Pjesa e tregut në terma fizikë. Çfarë është pjesa e tregut dhe si të llogaritet ajo

Analistët kanë krijuar dhjetëra mënyra për të vlerësuar performancën e një kompanie (dhe mënyra të reja po shfaqen vazhdimisht), kështu që shumë shpesh ekspertët harrojnë disa nga mjetet tradicionale për vlerësimin e performancës së kompanisë. Pjesa e tregut është një nga treguesit e tillë dhe, duke ditur metodat e llogaritjes së tij, ju mund të përcaktoni efikasitetin e kompanisë dhe të parashikoni perspektivat e kompanisë.

Hapat

Pjesa 1

Llogaritja e pjesës së tregut

Për të llogaritur saktë pjesën e tregut, është e nevojshme të merren parasysh vlera të caktuara për një periudhë të caktuar kohore, për shembull, për një çerek, një vit ose disa vjet.

Llogaritni të ardhurat (të ardhurat) totale të kompanisë. Kjo mund të bëhet në bazë të të dhënave nga tremujori ose ai vjetor pasqyrat financiare kompani publike. Deklarata të tilla përfshijnë informacion në lidhje me të ardhurat totale të kompanisë, si dhe një ndarje të të ardhurave sipas mallrave dhe shërbimeve specifike të shitura nga kompania.

• Nëse kompania që po analizoni ka gamë të gjerë mallrat dhe shërbimet e shitura, nuk marrin parasysh të ardhurat totale të kompanisë, por gjejnë ndarjen e saj sipas mallrave dhe shërbimeve specifike.

1. Gjeni shitjet totale për tregun në fjalë. Këto janë shitjet totale në tregun në shqyrtim.

   Ndani të ardhurat totale të kompanisë së analizuar me shitjet totale të tregut për të gjetur pjesën e tregut të asaj kompanie. Për shembull, nëse një firmë kishte 1 milion dollarë të ardhura nga shitja e një produkti të caktuar, dhe shitjet totale të tregut ishin 15 milion dollarë, atëherë pjesa e tregut të asaj kompanie ishte 1 000 000 dollarë / 15 000 000 dollarë.

   Përcaktoni parametrat e tregut. Kompanitë po kërkojnë të zgjerojnë pjesën e tyre të tregut në përputhje me strategjinë e tyre. Në shembullin tonë, BMW e di se jo çdo blerës makine është një nga klientët e saj potencialë. BMW prodhon makina nga segmenti i nivelit të lartë, kështu që më pak se 10% e blerësve të makinave janë klientët e saj (shitjet e makinave luksoze përfaqësojnë një pjesë të vogël të gjithsej 12.7 milionë makinave të shitura në vit). BMW shiti 247,907 automjete në vitin 2011, më shumë se çdo prodhues tjetër i makinave luksoze.

   • Jini të qartë për segmentin specifik të tregut që keni ndërmend të hulumtoni. Ky mund të jetë një treg i përgjithshëm, prandaj fokusohuni në shitjet totale, ose një segment tregu specifik i kufizuar në produkte dhe shërbime specifike (në këtë rast, krahasoni vlerat për një produkt/shërbim specifik për secilën kompani në treg).

2. Përcaktoni ndryshimin vjetor në pjesën e tregut të kompanisë së analizuar. Për më tepër, ju mund të krahasoni ndryshimet në pjesët e tregut të të gjitha kompanive konkurruese. Nëse pjesa e tregut po rritet, atëherë strategjia e tregut e kompanisë është shumë efektive. Për shembull, pjesa e tregut të BMW dhe numri i automjeteve të shitura u rritën në vitin 2011 (krahasuar me 2010). Kjo do të thotë se strategjitë e marketingut dhe të çmimeve të kësaj kompanie ishin më efektive se ato të konkurrentëve (Lexus, Mercedes, Acura).

Baza e informacionit për llogaritjen e pjesës së tregut të një produkti të caktuar markë(për thjeshtësi, pjesa e tregut të një marke të caktuar) janë vëllimi i shitjeve të produkteve konkurruese. Kështu, pjesa e tregut është një vlerësim, përveç rasteve kur përcaktohet metoda eksperte duke u bërë pyetje të drejtpërdrejta ekspertëve në lidhje me mendimin e tyre për vlerën e këtij treguesi për produkte individuale.

Në mënyrë tipike, vëllimi i shitjeve për llogaritjen e treguesit të pjesës së tregut shprehet në njësi monetare... Megjithatë, për të përjashtuar ndikimin në këtë tregues të çmimeve, është e mundur, kur është e përshtatshme, të përdoren tregues fizikë, për shembull, numri i makinave të shitura të markave të caktuara.

Për të përcaktuar pjesën e tregut të një produkti të një marke të caktuar (një pozicion i caktuar asortimenti i një grupi të caktuar produktesh), duhet të përdoren të dhënat parësore dhe dytësore. Të dhënat primare mblidhen dhe përpunohen duke përdorur metodat kryesore të mëposhtme.

1. Auditimi tregtar- përcaktimi i peshës së shitjeve të produkteve të ndryshme në bazë të të dhënave të shitjeve nga një kampion përfaqësues i pikave të shitjes - pikat e shitjes me shumicë dhe pakicë.

Natyrisht, pika të ndryshme të shitjes me pakicë mund të klasifikohen sipas vendndodhjes, llojit, vëllimit të shitjeve, etj. Mostra duhet të përfshijë Llojet e ndryshme pikat e shitjes. Për të formuar një mostër, duhet të keni një bazë të dhënash të plotë të pikave. Vetëm në këtë rast bëhet i mundur projektimi i të dhënave të marra në të gjithë tregun e studiuar (segmentin e tregut). Bëhet mbledhja e të dhënave për vëllimin e shitjeve të produkteve të studiuara të kompanive konkurruese.

