Esta teoría se presenta en un artículo de 1958 de Schutz con el mismo título. También se le conoce con el nombre abreviado de FIRO, que significa "Orientación Fundamental de las Relaciones Interpersonales". La base fundamental de la teoría de Schutz es la posición freudiana de que la vida social de un adulto está fatalmente predeterminada por la experiencia de su infancia. Esta teoría se ha desarrollado durante varios años y se ha vuelto "cada vez más formal, pero no necesariamente más precisa".
La esencia de la teoría se revela en cuatro postulados que, a su vez, se relacionan con los teoremas correspondientes. Primero, Schutz postula la existencia de tres necesidades interpersonales que son propias de cada individuo. Estas son la necesidad de inclusión, la necesidad de control y la necesidad de amor. Según Schutz, las necesidades interpersonales son en muchos aspectos similares a las necesidades biológicas. Si las necesidades biológicas regulan la relación del organismo con el ambiente físico, entonces las necesidades interpersonales establecen una conexión entre el individuo y su ambiente humano.
En ambos casos, es posible la variante óptima de satisfacer la necesidad, y son posibles las desviaciones hacia "más" o "menos", lo que puede conducir a las correspondientes consecuencias negativas. Así, la enfermedad del cuerpo o su muerte es el resultado de una inadecuada satisfacción de las necesidades biológicas, y el trastorno mental, a veces la muerte, es el resultado de una inadecuada satisfacción de las necesidades interpersonales. Es cierto que el cuerpo es capaz de adaptarse durante algún tiempo a situaciones de satisfacción incompleta tanto de esas como de otras necesidades. Por ejemplo, un niño privado de formas adecuadas de satisfacción de necesidades interpersonales en la infancia desarrolla ciertos patrones de adaptación. Según Schutz, estos patrones de comportamiento que se desarrollan en la infancia determinan por completo las formas en que una personalidad adulta se orienta en relación con los demás. Esto, de hecho, es la esencia del segundo postulado de su teoría: el postulado de "continuidad y continuidad relativas".
necesidades interpersonales basicas. El primer postulado supone que una persona tiene tres necesidades interpersonales y aquellas áreas de comportamiento que están relacionadas con estas necesidades, suficientes para predecir y explicar los fenómenos interpersonales. Schutz (1958) señaló la estrecha relación entre las necesidades biológicas y las interpersonales:
1) las necesidades biológicas surgen como reflejo de la necesidad de crear y mantener un equilibrio satisfactorio entre el organismo y el medio físico, así como las necesidades sociales se relacionan con la creación y mantenimiento de un equilibrio entre el individuo y su medio social. Por tanto, tanto las necesidades biológicas como las sociales son demandas de un intercambio óptimo entre el medio, ya sea físico o social, y el organismo;
2) la falta de satisfacción de las necesidades biológicas conduce a la enfermedad física y la muerte; la enfermedad mental, ya veces la muerte, pueden ser el resultado de una satisfacción inadecuada de las necesidades interpersonales;
3) aunque el cuerpo puede adaptarse de cierta manera a la satisfacción insuficiente de las necesidades biológicas y sociales, pero esto solo traerá un éxito temporal.
Si el niño estaba frustrado con la satisfacción de las necesidades interpersonales, entonces, como resultado, se formaron en él formas características de adaptación. Estas formas, que se forman en la infancia, continúan existiendo en la edad adulta, determinando en su conjunto la forma típica de orientar al individuo en el medio social.
La necesidad de inclusión. Es la necesidad de crear y mantener relaciones satisfactorias con los demás, a partir de las cuales surgen la interacción y la cooperación.
Las relaciones satisfactorias significan para el individuo interacciones psicológicamente aceptables con personas que fluyen en dos direcciones:
1) de un individuo a otras personas: el rango desde "establece contactos con todas las personas" hasta "no establece contactos con nadie";
2) de otras personas al individuo: el rango de "siempre contactarlo" a "nunca contactarlo".
A nivel emocional, la necesidad de inclusión se define como la necesidad de crear y mantener un sentido de interés mutuo. Este sentimiento incluye:
1) el interés del sujeto por otras personas; 2) el interés de otras personas en el tema. Desde el punto de vista de la autoestima, la necesidad de inclusión se manifiesta en el deseo de sentirse una persona valiosa y significativa. El comportamiento correspondiente a la necesidad de inclusión está dirigido a establecer conexiones entre las personas, que pueden describirse en términos de exclusión o inclusión, pertenencia, cooperación. La necesidad de ser incluido se interpreta como un deseo de agradar, llamar la atención, interesar. Un matón de la clase que arroja gomas de borrar lo hace por falta de atención. Incluso si esta atención hacia él es negativa, está parcialmente satisfecho, porque. Finalmente, alguien le prestó atención.
Ser una persona que no es como los demás, es decir, ser un individuo es otro aspecto de la necesidad de inclusión. La mayoría de las aspiraciones tienen como objetivo hacerse notar, llamar la atención sobre sí mismos. Una persona se esfuerza por esto para ser diferente de otras personas. Debe ser un individuo. Lo principal en esta selección de la masa de otros es que necesita lograr la comprensión. Una persona se considera comprendida cuando alguien
o está interesado, ve las características inherentes solo a él. Sin embargo, esto no significa que deba ser honrado y amado.
Un problema que suele surgir al comienzo de una relación interpersonal es la decisión de involucrarse o no en la relación. Por lo general, al establecer inicialmente una relación, las personas intentan presentarse entre sí, a menudo tratando de encontrar en sí mismos ese rasgo que podría interesar a los demás. A menudo, una persona está inicialmente en silencio, porque. no está seguro de que otras personas estén interesadas; se trata de inclusión.
La inclusión implica conceptos tales como relaciones entre personas, atención, reconocimiento, fama, aprobación, individualidad e interés. Se diferencia del afecto en que no incluye vínculos emocionales fuertes con personas particulares; sino del control por el hecho de que su esencia es ocupar una posición destacada, pero nunca de dominio.
