बाजार में उत्पाद स्थिति योजना। बहुमुखी स्थिति के तरीके

रूसी संघ के शिक्षा मंत्रालय

अखिल रूसी वित्तीय और आर्थिक संस्थान

परीक्षण

अनुशासन से

"विपणन"

उत्पाद स्थिति और स्थिति रणनीति। शॉपिंग पैटर्न

निष्पादक:

संकाय: लेखा और सांख्यिकी

विशेषता: लेखा, विश्लेषण और लेखा परीक्षा

व्यक्तिगत फ़ाइल संख्या:

परिचय …………………………………………………………………………… .2

मुख्य भाग: …………………………………………………………………… .3

1. माल की स्थिति। पोजिशनिंग रणनीति ……………… 3

2. क्रय व्यवहार के मॉडल ……………………………………… 10

3. टेस्ट ………………………………………………………………… .13

निष्कर्ष ……………………………………………………………………… 14

सन्दर्भ ………………………………………………………… ..16

परिचय।

शब्द "विपणन" अंग्रेजी बाजार - बाजार से आया है और इसका शाब्दिक अर्थ है बाजार के क्षेत्र में गतिविधियां। हालांकि, एक आर्थिक अर्थ में, विपणन एक व्यापक अवधारणा है जिसमें बाजार का गहन और व्यापक अध्ययन, साथ ही बाजार पर सक्रिय प्रभाव, जरूरतों और उपभोक्ता वरीयताओं का गठन शामिल है। निर्माता और उपभोक्ता को जोड़ने के लिए, उन्हें एक दूसरे को खोजने में मदद करने के लिए - यह किसी भी विपणन गतिविधि का मुख्य लक्ष्य है।

बाजार संबंधों की स्थितियों में, और विशेष रूप से बाजार में संक्रमण की अवधि में, विपणन सबसे महत्वपूर्ण आर्थिक विषयों में से एक है। संपूर्ण राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था का प्रभावी कामकाज इस बात पर निर्भर करता है कि विपणन प्रणाली कितनी सही ढंग से बनाई गई है।

बाजार में माल के बेहतर प्रचार के लिए, दिए गए बाजार के साथ-साथ खरीदारों के व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारकों का गहन अध्ययन आवश्यक है। इस उद्देश्य के लिए, विपणन विज्ञान में कई अवधारणाएं और सिद्धांत बनाए गए हैं, जैसे कि उपभोक्ता बाजार, क्रय व्यवहार, बाजार विभाजन, उत्पाद की स्थिति, आदि।

इस परीक्षण का उद्देश्य बाजार में किसी उत्पाद की स्थिति का अध्ययन करना है और कंपनी अपने उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए कौन सी स्थिति रणनीतियों का उपयोग कर सकती है, साथ ही खरीद पर निर्णय लेने की प्रक्रिया में क्रय व्यवहार का एक मॉडल भी।

मुख्य हिस्सा।

1. माल की स्थिति। पोजिशनिंग रणनीतियाँ।

उत्पादों का सही जगहों में रखनास्वयं उपभोक्ता के दृष्टिकोण से अन्य समान वस्तुओं के बीच बाजार में अपनी जगह की परिभाषा है। स्थिति का परिणाम बाजार पर किसी उत्पाद के विकास, वितरण और प्रचार के लिए विशिष्ट विपणन क्रियाएं हैं।

पोजिशनिंग चरण:

1. प्रतिस्पर्धी लाभों के एक सेट का निर्धारण;

2. कंपनी के लक्ष्यों के अनुरूप प्रतिस्पर्धात्मक लाभों का चयन

3. बाजार में चुनी हुई स्थिति का गठन और समेकन।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ वह लाभ है जो एक कंपनी अपने प्रतिस्पर्धियों पर ग्राहकों को अधिक मूल्य प्रदान करती है, या तो कम कीमतों के माध्यम से, या अधिक लाभ जो उच्च कीमतों को ऑफसेट करती है।

व्यावहारिक स्थिति - यह स्थापित करना कि ये उत्पाद प्रतियोगियों के समान उत्पादों से कैसे भिन्न हैं। अंतर को उपभोक्ता के लिए आवश्यक सुविधाओं के निर्देशांक में प्रतिस्पर्धी स्थिति के "मानचित्र" का उपयोग करके निर्धारित किया जाता है। आमतौर पर, उत्पाद की स्थिति 4 चतुर्थांशों में विभाजित मानचित्रों का उपयोग करके की जाती है (चित्र 1.1)।

चावल। 1.1... उपभोक्ता समूहों को ध्यान में रखते हुए उत्पाद स्थिति का एक विशिष्ट उदाहरण

पोजिशनिंग करते समय, इष्टतम सेगमेंट का चुनाव तय किया जाता है और आपूर्तिकर्ता इस सेगमेंट के भीतर इष्टतम स्थिति लेता है। निर्णय "उत्पाद को किस स्थिति में लेना चाहिए" उत्पाद या सेवा रणनीति की प्रक्रिया में इनपुट निर्धारित करता है, और इसे प्राप्त करने का तरीका रणनीति ही है।

पोजिशनिंग मैप्स फर्म की क्षमताओं को नेत्रहीन रूप से दर्शाने का सबसे लोकप्रिय तरीका है। इसलिए, यदि हम उपभोक्ताओं की आदर्श प्राथमिकताओं के साथ-साथ प्रतिस्पर्धियों के सामानों और उत्पादों के स्थान को उनकी प्राथमिकताओं के संबंध में पहचानते हैं, तो हम विपणन अवसरों का विश्लेषण करने में सक्षम होंगे। मार्जरीन बाजार में उत्पाद स्थिति मानचित्र का एक उदाहरण नीचे दिया गया है:

चित्र 1.2.मार्जरीन बाजार की स्थिति का नक्शा

यह कार्ड दो प्रमुख गुणों की पहचान करता है जो उपभोक्ताओं के लिए महत्वपूर्ण हैं: 1) "तले हुए फोम" और 2) "कोलेस्ट्रॉल सामग्री।" नक्शा आपको यह देखने की अनुमति देता है कि मेरेटे मार्जरीन को दोनों संपत्तियों में एक नेता के रूप में माना जाता है। मामले में जब उत्पाद को अलग करने वाले अधिक गुण होते हैं, तो एक बहुभिन्नरूपी विश्लेषण किया जाता है। हालांकि, एक ही समय में दो गुणों के साथ काम करना और ओवरलैप की पहचान करने का प्रयास करना अक्सर आसान और अधिक प्रभावी होता है।

कंपनी, विपणन की मदद से, उपभोक्ताओं के लक्षित समूह के दिमाग में एक अनुकूल स्थिति लेने के उद्देश्य से कुछ कार्रवाई करती है, अन्य उत्पादों के विपरीत, यह उत्पाद विशेष रूप से उनके लिए बनाया गया था। उस सेगमेंट का चयन करने के बाद जिसे कंपनी सेवा देने का इरादा रखती है, उसमें प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण किया जाना चाहिए। प्रतिस्पर्धियों के कब्जे वाले पदों को ध्यान में रखते हुए, कंपनी अपनी बाजार स्थिति निर्धारित करने के लिए दो विकल्पों का उपयोग कर सकती है:

1. प्रतियोगियों में से किसी एक के बगल में जगह लें और इस सेगमेंट में प्रभुत्व के लिए लड़ें। एक उद्यम सचेत रूप से निम्नलिखित के आधार पर ऐसा कर सकता है: 1) यह एक प्रतियोगी की तुलना में अधिक प्रतिस्पर्धी उत्पाद बना सकता है; 2) बाजार कई प्रतिस्पर्धियों को समायोजित करने के लिए काफी बड़ा है; 3) उद्यम के पास प्रतिस्पर्धी की तुलना में अधिक महत्वपूर्ण संसाधन हैं और / या 4) चुनी गई नीति उद्यम की प्रतिस्पर्धी क्षमताओं को पूरी तरह से पूरा करती है।

2. उपभोक्ताओं की जरूरतों के अनुसार बाजार की नवीनता के उत्पाद का निर्माण। खरीदार (उपभोक्ता) बहुत प्रभावित होते हैं जब कोई वस्तु निर्माता, उनकी इच्छाओं और आवश्यकताओं को पूरा करता है, अपने उत्पादों में सुधार करता है, अपने संशोधनों का निर्माण करता है, माल को नई अतिरिक्त विशेषताओं से लैस करता है। हालांकि, ऐसा निर्णय लेने से पहले, उद्यम के प्रबंधन को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि: 1) बनाने की तकनीकी क्षमता अद्वितीय उत्पाद; 2) उचित मूल्य स्तर की सीमाओं के भीतर निर्माण और उत्पादन के लिए आर्थिक अवसर; 3) इस तरह के उत्पाद को पसंद करने वाले संभावित खरीदारों की पर्याप्त (लाभदायक बिक्री की अनुमति देने के लिए)। इन स्थितियों के लिए सकारात्मक प्रतिक्रिया का मतलब है कि निर्माता ने बाजार में एक आशाजनक "आला" पाया है और इसे भरने के लिए उचित उपाय करने के लिए तैयार है।

पोजिशनिंग रणनीति- उत्पाद स्थिति के ढांचे के भीतर विकसित बाजार खंड में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हासिल करने के लिए कार्रवाई की प्रमुख रेखा। निम्नलिखित पोजिशनिंग रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जाता है:

· उत्पाद विशेषताओं द्वारा, उदाहरण के लिए, कम कीमत, उच्च गुणवत्ता, नवीनता;

उपभोक्ता के लिए उत्पाद के लाभों के आधार पर, उदाहरण के लिए, टूथपेस्ट का उत्पादन जो क्षरण को रोकता है;

· उपयोग की परिस्थितियों के अनुसार, उदाहरण के लिए, गर्मियों में एक शीतल पेय को मानव शरीर द्वारा तरल के नुकसान को फिर से भरने के साधन के रूप में रखा जा सकता है, और सर्दियों में उन लोगों के लिए सिफारिश की जाती है जो डॉक्टरों द्वारा निर्धारित किए गए हैं। बहुत सारे तरल;

