विपणन सूचना की अवधारणा और इसके प्रकार। विपणन सूचना प्रणाली और इसके घटक। विपणन सूचना की टाइपोलॉजी

साहित्य

1. बेलीएव्स्की आई.के. विपणन अनुसंधान। - एम।: मॉस्क। राज्य अर्थशास्त्र, सांख्यिकी और सूचना विज्ञान संस्थान, 2001।
2. कोटलर एफ।, केलर के। मार्केटिंग। प्रबंध। - 12वां संस्करण। - एसपीबी।: पीटर, 2008।

2. विपणन जानकारी का सार
2.1. विपणन जानकारी की परिभाषा और सिद्धांत

जैसा कि विषय 1 में उल्लेख किया गया है, विपणन अनुसंधान सूचना का संग्रह, प्रदर्शन और विश्लेषण है विभिन्न दृष्टिकोणविपणन गतिविधियां। आइए "सूचना" शब्द पर करीब से नज़र डालें।

सूचना एक निश्चित शब्दार्थ संसाधन है जिसमें पहले से अज्ञात जानकारी शामिल होती है और इसे प्रसारित करने की क्षमता होती है।

मार्केटिंग की जानकारीएक निश्चित बाजार पैरामीटर या बाजार की स्थिति का वर्णन करने वाले मापदंडों के समूह के संबंध में मात्रात्मक और गुणात्मक विशेषताओं का एक व्यवस्थित सेट है।

विपणन अनुसंधान सूचना पर आधारित है, अर्थात। मिल रहा आवश्यक ज्ञानऔर बाजार आसूचना और बाजार गतिविधि। विपणन जानकारी विपणन के लिए आवश्यक प्रबंधन कार्यों की श्रेणी से संबंधित है। बाजार की प्रक्रियाओं और घटनाओं के बारे में अधूरी या अधूरी जानकारी व्यावसायिक सफलता प्राप्त करने में एक बड़ी बाधा बन सकती है।

सूचना प्रक्रियावी विपणनबाजार डेटा एकत्र करने, प्रसंस्करण, सारांशित करने और संग्रहीत करने की गतिविधियों को शामिल करता है। एक सूचना बैंक का निर्माण और उपयोग विपणन प्रबंधन के कार्यों के अधीन है और इसका उद्देश्य इष्टतम निर्णय लेने के लिए बाजार प्रक्रियाओं का ज्ञान प्रदान करना है।

मार्केटिंग ही सूचना की जरूरतों को पूरा करती है। जानकारी की उपलब्धता- स्टोकेस्टिक बाजार प्रक्रियाओं में निहित अनिश्चितता को कम करने का एक साधन। साइबरनेटिक्स के जनक एन. वीनर के अनुसार, कंपनी प्रबंधन सूचनाओं को क्रियाओं में बदलने की प्रक्रिया है। सूचना एक हथियार है प्रतिस्पर्धी संघर्षजो प्रतिस्पर्धियों पर रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण लाभ प्रदान करता है।

विपणन जानकारी एक उद्यम को इसकी अनुमति देती है:

· कंपनी की छवि के लिए वित्तीय जोखिम और खतरे को कम करना;

· प्रतिस्पर्धी लाभ प्राप्त करें;

· विपणन वातावरण की निगरानी करें;

· समन्वय रणनीति;

गतिविधियों की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करें;

· प्रबंधकों के अंतर्ज्ञान को सुदृढ़ करें।

विपणन सूचना चार बुनियादी सिद्धांतों पर आधारित है।

· सूचना की प्रासंगिकता। एक विशिष्ट विपणन अनुसंधान और उचित निष्कर्ष प्राप्त करने के लिए सही समय पर (जब आवश्यक हो) जानकारी की प्रस्तुति द्वारा प्रदान किया गया।

· सूचना की पर्याप्तता। यह किसी भी प्रवृत्ति का मुकाबला करने, जानकारी एकत्र करने और संसाधित करने के वैज्ञानिक सिद्धांतों का पालन करके सुनिश्चित किया जाता है।

· सूचना की प्रासंगिकता। विपणन अनुसंधान के उद्देश्यों के अनुसार सूचना की प्राप्ति के साथ प्रदान किया जाता है।

· सूचना की पूर्णता। अनुसंधान की योजना बनाकर, अध्ययन की गई घटना या प्रक्रिया के सार की पहचान करना, अनुसंधान की संरचना करना, आंतरिक और बाहरी संबंधों की पहचान करना और मॉडलिंग करना।

विपणन अनुसंधान में, इसके संचालन के विभिन्न उद्देश्यों और सूचना एकत्र करने के तरीकों का उपयोग करने की संभावनाओं के अनुसार, निम्नलिखित प्रकार की विपणन जानकारी को प्रतिष्ठित किया जाता है।

· संरचना द्वारा, विपणन जानकारी को तथ्यों, सूचनाओं, अफवाहों, अनुमानों, आंकड़ों में विभाजित किया जाता है।

तथ्योंप्रतिनिधित्व करना सरलतम दृश्यजानकारी: घटनाएँ या शर्तें प्रत्यक्ष रूप से देखने योग्य। उदाहरण के लिए, यह एक तथ्य है कि सुपरमार्केट के इस विशेष आगंतुक ने वहां रोटी खरीदी।

बुद्धिव्यवस्थित, सामान्यीकृत रूप में प्रस्तुत एक प्रकार के तथ्य हैं। उदाहरण के लिए, अधिकांश सुपरमार्केट ग्राहक वहां ब्रेड खरीदते हैं।

गपशपअपुष्ट, असत्यापित तथ्यों का प्रतिनिधित्व करते हैं। उदाहरण के लिए, एक सुपरमार्केट के निदेशक से मिली जानकारी के अनुसार, उसके अधिकांश आगंतुक ब्रेड खरीदते हैं। यह जानकारीअफवाह के रूप में वर्गीकृत किया जाएगा।

अनुमान गणना, सांख्यिकीय गणना, प्रक्रियाओं और घटनाओं के मॉडलिंग के बारे में अनुमानों पर आधारित जानकारी है। उदाहरण के लिए, यह जानकारी कि अधिकांश आगंतुक सुपरमार्केट में ब्रेड खरीदते हैं क्योंकि यह एक आवश्यक उत्पाद है, एक अनुमान होगा। मूल्यांकन का रूप भी एक पूर्वानुमान है, अर्थात। वैज्ञानिक दूरदर्शिता।

नंबरमात्रात्मक जानकारी प्रदर्शित करने का एक रूप है। उदाहरण के लिए, 60% सुपरमार्केट आगंतुक वहां ब्रेड खरीदते हैं।

· तात्कालिकता से, विपणन जानकारी को परिचालन और रणनीतिक में विभाजित किया जाता है।

ऑपरेटिव जानकारी- यह अत्यावश्यक जानकारी है जिसका उपयोग तत्काल उपयोग के लिए परिचालन (परिचालन) अनुसंधान में किया जाता है। उदाहरण के लिए, सुपरमार्केट आगंतुकों की वर्तमान प्राथमिकताओं के बारे में जानकारी चालू होगी, क्योंकि इसके आधार पर उत्पादों के वर्गीकरण को समायोजित करना संभव है, जो कम से कम समय में स्टोर की गतिविधि (बिक्री की मात्रा) को प्रभावित करेगा।

सामरिक जानकारी- यह मध्यम या दीर्घकालिक जानकारी है जो कवर की गई गहराई और लंबी अवधि में भिन्न होती है। उदाहरण के लिए, जानकारी जो स्टॉक पीने का पानीअंत में आने वाले ग्रह पर, रणनीतिक होगा, क्योंकि इसके आधार पर सुपरमार्केट की गतिविधियों का समायोजन (पीने के पानी की आपूर्ति के लिए दीर्घकालिक अनुबंधों का निष्कर्ष) सुपरमार्केट की गतिविधियों (पानी की बिक्री की मात्रा) को प्रभावित करेगा। लंबे समय में।

· प्राप्ति के स्थान पर, विपणन जानकारी को आंतरिक और बाहरी में विभाजित किया जाता है।

अंदर की जानकारीकंपनी के भीतर स्थित है। आंतरिक जानकारी में कंपनी के आंतरिक वातावरण में स्थित सभी जानकारी शामिल होती है - रिपोर्टिंग और विभिन्न संकेतकों (आदेश के आंकड़े, लागत, आदि) के साथ-साथ कंपनी के कर्मचारियों के ज्ञान के साथ फाइलें और फ़ोल्डर। आंतरिक जानकारी केवल कंपनी के कर्मचारियों के लिए उपलब्ध है।

बाहरी जानकारीकंपनी के बाहर है। बाहरी जानकारी में से जानकारी शामिल है बाहरी वातावरणकंपनियां: पत्रिकाएं, समाचार पत्र, निर्देशिकाएं, इंटरनेट साइट, उपभोक्ता राय, आदि।

· इसकी प्रकृति से, विपणन जानकारी को मात्रात्मक और गुणात्मक में विभाजित किया जाता है।

मात्रात्मक जानकारीसवालों के जवाब "कौन?" और कितना?" ये, एक नियम के रूप में, संख्याएँ, आँकड़े हैं। उदाहरण के लिए, 80% रेस्तरां आगंतुक चाय के लिए बिल का 10% या उससे अधिक छोड़ देते हैं।

गुणात्मक जानकारीसवालों के जवाब "कैसे?" और क्यों?" यह, एक नियम के रूप में, एक राय, एक मूल्यांकन, एक विशेषता है। उदाहरण के लिए, अधिकांश रेस्तरां आगंतुक "चाय के लिए" बिल का 10% या उससे अधिक छोड़ते हैं, क्योंकि यूरोप में 10% "चाय के लिए" छोड़ने की प्रथा है।

· सूचना प्रवाह द्वारा, विपणन जानकारी को आम तौर पर इनकमिंग, विश्लेषण, स्टोर और आउटगोइंग में विभाजित किया जाता है।

आने वाली जानकारीप्रसंस्करण, विश्लेषण या भंडारण के अधीन, विपणन विभाग द्वारा बाहर से प्राप्त जानकारी है।

विश्लेषण की गई जानकारीकाम में उपयोग की जाने वाली जानकारी, एन्कोडेड या डिकोड की गई जानकारी है जो एक निश्चित परिणाम प्राप्त करने के लिए गणितीय या तार्किक परिवर्तन से गुजरती है।

संग्रहीत जानकारीएक विशिष्ट माध्यम पर विशेष रूप से संसाधित और संग्रहीत जानकारी है।

जावक जानकारी- यह सूचना उस पते वाले को निर्देशित नहीं है जो विपणन विभाग से बाहर है (चित्र। 2.1)।

· सूचना प्राप्त करने की विधि के अनुसार, इसे प्राथमिक और माध्यमिक में विभाजित करने की प्रथा है, जो कि विपणन अनुसंधान में सबसे अधिक उपयोग की जाने वाली जानकारी है।

प्राथमिक जानकारी- यह विशेष रूप से आयोजित विपणन गतिविधियों के परिणामस्वरूप घटना के समय सीधे स्रोत से प्राप्त अनुसंधान की वस्तु के बारे में जानकारी है। विशेष रूप से, प्राथमिक जानकारी किसी व्यक्ति से या किसी व्यक्ति की सहायता से प्राप्त जानकारी होती है। यदि कोई व्यक्ति कुछ बताता है, या कोई क्रिया करता है, तो उसी क्षण प्राथमिक जानकारी का जन्म होता है। उदाहरण के लिए, यदि किसी उपभोक्ता ने किसी उत्पाद के बारे में अपनी राय व्यक्त की है, तो यह प्राथमिक जानकारी है।

माध्यमिक जानकारी- यह अनुसंधान की वस्तु के बारे में जानकारी है, जो पहले एक विशिष्ट विपणन अनुसंधान के उद्देश्यों के अलावा अन्य उद्देश्यों के लिए बाहरी या आंतरिक स्रोतों से एकत्र की गई थी। विशेष रूप से, माध्यमिक जानकारी वह जानकारी है जो किसी भी माध्यम पर संग्रहीत होती है: कागज पर, इंटरनेट पर, डिस्क पर, आदि। उदाहरण के लिए, किसी प्रतियोगी का उसकी साइट से लिया गया विवरण द्वितीयक सूचना है।

प्राथमिक जानकारी के लाभ:

· एक स्पष्ट रूप से निर्धारित लक्ष्य के अनुसार संग्रह;

· संग्रह पद्धति ज्ञात और नियंत्रित है;

· परिणाम कंपनी के लिए उपलब्ध हैं और प्रतिस्पर्धियों से परिरक्षित किए जा सकते हैं;

· विश्वसनीयता के लिए जाना जाता है।

प्राथमिक जानकारी के नुकसान:

· संग्रह और प्रसंस्करण के लिए बढ़िया समय;

· उच्च लागत;

· कंपनी हमेशा सभी आवश्यक डेटा एकत्र करने में सक्षम नहीं होती है।

माध्यमिक जानकारी के लाभ:

प्राथमिक सूचना की तुलना में सस्तापन;

· कई स्रोतों की तुलना करने की क्षमता;

प्राथमिक सूचना के संग्रह की तुलना में प्राप्त करने की गति।

माध्यमिक जानकारी के नुकसान:

अपूर्णता;

अप्रचलन;

· कभी-कभी संग्रह और प्रसंस्करण पद्धति अज्ञात होती है;

· विश्वसनीयता का आकलन करने में असमर्थता।

अंतर्राष्ट्रीय विपणन में उपयोग की जाने वाली जानकारी को कई समूहों में विभाजित किया जा सकता है:

