Ši teorija yra pateikta 1958 m. Schutzo straipsnyje tuo pačiu pavadinimu. Jis taip pat žinomas sutrumpintu pavadinimu FIRO, kuris reiškia „Pagrindinė tarpasmeninių santykių orientacija“. Esminis Schutzo teorijos pagrindas yra Freudo pozicija, kad suaugusio žmogaus socialinį gyvenimą lemtingai nulemia jo vaikystės patirtis. Ši teorija buvo kuriama per eilę metų ir tapo „vis formalesnė, bet nebūtinai tikslesnė“.
Teorijos esmė atskleidžiama keturiuose postulatuose, kurie, savo ruožtu, yra susiję su atitinkamomis teoremomis. Pirma, Schutzas postuluoja trijų tarpasmeninių poreikių, būdingų kiekvienam individui, egzistavimą. Tai yra įtraukimo, kontrolės ir meilės poreikis. Schutzo teigimu, tarpasmeniniai poreikiai daugeliu atžvilgių yra panašūs į biologinius poreikius. Jei biologiniai poreikiai reguliuoja organizmo santykį su fizine aplinka, tai tarpasmeniniai poreikiai nustato ryšį tarp individo ir jo žmogaus aplinkos.
Abiem atvejais galimas optimalus poreikio patenkinimo variantas, galimi nukrypimai link „daugiau“ ar „mažiau“, galintys sukelti atitinkamas neigiamas pasekmes. Taigi kūno liga arba jo mirtis yra neadekvačios biologinių poreikių tenkinimo pasekmė, o psichikos sutrikimas, kartais mirtis, – neadekvačios tarpasmeninių poreikių tenkinimo pasekmė. Tiesa, organizmas kurį laiką sugeba prisitaikyti prie nevisiško tiek tų, tiek kitų poreikių patenkinimo situacijų. Pavyzdžiui, vaikas, kuriam vaikystėje neteko adekvačių tarpasmeninių poreikių tenkinimo formų, išsivysto tam tikri adaptacijos modeliai. Schutzo teigimu, šie vaikystėje susiformavę elgesio modeliai visiškai nulemia suaugusios asmenybės orientavimosi į kitus būdus. Tai iš tikrųjų yra antrojo jo teorijos postulato – „santykinio tęstinumo ir tęstinumo“ postulato – esmė.
Pagrindiniai tarpasmeniniai poreikiai. Pirmasis postulatas daro prielaidą, kad žmogus turi tris tarpasmeninius poreikius ir tas elgesio sritis, kurios yra susijusios su šiais poreikiais, kurių pakanka tarpasmeniniams reiškiniams numatyti ir paaiškinti. Schutz (1958) atkreipė dėmesį į glaudų ryšį tarp biologinių ir tarpasmeninių poreikių:
1) biologiniai poreikiai atsiranda kaip poreikio sukurti ir palaikyti patenkinamą pusiausvyrą tarp organizmo ir fizinės aplinkos atspindys, lygiai kaip socialiniai poreikiai yra susiję su pusiausvyros tarp individo ir jo socialinės aplinkos sukūrimu ir palaikymu. Todėl tiek biologiniai, tiek socialiniai poreikiai yra optimalaus mainų tarp fizinės ar socialinės aplinkos ir organizmo reikalavimai;
2) biologinių poreikių nepatenkinimas sukelia fizinę ligą ir mirtį; psichikos liga, o kartais ir mirtis, gali būti netinkamo tarpasmeninių poreikių tenkinimo pasekmė;
3) nors organizmas ir sugeba tam tikru būdu prisitaikyti prie nepakankamo biologinių ir socialinių poreikių tenkinimo, tačiau tai atneš tik laikiną sėkmę.
Jeigu vaikas buvo nusivylęs tarpasmeninių poreikių tenkinimu, tai dėl to jame susiformavo būdingi adaptacijos būdai. Šie vaikystėje susiformavę būdai išlieka ir suaugus, nulemdami apskritai tipišką individo orientavimosi socialinėje aplinkoje būdą.
Įtraukimo poreikis. Tai poreikis kurti ir palaikyti pasitenkinimą teikiančius santykius su kitais, kurių pagrindu atsiranda sąveika ir bendradarbiavimas.
Patenkinami santykiai reiškia asmeniui psichologiškai priimtiną sąveiką su žmonėmis, kuri teka dviem kryptimis:
1) nuo individo iki kitų žmonių - diapazonas nuo „užmezga ryšius su visais žmonėmis“ iki „neužmezga ryšių su niekuo“;
2) nuo kitų žmonių iki individo – diapazonas nuo „visada susisiekta“ iki „niekada nesusisiekta“.
Emociniame lygmenyje įtraukimo poreikis apibrėžiamas kaip poreikis sukurti ir išlaikyti abipusio intereso jausmą. Šis jausmas apima:
1) subjekto domėjimasis kitais žmonėmis; 2) kitų žmonių domėjimasis šia tema. Savigarbos požiūriu įtraukimo poreikis pasireiškia noru jaustis vertingu ir reikšmingu žmogumi. Inkliuzijos poreikį atitinkančiu elgesiu siekiama užmegzti ryšius tarp žmonių, kuriuos galima apibūdinti kaip atskirtį arba įtraukimą, priklausymą, bendradarbiavimą. Poreikis būti įtrauktam interpretuojamas kaip noras įtikti, pritraukti dėmesį, domėtis. Klasės smurtautojas, kuris mėto trintukus, tai daro dėl dėmesio stokos. Net jei šis dėmesys jam yra neigiamas, jis iš dalies patenkintas, nes. Pagaliau kažkas atkreipė į jį dėmesį.
Būti žmogumi, kuris nėra toks kaip kiti, t.y. būti asmenybe yra dar vienas įtraukimo poreikio aspektas. Dauguma siekių yra skirti būti pastebėtiems, atkreipti į save dėmesį. Žmogus to siekia, kad išsiskirtų iš kitų žmonių. Jis turi būti individas. Pagrindinis dalykas šioje atrankoje iš daugybės kitų yra tai, kad reikia suprasti. Žmogus laiko save suprastas, kai kas nors
arba domisi, mato tik jam būdingus bruožus. Tačiau tai nereiškia, kad jį reikia gerbti ir mylėti.
Neretai tarpasmeninių santykių pradžioje iškylanti problema yra apsisprendimas, įsitraukti į santykius ar ne. Dažniausiai iš pradžių užmegzdami santykius žmonės stengiasi vienas kitam prisistatyti, dažnai bandydami atrasti savyje tą savybę, kuri galėtų sudominti kitus. Dažnai žmogus iš pradžių tyli, nes. jis nėra tikras, kad kiti žmonės domisi; visa tai susiję su įtraukimu.
Įtraukimas reiškia tokias sąvokas kaip santykiai tarp žmonių, dėmesys, pripažinimas, šlovė, pritarimas, individualumas ir susidomėjimas. Jis skiriasi nuo afekto tuo, kad neapima stipraus emocinio prisirišimo prie konkrečių žmonių; bet nuo kontrolės tuo, kad jos esmė yra užimti iškilią padėtį, bet niekada dominuoti.