Los modos característicos de comportamiento en esta área se forman, en primer lugar, sobre la base de la experiencia de los niños. La relación padre-hijo puede ser positiva (el niño está en constante contacto e interacción con los padres) o negativa (los padres ignoran al niño y el contacto es mínimo). En este último caso, el niño experimenta miedo, un sentimiento de que es una persona insignificante, siente una fuerte necesidad de ser aceptado por el grupo. Si la inclusión es inadecuada, entonces trata de suprimir este miedo eliminando y retirándose, o mediante un intento intensivo de unirse a otros grupos.
La necesidad de control. Esta necesidad se define como la necesidad de crear y mantener relaciones satisfactorias con las personas basadas en el control y el poder.
Las relaciones satisfactorias incluyen relaciones psicológicamente aceptables con las personas de dos maneras:
1) de un individuo a otras personas en el rango de "siempre controla el comportamiento de otras personas" a "nunca controla el comportamiento de otros";
2) de otras personas al individuo - en el rango de "controlar siempre" a "controlar nunca".
A nivel emocional, esta necesidad se define como el deseo de crear y mantener un sentido de respeto mutuo basado en la competencia y la responsabilidad. Este sentimiento incluye:
1) suficiente respeto por los demás; 2) obtener suficiente respeto de otras personas. A nivel de autocomprensión, esta necesidad se manifiesta en la necesidad de sentirse una persona competente y responsable.
El comportamiento impulsado por la necesidad de control se relaciona con el proceso de toma de decisiones de las personas y también toca áreas de poder, influencia y autoridad. La necesidad de control varía en un continuo desde el deseo de poder, autoridad y control sobre los demás (y, además, sobre el propio futuro) hasta la necesidad de ser controlado, es decir, ser relevado de responsabilidad. No existen vínculos fuertes entre el comportamiento dominante y el comportamiento sumiso en la misma persona. Dos personas que dominan a otras pueden diferir en cómo permiten que los demás las controlen. Por ejemplo, un sargento autoritario puede obedecer las órdenes de su teniente con gusto, mientras que un matón puede contradecir constantemente a sus padres. El comportamiento en este ámbito, además de formas directas, también tiene formas indirectas, especialmente entre personas educadas y educadas.
La diferencia entre el comportamiento de control y el comportamiento de inclusión es que no implica notoriedad. "Power Beyond the Throne" es un ejemplo perfecto del alto nivel de necesidad de control y el bajo nivel de inclusión. "The Wit" es un excelente ejemplo de una gran necesidad de inclusión y una pequeña necesidad de control. La conducta de control difiere de la conducta afectiva en que trata más con las relaciones de poder que con la cercanía emocional.
Puede haber dos extremos en la relación padre-hijo: desde muy limitada; comportamiento regulado (el padre controla completamente al niño y toma todas las decisiones por él) hasta la libertad total (el padre permite que el niño decida todo por sí mismo). En ambos casos, el niño siente miedo de no poder hacer frente a la situación en un momento crítico. Una relación ideal entre padres e hijos reduce este miedo, sin embargo, demasiado o muy poco control conduce a la formación de un comportamiento defensivo. El niño busca superar el miedo o el dominio sobre los demás y, además,
Obedece las reglas, o rechaza el control de otras personas o su control sobre sí mismo.
Necesidad interpersonal de afecto. Se define como la necesidad de crear y mantener relaciones satisfactorias con otras personas basadas en el amor y las relaciones afectivas. La necesidad de este tipo se refiere, en primer lugar, a las relaciones de pareja.
Las relaciones satisfactorias siempre incluyen relaciones psicológicamente aceptables del individuo con otras personas de dos maneras:
1) del individuo a otras personas, en el rango de "establecer una relación personal cercana con todos" a "no entablar una relación personal cercana con nadie";
2) de otras personas a un individuo, en el rango de "siempre entablar una relación personal cercana con un individuo" a "nunca entablar una relación personal cercana con un individuo".
A nivel emocional, esta necesidad se define como el deseo de crear y mantener un sentido de relación emocional cálida mutua. Incluye:
1) la capacidad de amar suficientemente a otras personas;
2) comprender que una persona es amada por otras personas en la medida suficiente.
La necesidad de afecto a nivel de autocomprensión se define como la necesidad de un individuo de sentirse digno de amor. Por lo general, se trata de una estrecha relación emocional personal entre dos personas. Una relación afectiva es una relación que puede existir, por regla general, entre dos personas, mientras que las relaciones en el ámbito de la inclusión y el control pueden existir tanto en una pareja como entre un individuo y un grupo de personas. La necesidad de afecto conduce a un comportamiento cuyo objetivo es el acercamiento emocional con una pareja o parejas.
El comportamiento correspondiente a la necesidad de conexiones emocionales en los grupos indica el establecimiento de relaciones amistosas y la diferenciación entre los miembros del grupo. Si no existe tal necesidad, entonces el individuo, por regla general, evita la comunicación cercana. Un método común para evitar la asociación cercana con cualquier persona es ser amigable con todos los miembros del grupo.
En la infancia, si un niño es educado emocionalmente de manera inadecuada, entonces se puede formar en él un sentimiento de miedo, que posteriormente puede tratar de superar de varias maneras: encerrándose en sí mismo, es decir. evitación de contactos emocionales cercanos, o un intento de comportarse externamente amistoso.
En relación con las interacciones interpersonales, la inclusión se considera, en primer lugar, la formación de una actitud, mientras que el control y el afecto se refieren a relaciones ya formadas. Entre las relaciones existentes, el control se refiere a aquellas personas que dan órdenes y deciden cosas por alguien, y el afecto se refiere a si la relación se vuelve emocionalmente cercana o distante.
Así, la inclusión se puede caracterizar por las palabras "adentro - afuera", control - "arriba - abajo" y afecto - "cerca - lejos". Se puede hacer una diferenciación adicional al nivel del número de personas incluidas en la relación. El afecto es siempre una relación de pareja, la inclusión suele ser una actitud de un individuo hacia muchas personas, mientras que el control puede ser tanto una actitud de pareja como una actitud de muchas personas.