• 1.बाजारों और बाजार की स्थितियों के बारे में जानकारी
• 2. अंतरराष्ट्रीय व्यापार के तरीकों और रूपों पर जानकारी
• 3. कंपनी के बारे में ही जानकारी (लक्ष्य और क्षमता)

उसी समय, निर्मित सूचना सरणी (बाजार और विपणन जानकारी के डेटाबेस) को विपणन अनुसंधान की संरचना के अनुसार और के रूप में व्यवस्थित किया जा सकता है विदेशी आर्थिक गतिविधिउद्यम भी विस्तार और गहरा कर रहा है।

संपूर्ण या अलग-अलग क्षेत्रों और देशों पर प्रासंगिक वैश्विक उद्योग पर विपणन अनुसंधान करने के लिए विपणन सूचना डेटाबेस में कई भंडार (स्तर) भी होने चाहिए।

अंतरराष्ट्रीय बाजारों में प्रवेश करने और अंतरराष्ट्रीय विपणन के लिए सूचना आधार बनाने के लिए एक सामान्य निर्णय लेने के चरण में, एक उद्यम को के बारे में जानकारी एकत्र करनी चाहिए सामान्य हालतऔर विकास के रुझान:

• 1. वह उद्योग जिससे उद्यम द्वारा निर्मित उत्पाद संबंधित हैं
• 2.देश जो इन उत्पादों के उपभोक्ता और उत्पादक हैं
• 3. व्यक्तिगत फर्म - उत्पादों के निर्माता, उपभोक्ता और विक्रेता।

के स्रोत के रूप में सेवा करने के कार्य के अलावा स्थाई आधारहोनहार विपणन अनुसंधान, विपणन अनुसंधान डेटाबेस विशिष्ट समझौतों और अनुबंधों को समाप्त करते समय परिचालन निर्णय लेने का आधार भी होगा।

आमतौर पर, विपणन अनुसंधान करते समय, माध्यमिक और प्राथमिक डेटा के आधार पर प्राप्त जानकारी का उपयोग किया जाता है।

द्वितीयक सूचना वह है जो पहले से कहीं मौजूद है, अन्य उद्देश्यों के लिए एकत्र की जा रही है। इसके स्रोत आंतरिक और बाह्य डेटा हैं। द्वितीयक डेटा विशेष विपणन अनुसंधान का परिणाम नहीं है। आंतरिक स्रोतों में कंपनी की रिपोर्ट, बिक्री कर्मियों के साथ बातचीत, अन्य विभागों के प्रबंधकों और कर्मचारियों, विपणन सूचना प्रणाली, लेखा और वित्तीय रिपोर्ट, बिक्री कर्मियों की रिपोर्ट, ग्राहकों की शिकायतों और सिफारिशों की समीक्षा, उत्पादन और आर एंड डी योजनाएं, कंपनी के व्यापार पत्राचार शामिल हैं।

बाहरी वर्तमान विपणन जानकारी एकत्र करने की प्रणाली दस्तावेजों की प्राप्ति और विश्लेषण, पत्रिकाओं से डेटा, साथ ही साथ बाजार में हाल की घटनाओं के बारे में आपूर्तिकर्ताओं, व्यापारिक भागीदारों, ग्राहकों से प्राप्त परिचालन जानकारी है।

बाहरी स्रोत डेटा हैं अंतरराष्ट्रीय संगठन(यूएन, आईएमएफ, डब्ल्यूटीओ, ओईसीडी, अंकटाड), कानून, फरमान, विनियम सरकारी संस्थाएं, राजनीतिक और सार्वजनिक आंकड़े, आधिकारिक आंकड़े, पत्रिकाएं, परिणाम वैज्ञानिक अनुसंधान... बाहरी माध्यमिक जानकारी के स्रोतों में प्रदर्शनियां, मेले, बैठकें, सम्मेलन, प्रस्तुतियां, खुले दिन, वाणिज्यिक डेटाबेस और डेटा बैंक शामिल हैं।

यहाँ नामित बाह्य माध्यमिक सूचना के स्रोत सभी के लिए उपलब्ध हैं। मुख्य बात यह है कि जानकारी का सावधानीपूर्वक निरीक्षण, संग्रह और मूल्यांकन करना है। साथ ही, निष्कर्ष एक ही स्रोत पर आधारित नहीं होने चाहिए, क्योंकि देखने के क्षेत्र में आने वाले सभी दस्तावेज़ गैर-प्रवृत्त नहीं होते हैं। केवल कई स्रोतों की तुलना से ही ऐसे निष्कर्ष निकल सकते हैं जो मूल्यवान हैं।

उन्नत बाजार अर्थव्यवस्थाओं में, गाइडबुक प्रकाशित की जाती हैं जो विपणन जानकारी के स्रोतों की ओर इशारा करती हैं विभिन्न प्रकारव्यापार।

द्वितीयक सूचना का उपयोग करने के चार मुख्य लाभ हैं:

• 1. प्राथमिक डेटा के संग्रह की तुलना में प्राप्त करने की गति
• 2. सस्ता
• 3. उपयोग में आसानी
• 4. प्राथमिक डेटा का उपयोग करने की दक्षता में वृद्धि

माध्यमिक जानकारी के नुकसान में माप की इकाइयों में संभावित असंगति, विभिन्न परिभाषाओं और वर्गीकरण प्रणालियों का उपयोग, बदलती डिग्रीनवीनता, उनकी विश्वसनीयता का आकलन करने में असमर्थता, साथ ही प्रतिस्पर्धी फर्मों को इस जानकारी की उपलब्धता।

यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि शोधकर्ता को यह याद रखना चाहिए कि विदेशी बाजारों पर द्वितीयक डेटा अधूरा या पुराना हो सकता है।

तथाकथित सिंडिकेटेड सूचना को बाहरी सूचना के रूप में भी जाना जाता है, जो पारंपरिक माध्यमिक जानकारी के विपरीत, आम जनता के लिए उपलब्ध नहीं है। यह विशेष अलग संगठनों द्वारा प्रकाशित किया जाता है।

एक विशिष्ट विपणन समस्या को हल करने के लिए विशेष रूप से किए गए अनुसंधान के परिणामस्वरूप प्राथमिक डेटा प्राप्त किया जाता है; वे अवलोकन, सर्वेक्षण, के माध्यम से एकत्र किए जाते हैं। विशेषज्ञ आकलनऔर अनुसंधान वस्तुओं की कुल आबादी के एक हिस्से पर किए गए प्रायोगिक अध्ययन - एक नमूना।

वर्तमान आने वाली मार्केटिंग जानकारी की आवश्यक पूर्णता और गुणवत्ता सुनिश्चित करने के लिए, कई कंपनियों का प्रबंधन अपने कर्मचारियों के लिए प्रशिक्षण आयोजित करता है। इसके अलावा, कई बड़ी फर्मों की संरचना में वर्तमान विपणन जानकारी के संग्रह और वितरण के लिए विशेष विभाग हैं। एक नियम के रूप में, ये विभाग कंपनी के हित की जानकारी के विस्तृत डोजियर रखते हैं, इसलिए विभागों के कर्मचारी भी कंपनी के प्रबंधकों को नई प्राप्त जानकारी का मूल्यांकन करने में मदद करते हैं। जैसा कि अभ्यास से पता चलता है, एक फर्म में ऐसे उपखंडों की उपस्थिति वर्तमान विपणन जानकारी की गुणवत्ता में काफी सुधार कर सकती है।

सफलतापूर्वक संचालन करने वाली कंपनियों में, विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) के ढांचे के भीतर विपणन जानकारी एकत्र, विश्लेषण और वितरित की जाती है, जो संगठन की प्रबंधन सूचना प्रणाली का हिस्सा है।

सूचना के उपयोग की प्रकृति, इसे प्राप्त करने के तरीके, अनुसंधान करने की तकनीक और इसके अंतिम परिणाम, विदेशी आर्थिक क्षेत्र में विपणन अनुसंधान करने के तरीकों को निम्नलिखित प्रकारों में विभाजित किया जा सकता है:

डेस्क अनुसंधान(डेस्क अनुसंधान) माध्यमिक सूचना के आधार पर किया जाता है - आधिकारिक मुद्रित स्रोत, और देना सामान्य विचारओ:

• · सीमा शुल्क कानून की स्थिति;
• · सामान्य आर्थिक स्थिति की स्थिति, व्यक्तिगत बाजारों के विकास में रुझान;
• · विश्व कमोडिटी बाजार की स्थिति और विकास;
• व्यक्तिगत उद्योगों का विकास;
• · अलग-अलग देशों की अर्थव्यवस्था की स्थिति;
• · बाजार की पहुंच, इसकी क्षेत्रीय दूरदर्शिता;
• · परिवहन के माध्यम से परिवहन की लागत;
• · अलग-अलग देशों का व्यापार और राजनीतिक शासन;
• अध्ययन किए गए मुद्दे पर सांख्यिकीय डेटा।

इस तरह के अध्ययन अपेक्षाकृत सस्ते होते हैं और जितना संभव हो सके रुचि के प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करना संभव बनाते हैं। कम समय... वे अर्थमिति और गणितीय आँकड़ों के तरीकों के संयोजन में आर्थिक विश्लेषण के तरीकों का उपयोग करते हैं।

कुछ आवश्यक जानकारी पहले से ही प्रकाशित रूप में मौजूद है - यह तथाकथित माध्यमिक जानकारी है जिसे सरकारी रिपोर्टों, विदेशी व्यापार संगठनों की फाइलों, कंप्यूटर डेटा बैंकों आदि के अध्ययन के परिणामस्वरूप प्राप्त किया जा सकता है। ये माध्यमिक स्रोत बहुत ही कच्चे का प्रतिनिधित्व करते हैं , लेकिन उसके लिए बहुत महत्वपूर्ण सामग्री। , जिसे डेस्क रिसर्च कहा जाता है। यह वह चरण है जिस पर सर्वेक्षण और क्षेत्र अनुसंधान के माध्यम से खरोंच से प्राथमिक जानकारी की महंगी एकत्रीकरण में संलग्न होने से पहले, विपणन अनुसंधान आमतौर पर शुरू होता है। सबसे पहले इस प्रकार के सूचना संग्रह का उपयोग करने के लिए अंतरराष्ट्रीय बाजारों पर शोध करते समय यह बहुत मायने रखता है, क्योंकि यह कम श्रमसाध्य है, जिससे आप सस्ती या मुफ्त जानकारी प्राप्त कर सकते हैं और बहुत समय बचा सकते हैं।

स्वाभाविक रूप से, डेस्क अनुसंधान उद्यम द्वारा उठाए गए सभी प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करने की अनुमति नहीं देगा, लेकिन कुछ आवश्यक उत्तर प्राप्त किए जा सकते हैं और किसी विशेष विदेशी बाजार में प्रवेश करने की उपयुक्तता के बारे में पहला निष्कर्ष निकाला जा सकता है। डेस्क अनुसंधान निम्नलिखित जानकारी प्रदान करने की संभावना है: बाजार का आकार और रुझान, उपभोक्ता आय और खर्च, आपूर्ति के आंकड़े, जनसांख्यिकीय जानकारी, आदि।

डेस्क अनुसंधान करते समय, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि डेटा पुराना हो सकता है या अनुसंधान उद्देश्यों के लिए बहुत कच्चा हो सकता है।

बेशक, सभी देशों में प्रकाशित विश्वसनीय आंकड़ों की बहुतायत नहीं है, लेकिन अधिकांश यूरोपीय देश, संयुक्त राज्य अमेरिका और जापान ऐसी जानकारी उपलब्ध है।

फ़ील्ड रिसर्च(क्षेत्र अनुसंधान), या क्षेत्र अनुसंधान, सबसे कठिन और महंगा है, लेकिन बाजार अनुसंधान का सबसे प्रभावी तरीका है, इसलिए केवल बड़ी कंपनियां ही इसका सहारा लेती हैं। इस पद्धति का लाभ यह है कि यह संभावित खरीदारों के साथ व्यक्तिगत संपर्क स्थापित करना, इस बाजार में सबसे अधिक मांग वाले सामानों के नमूने खरीदना, खरीदारों का सर्वेक्षण करना आदि संभव बनाता है। मौके पर बाजार अनुसंधान आपको प्राप्त करने की अनुमति देता है और प्राथमिक जानकारी को संसाधित करें, हालांकि यह अधिक महंगा है, लेकिन यह उत्पाद के लिए वास्तविक बाजार की मांग और ग्राहकों की आवश्यकताओं का पता लगाना संभव बनाता है, साथ ही कंपनी के प्रबंधन के विकास के लिए अनुसंधान के परिणामों को भी ध्यान में रखता है। मूल्य निर्धारण नीति और बिक्री संगठन के मुद्दों के विकास सहित बाजार पर रणनीति।

परीक्षण बिक्री विधिइसका उपयोग उन मामलों में किया जाता है जहां बाजार के बारे में कोई आवश्यक जानकारी नहीं है या कंपनी के पास बाजार के व्यापक अध्ययन के लिए समय नहीं है, साथ ही इस बाजार के लिए दुर्लभ और नए उत्पादों की बिक्री करते समय। इस तरह की बिक्री के साथ, फर्म को नुकसान होने का जोखिम होता है, लेकिन यह विधि संभावित खरीदारों के साथ प्रत्यक्ष व्यावसायिक संबंध स्थापित करना संभव बनाती है। हालांकि, इस पद्धति में एक निश्चित खामी है: परीक्षण बिक्री पद्धति का उपयोग करके, एक बाजार की स्थिति का अनुकरण किया जाता है, जिसके आधार पर पूरे बाजार के लिए एक पूर्वानुमान बनाया जाता है, जो हमेशा उचित नहीं होता है।

