Exakt uträkning ekonomisk effektivitet reklam är mycket svårt eftersom detta marknadsföringsverktyg vanligtvis inte ger full effekt direkt. Dessutom orsakas tillväxten av handelns omsättning ofta av icke-reklamfaktorer, till exempel förändringar i befolkningens köpkraft på grund av lägre priser, utbyggnad av distributionsnätet etc. Därför är det nästan omöjligt att få korrekta uppgifter om den ekonomiska effektiviteten av reklam. Men både annonsörer och annonsörer vill ha ett sätt att utvärdera, även om det bara är ungefärligt.
För att beräkna kostnadseffektiviteten använder reklamspecialister följande metoder:
1. Förhållandet mellan vinsten som erhålls från den meromsättning som orsakas av reklamverksamhet och reklamkostnader bestäms av formeln:
E = Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)
Тд - ytterligare omsättning under påverkan av reklam, monetära enheter;
Нт - handelspåslag per enhet av varor, % av försäljningspriset;
R - ytterligare utgifter genom ökning av omsättningen, monetära enheter
Resultatet av reklamaktiviteter kan vara: positivt - reklamkostnaderna är mindre än den erhållna effekten; negativ - reklamkostnaderna är högre än den erhållna effekten; neutral - reklamkostnaderna är lika med den erhållna effekten.
R = P H 100 / Z, (2)
3. Den ekonomiska effektiviteten av reklam kan identifieras genom metoden för riktade alternativ, genom att jämföra de planerade och faktiska indikatorer, uppskattad som ett resultat av investeringar i en reklamkampanj. Effektiviteten bestäms av formeln:
E = (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)
Pf - den faktiska förändringen av vinstvolymen under reklamperioden, monetära enheter;
Av - den planerade förändringen av vinstvolymen under reklamperioden, monetära enheter;
Effektivitet psykologisk påverkan reklammedia kännetecknas av antalet konsumenter som når, ljusstyrkan och djupet av intryck som dessa medier lämnar i minnet av en person, graden av att dra till sig uppmärksamhet.
Effektiviteten av den psykologiska effekten av reklam på konsumenten kan bestämmas genom observationer, experiment, undersökningar.
Observationsmetoden används för att studera påverkan på konsumenter av enskilda reklammedier. Denna metod är passiv, eftersom observatören inte påverkar köparen på något sätt, utan tvärtom genomför observationer obemärkt av honom. Enligt ett tidigare utvecklat schema registrerar observatören mottagna data, som sedan analyseras heltäckande. Observatören noterar till exempel vilken monter på en mässa eller mässa som lockar mest uppmärksamhet köpare, hur länge fotgängare stannar vid en viss monter, hur många som efter att ha lärt känna montern kommer in i butiken, vilken produkt på montern som är av större intresse och vilken efterfrågan den efterfrågas.
Observationsmetoden gör det möjligt att bedöma den psykologiska effekten av reklam under naturliga förhållanden, i direkt kommunikation av konsumenten med ett visst reklammedium.
Genom att utvärdera effektiviteten hos enskilda reklammedier, först och främst bestäms det om detta medel når sitt mål. Så för att bestämma graden av attraktion av köpares uppmärksamhet på utomhusreklam (showcase), kan du använda följande formel:
där B är graden i vilken förbipasserandes uppmärksamhet dras till sig; О - antalet personer som uppmärksammade utomhusreklam (showcase) under en viss period; P är det totala antalet personer som gick förbi fönstret under samma period.
Sådana data kan erhållas från avläsningar av kontroller, stansade på sammanfattningen kassaapparater, och genom att registrera fakta om köpet av de annonserade varorna av kontrollanterna-kassörerna.
En indikator på effektiviteten av verktyg som annonserar återförsäljaren själv är förhållandet mellan antalet butiksbesökare under användningsperioden för dessa medel och det genomsnittliga antalet besökare per dag. Dessa data kan erhållas av observatörer eller med hjälp av en fotocell.
När du använder observationsmetoden i alla fall är det nödvändigt att observera ett antal villkor: observation bör utföras på vardagar, inte kännetecknad av en ökad intensitet av kundflöden (helst i mitten av veckan); observationens varaktighet beror på typen av reklammedium, vars effektivitet ska bestämmas.