Auditimi i tregtisë zakonisht kryhet nga agjenci të mëdha kërkimore me burime të gjera për mbledhjen dhe analizimin e të dhënave dhe me teknologji të provuar kërkimore. Studime të tilla kushtojnë dhjetëra dhe madje qindra mijëra dollarë, kështu që kompanitë e mëdha, më shpesh prodhuesit globalë të ushqimeve dhe mallrave të konsumit, mund t'i përballojnë ato.

Një auditim tregtar kryhet në sekuencën vijuese.

Fillimisht kryhet një census (sensus) i plotë i rrjetit tregtar të zonës së studimit. Regjistrimi përfshin të gjitha pikat e shitjes me pakicë që kanë mallrat e studiuara në magazinë dhe janë gati për shitje. Si rezultat i sensit, marrim Përshkrimi i plotë popullata e përgjithshme e studiuar - numri i pikave, klasifikimi dhe shpërndarja e tyre.

Më tej, bëhet një mostër nga i gjithë rrjeti tregtar, formohet një i ashtuquajtur panel statistikor. Paneli është pika e shitjes ku do të regjistrohen shitjet e produktit të hetuar. Paneli është i ndarë në nënmostra të përbëra nga tipe te ndryshme pikat e shitjes. Fillimisht duhet të bini dakord me menaxhmentin e pikave për mundësinë e pranisë së një auditori dhe mbledhjes së informacionit. Auditori punon drejtpërdrejt në pikën e shitjes dhe mban një përshkrim të të gjitha mallrave të kategorisë së studiuar, si në katin e tregtimit ashtu edhe në magazinë. Auditimi kryhet në mënyrë ciklike. Çdo cikël auditimi pasqyron shitjet për një periudhë të caktuar kohore.

Të gjitha të dhënat e mbledhura futen në bazat e të dhënave. Vëllimet e shitjeve dhe pjesa e tregut llogariten për çdo markë produkti dhe për grupe të ndryshme produktesh.

Le të jenë vëllimet totale të shitjeve për çdo produkt konkurrues (A, B, C, ..., N) të një kategorie të caktuar në studimin pikat e shitjes me pakicë, të përfshira në kampion, të paraqitura në njësi monetare për periudhën kohore të përzgjedhur, dhe - shitjet totale të produktit "tonë". Pastaj pjesa e tregut e produktit A për një mostër të pikave të shitjes - DRA llogaritet si më poshtë:

(6)

Pjesët e tregut të të gjitha produkteve të studiuara në shembullin tonë llogariten në mënyrë të ngjashme:

Është e qartë se.

Është e mundur të mbulohen jo të gjitha produktet konkurruese të kategorisë së studiuar, por vetëm produktet e konkurrentëve kryesorë. V në këtë rast treguesi i pjesës së tregut llogaritet vetëm për konkurrentët kryesorë. Le të hetojmë pjesën e tregut të produktit "ton" dhe dy produkteve të konkurrentëve kryesorë. Pastaj

Ky tregues nuk jep një pamje të tregut në tërësi (shifra 100% i referohet vetëm produkteve në studim dhe jo të gjithë grupit të produkteve konkurruese të paraqitura në pikat e shitjes me pakicë).

Vëllimi i shitjeve për një mostër të dyqaneve me pakicë mund të përcaktohet duke përdorur pultin e rregullt të shitjeve të Nielsen, i cili ofron një përmbledhje të të gjithë shitësve me pakicë në një industri të caktuar. Bazuar në matjet në panelin e tregtimit, llogaritet indeksi Nielsen, i cili përcakton vëllimin e shitjeve sipas produktit, markës për një periudhë të caktuar kohore (zakonisht dy muaj). Indeksi Nielsen karakterizon vëllimin mesatar të shitjeve në një dyqan në një kampion për një periudhë të caktuar kohore:

(8)

ku V- vëllimi i shitjeve për periudhën e zgjedhur; - stoqet në fillim të periudhës; P - furnizime; B - kthimi; - stoqet në fund të periudhës.

Pjesa e tregut llogaritet duke përdorur formulat e mësipërme.

Pjesa e tregut mund të përcaktohet gjithashtu duke përdorur tregues të tillë si shpërndarja e ponderuar numerike, treguesi i përzgjedhjes, pjesa mesatare në qarkullim.

Shpërndarja numerike(HR) është raporti i numrit të dyqaneve me pakicë në të cilat një markë e caktuar produkti përfaqësohet me numrin total të një lloji të veçantë dyqani ku një konsumator zakonisht blen atë lloj produkti, i shprehur në përqindje.

CR = numri i shitësve me pakicë të markës Y produkti X / numri i përgjithshëm i tregtarëve të produktit X (%).

Shpërndarja e peshuar(BP) është pjesa e tregut e një produkti të mbajtur nga shitës me pakicë që shesin emrin e markës Y për një produkt të caktuar.

BP = shitjet totale të produktit X shitës me pakicë që shesin markën Y/ shitjet totale të produktit X (%).

Shpërndarja e ponderuar merr parasysh madhësinë e dyqaneve ku paraqitet një produkt i caktuar. Për shembull, një shpërndarje e ponderuar prej 60% të markës Y të një produkti X do të thotë që marka U përfaqësohet në dyqane që ofrojnë gjithsej 60% të shitjeve të produktit X.