व्यक्तिगत संपर्क बनाए रखनाबाजार का अध्ययन करते समय विदेशी फर्मों के प्रतिनिधियों के साथ आवश्यक है। ये संपर्क अंतरराष्ट्रीय मेलों, प्रदर्शनियों, अंतरराष्ट्रीय नीलामी, कमोडिटी एक्सचेंजों आदि में व्यापारिक लोगों की बैठकों के दौरान फर्मों के आपसी दौरों के माध्यम से स्थापित किए जाते हैं।

उपकरणों की जांच करते समय व्यक्तिगत संपर्क सबसे महत्वपूर्ण है। इस मामले में, विक्रेता खरीदार के तकनीकी सलाहकार के रूप में कार्य करता है। खरीदार के उद्यम में उत्पादन प्रक्रिया की तकनीक और संगठन के बारे में अच्छी तरह से जागरूक होने के कारण, वह खरीदार को पेश किए गए उपकरणों के फायदे, खरीदार की जरूरतों के अनुपालन के बारे में समझाने का प्रयास करता है, ताकि वह इसके परिणामस्वरूप प्राप्त होने वाले लाभों को दिखा सके। प्रस्तावित उपकरणों का उपयोग करना। साथ ही, ग्राहक टिप्पणियों के आधार पर उपकरण, मरम्मत और अन्य प्रकार के रखरखाव स्थापित करने वाले विशेषज्ञ और खुद का अनुभवउत्पादों को बेहतर बनाने और उनकी प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाने के लिए विपणन अनुसंधान विभागों के लिए प्रस्ताव विकसित करना।

के बीच में जानकारी का स्रोतविपणन अनुसंधान में, कोई भी यह बता सकता है:

• · आधिकारिक संगठनों और फर्मों के प्रतिनिधियों से प्राप्त विशेष प्रमाण पत्र;
• · पुनर्विक्रेताओं, विदेशी प्रतिनिधियों और क्रेडिट संदर्भ कार्यालयों से प्राप्त संदेश;
• · उपभोक्ता सर्वेक्षण के परिणाम।

विपणन अनुसंधान में संग्रह, प्रसंस्करण, घटनाओं के बारे में जानकारी का भंडारण और विपणन के लिए रुचि की प्रक्रियाएं, एकत्रित जानकारी का विश्लेषण, और सैद्धांतिक रूप से प्रमाणित निष्कर्ष प्राप्त करना शामिल है। इस प्रकार, विपणन अनुसंधान का उद्देश्य विपणन निर्णय लेने के लिए एक सूचना और विश्लेषणात्मक आधार तैयार करना है।

विपणन अनुसंधान है का हिस्साविपणन सूचना प्रणाली, जिसमें इंट्रा-कंपनी रिपोर्टिंग, मार्केटिंग इंटेलिजेंस, सूचना विश्लेषण और विपणन अनुसंधान के सबसिस्टम शामिल हैं। विपणन अनुसंधान करते समय, निम्नलिखित सिद्धांतों का पालन किया जाना चाहिए:

वैज्ञानिक चरित्र - वैज्ञानिक प्रावधानों और उद्देश्य डेटा के आधार पर अध्ययन की गई बाजार की घटनाओं और प्रक्रियाओं की व्याख्या और भविष्यवाणी, इन घटनाओं और प्रक्रियाओं के विकास के पैटर्न की पहचान;

संगति - घटना को बनाने वाले व्यक्तिगत संरचनात्मक तत्वों का आवंटन, पदानुक्रमित संचार और पारस्परिक अधीनता की खोज;

जटिलता - घटनाओं और प्रक्रियाओं का उनकी संपूर्णता, अंतर्संबंध और विकास का अध्ययन;

विश्वसनीयता - उनके संग्रह और प्रसंस्करण के वैज्ञानिक सिद्धांतों को सुनिश्चित करके पर्याप्त डेटा प्राप्त करना;

वस्तुनिष्ठता - किसी विशेष घटना के मीटर की संभावित त्रुटियों को ध्यान में रखते हुए;

दक्षता निर्धारित लक्ष्यों की उपलब्धि है, लागत के साथ परिणामों की तुलना।

विपणन अनुसंधान एक जटिल, पदानुक्रमिक रूप से संरचित प्रक्रिया है जो समय के साथ क्रमिक रूप से सामने आती है, और इसमें मुख्य चरण शामिल हैं: विकास सामान्य सिद्धांतअनुसंधान; अनुसंधान विधियों का ठोसकरण और विकास; सूचना का संग्रह, प्रसंस्करण और भंडारण; अध्ययन की गई प्रक्रियाओं का विश्लेषण, मॉडलिंग और पूर्वानुमान; विपणन अनुसंधान की प्रभावशीलता का मूल्यांकन।

विपणन अनुसंधान को कई प्रकारों में विभाजित किया गया है:

• खोजपूर्ण (खोजपूर्ण) अनुसंधान, जो मुख्य अनुसंधान कार्यक्रम के विकास से पहले होता है और प्रारंभिक जानकारी एकत्र करने के लिए किया जाता है जो समस्या को उजागर करता है और आपको एक परिकल्पना को आगे बढ़ाने और उपयुक्त विश्लेषण पद्धति का चयन करने की अनुमति देता है;
• जानकारी एकत्र करने के परिणामस्वरूप प्राप्त वास्तविक तथ्यों, घटनाओं, संकेतकों को बताने के उद्देश्य से वर्णनात्मक (वर्णनात्मक) अनुसंधान;
• प्रायोगिक अनुसंधान, जो सामने रखी गई परिकल्पना का परीक्षण करने के लिए किया जाता है, उदाहरण के लिए, संकेतकों के बीच कारण संबंधों की उपस्थिति के बारे में;
• पर्यावरणीय कारकों के साथ फर्म की गतिविधियों के संबंध को पहचानने और मॉडल करने के लिए आयोजित आकस्मिक (विश्लेषणात्मक) शोध।

विपणन अनुसंधान के ढांचे के भीतर, निम्नलिखित मुख्य कार्य हल किए जाते हैं:

• फर्म की गतिविधियों के परिणामों पर सूक्ष्म पर्यावरणीय कारकों के प्रभाव का विश्लेषण;
• बाजार की स्थितियों, बाजार की क्षमता, मांग के पूर्वानुमान का आकलन और विश्लेषण;
• प्रतिस्पर्धियों की क्षमताओं और व्यवहार का आकलन करना;
• एक नए उत्पाद के लिए उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया का अध्ययन करना;
• कमोडिटी नामकरण और वर्गीकरण का अध्ययन, उनकी संरचना में बदलाव;
• उत्पादन और विपणन लागत का विश्लेषण;
• मूल्य निर्धारण और मूल्य विनियमन का विश्लेषण;
• चरणों द्वारा कारोबार, सूची, वितरण लागत और मुनाफे का विश्लेषण जीवन चक्रमाल;
• कंपनी की मार्केटिंग गतिविधियों आदि की प्रभावशीलता का आकलन।

मार्केटिंग की जानकारी

विपणन जानकारी संख्या, तथ्य, सूचना, अफवाहें, अनुमान और अन्य डेटा है जो विपणन गतिविधियों का विश्लेषण और भविष्यवाणी करने के लिए आवश्यक है। साथ ही, संख्याओं का अर्थ मात्रात्मक जानकारी प्रदर्शित करने का रूप है, तथ्य सबसे सरल प्रकार की जानकारी (सीधे देखी गई घटना) हैं, जानकारी एक व्यवस्थित रूप में प्रस्तुत तथ्यों का एक प्रकार है, अफवाहें अपुष्ट (असत्यापित) तथ्य हैं, और अनुमान हैं अनुमानों और सांख्यिकीय गणनाओं के आधार पर जानकारी।

विपणन जानकारी को प्राथमिक और माध्यमिक के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है। प्राथमिक रूप से अवलोकन, सर्वेक्षण, प्रश्नावली और प्रयोगों के आधार पर एक विशिष्ट विपणन समस्या को हल करने के लिए विशेष रूप से एकत्र की गई जानकारी है। माध्यमिक जानकारी शोधकर्ताओं के लिए उपलब्ध जानकारी है और पहले एकत्र की गई है। माध्यमिक जानकारी को आंतरिक (सांख्यिकीय रिपोर्टिंग, लेखांकन, आर्थिक योजना) और बाहरी (मीडिया में प्रकाशन, वैज्ञानिक जानकारी, आधिकारिक विभागों की सामग्री, विज्ञापन सामग्री, इंटरनेट से जानकारी) में विभाजित किया गया है।

कोई भी शोध, एक नियम के रूप में, माध्यमिक जानकारी के संग्रह के साथ शुरू होता है। हालाँकि, द्वितीयक जानकारी अधूरी, गलत, पुरानी है, और इसलिए इसका उपयोग विपणन अनुसंधान के प्रारंभिक चरणों में कार्यों के प्रारंभिक विश्लेषण के लिए किया जाता है। इसके अलावा, द्वितीयक डेटा को सूचना अतिप्रवाह की संपत्ति की विशेषता है। एक शोधकर्ता के लिए बहुत सारी जानकारी हमेशा अच्छी नहीं होती है, क्योंकि अधिक जानकारी स्थिति को इतना स्पष्ट नहीं कर सकती है जितनी उसे अस्पष्ट करती है।

ज्यादातर मामलों में, शोधकर्ताओं को प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की समस्या का सामना करना पड़ता है। ऐसा करने में, जानकारी एकत्र करने के तरीके, जानकारी एकत्र करने के उपकरण, नमूना योजना, और दर्शकों के साथ संवाद करने के तरीके के बारे में प्रश्नों को संबोधित करने की आवश्यकता है। प्राथमिक डेटा एकत्र करते समय, अवलोकन, प्रयोग और प्रश्न पूछने जैसी विधियों का उपयोग किया जाता है। अवलोकन के मामले में, विपणन स्थिति की सीधे निगरानी की जाती है, उदाहरण के लिए, शोधकर्ता प्रतियोगियों की व्यापारिक प्रक्रिया की विशेषताओं को देखता है और रिकॉर्ड करता है, बाजार की स्थिति की पहचान करता है, प्रदान की गई सेवाओं की गुणवत्ता का आकलन करता है, जबकि एक निष्क्रिय स्थिति लेता है।

प्रयोग के लिए विषयों के तुलनीय समूहों के चयन, इन समूहों के लिए विभिन्न वातावरणों का निर्माण, परिवर्तनशील घटकों पर नियंत्रण और देखे गए अंतरों के महत्व की डिग्री की स्थापना की आवश्यकता होती है। इस मामले में, प्रयोग के परिणामों के लिए परस्पर विरोधी स्पष्टीकरणों की जांच करके कार्य-कारण संबंधों की पहचान करना लक्ष्य है। प्राथमिक डेटा एकत्र करने की यह विधि अक्सर सबसे ठोस जानकारी प्रदान करती है। मतदान अवलोकन और प्रयोग के बीच एक मध्यवर्ती स्थिति लेता है। फर्म उपभोक्ता वरीयताओं, प्रदान की गई सेवाओं से उनकी संतुष्टि की डिग्री के बारे में जानकारी प्राप्त करने के लिए सर्वेक्षण करती हैं। यदि अन्वेषणात्मक अनुसंधान के लिए अवलोकन सबसे उपयुक्त है, और प्रयोग कारण संबंधों की पहचान के लिए सबसे उपयुक्त है, तो वर्णनात्मक शोध के लिए साक्षात्कार सबसे उपयोगी है।

प्राथमिक डेटा एकत्र करने का मुख्य उपकरण एक प्रश्नावली है। प्रश्नावली में शोधकर्ता के लिए रुचि के कई प्रश्न हैं। इस मामले में, प्रश्नों को बंद किया जा सकता है, अर्थात। निश्चित उत्तर मानते हुए, और खुला।

कभी-कभी, विभिन्न यांत्रिक (गैल्वेनोमीटर, टैचिस्टोस्कोप) और इलेक्ट्रॉनिक (ऑडियोमीटर) उपकरणों का उपयोग डेटा संग्रह उपकरण के रूप में किया जाता है। गैल्वेनोमीटर थोड़े से पसीने के निर्वहन को रिकॉर्ड करता है, जो भावनात्मक उत्तेजना के साथ होता है, उदाहरण के लिए, विज्ञापन से। टैचिस्टोस्कोप 0.01 से कई सेकंड तक एक्सपोज़र अंतराल पर एक प्रतिवादी को एक विज्ञापन को उजागर करने की अनुमति देता है। फिर प्रतिवादी विज्ञापन के प्रभाव की व्याख्या करता है। ऑडियोमीटर उत्तरदाताओं के अपार्टमेंट में टीवी से जुड़े होते हैं और देखने का समय रिकॉर्ड करते हैं विभिन्न चैनल, जो आपको विभिन्न टीवी कार्यक्रमों की रेटिंग निर्धारित करने की अनुमति देता है।

एक नमूना उपभोक्ताओं का एक खंड है जो सामान्य आबादी का प्रतिनिधित्व करने के लिए होता है। नमूनाकरण डिजाइन अध्ययन के उद्देश्यों के लिए उपयुक्त होना चाहिए। ऐसा करने के लिए, तीन प्रश्नों का उत्तर देना आवश्यक है: किसका साक्षात्कार करना है, कितने उपभोक्ताओं का साक्षात्कार करना है, उत्तरदाताओं को कैसे चुनना है? किसी भी उपभोक्ता को उत्तरदाताओं की संख्या में शामिल किया जा सकता है। हालांकि, कभी-कभी विश्वास (गैर-यादृच्छिक) नमूने का उपयोग करने की सलाह दी जाती है, जिसमें उत्तरदाताओं को शामिल करना शामिल होता है जिनसे जानकारी प्राप्त करना आसान होता है, सशर्त रूप से यादृच्छिक, विश्वसनीय परिणाम प्रदान करना, या आनुपातिक नमूना, उत्तरदाताओं की एक निश्चित संख्या प्रदान करना प्रत्येक समूह से। नमूना प्रतिनिधि (प्रतिनिधि) होने के लिए, इस उत्पाद के संभावित उपभोक्ताओं के कम से कम 1% से पूछताछ करना आवश्यक है।