Tillsammans med observationsmetoden används den experimentella metoden flitigt. Denna metod är aktiv. Studiet av den psykologiska effekten av reklam här sker under förhållanden som på konstgjord väg skapats av försöksledaren. Om observationen bara fixar hur konsumenten förhåller sig, till exempel till en viss visning av varor, kan experimentatorn ordna om varorna och sedan observera förändringen i köparens reaktion.
På samma sätt kan experimentatorn skapa en mängd olika kombinationer av reklammedel och, genom att jämföra köparens reaktion, välja den mest framgångsrika.
Studiet av effektiviteten av den psykologiska effekten av reklammedia genom experiment i främmande länder... Denna metod används för att bestämma inverkan på köpare av montrar, förpackningar, pressannonser, radio- eller tv-reklam. Så om du behöver bedöma den psykologiska påverkan på köparen av förpackningen av en produkt, placeras samma produkt (till exempel tvättpulver) i olika förpackningar.
Den psykologiska effektiviteten av en annons som en annons i en tidning eller tidskrift bestäms av följande experiment. Annonsen innehåller en kupong med texten i begäran om att skicka prospektet, katalogen eller provet. Denna kupong ska klippas och skickas av köparen handelsföretag vars adress anges i annonstexten. Utifrån antalet biljetter-förfrågningar från läsare, bedömer annonsören om hans annons uppmärksammades i tidskrifter och om texten i denna annons visade sig vara tillräckligt övertygande och intressant. Det bör dock noteras att det lilla antalet inkomna förfrågningar kanske inte beror på den dåliga kvaliteten på annonserna, utan på att själva den utannonserade produkten av någon anledning inte behövdes av köparna.
Röstningsmetoden gäller även för aktiva metoder fastställa den psykologiska effekten av reklam. Denna metod är mödosam, men mycket mer tillförlitlig än andra, eftersom den gör det möjligt att direkt från köparen själv avslöja hans inställning inte bara till reklammediet som helhet utan också till de individuella beståndsdelarna i detta medium. Med hjälp av undersökningsmetoden kan du bedöma effekten av ett reklammedium på köpare och fastställa vilka delar av dess design som lockar mest uppmärksamhet och blir bättre ihågkommen.
För att bestämma effektiviteten hos ett reklammedium utarbetas frågeformulär, som enligt ett förutvecklat program uppmärksammas konsumenterna skriftligt, i personliga samtal, i radio eller tv. Analys av de mottagna svaren gör att vi kan dra lämpliga generaliseringar och slutsatser.
Att genomföra undersökningar är tidskrävande och kräver ett betydande engagemang i detta arbete ett stort antal Av människor. Samtidigt kan de erhållna resultaten inte vara tillräckligt fullständiga. I själva verket, ibland även för köparen själv är det inte klart om han köpte produkten under påverkan av reklam eller på inrådan av en vän, eller styrdes av andra överväganden. Också ibland muntligt förhör köpare kan göra dem försiktiga. Därför är det mer tillrådligt att bjuda in dem att fylla i ett frågeformulär, som anger målen för undersökningen, så att köparen vet dess syfte och försöker svara på frågorna mer exakt.
Effektiviteten av ett reklamevenemang eller ett separat reklammedium kan uttryckas i antalet konsumenter som omfattas av annonsen, såväl som i kostnadsbeloppet per tittare, läsare etc. Så det är lämpligt att publicera en tidningsannons i ett visst tryckt organ fastställs genom att fastställa det totala personer som kommer att kunna läsa den (antalet beror främst på tidningens upplaga), eller storleken på reklamkostnaderna per läsare.
Annonsering i Yandex.Direct eller Google AdWords måste lösa specifika affärsproblem. För att avgöra om du rör dig i rätt riktning måste du övervaka varje annonskampanj, optimera dess inställningar och gradvis öka flödet av riktad trafik. Anpassa annonser för din målgrupp och budget senare särskild tid efter lansering utvärdera resultaten och öka ROI pga jämförande analys flera kampanjer.
3 frågor innan du börjar arbeta
Vilka är målen med din reklamkampanj?
Alla mål bör uttryckas i mätbara termer:
- antal riktade åtgärder;
- CPA - kostnad för åtgärd i rubel;
- kampanjkonvertering i procent.
Om du till exempel bjuder in till ett webinar, så kan målet med din optimering vara att få 200 registreringar. Sälja blomsterarrangemang- en ökning av antalet beställningar från webbplatsen med 4-5 gånger. Framgång med att uppnå resultat bestäms av nyckeltal. Det är just den indikatorn som avgör helheten. Det är nödvändigt att göra jämförelser på det även innan du gör alla inställningar.