Būdingi elgesio būdai šioje srityje formuojasi, visų pirma, remiantis vaikų patirtimi. Tėvų ir vaikų santykiai gali būti teigiami (vaikas nuolat bendrauja ir bendrauja su tėvais), arba neigiamas (tėvai ignoruoja vaiką ir kontaktas yra minimalus). Pastaruoju atveju vaikas išgyvena baimę, jausmą, kad jis yra nereikšmingas žmogus, jaučia didelį poreikį būti priimtam grupės. Jei įtraukimas yra nepakankamas, jis bando nuslopinti šią baimę pašalindamas ir pasitraukdamas, arba intensyviai bandydamas prisijungti prie kitų grupių.
Kontrolės poreikis.Šis poreikis apibrėžiamas kaip poreikis sukurti ir palaikyti pasitenkinimą teikiančius santykius su žmonėmis, pagrįstus kontrole ir galia.
Patenkinami santykiai apima psichologiškai priimtinus santykius su žmonėmis dviem būdais:
1) nuo individo iki kitų žmonių diapazone nuo „visada kontroliuoja kitų žmonių elgesį“ iki „niekada nekontroliuoja kitų elgesio“;
2) nuo kitų žmonių iki individo – diapazone nuo „visada kontroliuoti“ iki „niekada nekontroliuoti“.
Emociniu lygmeniu šis poreikis apibrėžiamas kaip noras sukurti ir išlaikyti abipusės pagarbos jausmą, pagrįstą kompetencija ir atsakomybe. Šis jausmas apima:
1) pakankama pagarba kitiems; 2) gauti pakankamai pagarbos iš kitų žmonių. Savęs supratimo lygmenyje šis poreikis pasireiškia poreikiu jaustis kompetentingu ir atsakingu žmogumi.
Kontrolės poreikio skatinamas elgesys yra susijęs su žmonių sprendimų priėmimo procesu, taip pat paliečia galios, įtakos ir valdžios sritis. Kontrolės poreikis svyruoja nenutrūkstamai nuo valdžios, valdžios ir kitų (o tuo labiau ir savo ateities) kontrolės troškimo iki poreikio būti kontroliuojamam, t.y. būti atleistas nuo atsakomybės. Nėra tvirtų ryšių tarp dominuojančio elgesio ir nuolankaus elgesio tame pačiame asmenyje. Du žmonės, kurie dominuoja kitiems, gali skirtis tuo, kaip jie leidžia kitiems juos valdyti. Pavyzdžiui, perlenkiamas seržantas gali su pasimėgavimu paklusti leitenanto įsakymams, o priekabiautojas – nuolatos prieštarauti tėvams. Elgesys šioje srityje, be tiesioginių formų, turi ir netiesioginių, ypač tarp išsilavinusių ir mandagių žmonių.
Skirtumas tarp kontrolės elgesio ir įtraukimo elgesio yra tas, kad tai nereiškia žinomumo. „Power Beyond the Throne“ yra puikus didelio kontrolės poreikio ir žemo įtraukimo lygio pavyzdys. „The Wit“ yra puikus didelio įtraukimo ir nedidelio kontrolės poreikio pavyzdys. Kontrolinis elgesys skiriasi nuo afektinio elgesio tuo, kad jis labiau susijęs su galios santykiais nei su emociniu artumu.
Tėvų ir vaikų santykiuose gali būti du kraštutinumai: nuo labai riboto; reguliuojamas elgesys (tėvas visiškai kontroliuoja vaiką ir už jį priima visus sprendimus) iki visiškos laisvės (tėvas leidžia vaikui pačiam viską spręsti). Abiem atvejais vaikas jaučia baimę, kad kritiniu momentu nesusitvarkys su situacija. Idealūs tėvų ir vaiko santykiai sumažina šią baimę, tačiau per daug ar per maža kontrolė veda prie gynybinio elgesio formavimosi. Vaikas siekia įveikti baimę ar dominavimą prieš kitus ir, be to,
paklūsta taisyklėms arba atmeta kitų žmonių kontrolę ar jų savikontrolę.
Tarpasmeninis afekto poreikis. Tai apibrėžiama kaip poreikis kurti ir palaikyti pasitenkinimą teikiančius santykius su kitais žmonėmis, pagrįstus meile ir emociniais santykiais. Šio tipo poreikis visų pirma susijęs su poriniais santykiais.
Patenkinami santykiai visada apima psichologiškai priimtinus asmens santykius su kitais žmonėmis dviem būdais:
1) nuo individo iki kitų žmonių – nuo „užmegzti artimus asmeninius santykius su visais“ iki „neužmegzti artimų asmeninių santykių su niekuo“;
2) nuo kitų žmonių iki individo – nuo „visada užmegzti artimus asmeninius santykius su individu“ iki „niekada neužmegzti artimų asmeninių santykių su asmeniu“.
Emociniame lygmenyje šis poreikis apibrėžiamas kaip noras sukurti ir palaikyti abipusių šiltų emocinių santykių jausmą. Tai įeina:
1) gebėjimas pakankamai mylėti kitus žmones;
2) supratimas, kad žmogus yra pakankamai mylimas kitų žmonių.
Afekto poreikis savęs supratimo lygmenyje apibrėžiamas kaip poreikis individui jaustis vertas meilės. Paprastai tai susiję su artimais asmeniniais emociniais dviejų žmonių santykiais. Emociniai santykiai yra santykiai, kurie, kaip taisyklė, gali egzistuoti tarp dviejų žmonių, o įtraukimo ir kontrolės ryšiai gali egzistuoti tiek poroje, tiek tarp individo ir žmonių grupės. Afekto poreikis lemia elgesį, kurio tikslas yra emocinis suartėjimas su partneriu ar partneriais.
Emocinių ryšių poreikį grupėse atitinkantis elgesys rodo draugiškų santykių užmezgimą ir diferenciaciją tarp grupės narių. Jei tokio poreikio nėra, tada žmogus, kaip taisyklė, vengia artimo bendravimo. Įprastas būdas išvengti glaudaus bendravimo su vienu žmogumi yra būti draugiškam su visais grupės nariais.
Vaikystėje, jei vaikas auklėjamas neadekvačiai emociškai, tai jame gali susiformuoti baimės jausmas, kurį vėliau jis gali bandyti įveikti įvairiais būdais: arba užsidarydamas savyje, t.y. artimų emocinių kontaktų vengimas arba bandymas elgtis draugiškai.
Kalbant apie tarpasmenines sąveikas, įtraukimas visų pirma laikomas požiūrio formavimu, o kontrolė ir meilė susiję su jau susiformavusiais santykiais. Esamuose santykiuose kontrolė reiškia tuos žmones, kurie duoda įsakymus ir už ką nors nusprendžia, o afektas reiškia, ar santykiai tampa emociškai artimi ar nutolę.
Taigi įtraukimą galima apibūdinti žodžiais „viduje – išorėje“, kontrolę – „viršuje – apačioje“, o meilę – „arti – toli“. Galima dar labiau diferencijuoti santykiuose dalyvaujančių žmonių skaičių. Meilė visada yra santykiai poroje, įtraukimas dažniausiai yra individo požiūris į daugelį žmonių, o kontrolė gali būti ir požiūris į porą, ir požiūris į daugelį žmonių.