Las formulaciones anteriores confirman la naturaleza interpersonal de estas necesidades. Para el normal funcionamiento del individuo, es necesario que exista un equilibrio en las tres áreas de necesidades interpersonales entre él y las personas que lo rodean.
Tipología del comportamiento interpersonal. Las relaciones entre padres e hijos dentro de cada área de necesidades interpersonales pueden ser óptimas o menos que satisfactorias. Schutz describe tres tipos de comportamiento interpersonal normal dentro de cada área que corresponden a diferentes niveles de satisfacción de necesidades. También se describe el comportamiento patológico para cada área.
Los tipos de comportamiento interpersonal como mecanismos adaptativos surgieron, según Schutz, de cierta manera: demasiada inclusión conduce a un comportamiento socialmente excesivo y muy poco a un comportamiento socialmente deficiente; demasiado control - a la autocracia, muy poco - a la abdiccracia; demasiado afecto lleva al exceso sensual; y demasiado débil - a un comportamiento sensualmente deficiente. Schutz más tarde llegó a la conclusión de que también
una gran o, por el contrario, insuficiente satisfacción de una necesidad puede convertirse en cualquier tipo de conducta.
Para cada una de las áreas del comportamiento interpersonal, Schutz describe los siguientes tipos de comportamiento:
1) escaso - asumiendo que la persona no trata directamente de satisfacer sus necesidades;
2) excesivo: el individuo trata incansablemente de satisfacer sus necesidades;
3) ideal: las necesidades se satisfacen adecuadamente;
4) patología.
Instrucción: El cuestionario está diseñado para evaluar las formas típicas en que te relacionas con las personas. En esencia, no hay respuestas correctas e incorrectas, cada respuesta veraz es correcta.
Instrucción: No hay respuestas correctas o incorrectas, toda respuesta verdadera es correcta.
A veces, las personas tienden a responder a las preguntas de la forma en que creen que deben comportarse. Sin embargo, en este caso, lo que nos interesa es cómo te comportas realmente.
Algunas preguntas son muy similares entre sí. Sin embargo, significan cosas diferentes. Responda cada pregunta por separado, sin tener en cuenta otras preguntas. No hay límite de tiempo para responder preguntas, pero no piense demasiado en ninguna pregunta.
Cuestionario OMO
Apellido I.O. _____________________ Piso_________________________
Edad ________ Fecha del examen ______________________________________
Información Adicional _________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Para cada afirmación, elige la respuesta que más te convenga. Escriba el número de respuesta a la izquierda de cada línea. Por favor, tenga el mayor cuidado posible.
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1. Me esfuerzo por estar con todos. |
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2. Deje que otros decidan lo que debe hacerse. |
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3. Hágase miembro de varios grupos. |
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4. Esfuércese por tener relaciones cercanas con otros miembros del grupo. |
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5. Cuando se presenta la oportunidad, me inclino a convertirme en miembro de organizaciones interesantes. |
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6. Admito que otros tienen una fuerte influencia en mi trabajo. |
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7. Me esfuerzo por incorporarme a la vida social informal. |
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8. Esforzarse por tener relaciones cercanas y cordiales con los demás. |
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9. Busco involucrar a otros en mis planes. |
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10. Dejo que otros juzguen lo que hago. |
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11. Trato de estar entre la gente. |
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12. Me esfuerzo por establecer relaciones cercanas y cordiales con los demás. |
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13. Tiendo a unirme a otros cuando se hace algo juntos. |
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14. Someterse fácilmente a los demás. |
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15. Trato de evitar la soledad. |
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16. Me esfuerzo por participar en actividades conjuntas. |
Para cada una de las siguientes afirmaciones, seleccione una de las respuestas indicando el número de personas que pueden influir en usted o que pueden verse afectadas por su comportamiento.
Se refiere a:
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17. Me esfuerzo por ser amigable con los demás. |
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18. Deje que otros decidan lo que hay que hacer. |
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19. Mi actitud personal hacia los demás es fría e indiferente. |
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20. Dejo que otros dirijan el curso del evento. |
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21. Busca tener relaciones cercanas con los demás. |
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22. Admito que otros tienen una fuerte influencia en mi trabajo. |
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23. Me esfuerzo por adquirir relaciones cercanas y cordiales con los demás. |
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24. Dejo que otros juzguen lo que hago. |
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25. Con los demás me comporto con frialdad e indiferencia. |
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26. Obedezco fácilmente a los demás. |
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27. Procurar tener relaciones cercanas y cordiales con los demás. |
Para cada una de las siguientes afirmaciones, elija una de las respuestas indicando el número de personas que pueden influir en usted o que se ven afectadas por su comportamiento.
Se refiere a:
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28. Me encanta cuando otros me invitan a participar en algo. |
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29. Me gusta que los demás me traten directa y cordialmente. |
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30. Me esfuerzo por tener una fuerte influencia en las actividades de los demás. |
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31. Me gusta cuando otros me invitan a participar en sus actividades. |
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32. Me gusta que los demás me traten directamente. |
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33. En compañía de los demás, me esfuerzo por dirigir el curso de los acontecimientos. |
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34. Me gusta que los demás me incluyan en sus actividades. |
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35. Me encanta cuando los demás me tratan con frialdad y reserva. |
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36. Me esfuerzo para que los demás hagan lo que yo quiero. |
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37. Me gusta cuando otros me invitan a participar en sus debates (discusiones). |
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38. Me encanta que los demás me traten con amabilidad. |
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39. Me gusta cuando otros me invitan a participar en sus actividades. |
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40. Me gusta cuando los demás me tratan con moderación. |
Para cada una de las siguientes afirmaciones, elija una de las siguientes respuestas.