· कुछ प्रकार के उपयोगकर्ताओं के लिए अभिप्रेत है, उदाहरण के लिए, बच्चों के लिए "हल्के" शैंपू; सीधे एक प्रतियोगी पर लक्षित, उदाहरण के लिए, किसी विशिष्ट प्रतियोगी के उत्पाद पर कुछ विशेषता के लिए उत्पाद की श्रेष्ठता सुनिश्चित की जाती है;

इन पोजिशनिंग रणनीतियों के संयोजन का उपयोग करना संभव है, उदाहरण के लिए, मूल्य-गुणवत्ता अनुपात के अनुसार स्थिति, यह अंजीर में दिखाया गया है। 1.3

उत्पाद की गुणवत्ता		1. प्रीमियम मार्कअप की रणनीति	2. उच्च मूल्य रणनीति	3. सुपर-प्राइस रणनीति
		4. अधिक मूल्य निर्धारण रणनीति	5. औसत मूल्य रणनीति	6. अच्छी मूल्य रणनीति
		7. डकैती की रणनीति	8. झूठी बचत रणनीति	9. अर्थव्यवस्था की रणनीति

चावल। 1.3... पैसे के लिए मूल्य के लिए नौ रणनीतियाँ

रणनीतियाँ 1, 5, और 9 को एक ही बाज़ार में एक साथ लागू किया जा सकता है, जहाँ एक कंपनी उच्च कीमत पर उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद पेश करती है, दूसरी औसत कीमत पर मध्यम गुणवत्ता वाले उत्पाद पेश करती है, और तीसरा कम कीमतों पर कम गुणवत्ता वाले उत्पादों के साथ सौदा करता है। प्रतिस्पर्धी तब तक शांतिपूर्वक सहअस्तित्व में रहते हैं जब तक बाजार में खरीदारों के तीन समूह होते हैं: गुणवत्ता-उन्मुख, मूल्य-उन्मुख और दोनों कारक एक साथ। पोजिशनिंग रणनीतियाँ 2, 3, और 6 विकर्ण स्थितियों पर हमला करने के तरीकों का प्रतिनिधित्व करती हैं। रणनीति 2 का आदर्श वाक्य है: "हमारा उत्पाद प्रतिस्पर्धी 1 के समान उच्च गुणवत्ता वाला है, लेकिन हमारी कीमतें बहुत अधिक आकर्षक हैं।" रणनीति 3 के अनुयायी और भी अधिक बचत प्रदान करते हैं। वे गुणवत्ता-उन्मुख उपभोक्ताओं को पैसे बचाने के लिए मनाने में सक्षम हो सकते हैं (जब तक कि सेक्टर 1 उत्पाद विशेष रूप से स्नोब के लिए आकर्षक न हो)।

पोजीशनिंग- उपभोक्ताओं के मन में प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों के संबंध में किसी विशिष्ट उत्पाद के स्थान का निर्धारण। बाजार में उत्पाद की लाभकारी स्थिति सुनिश्चित करने के लिए उत्पाद की स्थिति आवश्यक है। यह उपभोक्ता और उनके प्रसाद द्वारा माल की वास्तविक धारणा से आता है। यह उत्पाद के उपभोक्ता गुणों, संभावित उपभोक्ताओं के चक्र के विस्तार की संभावनाओं, उत्पाद की प्रतिष्ठा के कारक और इसके आवंटन के आकलन पर आधारित है। ताकतप्रतियोगियों के उत्पादों के संबंध में। पोजिशनिंग यह निर्धारित करती है कि लक्षित ग्राहक फर्म को कैसे देखते हैं। एक पोजिशनिंग रणनीति एक भेदभाव रणनीति को लागू करने का एक उपकरण है।

स्थिति निर्धारण के दौरान, निम्नलिखित विशिष्ट प्रश्न उठते हैं:

• ऐसी कौन सी विशिष्ट विशेषताएं या लाभ हैं, जो वास्तविक या कथित हैं, जिसके लिए खरीदार अनुकूल प्रतिक्रिया देते हैं?
• इन संपत्तियों या लाभों के संबंध में प्रतिस्पर्धी ब्रांडों और फर्मों की स्थिति को कैसे माना जाता है?
• संभावित खरीदारों की अपेक्षाओं और पहले से ही प्रतिस्पर्धियों के कब्जे वाले पदों को ध्यान में रखते हुए, इस सेगमेंट में लेने के लिए सबसे अच्छी स्थिति क्या है?
• आपकी चुनी हुई स्थिति को लेने और बचाव करने के लिए सबसे अच्छे मार्केटिंग टूल कौन से हैं?

स्थिति परिणाम अक्सर चित्रमय रूप में प्रस्तुत किया जाता है। औद्योगिक पैकेजिंग के लिए स्थिति मानचित्र का एक उदाहरण अंजीर में देखा जा सकता है। 8.3.

चावल। 8.3 औद्योगिक पैकेजिंग के लिए पोजिशनिंग तकनीक

पोजिशनिंग उदाहरण विभिन्न प्रकारउपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण दो मानदंडों के दृष्टिकोण से पैकेजिंग सामग्री - पैकेजिंग सामग्री की विश्वसनीयता और लागत।

पोजिशनिंग प्रक्रियाएक जटिल बहु-चरणीय प्रक्रिया है। सही पसंदपोजिशनिंग के लिए कई शर्तों के अनुपालन की आवश्यकता होती है: पहला, कंपनी की छवि के अध्ययन के आधार पर खरीदारों के दिमाग में कंपनी / ब्रांड द्वारा कब्जा की गई स्थिति की अच्छी समझ होना; दूसरा प्रतिस्पर्धी उद्यमों/ब्रांडों, विशेष रूप से मुख्य प्रतिस्पर्धियों की स्थिति जानना है; तीसरा - अपनी खुद की स्थिति चुनें और इसके समर्थन में सबसे ठोस तर्कों की पहचान करें; चौथा चयनित स्थिति की संभावित लाभप्रदता का आकलन करना है।

अगला, आपको यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि उद्यम चयनित स्थिति को पूरा करने में सक्षम है। ऐसा करने के लिए, आपको यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि कंपनी / ब्रांड के पास खरीदारों के मन में आवश्यक स्थिति प्राप्त करने की पर्याप्त क्षमता है। फिर यह आकलन करना आवश्यक है कि चुने हुए पद को लेने और बचाव करने के लिए पर्याप्त संसाधन हैं या नहीं। अंत में, आपको यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि चुनी गई स्थिति अन्य मार्केटिंग कारकों के अनुरूप है: मूल्य, संचार और बिक्री।

एक बार पोजिशनिंग पसंद की स्पष्ट परिभाषा हो जाने के बाद, ऑपरेशनल मार्केटिंग मैनेजर्स के लिए पोजिशनिंग को एक प्रभावी और सुसंगत मार्केटिंग प्रोग्राम में बदलना अपेक्षाकृत आसान हो जाता है।

सेंट पीटर्सबर्ग इंस्टीट्यूट ऑफ फॉरेन इकोनॉमिक रिलेशंस एंड लॉ

परीक्षण

विषय पर: "माल की स्थिति"

अनुशासन: मार्केटिंग

प्रदर्शन किया

बारानोव्सकाया एम.यू.

समूह49 - बीएमआर

चेक किए गए

कैलिनिनग्राद

परिचय

1. माल की स्थिति

2.2 एम. ट्रिसी और एफ. वियरसम के अनुसार स्थिति निर्धारण।

3 पोजिशनिंग त्रुटियां

निष्कर्ष

परिचय

आधुनिक अर्थव्यवस्था कमी से नहीं, बल्कि अधिशेष से ग्रस्त है। एक ठेठ अमेरिकी सुपरमार्केट में, आप टूथपेस्ट के कई ब्रांडों से अधिक पा सकते हैं।

एक ब्रांड के ढांचे के भीतर, उदाहरण के लिए "कोलगेट", आपको एक दर्जन अलग-अलग पेस्ट पेश किए जाएंगे: सोडा या पेरोक्साइड के साथ, टैटार को सफेद करने या प्रभावी ढंग से हटाने के साथ। केलॉग्स एग्गो वेफर्स 16 रूपों में उपलब्ध हैं, क्लेनेक्स नैपकिन 9 विभिन्न प्रकारों में उपलब्ध हैं।

छात्रों को चुनने के लिए सैकड़ों बिजनेस स्कूलों की पेशकश की जाती है। विक्रेता की दृष्टि से इसे अतिप्रतिस्पर्धा कहा जा सकता है। खरीदार के दृष्टिकोण से, यह अधिक पसंद है।

यदि बाजार में सभी सामान और सेवाएं समान हैं, तो कोई भी कंपनी पूर्ण जीत हासिल नहीं कर पाएगी। कंपनी को सार्थक और महत्वपूर्ण स्थिति और विशिष्टता के लिए प्रयास करना चाहिए।

प्रत्येक कंपनी या बाजार के प्रस्ताव के पीछे लक्षित बाजार के दिमाग में कुछ विशिष्ट विचार लाए जाने चाहिए; प्रत्येक कंपनी को नई संपत्तियों, सेवाओं, गारंटी, वफादार उपभोक्ताओं के लिए प्रोत्साहन, नई सुविधाओं और सुखों के साथ आना चाहिए।

लेकिन भले ही कोई कंपनी दूसरों की तरह न हो, उसके मतभेद अल्पकालिक होते हैं। अच्छे विचारों को जल्दी से कॉपी किया जाता है, इसलिए कंपनियों को लगातार नए, अधिक सार्थक उत्पाद विशेषताओं और लाभों के साथ आना चाहिए ताकि पसंद-खराब और अर्थव्यवस्था-दिमाग वाले उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित किया जा सके।

आमतौर पर, कंपनियां अपनी मार्केटिंग रणनीतियों को कई बार फिर से परिभाषित करेंगी (बदलें आर्थिक स्थितियां, प्रतिस्पर्धी हमले के बाद हमले शुरू करते हैं, उत्पाद उपभोक्ता हित और घोषित मांगों के विभिन्न अवधियों से गुजरता है)।

इसलिए, प्रत्येक चरण के लिए उपयुक्त रणनीति विकसित करना आवश्यक है। जीवन चक्रमाल। लक्ष्य उत्पाद के "जीवन" और इसकी लाभप्रदता को बढ़ाना है (इस तथ्य को ध्यान में रखते हुए कि दुनिया में कुछ भी शाश्वत नहीं है)।

1. माल की स्थिति

उत्पाद को "एक निर्विवाद, स्पष्ट और एनालॉग से अलग बाजार पर और लक्षित उपभोक्ताओं के दिमाग में वांछनीय स्थान" प्रदान किया जाना चाहिए, अर्थात। स्थिति बनाना , प्रतियोगियों के बीच उत्पाद की स्थिति निर्धारित करने और उत्पाद को एक निश्चित छवि देने के रूप में समझा जाता है लक्ष्य खंड.

