Uno de los principales indicadores que se utilizan para evaluar la competitividad de las empresas es cuota de mercado... Es una medida simple pero objetiva del desempeño de una empresa. Puede ser que, a primera vista, la empresa se esté desarrollando bien, simplemente perfecta: las ganancias están creciendo, la tasa de ventas también está aumentando y se está volviendo cada vez más reconocible. Pero si al mismo tiempo la cuota de mercado es pequeña, las perspectivas de desarrollo empresarial parecen bastante dudosas. Por lo tanto, al analizar el trabajo de marketing de una empresa, siempre es necesario monitorear su participación de mercado, así como la participación de mercado de sus competidores más cercanos y / o más fuertes.
donde: Dr- cuota de mercado, %;
Q n- el volumen de ventas (ventas) de nuestra empresa o de otra empresa analizada. Puede calcularse como en especie(pcs.), y en términos de valor (rublos);
Q total- ventas totales en el mercado. También se puede expresar tanto en piezas como en rublos.
Hay 3 tiendas de electrónica de consumo en la ciudad. Durante el año, las ventas en la tienda A ascendieron a 15 millones de rublos, en la tienda B - 20 millones de rublos, y en la tienda C - 25 millones de rublos Calculemos la cuota de mercado de la tienda A:
Por tanto, la cuota de mercado de la tienda A es 25% .
Alcance del indicador de cuota de mercado
La participación de mercado nos permite evaluar dos cosas muy importantes. primeramente, la dinámica de la cuota de mercado a lo largo de los años muestra el éxito del desarrollo de la empresa a lo largo del tiempo. en segundo lugar, cálculo y comparación de la participación de mercado de la empresa y otras firmas que ofrecen productos similares en esta región, muestra la competitividad de la empresa dada.
Características del indicador de cuota de mercado
- La participación de mercado se puede calcular en función de:
- indicadores de costos Volúmenes de ventas en rublos.);
- indicadores naturales volúmenes de ventas en uds.);
- número de clientes.
- La participación de mercado puede considerarse tanto en relación con el volumen total de ventas, para el mercado en su conjunto, como en relación con el volumen de ventas del competidor más fuerte (competidores).
Galyautdinov R.R.
© La copia del material está permitida solo si hay un hipervínculo directo a
¡Atención!
La empresa VVS proporciona servicios exclusivamente analíticos y no aconseja sobre cuestiones teóricas de los fundamentos del marketing(cálculo de capacidad, métodos de fijación de precios, etc.)
¡Este artículo es solo para fines informativos!
CON lista completa puede familiarizarse con nuestros servicios.
En contacto con
compañeros de clase
La herramienta de marketing que se ha vuelto tradicional es el análisis de la participación de mercado de la empresa. Gracias al análisis, es posible no solo evaluar las actividades actuales o pasadas de la empresa, sino también hacer plan de largo plazo desarrollo. Los datos obtenidos como resultado del trabajo de los comercializadores mostrarán dónde se encuentra la empresa en el mercado en relación con los competidores.
Objetivos del análisis de la cuota de mercado de la empresa.
El análisis de la participación de mercado de una empresa como herramienta de marketing se utiliza, por regla general, para lograr los siguientes objetivos:
aumentar la eficiencia del trato con los competidores en el mercado;
para obtener una ventaja competitiva.
Los datos sobre el volumen de ventas propias no mostrarán la situación completa del mercado, no darán una comprensión completa de lo que está sucediendo con la empresa y con las marcas. Los volúmenes de ventas pueden aumentar, pero en relación con la situación en un mercado en rápido desarrollo, estos indicadores pueden resultar insignificantes, si no negativos, para la empresa. O puede ser al revés: los volúmenes de ventas de la empresa están disminuyendo, pero el análisis muestra que la caída de todo el mercado va incluso más rápido. Esto significa que la empresa se encuentra en una posición bastante buena.
Una situación similar se observa al comparar una empresa con sus principales competidores. Para comprender completamente el estado de las cosas, debe comparar su desempeño con el de otras empresas del mercado.
El análisis de la participación de mercado de la empresa se realiza sobre la base de una base de segmento específico, que se determina eligiendo, de acuerdo con ciertas características, bienes competidores. El mercado subyacente puede incluir un territorio, un grupo de productos o una categoría de productos, a veces la segmentación puede ser más detallada.
