В.Шутц определяет межличностную совместимость как такие отношения между двумя или более индивидами, при которых достигается та или иная степень взаимного удовлетворения межличностных потребностей.
Социально дефициентный тип. Боязнь недружелюбия, соединенная с чувством, что остальные его не понимают, может сопровождаться недостатком мотивации к жизни, снижением энтузиазма, упорства в достижении целей и т.п.
Социально чрезмерный тип - экстраверт, личность, которая находится в постоянном поиске контактов, стремится к людям, активно добивается внимания и расположения. Бессознательно такой человек также испытывает страх быть отвергнутым, но на уровне поведения он делает все, чтобы любыми путями сконцентрировать на себе внимание (даже прямым навязыванием себя группе), сделать так, чтобы его заметили, достичь известности.
Социально выровненный тип - индивид, у которого взаимоотношения в сфере включения были успешными с детства; установление контактов с людьми не представляет для него трудностей. Он уверенно чувствует себя и в одиночестве, и с людьми, способен на риск и вхождение в различные группы, но может и воздерживаться от риска и взаимодействий, если считает это неуместным. Он ощущает себя ценной и значимой личностью, способен сам искренне интересоваться другими.
Патология. Неуспешное установление отношений в области включения ведет к отчуждению и замкнутости, к попыткам человека создать свой собственный искусственный мир. Вероятно развитие функциональных психозов, аутизма, шизофрении.
Потребность "включения"
Потребность "включения" - это потребность создавать и поддерживать удовлетворительные отношения с другими людьми на основе которых возникают взаимодействие и сотрудничество. С точки зрения самооценки данная потребность проявляется в желании чувствовать себя ценной и значимой личностью, нравиться, привлекать внимание и интерес, в стремлении добиться признания, извести истиц одобрения. Быть человеком, непохожим на других, т.е. быть индивидуальностью - другой аспект потребности "включения". Оспенным в этом выделении из массы других является то, что для достижения полноценных взаимоотношений с людьми нужно добиться понимания, почувствовать, что окружающие видят присущие лишь индивиду черты и особенности.
Характерные способы поведения в этой области формируются, прежде всего, на основе детского опыта. Отношения "родитель-ребенок" могут быть либо позитивными (ребенок находится в постоянном контакте и взаимодействии с родителями), либо негативными (родителя игнорируют ребенка, их контакты минимальны). В последнем случае ребенок испытывает чувство того, что он незначительная личность, переживает страх, который пытается подавить либо устранить.
Эта потребность определяется как потребность создавать и сохранять удовлетворительные отношения с людьми, опираясь на контроль и силу, как необходимость чувствовать себя компетентной и ответственной личностью. Поведение, вызванное этой потребностью, относится к процессу принятия решений, а также затрагивает области силы, влияния, авторитета. Оно может варьировать от стремления к власти, авторитету и контролю над другими (и, более того, над чьим-то будущим) до желания быть контролируемым, быть избавленным от любой ответственности. Важно отметить, что не существует жестких связей между поведением, направленным на доминирование над другими, и поведением, направленным на подчинение другим в одном человеке:
Люди, которые доминируют лад другими, могут различаться по тому, как они позволяют другим управлять собой. Поведение в этой области кроме прямых форм имеет также и косвенные, особенно в среде образованных и вежливых людей.
замкнутостью, либо интенсивной попыткой включиться в другие группы. В зрелом возрасте появляются следующие типы межличностного поведения.
Социально дефициентный тип - человек, у которого уровень включения невысок. Его можно назвать необщительным, избегающим контактов с людьми. Сознательно он, как правило хочет сохранять дистанцию между собой и окружающими, мотивируя это тем, что стремится сохранить свою индивидуальность и не раствориться в толпе. На бессознательном же уровне определенно имеет место страх быть отвергнутым, страх одиночества и изоляции, человек чувствует себя бесполезным, не способным вызвать интерес и внимание окружающих.