Vilka verktyg ska man använda för analys?
För att lösa problem av denna typ är de bäst lämpade.
- Google Analytics.
- Yandex.Metrica.
- LiveInternet.
Varför överväga effektiviteten av kontextuell reklam?
Utan att utvärdera konverteringsfrekvenser kan du inte göra justeringar av kursen reklamkampanj... I slutändan kan resultaten bli extremt oväntade, möjligen obehagliga. Utan att bedöma konverteringen kan du inte bestämma ROI - en indikator på din investeringseffektivitet. Dessutom är det viktigt att räkna konverteringen för enskilda reklamkampanjer. Detta är det enda sättet att förstå vad som ger det önskade resultatet, göra en maximal lista med negativa sökord, konfigurera nödvändiga tillägg och sedan starta effektiv ominriktning.
Analys och beräkning av konverteringar
Först och främst fixar vi de ursprungliga konverteringsfrekvenserna. Sedan bestämmer vi kampanjbudgeten och den genomsnittliga kostnaden per klick. Börja från Yandex.Metrica-data som erhållits under föregående optimeringsperiod. Du kan ta information för hela tiden och för förra veckan... På så sätt blir din revision djupare och dina förväntningar blir mer motiverade.
Bestämde dig för tidsramen - fortsätt med att rensa kampanjen från icke-riktade klick. Vad ska tas bort först?
- Ineffektiva nycklar (allt som inte gav mer än 3 klick).
- Skräpord (vad som saknades från Wordstat).
- Inoperativa visningsregioner (kännetecknas av låga konverteringsfrekvenser).
- Ineffektiva webbplatser i YAN.
För städning behöver du statistik:
- på nyckelord för intresseperioden;
- av YAN-fraser;
- GEO för kampanjer i flera regioner eller över hela Ryssland.
Vi sammanfattar rapporterna i en Excel-tabell. Nu är din uppgift att eliminera allt som är ineffektivt. Efter rengöring går vi vidare till analysen. Det utförs 1-2 veckor efter optimeringen. Den jämför antalet klick, CTR, kostnad per klick och konverteringsfrekvens – före och efter optimering.
När du har bestämt konverteringsvärdena, visa KPI. För detta använder vi de omräkningskurser som erhålls efter rengöring. Till exempel är din omvandlingsfrekvens 5 %. Det betyder att av 20 lockade besökare är det bara 1 som lämnar en ansökan, låt oss säga genomsnittlig kontroll- 2000 rubel, och vinsten från försäljningen med ett sådant antal besökare kommer att vara lika med 400 rubel. Följaktligen kan du spendera högst 400 rubel för att locka 1 kund (eller 20 besökare på nuvarande omvandlingsnivå).
Låt oss anta att marginalkostnaden per klick är 20 RUB (400/20). Om ett klick kostar 20 rubel, kommer att locka 20 besökare att kosta 400 rubel (20X20), och intäkterna efter slutförandet av reklamkampanjen kommer att vara 1600 rubel (2000-400).
Slutsats: den maximala kostnaden per klick beror på storleken på nettovinsten från kunden, konvertering och hur många gånger du vill öka din investering. Ett klickpris på 20 rubel gör att du kan få tillbaka pengarna som spenderats på reklam, men inget mer. En ökning av vinsten från investeringar i 2 gånger är möjlig om den maximala kostnaden per klick inte överstiger mängden 10 rubel.
Mätning av ROI
Efter att ha mätt KPI:n kommer vi att kunna bestämma den viktigaste parametern för alla reklamkampanjer - ROI. Det är så vi vet det verkliga värdet av vår investering. Följande formel används för att bestämma ROI:
Beräkningen kommer att se ut så här:
((2000-1600)-400)/400 = 0.
Annonskampanjen lyckades inte eftersom avkastningen på investeringen är noll. Satsningen gav resultat, men det gick inte att få vinst. För att uppnå ett positivt resultat bör kostnaden per klick inte överstiga 10 rubel. Först då blir ROI lika med 100 %, och du kommer att tjäna 2 gånger mer än du investerar:
((2000-1600) - 200) / 200 = 1, eller 100 %.
Regler att följa när man beräknar effektiviteten av innehållsbaserad annonsering:
- Din investering borde löna sig. Och reklam handlar om att göra vinst, inte bara att täcka investeringar.