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41. Trato de jugar un papel protagónico en la sociedad. |
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42. Me gusta cuando me invitan a participar en algo. |
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43. Me gusta que los demás me traten directamente. |
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44. Me esfuerzo para que los demás hagan lo que yo quiero. |
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45. Me gusta cuando otros me invitan a participar en sus actividades. |
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46. Me gusta cuando los demás me tratan con frialdad y reserva. |
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47. Me esfuerzo por influir fuertemente en las actividades de los demás. |
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48. Me gusta que los demás me incluyan en sus actividades. |
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49. Me gusta que los demás me traten directa y cordialmente. |
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50. En sociedad trato de manejar el curso de los acontecimientos. |
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51. Me gusta cuando otros me invitan a participar en sus actividades. |
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52. Me gusta cuando me tratan con moderación. |
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53. Trato de que los demás hagan lo que yo quiero. |
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54. Dirijo el curso de los acontecimientos en la sociedad. |
En la psicología social, la sociología, hay muchos enfoques que expresan su propia posición con respecto a los tipos de interacción. ¿Qué determina si entablaremos una relación con otra persona? ¿Por qué algunas relaciones no van más allá de cierto límite o incluso se deterioran?
Teoría de las necesidades interpersonales
Sugiere que el establecimiento, desarrollo, mantenimiento de las relaciones depende de cómo los participantes satisfagan las necesidades interpersonales de cada uno de amor, apego y control sobre la situación (Schatz).
Teoría del intercambio (John Thiebaud y Harold Kelly)
Entienden la interacción humana en términos del intercambio de recompensas (resultados deseados de la relación) y costos (resultados no deseados) que ocurren durante la interacción humana.
Otro enfoque de los problemas de la percepción se asocia con la escuela de los llamados "psicología transaccional". Su esencia es que toda percepción es un intercambio o interacción. (transacción) entre perceptor y percibido. Fijando la participación activa del sujeto de percepción en la transacción, los autores de esta idea enfatizaron el papel de las expectativas, los deseos, las intenciones, la experiencia pasada del sujeto como determinantes específicos de la situación perceptiva. Dar cuenta de estas circunstancias es importante para el proceso de comunicación.
Lado perceptivo la comunicación actúa como un componente obligatorio de la comunicación, ya que la interacción con otra persona se lleva a cabo bajo la influencia de nuestra percepción. Nuestra percepción social está determinada por muchos factores, entre los que se encuentran el efecto halo, el efecto novedad, los estereotipos, la atribución causal.
Por ejemplo, efecto aureola- esta es la formación de una actitud específica hacia una persona atribuyéndole ciertas cualidades. Por lo tanto, es probable que una impresión favorable general conduzca a evaluaciones positivas de las cualidades desconocidas de lo percibido. En consecuencia, la impresión general desfavorable contribuye a la formación de valoraciones negativas de la personalidad.
otro efecto efecto novedad, radica en el hecho de que en situaciones de percepción de una persona familiar, esta última, es decir, más reciente, la información es más significativa. En un sentido más amplio, estos efectos pueden ser considerados como manifestaciones de un proceso especial que acompaña a la percepción de una persona por parte de una persona. obtuvo el nombre "estereotipos". Término por primera vez "estereotipo social" fue introducido por W. Lippman en 1922, entendiéndolo como un fenómeno negativo asociado a la falsedad e inexactitud de las ideas. Así, los estereotipos son características simplificadas y estandarizadas o comportamientos esperados de los miembros de un determinado grupo.
En nuestra sociedad, las más comunes son étnicas, estereotipos de genero y edad. Los estereotipos cumplen una doble función: por un lado, están diseñados para mantener el orden en la sociedad. Entonces, apoyándonos en estereotipos, simplificamos el proceso de conocer a otra persona. Por otro lado, los estereotipos pueden generar prejuicios y discriminación. Esto sucede si el juicio se basa en la experiencia pasada, que tiene un contenido negativo. Entonces, la nueva percepción de un miembro del mismo grupo puede desagradar. En este caso, existe la necesidad de mejorar la percepción social.
También se describe el comportamiento patológico para cada área. Los modos de comportamiento característicos de dos individuos en la interacción interpersonal pueden ser compatibles o no. W. Schutz define la compatibilidad interpersonal como aquella relación entre dos o más individuos, en la que se logra uno u otro grado de satisfacción mutua de las necesidades interpersonales.
Tipo socialmente desfavorecido. El miedo a la hostilidad, combinado con la sensación de que los demás no lo comprenden, puede ir acompañado de una falta de motivación para la vida, una disminución del entusiasmo, la perseverancia en el logro de los objetivos, etc.
Tipo socialmente excesivo: extrovertido, una persona que está en constante búsqueda de contactos, se esfuerza por las personas, busca activamente atención y ubicación. Inconscientemente, tal persona también experimenta el miedo de ser rechazado, pero a nivel de comportamiento, hace todo lo posible para concentrar la atención en sí mismo por cualquier medio (incluso imponiéndose directamente al grupo), para hacerse notar, para alcanzar la fama. .
El tipo socialmente alineado es un individuo cuyas relaciones de inclusión han sido exitosas desde la infancia; Establecer contactos con la gente no le resulta difícil. Se siente seguro tanto solo como con la gente, es capaz de asumir riesgos y entrar en varios grupos, pero también puede abstenerse de tomar riesgos e interacciones si lo considera inapropiado. Se siente una persona valiosa y significativa, es capaz de interesarse sinceramente por los demás.
Patología. El establecimiento fallido de relaciones en el área de inclusión conduce a la alienación y el aislamiento, a los intentos del hombre de crear su propio mundo artificial. Probablemente el desarrollo de psicosis funcionales, autismo, esquizofrenia.
La necesidad de "encender"
La necesidad de "inclusión" es la necesidad de crear y mantener relaciones satisfactorias con otras personas a partir de las cuales surgen la interacción y la cooperación. Desde el punto de vista de la autoestima, esta necesidad se manifiesta en el deseo de sentirse una persona valiosa y significativa, de gustar, de atraer la atención y el interés, en un esfuerzo por lograr el reconocimiento, de exterminar a los aspirantes a la aprobación. Ser una persona diferente a los demás, es decir, ser un individuo es otro aspecto de la necesidad de "inclusión". La viruela en este aislamiento de la masa de los demás es que para lograr relaciones plenas con las personas, debe lograr la comprensión, sentir que los demás ven rasgos y características inherentes solo al individuo.