В отношениях "родитель-ребенок" может быть два экстремальных варианта. От сильно ограниченного, регламентированного поведения (родитель полностью контролирует ребенка и принимает за него все решения) до полной свободы (родитель позволяет, чтобы ребенок все решал самостоятельно). В обоих случаях ребенок чувствует страх, что он не способен справиться с ситуацией в критический момент и стремится преодолевать этот страх либо доминированием над остальными притом подчиняясь правилам, либо отвергает контролирование других людей или их контроль над собой. В зрелом возрасте диагностируются следующие типы поведения в области контроля.
Абдикрат - это личность с тенденцией к подчинению,отказ от власти ("абдикрации") и отказу от влияния в поведении. Для таких людей характерно стремление к подчиненному положению, нерешительность в принятии решений, стремление переложить ответственность на других. Обычно - последователь кого-либо или лояльный заместитель, но редко человек, который берет ответственность за принятие окончательного решения. Для таких людей наиболее характерной реакцией является попытка избегать, уходить от ситуаций, в которых они чувствуют себя беспомощными, некомпетентными, безответственными. Враждебность обычно выражается как пассивное сопротивление. Бессознательно индивид с таким типом поведения ощущает, что мало способен вести себя как взрослый человек с чувством ответственности, испытывает страх, что такую ответственность на него могут возложить. Как правило, у него отсутствует доверие к людям, которые могут отказать ему в помощи.
Автократ - это личность со склонностью к доминантному межличностному поведению. Она - искатель власти, конкурент стремиться владеть другими людьми предпочитает иерархическую систему отношений, в которой сама стоит на вершине. Обычно потребность в контроле распространяется на самые разные области: интеллектуальное или физическое превосходство также могут служить прямыми средствами достижения власти, установления контроля над поведением и решениями окружающих людей. Скрытые, бессознательные чувства у автократа такие же, как и у абдикрата: ощущение собственной неспособности принимать ответственные решения, постоянное подозрение, что ему не доверяют, что его пытаются контролировать и принимать за нею решения. Но все поведение направлено на то, чтобы любыми способами опровергнуть это чувство, как у других, так и у самого себя
Демократ - это человек, который успешно определил свои отношения в области контроля еще в детстве, для которого власть и контроль не являются проблемой. Он чувствует себя в равной мере уверенно, отдавая или не отдавая приказы, принимая или не принимая их - в зависимости от конкретной ситуации. Бессознательно он ощущает себя способным человеком с чувством ответственности, которого уважают окружающие, доверяют ему, и следовательно, не испытывает потребности постоянно доказывать свою компетентность или увиливать от принятия решений.
Патология. Неспособность индивида к контролю или влиянию ведет к развитию психопатической личности.
Мотивация потребления и мотивирование потребителя
Чтобы быть успешным производителем, нужно выпускать товар, который будет кому-то нужен. Чтобы быть успешным рекламистом, надо знать, для чего этот товар будет нужен. И здесь все далеко не так просто, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже сам потребитель иногда не осознает, для чего в действительности он покупает пиво в бутылках или красивый автомобиль. Что уж говорить о маркетологах и креативщиках, которые должны не только догадаться об истинных мотивах, движущих потребителем, но и выстроить на них рекламную коммуникацию.
Типология мотивов
В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.
Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.
Гедонистические потребности.
Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.
Утилитарные потребности.
Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности - она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.
Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.
А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей - наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная - полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует - её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).
Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потребности.
Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.
Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.
Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.
Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.
Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.
Единство и борьба потребностей
Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром - пара пустяков. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.
Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.
Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что остальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Характерный пример в этом смысле - рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья».
Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» - то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой - вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот - сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако очевидно, что попытка описать количественно - какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.
Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно при приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.
Журнал «Реклама и жизнь» решил избавиться от когнитивного диссонанса и продемонстрировать подобное расхождение теории и практики, для чего совместно с Международным институтом рекламы было проведено специальное исследование мотивации потребителей по нескольким наиболее типичным товарным категориям.
