Kas yra tarifų prekės ženklo keitimo projektas. Kukurūzų sirupas: ne toks saldus, kaip manote. Pakeitę prekės ženklą galite

Prekės ženklo keitimas nėra logotipo keitimas ar pakuotės dizaino ar įmonės tapatybės atnaujinimas. Tokios rinkodaros priemonės pirkėjams lemia naują prekės ženklo suvokimą. Tikras prekės ženklo keitimas padeda padidinti pajamas, tapti patikimesniais ir patrauklesniais seniems ir naujiems klientams bei pasiekti naujas horizontas regiono plėtrai. pagrindinis tikslas prekės ženklo keitimas – pirkėjui naujo įspūdžio apie įmonę kūrimas.

Prekės ženklo keitimo esmė

Galima sakyti, kad prekės ženklo keitimas yra gerai žinoma rinkodaros technika, kuri gali padaryti lyderį nepasiekiamą, o persekiotoją – pirmu numeriu. Tačiau yra viena rimta kliūtis. „Marketingo įrankių“ kategorijai priklausantis prekės ženklo keitimas yra sunkiausiai valdomas ir kontroliuojamas, reikalauja ribinių subalansuotų sprendimų ir koordinuoto visos komandos darbo.

Sąvoka „įmonės prekės ženklo keitimas“ sunku ką nors nustebinti modernus pasaulis. Paprastas vartotojas nemato nieko įprasto keičiant logotipą ar bendrą įmonės dizainą. Be to, jis mano, kad tai yra nepagrįstas lėšų išleidimas. Dažnai prekės ženklo keitimas suvokiamas tik iš išorės: šrifto pasirinkimas atnaujinime, spalvos ir kiti.

Praktiškai situacija yra daug įdomesnė ir gilesnė. Rinkodaroje vartojami trys terminai su pakartotiniu priešdėliu: pozicijos keitimas, pertvarkymas ir prekės ženklo keitimas.

pertvarkymas

Restyling yra įprasta priemonė. Specialistai šį terminą dažnai vartoja su epitetu „lengvas“. Kartais prekės ženklai atlieka bendrą ar specifinį logotipo, firminio identiteto, pakuotės dizaino keitimą. Šia proga dažnai skelbiamos plačios reklamos kampanijos, tačiau pačios šios modifikacijos matomos tik jų kūrėjams. Prekės ženklai neturi konkrečių prielaidų pertvarkyti, tačiau jie atkakliai atliekami.

Tokios rinkodaros priemonės yra kosmetinio pobūdžio. Tokie pokyčiai nedaro jokios įtakos prekės ženklo santykiams su klientais.

Perdėliojimas

Antrasis restyling tipas yra gilesnis, turi strateginių priežasčių, o čia skirtumai ryškūs. Pagrindinis pertvarkymo uždavinys šiuo atveju yra padidinti prekės ženklo žinomumą, atsižvelgiant į pokyčius aplinką jo buveinė.

Pavyzdžiui, įmonės tikslinė auditorija – jaunimas iki trisdešimties metų, madingi įmantrūs grafiniai piešiniai. Po dešimties ar dvidešimties metų subrendo ankstesnė prekės ženklo tikslinė auditorija, o su nauju pirkėju reikia kalbėti jo kalba.

Antrąjį pertvarkymo tipą naudoja įmonės su gyvenimo patirtis. Tačiau ne visada po tokio logotipo pakeitimo prekės ženklo firminis identitetas visiškai pasikeičia, nors gali įvykti pozicionavimo pokyčių. Įmonės stengiasi padidinti savo matomumą ir tuo pačiu išlaikyti savo vizualinį įvaizdį.

Tiesioginis prekės ženklo keitimas

O trečiasis prekės ženklo elgsenos tipas turi visiškai kitokį pobūdį. Ir konkrečiai kalbant apie prekės ženklus-įmones, naudojančias šį metodą, įprasta vartoti terminą „rebranding“, tai yra prekės ženklo reformavimas, jo tobulinimas ir korekcija.

Kalbame apie įmones, kurios pagal tam tikras prielaidas atlieka ypatingus pokyčius (repozicijos perkėlimas), reikšmingus vizualinių simbolių (spalvos, logotipo, dizaino ir pakuotės formos) pokyčius bei naujus pranešimus, naujas komunikacijos strategijas (šūkis, kūrybiniai nustatymai). Be to, kuriami atnaujinti darbo su klientais principai.

Prekės ženklo keitimo priežastys

Dažnai prekės ženklo keitimas atliekamas trimis atvejais:

1. Kai prekės ženklas įgyja naują savininką, turintį savo požiūrį, tikslus ir vertybes. Jis gali tapti įvaizdžio, kurį jau turėjo įsigyta įmonė, paveldėtoju. Kitu atveju savininkas gali pakeisti viską, kas susiję su įsigytu prekės ženklu.
2. Kai pasilieka savininkas, bet prekės pavadinimas nebepatinka arba dėl kokių nors priežasčių jam nepriimtinas tikslinė auditorija.
3. Trečioji prekės ženklo keitimo panaudojimų kategorija – prekės ženklas, suvokdamas vartotojo pasaulėžiūros ir konkurencinės aplinkos pokyčius, pakeičia tikslinę auditoriją, koreguoja pozicionavimą ir dėl to atnaujina logotipą, išvaizda ir žinutes, bendravimo stilių.

Trečiajai prekės ženklo keitimo naudojimo grupei priklausančios įmonės dažnai yra įmonės, kurios savo verslą vykdo žvelgdamos į ateitį ir pasirūpindamos, kad praeities sėkmė netaptų grandinėmis. Jie naudoja prekės ženklo keitimą kaip holistinį prekės ženklo atnaujinimo rinkodaros įrankį.

Dažnai prekės ženklo keitimas padeda padaryti kokybiškai naują proveržį, aplenkiant konkurentus. Bet gali būti ir atvirkščiai. Jei nepasiekiamas supratimas, prekės ženklai, nusprendę pakeisti prekės ženklą, praranda galimybę augti ir gali prarasti stabilią sėkmę net tarp lojalių klientų.