Los modos característicos de comportamiento en esta área se forman, en primer lugar, sobre la base de la experiencia de los niños. La relación padre-hijo puede ser positiva (el niño está en constante contacto e interacción con los padres) o negativa (los padres ignoran al niño, su contacto es mínimo). En este último caso, el niño experimenta la sensación de que es una persona insignificante, experimenta miedo, que trata de reprimir o eliminar.
Esta necesidad se define como la necesidad de crear y mantener relaciones satisfactorias con las personas basadas en el control y el poder, como la necesidad de sentirse persona competente y responsable. El comportamiento provocado por esta necesidad se relaciona con el proceso de toma de decisiones, y también afecta las áreas de poder, influencia, autoridad. Puede ir desde el deseo de poder, autoridad y control sobre los demás (y, además, sobre el propio futuro) hasta el deseo de ser controlado, de ser relevado de cualquier responsabilidad. Es importante notar que no existen vínculos fuertes entre el comportamiento dominante y el comportamiento sumiso en la misma persona:
Las personas que dominan a otras pueden diferir en cómo permiten que otros las controlen. El comportamiento en este ámbito, además de formas directas, también tiene formas indirectas, especialmente entre personas educadas y educadas.
aislamiento o un intenso intento de unirse a otros grupos. En la edad adulta, aparecen los siguientes tipos de comportamiento interpersonal.
Un tipo socialmente deficiente es una persona cuyo nivel de inclusión es bajo. Se le puede llamar insociable, evitando el contacto con las personas. Conscientemente, él, por regla general, quiere mantener una distancia entre él y los demás, motivado por el hecho de que busca preservar su individualidad y no disolverse en la multitud. A nivel inconsciente, definitivamente existe el miedo a ser rechazado, el miedo a la soledad y al aislamiento, la persona se siente inútil, incapaz de despertar el interés y la atención de los demás.
Hay dos extremos en la relación padre-hijo. Desde un comportamiento muy limitado y regulado (el padre controla completamente al niño y toma todas las decisiones por él) hasta la libertad total (el padre permite que el niño decida todo por sí mismo). En ambos casos, el niño siente miedo de no poder hacer frente a la situación en un momento crítico y busca superar este miedo ya sea dominando a los demás obedeciendo las reglas, o rechazando el control de otras personas o su control sobre sí mismo. En la edad adulta, se diagnostican los siguientes tipos de comportamiento de control.
Un abdicado es una persona con tendencia a la sumisión, la renuncia al poder ("abdicación") y la negativa a influir en el comportamiento. Tales personas se caracterizan por el deseo de una posición subordinada, la indecisión al tomar decisiones, el deseo de transferir la responsabilidad a otros. Por lo general, un seguidor de alguien o un diputado leal, pero rara vez una persona que asume la responsabilidad de tomar la decisión final. Para tales personas, la reacción más característica es un intento de evitar, alejarse de situaciones en las que se sienten impotentes, incompetentes, irresponsables. La hostilidad suele expresarse como resistencia pasiva. Inconscientemente, un individuo con este tipo de comportamiento siente que es poco capaz de comportarse como un adulto con sentido de la responsabilidad, teme que esa responsabilidad le sea puesta a él. Por regla general, carece de confianza en las personas que pueden negarse a ayudarlo.
Un autócrata es una persona con una propensión al comportamiento interpersonal dominante. Ella es una buscadora de poder, una competidora que se esfuerza por poseer a otras personas, prefiere un sistema jerárquico de relaciones en el que ella misma se encuentra en la cima. Por lo general, la necesidad de control se extiende a una variedad de áreas: la superioridad intelectual o física también puede servir como medio directo para ganar poder, estableciendo control sobre el comportamiento y las decisiones de quienes los rodean. Los sentimientos ocultos e inconscientes de un autócrata son los mismos que los de un abdicrat: un sentimiento de su propia incapacidad para tomar decisiones responsables, una sospecha constante de que no se confía en él, que están tratando de controlarlo y tomar decisiones por ella. Pero todo comportamiento está dirigido a refutar este sentimiento por cualquier medio, tanto en los demás como en uno mismo.
Un demócrata es una persona que ha definido con éxito su relación de control desde niño, para quien el poder y el control no son un problema. Se siente igualmente seguro de dar o no dar órdenes, de recibirlas o no, dependiendo de la situación específica. Inconscientemente, siente que es una persona capaz, con sentido de la responsabilidad, respetada por los demás, que confía en él y, por lo tanto, no siente la necesidad de demostrar constantemente su competencia o evadir la toma de decisiones.
Patología. La incapacidad del individuo para controlar o influir conduce al desarrollo de una personalidad psicopática.
Motivación del consumo y motivación del consumidor.
Para ser un fabricante exitoso, debe producir un producto que alguien necesitará. Para ser un anunciante exitoso, debe saber para qué se necesitará este producto. Y aquí todo dista mucho de ser tan sencillo como podría parecer a primera vista. Después de todo, incluso el propio consumidor a veces no se da cuenta de por qué compra cerveza embotellada o un automóvil hermoso. Qué decir de los mercadólogos y creativos, que no sólo deben adivinar los verdaderos motivos que mueven al consumidor, sino construir sobre ellos la comunicación publicitaria.
Tipología de motivos
En la literatura que describe el comportamiento del consumidor se identifica un gran número de necesidades que se satisfacen a través de la compra y consumo de bienes. También hay diferentes formas de clasificarlos. Sin embargo, es bastante posible agrupar toda la diversidad de necesidades en cuatro categorías principales.
El primer par de necesidades opuestas: hedonista y utilitaria.
necesidades hedonistas.