В опросе использовались анкеты двух видов. В задачу анкеты первого типа входило изучение потребностей, связанных с маркой товара, в задачу анкет второго типа - потребностей, связанных с категорией товара. Анкеты первого типа раздавались одним респондентам, анкеты второго типа - другим. На анкеты первого типа ответило 65 женщин и 19 мужчин, 2 не отметили свой пол (всего 86 человек). На анкеты второго типа ответило 56 женщин и 26 мужчин, 1 не отметил свой пол (всего 83 человека). 53 человека имеют высшее образование в 1-й группе респондетов и 27 - среднее (6 человек образование не указывали). 51 человек имеет высшее образование в 1-й группе и 24 - среднее (8 человек своё образование не указывали)… Чтобы более явно продемонстрировать закономерности, был введен фильтр по критерию значимости данного товара для респондентов. Окончательные результаты приводятся только на основе показаний тех респондентов, для которых значимость тестируемой категории и марки либо очень важная, либо скорее важная.
Парфюмерия
Эта картина ясно демонстрирует различия, которые определяют мотивацию потребителя. Когда он выбирает товарную категорию, им руководит основное предназначение этого товара. Мотив в данном случае у большинства заинтересованных потребителей сходный (в данном случае комфорт). Следовательно, парфюм - товар гедонистический. Когда человек делает выбор между марками товаров, он более свободен от предназначения продукта и может проявлять свои индивидуальные особенности в выборе критериев (либо комфорт, либо индивидуальность).
Жвачка
Возможность очищать и освежать полость рта для людей, которые придают значимость данному продукту, является доминирующей при выборе товарной категории, но разделяет пальму первенства с другой потребностью (вкус) при выборе марки товара. Можно с уверенностью утверждать, что жвачка не гедонистический товар, а утилитарный!
Пиво
Данный продукт значительным большинством респондентов оценивается как незначимый или малозначимый, а его приверженцы (19 человек из 86 в первой группе и 17 человек из 83 - во второй) кроме вкусовых и алкогольных ощущений ничего не признают в качестве мотива выбора.
Шоколад
Вероятно, шоколад - исключительно гедонистическая товарная категория. И попытки рекламировать некоторые шоколадные изделия как утилитарный продукт не настолько адекватны психологии потребителя, чтобы он мог предпочесть питательный шоколад просто вкусному. С другой стороны, при более тщательных исследованиях есть вероятность выделения сегмента, для которого возможности шоколада питать - это не какая-то рационализация, не оправдание их слабости перед его вкусовыми особенностями, а самостоятельная ценность.
Мобильный телефон - утилитарная товарная категория, хотя при выборе конкретной марки возможны варианты в индивидуальных потребностях: общение и решение проблем.
Автомобиль
Гедонистическая потребность имеет тенденцию, хотя и небольшую (в 1,5 раза) к доминированию в вопросе о категории товара. В проблеме выбора марки товара гедонистические и утилитарные потребности почти уравниваются за счёт индивидуальных различий потребителей. То, что потребность в имидже не так сильно развита по сравнению с другими, может свидетельствовать о среднем уровне материального обеспечения опрашиваемых. С другой стороны утилитарность в рамках выбора товарной категории может свидетельствовать о типично мужском подходе к эксплуатации машинной техники.
Более сильную тенденцию к гедонизму данная категория товаров имеет у женской части потребителей. Тогда как выбор марки товара строится на различных потребностях как гедонистических, так и утилитарных. Для женщин - автомобиль более гедонистическая товарная категория, чем для мужчин!
Результаты исследований позволили сделать несколько неожиданных выводов:
1. Потребности в марке товара и в категории товара не совпадают. Понимание этого может пригодиться в случае, когда рекламируется не сам товар, а вся товарная категория. Например, реклама создается для привлечения новых потребителей, ранее не пробовавших товар (компания работает на низкоконкурентном рынке или является его явным лидером).
2. Несоответствие стереотипного восприятия мотивов потребление продукта и истинных потребностей покупателя могут привести к созданию неэффективной рекламы, опирающейся на неактуальные для потребителя ценности (см. шоколад).
3. Потребности могут сильно различаться в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории (см. автомобиль). А значит, это дает возможность выявлять потребности сколь угодно узкой целевой аудитории как по отношению к товарной категории, так и к маркам товаров.
Как мотивировать
Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя - в контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей.
«Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.
«Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.