- Du måste vara noggrann och konsekvent i dina mätningar. Rengör och analysera prestanda först, inte identifiera nyckeltal.
- Indikatorer bör konverteras till verklig försäljning... Annars är det ingen idé att påbörja beräkningar.
- Analysera både dina framgångar och misslyckanden. Tänk på de sämsta och bästa kampanjerna, jämför dem med alla mätvärden.
- Varje analys måste vara ärlig och objektiv. Sockra inte resultaten. Detta är det enda sättet du kan uppnå verkligt utmärkta resultat.
Reklam är ett av de mest mystiska områdena för affärsverksamhet: ingen tvivlar på att det är nödvändigt. Men hur ska man bedöma om det verkligen är värt pengarna som lagts på det, om det har löst de uppgifter som det ålagts, har det gått med vinst? Ytterligare planering av reklamaktiviteter och dess kontroll under aktiviteter beror på svaren på dessa frågor.
Det är omöjligt att besvara dem entydigt med matematisk precision, men i praktiken av entreprenörskap används ungefärliga metoder för att bestämma effektiviteten av reklamkampanjer, vilket hjälper till att förtydliga bilden så exakt som möjligt.
Effektivitet är allt du behöver från reklam
Det verkar som att allt är enkelt: jämför hur mycket pengar som spenderas på reklam och hur mycket som tjänas på den annonserade produkten. Men det finns ett alltför indirekt samband mellan dessa faktorer, eftersom vinsten inte bara beror på reklam, och reklam kan i sin tur påverka olika och på olika objekt. Det är därför det inte finns någon enskild teori för att utvärdera effektiviteten av reklam.
NOTERA! Utvärdering av reklameffektivitet är också ett ganska dyrt företag, så många organisationer försummar denna svåra och tidskrävande procedur. Samtidigt är det verkligen användbart, särskilt under perioder av marknadens "fall".
För att heltäckande bedöma effektiviteten, måste du undersöka reklamkampanjen i alla dess stadier:
- vid utveckling av en strategi utvecklas riktmärken, med vilka de uppnådda sedan jämförs;
- i färd med att genomföra - det är bättre att genomföra flera "skivor" av effektivitet, minst två, för att klargöra dynamiken;
- finalen i reklamkampanjen - analys av uppnådda resultat.
Vad består annonsresultatet av?
- Kommunikationseffektivitet, annars kallat informativt. Denna indikator speglar antalet potentiella konsumenter som såg (hört, kände igen, etc.) reklambudskapet. Utöver kvantiteten bedöms även hur uppfattningen hos de som varit i kontakt med annonsen förändrats. I detta avseende bedöms följande:
- kvaliteten på annonsleveransen - hur lämpligt är innehållet och presentationen av reklam-"budskapet" för sin publik, om meddelandet har placerats framgångsrikt, om formen har valts korrekt;
- minnesbarhet av nyckelinformation - det är viktigt att konsumenten under reklam kommer ihåg åtminstone namnet på organisationen eller den annonserade produkten;
- inverkan på potentiella kunders motivation;
- bildandet av stabila föreningar;
- skapa en åsikt och attityd till den annonserade produkten;
- egenskaper hos en hållbar bild av reklamobjektet;
- förmåga att dra till sig uppmärksamhet osv.
- Ekonomisk effektivitet – ekonomiskt resultat reklamkampanj. Det är svårast att utvärdera eftersom det kräver ett entydigt matematiskt förhållningssätt, vilket inte är möjligt när det gäller reklam. Effekten av en reklamkampanj kan sträckas ut över tiden, och vinsten kan bero på andra faktorer. De ungefärliga beräkningarna är baserade på data om försäljningens dynamik: förhållandet mellan vinsten som förmodas erhållits från en viss reklamkampanj och kostnaderna för den tas reda på.
Regler för utvärdering av annonsresultat
Dessa krav orsakas av särdragen och tvetydigheten hos själva bedömningsobjektet. För att få det mest tillförlitliga resultatet är det värt att följa 5 nyckelregler för att utvärdera effekten av reklam:
- Lönsamhetsregel: reklam måste generera en vinst som överstiger kostnaderna för själva reklam, eller åtminstone lika med dem. Alla andra resultat är ineffektiva. Spelet ska med andra ord vara värt ljuset.
- Regler för urval av kriterier: du måste spåra ändringar sekventiellt och för detta, välj specifika positioner som kommer att undersökas. Det kan vara:
- försäljningsvolymer;
- antalet kundförfrågningar;
- omsättning av varor m.m.