Treguesi i përzgjedhjes(IV) = BP / HR = shitje mesatare të produktit X në dyqanet që shesin markën Y / shitjet mesatare të produkteve në të gjithë shitësit me pakicë. BP prej 60% dhe CR prej 20% do të thotë se dyqanet e përzgjedhura janë mbi madhësinë mesatare (nuk ka shumë prej tyre, por ato prodhojnë shitjet kryesore të këtij produkti). Treguesi i përzgjedhjes në këtë rast është më i madh se një, përkatësisht 60/20 = 3.

Pjesa mesatare në qarkullim(SD) tregon pozicionin e një marke të caktuar në dyqanet e zgjedhura dhe mund të konsiderohet si pjesa e tregut e markës Y në qarkullimin total të produktit X në dyqanet e zgjedhura.

SD = qarkullimi i markës për produktin X në dyqanet e zgjedhura / qarkullimi total i produkteve në dyqanet e zgjedhura (%).

Pastaj pjesa e tregut (DR) përcaktohet si DR = CR IV SD = = VR SD.

2. Paneli i konsumatorit të ditarit të të anketuarve të rregullt.

Të anketuarit përdorin një ditar (hyrje + fatura dhe fatura) për të regjistruar të gjitha blerjet e grupit të produkteve të studiuara. Të dhënat e marra në bazë të varësive të llogaritura më sipër përkthehen nga studiuesi në pjesë të tregut. Regjistrimet e ditarit përdoren nga shumë kompani në vende të ndryshme... Në mënyrë tipike, panele të tilla janë të balancuara për sa i përket madhësisë së familjes, moshës së kryefamiljarit, të ardhurave të familjes dhe gjeografisë. Panelistët rekrutohen në baza tremujore dhe shtohen në listën aktive pasi marrin një raport prej tyre që plotëson standardet e kompanisë kërkimore. Për pjesëmarrje në panel inkurajohen pjesëmarrësit e tij. Një familje mund të përjashtohet nga paneli me aplikim ose thjesht pa dërguar tre raporte radhazi. Në Rusi, kjo metodë ka filluar të zotërohet nga disa të mëdhenj kompanitë e marketingut në Moskë, por në rajone është ende shumë e rrallë.

3. Paneli i skanerit është i ngjashëm me metodën e mëparshme, me përjashtim të metodës së rregullimit të blerjeve.

Në këtë rast, të anketuarve u lëshohet një kartë identifikimi (ose përdoret karta e kreditit të të paditurit). Një person paraqet (përdor) një kartë kur paguan për blerjet në një dyqan që ka një skaner barkodi. Kodi i të anketuarit i bashkëngjitet të dhënave të lexuara nga skaneri. Ndryshe nga metoda e parë, paneli i skanerit ju lejon të vlerësoni shitjet brenda segmenteve të ndryshme të tregut të konsumit. Por kjo metodë është e zbatueshme vetëm në vendet me shumë shkallë të lartë automatizimi i tregtisë - është e nevojshme që pothuajse të gjitha blerjet të bëhen në dyqane të pajisura me skanerë.

4. Në bazë të anketave të paneleve, kryesisht për mallrat e konsumit (si konsumi i shpeshtë, si ushqimi, ashtu edhe ato të qëndrueshme, si televizorët), pjesa e tregut e produkteve të një marke të caktuar mund të llogaritet duke përdorur metodën Parfitt-Collins duke përdorur formulë

ku DR është pjesa e tregut të markës; ПР - depërtimi i markës, i karakterizuar nga përqindja e blerësve të kësaj marke nga Totali blerësit që blejnë produkte të kategorisë së cilës i përket kjo markë, të paktën një herë, brenda një periudhe të caktuar kohore; PP - riblerje (zëvendësim) i markës, e përcaktuar nga përqindja e blerësve që bëjnë

blerjet e përsëritura të një produkti të kësaj marke. Kjo është përqindja e konsumatorëve që janë bërë adhurues të një marke të caktuar; Dhe - intensiteti i konsumit të një marke - raporti i vëllimit të konsumit të një marke të caktuar nga blerësit që bëjnë blerje të përsëritura (pasuesit e markës) me nivelin mesatar të konsumit të një kategorie të caktuar produktesh.

Gjatë aplikimit të kësaj metode, të gjitha produktet ndahen në dy kategori - mallra të qëndrueshme (kërkesa llogaritet për familje) dhe mallra jo të qëndrueshme (kërkesa llogaritet për konsumator). Depërtimi i markës si për njërin ashtu edhe për grupin tjetër karakterizon grupin e konsumatorëve që blenë produktin për herë të parë. Riblerja, e cila karakterizon kërkesën dytësore, për mallrat afatshkurtër do të thotë se konsumatori vazhdon të blejë produktin e kësaj marke, d.m.th. mbetet aderues i saj. Për mallrat e qëndrueshme, kërkesa dytësore nënkupton kthimin në një markë të caktuar produkti me një ndryshim produkti ose blerje shtesë. Kjo metodë të lidhura drejtpërdrejt me kërkimin e konsumatorëve (qasja nga poshtë-lart).

Supozoni se ka 10 blerës dhe produkte konkurruese në treg X, Y, Z(Tabela 3.2).

Tabela 3.2. Llogaritja e pjesës së tregut

Blerësit	Penetrimi	Riblerja
		XXXX
		XXXX

Vlera e penetrimit të markës Xështë 40%, rimarrja 66% (8: 12). Intensiteti i konsumit të markës llogaritet si I = 3: 1.8 = 1.67, ku numri 3 karakterizon raportin e sasisë së produktit. X(shuma e blerjeve fillestare dhe të përsëritura) në numrin e blerësve që blenë këtë produkt(12: 4 = 3). Numri 1.8, që karakterizon niveli mesatar konsumi i kësaj kategorie produkti llogaritet në mënyrë të ngjashme për të gjithë blerësit e të gjitha produkteve të studiuara (18:10 = 1.8).