Ankstesnės formuluotės patvirtina tarpasmeninį šių poreikių pobūdį. Normaliam individo funkcionavimui būtina, kad tarp jo ir jį supančių žmonių būtų pusiausvyra trijose tarpasmeninių poreikių srityse.
Tarpasmeninio elgesio tipologija. Tėvų ir vaikų santykiai kiekvienoje tarpasmeninių poreikių srityje gali būti optimalūs arba ne tokie patenkinami. Schutzas apibūdina tris įprasto tarpasmeninio elgesio tipus kiekvienoje srityje, atitinkantį skirtingus poreikių patenkinimo lygius. Kiekvienoje srityje taip pat aprašomas patologinis elgesys.
Tarpasmeninio elgesio tipai, kaip adaptaciniai mechanizmai, atsirado, kaip teigia Schutz, tam tikru būdu: per daug įtraukimo veda į socialiai perdėtą, o per mažai – į socialiai deficitinį elgesį; per daug kontrolės – į autokratišką, per mažai – į abdiktiškumą; per daug meilės sukelia jausmingą perteklių; o per silpnas – iki jausmingo elgesio. Vėliau Schutzas taip pat padarė išvadą
didelis arba, atvirkščiai, nepakankamas poreikio patenkinimas gali virsti bet kokio tipo elgesiu.
Kiekvienai tarpasmeninio elgesio sričiai Schutzas apibūdina šiuos elgesio tipus:
1) retas – darant prielaidą, kad asmuo tiesiogiai nesistengia patenkinti savo poreikių;
2) perteklinis – individas nenuilstamai stengiasi patenkinti savo poreikius;
3) idealus – adekvačiai patenkinami poreikiai;
4) patologija.
Instrukcija: Klausimynas skirtas įvertinti tipiškus jūsų santykių su žmonėmis būdus. Iš esmės nėra teisingų ir neteisingų atsakymų, kiekvienas teisingas atsakymas yra teisingas.
Instrukcija: Nėra teisingų ar neteisingų atsakymų, kiekvienas teisingas atsakymas yra teisingas.
Kartais žmonės linkę atsakyti į klausimus taip, kaip, jų nuomone, turėtų elgtis. Tačiau šiuo atveju mus domina, kaip jūs iš tikrųjų elgiatės.
Kai kurie klausimai yra labai panašūs vienas į kitą. Tačiau jie reiškia skirtingus dalykus. Atsakykite į kiekvieną klausimą atskirai, neatsižvelgdami į kitus klausimus. Atsakymų į klausimus laikas neribojamas, tačiau per ilgai negalvokite apie jokį klausimą.
OMO klausimynas
Pavardė I.O. _____________________ Grindys_________________________
Amžius ________ Apžiūros data _____________________________________________
Papildoma informacija _________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Kiekvienam teiginiui pasirinkite jums tinkamiausią atsakymą. Kiekvienos eilutės kairėje parašykite atsakymo numerį. Būkite kiek įmanoma atsargesni.
|
1. Stengiuosi būti su visais. |
|
|
2. Leiskite kitiems nuspręsti, ką reikia padaryti. |
|
|
3. Tapti įvairių grupių nariu. |
|
|
4. Stenkitės palaikyti artimus santykius su kitais grupės nariais. |
|
|
5. Atsiradus galimybei, esu linkęs tapti įdomių organizacijų nariu. |
|
|
6. Pripažįstu, kad kiti daro didelę įtaką mano darbui. |
|
|
7. Stengiuosi įsilieti į neformalų socialinį gyvenimą. |
|
|
8. Stenkitės palaikyti artimus ir nuoširdžius santykius su kitais. |
|
|
9. Siekite įtraukti kitus į mano planus. |
|
|
10. Leidžiu kitiems spręsti, ką darau. |
|
|
11. Stengiuosi būti tarp žmonių. |
|
|
12. Stengiuosi užmegzti artimus ir nuoširdžius santykius su kitais. |
|
|
13. Esu linkęs prisijungti prie kitų, kai kas nors daroma kartu. |
|
|
14. Lengvai pasiduokite kitiems. |
|
|
15. Stengiuosi vengti vienatvės. |
|
|
16. Stengiuosi dalyvauti bendruose renginiuose. |
Kiekvienam iš toliau pateiktų teiginių pasirinkite vieną iš atsakymų, kurie atspindi žmonių, galinčių jums turėti įtakos arba kuriems jūsų elgesys gali turėti įtakos, skaičių.
Nurodo:
|
17. Stengiuosi būti draugiškas su kitais. |
|
|
18. Leiskite kitiems nuspręsti, ką reikia padaryti. |
|
|
19. Mano asmeninis požiūris į kitus yra šaltas ir abejingas. |
|
|
20. Režisuoti įvykio eigą palieku kitiems. |
|
|
21. Siekite užmegzti artimus santykius su kitais. |
|
|
22. Pripažįstu, kad kiti daro didelę įtaką mano darbui. |
|
|
23. Stengiuosi užmegzti artimus ir nuoširdžius santykius su kitais. |
|
|
24. Leidžiu kitiems spręsti, ką darau. |
|
|
25. Su kitais elgiuosi šaltai ir abejingai. |
|
|
26. Lengvai paklūstu kitiems. |
|
|
27. Siekite užmegzti artimus ir nuoširdžius santykius su kitais. |
Kiekvienam iš šių teiginių pasirinkite vieną iš atsakymų, nurodančių žmonių, galinčių jums daryti įtaką arba kuriems jūsų elgesys turi įtakos, skaičių.
Nurodo:
|
28. Man patinka, kai kiti kviečia mane kažkuo dalyvauti. |
|
|
29. Man patinka, kai kiti žmonės su manimi elgiasi tiesiogiai ir nuoširdžiai. |
|
|
30. Stengiuosi daryti stiprią įtaką kitų veiklai. |
|
|
31. Man patinka, kai kiti kviečia dalyvauti jų veikloje. |
|
|
32. Man patinka, kai kiti su manimi elgiasi tiesiogiai. |
|
|
33. Kitų draugijoje siekiu nukreipti įvykių eigą. |
|
|
34. Man patinka, kai kiti įtraukia mane į savo veiklą. |
|
|
35. Man patinka, kai kiti su manimi elgiasi šaltai ir santūriai. |
|
|
36. Siekiu, kad kiti darytų taip, kaip aš noriu. |
|
|
37. Man patinka, kai kiti kviečia dalyvauti jų debatuose (diskusijose). |
|
|
38. Man patinka, kai kiti su manimi elgiasi draugiškai. |
|
|
39. Man patinka, kai kiti kviečia dalyvauti jų veikloje. |
|
|
40. Man patinka, kai kiti su manimi elgiasi santūriai. |
Kiekvienam iš šių teiginių pasirinkite vieną iš šių atsakymų.