Supuestos en los que se puede basar el análisis de la participación de mercado de una empresa:
Los factores externos pueden afectar igualmente a los productos fabricados por diferentes empresas, pero relacionados con el mismo mercado subyacente. En primer lugar, estos son los productos más demandados por el consumidor, la estacionalidad y otros factores externos.
La expansión del segmento mediante la introducción de un nuevo producto afecta a todos los participantes de este mercado, tras lo cual se produce una redistribución de la cuota de mercado en relación a todos los productos y fabricantes.
Es probable que se produzca un efecto similar cuando un producto en particular se retira del mercado subyacente.
Para el cálculo correcto de la cuota de mercado es necesario disponer de determinados datos. No olvide que es bastante difícil recopilar información detallada sobre un segmento de mercado específico. A menudo, la solución a este problema implica trabajar con muchas fuentes que pueden proporcionar al menos algunos información útil, puede ser:
Oficinas federales de estadística.
Asociaciones de fabricantes de productos.
Redes comerciales que realizan ventas minoristas.
Investigación independiente.
Agencias analíticas.
Para analizar la participación de mercado de una empresa y brindar la evaluación más precisa del estado del mercado en sí, es necesario comparar todos los datos a su disposición. Esto significa que es recomendable trabajar con información extraída de distintas fuentes y no detenerse en una de ellas.
¿Cómo es el análisis de la participación de mercado de la empresa?
Es posible obtener información que muestre la participación de mercado en términos cuantitativos comparando el volumen de ventas y datos generales sobre el volumen de ventas de los productos de este grupo de productos, calculando su porcentaje.
La cuota de mercado muestra la eficacia del departamento de marketing de la empresa. No olvides que a día de hoy no existe ninguna técnica que pueda dar el máximo resultado exacto, y que podría llamarse universal y generalmente aceptado en la economía mundial. Un análisis de la participación de mercado de una empresa se puede llevar a cabo tanto en relación con el mercado completo como con su parte, un segmento separado (es decir, ese elemento con respecto al cual varios participantes mercado).
Si es imposible calcular los datos sobre los volúmenes de ventas en un segmento específico, la participación de mercado se determina analizando los siguientes indicadores:
Volúmenes de ventas de los competidores más cercanos.
El principal competidor o buque insignia del segmento de mercado.
Hoy en día, se puede realizar un análisis de la participación de mercado de una empresa utilizando varios formas efectivas... Por ejemplo, lo siguiente:
En especie. El resultado se presenta como un porcentaje: un número que muestra el número de artículos vendidos por uno. empresa específica, se correlaciona con el volumen de ventas en este mercado (se calculan unidades idénticas).
En términos de valor. La forma en que el resultado refleja el valor del producto que se vende.
Según el método de Parfitt y Collins. Una técnica que analiza la intensidad del uso de la marca. V en este caso Se procesa la información obtenida durante un cierto período de tiempo como resultado del trabajo con personas y empresas (encuestas de panel). Los datos se recopilan periódicamente de consumidores reales del producto.
El análisis de la participación de mercado de la empresa se realiza mediante cálculos de acuerdo con la fórmula, en la que todos los datos se expresan como un porcentaje:
Cuota de mercado de la marca = Penetración de la marca * Compra repetida marca* Intensidad de consumo de marca
La penetración de marca es el número de consumidores (en%) que alguna vez compraron productos de una marca determinada, de todos los consumidores del producto presentado por la empresa.
Volver a comprar una marca es una medida de "lealtad" a una marca en particular. Calculado en porcentaje compras múltiples de productos de esta marca dentro de un período de tiempo determinado.
La intensidad del consumo de marca es la proporción promedio de compras de consumidores habituales con respecto a la compra promedio de todos los grupos de productos en esa categoría.
Como resultado de la combinación de los dos primeros métodos, se obtiene una fórmula bastante conveniente y sencilla:
Qн- este es el volumen de ventas de una empresa en particular;
Qtot Es el volumen total del mercado dado.
Cabe señalar que los cálculos se pueden realizar de dos formas:
en rublos (es decir, en términos de valor de beneficio);
en especie.