किसी उत्पाद की स्थिति का उद्देश्य इसे एक निश्चित, कंपनी के लिए प्रतिस्पर्धी और वांछनीय स्थान से अलग बाजार क्षेत्रों में और उपभोक्ताओं के लक्षित समूहों के दिमाग में प्रदान करना है। पोजिशनिंग स्कीम मॉडल (दो- या त्रि-आयामी) हैं, जहां प्रत्येक सामान उपभोक्ताओं की व्यक्त प्राथमिकताओं और उनके द्वारा प्रतिनिधित्व किए जाने वाले बहुत ही बाजार क्षेत्रों की संभावनाओं के अनुसार समन्वय प्रणाली में एक कड़ाई से परिभाषित स्थान रखता है।

बुनियादी स्थिति सिद्धांत- उत्पाद कम से कम आवश्यक, यथासंभव आकर्षक और व्यक्तिगत होना चाहिए। स्थिति निर्धारण तर्कसंगत और/या भावनात्मक लाभों पर आधारित हो सकता है।

तर्कसंगत लाभ तार्किक तर्क के रूप में प्रस्तुत किए गए लाभ हैं। उनके पास तार्किक तर्क हैं और इसलिए उपभोक्ता द्वारा आसानी से स्वीकार किए जाते हैं।

भावनात्मक लाभों में वैध तर्कसंगत तर्क नहीं होते हैं, लेकिन उपभोक्ताओं के दिलों और आत्माओं को प्रसन्न करते हैं। कोई तर्क नहीं दिया जा सकता है, लेकिन भावनात्मक लाभ उपभोक्ता को बताते हैं कि दूसरों से श्रेष्ठ होना या समूह से संबंधित होना संभव है "यदि आप इस ब्रांड का उपयोग करते हैं।"

विभिन्न प्रकार के साधनों का उपयोग करके पोजिशनिंग की जाती है, लेकिन सबसे ऊपर - सेगमेंट की संभावनाओं के विश्लेषण और तुलना के आधार पर बाज़ार हिस्साएक पर्याप्त मूल्य निर्धारण और विज्ञापन नीति विकसित करके इन क्षेत्रों में प्रतिस्पर्धी। महत्वपूर्ण भूमिकायह भी खेलें: बिक्री रणनीति, प्रचार और प्रचार, ब्रांड का निर्माण।

निम्नलिखित प्रकार की स्थिति को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

लक्ष्य उपभोक्ता आला, उत्पाद के लक्षित उपभोक्ताओं के आधार पर स्थिति निर्धारण;

किसी विशेष उत्पाद के मुख्य (आवश्यक) विशिष्ट गुणों के आधार पर स्थिति निर्धारण;

उत्पाद द्वारा दिए जाने वाले प्रमुख लाभों/लाभों के आधार पर स्थिति निर्धारण;

उत्पाद के "आदर्श ब्रांड" के संबंध में उपभोक्ता की प्राथमिकताओं के आधार पर स्थिति निर्धारण;

खपत की स्थिति के आधार पर स्थिति निर्धारण;

उत्पाद का उपयोग करने के एक विशिष्ट तरीके के आधार पर स्थिति निर्धारण;

पोजिशनिंग आधारित विशिष्ट सुविधाएंएक विशिष्ट प्रतियोगी उत्पाद के संबंध में;

माल की एक निश्चित श्रेणी के साथ अंतर के आधार पर स्थिति निर्धारण;

उत्पाद से लक्षित उपभोक्ताओं से उत्पन्न जुड़ाव के आधार पर स्थिति निर्धारण;

विशिष्ट उपभोक्ता समस्याओं को हल करने की क्षमता के आधार पर स्थिति निर्धारण।

पोजिशनिंग के तरीकेउत्पाद और लक्षित दर्शकों की जरूरतों के बीच संबंध की तलाश में। यह महत्वपूर्ण है कि स्थिति के आधार पर सभी विपणन संचार एक कुंजी (एकीकृत विपणन संचार (आईएमसी) की अवधारणा) में हों और एक ही हो सामान्य बयान; एकल अर्थ; एकल सामग्री।

निम्नलिखित पोजिशनिंग विधियां मौजूद हैं:

यूएसपी विधि।उत्पाद के सभी गुणों पर पुनरावृति करना आवश्यक है जब तक कि आप इस उत्पाद के बारे में कुछ अनूठा नहीं पाते हैं। यदि वास्तव में कुछ भी नहीं है, तो आपको उस उत्पाद की एक विशेषता खोजने की आवश्यकता है जो किसी का ध्यान नहीं गया है, और इसे अपना बनाएं।

स्वोट अनालिसिस।ताकत - कमजोरियों, अवसर जोखिम।

मिलान विधि।प्रतियोगियों को बाहर कर दिया जाता है और हमारे उत्पाद और प्रतिस्पर्धी उत्पादों के बीच अंतर पाया जाता है।

सहज जुड़ाव (जैसे कोमलता, दया, कामुकता);

गुण (जैसे कम कैलोरी दही);

लाभ / लाभ (जैसे, रूसी को ठीक करता है);

क्षेत्र (उदाहरण के लिए, मार्लबोरो देश);

एक छवि-नायक (उदाहरण के लिए, "फींट" - उन लोगों के लिए जो वास्तव में अच्छे हैं)।

मानचित्र बनाने की विधि। किसी उत्पाद या सेवा की विशेषताओं के संदर्भ में लक्षित दर्शकों के लिए क्या महत्वपूर्ण है, यह स्पष्ट रूप से दिखाता है। सबसे अधिक कुशलता से पर आधारित है तुलनात्मक शोध.

भावनात्मक संबंध विधि। लक्षित दर्शकों की भावनाओं और संवेदनाओं पर जोर देता है:

उनके जीवन में उत्पाद का स्थान और मूल्य;

उत्पाद के साथ उनका संबंध;

कंपनी के साथ उनका संबंध;

अपने बारे में और दूसरों के बारे में।

यह निर्णय लेने के बाद कि विज्ञापित उत्पाद को उपभोक्ताओं की नज़र में कैसा दिखना चाहिए और विज्ञापन बाज़ार में किस तरह से रखा जाएगा, एक विज्ञापन अभियान का विकास अगले चरण में आगे बढ़ता है - एक रचनात्मक रणनीति का विकास।

2. पोजिशनिंग रणनीति का विकास और प्रस्तुति

कोई भी मार्केटिंग रणनीति "तीन स्तंभों" पर आधारित होती है: विभाजन, लक्ष्यीकरण दृष्टिकोण और स्थिति। कंपनी की पहचान अलग-अलग ज़रूरतेंऔर उपभोक्ता समूह, उनसे लक्षित समूहों और जरूरतों का चयन करता है - वे समूह और जरूरतें जिन्हें वह दूसरों की तुलना में बेहतर तरीके से संतुष्ट कर सकती है, और फिर अपने प्रस्ताव को स्थान देती है ताकि इसके अंतर और कंपनी की छवि लक्षित दर्शकों के लिए स्पष्ट हो। यदि पोजिशनिंग असफल होती है, तो उपभोक्ता यह नहीं समझ पाते हैं कि ऑफर से क्या उम्मीद की जाए। प्रभावी पोजिशनिंग अन्य सभी मार्केटिंग प्लानिंग और भेदभाव के लिए टोन सेट करती है।

पोजिशनिंग एक कंपनी के प्रस्ताव और उसकी छवि को विकसित करने की क्रिया है, जिसका उद्देश्य उपभोक्ताओं का एक लक्षित समूह बनाने में एक स्टैंड-अलोन स्थिति लेना है। पोजिशनिंग का अंतिम परिणाम ग्राहक-केंद्रित उत्पाद मूल्य विवरण का सफल निर्माण है - एक सरल और स्पष्ट कथन जो बताता है कि लक्षित दर्शकों को उत्पाद क्यों खरीदना चाहिए।

2.1 ई. राइस और जे. ट्राउट के अनुसार स्थिति निर्धारण

जाने-माने विज्ञापन विशेषज्ञों अल राइस और जैक ट्राउट ने पोजिशनिंग शब्द को लोकप्रिय बनाने में महत्वपूर्ण योगदान दिया है। वे स्थिति को मौजूदा उत्पाद की खूबियों को उजागर करने की रचनात्मक प्रक्रिया के रूप में देखते हैं।

पोजिशनिंग एक उत्पाद, उत्पाद, सेवा, कंपनी, संगठन या यहां तक ​​कि एक व्यक्ति के साथ शुरू होती है। लेकिन स्थिति किसी उत्पाद के संबंध में आपके कार्यों के बारे में नहीं है। पोजिशनिंग संभावित ग्राहकों की मानसिकता पर आपका प्रभाव है। आप संभावित उपभोक्ताओं के दिमाग में उत्पाद की स्थिति बना रहे हैं।

ई. राइस और जे. ट्राउट का मानना ​​है कि जाने-माने उत्पाद आमतौर पर उपभोक्ताओं के दिमाग में अलग-अलग स्थान रखते हैं। उदाहरण के लिए, हर्ट्ज़ को उनके द्वारा दुनिया की सबसे बड़ी कार रेंटल एजेंसी के रूप में माना जाता है, कोका-कोला शीतल पेय का एक प्रसिद्ध आपूर्तिकर्ता है, और पोर्श सबसे अच्छी स्पोर्ट्स कारों में से एक है। प्रतियोगियों के लिए उपभोक्ताओं की स्थापित राय को प्रभावित करना बहुत मुश्किल है, और प्रतिद्वंद्वी कंपनियों के पास चार संभावित रणनीतियों में से केवल एक का उपयोग करने का अवसर है।