Pjesa e tregut llogaritet duke përdorur formulën (1) si DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (kontrolloni: DR = 8/18, kolona "Riblerja").

5. Anketa e konsumatorëve (individë dhe personat juridikë) kryhet në vendbanimin e të paditurit, në në vende publike, në vendin e punës ose në çdo mjedis tjetër që përfshin kontakte personale.

Të anketuarit pyeten drejtpërdrejt se cilat produkte dhe sa shpesh dhe në çfarë sasie blejnë.

Për të përcaktuar pjesën e tregut produktet e konsumit kërkesa ditore, ju mund të ofroni strukturën e mëposhtme të pyetësorit (Tabela 3.3).

Tabela 3.3. Struktura e pyetësorit

Produkti i përgjigjeve të dhëna për tre pyetje (O CH C) sipas numrit të blerësve të secilit produkt - P karakterizon vëllimin e shitjeve të produkteve konkurruese për periudhën kohore të studiuar.

Për produktet që konsumohen shpejt, të blera sistematikisht, për të cilat ka norma të caktuara konsumi (për shembull, 2 g pastë dhëmbësh për një larje dhëmbësh), mjafton të përcaktohet në bazë të një sondazhi vetëm besnikëria e konsumatorëve ndaj një marke të caktuar dhe shpeshtësia e larjes së dhëmbëve.

E njëjta gjë vlen edhe për llogaritjen e vëllimit të shitjeve të produkteve të kategorisë B2B, duke pasur standarde konsumi, për shembull, materiale harxhuese, vegla, etj.

• 6. Kur numri i produkteve të analizuara është relativisht i madh (më shumë se 7–10), përdoret metoda e krahasimeve të çiftuara (kjo metodë konsiderohet në punë). Për të kryer një analizë të pjesës së tregut bazuar në krahasimet e çiftuara, duhet:
• 1) krijoni të gjitha çiftet e mundshme nga produktet në studim dhe përgatitni pyetësorë për kryerjen e krahasimeve të çiftuara;
• 2) përdorimi i këtyre pyetësorëve për të kryer një anketë të konsumatorëve (përfaqësues të tregut të konsumatorit ose të biznesit, në varësi të objektit të kërkimit). Të anketuarve u kërkohet të krahasojnë në çift me njëri-tjetrin produkte të të njëjtit lloj të furnizuar në tregun në studim. Në këtë rast, pyetjet e pyetësorit mund të formulohen, për shembull, si më poshtë: "Nëse do t'ju duhej të zgjidhnit produktin A ose produktin B kur blini, cilin do të preferonit?" Përgjigjet e mundshme: "Produkti A", "Produkti B", "Produktet janë të barabarta";
• 3) në bazë të të dhënave të marra, vlerësoni pjesën e tregut të produkteve të kompanive konkurruese.

Duke supozuar se hapat 1) dhe 2) janë përfunduar tashmë, ne do të tregojmë se si mund të vlerësoni pjesën e tregut të secilit produkt konkurrues duke përdorur rezultatet e krahasimeve në çift.

Merrni parasysh shembull i kushtëzuar... Lërini të anketuarit të shprehin qëndrimin e tyre ndaj pesë markave konkurruese A, B, C, D, E (Tabela 3.4).

Tabela 3.4. Përcaktimi i pjesës së tregut bazuar në krahasimet e çiftëzuara

Numrat në kryqëzimin, për shembull, të rreshtit të parë A dhe kolonës së dytë B (0,61) përfaqësojnë pjesën e rasteve kur marka A preferohet mbi markën B. Natyrisht, në kryqëzimin e rreshtit të dytë dhe kolonës së parë atje duhet të jetë një numër që plotëson thyesën e mëparshme me një (0.39). Nëse i padituri e ka të vështirë të zgjedhë markën tregtare të preferuar, atëherë në tabelë futen numrat 0.5.

Është e lehtë të kontrollohet që shuma e të gjitha preferencave në shembull është e barabartë me 10 - numri i çifteve të vlerësuara. Pjestimi i preferencave totale të secilës markë me shumën e të gjitha preferencave karakterizon vlerën e llogaritur të treguesit të pjesës së tregut për produktet e një marke të caktuar.

7. Përcaktimi i treguesve të pjesës së tregut bazuar në vlerësimet e ekspertëve.

Ai kryhet me përpunim dhe analizë të drejtpërdrejtë të gjykimeve të ekspertëve, të cilët mund të jenë punonjës të departamenteve të marketingut të organizatave, dyqaneve me pakicë, si dhe punonjës të firmave konsulente, qendrave të marketingut, specialistë marketingu, të tërhequr nga jashtë.

Krahas të dhënave parësore, në rastin kur pjesa e tregut studiohet për pozicione të zgjeruara të asortimentit, dhe tregu priret në një strukturë oligopolistike (naftë, gaz, metale, plehra minerale etj.), që është tipike për produktet B2B, ju mund të përdorni të dhëna dytësore të marra nga koleksionet statistikore ruse dhe ndërkombëtare.

8. Përdorimi i të dhënave nga inteligjenca e marketingut, që mund të kryhet në drejtime të ndryshme.

Duke pasur të dhëna për produktivitetin e punës në industri dhe numrin e punëtorëve të punësuar në prodhim nga konkurrentët kryesorë, dhe duke supozuar se të gjitha produktet e prodhuara shiten, është e mundur të vlerësohen vëllimet e prodhimit të konkurrentëve duke shumëzuar produktivitetin e punës me numrin e punëtorëve.