|
41. Stengiuosi atlikti vadovaujantį vaidmenį visuomenėje. |
|
|
42. Man patinka, kai kiti mane kviečia kažkuo dalyvauti. |
|
|
43. Man patinka, kai kiti su manimi elgiasi tiesiogiai. |
|
|
44. Siekiu, kad kiti darytų tai, ko noriu aš. |
|
|
45. Man patinka, kai kiti kviečia dalyvauti jų veikloje. |
|
|
46. Man patinka, kai kiti su manimi elgiasi šaltai ir santūriai. |
|
|
47. Stengiuosi stipriai paveikti kitų veiklą. |
|
|
48. Man patinka, kai kiti įtraukia mane į savo veiklą. |
|
|
49. Man patinka, kai kiti žmonės su manimi elgiasi tiesiogiai ir nuoširdžiai. |
|
|
50. Visuomenėje stengiuosi valdyti įvykių eigą. |
|
|
51. Man patinka, kai kiti kviečia dalyvauti jų veikloje. |
|
|
52. Man patinka, kai su manimi elgiasi santūriai. |
|
|
53. Stengiuosi, kad kiti darytų tai, ko noriu aš. |
|
|
54. Vadovauju įvykių eigai visuomenėje. |
Socialinėje psichologijoje, sociologijoje yra daug požiūrių, kurie išreiškia savo poziciją dėl sąveikos tipų. Kas lemia, ar užmegsime santykius su kitu žmogumi? Kodėl kai kurie santykiai neperžengia tam tikros ribos arba net pablogėja?
Tarpasmeninių poreikių teorija
Tai rodo, kad santykių užmezgimas, plėtojimas, palaikymas priklauso nuo to, kaip dalyviai tenkina kiekvieno tarpasmeninius meilės, prisirišimo ir situacijos kontrolės poreikius (Schatz).
Mainų teorija (John Thiebaud ir Harold Kelly)
Jie žmonių sąveiką supranta kaip mainus atlygiais (pageidaujamais santykių rezultatais) ir išlaidomis (nepageidaujamais rezultatais), kurie atsiranda žmonių sąveikos metu.
Kitas požiūris į suvokimo problemas siejamas su vadinamąja mokykla „transakcinė psichologija“. Jo esmė ta, kad visas suvokimas yra mainai arba sąveika (sandoris) tarp suvokiančiojo ir suvokiamojo. Fiksuodami aktyvų suvokimo subjekto dalyvavimą sandoryje, šios idėjos autoriai akcentavo lūkesčių, norų, ketinimų, subjekto praeities patirties, kaip specifinių suvokimo situaciją determinantų, vaidmenį. Šių aplinkybių įvertinimas yra svarbus komunikacijos procesui.
Suvokimo pusė bendravimas yra privalomas bendravimo komponentas, nes sąveika su kitu asmeniu vyksta veikiant mūsų suvokimui. Mūsų socialinį suvokimą lemia daugybė veiksnių, tarp kurių yra aureolės efektas, naujumo efektas, stereotipai, priežastinis ryšys.
Pavyzdžiui, Halo efektas- tai specifinio požiūrio į žmogų formavimas priskiriant jam tam tikras savybes. Taigi bendras palankus įspūdis greičiausiai lems teigiamus nežinomų suvokiamųjų savybių vertinimus. Atitinkamai, bendras nepalankus įspūdis prisideda prie neigiamų asmenybės vertinimų formavimo.
Kitas efektas naujumo efektas, slypi tame, kad pažįstamo žmogaus suvokimo situacijose pastarasis, t.y. naujesnė, informacija reikšmingesnė. Platesne prasme šie poveikiai gali būti laikomi ypatingo proceso, lydinčio žmogaus suvokimą apie žmogų, apraiškomis. Jis gavo vardą "stereotipas". Pirmą kartą kadencija "socialinis stereotipas" pristatė W. Lippmanas 1922 m., suprasdamas tai kaip neigiamą reiškinį, susijusį su idėjų klaidingumu ir netikslumu. Taigi stereotipai yra supaprastintos ir standartizuotos tam tikros grupės narių charakteristikos arba laukiamas elgesys.
Mūsų visuomenėje labiausiai paplitusios yra etninės, lyties ir amžiaus stereotipai. Stereotipai atlieka dvejopą funkciją: viena vertus, jie skirti palaikyti tvarką visuomenėje. Taigi, pasikliaudami stereotipais, supaprastiname kito žmogaus pažinimo procesą. Kita vertus, stereotipai gali sukelti išankstinį nusistatymą ir diskriminaciją. Taip atsitinka, jei sprendimas grindžiamas ankstesne patirtimi, kuri turi neigiamą turinį. Tada gali nepatikti naujas tos pačios grupės nario suvokimas. Šiuo atveju reikia gerinti socialinį suvokimą.
Kiekvienoje srityje taip pat aprašomas patologinis elgesys. Būdingi dviejų asmenų elgesio būdai tarpasmeninėje sąveikoje gali būti suderinami arba ne. W. Schutzas tarpasmeninį suderinamumą apibrėžia kaip tokius dviejų ar daugiau individų santykius, kuriuose pasiekiamas vienoks ar kitoks tarpusavio poreikių tenkinimo laipsnis.
Socialiai remtinas tipas. Nedraugiškumo baimę kartu su jausmu, kad kiti jo nesupranta, gali lydėti gyvenimo motyvacijos stoka, entuziazmo sumažėjimas, užsispyrimas siekiant tikslų ir pan.
Socialiai perteklinis tipas – ekstravertas, nuolat ieškantis kontaktų, siekiantis žmonių, aktyviai ieškantis dėmesio ir vietos. Nesąmoningai toks žmogus išgyvena ir baimę būti atstumtam, tačiau elgesio lygmenyje daro viską, kad bet kokiomis priemonėmis (net ir tiesiogiai primetant save grupei) sutelktų dėmesį į save, kad būtų pastebėtas, pasiektų šlovę. .
Socialiai suderintas tipas yra individas, kurio įtraukties santykiai buvo sėkmingi nuo vaikystės; Užmegzti ryšius su žmonėmis jam nesunku. Jis jaučiasi pasitikintis tiek vienas, tiek su žmonėmis, gali rizikuoti ir įsilieti į įvairias grupes, tačiau taip pat gali susilaikyti nuo rizikos ir bendravimo, jei mano, kad tai netinkama. Jis jaučiasi vertingas ir reikšmingas žmogus, geba nuoširdžiai domėtis kitais.
Patologija. Nesėkmingas santykių užmezgimas įtraukimo srityje sukelia susvetimėjimą ir izoliaciją, žmogaus bandymus sukurti savo dirbtinį pasaulį. Tikriausiai išsivysto funkcinės psichozės, autizmas, šizofrenija.
Poreikis „įjungti“
„Inkliuzijos“ poreikis – tai poreikis sukurti ir palaikyti patenkinamus santykius su kitais žmonėmis, kurių pagrindu atsiranda sąveika ir bendradarbiavimas. Savigarbos požiūriu šis poreikis pasireiškia noru jaustis vertingu ir reikšmingu žmogumi, patikti, pritraukti dėmesį ir susidomėjimą, stengiantis pasiekti pripažinimą, sunaikinti pretendentus patvirtinti. Būti žmogumi, kuris skiriasi nuo kitų, t.y. buvimas individu yra dar vienas „įtraukimo“ poreikio aspektas. Raupai šioje izoliacijoje nuo kitų masės yra tai, kad norint pasiekti visaverčius santykius su žmonėmis, reikia pasiekti supratimą, jausti, kad kiti mato bruožus ir bruožus, būdingus tik asmeniui.