पहली रणनीतिउपभोक्ताओं के मन में अपनी वर्तमान स्थिति को मजबूत करना शामिल है। उदाहरण के लिए, दूसरी सबसे बड़ी कार रेंटल एजेंसी एविस ने इसे अपना बना लिया मज़बूत बिंदु: "हम दूसरे स्थान पर हैं। हम दूसरों की तुलना में कठिन प्रयास करते हैं।"

दूसरी रणनीतिएक ऐसी स्थिति को ढूंढना और लेना है जिसे पर्याप्त संख्या में खरीदारों द्वारा पहचाना जाएगा। उदाहरण के लिए, थ्री मस्किटियर चॉकलेट के विज्ञापन में, निर्माता इस तथ्य का उपयोग करता है कि इसमें किसी भी अन्य चॉकलेट बार की तुलना में 45% कम वसा होता है। यूनाइटेड जेरेसी बैंक के विपणक ने देखा कि बड़े क्रेडिट संस्थान ऋण जारी करने में लंबा समय लेते हैं, और अपने बैंक को "परिचालन" के रूप में तैनात करते हैं।

तीसरी रणनीतिउपभोक्ता के दिमाग में एक प्रतियोगी को जमा या पुनर्स्थापित करना शामिल है। अधिकांश अमेरिकी कुकवेयर उपभोक्ताओं का मानना ​​है कि रॉयल डॉल्टन और लेनॉक्स कुकवेयर यूके में बने हैं, लेकिन एक प्रतियोगी को जमा करने वाले पहले, यह सार्वजनिक करते हुए कि प्रतियोगी का मुख्यालय न्यू जर्सी में है। बीएमडब्ल्यू जमा करने की कोशिश करता है मर्सिडीज बेंज, निम्नलिखित तुलना की पेशकश करते हुए: "बैठने के लिए कार और ड्राइव करने के लिए कार।" वेंडी फास्ट फूड चेन के एक प्रसिद्ध विज्ञापन में, इसकी नायिका, 70 वर्षीय क्लारा, एक प्रतिस्पर्धी हैमबर्गर को देखती है और पूछती है: "बीफ़ कहाँ है?" जाहिर है, इस तरह के वीडियो का मकसद उपभोक्ताओं के मन में फास्ट फूड रेस्तरां में मार्केट लीडर के उत्पादों की गुणवत्ता के बारे में संदेह पैदा करना है।

ई. राइस और जे. ट्राउट इस बात पर जोर देते हैं कि समान ट्रेडमार्क स्पष्ट सूचनात्मक दबावों का अनुभव करने वाले समाज में भी धारणा में कुछ अंतर प्राप्त कर सकते हैं, जिनके सदस्य केवल अधिकांश विज्ञापन संदेशों की उपेक्षा करते हैं। अक्सर, ब्रांड एक कमोडिटी सीढ़ी के रूप में दिमाग में स्थित होते हैं, उदाहरण के लिए: "कोक" / "पेप्सी" / "आरसी कोला", या "हर्ट्ज" / "एविस" / "नेशनल।" ब्रांडों में से पहला बेहतर याद किया जाता है, दूसरा, जो सबसे अधिक संभावना है, बिक्री की मात्रा के आधे से अधिक नहीं पहुंचेगा, और तीसरा - दूसरे की बिक्री मात्रा का 50% से अधिक नहीं।

चौथी रणनीति- अनन्य क्लब रणनीति। उदाहरण के लिए, कोई कंपनी इस दावे का उपयोग कर सकती है कि वह बिग थ्री में है। बिग थ्री का विचार संयुक्त राज्य अमेरिका की तीसरी सबसे बड़ी कार कंपनी क्रिसलर के दिमाग में आया (बाजार के नेता कभी भी इस तकनीक का उपयोग नहीं करते हैं)। कथन का अर्थ यह है कि क्लब के सदस्य "सर्वश्रेष्ठ से सर्वश्रेष्ठ" हैं। राइस एंड जे. ट्रुथ रिसर्च कम्युनिकेशन स्ट्रैटेजी फॉर ब्रांड पोजिशनिंग एंड रिपोजिशनिंग इन द माइंड्स ऑफ कंज्यूमर।

और फिर भी वे मानते हैं कि सफल स्थिति के लिए एक शर्त उत्पाद के सभी भौतिक पहलुओं, इसकी कीमत, वितरण और प्रचार में कंपनियों का विकास है, जिसे उपभोक्ताओं के दिमाग में स्थानों के लिए लड़ने की अपनाई गई रणनीति के कार्यान्वयन को सुनिश्चित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

2.2 एम. ट्रिसी और एफ. वाइरसेम के अनुसार पोजिशनिंग

कंसल्टेंट्स माइकल ट्रेसी और फ्रेड वाइर्समा ने "वैल्यू डिसिप्लिन" नामक एक पोजिशनिंग फ्रेमवर्क का प्रस्ताव दिया है। अपने उद्योग में, एक संगठन अग्रणी उत्पाद के साथ फर्म, उच्चतम कार्यात्मक प्रदर्शन वाली फर्म या ग्राहक के निकटतम फर्म बनने की इच्छा रख सकता है। यह विभाजन इस विचार पर आधारित है कि किसी भी बाजार में तीन प्रकार के खरीदार होते हैं। कुछ प्रौद्योगिकी-अग्रणी फर्मों (उत्पाद नेतृत्व) को पसंद करते हैं, अन्य इसकी सराहना करते हैं विश्वसनीय प्रदर्शन(कार्यात्मक श्रेष्ठता), अन्य अपनी व्यक्तिगत आवश्यकताओं (ग्राहक से निकटता) की सबसे तेज़ संतुष्टि की अपेक्षा करते हैं।

एम. ट्रेसी और एफ. वियरसम की टिप्पणियों के अनुसार, अधिकांश मामलों में, कंपनी एक साथ तीन या दो पहलुओं में सर्वश्रेष्ठ नहीं हो सकती है।

पहला, इसके लिए पर्याप्त धन नहीं होगा, और दूसरा, मूल्य के प्रत्येक अनुशासन के लिए प्रबंधन और निवेश की अपनी शैली की आवश्यकता होती है। इसलिए, मैकडॉनल्ड्स की कार्यात्मक दक्षता उच्चतम है, लेकिन यह प्रत्येक ग्राहक के लिए व्यक्तिगत रूप से हैमबर्गर तैयार नहीं कर सकता है: यह काम को धीमा कर देगा। न ही मैकडॉनल्ड्स नए उत्पादों में अग्रणी हो सकता है, क्योंकि प्रत्येक अतिरिक्त डिश इसके अच्छी तरह से तेल वाले संचालन में भ्रम पैदा करता है। जनरल इलेक्ट्रिक जैसी बड़ी कंपनियों में भी, प्रत्येक व्यावसायिक इकाई को अपने स्वयं के मूल्य अनुशासन का पालन करना चाहिए। जीई में, उत्पादन इकाई घरेलू उपकरणकार्यात्मक उत्कृष्टता के लिए प्रतिबद्ध है, इंजीनियरिंग प्लास्टिक व्यवसाय ग्राहक के करीब होने के लिए प्रतिबद्ध है, और जेट इंजन को उत्पाद श्रेणी का नेतृत्व करने के लिए चुनौती दी गई है।

सफलता प्राप्त करने के लिए, एम। ट्रेसी और एफ। वाइर्समा का सुझाव है कि कंपनियां निम्नलिखित चार नियमों का पालन करती हैं:

1. तीन मूल्य विषयों में से एक में सर्वश्रेष्ठ बनें।

2. अन्य दो विषयों में संतोषजनक स्तर प्राप्त करें।

3. मुख्य अनुशासन में अपनी स्थिति में सुधार करना जारी रखें ताकि किसी प्रतियोगी को अपना स्थान न छोड़ें।

4. अन्य दो विषयों में प्रदर्शन में सुधार करें क्योंकि प्रतिस्पर्धी लगातार उपभोक्ता अपेक्षाओं को बढ़ा रहे हैं।

3 पोजिशनिंग त्रुटियां

जैसे-जैसे बिक्री प्रस्ताव के साथ उपभोक्ताओं को कॉल की संख्या और तीव्रता बढ़ती है, विज्ञापन में अविश्वास की भावना के साथ-साथ पदों के "कमजोर पड़ने" का जोखिम बढ़ता है। एक नियम के रूप में, चार मुख्य पोजिशनिंग त्रुटियां हैं।

1. अंडरपोजिशनिंग।कुछ कंपनियों को एहसास होता है कि ग्राहकों के पास अपने ब्रांड का एक अस्पष्ट विचार है, इससे जुड़े मजबूत संबंध नहीं हैं, जब ब्रांड को केवल कई में से एक के रूप में देखा जाता है। 1993 में जब पेप्सी ने क्रिस्टल पेप्सी को पेश किया, तो इसे एक गुनगुना स्वागत मिला क्योंकि उपभोक्ताओं ने इसकी पारदर्शिता को एक महत्वपूर्ण विशेषता के रूप में नहीं देखा। शीतल पेय.