Prekės ženklo keitimo poreikis

Prekės ženklo keitimo verta imtis, kai:

• prekės ženklas nuo pat pradžių buvo klaidingai pateiktas;
• atėjo rinkos sąlygų pokyčiai, ir prekės ženklui neįmanoma prie jų prisitaikyti;
• prekės ženklo žinomumas, jo populiarumas per mažas;
• konkurentai perima įmonę;
• prekės ženklas kelia naujus, aukštesnius tikslus.

Prekės ženklo keitimo užduotys

Užduotys, kurias reikia atlikti keičiant prekės ženklą, yra šios:

• prekės ženklo išskirtinumo didinimas, jo diferenciacija;
• stiprinti savo vartotojų lojalumą;
• naujų klientų pritraukimas, tikslinės įmonės auditorijos išplėtimas.

Rebranding specialistai rekomenduoja palikti tuos elementus, kurie yra teigiamų aspektųįmonių vartotojų akyse, apginti ją prieš konkurentus. Taip pat būtina pašalinti tas savybes, kurios sukuria neigiamą poveikį prekės ženklui.

Prekės ženklo keitimo procesas

Prekės ženklo keitimo etapai:

1. Prekės ženklo auditas. Tai yra išsamus pastebėjimas dabartinė būklė, vartotojų požiūris į jį, tikslinės auditorijos pripažinimas ir lojalumas, probleminių ir stipriųjų pusių atpažinimas, prekės ženklo keitimo gylio nustatymas, įmonės finansinių šaltinių tyrimas.
2. Rebranding proceso taktikos ir strategijos kūrimas. Šis sprendimas susijęs su tam tikrų įmonės stiliaus elementų pakeitimu.
3. Pagrindinių įmonės identiteto komponentų rekonstrukcija. Šiame etape sukuriamas naujas pozicionavimas, nauji vizualinio ir žodinio atpažinimo komponentai, naujoviška prekės ženklo komunikacija.
4. Auditorijos supažindinimas su prekės ženklo keitimo rezultatu ir jo reikšme.

Prekės ženklo keitimas yra gana rizikingas reikalas. Tai ženklas, kad vadovybė priima verslo strategijos pokyčius. Jei esamas prekės ženklas įgijo stabilų auditorijos pripažinimą, tai visiškai įmanoma jį prarasti po prekės ženklo pakeitimo. Tačiau pokyčiai būtini sparčiai besivystančiam pasauliui.

Daznos klaidos

Tarp daznos klaidos turėtų būti pavadintas taip:

• logotipo prekės ženklo keitimas, kad jis išsiskirtų iš bendras stilius prekės ženklas arba nieko apie tai nesako;
• prekės ženklo pozicijos rinkoje atmetimas;
• prekės ženklo esmės ištraukimas iš pavadinimo, stiprus apibendrinimas;
• nepakankamas pasirengimas pokyčiams, ignoravimas naujovių išbandymo ant auditorijos;
• proceso šališkumas, jo taikymas tik atrankiniams veiklos aspektams;
• melagingos informacijos.

Prekės ženklo keitimas: pavyzdžiai

Prekės ženklo keitimo pavyzdys yra viena iš žinomų įmonių, kuri, tobulindama savąją prekės ženklas padidėjo pardavimai ir populiarumas. Tai gerai žinoma „Pepsi-Cola“ įmonė, kuri savo prekės ženklo keitimo politiką vykdė 1998 m. Maždaug kartą per dešimtmetį „Coca-Cola“ ir „Pepsi“ atlieka santykinai reikšmingus atnaujinimus.

Korinio ryšio paslaugas teikiančių įmonių srityje Svyaznoy įmonių grupė 2008 m. sėkmingai atliko prekės ženklo keitimą. Prekės ženklo logotipas įgavo spalvotą juostelę, išsiplėtė įmonės spalvos. Pakeistas ir logotipo šriftas.

2005–2006 m. „Beeline“ taip pat patyrė vieną sėkmingiausių telekomunikacijų prekių ženklų keitimo.

Visi žino atnaujintus Aeroflot, taip pat Rusijos geležinkelių vaizdus.

Tarptautinė oro transporto asociacija 2007 metais atliko prekės ženklo keitimą. Pavadinimo keitimas į Unifest Travel, elektroninių bilietų įvedimas, įėjimas į BSP sistemą – visa tai kompaniją pakėlė į naują lygį.

Prekės ženklo keitimas yra daug pastangų reikalaujantis ir didelis sudėtingas procesas, suteikiantis įmonei didžiulę galimybę pakeisti kryptį ir savo istoriją.

Prekės ženklo keitimas yra daugiau nei logotipo ar šūkio atnaujinimas. Tai naujos vertės pasiūlymo paieška arba jo formulavimas naujais žodžiais. Tai sukrečia tikslinę auditoriją ir primena apie įmonės, su kuria žmonės įpratę dirbti, naudą.

Šiame straipsnyje sužinosite apie nuostabius efektyvaus užsienio įmonių prekės ženklo keitimo pavyzdžius. Ir, žinoma, prisiminkime buitinę patirtį.

CVS vaistinė: keiskite, net jei ji nepopuliari

CVS Pharmacy yra didelių farmacijos parduotuvių tinklas Jungtinėse Amerikos Valstijose.

Problema: Amerikos vaistinėse galima nusipirkti visko – nuo ​​vaistų iki cigarečių. Pati farmacijos samprata yra neryški.

Prekės ženklo keitimas: Vaistinių tinklas „CVS Pharmacy“ pirmasis JAV nustojo prekiauti tabako gaminiais – juk tai vaistinė, o ne baras. Norėdami tai pabrėžti, tinklas pakeitė pavadinimą iš CVS Caremark į CVS Health.

Prekės ženklo keitimas, stiprus palaikymas socialiniuose tinkluose – ir dabar vaistinių tinklas turi daugiau nei 100 000 tviterių ir net paties JAV prezidento komentarą. Taip, rūkaliai iš pradžių buvo nepatenkinti. Tačiau ilgainiui tinklas tik į naudą – jo vertės pasiūlymas tapo konkretesnis ir atpažįstamas.

Burberry: prabanga banditams?

Problema: Jau 150 metų įmonė prekiauja stilingais paltais ir paltais. Deja, brangus prekės ženklas įsimylėjo ne tik fashionistas, bet ir mafiozus. Tai pasiekė tašką, kad žmonės bet kurį „Burberry“ drabužiais vilkintį asmenį painiojo su nusikaltimų bosu. Reikėjo kažką daryti dėl to.