Būdingi elgesio būdai šioje srityje formuojasi, visų pirma, remiantis vaikų patirtimi. Tėvų ir vaikų santykiai gali būti teigiami (vaikas nuolat bendrauja ir bendrauja su tėvais), arba neigiamas (tėvai ignoruoja vaiką, jų kontaktas yra minimalus). Pastaruoju atveju vaikas išgyvena jausmą, kad jis yra nereikšmingas žmogus, išgyvena baimę, kurią bando nuslopinti ar panaikinti.
Šis poreikis apibrėžiamas kaip poreikis sukurti ir palaikyti patenkinamus santykius su žmonėmis, pagrįstus kontrole ir galia, kaip poreikis jaustis kompetentingu ir atsakingu asmeniu. Šio poreikio sukeltas elgesys yra susijęs su sprendimų priėmimo procesu, taip pat veikia galios, įtakos, valdžios sritis. Jis gali būti įvairus – nuo valdžios, valdžios ir kitų (o juo labiau – savo ateities) kontrolės iki troškimo būti kontroliuojamam, atleisti nuo bet kokios atsakomybės. Svarbu pažymėti, kad tarp to paties asmens dominuojančio elgesio ir nuolankaus elgesio nėra tvirtų sąsajų:
Žmonės, kurie dominuoja kitiems, gali skirtis tuo, kaip jie leidžia kitiems juos kontroliuoti. Elgesys šioje srityje, be tiesioginių formų, turi ir netiesioginių, ypač tarp išsilavinusių ir mandagių žmonių.
izoliacija arba intensyvus bandymas prisijungti prie kitų grupių. Suaugusiesiems pasireiškia šie tarpasmeninio elgesio tipai.
Socialiai deficitinis tipas yra asmuo, kurio įtraukimo lygis yra žemas. Tai galima pavadinti nebendraujančiu, vengiančiu kontakto su žmonėmis. Sąmoningai jis, kaip taisyklė, nori išlaikyti atstumą tarp savęs ir kitų, tai motyvuodamas tuo, kad siekia išsaugoti savo individualumą ir neištirpti minioje. Nesąmoningame lygmenyje neabejotinai yra baimė būti atstumtam, vienatvės ir izoliacijos baimė, žmogus jaučiasi nereikalingas, negali sukelti kitų susidomėjimo ir dėmesio.
Tėvų ir vaikų santykiuose yra du kraštutinumai. Nuo itin riboto, reguliuojamo elgesio (tėvas visiškai kontroliuoja vaiką ir už jį priima visus sprendimus) iki visiškos laisvės (tėvas leidžia vaikui viską spręsti pačiam). Abiem atvejais vaikas jaučia baimę, kad nesugeba susidoroti su situacija kritiniu momentu ir šią baimę siekia įveikti arba dominuodamas aplinkiniuose paklusdamas taisyklėms, arba atmesdamas kitų žmonių kontrolę ar jų kontrolę savo atžvilgiu. Suaugusiesiems diagnozuojami šie kontrolės elgesio tipai.
Abdikratas yra asmuo, turintis polinkį į paklusnumą, valdžios išsižadėjimą („abdiktacija“) ir atsisakymą daryti įtaką elgesiui. Tokiems žmonėms būdingas pavaldžių pareigų troškimas, neryžtingumas priimant sprendimus, noras atsakomybę perkelti kitiems. Dažniausiai – kieno nors pasekėjas ar ištikimas pavaduotojas, bet retai žmogus, kuris prisiima atsakomybę už galutinį sprendimą. Tokiems žmonėms būdingiausia reakcija – bandymas išvengti, atitolti nuo situacijų, kuriose jaučiasi bejėgiai, nekompetentingi, neatsakingi. Priešiškumas dažniausiai išreiškiamas kaip pasyvus pasipriešinimas. Nesąmoningai tokio elgesio žmogus jaučia, kad jis menkai sugeba elgtis kaip suaugęs su atsakomybės jausmu, bijo, kad tokia atsakomybė gali būti užkraunama jam. Paprastai jis nepasitiki žmonėmis, kurie gali atsisakyti jam padėti.
Autokratas yra žmogus, turintis polinkį į dominuojantį tarpasmeninį elgesį. Ji yra valdžios ieškotoja, konkurentė, siekianti valdyti kitus žmones, teikia pirmenybę hierarchinei santykių sistemai, kurioje ji pati stovi viršuje. Paprastai kontrolės poreikis apima įvairias sritis: intelektinis ar fizinis pranašumas gali pasitarnauti ir kaip tiesioginė priemonė įgyti valdžią, įtvirtinanti aplinkinių elgesio ir sprendimų kontrolę. Užslėpti, nesąmoningi autokrato jausmai yra tokie patys kaip ir abdikrato: jausmas, kad jis pats nesugeba priimti atsakingų sprendimų, nuolatinis įtarimas, kad juo nepasitiki, kad bandoma jį kontroliuoti ir priimti sprendimus už ją. Tačiau bet koks elgesys yra nukreiptas į šį jausmą bet kokiomis priemonėmis paneigti tiek kituose, tiek savyje.
Demokratas – vaikystėje sėkmingai savo valdymo santykius apibrėžęs žmogus, kuriam valdžia ir kontrolė nėra problema. Jis vienodai užtikrintai jaučiasi duodamas ar neduodamas įsakymų, priimdamas ar nepriimdamas, priklausomai nuo konkrečios situacijos. Nesąmoningai jaučiasi esąs gabus, atsakomybės jausmą turintis, kitų gerbiamas, juo pasitikintis žmogus, todėl nejaučia poreikio nuolat įrodinėti savo kompetenciją ar išsisukinėti nuo sprendimų priėmimo.
Patologija. Individo nesugebėjimas kontroliuoti ar daryti įtakos lemia psichopatinės asmenybės vystymąsi.
Vartojimo motyvacija ir vartotojų motyvacija
Norėdami būti sėkmingu gamintoju, turite pagaminti produktą, kurio kažkam prireiks. Norėdami būti sėkmingu reklamuotoju, turite žinoti, kam šis produktas bus reikalingas. Ir čia viskas toli gražu nėra taip paprasta, kaip gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio. Juk net pats vartotojas kartais nesuvokia, kodėl iš tiesų perka išpilstytą alų ar gražų automobilį. Ką jau kalbėti apie rinkodaros specialistus ir kūrėjus, kurie turi ne tik atspėti tikrus vartotoją skatinančius motyvus, bet ir ant jų kurti reklaminę komunikaciją.
Motyvų tipologija
Vartotojų elgseną aprašančioje literatūroje identifikuojama labai daug poreikių, kurie patenkinami perkant ir vartojant prekes. Taip pat yra įvairių būdų juos klasifikuoti. Tačiau visiškai įmanoma visą poreikių įvairovę suskirstyti į keturias pagrindines kategorijas.
Pirmoji priešingų poreikių pora: hedonistinis ir utilitarinis.
hedonistiniai poreikiai.