2. ओवर पोजिशनिंग।खरीदारों के पास ब्रांड की धारणा बहुत संकीर्ण हो सकती है। उदाहरण के लिए, उपभोक्ता सोच सकते हैं कि टिफ़नी हीरे की अंगूठियों की निचली कीमत सीमा $ 5,000 है, जबकि आज कंपनी ऑफ़र करती है आभूषण$ 1,000 की कीमत पर।

3. भ्रमित (अस्पष्ट) स्थिति।उपभोक्ताओं को एक अस्पष्ट ब्रांड छवि मिल सकती है क्योंकि आपूर्तिकर्ता उत्पाद के बारे में बहुत अधिक दावे करता है या अपनी स्थिति रणनीति को अक्सर बदलता है। तो यह शक्तिशाली के साथ था डेस्कटॉप संगणकस्टीफन जॉब्स द्वारा "नेक्स्ट", जो शुरू में छात्रों के लिए, फिर इंजीनियरों के लिए और बाद में व्यापारियों के लिए भी तैनात किया गया था, और हर बार यह असफल रहा।

4. संदिग्ध स्थिति।कभी-कभी उपभोक्ताओं के लिए दावों पर विश्वास करना मुश्किल हो जाता है उच्च गुणउत्पाद की वास्तविक विशेषताओं, कीमत या निर्माता की प्रतिष्ठा के आलोक में। जब जनरल मोटर्स के कैडिलैक डिवीजन ने "सिमारॉन" विकसित किया, तो इसे बीएमडब्ल्यू, मर्सिडीज और ऑडी के लिए एक बेहतर आराम प्रतियोगी के रूप में तैनात किया गया था।

और जब कार में चमड़े की सीटें, लगेज नेट, क्रोम एक्सेंट की बहुतायत और शरीर पर कैडिलैक लोगो दिखाई दिया, तो उपभोक्ताओं ने शेवरले कैवेलियर और ओल्डस्मोबाइल फिरेंज़ा मॉडल के केवल थोड़े अधिक कपड़े पहने हुए संस्करण देखे। और जब मॉडल को "बहुत सारे पैसे के लिए अधिक" के रूप में विपणन किया गया था, उपभोक्ताओं ने इसे "बहुत सारे पैसे के लिए कम" के रूप में देखा।

स्थिति की समस्या को हल करते हुए, कंपनी को अपनाई गई रणनीति के लिए सबसे उपयुक्त विपणन उपकरण चुनना चाहिए - एक मिश्रण। तो, स्थिति के आधार पर " उच्च स्तरगुणवत्ता, "यह सुझाव देता है कि निर्माता उचित उत्पाद विशेषताओं को प्रदान करने, उच्च मूल्य निर्धारित करने, हाई-प्रोफाइल डीलरों के माध्यम से उत्पादों को वितरित करने और प्रतिष्ठित पत्रिकाओं में उनका विज्ञापन करने पर ध्यान केंद्रित कर रहा है।

निष्कर्ष

तो, सफल स्थिति का आधार उत्पाद की विशिष्ट विशेषताएं हैं। पोजिशनिंग किसी उत्पाद के सामान्य उपयोग का लाभ उठाने के बारे में है, न कि इसके उपयोग के तरीके को बदलने की कोशिश करना।

इस प्रकार, हम सफल स्थिति के "रहस्य" प्रदर्शित करेंगे:

पोजिशनिंग की प्रक्रिया में, सबसे पहले, उत्पाद के फायदे और (या) प्रतियोगियों की कमजोरियों पर निर्माण करना आवश्यक है। साथ ही, उत्पाद की कमजोरियों को उत्पाद लाभ में बदलकर मजबूत स्थिति प्राप्त करने के लिए काम करना समझ में आता है;

अपने उत्पादों की कई विशिष्ट विशेषताओं को एक साथ जोड़ना;

डेटा पर अपने समाधान बनाएं विपणन अनुसंधान;

अपने लक्षित ग्राहकों की जरूरतों और इच्छाओं पर ध्यान दें;

यदि किसी प्रतियोगी का उत्पाद आपके उत्पाद से बहुत मिलता-जुलता है, तो आपको एक महत्वपूर्ण अंतर खोजने की आवश्यकता है जिसका उपयोग प्रतियोगी द्वारा नहीं किया जाता है, जो स्थिति के लिए आधार बन सकता है;

जितनी बार संभव हो उत्पाद नाम का प्रयोग करें;

एक पोजिशनिंग रणनीति अपनाने के बाद, विपणन मिश्रण के सभी उपलब्ध तत्वों का उपयोग करके इसे हर संभव तरीके से समर्थन और बढ़ावा देना आवश्यक है;

नारा यथासंभव सरल और संक्षिप्त होना चाहिए।

प्रयुक्त साहित्य की सूची

1. बिल्लाएव वी.आई. मार्केटिंग: सिद्धांत और व्यवहार के मूल सिद्धांत: पाठ्यपुस्तक / वी.आई. बेलीएव। - एम।: नोरस, 2005 .-- 672 पी।

2. पंकरुखिन ए.पी. मार्केटिंग: पाठ्यपुस्तक / ए.पी. पंकरुखिन; विपणक का गिल्ड। - तीसरा संस्करण। - एम।: ओमेगा-एल, 2005 .-- 656 पी।

3. एफ। कोटलर मार्केटिंग मैनेजमेंट - सेंट पीटर्सबर्ग; पीटर, 2000

4.http: //rada.ru/rekl_pozc.html

5.http: // सुरिन। बाजार विज्ञानी बिज़ / पोजिशनिंग। एचटीएम

10.05.2016 |

मैं यहाँ से कहाँ जाऊँ?
- आप कहाँ जाना चाहते हैं?
- और मुझे परवाह नहीं है, बस कहीं जाने के लिए।
- फिर यह वही है जहां जाना है। कहीं न कहीं मिल ही जाओगे।
लुईस कैरोल, एलिस इन वंडरलैंड

भयंकर प्रतिस्पर्धा का सामना करते हुए, बिक्री बढ़ाएँ और व्यवसाय को यहाँ लाएँ नया स्तरयह विकास और उन्नति की स्पष्ट, स्पष्ट रूप से परिभाषित दिशा के प्रति सच्चे बने रहने से ही संभव है। यह लेख "स्थिति" की अवधारणा को प्रकट करता है, इस दिशा को बनाने और बनाए रखने में इसकी भूमिका।

पोजिशनिंग क्या है?

पोजीशनिंग- प्रतिस्पर्धियों द्वारा पहले से ली गई स्थिति के संबंध में उपभोक्ताओं के दिमाग में ब्रांड के लिए सबसे लाभप्रद स्थिति को डिजाइन करना और बनाना।

पोजिशनिंग लक्ष्य- उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के लिए प्रतिस्पर्धी माहौल में भेदभाव।

यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि हम उपभोक्ता के दिमाग में स्थिति के बारे में बात कर रहे हैं, उत्पाद के बारे में उसके व्यक्तिपरक दृष्टिकोण के बारे में, न कि वास्तविकता में यह किस स्थान पर है। धारणा वास्तविकता से अधिक महत्वपूर्ण है।

आइए एक उदाहरण के साथ इस शब्द की व्याख्या करें।मान लीजिए कि कंपनी X डिशवॉशिंग लिक्विड बनाती है। दुकानों में है विशाल वर्गीकरणऐसे सामान, और उपभोक्ताओं का एक प्रश्न है: उन्हें कैसे अलग करें?और निर्माता - किस पर ध्यान देना है, कैसे अलग होना है? प्रतिस्पर्धियों में से किस पद को चुनना है?अंतर चुनते समय, आपको चाहिए:

1. ऐसा पहलू चुनें जिस पर प्रतिस्पर्धियों का कब्जा न हो

इस स्तर पर, प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण, उनकी उत्पाद श्रृंखला एक दूसरे से उनकी स्थिति और अंतर की पहचान करने के लिए की जाती है (ऐसा कैसे करें, लेख "चरण-दर-चरण निर्देश: प्रतियोगियों का विश्लेषण कैसे करें?" देखें। )

मान लीजिए कि हमें पता चलता है कि एक प्रतियोगी के पास एक अलग डिशवॉशिंग तरल है। सुहानी महक, अन्य - बर्तन से ग्रीस को अच्छी तरह से हटाता है, उत्पाद को तीसरे स्थान पर रखता है जापानी कार्बनिक रसायनआदि। लेकिन बाजार में एक भी कंपनी नहीं है जो उत्पादन करती है हाइपोएलर्जेनिक तरल पदार्थ, या, उदाहरण के लिए, तरल बच्चे के बर्तन धोने के लिए(या कुछ और)।

इसलिए हमें मुक्त स्थान मिले (जितना संभव हो उनमें से अधिक से अधिक खोजना बेहतर है)। हमने एक सूची बनाई। आपको वास्तव में क्या चुनना चाहिए?

1. दर्शकों के लिए महत्वपूर्ण पहलू चुनें

एड्रियन स्लिवोट्स्की ने अपनी पुस्तक मार्केटिंग एट द स्पीड ऑफ़ थॉट में लिखा है कि आधुनिक अर्थव्यवस्था ने मूल्य श्रृंखला को उलट दिया है, और यदि पहले ऐसा दिखता था:

अर्थात्, हमने निम्नलिखित क्रम में प्रश्न पूछे:

• कंपनी के पास क्या संपत्ति है?
• इन संपत्तियों से किन उत्पादों का उत्पादन किया जा सकता है?
• इन उत्पादों से किन जरूरतों को पूरा किया जा सकता है?
• हमारा उपभोक्ता कौन है?

तो आज ऐसा दिखता है:

प्रश्नों का क्रम:

• हमारा उपभोक्ता कौन है?
• उसे क्या जरूरत है?
• कौन से उत्पाद इस आवश्यकता को पूरा कर सकते हैं?
• इसके लिए किन संपत्तियों की जरूरत है?

हां यह सच है। आज, आपूर्ति मांग से अधिक है, और वांछित खंड को कवर करने के लिए दर्शकों की इच्छाओं, इसकी जरूरतों और आवश्यकताओं को ध्यान में रखना आवश्यक है।

उपभोक्ताओं को हाइपोएलर्जेनिक तरल पदार्थों में दिलचस्पी नहीं हो सकती है, क्योंकि अधिकांश लोग बर्तन धोने के लिए दस्ताने का उपयोग करते हैं, लेकिन उनके लिए यह महत्वपूर्ण हो सकता है कि साबुन की एक बूंद बर्तन से ग्रीस को जल्दी से हटा दे और डिटर्जेंट को लंबे समय तक इस्तेमाल किया जा सके। दर्शकों के लिए वास्तव में क्या महत्वपूर्ण है इसके आधार पर(और यह अनुसंधान (सर्वेक्षण, फोकस समूह, अवलोकन, आदि) के माध्यम से पता चला है, कंपनी एक विशिष्ट पैरामीटर चुनती है जो इसे प्रतिस्पर्धियों से अलग करेगी।

ऊपर से, यह समझा जा सकता है कि पोजिशनिंग दर्शकों की जरूरतों और आवश्यकताओं पर आधारित है, कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभों को ध्यान में रखते हुए, और इसका उद्देश्य इस जरूरत को पूरा करने के लिए उत्पाद को सर्वोत्तम (और प्रासंगिक) तरीके से दिखाना है। . यदि दर्शकों को गलत तरीके से चुना जाता है, तो गलतियाँ श्रृंखला का अनुसरण करेंगी, जो होगी नकारात्मक प्रभावबिक्री के लिए।

प्रतिस्पर्धी लाभ कैसे चुनें और स्थिति कैसे बनाएं?