Prekės ženklo keitimas: Brangūs daiktai visada pritraukia nusikaltimus, ir to nepakeisi. Ir kompanija, žinoma, nesiruošė atsisakyti paties paltų ir paltų stiliaus. Todėl keičiant prekės ženklą buvo nuspręsta atsigręžti į kitą turtingųjų kategoriją – įžymybes.

„Burberry“ rinkodaros specialistai pradėjo didžiulę reklamos kampaniją, kurioje dalyvauja populiarūs jauni aktoriai. Jos dėka daugelis į pažįstamą prekės ženklą pažvelgė visiškai naujai.

Net jei jūsų produktas patinka tiems, kuriems jūs asmeniškai nepatinkate, visada galite išeiti iš situacijos tiesiog peržengdami tikslinės auditorijos ribas. Tuo pačiu metu nereikia atsisakyti įprastos kokybės ir reputacijos.

Old Spice: dezodorantas tikriems vyrams

Problema: Griežtai kalbant, Old Spice dezodorantai niekuo nesiskiria nuo visų kitų. Tačiau dėl daugelio priežasčių – gal dėl paties pavadinimo – jaunoji publika Old Spice gaminius laikė senais ir neskubėjo jų pirkti. Kvapas jiems atrodė seksualiai nepatrauklus.

Prekės ženklo keitimas:„Old Spice“ lažinosi dėl charizmatiškojo krepšininko Isaiah Mustafa. Jam patiko moterų auditorija. Po naujojo herojaus populiarumo bendrovė netgi išleido dušo želių seriją.

Pliusas dalykas, kad Old Spice nereikėjo keisti logotipo, pakako pakeisti žmonių suvokimą. Jaunas, aktyvus ir seksualiai patrauklus herojus bei humoristinis neapgalvotas pristatymas – štai ko prekės ženklui prireikė norint atsikratyti „seno žmogaus dezodoranto“ įvaizdžio.

Kartais pakanka parodyti tikslinei auditorijai pažįstamą produktą iš kitos pusės, kad atgaivintumėte susidomėjimą savimi ir padidintumėte konversiją. Pagalvokite, kokiu padažu patieksite tai, ką darote.

Pabst Blue Ribbon: įėjimas į Kinijos rinką

Problema: Pabst Blue Ribbon gamina alų, kuris yra nebrangus ir labai populiarus kolegijos studentų. Autorius bent jau, Jungtinese Amerikos Valstijose. Kinijoje alaus prekės ženklas save pozicionuoja kitaip.

prekės ženklo keitimas g: Kinijoje alus vadinamas Blue Ribbon 1844 (1884 m. – prekės ženklo įkūrimo metai), kainuoja 44 USD ir yra populiarus tarp turtingų kinų. Tai yra, vidutinis amerikietiškas prekės ženklas dėl kompetentingo prekės ženklo keitimo jis perėjo į aukščiausios kokybės klasę.

Kodėl Kinija? Tai paprasta: kitos rinkos jau užimtos didelių žaidėjų.

Nauja auditorija - naujas vaizdas. Tai galioja tiek pasaulinės rinkos dalyviams, tiek interneto verslui.

Kukurūzų sirupas: ne toks saldus, kaip manote

Problema: Frazė „didelės fruktozės sirupas“ atrodo ne itin patraukliai sveika mityba. Dėl to sumažėja auditorija ir pajamos.

Prekės ženklo keitimas: Prekės ženklo keitimo idėja paprasta – kenksmingą fruktozės sirupą paversti sveiku kukurūzų cukrumi. Žinoma, sirupas ir cukrus yra visiškai skirtingi dalykai. Tačiau kukurūzų cukrus jau seniai buvo labai vertinamas tiems, kurie turi problemų virškinant įprastą cukrų.

Premija:

Bet blogas pavyzdys prekės ženklo keitimas – RadioShack.

„RadioShack“ svajojo tapti daugiau nei parduotuve technologijų geeks.

Prekės ženklo keitimas ir naujas pavadinimas „The Shack“ mažai padėjo įmonei. Tai visiškai nebuvo siejama su elektrotechnika. „The Shack“ („shack“ vertime) asocijuojasi su kažkuo keistu, o būtent naujas pavadinimas palaidojo įmonės reputaciją.

O kaip Rusijoje?

Per pastaruosius 10 metų trys didžiausios šalies įmonės pakeitė prekės ženklą:

Rusijos geležinkeliai.

Naujasis logotipas 2011 m. laimėjo „REBRAND 100 Global Awards“ apdovanojimą.

Rusijos „Sberbank“.

„Sberbank“ prekės ženklo keitimas yra bene vienas ambicingiausių šalies verslui. Bankas tam išleido daugiau nei 20 milijardų rublių. Žodžiu viskas pasikeitė – nuo ​​skyrių interjero ir dizaino reklaminės medžiagos prie įmonės darbuotojų uniformos. O svarbiausia – bankas įvedė vienodus standartus visoje šalyje.

Paštas

Tačiau su Rusijos paštu pavyzdys, deja, nėra toks įspūdingas. Pakeistas tik logotipas. Tačiau tai turėjo mažai įtakos klientų suvokimui apie įmonę. Dar vienas įrodymas, kad prekės ženklo keitimas yra daug daugiau nei tik ženklo keitimas.

Šiame straipsnyje mes kalbėsime apie tai, kas yra įmonės prekės ženklo keitimas kam jis skirtas, kaip pakeisti prekės ženklą, kada prasminga tai daryti, o kada ne, kaip tai gali padėti ir pakenkti verslui. Apskritai apsvarstykite prekės ženklo keitimo esmę, koncepciją, privalumus ir trūkumus.

Trumpai priminsiu, kad prekės ženklas – tai ne tik kažkokia prekė ar paslauga, ne tik prekės ženklas, o ištisa koncepcija, tam tikrų vertybių rinkinys, kuris nusėda į pirkėjų mintis ir formuoja vartotojų paklausą.

Kas yra prekės ženklo keitimas?

Prekės ženklo keitimas yra atitinkamai prekės ženklo keitimas, seno prekės ženklo pakeitimas nauju. Atsižvelgiant į tai, kas yra prekės ženklas, labai svarbu suprasti, kad įmonės prekės ženklo keitimas nėra tik jos pavadinimo pakeitimas (tai nebus pasaulinis prekės ženklo keitimas) – tai vertybių sistemos pakeitimas, kurį ji atlieka savaime. , tikslinės auditorijos nuomonės apie įmonę ir jos produktus pasikeitimas.