Duke ditur kostot e një lloji të caktuar burimesh (lëndë e parë, energji elektrike, gaz, etj.) për prodhimin e një njësie prodhimi dhe vëllimin e blerjeve të burimeve nga konkurrentët, është e mundur të vlerësohet vëllimi i prodhimit të konkurrentëve me pjesëtimi i vëllimit të burimeve me koston e burimeve për prodhimin e një njësie prodhimi.

Duke ditur rendimentin mesatar të mbetjeve për njësi prodhimi dhe vëllimet e 'mbetjeve industriale' të konkurrentëve, është e mundur të llogaritet vëllimi i prodhimit të konkurrentëve duke pjesëtuar vëllimin e mbetjeve industriale me prodhimin e mbetjeve për njësi të produktit.

Kur treg industrial kur ka pak shitës, pak blerës dhe çdo blerje është e shtrenjtë, vëllimi i tregut mund të llogaritet duke shtuar drejtpërdrejt të dhënat për projektet e shpallura nga konkurrentët. Ndërmarrjet që operojnë në tregje të tilla, si rregull, publikojnë informacione për projektet e tyre në shtyp dhe në internet (meqenëse ka pak projekte, ata priren të tregojnë për secilin, të paktën në faqen e tyre të internetit). Kështu, duke monitoruar shtypin, faqet konkurruese dhe tematike të internetit, është e mundur të mblidhet një shumë informacion të saktë për të gjitha projektet në këtë industri për periudhën raportuese.

Shpesh një kompani ka akses në të dhëna specifike, të cilat mund të përdoren për të përcaktuar me saktësi madhësinë e tregut. Për shembull, në shitje, të gjitha terminalet POS duhet të kenë një vulë të veçantë që vërteton se ky lloj POS është miratuar për përdorim nga Shërbimi Federal i Taksave i Federatës Ruse. Dihet gjithashtu se e drejta për të prodhuar dhe shitur pulla të tilla i takon vetëm një organizate. Nëse është e mundur të merret informacion nga kjo organizatë se sa pulla janë shitur në vit, atëherë, duke shumëzuar numrin e pullave me kosto mesatare Terminali POS, ju mund të merrni madhësinë e tregut dhe pjesën tuaj në të (sipas të dhënave tuaja të shitjeve).

Kur përdorni të dhëna të disponueshme publikisht, mbani në mend se ato mund të jenë shumë të pasakta. Shumica Kompanitë ruse nuk jep informacion të saktë për vëllimin e produkteve të prodhuara ose të shitura dhe do të përpiqet t'i anashkalojë rregullat ekzistuese(pa marrë parasysh se për çfarë bëhet fjalë - dogana, Kontabiliteti ose diçka tjetër).

Natyrisht, përdorimi i metodave të ndryshme për përcaktimin e pjesës së tregut do të japë rezultate të ndryshme... Në këtë rast, ose duhet të preferohet metoda më e besueshme, ose duhet përdorur vlera mesatare e treguesit të pjesës së tregut.

Pjesa relative e tregut mat pjesën e tregut të një kompanie ose marke në raport me konkurrentin e saj më të madh dhe për këtë arsye pasqyron fuqinë reale të tregut të kompanisë dhe identifikon mundësitë për përmirësim. Le të shpjegojmë rëndësinë e shprehjes "pjesë relative": me një pjesë prej 20%, ju ose mund të dominoni tregun ose të qëndroni në pozicionin e dytë apo edhe më të ulët midis konkurrentëve.

Pyetja kryesore që kjo metrikë ndihmon për t'iu përgjigjur është - sa po rritet pjesa jonë e tregut në krahasim me konkurrentët tanë?

Llogaritja e pjesës relative të tregut (shih formulën) i lejon menaxherët të krahasojnë pozicionet relative në tregje për produkte të ndryshme. Ky KPI ka fituar popullaritet nëpërmjet hulumtimeve (veçanërisht nga Boston Consulting Group) që ka treguar se lojtarët kryesorë të tregut priren të jenë më fitimprurës se konkurrentët (edhe pse ka kundërshtarë ndaj këtij pretendimi, shih Shënimet).

Pjesa relative e tregut është më afër vlerës së fluksit të parasë, pasi sa më e lartë të jetë pjesa e tregut, aq më shumë fluks monetar gjenerohet. Si rezultat i ekonomive të shkallës, këto fitime supozohet se rriten sa më shpejt të jetë pjesa e tregut.

Arsyeja për zgjedhjen e një mase të pjesës relative të tregut, në vend të vetëm fitimit, është se pjesa e tregut mbart më shumë informacion sesa fluksin e rregullt të parasë. Treguesi i pjesës relative të tregut tregon pozicionin e markës në raport me konkurrentët kryesorë dhe të ardhmen e saj të mundshme. Gjithashtu jep një ide se çfarë lloji aktivitet marketingu do të sjellë efektin më të madh.

Masa e pjesës relative të tregut u propozua për herë të parë në vitet 1960. dhe më pas u popullarizua nga Boston Consulting Group për matricën e tyre të famshme të pjesës relative të tregut dhe normës së rritjes.