प्रश्न 3.2. फर्म फैशनेबल महिलाओं के वस्त्रप्राथमिक जानकारी एकत्र करता है। शहर की आबादी 500,000 लोग हैं। नमूने के प्रतिनिधि होने के लिए कितने उत्तरदाताओं का सर्वेक्षण करने की आवश्यकता है? वस्तुनिष्ठता सुनिश्चित करने के लिए यह आवश्यक है कि उत्तरदाताओं का चुनाव यादृच्छिक रूप से किया जाए।

मौजूद विभिन्न तरीकेदर्शकों के साथ संचार: टेलीफोन साक्षात्कार; मेलिंग सूची; साक्षात्कार (व्यक्तिगत, समूह); इंटरनेट।

विपणन विश्लेषण

विपणन विश्लेषण कमोडिटी बाजार की प्रक्रियाओं और घटनाओं का आकलन, स्पष्टीकरण, मॉडलिंग और पूर्वानुमान है और सांख्यिकीय, अर्थमितीय और अन्य शोध विधियों का उपयोग करके कंपनी की अपनी नवाचार और बिक्री और वितरण गतिविधियों का अनुमान है। विपणन विश्लेषण में दो दिशाएँ हैं: परिचालन (परिचालन) और रणनीतिक विश्लेषण।

परिचालन स्तर पर, विश्लेषण बाजार की स्थितियों के आकलन के साथ शुरू होता है:

• संतुलन;
• विकास की आनुपातिकता;
• विकास के रुझान;
• सतत विकास;
• चक्रीय विकास।

रणनीतिक स्तर पर, बाजार का गहन विश्लेषण किया जाता है:

• कंपनी के मैक्रोएन्वायरमेंट का विश्लेषण;
• ग्राहक की मांग का पूर्वानुमान;
• क्रय व्यवहार का विश्लेषण और मॉडलिंग;
• प्रतिस्पर्धी विश्लेषण।

फर्म के उत्पाद बाजार के रणनीतिक विश्लेषण से फर्म और के बीच संबंधों के एक जटिल का पता चलता है वातावरण, विशेष रूप से, विपणन गतिविधियों के लिए बाजार की प्रतिक्रिया का आकलन करता है।

विषय विपणन विश्लेषणफर्म की गतिविधि है, बाजार में होने वाली प्रक्रियाएं और घटनाएं हैं, और वस्तु व्यक्तिगत फर्म, उपभोक्ता और समग्र रूप से उद्योग है। विपणन विश्लेषण के निम्नलिखित लक्ष्य हैं:

• बाजार विकास पूर्वानुमान;
• माल की प्रतिस्पर्धात्मकता का विश्लेषण;
• प्रतिस्पर्धियों के कार्यों की भविष्यवाणी करना;
• उपभोक्ता वरीयताओं का पूर्वानुमान;
• वाणिज्यिक जोखिमों का विश्लेषण।

विपणन विश्लेषण के कार्यान्वयन में एक स्वैच्छिक कार्यप्रणाली तंत्र का उपयोग शामिल है। निम्नलिखित मात्रात्मक तरीके प्रतिष्ठित हैं:

बहुभिन्नरूपी तरीकों (कारक और क्लस्टर विश्लेषण) का उपयोग कई परस्पर संबंधित चरों के आधार पर विपणन निर्णयों का सर्वेक्षण करने के लिए किया जाता है;

बाजार की स्थिति में बदलाव के लिए उपभोक्ताओं की संभाव्य प्रतिक्रिया का वर्णन करने के लिए सांख्यिकीय निर्णय लेने के सिद्धांत (क्यूइंग थ्योरी, गेम थ्योरी) की विधि का उपयोग किया जाता है;

संचालन अनुसंधान के नियतात्मक तरीकों (रैखिक और गैर-रेखीय प्रोग्रामिंग) का उपयोग करने के लिए किया जाता है सर्वोतम उपायकई परस्पर संबंधित चरों की उपस्थिति में;

सिमुलेशन विधियों का उपयोग तब किया जाता है जब विपणन की स्थिति निर्धारित करने वाले तत्व विश्लेषणात्मक समाधानों के लिए खुद को उधार नहीं देते हैं;

विपणन गतिविधियों का वर्णन करने वाले चर के बीच संबंध निर्धारित करने के लिए प्रतिगमन और सहसंबंध विधियों का उपयोग किया जाता है;

विभिन्न विपणन समस्याओं को हल करने में काम के क्रम को निर्धारित करने के लिए नेटवर्क योजना और प्रबंधन मॉडल का उपयोग किया जाता है।

स्रोत - मार्केटिंग / एन.ए. सेमेनोव: ट्यूटोरियल... पहला संस्करण। टवर: टीएसटीयू, 2007.100 पी।

• 2.1. कंपनी की विपणन सूचना प्रणाली, विपणन अनुसंधान और सूचना स्रोत
• 2.2. विपणन अनुसंधान के प्रकार, लक्ष्य और चरण
• 2.3. गुणात्मक विपणन अनुसंधान और उसके तरीके
• 2.4. मात्रात्मक अनुसंधान

कंपनी की विपणन सूचना प्रणाली, विपणन अनुसंधान और सूचना स्रोत

कंपनी की रणनीति और रणनीति के संबंध में सभी प्रमुख विपणन निर्णय बाजार अनुसंधान पर आधारित होने चाहिए। ये अध्ययन जानकारी प्रदान करते हैं जो कुंजी की वैधता में सुधार करता है प्रबंधन निर्णयकंपनी की वस्तु, मूल्य, बिक्री और संचार नीति के क्षेत्र में। जानकारी की मदद से, आप "मार्केटिंग मिक्स" कॉम्प्लेक्स की गतिविधियों की योजना बना सकते हैं, उनके कार्यान्वयन की प्रभावशीलता को ट्रैक कर सकते हैं। विपणन अनुसंधान का मुख्य उद्देश्य बाजार नीति के क्षेत्र में गलत प्रबंधन निर्णय लेने के जोखिम को कम करना और इसका पूर्ण उपयोग करना है। बाज़ार के अवसरइसलिए, सूचना कंपनी के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का स्रोत बन जाती है। आकार वित्तीय जोखिमगलत प्रबंधन निर्णय लेने के मामले में, अंततः यह विपणन अनुसंधान के बजट को निर्धारित करने की नींव है

विपणन अनुसंधान निम्नलिखित के लिए सूचना की पहचान, संग्रह, विश्लेषण, प्रसार और उपयोग है:

• 1) विपणन के अवसरों और चुनौतियों की पहचान करना;
• 2) विपणन क्रियाओं का विकास;
• 3) विपणन कार्यों की प्रभावशीलता की निगरानी करना।

गतिविधियों के सूचना समर्थन का असाधारण महत्व कंपनी के एक विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) के संगठन की आवश्यकता है। विपणन सूचना प्रणाली में कर्मचारी, उपकरण, विपणन निर्णय लेने में उपयोग की जाने वाली परिचालन जानकारी एकत्र करने, छांटने, विश्लेषण करने, मूल्यांकन करने और वितरित करने की प्रक्रिया शामिल है।कंपनी के MIS में दो सबसिस्टम होते हैं: एक आंतरिक लेखा और रिपोर्टिंग प्रणाली और एक मार्केटिंग इंटेलिजेंस सिस्टम।

"डेटा" और "सूचना" की अवधारणाओं के बीच अंतर करना आवश्यक है। डेटा कच्चे तथ्य और आँकड़े हैं। डेटा एकत्र किया जाता है और जानकारी उत्पन्न करने के लिए उपयोग किया जाता है। तब तक उन्हें कोई फर्क नहीं पड़ता। के सबसेआवश्यक विपणन डेटा फर्म के भीतर रहता है। उनके आधार पर, कंपनी के डेटाबेस का विश्लेषण करके विपणन निर्णय लेने की जानकारी प्राप्त की जा सकती है। मार्केटिंग जानकारी के स्रोत के रूप में संचित डेटाबेस के विश्लेषण को मार्केटिंग डेटा माइनिंग कहा जाता है।आजकल, सबसे आम प्रत्यक्ष विपणन तकनीक ग्राहक डेटाबेस को विभाजित कर रही है।

उदाहरण।संयुक्त राज्य अमेरिका में एक डिपार्टमेंट स्टोर में ग्राहक डेटाबेस था। घरेलू सामान विभाग की बिक्री में गिरावट के संबंध में, यह जांच करने का निर्णय लिया गया कि दो कारकों में से कौन सा - खरीद या प्रस्तावित वर्गीकरण के लिए भुगतान की शर्तें - ग्राहकों से सबसे बड़ी प्रतिक्रिया का कारण बनेंगी। मेल करने के लिए ईमेलतीन प्रकार के संदेश संकलित किए गए। पहले प्रकार का संदेश कीमतों, ऋण शर्तों और सुविधाजनक भुगतान प्रणाली पर केंद्रित था। दूसरे प्रकार के संदेश में माल के प्रस्तावित ब्रांडों पर जोर दिया गया है। तीसरा संदेश एक नियंत्रण था - यह केवल बिक्री की तारीख और समय का संकेत देता था। अध्ययन के लिए 3 हजार उपभोक्ताओं का चयन किया गया। प्रत्येक प्रकार का संदेश 1,000 ग्राहकों को भेजा गया था। उत्तरदाताओं के नमूने में वे उपभोक्ता शामिल हैं जिन्होंने पिछले 6 महीनों के भीतर घरेलू सामान विभाग में खरीदारी की है। सभी उपभोक्ताओं को पोस्टकार्ड की प्रस्तुति पर $ 10 की छूट का वादा किया गया था। अधिकतम राशिवर्गीकरण पर केंद्रित संदेशों पर प्रतिक्रियाएँ प्राप्त हुईं। इस समूह के उपभोक्ताओं ने आय, शिक्षा और आयु में अन्य दो समूहों को पछाड़ दिया। नतीजतन, डिपार्टमेंट स्टोर ने उपभोक्ताओं के लिए उत्पादों की श्रेणी के विस्तार के लिए एक विपणन कार्यक्रम विकसित किया। परिपक्व उम्रउच्च स्तर की आय के साथ।

जाहिर है, कंपनी के डेटाबेस में प्रतिपक्षों, घटनाओं और संचालन का लेखा जितना अधिक विस्तृत होगा, कंपनी उतनी ही सफलतापूर्वक विपणन अनुसंधान कर सकती है, उदाहरण के लिए, अपने उपभोक्ताओं का विभाजन। यदि कंपनी के पास उपयुक्त साख है, तो विभाजन के लिए उपभोक्ता के वर्णनात्मक, व्यवहारिक, मनोवैज्ञानिक विशेषताओं जैसे मापदंडों का उपयोग किया जा सकता है, और कंपनी प्रस्तावित उत्पाद या सेवा की खपत से होने वाले लाभों के अनुसार ग्राहकों को खंडित भी कर सकती है।

आंतरिक लेखा और रिपोर्टिंग प्रणाली आईआईए की रीढ़ है। कंपनी का डेटाबेस न केवल ग्राहक डेटा, बल्कि उनके साथ सभी संपर्क, आदेश और उनके कार्यान्वयन के चरण, चालान का समय, उनके भुगतान की शर्तें और ग्राहकों के वास्तविक भुगतान पर डेटा, शिपमेंट और माल की डिलीवरी के तरीकों को रिकॉर्ड करता है। गोदाम स्टॉक की स्थिति। कंपनी के डेटाबेस से, आप समय, उत्पाद रेंज, ग्राहकों आदि के संदर्भ में बिक्री पर परिचालन संबंधी जानकारी निकाल सकते हैं। एक कंपनी की बिक्री का विश्लेषण, एक बाजार विश्लेषण द्वारा पूरक, एक फर्म के उत्पादों की मांग के पूर्वानुमान के लिए एक अच्छा आधार है। कंपनी के डेटाबेस में संचित ग्राहकों के बारे में ज्ञान कंपनियों को उनके साथ संबंध विकसित करने के लिए कार्यक्रमों को तैनात करने की अनुमति देता है। यह, उदाहरण के लिए, Apple द्वारा किया जाता है, जो अपने डेटाबेस से उपभोक्ताओं के बारे में जानकारी पर निर्भर करता है। खुदरा दुकान, साथ ही साथ iTunes में जेनरेट किए गए डेटाबेस से।

यदि आंतरिक लेखांकन और रिपोर्टिंग प्रणाली में कंपनी में क्या हो रहा है, इसके बारे में डेटा होता है, तो मार्केटिंग इंटेलिजेंस सिस्टम में बाजार की स्थिति के बारे में जानकारी होती है। कंपनी के एमआईएस के इस सबसिस्टम के लिए डेटा के स्रोत किताबें, समाचार पत्र, विशेष प्रकाशन और डेटाबेस, मार्केटिंग रिसर्च डेटा हैं, जिन्हें कंपनी द्वारा खरीदा जा सकता है या स्वयं प्राप्त किया जा सकता है।

उदाहरण"। इसके सबसे महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धी लाभों में से एक निसान विपणक एक हाथ से बनाई गई सूचना प्रणाली पर विचार करते हैं जो आपको निम्नलिखित कार्यों को हल करने की अनुमति देती है।

1. एक ही प्रारूप में विभिन्न प्रकार की विपणन जानकारी (आंतरिक बिक्री के आंकड़ों से लेकर शोध परिणामों तक) का संग्रह।