Kadangi prekės ženklas yra kažkas, kas jau „nusėdo“ vartotojų galvose, įmonės prekės ženklo keitimas apima senų asociacijų, susijusių su įmone ir jos produktais, pakeitimą naujomis. Šiuo atveju naudojami visi galimi informacijos perdavimo šaltiniai: vaizdinis, girdimas, žodinis ir net lytėjimo (priklausomai nuo produkto).

Be visos įmonės prekės ženklo keitimo, galima pakeisti kai kuriuos atskirus jos komponentus: logotipą, svetainę, atskirą produktą ar paslaugą, pavadinimą, šūkį ir kt.

Kodėl pakeisti prekės ženklą?

Pagalvokime, kada ir kodėl reikia pakeisti prekės ženklą. Juk ši procedūra reikalauja nemažų finansinių išlaidų, o jos rezultatas gali būti ne tik nulinis, bet ir neigiamas. Todėl prieš keisdami įmonės prekės ženklą turite įsitikinti, kad tai prasminga ir reikalinga.

Apsvarstykite pagrindines prekės ženklo keitimo priežastis.

1. Besikeičianti ekonominė situacija. Pavyzdžiui, puolimas, kai kažko brangaus ir prestižinio prekės ženklas tampa nereikšmingas ir prasminga pakeisti prekės ženklą, kad naujas prekės ženklas buvo orientuotas, priešingai, į nuo krizės nukentėjusius žmones, kurie prarado pajamas ir yra ekonomiški.
2. Tikslinės auditorijos keitimas arba išplėtimas. Pavyzdžiui, įmonė išleido produktą, skirtą išskirtinai studentams, tada nusprendė išplėsti tikslinę auditoriją, kad apimtų aukštųjų mokyklų studentus ir jaunus specialistus. Reikia pakeisti prekės ženklą.
3. Prekės keitimas arba asortimento išplėtimas. Tarkime, buvo gamykla, gaminanti marškinėlius ir marškinėlius. Gamyba išsiplėtė, pradėti gaminti sportiniai kostiumai, švarkai, kelnės ir kiti drabužiai. Tokiu atveju prekės ženklo keitimas yra būtinas, kitaip įmonė ir toliau bus siejama tik su marškinėliais.
4. Stipraus konkurento atsiradimas. Taip atsitinka Pagrindinė priežastis prekės ženklo keitimo veiksmai. Į rinką ateina konkurentas, kurio prekės ženklas sparčiai populiarėja ir vilioja į jį vartotojus. Jei nekeisite prekės ženklo, kad sustiprintumėte savo prekės ženklą ir bent jau išlaikytumėte tikslinę auditoriją, įmonė gali tiesiog prarasti rinką ir bankrutuoti.
5. Pardavimų sumažėjimas. Jei įmonė neturi matomos priežastys pradeda kristi, galbūt (ne faktas, o kaip vienas iš variantų), to priežastis buvo prekės ženklo susilpnėjimas, jo aktualumo praradimas. Tada taip pat reikia pakeisti prekės ženklą.

Kartais gali būti konkretesnių prielaidų pakeisti įmonės prekės ženklą.

Kaip pakeisti įmonės pavadinimą?

Dabar pakalbėkime apie tai, kaip pakeisti prekės ženklą: nuo ko pradėti ir ką apskritai reikia padaryti. Kaip ir bet kuriame kitame versle, čia reikia pradėti nuo planavimo. Tai yra, atlikti naujus rinkos rinkodaros tyrimus, jų pagrindu sukurti naują verslo strategiją ir jau jos pagrindu parengti prekės ženklo keitimo planą.

Tiesą sakant, prekės ženklo keitimo procesas daugeliu atžvilgių panašus į prekės ženklo pateikimą rinkai nuo nulio. Tiriama tikslinė auditorija ir konkurencija, formuojamos pagrindinės produkto savybės, kurios bus akcentuojamos kuriant prekės ženklą, įvertinamos produkto stipriosios ir silpnosios pusės, parengiama stipriųjų pusių išryškinimo strategija.

Kaip visada, prekės ženklo keitimo metu pagrindinis dėmesys turėtų būti skiriamas emocinėms produkto savybėms, o tada racionalioms. Atsiminkite, kad pirkdamas konkrečią prekę ar paslaugą vartotojas, visų pirma, galvoja apie naudą, kurią jis gaus iš to, tačiau emocijos, kurias jis patirs, jam yra dar stipresnis veiksnys. Todėl tiek kuriant prekės ženklą, tiek keičiant prekės ženklą, dėmesį reikėtų sutelkti būtent į juos.

Taip pat reikia įvertinti, kokioje stadijoje yra įmonės produktų rinkos tendencija: pradinė, besivystanti, o gal galutinė. Naujo prekės ženklo kūrimo strategijos šiais atvejais taip pat skirsis. Žinoma, pagrindinių konkurentų prekės ženklus taip pat reikėtų atidžiai išstudijuoti ir pagaminti taip, kad jūsų prekės ženklas juos kažkaip pranoktų, kitaip bus prarasta visa prekės ženklo keitimo esmė.

Keičiant prekės ženklą, būtina iš naujo paskirti ir suformuoti visus pagrindinius įmonės prekės ženklo komponentus:

• Misija;
• Vertybės;
• Nauda;
• Vystymo planas;
• Asociacijos;
• Logotipas ir kt.

Apskritai visą prekės ženklo keitimo procesą galima suskirstyti į 4 pagrindinius etapus:

1. Senojo prekės ženklo analizės atlikimas, jo trūkumų nustatymas.
2. Naujo prekės ženklo kūrimas, atsižvelgiant į senojo trūkumų ištaisymą.
3. Pagrindinių pagrindinių prekės ženklo elementų atnaujinimas.
4. Naujo prekės ženklo reklamavimas tikslinei auditorijai.

Prekės ženklo keitimo rizika.

Galvojant apie tai, kaip pakeisti įmonės prekės ženklą, nereikėtų pamiršti ir rizikos. Apsvarstykite pagrindines prekės ženklo keitimo rizikas: jos visos susijusios su tuo, kad bus išleisti pinigai, laikas ir pastangos, tačiau tai neduos norimo rezultato.