Në këtë matricë, një aks përfaqëson pjesën relative të tregut - një analog i konkurrencës. Boshti tjetër paraqet normën e rritjes së tregut -. Përgjatë secilit aks, produktet kategorizohen si "të larta" ose "të ulëta", që bien në një nga katër kuadratet. Në interpretimin tradicional të kësaj matrice, produktet me një pjesë të lartë relative në një treg në rritje shihen si "yje" prodhimi i të cilëve duhet të mbështetet nga një nivel i përshtatshëm investimi. Paratë e gatshme për investime të tilla mund të merren nga lopët cash, produkte me peshë të lartë në tregje relativisht të qëndrueshme. " Pikepyetje"Ose" fëmijët me probleme "mund të kenë potencialin për të rritje të mëtejshme, por janë ende në pozita të dobëta konkurruese. Dhe së fundi, "qentë" nuk kanë as potencial rritjeje, as pozicione të qëndrueshme konkurruese.

Si të bëni matje

Metoda e mbledhjes së informacionit

Informacioni mund të merret përmes analizës së raporteve vjetore të disponueshme publikisht dhe hulumtimit të tregut. Nëse marrja e informacionit është e vështirë, atëherë një analizë e tillë mund të kryhet sipas kërkesës.

Formula

Pjesa relative e tregut (%) = Pjesa e tregut e kompanisë / Pjesa e tregut të konkurrentit më të madh.

Siç mund ta shihni nga formula, pjesa e markës matet në raport me konkurrentin më të madh. Kështu, nëse pjesa e tregut të markës është 20% dhe konkurrenti më i madh ka të njëjtin raport, atëherë raporti do të jetë 1: 1. Nëse konkurrenti më i madh ka një pjesë 60%, atëherë raporti do të jetë 1: 3, që do të thotë se marka e organizatës është në pozita më të dobëta. Nëse konkurrenti më i madh ka vetëm 5% të aksioneve, atëherë raporti do të ishte 4: 1, që do të thotë se marka e organizatës ruan pozicione të forta, dhe kjo nga ana tjetër mund të ndikojë në fitimet dhe rrjedha e parasë... Kur përdoret kjo metodë në praktikë, kjo varësi është logaritmike, jo lineare.

Matjet zakonisht kryhen çdo vit, më shpesh në tregje dinamike.

Burimi i informacionit janë raportet vjetore ose hulumtimi i tregut.

Kostoja e mbledhjes së të dhënave mund të jetë shumë e lartë, veçanërisht në rastet kur informacioni cilësor nuk disponohet. Të dhënat krahasuese janë të disponueshme për shumë industri, por kjo rrugë mund të jetë gjithashtu e shtrenjtë. Me disponueshmërinë e informacionit të nevojshëm, kostoja e mbledhjes së të dhënave është minimale.

Vlerat e synuara

Vlerat e synuara mund të përcaktohen bazuar në hulumtimet ekzistuese të tregut. Të dhënat krahasuese mund të nxirren nga artikujt që shikojnë se si organizatat mbajnë pozicione të larta në pjesën relative të tregut.

Shembull. Konsideroni shembullin e prodhimit të makinave të vogla të qytetit. Si informacion fillestar, ne paraqesim një tabelë me treguesit e prodhimit lojtarët kryesorë në këtë treg.

Kompania	Numri i njësive të shitura, mijë njësi	Të ardhurat, mijë USD	Pjesa e tregut, %
zinxhir	25	375 000	40
Twister	10	200 000	21,3
A-Një	7,5	187 500	20
Bowlz	5	125 000	13,3
Chien	2,5	50 000	5,3
Totali i tregut	50	9 375 000	100

Menaxhmenti i A-One duhet të dijë pjesën relative të tregut të konkurrentëve të saj më të mëdhenj. Llogaritja është bërë në lidhje me numrin e makinave të shitura dhe të ardhurat e marra.

A-One shet 7500 automjete në vit. Zipper, lideri i tregut, shet 25,000 automjete. Për sa i përket numrit të makinave, pjesa relative e tregut e A-One do të jetë 0.3 (7500 / 25000). Ne marrim të njëjtin rezultat nëse fillimisht llogarisim aksionet e A-One (7500 / 50,000 = 0,15) dhe Zipper (25,000 / 50,000 = 0,5), dhe më pas ndajmë 0,15 me 0,5 (0, 15 / 0,5 = 0,3).

Sa i përket të ardhurave nga shitja e makinave, A-One ka 187.5 milionë dollarë në vit, ndërsa Zipper, lideri i tregut, ka 375 milionë dollarë. Për rrjedhojë, pjesa relative e tregut të A-One për sa i përket të ardhurave do të jetë 0.5 (187.5 / 375). . Për shkak të çmimeve relativisht të larta të makinave, pjesa relative e tregut të A-One në të ardhura është më e madhe se sa në numrin e automjeteve.

Vërejtje

Përveç pjesës relative (dhe absolute) të tregut, metrika të tjera duhet të merren parasysh për të marrë pamjen e plotë. Për të përcaktuar pjesën maksimale të mundshme të tregut të një organizate, është e nevojshme të merret parasysh vëllimi i prodhimit, vëllimi i të ardhurave dhe margjinaliteti. Ka shumë mënyra për të matur pjesën e tregut. Më e thjeshta është renditja e vëllimit të të ardhurave ose matja e vëllimit absolut të produkteve të shitura ose të ardhurave bruto. Matja e vëllimit është pika fillestare; në të ardhmen, këto matje duhet të shprehen në termat e pjesës së tregut që zotëron kompania. Mbajtja e 70% të tregut në të cilin po humbisni para nuk është një strategji e përshtatshme. Kritika kryesore ndaj treguesit të peshës relative të tregut lidhet pikërisht me faktin se ai nuk merr parasysh në asnjë mënyrë fitimin e kompanisë.

udhëzime

Vlerësoni shkallën e punës. Shpërndaje shitjetështë, llogaritja e së cilës mund të bëhet si për industrinë në tërësi, ashtu edhe në kuadrin e një ndërmarrjeje të vetme. Duke marrë parasysh, për shembull, dyqan me pakicë, atëherë treguesi zakonisht përdoret për të vlerësuar mjedisin konkurrues dhe përdoret gjithashtu si një vlerë krahasuese shitjet grupet e produkteve në listën e asortimentit.