- Konverteringsregel: det är inte själva annonseringen som är viktig, utan hur den omvandlas till verkliga och mätbara resultatindikatorer - i antal träffar (klick, samtal), samt antalet konverteringar av dessa samtal till verklig försäljning.
- Marginalregel: det är nödvändigt att utvärdera både det bästa och sämsta resultat, för att i framtiden manövrera mellan de medel som orsakade sådana svar, för att uppnå den "gyllene medelvägen".
- Regel för objektivitet: Du bör inte sockra de erhållna resultaten, eftersom endast ett ärligt analysresultat hjälper till att förbättra effektiviteten av reklam. Att fixa den misslyckade effekten av en reklamkampanj kommer också att vara effektivt, det kommer att visa luckor i marknadskunskap och sålla bort felaktiga marknadsföringsrörelser.
VIKTIG! Även vid en allsidig bedömning bör varje kriterium kunna bedömas separat.
Metoder för att bedöma det ekonomiska resultatet av reklam
Detta är den mest objektiva indikatorn, beräknad i specifika siffror, baserad på data från finansiella dokument. Reklam visar inte alltid en vinstökning, ofta räcker det att den förhindrar förluster. Överväga olika sätt beräkna förhållandet mellan reklamekonomiska faktorer:
- Jämförelse av omsättning före och efter annonsering:
- nivån på omsättningen som överstiger det förväntade;
- jämförelse av vinsten för meromsättning och kostnaden för själva annonsen.
- Beräknar avkastningen på din annons(hur förhåller sig resultatet av varje kampanj till dess självkostnadspris).
- Analys av riktade alternativ- i vilken utsträckning de uppsatta målen för reklamkampanjen löstes. Det mäts i procent:
EE = (Pr fact - Zr / Pr.pl - Zr) x 100 %, var:- EE - ekonomisk effektivitet;
- Pr fact - vinst på reklamföretagets agerande (i rubel för den valda perioden);
- NS. pl är den planerade vinsten för samma period;
- З р - reklamkostnader.
- MetodROI(från engelskan "Return of Investment" - "return on investment"). För att mäta investeringskomponenten i annonsresultat, använd formeln:
E p = (B före x P - B efter x P) / Z p., var:- E p - reklameffektivitet;
- I före - indikatorer på intäkter före starten av kampanjen under en viss period;
- Efter - finansiella uppgifter om intäkter för samma period efter reklamkampanjen;
- Р - lönsamhet för försäljningen av den annonserade produkten (förhållandet mellan enhetspriset minus självkostnadspriset och nettopriset);
- З р - reklamkostnader.
- I. Berezins metod- skillnaden mellan den planerade indikatorn utan att ta hänsyn till reklamens inflytande och de faktiskt uppnådda siffrorna beräknas (enligt det valda kriteriet - försäljning eller cirkulation).
- Jämförelse med konkurrenterna- En liknande produkt och en jämförbar tidsperiod beaktas. Baserat på analysen av försäljningsnivån dras en slutsats om annonskampanjens effektivitet.
Metoder för att bedöma kommunikativ effektivitet
Här kommer siffrorna inte att spelas nyckelroll, eftersom bedömningsobjektet inte kan uttryckas i dem med all otvetydighet. För att analysera denna reklamfaktor används följande metoder:
- intervju;
- frågande;
- observation;
- experiment (fokusgrupp) - reklam används på ungefär lika marknader, först på samma och sedan i olika proportioner;
- testning - tester för de viktigaste indikatorerna för reklams psykologiska effekter: igenkänning, minnesbarhet, attityd, bild, etc.
För mer exakta resultat bedömningen av den kommunikativa komponenten av effektiviteten av reklam bör göras i tre steg:
- Preliminär uppskattning- hjälper till att undvika missräkningar vid reklamförberedelser, vilket är viktigt, särskilt i dyra projekt. Det är obligatoriskt att kontrollera kriterier som:
- efterlevnad och täckning av målgruppen;
- adekvat form och innehåll;
- kanaler för att placera och sända reklam "meddelande" etc.
- Aktuell kontroll- utvärderar reaktionen på reklam i dynamik, när den kan korrigeras.
- Slutlig analys- utförs efter slutförandet av reklamkampanjen, kommer dess resultat att påverka de efterföljande reklamaktiviteterna.