Keičiant prekės ženklą, gali susidaryti situacija, kurią rinkodaros specialistai vadina „prekės ženklo pertrauka“. Tai reiškia, kad kuriamas prekės ženklas neatitinka pagrindinės įmonės verslo strategijos, atsiranda tam tikras disonansas: įmonė nori vieno, bet propaguoja kitą.

Taip pat reikėtų pažymėti, kad prekės ženklo keitimas negali būti atliekamas be įtikinamų priežasčių (kurios nurodytos aukščiau) - tai jokiu būdu nėra privalomas verslo vykdymo ir plėtros žingsnis. Prieš keisdami prekės ženklą, turite įsitikinti, kad tai būtina. Nes tai kartoju svarbus punktas, neraštingas ir nereikalingas prekės ženklo keitimas gali ne tik nepakeisti, bet ir pabloginti įmonės padėtį rinkoje. Ir bus iššvaistoma daug resursų.

Dabar jūs žinote, kas yra prekės ženklo keitimas, kodėl ir kokiais atvejais tai verta, kaip pakeisti prekės ženklą ir kokių klaidų nereikėtų daryti. Žinoma, tai tik informacija bendram supratimui. Jei planuojate šį procesą atlikti savo įmonėje, reikėtų išsamiau išstudijuoti prekės ženklo keitimo principus ir taisykles, o tam gali prireikti trečiųjų šalių rinkodaros specialistų.

Išlikite ir pakilkite lygiu finansinis raštingumas. Iki pasimatymo kituose įrašuose!

Remontas gali būti kapitalinis arba kosmetinis. Pasirinkimas priklauso nuo pradinės objekto būklės. Be to, galite atlikti visišką ir dalinį prekės ženklo keitimą. Įmonės prekės ženklo keitimas yra ilgas ir daug pastangų reikalaujantis procesas, todėl jis turi būti pagrįstas ir pagrįstas. Tai turėtų būti daroma tada, kai prekės ženklą iš tikrųjų reikia atnaujinti.

Kada reikia pakeisti prekės ženklą?

Turite pakeisti prekės ženklą, jei:

1. Keičiasi rinkos sąlygos, o esamas prekės ženklas nebeatitinka šių pokyčių. Jei jūsų prekės ženklo pramonė susitraukė, vartojimas sumažėjo, produktas yra pasenęs ir nėra paklausus vartotojui. Taip pat prekės ženklo keitimo priežastis gali būti tikslinės auditorijos pageidavimų ir reikalavimų pasikeitimas.
2. Prekės ženklo padėtis rinkoje gerokai susilpnėjo. Tuo pačiu gali kilti ne tik problema, bet iš esmės tai yra prekės ženklo keitimas, kuris padeda radikaliai pakeisti situaciją. Dažnai prekės ženklo priežastis yra konkurencinė kova, o po sėkmingo prekės ženklo keitimo yra staigus augimas pardavimai.
3. Prekės ženklo pozicionavimas iš pradžių buvo neveiksmingas. Prekių ženklų specialistai padarė klaidą, idėja, kuriai pritarėte, nebuvo suprasta ir neįvertinta auditorijos. Esant tokiai situacijai, būtinas ir prekės ženklo keitimas.

Sudėtingas arba kosmetinis prekės ženklo keitimas

Jei manote, kas yra prekės ženklo keitimas, pasirinkimas, ar šis procesas bus sudėtingas, ar kosmetinis, priklauso nuo problemos, su kuria susiduria jūsų įmonė, sudėtingumo. Prekės ženklo keitimas turėtų būti orientuotas į sunkumų įveikimą su minimaliais nuostoliais. Turite pradėti nuo dabartinės jūsų prekės ženklo padėties įvertinimo. Jei priežastis yra pati pozicionavimo idėja, tada prekės ženklo idėją reikia pakeisti radikaliai, o tai, savo ruožtu, lydės visų kitų atributų pasikeitimas. Toks prekės ženklo keitimas vadinamas kompleksiniu.

Jei, pavyzdžiui, pats prekės ženklas yra populiarus tarp vartotojų, tačiau pakuotės dizainas yra netinkamas bendra koncepcija, tuomet visiškai įmanoma apsiriboti kosmetiniu prekės ženklo keitimu, tai yra atlikti nedidelius pakeitimus. Pavyzdžiui, kavinės prekės ženklo keitimas gali apimti ne tik logotipo ir interjero pakeitimą, bet ir įstaigos meniu ar krypties pakeitimus. Atkreiptinas dėmesys į tai, kad vartotojų gerai reklamuojamo ir geidžiamo prekės ženklo keitimas turi būti atliekamas išmintingai, kad nebūtų pažeista jo padėtis rinkoje ir nesumažėtų jo atpažįstamumas.

Proceso esmė

Prekės ženklo keitimas yra ilgas ir laipsniškas procesas. Iš esmės tai yra naujo prekės ženklo kūrimas remiantis senuoju. Ir kartais pokyčiai atsiranda priešingai, o ne esamam prekės ženklui. Todėl kompetentingas prekės ženklo keitimas visada turėtų prasidėti rinkodaros tyrimai, ir tik po to paaiškės, kuria kryptimi reikia dirbti.

Atliktas tyrimas padės nustatyti, ką reikia pašalinti, o ką pridėti. Jie atskleidžia, kokias jūsų prekės ženklo savybes vartotojai laiko pranašumu ir kokiais būdais jūsų prekės ženklas atsilieka nuo konkurentų. Vadinasi, visas tolimesnis prekės ženklo keitimo procesas priklauso nuo rinkodaros tyrimų rezultatų.

Pagrindiniai prekės ženklo keitimo tikslai

Užduotys, kurios nustatomos prieš keičiant prekės ženklą, yra paprastos ir suprantamos. Būtina stiprinti tikslinės auditorijos lojalumą prekės ženklui, ją diferencijuoti ir pritraukti naujų vartotojų. Iš esmės nėra jokių kitų priežasčių daryti kokius nors pakeitimus. Juk prekės ženklo keitimas, kaip ir prekės ženklo kūrimas, yra viena iš rinkodaros priemonių, kurios tikslai ir uždaviniai turėtų būti maksimaliai orientuoti į ekonominių rodiklių augimą.