सूचना प्रणाली निसान विपणक को बिक्री डेटा, बाजार अनुसंधान परिणामों, स्टोर और कंपनी साइटों के दौरे के आंकड़े, उपभोक्ता पूछताछ के आंकड़े और अन्य विपणन डेटा का विश्लेषण करने की अनुमति देती है। आने वाले डेटा के आधार पर, प्रत्येक प्रबंधक को मामलों की वर्तमान स्थिति का आकलन करने में मदद करने के लिए स्वचालित रूप से एक दैनिक सारांश तैयार किया जाता है।

2. नए कार मॉडल और ब्रांडों के लिए भविष्य के खरीदारों की संख्या का पूर्वानुमान।

भविष्य के खरीदारों की संख्या की भविष्यवाणी करने के लिए मॉडल निसान के विश्लेषणात्मक विभाग के प्रबंधक च जैकोबी के नेतृत्व में बनाया गया था। मॉडल बिक्री के आंकड़ों और उपभोक्ता अनुसंधान के कई वर्षों के परिणामों पर आधारित है और अनुमति देता है

खरीद चक्र के विभिन्न चरणों के बीच निर्भरता की पहचान करें: कार के मेक या मॉडल के बारे में जागरूक होने से लेकर डीलर चुनने और उत्पाद के लिए भुगतान करने तक। नतीजतन, विश्लेषिकी पर्याप्त उच्च डिग्रीनिश्चितता भविष्यवाणी कर सकती है कि कार चयन के शुरुआती चरण में निसान को संभावित खरीद के रूप में मानने वाले उपभोक्ताओं का अनुपात वास्तव में भविष्य में वह खरीदारी करेगा।

निसान सूचना प्रणाली में शामिल एक अन्य मॉडल को प्रत्येक की सफलता को मापने के लिए डिज़ाइन किया गया है विज्ञापन सामग्रीऔर आर्थिक और संचार दक्षता के मामले में विज्ञापन माध्यम। यह मॉडल उपभोक्ता अनुसंधान डेटा, अभियान आंकड़े और बिक्री आंकड़ों का भी उपयोग करता है। विज्ञापन की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने के लिए एक सूचना प्रणाली की शुरूआत कंपनी को बिक्री में स्थिर वृद्धि बनाए रखते हुए विज्ञापन बजट को कम करने की अनुमति देती है।

आधुनिक एमआईएस अब एक और ब्लॉक के पूरक हैं - एंटरप्राइज फीडबैक मैनेजमेंट (ईएफएम) प्रतिक्रियाउद्यम)।यह ब्लॉक आपको कंपनी के संभावित या मौजूदा ग्राहकों के बीच विपणन अनुसंधान की योजना बनाने और संचालन करने, उनके परिणामों को संसाधित करने और संग्रहीत करने की अनुमति देता है। किसी कंपनी के लिए ग्राहक प्रतिक्रिया का यह कॉर्पोरेट प्रबंधन ऐसे समय में विशेष महत्व रखता है जब ग्राहक अनुभव प्रतियोगिता का एक महत्वपूर्ण पहलू बन रहा है। और अगर आप कंपनी के ग्राहक आधार की गतिशीलता को देखकर उपभोक्ताओं की व्यवहारिक वफादारी का आकलन कर सकते हैं, तो आप अपने ग्राहकों से सवाल पूछकर ही उपभोक्ताओं की भावनात्मक वफादारी का आकलन कर सकते हैं। EFM अनुसंधान व्यवसाय प्रक्रिया के सभी चरणों का स्वचालन है: परिणामों की योजना बनाना, संचालन करना, प्रसंस्करण करना। प्रणाली में विभिन्न प्रकार के प्रश्नों के समर्थन के साथ प्रश्नावली का एक उन्नत संपादक, तार्किक शाखाओं में बंटी और प्रश्नों और उत्तरों के क्रम का यादृच्छिकरण, नमूनों का उद्धरण, निर्धारण कैलेंडर अनुसूचीअध्ययन का संचालन और नमूना आकार। विपणन अनुसंधान के चरण में, सिस्टम एक डेटाबेस (उदाहरण के लिए, सीआरएम) से उत्तरदाताओं के नमूने बनाता है, ई-मेल द्वारा निमंत्रण भेजता है, कंपनी की वेबसाइट पर ऑनलाइन सर्वेक्षण के लिए एक वेब एप्लिकेशन बनाता है। के लिये परिणामों का विश्लेषणएक विशेष सांख्यिकीय कार्यक्षमता है जो आपको तालिकाओं और ग्राफ़ के रूप में अनुकूलन योग्य दृश्य रिपोर्ट उत्पन्न करने की अनुमति देती है। सिस्टम है पहुँच नियंत्रण,जो आपको भूमिकाओं में अंतर करने और अध्ययन और रिपोर्ट के अधिकारों तक पहुंचने की अनुमति देता है।

इसलिए, विपणन अनुसंधान के प्रारंभिक डेटा को दो बड़े समूहों में विभाजित किया जा सकता है: प्राथमिक और द्वितीयक।

प्राथमिक डेटा प्राथमिक स्रोतों से एक विशिष्ट बाजार अनुसंधान समस्या को हल करने के लिए विशेष रूप से एकत्र किया गया डेटा है।

माध्यमिक डेटा - द्वितीयक स्रोतों से एकत्र किए गए किसी विशेष अध्ययन के उद्देश्यों के अलावा अन्य उद्देश्यों के लिए बनाया गया डेटा (चित्र 2.1 देखें)।

चित्र 2.1. माध्यमिक डेटा संरचना

अंतर्गत सिंडिकेटेड सेवाएं(अंग्रेज़ी: सिंडिकेटेड सर्विसेज) का अर्थ है किसी मार्केटिंग एजेंसी द्वारा अपने खर्च पर विभिन्न सब्सक्राइबरों के लिए इसके अतिरिक्त प्रावधान के साथ सूचना का संग्रह। इस तरह के अध्ययन कुल रूसी विपणन अनुसंधान बाजार का 30-35% हिस्सा लेते हैं। मूल रूप से, सर्वेक्षण, दैनिक पैनल, स्कैन और ऑडिट के माध्यम से जानकारी एकत्र की जाती है। उदाहरण के लिए, नीलसन मीडिया रिसर्च (www.nielsenmedia.com) द्वारा निर्मित नीलसन टेलीविज़न इंडेक्स के ग्राहक दर्शकों के आकार और कुछ टेलीविज़न कार्यक्रमों को देखने वाले परिवारों की जनसांख्यिकीय विशेषताओं पर डेटा प्राप्त करते हैं। मार्केटिंग कंपनी ए.सी. नीलसन (www.acnielsen.com) सुपरमार्केट में चेकआउट टर्मिनलों से स्कैन किया गया डेटा भी प्रदान करता है। प्राथमिक डेटा संग्रह को व्यवस्थित करने की तुलना में सिंडिकेटेड सेवाएं अक्सर सस्ती होती हैं।

2013 में सात शोध कंपनियों को दुनिया में सबसे बड़ा स्थान दिया गया: नीलसन (इसकी अधिग्रहित कंपनी आर्बिट्रॉन सहित), आईएमएस, आईआरआई, एनपीडी, कॉमस्कोर, जे.डी. पावर एंड वीडियो रिसर्च - सबसे तेजी से बढ़ रहा है और मुख्य रूप से बाजार अनुसंधान बाजार में सिंडिकेटेड सेवाओं के प्रावधान में लगा हुआ है। वे 21.5 बिलियन डॉलर का 58% हिस्सा हैं, जो दुनिया की 25 सबसे बड़ी शोध एजेंसियों का राजस्व है।

प्राथमिक (उपभोक्ताओं, आपूर्तिकर्ताओं, प्रतिस्पर्धियों, विशेषज्ञों) और द्वितीयक स्रोतों से डेटा एकत्र करने की प्रक्रिया श्रम तीव्रता के मामले में काफी भिन्न होती है (तालिका 2.1 देखें)।

तालिका 2.1

प्राथमिक और द्वितीयक स्रोतों से डेटा संग्रह की तुलना

दिन-प्रतिदिन के प्रबंधन निर्णयों के लिए सूचना समर्थन कंपनी द्वारा अपने दम पर किया जा सकता है (उदाहरण के लिए, प्रेस, इंटरनेट, अपने स्वयं के विशेषज्ञ आकलन, अपने स्वयं के डेटाबेस, आदि से डेटा संसाधित करते समय प्राप्त जानकारी के माध्यम से)। यह जानकारी गंभीर रणनीतिक निर्णय लेने के लिए पर्याप्त नहीं हो सकती है। ऐसी स्थिति में जब सूचना केवल प्राथमिक स्रोतों (उपभोक्ताओं, प्रतिस्पर्धियों, दुर्गम विशेषज्ञों आदि से) से प्राप्त की जा सकती है, अपने स्वयं के अनुसंधान का संचालन करना या सहयोग में एक शोध विपणन एजेंसी को शामिल करना आवश्यक हो सकता है।

एक विशिष्ट आदेश पर किए गए विपणन एजेंसियों के विशेष शोध को तदर्थ कहा जाता है।एजेंसियां ​​​​अपने स्वयं के पेटेंट विपणन अनुसंधान उपकरणों का उपयोग करती हैं। पेशेवर शोधकर्ताओं के साथ सहयोग का कारण तब प्रकट होता है जब आवश्यक जानकारी प्राप्त करने के लिए कंपनी के अपने संसाधन पर्याप्त नहीं होते हैं। सिंडिकेटेड अनुसंधान का आदेश दिया जा सकता है। विभिन्न प्रकार के सिंडिकेटेड अध्ययन हैं सर्वग्राही - मात्रात्मक अनुसंधान, जिसके दौरान एक साथ कई ग्राहकों के लिए जानकारी एकत्र की जाती है।एक विशेष तदर्थ अध्ययन के विपरीत, प्रश्नावली कई ग्राहकों के लिए प्रश्नों के ब्लॉक से बनाई गई है, जो प्रत्येक प्रतिभागी के लिए व्यक्तिगत रूप से एक अध्ययन आयोजित करने की लागत को काफी कम कर देता है।

ऑटोमोबाइल फर्मों (जीएम, फोर्ड, डेमलर क्रिसलर) और उपभोक्ता सामान फर्मों (प्रोक्टर एंड गैंबल, कोलगेट-पामोलिव, कोकाकोला) से लेकर बैंकों (सिटीग्रुप, बैंक ऑफ अमेरिका) तक बड़ी संख्या में कंपनियों, विशेष रूप से बड़ी कंपनियों ने, अपने स्वयं के विपणन अनुसंधान विभाग।

उदाहरण।प्रॉक्टर एंड गैंबल में, आर्थिक अनुसंधान विभाग 1924 में स्थापित किया गया था, जब किसी भी कंपनी ने निरंतर, पूरी तरह से लागू बाजार अनुसंधान नहीं किया था। बाजार अनुसंधान का उपयोग करने वाला पहला ब्रांड कैमे साबुन था। गृहिणियों से कहा गया कि वे अपनी पसंद के साबुन का रूप चुनें। 72 डिजाइन, 6 डिजाइनों के 12 समूहों में विभाजित, 19,760 महिलाओं को दिखाए गए। जब विकल्पों की संख्या घटाकर 2 कर दी गई, तो अंतिम संस्करण का चयन करने के लिए "फाइनलिस्ट" को किराने की दुकानों की खिड़कियों में जोड़े में प्रदर्शित किया गया। 1930 और 1942 के बीच, महामंदी और द्वितीय विश्व युद्ध की कठिनाइयों के बावजूद, बाजार अनुसंधान विभाग का बजट $ 45,000 से बढ़कर $ 189,908.1 हो गया। आज, कंपनी के प्रत्येक उत्पाद प्रभाग में एक विपणन अनुसंधान टीम है जिसका कार्य प्रतियोगियों के उत्पादों का अध्ययन करना है। . इसके अलावा, पूरी कंपनी के स्तर पर, विज्ञापन की प्रभावशीलता पर बाजार अनुसंधान और अनुसंधान में लगे दो स्वतंत्र समूह हैं।

एसोसिएशन ऑफ मार्केट एंड पब्लिक ओपिनियन रिसर्चर्स के आकलन के अनुसार, 2013 के अंत में विपणन अनुसंधान के रूसी बाजार की मात्रा 430 मिलियन डॉलर थी, इसकी वार्षिक वृद्धि अमेरिकी डॉलर में 10% और रूबल में 13% के बराबर है। . विपणन अनुसंधान का रूसी बाजार दुनिया में 14वें और यूरोप में 7वें स्थान पर पहुंच गया है। 2013 में यूके में विपणन अनुसंधान पर प्रति व्यक्ति खर्च $ 80.3 था, संयुक्त राज्य अमेरिका में - $ 43.8, इटली में - $ 12.3, रूस में - $ 2.1। छह वैश्विक अनुसंधान नेटवर्क रूसी बाजार का 64% नियंत्रित करते हैं, जबकि उनका हिस्सा विश्व बाजार में 35% है। चित्र 2.2 में प्रस्तुत रूसी गिल्ड ऑफ मार्केटर्स के वार्षिक सर्वेक्षण के परिणामों के अनुसार, रूस में बाजार अनुसंधान बाजार मात्रात्मक अनुसंधान में $ 200 मिलियन सहित $ 320 मिलियन तक पहुंच गया।