Daugelis maisto produktų vartojami dėl gebėjimo dirginti pojūčius – t.y. dėl skonio, aromato, spalvos, paviršiaus topografijos, apskritai dėl jausmų, kuriuos jie sukelia. Jų vartojimo nauda gali būti minimali, o kartais net neigiama (pvz., šokolado ar alkoholio). Tačiau malonumo žmogui reikia ne mažiau nei sveikatos ir dažnai jis yra priverstas už tai mokėti, siekdamas arba praplėsti pojūčių ribas, arba pojūčių dirginimo pojūčiuose pajusti kažkokius naujus, subtilius atspalvius. Yra net hedonistinių vartotojų, kurie bet kuriame sudėtingame gaminyje pirmiausia ieško galimybių patenkinti savo skonį.
komunalinių paslaugų poreikiai.
Prekės ir paslaugos išsprendžia problemas, palengvina gyvenimą ir leidžia vartotojams patirti mažiau problemų kasdieniame gyvenime. Vartotojams reikia: sveiko ir kaloringo maisto, patogios ir kompaktiškos buitinės technikos, greito ir patikimo transporto. Suprasti, kaip šios prekės tenkina jo poreikius, žmogus negali iš karto, tiesiogiai. Todėl jis siekia suprasti jų veikimo mechanizmą ir bando numatyti jų efektyvumą. Toks vartojimas psichologiniame lygmenyje teikia pasitenkinimą tik pažintiniais ir savęs vertinimo individo motyvais – ji didžiuojasi savimi ir džiaugiasi mažais atradimais, kuriuos daro nuo pirkimo iki pirkimo.
Kai kurie autoriai išskiria tokią kategoriją kaip pažinimo poreikiai. Informacinės knygos, žurnalai, laikraščiai, televizijos naujienų programos ir dokumentiniai filmai yra patrauklūs daugelio vartotojų norui mokytis, tyrinėti, atrasti. Greičiausiai šiuos poreikius reikia vertinti kartu su utilitariniais. Galite sužinoti apie pasaulį ir gauti iš jo pasitenkinimą įvairiais būdais: tiek savo patirtimi, tiek knygomis.
A. Maslow sujungė hedonistinius ir utilitarinius poreikius ir priskyrė juos fiziologinei grupei. Ir jis tikriausiai buvo ne visai teisus. Išties, tenkindami savo fiziologinius poreikius, gana dažnai pasiekiame du skirtingus tikslus – mėgaujamės skoniu ir tuo pačiu rūpinamės savo sveikata. Tuo pačiu metu sveikas maistas ne visada yra skanus, o skanus - ne visada sveikas. Žinoma, stengdamiesi rasti tobulą derinį, pirmenybę teikiame skaniam ir sveikam maistui, estetiškai ir efektyviai buitinei technikai, tačiau gamtoje nėra aukso vidurio – žmonės patys tai sugalvojo, nes mėgsta mitologizuoti žinių spragas. Vadovaujantis ta pačia logika, būtina atskirti dvi prekių kategorijas, tenkinančias vieną poreikį kito nenaudai, o taip pat atskirti dviejų rūšių savybes kompleksinio tipo prekėse, leidžiančiose patenkinti abu poreikius, tačiau skirtingomis. proporcijos (prekės, kurios teikia daugiau naudos nei malonumo ir atvirkščiai).
Kita mūsų modelio pora yra tarpasmeniniai ir įvaizdžio poreikiai.
Tarpasmeniniai (daiktų, emociniai) poreikiai.
Draugystės ar sekso, įtakos kitiems žmonėms ar agresyvių instinktų tenkinimo poreikis dažnai naudojamas reklamuojant visiškai skirtingos funkcinės paskirties prekes (nuo mobiliųjų telefonų iki kvepalų). Tačiau yra ir produktų, kurie tiesiogiai susiję su šia sritimi: kontraceptikai, kvapo gaivikliai, gėlės, atvirukai ir daug daugiau. Dažnai socialiniai poreikiai tenkinami netiesiogiai, stebint kitus žmones, jų išgyvenimus ar tiesiog pasirodant ekrane. Eiti į koncertus, dalyvauti sporto ir šventiniuose renginiuose, žiūrėti filmus ir vaizdo įrašus, skaityti grožinę literatūrą – visa tai gali prisotinti žmogaus prastą santykių gyvenimą, taip pat priversti jį jaustis kaip minios, į jį panašių žmonių grupės dalis.
Vaizdo (saviaktualizacijos, intuityvių) poreikiai.
Vartotojas gali pirkti prekes ir paslaugas norėdamas išreikšti save, pasakyti kitiems žmonėms, kuo jis tiki ir ką myli, kas jis yra ar kas norėtų pasirodyti. Produktai (drabužiai, automobilis, aksesuarai ir daugelis kitų) yra savigarbos simboliai. Taigi poreikis demonstruoti sėkmę, pasiekimus, galią patenkinamas. Galite reprezentuoti save kitiems išreikšdami savo priklausymą socialinei klasei ar grupei arba perteikdami informaciją apie vartotojo socialinius ryšius. Užsidėti tą ar kitą kaukę vartotojui padeda ir kai kurie pramogų industrijos produktai, kuriuose jis atlieka aktyvų, nors ir jam netipinį, vaidmenį. Pavyzdžiui, azartiniai lošimai ir kompiuteriniai vaidmenų žaidimai. Visi daiktai, įtraukti į vartotojo pomėgį, žaidimą ar kolekcionuojamą daiktą, priskiriami šiai kategorijai.
Ši poreikių pora priklauso santykių su kitais žmonėmis sferai. Prekės šiuo atveju tarnauja kaip priemonė palengvinti ar pagerinti socialinį kontaktą. Tarpasmeniniai poreikiai verčia žmogų suartėti su dominančiais žmonėmis, įvaizdžio poreikiai verčia kitus žmones domėtis savo asmenybe ir išvaizda. Pirmuoju atveju kiti žmonės laikomi tikslais, o antruoju – kiti žmonės patys nustato patrauklumo kriterijus, o žmogus prie jų prisitaiko, bandydamas tapti kažkieno tikslu. Dažnai painiojami tarpasmeniniai ir įvaizdžio poreikiai. Tiesą sakant, jie yra labai panašūs. Tačiau noras pasiekti intymumą su kitais žmonėmis turėtų būti vertinamas kaip ilgalaikis (dažnai paslėptas) tikslas, su kuriuo produktas turi netiesioginį ar antraeilį ryšį. Didesniu mastu sėkmė ten priklauso nuo žmogaus elgesio, nuo to, kaip jis gali išreikšti savo jausmus. Tačiau saviraiškos troškimas yra tiesiogiai realizuojamas produkte (ir taip pat tiesiogiai deklaruojamas vartotojo). Vienareikšmiškai suvokiamos gaminio savybės garantuotai sukuria vienokį ar kitokį įvaizdį, o nuo žmogaus mažai kas priklauso, tarsi jis būtų tiesiog užsidėjęs kaukę su kito žmogaus veido atvaizdu. Artimesnės sąveikos metu kaukė gali nuskristi, ir visi supras, kas iš tikrųjų yra jos savininkas. Tačiau kol vyksta abipusis demonstravimas (karnavalas), kiekvienas yra pasirengęs pripažinti kito teisę mėgdžioti, klaidinti, žaisti. Egzistuoja neišsakytas dėsnis, pagal kurį žmonės taktiškai nepastebi situacijų, kai atsitiktinai nukrypsta nuo susidariusio įvaizdžio, tikėdamiesi, kad jų apsirikimai liks „nepastebėti“. Šios gudrybės dažnai išduoda mūsų tarpasmeninius poreikius. Jie dažnai yra tiesiogiai priešingi įvaizdžiui: mūsų intymiausi ir žvėriškiausi troškimai slypi už padoraus, santūraus žmogaus įvaizdžio.