Prekės ženklo išskirtinumas ir patrauklumas

Prekės ženklas konkrečiai atspindi santykius, o ženklai ir pakuotė tėra prekės ženklo atributai, savotiški identifikatoriai, sukeliantys vartotojo mintyse būtinas asociacijas su preke, paslauga ar prekės ženklu. Taigi prekės ženklo kūrimas – tai norimo įvaizdžio kūrimas, kūrimas ir palaikymas vartotojų galvose ir pasąmonėje. Atributai yra svarbi prekės ženklo dalis, bet vis tiek pagrindinė koncepcija yra įvaizdis, esamas įvaizdis. Ir žinoma, šis įvaizdis turėtų kuo labiau prisidėti prie vartojimo objekto realizavimo. Kitaip tariant, daryti įtaką pirkėjo pasirinkimui.

Naujo vektoriaus paieška

Kaip jau minėta, prekės ženklo keitimas yra įvaizdžio pakeitimas. Tai pokyčiai, kurie turėtų teigiamai paveikti pirkėjų mintis ir pagerinti pardavimus. O kadangi reikiamas požiūris susiformuoja veikiant motyvuojančiai vertybei, kuri yra įterpta į prekės ženklo vektorių, tuomet reikia pagalvoti apie tikslinės šio prekės ženklo auditorijos motyvų keitimą. Kai kuriais atvejais netgi galima pakeisti prekės ženklą kitai auditorijai. Prekės ženklo keitimo esmė ta, kad prekės ženklas, kuris buvo orientuotas į vieną vartotojui reikšmingą vertę, staiga kardinaliai pakeičia savo vektorių.

Tačiau keisti atributus ne visada būtina. To reikia tik tuo atveju, jei jie neatitinka arba prieštarauja motyvuojančiai vertei, įterptai į naują prekės ženklo vektorių. Naujas įvaizdis sukurta visapusiškai. Tai logotipo pertvarkymas, interjero pertvarkymas. Tačiau vis tiek pagrindinis įrankis, kuriuo formuojami pokyčiai vartotojo galvose yra reklama. O visi kiti atributai yra tik priedas prie naujojo vektoriaus motyvuojančios vertės. Verta paminėti, kad apsiriboti vieno daikto, ženklo ar asortimento pakeitimu, jei kalbame apie tokius didelius prekės ženklo įvaizdžio pokyčius, kaip rodo prekės ženklo keitimas, yra beprasmiškos išlaidos.

Prekės ženklo keitimas: pavyzdžiai

Pradėti ką nors keisti sėkmingame ir aktualiame prekės ženkle nepatartina. Tačiau tam tikru momentu net rinkos titanams gali tekti pakeisti prekės ženklą. Kaip pavyzdį galime pateikti dažnai besikeičiantį „Pepsi“ logotipą ir per šimtą metų beveik nepasikeitusį „Coca-Cola“ logotipą. Pirmasis prekės ženklas orientuotas į naujas vertybes, o antrasis linkęs laikytis tradicijų. Verta pažymėti, kad abu prekės ženklai pasirenka teisingą kryptį, jie nuosekliai reklamuoja vertės komponentą ir koreguoja (arba nekeičia) atributus pasirinktam vektoriui.

Prekės ženklo keitimo efektyvumas

Prekės ženklo keitimo procesas savo sudėtingumu ir mastu gali viršyti naujo prekės ženklo įvaizdžio kūrimą. Tačiau negarantuojama, kad pokyčiai bus sėkmingi. Taip, ir apsiriboti puse priemonių šiame procese negali būti. Kuo labiau prisotinta rinka, tuo labiau didesnę vertęįgyti prekės ženklą ir jo atributus. Sukurtas vaizdas labai svarbu užtikrinti vartotojų lojalumą. Tačiau prekės ženklas nėra sukurtas iš nieko, prekės ženklas yra ilgo, kruopštaus ir detalaus darbo rezultatas analitinis darbas, o jei iš pradžių tai nepasirodė pakankamai efektyvi, tai keičiant prekės ženklą reikia atsižvelgti į anksčiau padarytas klaidas, o ne tikėtis, kad vaizdas atsiras tiesiog iš paties proceso. Priešingu atveju prekės ženklo keitimui skirti pinigai ir laikas nepasiteisins.

Nenutrūkstama rinkos dinamika, dėl daugybės veiksnių (mokslo ir technologijų pažanga, mada, padidėjusi konkurencija), nuolat keičia vartotojo požiūrį į prekes, paslaugas ir paslaugų lygį. Todėl privalomas bet kokio tipo verslo plėtros proceso komponentas yra prekės ženklo evoliucija, kurią galima įgyvendinti iš dalies arba visapusiškai.

Laipsniška atskirų prekės ženklo elementų transformacija išreiškiama nedideliais firminio stiliaus vizualinio komponento pakeitimais, siekiant pritaikyti jį prie šiuolaikinių standartų. Toks atnaujinimas atliekamas kas dvejus ar trejus metus ir nesukelia staigių strategijos pokyčių, todėl teoriškai tai nėra prekės ženklo keitimas. Daugelis vartotojų tokių atnaujinimų net nepastebi, laiko juos savaime suprantamais dalykais.

Savo ruožtu integruotas požiūris įtakoja visus įmonės pozicionavimo rinkoje aspektus ir dažnai gali visiškai pakeisti verslo sampratą. Jis naudojamas esant tam tikroms problemoms, kurios lemia pagrindinius prekės ženklo keitimo tikslus:

• Paties prekės ženklo pasenimas ir galingesnių konkurentų atsiradimas. Per ilgai būdamas rinkoje, prekės ženklas gali tiesiog nuobodžiauti vartotojus, o tai privers juos kreiptis į naują, įdomesnį konkurentą.
• Tikslinės auditorijos keitimas arba išplėtimas. Keičiantis rinkos krypčiai, ypač pasikeitus vartotojo amžiaus kategorijai, būtina visiškai permąstyti koncepciją.
• Perėjimas į kitą kainų kategoriją. Prekės kainos sumažinimas ar didinimas turi atsispindėti prekės ženkle, kitaip tikslinė auditorija nepriims naujo formato.
• Naujų rinkų užkariavimas. Koncepcijos keitimas einant į tarptautinę rinką leidžia spręsti kultūrinių skirtumų problemas. Taigi, pavyzdžiui, vietinė „Ziguli“ automobilių markė, skirta eksportuoti į Prancūziją, buvo pakeista „Lada“ dėl nepadorios originalaus pavadinimo reikšmės prancūzų leksike.
• Įmonių susijungimas arba vadovų pasikeitimas. Derinant prekių ženklus, efektyviau sukurti iš esmės naują, vartotojui suteikiant supratimą, kad atnaujintuose gaminiuose apjungiami abiejų gamintojų nuopelnai.
• Reputacijos stiprinimas. Jei įmonė dalyvavo garsių skandalų, prekės ženklo keitimas leidžia sumažinti neigiamas asociacijas ir pritraukti naujų vartotojų dėmesį.