Muchos alimentos se consumen por su capacidad de irritar los sentidos, es decir, gracias al sabor, al aroma, al color, a la topografía de la superficie, en general, a las sensaciones que evocan. Los beneficios de su consumo pueden ser mínimos, y en ocasiones incluso negativos (como, por ejemplo, del chocolate o del alcohol). Pero una persona necesita placer no menos que salud y, a menudo, se ve obligada a pagar por ello, buscando expandir los límites de las sensaciones o sentir algunos matices nuevos y sutiles en la irritación de los sentidos. Incluso hay consumidores hedonistas que, en cualquier producto complejo, buscan principalmente oportunidades para satisfacer su gusto.
necesidades de utilidad.
Los bienes y servicios resuelven problemas, facilitan la vida y permiten que los consumidores experimenten menos problemas en la vida cotidiana. Los consumidores necesitan: alimentos sanos y ricos en calorías, electrodomésticos cómodos y compactos, transporte rápido y fiable. Para comprender cómo estos bienes satisfacen sus necesidades, una persona no puede inmediatamente, directamente. Por lo tanto, busca comprender el mecanismo de su funcionamiento y trata de predecir su eficacia. Tal consumo a nivel psicológico trae satisfacción solo a los motivos cognitivos y de autoevaluación del individuo: está orgulloso de sí mismo y se regocija con los pequeños descubrimientos que hace de compra en compra.
Algunos autores distinguen una categoría como las necesidades cognitivas. Los libros informativos, las revistas, los periódicos, los noticieros de televisión y los documentales atraen el deseo de muchos consumidores de aprender, explorar y descubrir. Lo más probable es que estas necesidades deban considerarse junto con las utilitarias. Puedes aprender sobre el mundo y obtener satisfacción de él de diferentes maneras: tanto en tu propia experiencia como a través de libros.
A. Maslow combinó necesidades hedonistas y utilitarias y las atribuyó al grupo fisiológico. Y probablemente no tenía toda la razón. De hecho, al satisfacer nuestras necesidades fisiológicas, a menudo logramos dos objetivos diferentes: disfrutar del sabor y al mismo tiempo cuidar nuestra salud. Al mismo tiempo, la comida saludable no siempre es sabrosa y la comida sabrosa no siempre es saludable. Por supuesto, tratando de encontrar la combinación perfecta, preferimos alimentos sabrosos y saludables, electrodomésticos estéticos y eficientes, pero no hay un medio dorado en la naturaleza: las personas mismas lo inventaron, porque les encanta mitificar las lagunas en el conocimiento. Siguiendo la misma lógica, es necesario separar dos categorías de bienes que satisfacen una necesidad en detrimento de la otra, y también separar dos tipos de propiedades en bienes de tipo complejo, que les permitan satisfacer ambas necesidades, pero en formas diferentes. proporciones (bienes que proporcionan más beneficio que placer y viceversa).
El siguiente par en nuestro modelo son las necesidades interpersonales y de imagen.
Necesidades interpersonales (de pertenencia, emocionales).
La necesidad de amistad o de sexo, de influir en otras personas o de satisfacer instintos agresivos se utiliza a menudo en la publicidad de productos con finalidades funcionales completamente diferentes (desde teléfonos móviles hasta perfumes). Sin embargo, también existen productos que están directamente relacionados con esta área: anticonceptivos, refrescantes de aliento, flores, postales y mucho más. A menudo, las necesidades sociales se satisfacen indirectamente, a través de la observación de otras personas, sus experiencias o simplemente apareciendo en la pantalla. Ir a conciertos, participar en eventos deportivos y festivos, mirar películas y videos, leer ficción: todo esto puede saturar la mala vida de una persona y también hacer que se sienta parte de una multitud, un grupo de personas como él.
Necesidades de imagen (autorrealización, intuitivas).
El consumidor puede comprar bienes y servicios para expresarse, para decirle a otras personas lo que cree y ama, quién es o quién le gustaría parecer. Los productos (ropa, automóvil, accesorios y muchos otros) son símbolos de autoestima. Así, se satisface la necesidad de demostrar éxito, logros, poder. Puede representarse a sí mismo ante los demás expresando su pertenencia a una clase o grupo social, o transmitiendo información sobre los vínculos sociales del consumidor. Para ponerse esta o aquella máscara, el consumidor también recibe ayuda de algunos productos de la industria del entretenimiento, en los que desempeña un papel activo, aunque atípico para él. Por ejemplo, apuestas y juegos de rol de computadora. Todos los artículos incluidos en el pasatiempo, juego o colección de un consumidor se consideran en esta categoría.
Este par de necesidades pertenece a la esfera de las relaciones con otras personas. Los bienes en este caso sirven como medio para facilitar o mejorar el contacto social. Las necesidades interpersonales empujan a una persona a acercarse a las personas de su interés, las necesidades de imagen obligan a otras personas a interesarse por su personalidad y apariencia. En el primer caso, las otras personas son consideradas como metas, y en el segundo caso, las otras personas mismas establecen los criterios de atractivo, y la persona se adapta a ellos, tratando de convertirse en la meta de otra persona. A menudo se confunden las necesidades interpersonales y de imagen. De hecho, son muy similares. Sin embargo, el deseo de lograr intimidad con otras personas debe verse como una meta a largo plazo (a menudo oculta), con la que el producto tiene una relación indirecta o secundaria. En mayor medida, el éxito allí depende del comportamiento de una persona, de cómo puede expresar sus sentimientos. Pero el deseo de autoexpresión se realiza directamente en el producto (y también directamente declarado por el consumidor). Las propiedades del producto percibidas sin ambigüedades están garantizadas para crear una u otra imagen, y poco depende de la persona, como si simplemente se hubiera puesto una máscara con la imagen de la cara de otra persona. En el curso de una interacción más cercana, la máscara puede volar y todos entenderán quién es realmente su dueño. Pero mientras hay una manifestación mutua (carnaval), todos están dispuestos a reconocer el derecho del otro a imitar, a engañar, a jugar. Existe una ley tácita según la cual las personas, con tacto, no notan situaciones de desviación accidental de la imagen formada, con la esperanza de que sus descuidos permanezcan "desapercibidos". Estos errores a menudo traicionan nuestras necesidades interpersonales. A menudo son directamente opuestos a los de imagen: nuestros deseos más íntimos y bestiales se esconden detrás de la imagen de una persona decente y reservada.