ब्रांड पोजिशनिंग एक संयोजन के माध्यम से बनाई गई है समता अंक ( टीपी, पॉइंट-ऑफ-पैरिटी, पीओपी) तथा भेदभाव के बिंदु ( टीडी, प्वॉइंट ऑफ डिफरेंस, पीओडी).

समता अंक- विशेषताएं और लाभ जो उपभोक्ताओं के लिए महत्वपूर्ण हैं, जो पहले से ही प्रतिस्पर्धियों द्वारा पेश किए जाते हैं और श्रेणी में किसी भी उत्पाद में मौजूद होना चाहिए। उदाहरण के लिए, एक नया फ़ोन ब्रांड इस मायने में भिन्न नहीं हो सकता है कि इसमें कॉल फ़ंक्शन का अभाव है। या माइक्रोवेव - क्योंकि यह खाना गर्म नहीं करता है। प्रतिस्पर्धा में बने रहने के लिए किसी उत्पाद में अनिवार्य विशेषताएं होनी चाहिए।

विभेदन के बिंदु- विशेषताएँ और लाभ जो उपभोक्ता स्पष्ट रूप से किसी दिए गए ब्रांड के साथ जुड़ते हैं, जिसकी बदौलत वे इसका सकारात्मक मूल्यांकन करते हैं और मानते हैं कि यह ब्रांड उत्पाद श्रेणी में उनके लिए खड़ा है (उपभोक्ताओं का मानना ​​​​है कि उन्हें प्रतिस्पर्धी ब्रांडों में यह नहीं मिलेगा)। यानी ये वो गुण हैं जो प्रतिस्पर्धियों के पास नहीं हैं, जिसमें कंपनी उनसे अलग है या जिसमें वह उनसे आगे है।

पॉइंट्स की पहचान कैसे करें? आप देख सकते हैं

पोजिशनिंग कैसे तैयार करें?

पोजिशनिंग फॉर्मूला बाहरी रूप से बहुत सरल है। हालाँकि, इसमें सम्मिलित करने के लिए सही शब्दकि दोनों संरचना और अवधारणा को एक ही परिसर में एकत्रित करते हैं, बहुत सारे विश्लेषणात्मक कार्य की आवश्यकता होती है।

क्लासिक सूत्र इस प्रकार है:

"उत्पाद X लोगों को ऑफ़र करता हैयूमदद / लाभजेड», जो तय करता है किएक उत्पाद के रूप में एक ब्रांड का प्रतिनिधित्व करता है, किसकोयह मतलब है क्या (क्या लाभ)प्रस्ताव।

के लिये… (संक्षिप्त वर्णनसीए, 3-5 शब्द) ब्रांड...(ब्रांड का नाम) - यह…(ब्रांड श्रेणी), के जो… (मुख्य लाभब्रांड), चूंकि…(पुष्टीकरण)।

उदाहरण के लिए। दृष्टिबाधित महिलाओं के लिए, Acuvue कॉन्टैक्ट लेंस उपलब्ध हैं बढ़ी हुई सामग्रीऑक्सीजन। ट्रस्ट एक अनूठी निर्माण तकनीक पर आधारित है जो लेंस को सांस लेने योग्य बनाता है और उन्हें 12 घंटे तक सूखने से रोकता है।

इस विवरण को कंपनी की मार्केटिंग अवधारणा में, आंतरिक दस्तावेजों में शामिल किया जाना चाहिए, और इसे विभिन्न प्रकार के संचारों का उपयोग करके बाजार तक पहुंचाया जाना चाहिए (जो शब्दों और एक सूत्र को दोहराते नहीं हैं, लेकिन स्थिति के सार को व्यक्त करते हैं और एकता बनाए रखते हैं) विपणन अवधारणा के साथ स्थिति का)।

गलत स्थिति बिक्री को कैसे प्रभावित कर सकती है? सोनी वॉकमेन का इतिहास

1979 में। जापान में सोनी ने पोर्टेबल ऑडियो प्लेयर जारी किए वॉकमेन, विश्वास है कि इतना कम लाभ, लेकिन अभिनव उत्पाद पसंद किया जाना चाहिए किशोरों... हालांकि, यह जल्द ही पता चला कि बड़े आकार के टेप रिकॉर्डर चयनित दर्शकों के बीच मांग में बने रहे, और उपभोक्ताओं को पोर्टेबल वॉकमेन खिलाड़ियों में बिल्कुल भी दिलचस्पी नहीं थी, जो स्टोर अलमारियों पर धूल जमा करना जारी रखते थे। उत्पाद उम्मीदों पर खरा नहीं उतरने से इंजीनियर और विपणक बहुत निराश थे।

हालांकि, वॉकमेन को अचानक पता चला युवा व्यवसायी।उनके दिन इतने व्यस्त थे कि बिजनेस मीटिंग या विवाल्डी के रास्ते में बाख को सुनने का समय नहीं था, और सोनी वॉकमैन एक आदर्श उपकरण निकला जो एक राजनयिक या बिजनेस सूट की जेब में फिट हो सकता था और दे सकता था आप कहीं भी संगीत सुनें। इसलिए नए उत्पाददुनिया भर में "सफेदपोश" के बीच सफलता का आनंद लेना शुरू कर दिया।

यह उदाहरण दिखाता है कि कैसे सही ऑडियंस और सही स्थिति का चुनाव बिक्री को प्रभावित कर सकता है।

पोजिशनिंग स्तर

पोजिशनिंग का स्तर काफी हद तक इस बात पर निर्भर करता है कि कंपनी क्या यूएसपी पेश करती है।

अवधि यूएसपी (यूनीक सेलिंग प्रपोजल, यूएसपी)सुझाव है कि कंपनी का प्रस्ताव होना चाहिए: ए) खरीदार के लिए दिलचस्प, बी) अद्वितीय, सी) व्यावसायिक रूप से स्पष्ट।यदि कंपनी के पास वास्तव में एक अद्वितीय उत्पाद / सेवा / तकनीक है, तो स्थिति, एक नियम के रूप में, इस स्तर पर बनाया गया है (बाजार को किसी विशेष उत्पाद / सेवा / प्रौद्योगिकी की विशिष्टता के बारे में बताया जाता है)।

यूएसपी अवधारणा नैतिक रूप से पुरानी है और हमारे समय में शायद ही इसकी मांग हो: "कुछ भी वास्तव में अद्वितीय अब मौजूद नहीं है" (© एम लिंडस्ट्रॉम)।द्वारा प्रतिस्थापित ईटीपी (भावनात्मक बिक्री प्रस्ताव, ईएसपी)जब अंतर व्यापार चिह्नएक दूसरे से पूरी तरह से ब्रांड के लिए उपभोक्ताओं के भावनात्मक लगाव के आधार पर बनाया गया है। यहां, पोजिशनिंग उपभोक्ता में भावनाएं पैदा करती है, उन्हें ब्रांड अधिग्रहण से जोड़ती है।

अगला स्तर - ओटीपी (संगठनात्मक बिक्री प्रस्ताव (ओएसपी)जब "यह एक कंपनी या संगठन का दर्शन है जो एक पहचान बन जाता है जो एक ब्रांड को कई अन्य ट्रेडमार्क से अलग करता है" (© एम। लिंडस्ट्रॉम)। यहां, मिशन, कंपनी के मूल्यों, बिल्ली के आधार पर पोजिशनिंग का निर्माण किया जाता हैवे इसे प्रतियोगियों से स्पष्ट रूप से अलग करते हैं।

चौथा स्तर - बसपा (ब्रांड बेचने का प्रस्ताव, बसपा),जब ब्रांड उपभोक्ता के लिए उत्पाद के उपभोक्ता गुणों की तुलना में खरीद के पक्ष में अधिक सम्मोहक तर्क बन जाता है। इस स्तर पर, ब्रांड - व्यापार प्रस्ताव - स्थिति ब्रांड नाम में व्यक्त की जाती है और कंपनी की संपूर्ण अवधारणा / धर्म को उपभोक्ता तक पहुंचाती है।

स्थिति चुनना मुश्किल नहीं है, इसे बाजार में सही ढंग से पहुंचाना अधिक कठिन (और अधिक महत्वपूर्ण) है।

आज, विपणन में सूचना अराजकता बढ़ रही है, और यदि पहले एक नारा लंबे समय तक एक ब्रांड का नेतृत्व कर सकता था, तो आज, सामग्री के निर्माण के बाद, नारा (ब्रांड की जानकारी) उपयोगकर्ताओं के हाथों में पड़ जाता है और संशोधित होना शुरू हो जाता है / विकृत। इसके अलावा इसे नियंत्रित करना मुश्किल है। हालांकि, आप एक कदम आगे सोच सकते हैं, अनुमान लगा सकते हैं कि कौन सी सामग्री संभावित रूप से किस में बदल जाएगी, और इस नस में संचार का निर्माण करें।

सबसे महत्वपूर्ण बात संचार में एकता का पालन करना है: यह बहुत महत्वपूर्ण है कि वे सभी कंपनी की स्थिति और विपणन अवधारणा से आगे बढ़ें और एक-दूसरे का खंडन न करें।

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विपणन प्रबंधक

इस लेख में, हम विश्व अभ्यास के आधार पर किसी उत्पाद को बाजार में पेश करने के 8 सार्वभौमिक तरीकों पर विचार करेंगे। प्रत्येक वर्णित प्रकार के उत्पाद पोजिशनिंग के अपने पोजिशनिंग मानदंड और उपयोग की शर्तें होती हैं। आपके उद्योग पर लागू करने के लिए हमारे द्वारा वर्णित प्रत्येक मॉडल का प्रयास करें। निर्धारित करें कि आपके मुख्य प्रतियोगी किस पोजिशनिंग पद्धति का उपयोग कर रहे हैं और अपने उत्पाद के लिए एक मुक्त बाजार स्थान खोजें।

1. उत्पाद श्रेणी के खिलाफ

उत्पाद श्रेणी के खिलाफ स्थिति उस श्रेणी की कीमत पर कंपनी के उत्पाद की स्थिति को मजबूत करती है जिससे वह बाजार हिस्सेदारी जीतने की योजना बना रही है। यह पोजिशनिंग विकल्प सबसे प्रभावी है यदि कंपनी के पास बाजार के लिए एक पूर्ण नवाचार है, जिसकी मदद से कंपनी मौजूदा बाजार के भीतर लक्षित दर्शकों के लिए एक नया आला आकर्षक बनाने में सक्षम है।

किसी श्रेणी के विरुद्ध स्थिति निर्धारण करते समय, 3 प्रश्नों के उत्तर देने की आवश्यकता होती है:

• कंपनी का उत्पाद मौजूदा बाजार के उत्पादों से कैसे भिन्न है?
• क्या उत्पाद बाजार में एक नई उप-श्रेणी बनाने में सक्षम है?
• क्या उत्पाद विभेदीकरण उन लाभों पर आधारित है जो उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण हैं?