Como regla general, al analizar la participación de mercado de una empresa, dan preferencia al valor del indicador, porque el precio de una unidad de producto no siempre se conoce y puede ser muy diferente del establecido por los competidores. Como resultado de las diferencias, los datos en especie pueden ser muy, muy inexactos.
Un ejemplo de un análisis de la participación de mercado de una empresa.
Considerar ejemplo elemental análisis de la cuota de mercado de la empresa:
En la ciudad de N, hay 4 empresas que fabrican productos de costura: Strizh (con un volumen de ventas mensual de 70 mil rublos), Chaika (con un volumen de 80 mil rublos), Lastochka (85 mil rublos) e Ivolga (65 mil rublos). La dirección de la empresa Strizh decidió determinar la cuota de mercado perteneciente a su empresa. ¿Qué se necesita para esto?
Primero, debe establecer el volumen total del mercado. Esto se puede hacer sumando las sumas de los volúmenes de ventas de todas las empresas representadas en él (resultan 300 mil rublos). Este es Q total (el denominador de la fórmula anterior). Solo queda hacer los cálculos: 70.000: 300.000 x 100% = 23%
Resulta que la cuota de mercado de la empresa Strizh es del 23%. Qué significa eso? Justo lo que tienen todas las empresas de la ciudad N cuotas de mercado aproximadamente iguales. Cualquier conclusión sobre las actividades de la empresa solo se puede sacar si hay datos sobre la dinámica de la participación de mercado y los cambios en sus volúmenes.
¿Qué factores influyen en los resultados del análisis de la cuota de mercado de la empresa?
El cambio de participación depende de indicadores como:
Segmentación de mercado. La esencia de la segmentación es la distribución de los consumidores en categorías que prefieren comprar un producto. Este indicador permitirá a la gerencia tomar la decisión correcta sobre qué producto se debe ofrecer al consumidor y cuál es mejor no exhibir. La segmentación del mercado afecta de alguna manera la formación de la cartera de productos de la empresa (puede utilizar el método matricial del Boston Advisory Group). El modelo BCG fue el resultado trabajo de investigación especialistas Boston Consulting Group en el campoplanificación estratégica ... La matriz se basa en la representación de una especie de ciclo de "vida" que atraviesa cualquier producto del mercado. Según los expertos, el ciclo consta de 4 etapas: salida (producto - "pregunta"), crecimiento (producto - "líder"), madurez (producto - "vaca de efectivo") y declive (producto - "perro").
Competencia- más factor importante... Incluso en la etapa de preparación para el trabajo, es necesario llevar a cabo. Es probable que un análisis de la participación de mercado de la empresa muestre la inconveniencia de ingresar a un mercado específico debido a la insuficiencia de recursos.
Existe la "competencia perfecta". Denota el tipo de mercado industrial en el que un gran número de Las empresas ofrecen un producto estandarizado y ninguna de ellas puede influir en la formación de su precio debido a un control insuficiente sobre la participación de mercado. En el caso de competencia perfecta, la participación de cada empresa en el mercado no supera el 1%, razón por la cual no se puede influir en la formación del precio de mercado aumentando el volumen de ventas. Por lo tanto, si el mercado vende productos estandarizados y no individualizados, la empresa no puede influir en el precio fijado por el mercado. Debe darlo "por sentado", como un precio formado por el propio mercado (en contraposición a la competencia monopolística).
Si se ha formado una competencia perfecta en el mercado, ninguna de las empresas representadas en él puede ver al competidor como una amenaza para su participación de mercado, lo que significa que considera insensato estar interesado en las decisiones de producción de las empresas competidoras y llevarlas a cabo. Cualquier empresa puede obtener información sobre precios y márgenes de beneficio estimados, por lo que es posible tomar medidas de emergencia cuando cambian las condiciones del mercado. Esto se hace invirtiendo en algunos factores de producción después de la implementación de otros. Los vendedores tienen libertad para entrar y salir del mercado porque no existen barreras para trabajar. Sin embargo, como nada impide el cese de la empresa.
Puede surgir una competencia imperfecta en el mercado si se infringe al menos uno de los requisitos anteriores.
Motivación del personal... En primer lugar, esto se refiere al nivel de motivación de los gerentes de ventas. Un análisis de la participación de mercado de la empresa muestra una dependencia directa de la eficiencia de los vendedores (cuanto mejor trabajan, mayor es la participación).