Vienybė ir poreikių kova
Atrodytų, kad suskirsčius pagrindinius poreikius, susieti juos su reklamuojamu produktu – pora smulkmenų. Tačiau svarbiausių motyvų, kuriais žmogus vadovaujasi perkant, diagnozavimo procesas nėra toks akivaizdus, kaip gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio.
Pagrindinė problema ta, kad pirkdamas prekę žmogus retai vadovaujasi tik vienu motyvu. Žinoma, daug lengviau būtų manyti, kad pirkėją pirkti brangų automobilį verčia tik savigarbos poreikis (įvaizdžio poreikis), noras padidinti tikimybę pasiekti seksualinių tikslų (tarpasmeninis poreikis) ar naudoti tik kaip transporto priemonę (utilitarinė). Bet, deja, taip nėra. Poreikiai žmogų įveikia kompleksiškai, tiesiog vieni svarbesni, kiti mažiau.
Pats išsamiausias ir sudėtingiausias vartotojo motyvų modelis reiškia, kad jis turi šių motyvų hierarchiją. Dėl to produktas yra analizuojamas atskirai pagal kiekvieną kriterijų, atitinkantį konkretų poreikį. Pirmiausia patikrinamas svarbiausias kriterijus (pavyzdžiui, skonis), o jei įvertinimas yra aukštesnis už minimalų priimtiną (geriau nei beskonis), tada vartotojas pasirenka būtent šią prekę, net jei ji pralaimi kitiems pagal kitus kriterijus (pvz. pavyzdys, naudingumas). Tuo pat metu daroma prielaida, kad likusios prekės neviršijo pagrindinio kriterijaus minimalios juostos. Tipiškas pavyzdys šia prasme yra pusryčių dribsnių rinka. Gamintojai, reaguodami į vartotojų norą pirkti sveikesnį maistą, šiuose gaminiuose mažina aliejaus ir druskos kiekį. Tačiau jei šių ingredientų yra per mažai, tai pablogina pusryčių dribsnių skonį ir atstumia vartotojus. Kaip sakė Dwightas Risky, psichologas ir Frito-Lay rinkos tyrimų viceprezidentas: „Vartotojai nenori paaukoti savo pusryčių dribsnių skonio dėl sveikatos“.
Įdomu tai, kad šis modelis iš tikrųjų veikia taip pat, kaip ir pagrįstas „pagrindinio ir vienintelio poreikio“ prielaida – tai yra supaprastina tikrovę, o tai, žinoma, palengvina tyrėjo gyvenimą, bet ne. atspindi gyvenimo realijas visa jų įvairove. Pavyzdžiui, į aklavietę patenka, jei įsivaizduojate, kad keli produktai iš karto viršijo minimalų pagrindinio kriterijaus kartelę (abu skanūs). Akivaizdu, kad šiuo atveju jie jau lyginami pagal kitą hierarchijos kriterijų, tačiau šio palyginimo „technologiją“ sunku nusakyti. Hierarchinis modelis negali būti taikomas tuo atveju, kai vartotojo galimybes pasirinkti prekes riboja, pavyzdžiui, turimas asortimentas ar turimi finansiniai ištekliai. Šiuo atveju veikia vadinamasis kompensacinis sprendimų priėmimo modelis, kuriame vieno rodiklio trūkumai kompensuojami kitų privalumais (arba atvirkščiai – privalumų suma leidžia aiškiai atskirti prekę nuo analizuojamos grupės). ). Tačiau akivaizdu, kad bandymas kiekybiškai apibūdinti, kokie veiksniai ir kokiu mastu yra kompensuojami arba, priešingai, apibendrinami renkantis konkretų produktą, bus labai nebanali užduotis.
Nustatyti vartotoją skatinančius motyvus nelengva ir dėl to, kad jie ne visada atitinka užduotis, kurioms perkama prekė formaliai skirta išspręsti. Pavyzdžiui, jei dantų šepetėlis skirtas dantims valyti ir palaikyti normalią būklę, tai nereiškia, kad pirkėjas šio higienos proceso metu (ir atitinkamai įsigydamas šepetėlį) galvoja apie sveikatą, o ne apie šviežią. kvėpavimas, pavyzdžiui. Didelę reikšmę turi ir vartojimo viešumo veiksnys. Beveik bet kurį utilitarinį ar hedonistinį gaminį jis gali paversti įvaizdžio elementu arba priemone užkariauti kažkieno širdį. Pavyzdžiui, toks hedonistinis produktas kaip vynas gali būti laikomas savo kategorija, jei jis perkamas sau. Jei vynas perkamas svečiams arba užsakomas restorane (jo vartojimas tampa viešas), tai vyno prekės ženklas gali būti naudojamas vartotojo įvaizdžiui formuoti. Taigi produkto patenkinti poreikiai gali skirtis priklausomai nuo konteksto. Jei žmogus perka šokoladus sau, greičiausiai jį veda hedonistiniai poreikiai. Bet saldumynų pirkėjas gali nusipirkti norėdamas jais palepinti savo artimuosius. Akivaizdu, kad šiuo atveju jis vadovaujasi tarpasmeniniais motyvais.
Žurnalas Reklama ir gyvenimas nusprendė atsikratyti kognityvinio disonanso ir pademonstruoti tokį teorijos ir praktikos neatitikimą, kuriam kartu su Tarptautiniu reklamos institutu buvo atliktas specialus vartotojų motyvacijos tyrimas keliose tipiškiausiose prekių kategorijose.
Apklausoje buvo naudojamos dviejų tipų anketos. Pirmojo tipo klausimyno užduotis buvo ištirti poreikius, susijusius su prekių ženklu, antrojo tipo anketų užduotis - poreikius, susijusius su prekių kategorija. Pirmojo tipo anketos buvo išdalintos vieniems respondentams, antrojo tipo anketos – kitiems. Į pirmojo tipo anketas atsakė 65 moterys ir 19 vyrų, 2 nenurodė savo lyties (iš viso 86 asmenys). Į antrojo tipo anketas atsakė 56 moterys ir 26 vyrai, 1 nenurodė lyties (iš viso 83 asmenys). 53 asmenys turi aukštąjį išsilavinimą iš I grupės respondentų ir 27 asmenys – vidurinį (6 asmenys išsilavinimo nenurodė). 51 asmuo turi aukštąjį išsilavinimą 1 grupėje ir 24 - vidurinį (8 žmonės nenurodė savo išsilavinimo)... Kad būtų aiškiau pademonstruoti dėsningumai, buvo įvestas filtras pagal šio produkto reikšmingumo respondentams kriterijų. Galutiniai rezultatai pateikiami tik remiantis tų respondentų, kuriems testuojamos kategorijos ir prekės ženklo reikšmė yra labai svarbi arba gana svarbi, parodymais.