इंटरनेट ने गति को बढ़ा दिया है और अनुसंधान की लागत कम कर दी है, उनके लिए एक नया चैनल प्रदान किया है। 2012 इस संबंध में एक महत्वपूर्ण मोड़ था: दुनिया में ऑनलाइन और ऑफलाइन शोध पर खर्च का हिस्सा बराबर हो गया। विपणन अनुसंधान उद्योग में नए अवसर नए शोध विधियों और नए शोध चैनलों से जुड़े हैं। इंटरनेट पर शोध के अलावा, मोबाइल प्रौद्योगिकियों का उपयोग कर अनुसंधान विकसित हो रहा है। नई शोध प्रौद्योगिकियां भी ऐसे खतरों का कारण बनती हैं जो उद्योग के लिए विशिष्ट हैं: प्रौद्योगिकियां लोगों को विपणन अनुसंधान से बाहर कर सकती हैं, और अनुसंधान कंपनियों के लिए, एक खतरा है कि ग्राहक स्वयं ही विपणन अनुसंधान करना शुरू कर देंगे।

चित्र 2.2. 2001-2013 में विपणन अनुसंधान के रूसी बाजार की गतिशीलता (मिलियन अमरीकी डॉलर)

पिछले एक दशक में इंटरनेट ही बदल गया है। सोशल मीडिया और वेब 2.0 ने उपयोगकर्ताओं को एक सक्रिय संचार पार्टी और सामग्री जेनरेटर बनाकर हमारे संचार के तरीके को बदल दिया है। इसने प्रश्नावली और उत्तरदाताओं के बिना एक नए प्रकार के अनुसंधान और अनुसंधान के उद्भव और विकास के अवसर प्रदान किए - इसकी स्थापना के बाद से बाजार अनुसंधान उद्योग की नींव।

तंत्रिका विज्ञान, नेटवर्क सिद्धांत और जन व्यवहार के सिद्धांत के विकास के साथ, लोगों की प्रेरणा और उनके व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारकों को समझने के लिए आवश्यक शर्तें बदल गई हैं। लोग फोटो, वीडियो पोस्ट करते हैं, सोशल नेटवर्क पर विचार साझा करते हैं। सूचना का यह निकाय शोधकर्ताओं के लिए एक चुनौती बन गया है और उपभोक्ता व्यवहार का विश्लेषण करने के लिए नए उपकरणों की मांग की है।

पिछले कुछ वर्षों में, बड़े डेटा शब्द ने सचमुच अनुसंधान समुदाय को हिलाकर रख दिया है। कंपनी विपणक के एक वैश्विक सर्वेक्षण के अनुसार, जो 2012 से इकोन्सल्टेंसी और एडोब द्वारा प्रतिवर्ष आयोजित किया जाता है, इंटरनेट पर लोग कैसे व्यवहार करते हैं, इस बारे में "बड़ा डेटा" बहुत कुछ कर सकता है। वे ऑफ़लाइन व्यावसायिक प्रक्रियाओं को अनुकूलित करने में सक्षम हैं, यह समझने में सहायता करते हैं कि स्वामी कैसे हैं मोबाइल उपकरणोंजानकारी खोजने और विपणन दक्षता में सुधार करने के लिए उनका उपयोग करें। 2013 में केपीएमजी द्वारा किए गए एक सर्वेक्षण से पता चला है कि जो लोग अपनी व्यावसायिक रणनीति विकसित करने में बड़े डेटा का उपयोग करते हैं, उनकी हिस्सेदारी दुनिया में 56% है।"

इंटरनेट पर लोगों की गतिविधि और भाषण की निगरानी ने विपणन अनुसंधान के नवीन तरीकों को जन्म दिया है। ग्रीनबुक रिसर्च इंडस्ट्री ट्रेंड्स रिपोर्ट की 2013 की 50 सबसे नवीन अनुसंधान फर्मों की वार्षिक रैंकिंग निम्नलिखित कंपनियों द्वारा शीर्ष पर है:

• 1) ब्रेन जूसर;
• 2) विजन क्रिटिकल;
• 3) इप्सोस;
• 4) जीएफके;
• 5) गूगल;
• 6) टीएनएस;
• 7) नीलसन।

BrainJuicer 2010 से रैंकिंग में सबसे ऊपर है। इस कंपनी ने सोशल मीडिया मॉनिटरिंग का उपयोग करते हुए DigiViduals कार्यप्रणाली विकसित करते हुए नए शोध दृष्टिकोण प्रस्तावित किए हैं। DigiViduals एक विशिष्ट प्रकार के व्यक्ति का प्रतिनिधित्व करने के लिए प्रोग्राम किए गए रोबोट हैं। DigiVidual रोबोट में आयु, निवास स्थान और व्यवसाय को क्रमादेशित किया जाता है, भावनाओं और बुनियादी व्यक्तिगत विशेषताओं, क्योंकि वे वही हैं जो रोबोट को प्रासंगिक सामग्री खोजने की अनुमति देते हैं। रोबोट फोटो, वीडियो, गाने, ब्लॉग, खरीदारी के लिए रुचि की वस्तुओं के लिए सोशल मीडिया खोजते हैं - कुछ भी जो किसी दिए गए व्यक्तित्व प्रकार से मेल खाता है। अध्ययन की गई हजारों वस्तुओं से, एक नक्शा बनाया जाता है जो एक विशेष प्रकार के लोगों के जीवन को उनके उद्देश्यों के साथ दर्शाता है। ऐसा नक्शा रचनात्मक विपणन अभियानों और नए उत्पादों के विकास का आधार बन जाता है।

अनिवार्य रूप से, DigiViduals is नया प्रकाररचनात्मक खोज इंजन जो बड़ी मात्रा में जटिल और अमूर्त डेटा को सरल और समझने योग्य में परिवर्तित करने में सक्षम हैं। वे लक्षित दर्शकों के हितों की भावनात्मक रूप से समृद्ध तस्वीर बनाने में मदद करते हैं।

ऐसे "आभासी प्रतिवादी" का कार्य तीन चरणों में संरचित होता है। सबसे पहले, रोबोट "इसके" के बारे में जानकारी एकत्र करता है, जो कि शोधकर्ताओं, लक्षित दर्शकों द्वारा निर्धारित किया जाता है। ऐसा करने के लिए, वह समान लक्षित दर्शकों से संबंधित वास्तविक लोगों द्वारा सामाजिक नेटवर्क पर पोस्ट के रूप में छोड़ी गई जानकारी एकत्र करता है और उसका विश्लेषण करता है। फिर वह "जीना" शुरू करता है, अर्थात। लोकप्रिय सामाजिक नेटवर्क पर पोस्ट पोस्ट करें। तीसरे चरण में, इस बात का विश्लेषण किया जाता है कि रोबोट द्वारा वास्तव में क्या निर्धारित किया गया है, अन्य लोग इसके पदों पर कैसे प्रतिक्रिया करते हैं। DigiVidual प्रोजेक्ट्स में शारीरिक श्रम का बड़ा हिस्सा इस स्तर पर आता है: DigiVidual जिस सामग्री को उत्तेजित कर रहा है, उसे समझना और उसकी व्याख्या करना आवश्यक है।

यह शोध तकनीक निम्नलिखित अवसर प्रदान करती है:

• 1) लक्षित दर्शकों का विभाजन और गहरी समझ - दर्शकों का मात्रात्मक रूप से परिभाषित और नृवंशविज्ञान से समृद्ध "चित्र";
• 2) ब्रांड का सटीक व्यक्तित्व;
• 3) प्रवृत्ति निगरानी - एक व्यक्ति में प्रवृत्तियों का अवतार और समय के साथ निगरानी करने की क्षमता;
• 4) अंतर्दृष्टि की पीढ़ी;
• 5) अंतर्दृष्टि की निगरानी;
• 6) नए उत्पाद विकास
• 2.2. विपणन अनुसंधान के प्रकार, लक्ष्य और चरण

कंपनियां दो समस्याओं को हल करने के लिए मार्केटिंग रिसर्च शुरू करती हैं - मार्केटिंग समस्याओं को पहचानना (परिभाषित करना) और हल करना। तदनुसार, विपणन अनुसंधान को दो बड़े वर्गों में विभाजित किया जा सकता है: खोज और अंतिम विपणन अनुसंधान (चित्र 2.3 देखें)।

चित्र 2.3। विपणन अनुसंधान का वर्गीकरण

समस्या का निर्धारण करने के लिए विपणन अनुसंधान गैर-स्पष्ट समस्याओं की पहचान करने के लिए किया जाता है जो मौजूद हैं या उत्पन्न हो सकते हैं। वे मार्केटिंग के माहौल, उन अवसरों और खतरों के बारे में जानकारी प्रदान करते हैं जिनका कंपनी को बाजार में सामना करना पड़ता है। ऐसी जानकारी प्राप्त करने में उद्यम के विपणन वातावरण के कारकों का अध्ययन शामिल है।

विपणन वातावरण के बाहरी कारकों में निम्नलिखित शामिल हैं:

• 1) बाजार पैरामीटर - इसकी क्षमता, गतिशीलता, संभावित बाजार और पैठ बाजार, मौसमी, रुझान और पूर्वानुमान;
• 2) लक्षित दर्शकों और उसके व्यवहार की रूपरेखा;
• 3) प्रतियोगिता - मुख्य प्रतिभागियों और प्रतिस्पर्धी ब्रांडों के बीच बाजार हिस्सेदारी का वितरण;
• 4) विधायी और आर्थिक वातावरण।

विपणन वातावरण के आंतरिक कारकों में निम्नलिखित शामिल हैं:

• 1) कंपनी के संसाधन 1;
• 2) निर्णयकर्ताओं के लक्ष्य;
• 3) फर्म के कर्मियों के विपणन और तकनीकी कौशल।

उदाहरण के लिए, यदि हम विपणन वातावरण के बाहरी कारकों के बारे में बात करते हैं,

फिर 2014 की तीसरी तिमाही ने दिखाया कि रूसी उपभोक्ताओं ने संकट पर प्रतिक्रिया नहीं दी। शोध कंपनी नीलसन के अनुसार, रूसियों का उपभोक्ता विश्वास सूचकांक 2014 की पहली तीन तिमाहियों के दौरान बढ़ा। रूस में सूचकांक की वृद्धि मुख्य रूप से श्रम बाजार में संभावनाओं के एक संकेतक द्वारा प्रदान की गई थी: रूस में 42% उत्तरदाताओं ने उनसे उम्मीद की थी। अगले 12 महीनों में अच्छा या उत्कृष्ट होना। ... - यह पिछले 6 साल में सबसे ज्यादा रेट है। रूसियों ने मुफ्त पैसे के निपटान में अपनी प्राथमिकताओं को नहीं बदला है: 45% इसे कपड़ों पर, 34% ऋण और उधार पर, 33% छुट्टियों और आराम पर खर्च करेंगे। अधिक रूसी मुक्त धन को बचत में स्थानांतरित करने की योजना बना रहे हैं - 31% बनाम 26% एक तिमाही पहले। ऐसे और भी रूसी हैं जिनके पास बस मुफ्त पैसा नहीं है - 14% बनाम 11% एक चौथाई पहले।

खोजपूर्ण शोध का मुख्य कार्य शोधकर्ता के सामने आने वाली विपणन समस्या के सार की समझ प्रदान करना है। खोजपूर्ण अनुसंधान का उपयोग उन मामलों में किया जाता है जहां समस्या को अधिक सटीक रूप से परिभाषित करना आवश्यक होता है, कार्रवाई की उपयुक्त दिशाओं को उजागर करने के लिए।

खोजपूर्ण अनुसंधान के उद्देश्य इस प्रकार हैं:

• - अनुसंधान समस्या का सूत्रीकरण या स्पष्टीकरण;
• - कार्रवाई के वैकल्पिक पाठ्यक्रमों की पहचान;
• - परिकल्पनाओं का विकास;
• - आगे के अध्ययन के लिए प्रमुख चर और संबंधों को उजागर करना;
• - समस्या को हल करने के लिए दृष्टिकोण के एक या दूसरे संस्करण के विकास के लिए तर्क;
• - आगे के शोध के लिए प्राथमिकताएं निर्धारित करना।

इस स्तर पर, बाज़ारिया को इस बात का बहुत अस्पष्ट विचार होता है कि उसे किस प्रकार की जानकारी की आवश्यकता है, और अनुसंधान प्रक्रिया स्वयं लचीली और असंरचित है, उदाहरण के लिए, इसमें उद्योग के विशेषज्ञों के साथ आमने-सामने साक्षात्कार शामिल हो सकते हैं। अन्वेषक अनुसंधान के परिणामों को प्रारंभिक या आगे के शोध के लिए आधार रेखा के रूप में माना जाना चाहिए। आमतौर पर, इस तरह के शोध आगे की खोजपूर्ण या योगात्मक शोध से पहले होते हैं।

चित्र 2.4 खोज विपणन अनुसंधान की मुख्य विधियों को दर्शाता है।

चित्र 2.4. खोज विपणन अनुसंधान विधियां

जैसा कि ऊपर से देखा जा सकता है, खोजपूर्ण शोध माध्यमिक जानकारी पर आधारित हो सकता है। उदाहरण के लिए, यह जानते हुए कि किसी कंपनी की विकास दर 10% है, एक शोधकर्ता यह समझने के लिए पूरे बाजार की विकास दर के बारे में जानकारी ढूंढता है कि क्या कंपनी अपना हिस्सा खो रही है।