Suformuluoti pačią prekės ženklo keitimo koncepciją paprastais žodžiais, galime teigti, kad tai priemonių rinkinys, skirtas pakeisti įmonės prekės ženklą, skirtas sukurti naują vartotojo suvokimą ir būtinų paklausai didinti.

Pagrindiniai įmonės prekės ženklo keitimo etapai

Prekės ženklo keitimo procesas turi griežtą veiksmų seką, galutinis rezultatas priklauso nuo jų įgyvendinimo teisingumo. Iš viso išskiriami keturi pagrindiniai etapai: analizė (auditas), naujos strategijos formulavimas (repositioning), vizualinės transformacijos (restyling) ir integracija į verslą.

1 etapas. Rinkodaros audito atlikimas

Pagrindinis prekės ženklo keitimo tikslas ir esmė – didinti vartotojų paklausą ir gerinti įmonės reputaciją. Ir todėl labiausiai gairės jo įgyvendinime yra analizė dabartinė būklė ir remiantis nustatytomis problemomis kuriant naują marketingo strategija. Šiame etape atliekami šie darbai:

• Įvertinamas esamas prekės ženklo žinomumas ir vartotojų lojalumas. Pavyzdžiui, einant į naujas rinkas, svarbu suprasti, ar naujas vartotojas žino apie prekę ar paslaugą ir su kuo asocijuojasi jūsų prekės ženklas.
• Nustatomos kliūtys, trukdančios tikslinei auditorijai teisingai suvokti prekės ženklą. Šis aspektas ypač svarbus persiorientuojant į naują pirkėjų kategoriją.
• Konkurencinių pranašumų analizė ir trūkumai . Pavyzdžiui, įmonės politika gali neatitikti mūsų laikų socialinių tendencijų.

Rinkodaros auditas atliekamas kiekvienam prekės ženklo blokui:

• Misija ir filosofija. Ar jie aktualūs ir suprantami?
• Tapatybė. Kokias asociacijas kelia prekės ženklas.
• Ryšiai. Sąveikos su vartotoju ypatumai.
• Architektūra. Vizualiniai komponentai (produkto pavadinimas, šriftai, spalvos).
• Vaizdo komponentas. Kokį įvaizdį tiesiogiai formuoja prekės ženklo reklama.
• Konkurencinga aplinka. Palyginimas su prekių ženklais, veikiančiais tame pačiame segmente.

Remiantis atlikta analize, priimamas sprendimas dėl prekės ženklo keitimo ir stilizavimo poreikio.

2 etapas. Prekės ženklo keitimas

Dėl didelės konkurencijos beveik bet kuriame verslo sektoriuje be rimtos priežasties galima susidurti su tokiais veiksniais kaip vartotojų abejingumas tam tikrai prekei ar net neigiamas suvokimas. To priežastis dažniausiai yra ta, kad pirkėjas bendroje prekių masėje nemato Jūsų prekės ženklo privalumų. Tokia situacija gali susidaryti tiek iš esmės naujam prekės ženklui, tiek per ilgai nepakitusiam konceptui.

Siekiant pakelti prekės ženklo statusą, palyginti su analogais, atliekamas pozicionavimas, kurio metu dėmesys sutelkiamas į naujas praktines savybes. Tokiu atveju gali būti taikomi šie metodai:

• Naujų gaminio naudojimo sričių nustatymas. Pavyzdžiui, prekių perkėlimas iš kategorijos „vaikams“ į kategoriją „visai šeimai“.
• Dėmesys išplėstiniam funkcionalumui. Pavyzdžiui, indų ploviklis su glicerinu, rankų odos priežiūra.
• Prekių perkėlimas į naują prekių kategoriją.
• Naujų identifikavimas fizines savybesį kuriuos anksčiau nebuvo kreipiamas dėmesys.. Puikus pavyzdysŠis metodas yra ekologiškų produktų atsiradimas, pozicionuojamas kaip ypač naudingas sveikatai, nors iš tikrųjų jie nesiskiria nuo įprastų prekių.

NUO praktinė pusė Prekės ženklo keitimas neapima pačių produktų ar paslaugų keitimo, o yra skirtas pakeisti rinkodaros strategiją ir prekės įvaizdį klientų akyse. Taigi šiame etape suformuluojama nauja įmonės filosofija.

3 etapas. Korporacinio stiliaus pertvarkymas

Tiesioginis išorinių prekės ženklo atributų (logotipas, įmonės spalvos, šriftai, leitmotyvas, pavadinimas, šūkis, interjero dizainas ir iškabos) keitimo procesas, kuris dažnai vadinamas rebranding, buvo vadinamas restyling profesionalioje aplinkoje. Jis gali būti vykdomas kaip savarankiškas procesas (dalinė prekės ženklo raida) arba kaip vienas iš sudėtingų transformacijų etapų.

Būtinos prekės ženklo atnaujinimo sąlygos yra šie veiksniai:

• Pasenusi prekės ženklo atributikos estetika.
• Prekės ženklo vizualinio sprendimo disharmonija su atnaujinta preke (pakuote). Senas prekės ženklas gali netikti su naujais formatais, pavyzdžiui, perkeliant iš stalinio kompiuterio į mobiliosios programos, vizualinis prekės ženklo komponentas gali tapti pernelyg sudėtingas ir nepatogus naudoti.
• Senų sprendimų neatitikimas nauja filosofija prekės ženklas. Visuomenės problemos nuolat keičiasi, po to keičiasi įmonių misija. Taigi, jei anksčiau mobiliojo ryšio operatoriai statyti ant palankūs tarifai, tada šiandien, kai kainos yra maždaug vienodos, iškyla kokybė ir platus paslaugų sąrašas.
• Apsauga nuo kopijavimo. Periodiškas vizualinių elementų keitimas gerokai apsunkina „piratinių“ kopijų gamybą.
• Suvokimo supaprastinimas. Paprastus simbolius vartotojas suvokia daug greičiau modernus upelis informacija, todėl pagrindinė perkūrimo tendencija yra pakeisti sudėtingus logotipus paprastesnėmis piktogramomis.
• Kultūros vertybių kaita tikslinėje auditorijoje (augant). Prekės ženklas gali būti pagrįstas dabartinėmis mados tendencijomis, tačiau reikia suprasti, kad madai pasitraukus, reikės ir prekės ženklo keitimo, labiau atitinkančio naujus vartotojų pomėgius.