Considere los incentivos materiales como ejemplo. Esta motivación consiste en fijar un cierto nivel de ventas fijado por el fabricante frente a las tiendas para apuntar a tasas de venta elevadas. El programa se implementa mediante la realización de concursos entre puntos de venta (tiendas), y los indicadores pueden ser tanto relativos como absolutos. Por ejemplo, una tienda que ha vendido gran cantidad bienes (como porcentaje) durante un período de tiempo determinado en comparación con indicadores anteriores. O, por ejemplo, ganó una tienda que generó más ventas que otras puntos de venta(tiendas) durante un cierto período de tiempo.
La motivación a través de incentivos materiales tiene como objetivo aumentar la cuota de mercado, porque de esta forma se fomenta la propia venta como una forma de influir en el consumidor final del producto.
Veamos algunos ejemplos. Una empresa de alimentos motivó al personal a aumentar el espacio en los estantes en un momento en que nuevos productos salían de la tienda para que el nuevo producto fuera claramente visible para el comprador. Otra empresa cuyas actividades están relacionadas con el mercado electrodomésticos, aumentó mis ingresos casi 3 veces después de motivar las ventas lavadoras en una de las cadenas minoristas más importantes. Las condiciones de la competición contenían una indicación de período de información durante el cual la tienda tuvo que darse cuenta cantidad maxima de este artículo. Si las cifras de ventas alcanzaron la marca máxima en relación con el período establecido, la tienda ganadora recibió una recompensa material. Naturalmente, los resultados de ventas superaron todas las expectativas.
Fortalecimiento de posiciones en el mercado internacional. Este indicador es bastante controvertido, pero la administración de empresas y corporaciones de renombre siempre le prestan atención. Atención especial realizando una inversión muy importante en publicidad en el exterior. Es que las empresas que gozan de popularidad en el mercado mundial no se clasifican por nacionalidad.
Para analizar la participación de mercado de una empresa, se requiere una gran cantidad de información, que no es tan fácil de obtener. Aquí es importante almacenar la base de datos con información de fuentes confiables. Por eso, vale la pena contactar con profesionales. La empresa de información y análisis "VVS" es una de las que estuvieron en los orígenes del negocio de procesar y adaptar las estadísticas de mercado recopiladas por las agencias federales. La empresa cuenta con 19 años de experiencia en brindar estadísticas de mercado de productos como información para decisiones estratégicas, identificando la demanda del mercado. Las principales categorías de clientes son: exportadores, importadores, fabricantes, participantes en mercados de productos y servicios empresariales B2B.
vehículos comerciales y equipo especial;
industria del vidrio;
industria química y petroquímica;
Equipo medico;
producción de piensos para animales;
ingenieria electrica y otros.
La calidad en nuestro negocio es, ante todo, la precisión y la integridad de la información. Cuando toma una decisión basada en datos incorrectos, por decirlo suavemente, ¿cuánto valdrá su pérdida? Al tomar decisiones estratégicas importantes, es necesario confiar solo en información estadística confiable. Pero, ¿cómo estar seguro de que esta información es confiable? ¡Usted puede comprobarlo! Y te daremos esa oportunidad.
Las principales ventajas competitivas de nuestra empresa son:
- el tamaño del mercado es significativo;
- la fuerza de los competidores es pequeña.
- Ventas de las empresas competidoras más cercanas.
- Líder del segmento de mercado o competidor líder.
- La eficacia de la lucha en un entorno competitivo.
- Ventajas en un entorno competitivo.
- Estadísticas estatales.
- Asociaciones de fabricantes.
- Redes de comercio minorista.
- Agencias independientes de investigación y análisis.
Precisión de la provisión de datos... Una selección preliminar de suministros de comercio exterior, cuyo análisis se realiza en el informe, coincide claramente con el tema de la solicitud del cliente. Nada superfluo y nada pasado por alto. Como resultado, en la salida, obtenemos cálculos precisos de los indicadores de mercado y las cuotas de mercado de los participantes.
Elaboración de informes "llave en mano" y facilidad de trabajo con ellos. La información se percibe rápidamente en forma de tablas y los gráficos son simples y directos. Los datos agregados sobre los participantes del mercado se resumen en calificaciones de los participantes, se calculan las cuotas de mercado. Como resultado, el tiempo para estudiar la información se reduce y existe la oportunidad de proceder de inmediato a tomar decisiones que están “en la superficie”.