Unidad y lucha de necesidades
Parecería que habiendo clasificado las necesidades básicas, vincularlas con el producto promocionado es un par de bagatelas. Sin embargo, el proceso de diagnosticar los motivos más importantes que guían a una persona a la hora de realizar compras no es tan evidente como podría parecer a primera vista.
El principal problema es que al comprar un producto, una persona rara vez se guía por un solo motivo. Por supuesto, sería mucho más fácil suponer que el comprador se ve impulsado a comprar un automóvil caro solo por la necesidad de autoestima (necesidad de imagen), el deseo de aumentar las posibilidades de lograr objetivos sexuales (necesidad interpersonal) o de utilizarlo exclusivamente como vehículo (utilitario). Pero, desafortunadamente, este no es el caso. Las necesidades superan a una persona en un complejo, solo que algunas son más importantes, otras menos.
El modelo más completo y complejo de los motivos del consumidor implica que tiene una jerarquía de estos motivos. En virtud del cual el producto se analiza por separado para cada criterio correspondiente a una necesidad particular. Primero se prueba el criterio más importante (por ejemplo, el sabor), y si la calificación es más alta que el mínimo permitido (mejor que insípido), entonces el consumidor elige este producto en particular, incluso si pierde frente al resto en otros criterios (por ejemplo, ejemplo, utilidad). Al mismo tiempo, se supone que el resto de los bienes no forzaron la barra mínima del criterio principal. Un ejemplo típico en este sentido es el mercado de los cereales para el desayuno. Los fabricantes, en respuesta al deseo de los consumidores de comprar alimentos más saludables, reducen la cantidad de aceite y sal en estos productos. Pero si hay muy pocos de estos ingredientes, empeora el sabor de los cereales para el desayuno y los consumidores los rechazan. Como dijo Dwight Risky, psicólogo y vicepresidente de investigación de mercado de Frito-Lay, "los consumidores no quieren sacrificar el sabor de los cereales para el desayuno por la salud".
Curiosamente, este modelo en realidad funciona de la misma manera que el que se basa en el supuesto de la "necesidad principal y única", es decir, simplifica la realidad, lo que, por supuesto, facilita la vida del investigador, pero no refleja la vida. realidades en toda su diversidad. Por ejemplo, lleva a un callejón sin salida si imagina que varios productos a la vez excedieron la barra mínima del criterio principal (ambos deliciosos). Es obvio que en este caso se comparan según el siguiente criterio en la jerarquía, sin embargo, la "tecnología" de esta comparación es difícil de describir. El modelo jerárquico no se puede aplicar en el caso de que la elección de bienes por parte del consumidor esté limitada, por ejemplo, por el surtido disponible o los recursos financieros disponibles. En este caso, funciona el llamado modelo de toma de decisiones compensatorias, en el que las deficiencias de un indicador se compensan con las ventajas de otros (o viceversa: la suma de las ventajas le permite distinguir claramente el producto del grupo analizado). ). Sin embargo, es obvio que un intento de describir cuantitativamente qué factores y en qué medida se compensan o, por el contrario, se resumen al elegir un producto en particular, será una tarea nada trivial.
No es fácil determinar los motivos que mueven al consumidor, también porque no siempre corresponden a las tareas que formalmente se pretende resolver con el producto adquirido. Por ejemplo, si un cepillo de dientes está destinado a limpiar los dientes y mantenerlos en buen estado, esto no significa que el comprador, durante este proceso higiénico (y, en consecuencia, al comprar un cepillo), piense en la salud y no en el aliento fresco. , por ejemplo. El factor de publicidad del consumo también es de gran importancia. Puede convertir casi cualquier producto utilitario o hedonista en un artículo de imagen o en un medio para ganarse el corazón de alguien. Por ejemplo, un producto hedonista como el vino puede considerarse en su propia categoría si se compra para uno mismo. Si el vino se compra para invitados o se pide en un restaurante (su consumo se vuelve público), entonces la marca de vino se puede usar para formar la imagen del consumidor. Así, las necesidades satisfechas por el producto pueden variar según el contexto. Si una persona compra chocolates para sí misma, lo más probable es que esté impulsada por necesidades hedonistas. Pero el comprador puede comprar dulces para mimar a sus seres queridos con ellos. Obviamente, en este caso, se guía por motivos interpersonales.
La revista Publicidad y Vida decidió deshacerse de la disonancia cognitiva y demostrar tal discrepancia entre la teoría y la práctica, para lo cual, junto con el Instituto Internacional de Publicidad, se realizó un estudio especial sobre la motivación del consumidor en varias de las categorías de productos más típicas.
La encuesta utilizó dos tipos de cuestionarios. La tarea del cuestionario del primer tipo era estudiar las necesidades asociadas con la marca de productos, la tarea de los cuestionarios del segundo tipo: las necesidades asociadas con la categoría de productos. Se distribuyeron cuestionarios del primer tipo a algunos encuestados, cuestionarios del segundo tipo, a otros. Respondieron los cuestionarios del primer tipo 65 mujeres y 19 hombres, 2 no indicaron su género (86 personas en total). 56 mujeres y 26 hombres respondieron los cuestionarios del segundo tipo, 1 no indicó su género (83 personas en total). 53 personas tienen educación superior en el 1er grupo de encuestados y 27 personas tienen educación secundaria (6 personas no indicaron educación). 51 personas tienen educación superior en el 1er grupo y 24 - secundaria (8 personas no indicaron su educación) ... Para demostrar más claramente los patrones, se introdujo un filtro según el criterio de la importancia de este producto para los encuestados. Los resultados finales se brindan solo sobre la base del testimonio de aquellos encuestados para quienes la importancia de la categoría y la marca probadas es muy importante o bastante importante.