प्रतिस्पर्धी ब्रांडों के लिए विशिष्ट विशेषताओं को खोजने के लिए, एक शोधकर्ता इंटरनेट पर साइटों को खोजने के लिए सोशल मीडिया मॉनिटरिंग सिस्टम का उपयोग कर सकता है जहां इन ब्रांडों पर चर्चा की जाती है, और फिर अध्ययन किए जा रहे ब्रांडों की कुछ विशेषताओं के उल्लेखों की आवृत्ति का पता लगाने के लिए सामग्री विश्लेषण का उपयोग कर सकते हैं। ये मात्रात्मक तरीके खोज उद्देश्यों की पूर्ति करेंगे। फिर, ऑनलाइन साइटों पर, शोधकर्ता प्रतिभागियों को उनके द्वारा खोजी गई विशेषताओं पर चर्चा करने और उनके महत्व को रैंक करने के लिए आमंत्रित कर सकता है। चर्चा में कई से कई दर्जन या ऑनलाइन समुदाय के सैकड़ों सदस्य भी शामिल हो सकते हैं। इसलिए, MROC (मार्केट रिसर्च ऑनलाइन कम्युनिटी) नामक इस तकनीक को एक मध्यवर्ती विपणन अनुसंधान तकनीक के रूप में वर्गीकृत किया गया है जिसका उपयोग खोज उद्देश्यों के लिए किया जा सकता है।

जब विपणन अनुसंधान समस्या की सटीक रूप से पहचान की जाती है, तो एक अंतिम विपणन अनुसंधान किया जाता है जो परिकल्पना का परीक्षण करता है या संबंधों की जांच करता है। "अंतिम" शब्द इस बात पर जोर देता है कि इस तरह के विपणन अनुसंधान के परिणामों को अंतिम माना जाता है, जो प्रबंधन निर्णय लेने के लिए प्रारंभिक डेटा है। ऐसा अध्ययन स्पष्ट रूप से संरचित है और एक विस्तृत योजना की उपस्थिति मानता है, बड़ी मात्रा में डेटा का संग्रह और मात्रात्मक प्रसंस्करण।

खोजपूर्ण और अंतिम अध्ययनों की तुलना तालिका 2.2 में प्रस्तुत की गई है।

खोजपूर्ण और अंतिम शोध की तुलना

तालिका 2.2

	परक शोध	योगात्मक अनुसंधान
	विपणन समस्या की गहन समझ	विशिष्ट परिकल्पनाओं का परीक्षण, चर के बीच विशिष्ट संबंधों की जांच
विशेष विवरण	आवश्यक जानकारी सटीक रूप से पहचानी जाती है	आवश्यक जानकारी अच्छी तरह से परिभाषित है
	अनुसंधान प्रक्रिया लचीली और असंरचित है	अनुसंधान प्रक्रिया औपचारिक और संरचित है
	नमूना छोटा और गैर-प्रतिनिधित्व है	नमूना बड़ा और प्रतिनिधि है
	प्राथमिक डेटा का गुणात्मक विश्लेषण	प्राथमिक डेटा का मात्रात्मक विश्लेषण
परिणाम	प्रारंभिक	अंतिम
	आगे की खोजपूर्ण या सारांश अनुसंधान से पहले	परिणामों का उपयोग प्रबंधन निर्णय लेने के लिए इनपुट डेटा के रूप में किया जाता है।

विपणन अनुसंधान के चरणों को तालिका 2.3 में प्रस्तुत किया गया है।

तालिका 2.3

विपणन अनुसंधान के चरण

चरण 1. विपणन अनुसंधान की समस्या को परिभाषित करना

बाजार के विकास के दौरान कंपनियों को लगातार विभिन्न प्रबंधन विपणन समस्याओं का सामना करना पड़ता है।

विपणन वातावरण के कारकों को समझने से प्रबंधन समस्या को स्पष्ट करने में मदद मिलती है। प्रबंधकीय समस्या इस प्रश्न से संबंधित है कि क्या करने की आवश्यकता है। यह समस्या कंपनी की खराब बाजार स्थिति के लक्षणों को दर्शाती है। उदाहरण के लिए गिरावट बाजार में हिस्सेदारीकंपनी "बाजार हिस्सेदारी बहाल करने के लिए" प्रबंधन समस्या के उद्भव से जुड़ी है।

प्रबंधकीय समस्या, विपणन अनुसंधान के संचालन के कारण के रूप में कार्य करती है, अनुसंधान की समस्या के निरूपण को ही निर्धारित करती है। विपणन अनुसंधान की समस्या में इस प्रश्न का उत्तर देना शामिल है कि प्रबंधन समस्या को हल करने के लिए कौन सी जानकारी की आवश्यकता है और इसे सबसे कुशल तरीके से कैसे प्राप्त किया जाए। एक अच्छी तरह से तैयार की गई समस्या पहले ही आधी हल हो चुकी है, लेकिन कभी-कभी इसे ठीक से तैयार करना मुश्किल होता है। एक प्रतिकूल घटना (उदाहरण के लिए, बाजार हिस्सेदारी में गिरावट) के कई संभावित कारण हो सकते हैं। अक्सर, इस घटना के कारणों की व्याख्या करने वाली सभी संभावित परिकल्पनाओं को सूचीबद्ध करने में सक्षम होने के लिए पहले खोजपूर्ण शोध करने की आवश्यकता होती है।

उदाहरण के लिए, बाजार हिस्सेदारी को बहाल करने के उपायों को विकसित करने के लिए किस डेटा की आवश्यकता है? क्या मुझे बाजार में कंपनी की स्थिति को मजबूत करने के लिए उत्पाद नीति के क्षेत्र में कदम उठाने के लिए उत्पाद और प्रतिस्पर्धी उत्पादों की विशेषताओं के बारे में जानकारी एकत्र करने की आवश्यकता है? हो सकता है कि उत्पाद उपभोक्ता तक न पहुंचे और वितरण चैनलों के बारे में जानकारी की आवश्यकता हो? शायद कंपनी उपभोक्ता पर खराब लक्षित है और बाजार को सही ढंग से विभाजित करना आवश्यक है। इस मामले में, विस्तृत उपभोक्ता डेटा की आवश्यकता है।

इस प्रकार, विपणन अनुसंधान की समस्या की परिभाषा प्रबंधन समस्याओं के प्रश्नों के संभावित उत्तर सुझाती है और उनके मूल कारणों पर ध्यान केंद्रित करती है (तालिका 2.4 देखें)। सबकी पहचान जरूरी परीक्षण की जाने वाली परिकल्पना, साथ ही सभी प्रकार की जानकारी,जो प्रत्येक परिकल्पना का परीक्षण करने के लिए आवश्यक हैं।

प्रबंधन समस्याओं और विपणन अनुसंधान समस्याओं के उदाहरण

तालिका 2.4

सामान्य परिभाषाविपणन अनुसंधान की समस्या अपने लक्ष्य के रूप में कार्य करती है, और समस्या के विशिष्ट घटकों की परिभाषा - अनुसंधान कार्यों के रूप में जिन्हें लक्ष्य प्राप्त करने के लिए हल करने की आवश्यकता होती है। समस्या के विशिष्ट घटकों को खोज प्रश्नों में बदल दिया जाता है। वे विशिष्ट जानकारी की सीमा को परिभाषित करते हैं जो शोध समस्या को हल करने के लिए आवश्यक होगी।

उदाहरण के लिए, एक प्रबंधन चुनौती यह तय कर रही है कि किसी ब्रांड के प्रति ग्राहकों की वफादारी बढ़ाने के लिए क्या कदम उठाए जाएं। विपणन अनुसंधान की समस्या लक्षित दर्शकों के बारे में जानकारी एकत्र करना है। विशिष्ट शोध उद्देश्य - पर डेटा एकत्र करना आयु और लिंग संरचनाउपभोक्ताओं, उनके निवास स्थान, रोजगार की स्थिति और आय स्तर, उनके व्यवहार और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं, किसी दिए गए ब्रांड को खरीदते समय उनकी प्रेरणा का अध्ययन।

अधिकांश सामान्य समस्याएंविपणन अनुसंधान के लक्ष्य और उद्देश्य तालिका 2.5 में प्रस्तुत किए गए हैं।

तालिका 2.5

एक रूसी विपणन एजेंसी द्वारा किए गए विपणन अनुसंधान की सबसे विशिष्ट समस्याएं, लक्ष्य और उद्देश्य

संकट अनुसंधान	अनुसंधान	विशिष्ट अनुसंधान उद्देश्य
द स्टडी उपभोक्ताओं	विभाजन लक्ष्य बाजार चयन	विभिन्न विपणन प्रोत्साहनों की प्रतिक्रिया का अध्ययन, व्यवहार, प्रेरणा और वरीयताओं को खरीदना
बाजार अनुसंधान	क्षमता मूल्यांकन	बाजार के भूगोल और संरचना का अध्ययन, इसकी क्षमता, विकास के रुझान
मैक्रोएन्वायरमेंट की खोज	बाहरी अवसरों और खतरों का आकलन	पर्यावरणीय कारकों का अध्ययन जिनका फर्म (कानूनी, आर्थिक, आदि) पर सबसे अधिक प्रभाव पड़ता है।
द स्टडी आंतरिक पर्यावरणफर्मों	गठन माल नामपद्धति	फर्म, उत्पाद पोर्टफोलियो की ताकत और कमजोरियों का अध्ययन
द स्टडी प्रतियोगियों	फर्म प्रदान करना प्रतियोगी फायदे	प्रतिस्पर्धी उत्पादों का अध्ययन, प्रतिस्पर्धियों का मूल्यांकन
बिक्री अध्ययन	एक प्रभावी बिक्री नेटवर्क का निर्माण	विभिन्न बिक्री तकनीकों का अध्ययन, विभिन्न प्रकार के बिचौलियों की विशेषताओं, बिचौलियों को चुनने के लिए मानदंड निर्धारित करना
द स्टडी आगे बढ़ाने	कंपनी और उसके उत्पादों के प्रति जागरूकता और वफादारी बढ़ाना

1 देखें: http://www.nordl.ru/tmi.htm।

तालिका का अंत। 2.5

चरण 2. विपणन समस्या को हल करने के लिए एक दृष्टिकोण का विकास

एक विपणन समस्या को हल करने के लिए एक दृष्टिकोण विकसित करना

तालिका 2.6

अनुसंधान की सैद्धांतिक और पद्धतिगत नींव वैज्ञानिक साहित्य के अध्ययन पर आधारित है: पाठ्यपुस्तकें, पत्रिकाएं और विपणन पर मोनोग्राफ, गणितीय सांख्यिकी, अर्थमिति। सैद्धांतिक विचार न केवल यह निर्धारित करते हैं कि किन चरों की जांच की जानी चाहिए, बल्कि यह भी कि उन्हें कैसे संसाधित और मापना है, कैसे एक अध्ययन को डिजाइन करना और एक नमूना डिजाइन करना है। सिद्धांत उस आधार के रूप में भी कार्य करता है जिस पर शोधकर्ता निष्कर्षों को एकत्र करता है और उनकी व्याख्या करता है - "एक अच्छे सिद्धांत से अधिक व्यावहारिक कुछ भी नहीं है।"

आदर्श -यह एक प्रणाली है (अर्थात, एक निश्चित अखंडता बनाने वाले तत्वों का एक समूह जो एक दूसरे के साथ संबंध या संबंध में हैं), जिसके अध्ययन से एक को दूसरी प्रणाली के बारे में जानकारी प्राप्त करने की अनुमति मिलती है।

चूंकि अधिकांश वास्तविक प्रक्रियाएं और घटनाएं जटिल हैं (बड़ी संख्या में उन्हें चिह्नित करने वाले मापदंडों के कारण), मॉडलिंग (यानी एक मॉडल का निर्माण) गुणों और पैटर्न के अध्ययन के कार्य को आसान बनाता है, क्योंकि मॉडल अक्सर केवल सबसे महत्वपूर्ण विशेषताओं को ध्यान में रखता है वस्तुओं और उनके बीच संबंध .... इस प्रकार, एक मॉडल एक वास्तविक प्रक्रिया या घटना का सरलीकृत प्रतिनिधित्व है।

एक नियम के रूप में, वास्तविक प्रक्रियाओं और घटनाओं (विशेष रूप से, आर्थिक वाले) को औपचारिक रूप दिया जा सकता है, अर्थात, परस्पर संबंधित औपचारिक-तार्किक और गणितीय अभिव्यक्तियों के एक सेट के रूप में प्रतिनिधित्व किया जाता है। इस निरूपण को गणितीय मॉडल कहा जाता है।

स्पष्टता के लिए, गणितीय मॉडलिंग के परिणामों को एक ग्राफ के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है जो एक विशेषता में दूसरे या समय के आधार पर परिवर्तन दिखाता है।

उदाहरण के लिए, बाजार एप्पल आईफोनपिछले 6 वर्षों में विकास दर में वृद्धि की विशेषता रही है, मांग में एक स्पष्ट मौसमी चरित्र है। IPhone 6 मॉडल लॉन्च करने में सफलता को ध्यान में रखते हुए, 2015 में वैश्विक बाजार की मात्रा 189 से 200 मिलियन यूनिट होगी। 1

चित्र 2.5 Apple iPone की मांग के गणितीय मॉडलिंग के परिणामों को दिखाता है, जो एक इंटरनेट निगरानी प्रणाली का उपयोग करके मॉर्गन स्टेनली के अल्फा वाइज स्मार्टफ़ोन ट्रैकर का उपयोग करके किया जाता है, जो वॉल स्ट्रीट विशेषज्ञों के आम सहमति पूर्वानुमान की तुलना में अधिक सटीक परिणाम प्रदान करता है।

चित्र 2.5. 2008-2014 में iPhone के लिए पूर्वानुमान अनुमान और मांग

1 देखें: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

परिकल्पना- ये अध्ययन की गई वस्तुओं के बीच संबंधों की संरचना और प्रकृति के बारे में उचित धारणाएं हैं और इसके बारे में संभावित कारणविपणन समस्याएं। किसी भी सफल परिकल्पना को जिस मुख्य आवश्यकता को पूरा करना चाहिए, वह है इसकी परीक्षण क्षमता। दुबारा िवनंतीकरनापरिकल्पना इसमें प्रयुक्त सभी अवधारणाओं की एक सख्त परिभाषा है।

आइए मान लें कि परिकल्पना "औसत आय वाले उपभोक्ता घरेलू वाइन पसंद करते हैं" तैयार की जाती है। अध्ययन से पहले, यह स्पष्ट रूप से परिभाषित किया जाना चाहिए कि "उपभोक्ता" वे व्यक्ति हैं जो प्रति माह कम से कम 1 लीटर वाइन का सेवन करते हैं; "औसत आय" प्रति परिवार सदस्य प्रति माह $300 से $500 की आय है; "पसंद" का अर्थ है आपात स्थिति के अपवाद के साथ ज्यादातर मामलों में खरीदना; "घरेलू वाइन" रूसी अंगूर से बनी या रूस में बोतलबंद वाइन हैं।

विपणन अनुसंधान का उदाहरण

वी जल्दी XXIवी 1980 के दशक में बिक्री में लंबे समय तक गिरावट के कारण हार्ले डेविडसन के अधिकारियों ने मोटरसाइकिल विस्तार में निवेश के बारे में संदेह व्यक्त किया है। मुख्य प्रश्न, जो कंपनी के प्रबंधन में दिलचस्पी रखता है: क्या लंबे समय में मांग अधिक होगी या उपभोक्ताओं को किसी और चीज से दूर किया जाएगा?