पोजिशनिंग बनाम उत्पाद श्रेणी का एक उत्कृष्ट उदाहरण हल्की बीयर बनाम नियमित बीयर की स्थिति है। हल्की बीयर का विचार उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण लाभों पर आधारित था - कम कैलोरी, कम शराब, बेहतर स्वाद।

उत्पाद श्रेणी के खिलाफ स्थिति प्रभावी होगी यदि कंपनी के पास उत्पाद के उपयोग के लिए वास्तव में एक अभिनव समाधान है, यदि उत्पाद के उत्पादन में नई तकनीकों का उपयोग किया जाता है और उत्पाद स्वयं अद्वितीय गुणों से संपन्न होता है, और कंपनी के पास अवसर होता है पेटेंट के साथ अपने लाभ की रक्षा करने के लिए।

2. समस्या का समाधान

सबसे ज्यादा मजबूत प्रजातिस्थिति, क्योंकि किसी समस्या को हल करने की इच्छा खरीदारी करने का सबसे मजबूत मकसद है। इस प्रकार की स्थिति सिद्धांत पर आधारित है: "समस्या - समाधान" और इस सवाल का जवाब देती है कि "लक्षित बाजार की कौन सी समस्या कंपनी का उत्पाद हल कर सकती है? कैसे? यह तरीका सबसे कारगर क्यों है?"

फार्मास्यूटिकल्स, वित्तीय सेवाओं के बाजार में स्थिति के लिए एक सामान्य दृष्टिकोण और सूचना प्रौद्योगिकी... अक्सर समस्या-समाधान स्थिति का उपयोग करने वाली कंपनियां खरीद के भावनात्मक लाभ (जैसे, समर्थन और समझ में लाभ, भय और चिंता को कम करने में लाभ) का फायदा उठाकर उत्पाद की आवश्यकता को सुदृढ़ करती हैं; और ब्रांड की कथित प्रभावशीलता को बढ़ाने के लिए अपने उत्पाद को बढ़ावा देने में मान्यता प्राप्त विशेषज्ञों को भी शामिल करें।

समस्या समाधान के आधार पर स्थिति निर्धारण के उदाहरण:

• डायपर जिनी ब्रांड - बेबी डायपर से आने वाली दुर्गंध की समस्या के समाधान के रूप में उत्पाद को पेश किया। एक डिस्पोजेबल डायपर रीसाइक्लिंग सिस्टम था जो गारंटी और प्रदान करता था पूर्ण उन्मूलनइस्तेमाल किए गए डायपर की गंध।
• कोई दवाओंकिसी भी समस्या के प्रभावी समाधान के रूप में खुद को स्थापित करना। उदाहरण के लिए, Solpadeine - दर्द और ऐंठन के खिलाफ - लक्ष्य पर सही हिट करता है।
• डोमेस्टोस - सभी ज्ञात रोगाणुओं को मौके पर ही मारता है

उपभोक्ता समस्या को हल करने के उद्देश्य से स्थिति के प्रभावी उपयोग के लिए कई शर्तें हैं। सबसे पहले, समस्या मौजूद होनी चाहिए और लक्ष्य बाजार को इसे हल करने के लिए तैयार होना चाहिए। दूसरे, समस्या को हल करने में उत्पाद अत्यधिक प्रभावी होना चाहिए और इसकी प्रभावशीलता के सभी आवश्यक सबूत होने चाहिए (ताकि उपभोक्ता को गुमराह न किया जा सके)। तीसरा, कंपनी के पास ऐसे उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता के निरंतर विकास और मजबूती के लिए एक योजना होनी चाहिए।

जब कई कंपनियां एक साथ बाजार में समस्या-समाधान स्थिति का उपयोग करती हैं, तो अतिरिक्त उत्पाद भेदभाव की आवश्यकता होती है, जिसमें शामिल हो सकते हैं अलग - अलग स्तरकीमतें (महंगी, सस्ती); उत्पाद के विशिष्ट गुण (प्राकृतिक, रासायनिक); समस्या को हल करने की गति, आदि।

3. सहयोगी विधि

एसोसिएटिव पोजिशनिंग पद्धति का उपयोग करते हुए, एक कंपनी अपने उत्पाद को किसी विशिष्ट व्यक्ति, स्थान, चीज़, स्थिति या छवि के साथ जोड़ती है। साहचर्य पद्धति को अक्सर भावनात्मक या छवि-आधारित उत्पाद स्थिति के रूप में जाना जाता है। उत्पाद स्थिति निर्धारण की यह विधि तब प्रभावी होती है जब कंपनी का उत्पाद स्पष्ट रूप से बाजार के अन्य उत्पादों से अलग नहीं होता है और पर्याप्त रूप से मानकीकृत होता है। साहचर्य विधि उपभोक्ता को उत्पाद को बेहतर ढंग से याद रखने में मदद करती है, उत्पाद को एक ज्वलंत छवि बनाकर आवश्यक छवि देने के लिए, एक या कई विशेषताओं पर जोर देती है।

साहचर्य स्थिति का एक उत्कृष्ट उदाहरण मार्लबोरो सिगरेट की काउबॉय स्थिति है। सिगरेट के बीच न्यूनतम अंतर के साथ, सख्त वाइल्ड वेस्ट काउबॉय छवि ने मार्लबोरो सिगरेट को एक मजबूत चरित्र दिया, मजबूत सिगरेट बाजार में नेतृत्व हासिल किया।

4. एक विशिष्ट प्रतियोगी के खिलाफ

इस पोजिशनिंग मानदंड का उपयोग करते हुए, कंपनी खुद को एक प्रतियोगी का विरोध करती है जिससे वह बाजार हिस्सेदारी को छीनने की योजना बना रही है। रणनीति लक्षित उपभोक्ता को एक योग्य विकल्प प्रदान करने पर आधारित है, एक प्रतिस्पर्धी उत्पाद खरीदने वाले उपभोक्ताओं की अधूरी इच्छाओं पर आधारित है, और प्रतियोगी की कमजोरियों का फायदा उठाती है। यह पोजीशनिंग रणनीति अक्सर बाजार के नेता के खिलाफ प्रयोग की जाती है और बाजार में # 2 कंपनियों के लिए विशिष्ट है। कभी-कभी यह मार्केट लीडर में बदलाव ला सकता है।

किसी प्रतियोगी के खिलाफ पोजीशनिंग रणनीति चुनते समय उत्तर देने के लिए प्रश्न:

• क्या आपकी कंपनी के पास प्रतिस्पर्धा करने के लिए पर्याप्त संसाधन हैं?
• क्या कंपनी के उत्पाद में है सबसे अच्छी विशेषताएक प्रतियोगी के उत्पाद की तुलना में?
• क्या कंपनी विशिष्ट विशेषताओं को व्यक्त करने के लिए उत्पाद प्रचार में प्रतिस्पर्धी के साथ तुलनीय स्तर पर निवेश करने के लिए तैयार है?

5. उत्पाद का उपयोग करने की विधि के अनुसार

उत्पाद उपयोग की विधि के अनुसार स्थिति निर्धारण प्रश्न का उत्तर देता है "लक्षित उपभोक्ता द्वारा कंपनी के उत्पाद का उपयोग कैसे और कब किया जाना चाहिए?" यह पोजीशनिंग रणनीति किसी कंपनी के उत्पाद को विशिष्ट उपयोग की स्थिति से बंधे रहने की अनुमति देती है। पर सही उपयोगऐसी रणनीति के साथ, उपभोक्ता, जब वह खुद को एक आवश्यक स्थिति में पाता है, हमेशा कंपनी के उत्पाद को याद रखेगा और इसे खरीदने का प्रयास करेगा।

स्थिति-आधारित पोजिशनिंग रणनीतियों का उपयोग अक्सर आला उत्पादों को अलग करने के लिए किया जाता है जिनमें बाजार के नेताओं के साथ प्रतिस्पर्धा करने की क्षमता नहीं होती है। यह छोटी कंपनियों के लिए आदर्श है, क्योंकि यह आपको एक मुक्त बाजार स्थान पर मजबूती से कब्जा करने और इसमें अग्रणी बनने की अनुमति देता है।

उपयोग की स्थिति के अनुसार उत्पाद स्थिति के उदाहरण:

• कूर्स: एक युवा-अनुकूल बियर ब्रांड "पार्टी बियर जिसके साथ समय बीतता है" के रूप में विपणन किया जाता है।
• मिशेलोब: एक बीयर ब्रांड जो खुद को "वीकेंड बीयर" के रूप में "वीकेंड को मिशेलोब के लिए बनाया गया था" नारे का उपयोग करके बाजार में लाता है।
• सोने से पहले हॉट चॉकलेट को एक आवश्यक गर्म पेय के रूप में रखना, जिसके बिना सोना मुश्किल है।
• शैंपेन को छुट्टियों और महत्वपूर्ण समारोहों के लिए पेय के रूप में स्थान देना