Perfumería
Esta imagen demuestra claramente las diferencias que definen la motivación del consumidor. Cuando elige una categoría de producto, se guía por el propósito principal de este producto. El motivo en este caso es similar para la mayoría de los consumidores interesados (en este caso, la comodidad). Por lo tanto, el perfume es una mercancía hedonista. Cuando una persona elige entre marcas de productos, está más libre del propósito del producto y puede mostrar sus características individuales en los criterios de elección (ya sea comodidad o individualidad).
Goma
La capacidad de limpiar y refrescar la boca de las personas que valoran el producto es dominante al elegir una categoría de producto, pero comparte la palma con otra necesidad (sabor) al elegir una marca de producto. ¡Es seguro decir que la goma de mascar no es un producto hedonista, sino utilitario!
Cerveza
Este producto es valorado por una gran mayoría de encuestados como insignificante o insignificante, y sus adeptos (19 personas de 86 en el primer grupo y 17 personas de 83 en el segundo) no reconocen otra cosa que las sensaciones gustativas y alcohólicas como un motivo para elegir.
Chocolate
Quizás el chocolate sea una categoría de producto exclusivamente hedonista. Y los intentos de publicitar algunos productos de chocolate como un producto utilitario no son tan adecuados para la psicología del consumidor que podría preferir un chocolate nutritivo a uno simplemente sabroso. Por otro lado, con una investigación más profunda, es posible señalar un segmento para el cual la capacidad del chocolate para nutrir no es una especie de racionalización, ni una excusa para su debilidad frente a sus características gustativas, sino un valor independiente. .
Teléfono móvil
El teléfono móvil es una categoría de producto utilitario, aunque a la hora de elegir una marca en particular, las opciones son posibles en las necesidades individuales: comunicación y resolución de problemas.
Automóvil
La necesidad hedonista tiene una tendencia, aunque pequeña (en 1,5 veces), a dominar en la cuestión de la categoría de bienes. En el problema de la elección de marca, las necesidades hedonistas y utilitarias casi se igualan debido a las diferencias individuales de los consumidores. El hecho de que la necesidad de una imagen no esté tan fuertemente desarrollada en comparación con otras puede indicar el nivel medio de apoyo material de los encuestados. Por otra parte, la utilidad en el marco de la elección de la categoría de productos puede indicar un enfoque típicamente masculino del manejo de la maquinaria.
Esta categoría de bienes tiene una tendencia más fuerte hacia el hedonismo entre la parte femenina de los consumidores. Mientras que la elección de una marca de bienes se basa en diversas necesidades, tanto hedonistas como utilitarias. ¡Para las mujeres, el automóvil es una categoría de producto más hedonista que para los hombres!
Los resultados de la investigación llevaron a varias conclusiones inesperadas:
1. Las necesidades de la marca de los productos y la categoría de los productos no coinciden. Comprender esto puede ser útil en el caso de que no se anuncie el producto en sí, sino toda la categoría del producto. Por ejemplo, la publicidad se crea para atraer a nuevos consumidores que no han probado el producto antes (la empresa opera en un mercado poco competitivo o es su líder indiscutible).
2. La discrepancia entre la percepción estereotipada de los motivos de consumo del producto y las verdaderas necesidades del comprador puede dar lugar a la creación de publicidad ineficaz basada en valores irrelevantes para el consumidor (ver chocolate).
3. Las necesidades pueden variar mucho según las características sociodemográficas de la audiencia (ver carro). Esto significa que permite identificar las necesidades de un público objetivo arbitrariamente reducido, tanto en relación con la categoría del producto como con las marcas del producto.
como motivar
Habiendo abordado las expectativas del público objetivo, puede construir una comunicación publicitaria más adecuada que satisfaga las necesidades más importantes para el comprador, en el contexto de este producto. Considere las características de los grupos de productos publicitarios de acuerdo con la clasificación de necesidades considerada en el artículo.
Bienes "hedónicos". Alimentos que se consumen debido a su capacidad para irritar los sentidos, es decir, gracias al sabor, al aroma, a las sensaciones que evocan - puedes comprobarlo antes de realizar una compra. La convicción del consumidor en este caso no puede reemplazar sus propios sentidos. No tiene sentido decirle cuán dulce o brillante es el producto. Aunque dicha información suena en la publicidad, está escrita en el empaque, informada por el vendedor, no puede clasificarse como "psicología de la influencia": el riesgo de que el consumidor vea, sienta, escuche todo de manera diferente es demasiado peligroso. Es mucho más fácil para él percibir la información de que un sabor desagradable o neutral aún puede ser agradable para él. Esta influencia se llama criterio. Esto a menudo se representa en la publicidad y no se habla: el héroe sonríe, sonríe de felicidad, grita de alegría o tararea y se tapa los ojos. Sin embargo, sigue siendo mucho más efectivo dejar que el consumidor pruebe el producto (por ejemplo, durante una campaña promocional). Luego, puede determinar con precisión cómo le agradará este producto después de la compra.
Bienes de "utilidad". Los productos y servicios que resuelven problemas hacen la vida más fácil y permiten que los consumidores experimenten menos problemas en la vida cotidiana. Las capacidades de estos productos a menudo se demuestran en el momento de la compra, pero nadie podrá verificar antes de comprar cómo, por ejemplo, se comportará realmente una lavadora cuando intente lavar ropa específica manchada con suciedad específica por un miembro específico de la familia. Esto debe comunicarse mediante publicidad, y la comunicación persuasiva debe basarse en esto cuando se trata de cualquier electrodoméstico. Si el consumidor no puede establecer la capacidad de un producto para resolver sus problemas antes de comprar, será el más receptivo a la información sobre estas oportunidades. Llamaremos a tal influencia fáctica, ya que informa al consumidor sobre hechos que son inaccesibles a su conocimiento empírico antes del inicio del proceso de consumo. Lo mismo se aplica a los libros de información, revistas, periódicos, programas de noticias de televisión y documentales. El consumidor puede leer el índice, el resumen y la reseña, pero no podrá saber con seguridad si la información contenida en esta fuente le resultará informativa y útil.