Përgatitni informacionin e kërkuar. Raportet e brendshme të aktiviteteve financiare dhe ekonomike, si dhe informacionet nga përpilimet zyrtare statistikore, përdoren si burim kryesor. Mos harroni se llogaritjet e sakta varen nga disponueshmëria e të dhënave të besueshme. Prandaj, nuk duhet të merrni si bazë informacione të paverifikuara nga faqja e parë e internetit.

Përdorni formulën: y = v1 / v2 * 100, ku y është graviteti specifik (në%); v1 është treguesi i krahasuar (d.m.th. ndajnë i cili duhet gjetur); v2 është treguesi me të cilin bëhet krahasimi. Për shembull, nëse është e nevojshme të zbulohet pesha specifike e një njësie të veçantë asortimenti të një dyqani, atëherë për këtë është e nevojshme të lidhet shuma e mallrat e përzgjedhura ndaj xhiros në tërësi.

Tregoni parametrat me interes për llogaritjen. Ka variacione të ndryshme për të gjetur një aksion. shitjet, zgjedhja e tyre varet nga qëllimi i analizës. Kështu, pesha specifike mund të përcaktohet: Në çmime aktuale dhe të krahasueshme (në rastin e parë, vlera reale e mallrave me të cilat shiten në të dytin merret si pikënisje - çmimi tregohet pa lejime); Në intervale të ndryshme kohore (më të njohurit janë viti, tremujori, muaji, por opsione të tjera janë gjithashtu të mundshme); Në lidhje me treguesit e periudhës së kaluar ose bazë; Bazuar në informacione të brendshme dhe të jashtme.

Burimet:

• Llogaritja e pjesës së shitjeve sipas rajonit

Duke ditur të miat ndajnë në tregu, ju mund të shihni dhe parashikoni perspektivat e zhvillimit të kompanisë. Për këtë, është e rëndësishme të arrihet një ekuilibër midis dinamikës së tregut dhe ndryshimit. Në të vërtetë, është e qartë se një fenomen kaq i mirë si ruajtja dhe rritja e aksionit mund të kompensohet plotësisht nga rritja në shkallë të gjerë e të gjithë tregut, e cila tejkalon rritjen e aksioneve të kompanisë. Kjo do të thotë që konkurrentët po performojnë shumë më mirë.

udhëzime

Në përgjithësi, për secilën ndërmarrje, çështja e llogaritjes së pjesës së zënë për tregu bëhet një element i rëndësishëm i aktiviteteve në terma të ndryshëm... Shumë shpesh në planet e kompanive ju mund të shihni qëllimin, për shembull, për të marrë 5 vjet ndajnë treg në 50%. Natyrisht, pjesa e tregut e çdo ndërmarrje llogaritet nga pjesëtimi i zakonshëm me madhësinë totale të tregut. Nëse e dini nivelin e shitjeve tuaja, llogarisni ndajnë në tregu mjaft e thjeshtë.

Megjithatë, kështu duket në shikim të parë. Variabli më i rëndësishëm në llogaritjen e pjesës së tregut është kapaciteti i tregut, i cili është i vështirë të vlerësohet në mënyrë adekuate dhe të saktë. Në fakt, për një kompani që punon për një të caktuar tregu dhe duke e analizuar, problemin, ndajnë në tregu, zbret në përgjigjen e pyetjes: "Si të llogarisim saktë dhe saktë kapacitetin e tregut?"

Kapaciteti i tregut është i gjithë vëllimi i transaksioneve të kryera në të për një periudhë të caktuar kohe. Në teorinë dhe praktikën e marketingut, për ta përcaktuar atë, ata përdorin metoda të ndryshme për shembull, një vlerësim i prodhimit të rregulluar për vlerën e eksporteve dhe importeve të mallrave. Ata përdorin gjithashtu formula që përfshijnë numrin e konsumatorëve të mundshëm të mallrave, përqindjen mesatare të blerjeve për periudhën dhe çmimin e mallrave. Aplikohet për të vlerësuar kapacitetin dhe të dhënat statistikat shtetërore për ekonomi të ndryshme. Për më tepër, shumë kompani janë më të prirura të mbështeten në metodat e tyre të llogaritjes së kapacitetit, të cilat zhvillohen në varësi të specifikave të tregut dhe produkteve që shiten.

Burimet:

• pjesë e tregut të ndërmarrjes

Më së shumti në një mënyrë të thjeshtë duke numëruar ndajnë duket se bëhet në përpjesëtim me vlerën totale të tregut të një apartamenti: nëse kushton 3 milion rubla dhe pjesa e pronësisë është 1/3, atëherë çmimi është 1 milion. Por në praktikë, para të tilla mund të llogariten vetëm kur objekti shitet i tërë. Në raste të tjera, çmimi do të jetë dukshëm më i ulët.