Naujų vizualinių atributų kūrimas gali apimti ir visišką firminio stiliaus pakeitimą, ir dalinį atnaujinimą. Tuo pačiu metu transformacijos laipsnis turėtų būti parenkamas atsižvelgiant į prekės ženklo keitimo tikslus. Paprastai sukuriamos kelios versijos, kurios išbandomos dalyvaujant tikslinėms grupėms, o tai leidžia maksimaliai išnaudoti teisingas pasirinkimas. Nusprendus atlikti radikalų pertvarkymą, reikia suprasti, kad staigus vizualinių atributų pokytis yra neišsakytas signalas apie verslo būdo pasikeitimą, kuris gali būti vertinamas kaip įprastų kokybės standartų pasikeitimas.

4 etapas. Naujojo prekės ženklo sąveika su auditorija

Paskutinis prekės ženklo keitimo etapas yra atnaujinimų integravimas į verslo sistemą ir pagrindinės auditorijos informavimas apie naujas produkto savybes. Ji įgyvendinama pertvarkant sąveikos su vartotojais principus ir vykdant iš esmės naują reklamos kampanija. Tuo pačiu metu, norint išlaikyti esamą auditoriją, gali prireikti pakeisti prekės ženklą išankstinis mokymas vartotojui patekti į naujo formato rinką. Svarbiausia – didelių ir gerai atpažįstamų prekių ženklų pasikeitimų paskelbimas.

Informavimas apie prekės ženklo atnaujinimus turėtų būti nukreiptas ne tik į tiesioginį prekių ar paslaugų pirkėją, bet ir į vidinį įmonės personalą. Darbuotojai turi suprasti, kodėl daromi pokyčiai ir kokie pagrindiniai tikslai, kurie leis sklandžiai prisitaikyti prie naujų reikalavimų ir darbo standartų.

Po paruošimo naujasis prekės ženklas integruojamas į gaminius, tuo tarpu itin svarbu, kad priimtas formatas būtų įgyvendintas visose srityse, visiškai pakeičiant pasenusį. Priešingu atveju gali kilti nesusipratimų. Pavyzdžiui, jei pirkėjas parduotuvėje mato ir seną, ir naują pakuotę, jis nuspręs, kad tai skirtingi produktai.

Kritinės klaidos keičiant prekės ženklą

Gana sunku nuspėti prekės ženklo keitimo efektyvumą, todėl rinkodaros specialisto prioritetinė užduotis yra išvengti kritinių klaidų. Pastarieji apima:

• Paviršutiniškas požiūris. Labai dažnai prekės ženklo keitimas įgyvendinamas tik kaip vizualinio prekės ženklo komponento, pavyzdžiui, logotipo, pakeitimas. Tačiau pastarasis yra tik žymėjimas ( identifikavimo ženklas) reklamuojamam produktui. Analizės ir tikrųjų naujojo formato pranašumų nesuvokimas neduoda norimo rezultato ir dažnai gali sukelti atsaką.
• Nepagrįstas pavadinimo pakeitimas. Daugelis įmonių eina supaprastinimo keliu, prarasdamos pačią prekės ženklo esmę. Pasikeitus pavadinimui, o prekei išliekant tokia pati, svarbu ne tik informuoti pirkėjus apie keitimo priežastis, bet ir pačiame pavadinime sukurti logišką nuorodą į senąjį prekės ženklą.
• nepaisyti Firmos kultūra ir darbuotojų pareigas. Prekės ženklo keitimas be atitinkamos darbuotojų motyvacijos, kaip taisyklė, neišsprendžia verslo problemų. Tuo pačiu gana dažnai kuriant naują prekės ženklą atsižvelgiama tik į rinkodaros specialistų ir vadovų nuomonę. Tokiais atvejais kyla pavojus, kad likęs personalas gali nesutikti su nauju formatu, dėl to sumažės produktyvumas, o kartais ir pagrindiniai specialistai bus atleisti.
• Trūksta bendravimo su auditorija. Verslo istorijoje yra puiki suma pavyzdžių, kai įmonės turėjo grįžti prie senojo prekės ženklo, nes neatsižvelgė į tikslinės auditorijos suvokimo ypatumus.
• Masių imitacija. Prekės ženklo keitimas turėtų būti pagrįstas konkretaus verslo ypatybėmis ir atsižvelgti į vertybes, kurias bandoma perteikti. Savo ruožtu aklas vaikymasis mada gali neutralizuoti šį pranašumą ir padaryti prekės ženklą neišraiškingu.
• Integracijos nenuoseklumas. Gana dažnai vidaus rinkoje prekės ženklo keitimas įgyvendinamas bandymų ir klaidų būdu, o tai praktikoje pasireiškia kaip dažnas vertybių kaita. Šios klaidos priežastys gali būti paslėptos nepakankamai preliminarią analizę esamą prekės ženklą, ir įmonės vadovybės nekantrumą, neatsižvelgiant į tai, kad kartais prireikia laiko pritaikyti auditoriją prie naujo formato.

Apibendrinant galima teigti, kad prekės ženklo atnaujinimo procesas yra kompleksinis rinkodaros įrankis, kurio pagalba pasiekiamas vartotojo emocinių asociacijų kai kurių produktų atžvilgiu pasikeitimas. Suprasdami, kokius pokyčius ir tikslus atneša prekės ženklo keitimas, kas tai paprastais žodžiais ir kokiais atvejais turėtų būti taikomas, galėsite laiku modernizuoti savo verslą, išlaikant esamą ir pritraukiant naują auditoriją.