विपणन समस्या को स्पष्ट करने के लिए खोजपूर्ण शोध किया गया था।

शोध के दौरान, विशेषज्ञों ने ब्रांड की उच्च छवि की पुष्टि की। उन्होंने 2010 तक मनोरंजन और मनोरंजन पर खर्च में वृद्धि की भविष्यवाणी की।

माध्यमिक साक्ष्य ने सुझाव दिया कि मोटरसाइकिल मालिकों के पास दूसरा था वाहन.

फोकस समूहों का संचालन करने से पता चला कि मोटरसाइकिल मनोरंजन और मनोरंजन के साधन के रूप में एक वाहन नहीं हैं। इसके अलावा, वफादारी की पुष्टि की गई है व्यापार चिह्नबार-बार खरीदारी करने पर।

किए गए खोजपूर्ण शोध ने हमें विपणन समस्या और शोध समस्या तैयार करने की अनुमति दी।

प्रबंधन चुनौती: क्या कंपनी को मोटरसाइकिल उत्पादन बढ़ाने में निवेश करना चाहिए?

मार्केटिंग रिसर्च चैलेंज: क्या खरीदार लंबे समय तक वफादार रहेंगे?

निम्नलिखित शोध उद्देश्य (खोज प्रश्न) तैयार किए गए थे।

• 1. उपभोक्ता कौन हैं?
• 2. क्या बाजार को खंडित करना संभव है?
• 3. क्या सभी सेगमेंट का खरीदारी का मकसद एक जैसा है? वे अपनी हार्ले मोटरसाइकिलों को कैसे देखते हैं?
• 4. उनकी ब्रांड वफादारी क्या है?

निम्नलिखित परिकल्पनाओं को सामने रखा गया था।

• 1. मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के आधार पर बाजार को खंडित किया जा सकता है।
• 2. हार्ले मोटरसाइकिल रखने के लिए हर सेगमेंट का अपना मकसद होता है।
• 3. सभी सेगमेंट में ब्रांड लॉयल्टी अधिक है।

इस लक्ष्य को प्राप्त करने और कार्यों को पूरा करने के लिए, निम्नलिखित विधियों का उपयोग किया गया था।

• 1. अध्ययन किए गए फोकस समूह:
  • - वास्तविक मालिक;
  • - संभावित मालिक;
  • - अन्य ब्रांडों की मोटरसाइकिलों के मालिक।
• 2. 16 हजार प्रश्नावली एक उपभोक्ता प्रोफ़ाइल प्राप्त करने और हार्ले मोटरसाइकिलों के उनके मूल्यांकन के लिए भेजी गईं।

नतीजतन, कंपनी को निम्नलिखित परिणाम प्राप्त हुए।

सात खंडों की पहचान की गई (परिकल्पना 1 की पुष्टि की गई):

• साहसी रूढ़िवादी;
• "संवेदनशील व्यावहारिक";
• "शैली के अनुयायी";
• "आराम से पर्यटक";
• "विशिष्ट पूंजीवादी";
• "कोल्ड ब्लडेड कुंवारा";
• "अहंकारी हारे हुए"।

परिकल्पना 2 का खंडन किया गया है: खरीदते समय सभी खरीदार इस तथ्य से आगे बढ़े कि हार्ले शक्ति, स्वतंत्रता और स्वतंत्रता का प्रतीक है।

परिकल्पना 3 (दीर्घकालिक ग्राहक वफादारी) की पुष्टि की जाती है।

धनराशि का निवेश किया गया है।

चरण 3. अनुसंधान योजना का विकास

विपणन अनुसंधान योजनाइसके सफल क्रियान्वयन के लिए आवश्यक है। वह जानकारी प्राप्त करने के लिए आवश्यक विधियों का खुलासा करता है जिसके साथ विपणन अनुसंधान की समस्या की संरचना या समाधान किया जा सकता है। शोध योजना समस्या को हल करने के लिए पहले विकसित सामान्य दृष्टिकोण का विवरण देती है। यह विपणन अनुसंधान योजना है जो इसके आचरण को रेखांकित करती है। एक अच्छा डिजाइन उच्च अनुसंधान दक्षता और गुणवत्ता सुनिश्चित करता है।

योजना काफी हद तक आयोजित किए जा रहे विपणन अनुसंधान के प्रकार से निर्धारित होती है। आमतौर पर, इसमें निम्नलिखित आइटम शामिल होते हैं:

• - आवश्यक जानकारी का निर्धारण;
• - अध्ययन के खोज, वर्णनात्मक और (या) कारण और प्रभाव चरणों का विकास;
• - माप और स्केलिंग प्रक्रियाओं की परिभाषा;
• - डेटा संग्रह के लिए एक प्रश्नावली (साक्षात्कार प्रपत्र) या उपयुक्त प्रपत्र का निर्माण और प्रारंभिक सत्यापन;
• - नमूनाकरण प्रक्रिया और उसके आकार का निर्धारण;
• - एक डेटा विश्लेषण योजना का विकास।

बाद के चरणों में विभिन्न का चयन और आवेदन शामिल है

अनुसंधान विधियों, जिन पर अब हम अधिक विस्तार से विचार करेंगे।

सभी प्रकार के अनुसंधान के लिए प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष में विभाजन लागू किया जा सकता है:

• - प्रत्यक्ष - उत्तरदाता अध्ययन के उद्देश्य से अवगत हैं;
• - अप्रत्यक्ष - शोध का उद्देश्य उत्तरदाताओं से छिपा हुआ है।

विपणन अनुसंधान का गुणात्मक और मात्रात्मक में विभाजन भी लागू होता है:

• - गुणात्मक - छोटे नमूनों पर किए गए अध्ययन;
• - मात्रात्मक - बड़े नमूनों पर किए गए अध्ययन।

• 2 एम. डिमशिट्स के अनुसार, महानिदेशकरूसी विपणन एजेंसी, "आवश्यक विपणन जानकारी का 80% संगठन के भीतर है, अन्य 15% से प्राप्त किया जा सकता है खुला स्रोतया इसे स्वयं प्राप्त करें, और केवल 5% जानकारी प्राप्त करने के लिए बाहरी ठेकेदारों की भागीदारी के साथ उचित विपणन अनुसंधान करना आवश्यक है। ”बाजार विश्लेषण और अनुसंधान, http://www.p-marketing.ru/publications / एप्लाइड-मार्केटिंग/रिसर्च-मेथड्स/ एम-रकटिनोविय-एन-लिज़-आई-इस्लेडोव-निया।
देखें: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

अनुभवी विपणक जानते हैं कि डेटा विश्लेषण के माध्यम से सही निर्णय और उत्कृष्ट परिणामों का मार्ग है। हालाँकि, इस मार्ग को प्रशस्त करना बिल्कुल भी आसान नहीं है: सबसे पहले, सूचना के संग्रह और व्यवस्थितकरण को व्यवस्थित करना आवश्यक है।

2016 की मुख्य कठिनाइयाँ

सत्तर प्रतिशत विपणक 2016 में अपने शीर्ष लक्ष्यों के रूप में अभियान के प्रदर्शन में सुधार, अपने मार्केटिंग बजट को अनुकूलित करने या राजस्व में वृद्धि का हवाला देते हैं। हालांकि, इन लक्ष्यों को प्राप्त करना मुश्किल साबित हुआ: मुख्य बाधा डेटा प्राप्त करने या एकीकृत करने की जटिलता थी (उत्तरदाताओं का 61%) 3. यह समस्या प्रासंगिक बनी रहेगी क्योंकि डेटा की मात्रा बढ़ती रहेगी। इस समस्या को हल करने के लिए, विपणक को प्रबंधन के समर्थन को सूचीबद्ध करने और सही विशेषज्ञों को आकर्षित करने की आवश्यकता है: 26% उत्तरदाताओं ने कहा कि उनकी टीम के पास आवश्यक कौशल के साथ पर्याप्त विश्लेषक नहीं थे या नहीं थे, और उसी संख्या के बारे में गलतफहमी के बारे में शिकायत की शीर्ष प्रबंधन की ओर से 5.

"2016 में 61% सीएमओ को डेटा प्राप्त करने या एकीकृत करने में कठिनाई हुई।"

भविष्य ग्राहक अनुभव है

इस तथ्य के बावजूद कि पिछले साल की कई समस्याओं ने अपनी प्रासंगिकता नहीं खोई है, विपणक आत्मविश्वास से कल की ओर देख रहे हैं। 2017 में उनके सामने आने वाली चुनौतियों के बारे में बात करते समय, केवल 22% विपणक ने कमी का उल्लेख किया सही उपकरणऔर प्रौद्योगिकी (पिछले वर्ष 6 की तुलना में 15% कम)। ऐसा लगता है कि अधिक कठिन मुद्दा उपकरणों का अधिग्रहण नहीं होगा, बल्कि डेटा विश्लेषण के लिए उनकी पूरी क्षमता का उपयोग होगा।

द इकोनॉमिस्ट द्वारा हाल ही में किए गए एक अध्ययन के अनुसार, 86% सीईओ और अग्रणी मार्केटर्स का मानना ​​है कि वे 2020 तक जीवन चक्र के सभी चरणों में अपने ग्राहकों की देखभाल करने में सक्षम होंगे। यह एक महत्वाकांक्षी लक्ष्य है। हालांकि, विपणक जो नियमित रूप से डेटा का विश्लेषण करते हैं और प्रयोग करते हैं, वे इसे प्राप्त करने में सक्षम होंगे।

मार्केटिंग एनालिटिक्स ग्राहकों के लिए उत्पादों और सेवाओं के मूल्य को बढ़ाने में मदद करता है, और इसके परिणामस्वरूप, कंपनी की आय में वृद्धि करने के लिए। यह विशेष रूप से महत्वपूर्ण है जब आप मानते हैं कि लगभग एक तिहाई विपणक के लिए, राजस्व वृद्धि 2017 में सर्वोच्च प्राथमिकता होगी (उनके हिस्से में वर्ष 8 में 28% की वृद्धि हुई)।

आपके लिए डेटा विश्लेषण के विपणन का मुख्य उद्देश्य क्या था या क्या होगा?

स्रोत: Google पोल, 2016-2017 मार्केटिंग एनालिटिक्स चुनौतियां और लक्ष्य; डेटा-संचालित निर्णय लेने वाले सीएमओ का सर्वेक्षण, n = 203, यूएसए, दिसंबर 2016

अपने प्रदर्शन को मापने के लिए, विपणक तेजी से प्रमुख मीट्रिक चुन रहे हैं जो कंपनी के वैश्विक लक्ष्यों को दर्शाते हैं। प्रदर्शित: शीर्ष विपणक के 95% सहमत हैं कि महत्वपूर्ण संकेतकविपणन प्रभावशीलता व्यावसायिक उद्देश्यों से जुड़ी होनी चाहिए 9.

2017 में तीन सफलता कारक

विश्लेषणात्मक उपकरण।सुनिश्चित करें कि आपकी कंपनी के लोग जानते हैं कि आपके पास कौन सा डेटा है, यह किस लिए है और इसे कैसे एक्सेस करना है। फिर मार्केटिंग एनालिटिक्स पर ध्यान केंद्रित करें जो आपको अपने प्रमुख मेट्रिक्स को बेहतर बनाने में मदद करेगा।

डेटा व्यवस्थितकरण।अपने ग्राहकों के व्यवहार का एक एकीकृत दृश्य बनाने के लिए अनेक स्रोतों से डेटा एकीकृत करें. इसका विश्लेषण करके आप नए अवसर खोल सकते हैं।

सामान्य लक्ष्यों की समझ।सुनिश्चित करें कि कंपनी के नेताओं को पता है कि आप किस निष्कर्ष पर पहुंच रहे हैं और वे व्यावसायिक लक्ष्यों की उपलब्धि में कैसे योगदान दे सकते हैं। प्रबंधन के समर्थन से, आप निष्कर्षों को व्यवहार में लागू करने और दृश्यमान परिणाम प्राप्त करने में सक्षम होंगे।

आप रिपोर्ट में अपनी कंपनी में प्रभावी डेटा विश्लेषण स्थापित करने के तरीके के बारे में अधिक जान सकते हैं ("कैसे डेटा विश्लेषण और मशीन लर्निंग व्यवसाय के लिए एक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाएँ")।