Parfumerija
Šis paveikslėlis aiškiai parodo skirtumus, kurie apibrėžia vartotojų motyvaciją. Renkantis prekės kategoriją, jis vadovaujasi pagrindine šios prekės paskirtimi. Motyvas šiuo atveju yra panašus daugumos suinteresuotų vartotojų (šiuo atveju komfortas). Todėl kvepalai yra hedonistinė prekė. Kai žmogus renkasi tarp prekių ženklų, jis yra laisvesnis nuo prekės paskirties ir gali parodyti savo individualias savybes pasirinkdamas kriterijus (ar komfortą, arba individualumą).
Guma
Gebėjimas išsivalyti ir gaivinti burną žmonėms, kurie vertina šį produktą, dominuoja renkantis prekės kategoriją, tačiau dalijasi delnu su kitu poreikiu (skoniu) renkantis prekės ženklą. Galima drąsiai teigti, kad kramtomoji guma – ne hedonistinis, o utilitarinis produktas!
Alus
Didelė dalis respondentų šį produktą vertina kaip nereikšmingą arba nereikšmingą, o jo šalininkai (19 žmonių iš 86 pirmoje grupėje ir 17 žmonių iš 83 antroje) nepripažįsta nieko kito, išskyrus skonį ir alkoholio pojūčius. pasirinkimo motyvas.
Šokoladas
Galbūt šokoladas yra išskirtinai hedonistinė produktų kategorija. O bandymai kai kuriuos šokoladinius gaminius reklamuoti kaip utilitarinį produktą nėra tokie adekvatūs vartotojo psichologijai, kad jis galėtų teikti pirmenybę maistingam šokoladui, o ne tiesiog skaniam. Kita vertus, atlikus išsamesnius tyrimus, galima išskirti segmentą, kuriam šokolado gebėjimas maitintis yra ne kažkoks racionalizavimas, ne pasiteisinimas dėl silpnumo prieš jo skonio savybes, o savarankiška vertybė. .
Mobilusis telefonas
Mobilusis telefonas yra utilitarinė prekių kategorija, nors renkantis konkretų prekės ženklą galimi pasirinkimai pagal individualius poreikius: bendravimas ir problemų sprendimas.
Automobilis
Hedonistinis poreikis turi tendenciją, nors ir nedidelę (1,5 karto), dominuoti prekių kategorijos klausimu. Prekės ženklo pasirinkimo problemoje hedonistiniai ir utilitariniai poreikiai beveik susilygina dėl individualių vartotojų skirtumų. Tai, kad įvaizdžio poreikis nėra taip stipriai išvystytas, lyginant su kitais, gali rodyti vidutinį respondentų materialinės paramos lygį. Kita vertus, naudingumas renkantis produkto kategoriją gali rodyti tipiškai vyrišką požiūrį į mašinų valdymą.
Ši prekių kategorija turi stipresnę tendenciją į hedonizmą tarp moterų vartotojų. Tuo tarpu prekių ženklo pasirinkimas grindžiamas įvairiais poreikiais – tiek hedonistiniais, tiek utilitariniais. Moterims automobilis yra labiau hedonistinė prekių kategorija nei vyrams!
Tyrimo rezultatai leido padaryti keletą netikėtų išvadų:
1. Prekių ženklo ir prekių kategorijos poreikiai nesutampa. Tai suprasti gali būti naudinga tuo atveju, kai reklamuojamas ne pats produktas, o visa prekės kategorija. Pavyzdžiui, reklama kuriama siekiant pritraukti naujų vartotojų, kurie anksčiau produkto nebandė (įmonė veikia mažai konkurencingoje rinkoje arba yra aiškus jos lyderis).
2. Neatitikimas tarp stereotipinio prekės vartojimo motyvų suvokimo ir tikrųjų pirkėjo poreikių gali lemti neefektyvios reklamos kūrimą, paremtą vartotojui nereikšmingomis vertybėmis (žr. šokoladą).
3. Poreikiai gali labai skirtis priklausomai nuo auditorijos socialinių-demografinių savybių (žr. automobilis). Tai reiškia, kad tai leidžia nustatyti savavališkai siauros tikslinės auditorijos poreikius tiek prekės kategorijos, tiek prekių ženklų atžvilgiu.
Kaip motyvuoti
Atsižvelgdami į tikslinės auditorijos lūkesčius, galite sukurti adekvatesnę reklaminę komunikaciją, kuri atitiks pačius svarbiausius pirkėjo - šios prekės kontekste - poreikius. Atsižvelkite į reklaminių produktų grupių ypatybes pagal straipsnyje aptartą poreikių klasifikaciją.
„Hedoniškos“ prekės. Maistas, kuris vartojamas dėl gebėjimo dirginti pojūčius – t.y. dėl skonio, aromato, jausmų, kuriuos jie sukelia – galite pasitikrinti prieš pirkdami. Vartotojo įsitikinimas šiuo atveju negali pakeisti jo paties pojūčių. Nėra prasmės jam sakyti, koks saldus ar ryškus yra produktas. Nors tokia informacija skamba reklamoje, rašoma ant pakuotės, praneša pardavėjas, ji negali būti priskirta „poveikio psichologijai“ – rizika, kad vartotojas viską mato, jaučia, girdi kitaip, yra pernelyg pavojinga. Jam daug lengviau suvokti informaciją, kad nemalonus ar neutralus skonis jam vis tiek gali patikti. Ši įtaka vadinama kriterijumi. Tai dažnai vaizduojama reklamoje, o ne iškalbama: herojus šypsosi, spindi iš laimės, rėkia iš džiaugsmo arba dūzgia ir užsidengia akis. Tačiau vis tiek daug efektyviau yra leisti vartotojui išbandyti prekę (pavyzdžiui, reklaminės kampanijos metu). Tada jis gali tiksliai nustatyti, kaip šis produktas jam patiks po pirkimo.
„Komunalinės“ prekės. Produktai ir paslaugos, sprendžiantys problemas, palengvina gyvenimą ir leidžia vartotojams patirti mažiau problemų kasdieniame gyvenime. Šių gaminių galimybės dažnai pademonstruojamos įsigijus, tačiau niekas prieš pirkdamas negalės pasitikrinti, kaip, pavyzdžiui, iš tikrųjų elgsis skalbimo mašina bandant valyti konkrečius drabužius, kuriuos konkretus šeimos narys sutepė specifiniais nešvarumais. Tai turėtų būti perteikiama reklama, o įtikinama komunikacija turėtų būti grindžiama tuo, kai kalbama apie bet kokius buitinius prietaisus. Jei vartotojas prieš pirkdamas negali nustatyti prekės gebėjimo išspręsti jo problemų, jis bus imliausias informacijai apie šias galimybes. Tokią įtaką vadinsime faktine, nes ji informuoja vartotoją apie faktus, kurie jo empirinėms žinioms neprieinami prieš vartojimo proceso pradžią. Tas pats pasakytina apie informacines knygas, žurnalus, laikraščius, televizijos naujienų programas ir dokumentinius filmus. Vartotojas gali skaityti turinį, santrauką ir apžvalgą, tačiau jis negalės tiksliai žinoti, ar šiame šaltinyje esanti informacija jam bus informatyvi ir naudinga.