इस पोजिशनिंग मॉडल का उपयोग करते हुए, एक कंपनी को किसी उत्पाद की खरीद और उपयोग में उपभोक्ता व्यवहार में बदलाव को बहुत विस्तार से ट्रैक करना चाहिए। ऐसी स्थिति उत्पन्न हो सकती है जब उत्पाद का उपयोग करने की विधि, जो स्थिति का आधार है, पुरानी और अप्रासंगिक हो जाती है।

6. लक्षित दर्शकों के प्रकार से

ग्राहक-प्रकार की स्थिति रणनीति का केंद्र उपभोक्ताओं का एक अद्वितीय, विशिष्ट, विशिष्ट समूह है। उपभोक्ताओं के ऐसे समूह की उत्पाद की गुणवत्ता के लिए विशेष प्राथमिकताएं और आवश्यकताएं होती हैं, और अक्सर उत्पाद की खरीद और उपयोग में व्यवहार का एक पूरी तरह से अलग मॉडल होता है। संकीर्ण, आला बाजारों के साथ काम करते समय रणनीति की सिफारिश की जाती है; के लिये आदर्श छोटी कंपनियांऔर विशिष्ट गुणों वाले सामान।

इससे पहले कि आप उपभोक्ताओं के एक विशिष्ट समूह के उद्देश्य से किसी उत्पाद की स्थिति बनाना शुरू करें, आपको अपने आप से 3 परीक्षण प्रश्न पूछने चाहिए:

• क्या माल की विशेषताओं के लिए विशेष आवश्यकताओं द्वारा प्रतिष्ठित बाजार पर एक अलग समूह को अलग करना संभव है?
• लंबी अवधि में यह समूह कितना बड़ा और टिकाऊ है?
• कंपनी के उत्पाद की ऐसी कौन सी विशेष विशेषताएं हैं जो इन उपभोक्ताओं को आकर्षित कर सकती हैं?

लक्षित दर्शकों के प्रकार द्वारा स्थिति की रणनीति उपभोक्ताओं की इच्छा पर आधारित है, समाज को दिखाने के लिए कि वे लोगों के एक निश्चित वर्ग से संबंधित हैं, कुछ छवियों और आदर्शों के अनुरूप हैं (उदाहरण के लिए, युवा किशोर बनना चाहते हैं एक लोकप्रिय युवा आंदोलन का हिस्सा; युवा माताएँ सबसे अच्छी और देखभाल करने वाली माँ बनना चाहती हैं; विशिष्ट खेलों में लगे लोग इसमें अपने शौक और उपलब्धियों का प्रदर्शन करना चाहते हैं)।

इस पोजीशनिंग रणनीति का उपयोग करते समय, "उन लोगों के लिए जो ..", "विशेष रूप से .." वाक्यांशों का उपयोग करने से डरो मत; साथ ही चित्र जो लक्षित समूह के चरित्र को स्पष्ट रूप से व्यक्त करते हैं। विपणन योजना का एक अनिवार्य घटक आवश्यक छवि बनाने के लिए एक कार्यक्रम और सार्थक उत्पाद भेदभाव के लिए एक योजना होना चाहिए।

उपभोक्ता प्रकार के आधार पर स्थिति के उदाहरण:

• वर्जीनिया स्लिम्स ने विशेष रूप से महिलाओं के लिए सिगरेट की व्यवस्था की है
• प्रत्येक खेल के लिए एक विशिष्ट एथलेटिक जूता बनाने के लिए नाइके इस प्रकार की स्थिति का उपयोग करता है।

7. मुख्य लाभ से

उत्पाद लाभ स्थिति उस परिणाम का वर्णन करती है जो उपभोक्ता को उत्पाद खरीदते समय प्राप्त होता है। यह स्थिति इस सवाल का जवाब देती है कि "उपभोक्ता को उत्पाद खरीदने और उपयोग करने से क्या लाभ होगा?" यह पोजिशनिंग रणनीति वास्तव में सार्थक उत्पाद खरीद लाभ पर आधारित होनी चाहिए। रणनीति भावनात्मक (समूह में शामिल होने, आत्म-प्राप्ति, आत्म-पुष्टि, आदि) और तर्कसंगत लाभों पर दोनों पर बनाई जा सकती है।

उच्च तकनीक वाले बाजारों और तेजी से परिवर्तन के अधीन उद्योगों में अत्यधिक सावधानी के साथ रणनीति का उपयोग किया जाना चाहिए। इसके अलावा, रणनीति अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजारों में अपनी प्रासंगिकता खो देती है, जिसमें सभी लाभ या तो जल्दी से कॉपी हो जाते हैं और प्रासंगिक नहीं रह जाते हैं, या सभी पहले से ही मौजूदा उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए उपयोग किए जाते हैं।

इस पोजीशनिंग मॉडल में अगला कदम बाजार पर सबसे अच्छा उत्पाद बनना है जो आपको मनचाहा मूल्य प्रदान करता है।

• क्रेस्ट ने इसे तैनात किया टूथपेस्टफ्लोराइड (उत्पाद विशेषता) के साथ, एक टूथपेस्ट के रूप में जो दांतों के इनेमल (लाभ) के विनाश से प्रभावी ढंग से लड़ने में मदद करता है। इस स्थिति की प्रमुख विशेषता उपभोक्ता को दिया जाने वाला लाभ है: इस पेस्ट को खरीदना - आपका इनेमल विनाश से सुरक्षित रहेगा। यह वह लाभ है जो उपभोक्ता को उत्पाद खरीदकर प्राप्त होता है।
• निजी क्लिनिक ने निम्नलिखित स्थिति का उपयोग किया: एक साथ, भागीदारों के रूप में, आपके स्वास्थ्य की रक्षा करना। (इंग्लैंड। साथ में, आपके अच्छे स्वास्थ्य में भागीदार)। उपभोक्ता को दिया जाने वाला लाभ डॉक्टर और डॉक्टर के बीच साझेदारी, उपचार प्रक्रिया में आपसी समझ और सम्मान है, न कि डॉक्टर की तानाशाही (जैसा कि कई अन्य निजी क्लीनिकों में होता है)।
• कलिगन ने पानी को सबसे स्वादिष्ट (लाभ) के रूप में स्थान दिया, और स्वाद ने पानी की शुद्धता (विशेषता) पर जोर दिया।

8. विशिष्ट विशेषताओं द्वारा

इस स्थिति दृष्टिकोण को अक्सर "कार्यात्मक स्थिति" या "विशेषता स्थिति" के रूप में जाना जाता है। सबसे आम पोजिशनिंग रणनीति: आपको ब्रांड के विशिष्ट गुणों पर उपभोक्ता का ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देता है, जो इसे प्रतिस्पर्धियों से अनुकूल रूप से अलग करता है। किसी विशेष क्षेत्र में कंपनी के उत्पाद की श्रेष्ठता बनाता है। द्वारा पोजिशनिंग विशिष्ट विशेषताएंउत्पाद प्रश्न का उत्तर देता है "कंपनी के उत्पाद में क्या महत्वपूर्ण अंतर हैं? यह बाजार के अन्य उत्पादों से कैसे भिन्न है? क्या उत्पाद में है अद्वितीय संपत्तिजो इसे व्यक्तिगत और विशेष बनाता है?"

किसी उत्पाद की विशिष्ट विशेषताओं के आधार पर पोजिशनिंग रणनीति का उपयोग करते समय, "बाजार पर अन्य सभी उत्पादों के विपरीत, हमारा उत्पाद है ..." अभिव्यक्ति का उपयोग करने से डरो मत। पेटेंट कराना सुनिश्चित करें और हर तरह से उत्पाद के विशिष्ट गुणों की नकल करने से बचाएं।

लंबे समय में, सफल भेदभाव अभी भी कॉपी किया जाएगा, इसलिए उत्पाद में वृद्धि के लिए तुरंत योजना बनाएं जो आपको अपने प्रमुख प्रतिस्पर्धियों से एक कदम आगे रखे।

विशिष्ट उत्पाद विशेषताओं द्वारा स्थिति के उदाहरण:

• पिल्सबरी: उत्पाद के प्रत्येक पैकेज में व्यंजनों को शामिल करके अपने उपभोक्ता उत्पाद, बेकिंग के लिए आटा, "विचारों के साथ आटा" के रूप में सफलतापूर्वक तैनात किया। यह संपत्तिपिल्सबरी ने प्रतियोगियों के उत्पादों से काफी सामान्य मानकीकृत उत्पाद को अलग किया, पिल्सबरी ने अपने उपभोक्ताओं को अपने व्यंजनों को अद्यतन और सुधारने का अवसर प्रदान किया।
• प्रसिद्ध फिक्स्चर: (एक कंपनी जो खुदरा श्रृंखलाओं के लिए दुकान जुड़नार बनाती और स्थापित करती है) ने खुद को शीर्ष खुदरा दुकान स्थिरता कंपनी के रूप में सफलतापूर्वक स्थान दिया है क्योंकि इसकी स्थापना एक खुदरा विक्रेता ने की थी। इस स्थिति ने कंपनी में विश्वास बढ़ाया और खुदरा बाजार में कंपनी की निकटता का गठन किया। स्थिति इस प्रकार थी: प्रसिद्ध फिक्स्चर - एक खुदरा विक्रेता के स्वामित्व में, एक खुदरा विक्रेता द्वारा बनाया गया, एक खुदरा विक्रेता द्वारा परीक्षण किया गया (अंग्रेजी प्रसिद्ध फिक्स्चर - खुदरा विक्रेता स्वामित्व, खुदरा विक्रेता निर्मित, खुदरा विक्रेता परीक्षण)।
• रेडी क्रिस्प बेकन: "मेस के बिना स्वादिष्ट बीकन" के रूप में तैनात, इस तथ्य के कारण कि इसे पहले ही पकाया जा चुका था, इसे पकाने के लिए बहुत अधिक समय की आवश्यकता नहीं थी। माइक्रोवेव में बेकन को फिर से गर्म करने के लिए पर्याप्त था, रेडी क्रिस्प बेकन ने अपने उपभोक्ताओं को उत्पाद का उपयोग करने की सुविधा प्रदान की।
  
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