Do t'ju duhet

• - monitorimi i ofertave të ngjashme në tregun e pasurive të paluajtshme të rajonit tuaj;
• - konsultimi i specialistëve të pasurive të paluajtshme.

udhëzime

Nëse apartamenti shitet me pëlqimin e përgjithshëm të pronarëve në tërësi, opsioni për të ndarë të ardhurat ndërmjet tyre, minus kostot që lidhen me përgatitjen dhe ekzekutimin e transaksionit, në përpjesëtim me pjesën e secilit dhe shpërndarjen në mënyra e njëjtë e shumës së shpenzimeve të përmendura duket të jetë më e drejta.
Nëse një aksion shitet, veçanërisht nuk ndahet në natyrë, shumë faktorë që rrisin individin e humbasin plotësisht rëndësinë e tyre. Për një blerës që ka nevojë për një zonë për të jetuar, një dhomë në

Pjesa e tregut është një mjet tradicional që mund të përdoret për të vlerësuar performancën e çdo ndërmarrje, si dhe për të parashikuar perspektivat e zhvillimit të ardhshëm. Ky tregues tregon se çfarë vendi zë kompania në segmentin përkatës të tregut në raport me konkurrentët e saj.

Vlen të theksohet se një shfaqje sasiore e pjesës së tregut mund të merret duke llogaritur përqindjen e shitjeve në performanca e pergjithshme shitjet e produkteve që i përkasin të njëjtit grup.

Pjesa e tregut pasqyron se si aktivitetet efektive të marketingut kryhen nga kompania. Duhet të theksohet se për momentin nuk ka asnjë metodë universale, të pranuar unanimisht në ekonominë botërore, që ju lejon të matni në mënyrë të përsosur këtë tregues. Pjesa e një firme mund të llogaritet jo vetëm në treg, por edhe për një segment të veçantë shërbimi, domethënë atë pjesë të vëllimit të tregut për të cilin shumë kompani konkurrojnë në mënyrë aktive.

Nëse shitjet totale në segmentin përkatës të tregut nuk mund të llogariten, atëherë proporcioni mund të përcaktohet në lidhje me parametrat si p.sh:

• Shitjet e firmave më të afërta konkurruese.
• Lideri i segmentit të tregut ose konkurrenti kryesor.

Cilat janë mënyrat për të llogaritur pjesën e tregut?

Ka disa mënyra efektive, me ndihmën e së cilës mund të përcaktoni saktë pjesën, përkatësisht:

Ne miresi

Treguesi është numri i artikujve tregtarë që shiten nga një ndërmarrje e caktuar në përqindje ndaj totalit të shitjeve të tregut, të cilat shprehen në të njëjtat njësi. Në këtë rast, duhet të përdorni formulën e mëposhtme:

Pjesa e tregut = Shitjet për njësi në përqindje / Vëllimi i të njëjtave shitje të bëra në treg.

Në terma të vlerës

Treguesi në vëllimet e shitjeve ndryshon nga metoda e parë duke reflektuar koston me të cilën shiten produktet. Në këtë rast, formula e llogaritjes do të duket si kjo:

Pjesa e tregut = Vëllimi i shitjeve në valutë të huaj / Vëllimet totale të shitjeve në segmentin e tregut.

Nëpërmjet intensitetit të konsumit të markës

Kjo metodë njihet edhe si teknika P&C. Për të përdorur metodologjinë Parfitt dhe Collins, është e nevojshme të përdoren informacione nga anketat e panelit, të cilat kryhen në bazë të një kampioni të rregullt të blerësve realë. Vlen të përmendet se llogaritjet kryhen si përqindje, dhe formula duket si kjo:

Pjesa e tregut të markës= Penetrimi i markës * Riblerja e markës * Norma e konsumit të markës.

Penetrimi i markës është përqindja e atyre konsumatorëve që kanë blerë një markë të paktën një herë, nga të gjithë konsumatorët që kanë blerë produktin të cilit kompania i përket.

Riblerja pasqyron se sa të përkushtuar janë konsumatorët ndaj markës. Ky tregues llogaritet si përqindje e blerjeve të markave që konsumatorët kanë blerë më shumë se një herë gjatë një periudhe të caktuar kohore.

Intensiteti i konsumit të markës i referohet raportit të blerjes mesatare të produkteve të një kompanie nga ata konsumatorë që përsërisin blerjen ndaj konsumit mesatar të të gjitha grupeve të produkteve në një kategori të caktuar.

Cilat janë qëllimet e kryerjes së një analize të pjesës së tregut?

Analiza e aksioneve kryhet për të përcaktuar dy objektiva, në veçanti:

1. Efektiviteti i luftës në një mjedis konkurrues.
2. Avantazhet në një mjedis konkurrues.

Vlen të përmendet se segmentimi i vogël i tregut përdoret më shpesh për të përcaktuar qëllimin e parë. Në këtë rast, është e nevojshme të analizohet çdo segment, duke përfshirë territorin, grupin, kategorinë e produktit. Nga ana tjetër, segmentet që janë më të agreguara duhet të përdoren për të përcaktuar avantazhet konkurruese. Kjo do të lejojë menyra me e mire kuptojnë aftësitë konkurruese të kompanisë në tërësi në treg.

Si mund të mblidhni informacion për një treg specifik?

Për të llogaritur saktë pjesën e tregut, duhet të mbledhni të dhëna përkatëse. Duhet të theksohet se mbledhja e informacionit të detajuar mbi segmentin e tregut është një detyrë mjaft e vështirë. Ka një sërë burimesh nga të cilat mund të merren të dhënat, në veçanti:

• Statistikat shtetërore.
• Shoqatat e prodhuesve.
• Rrjetet e tregtisë me pakicë.
• Agjencitë e pavarura kërkimore dhe analitike.

Rekomandohet të mos ndaleni në njërën prej tyre, por të mblidhni informacionin e disponueshëm nga disa burime. Atëherë duhet ta krahasoni, sepse vetëm në këtë mënyrë mund të vlerësoni saktë gjendjen e tregut.