Imagina que estás en una carrera de maratón y todos tus oponentes son campeones de triatlón. ¿Cuáles son las posibilidades de que salgas entre los tres primeros? ¿Cuáles son las posibilidades de que llegues a la meta si nunca lo has hecho?
Cuota de mercado: industrias estructuradas
Lo mismo ocurre en los negocios. Si en el campo que ha elegido para el desarrollo empresarial, competidores potenciales- campeones de triatlón, entonces será extremadamente problemático para ti tomar tu parte.
Hay una regla de oro simple. La forma más fácil de recuperar su participación es en el sector empresarial menos estructurado. Esto significa que no hay líderes claros y ganadores en él, tiene perspectivas. Y todos los participantes tienen participaciones insignificantes. Simplemente desliza el dedo y listo.
Hay una serie de áreas en las que operan los súper campeones, y las acciones se han distribuido allí durante mucho tiempo: agencias de viajes, Ventanas de PVC, agencias inmobiliarias, etc.
Cuota de mercado: cómo elegir su nicho
Al elegir su nicho, preste atención a los siguientes puntos
Vea cuántos jugadores están corriendo. Estime cuántos participantes y qué acciones ocupan.
Descubra qué "carreras" se llevan a cabo cerca. Puede permanecer dentro del negocio actual y encontrar algo cercano en un área relacionada, y tomar una parte determinada allí. Los ingresos por alcanzar ese punto pueden crecer en progresión aritmética.
Y no se involucre en "comienzos divertidos". No tienes que inventar nichos artificiales o esperar que existan. No debe comenzar con un producto que sea demasiado estrecho, que, según su suposición, definitivamente “disparará”. Tal vez "disparará", pero la cantidad de esfuerzo invertido será desproporcionada con respecto a la ganancia recibida. Servicio de consultoría para agrónomos a través de aplicación movil- esto es definitivamente idea interesante... Pero, ¿vale la pena el juego?
Cuota de mercado: para los que están al principio
Cuota de mercado: negocio estacional: entrega de árboles de Navidad y despedidas
Si estás en un negocio estacional, tienes varias opciones para un mayor desarrollo.
Ocupar nuevos nichos para compensar la caída de ingresos. La participación en pirotecnia se compensa, por ejemplo, con la participación en la venta de piscinas.
Reducir fuera de temporada, por ejemplo, vendiendo árboles de Navidad bajo Año nuevo... En diciembre, el personal de la empresa puede ser de 200 personas. En marzo, cero. Entregamos árboles de Navidad a todos y nos dispersamos.
Cuota de mercado: crecimiento en una ola común
A veces sucede que la cuota de mercado se puede tomar sin solicitar esfuerzos especiales dentro de la empresa. Esto sucede en dos casos.
1. Está operando en un mercado en rápido crecimiento. Entonces, un conjunto mínimo de movimientos y actividades le proporcionará un crecimiento y una participación importantes. Y esto no significa en absoluto que haya logrado el éxito. Esencialmente, su empresa sigue la corriente como un buque mal administrado.
La industria de la construcción de viviendas es un buen ejemplo de un mercado en rápido crecimiento y luego muy hundido. Hasta hace poco, crecía un 30% cada año. Luego hubo un colapso debido a la crisis financiera, y las cuotas de mercado de sus participantes comenzaron a contraerse rápidamente.
2. Opera en un mercado donde se cumplen dos condiciones a la vez:
Hemos demostrado que a veces todas las aspiraciones de ganar una participación de un mercado en particular pueden ser injustificadas debido a enorme cantidad recursos que habrá que gastar. Tienes el algoritmo Una revisión preliminar mercado. Antes de comenzar a esforzarse, asegúrese de no reinventar la rueda o flotar en las nubes.
La participación de mercado es una herramienta tradicional que se puede utilizar para evaluar el desempeño de cualquier empresa, así como para predecir las perspectivas de desarrollo futuro. Este indicador muestra qué lugar ocupa la empresa en el segmento de mercado relevante en relación con sus competidores.
Vale la pena señalar que se puede obtener una visualización cuantitativa de la participación de mercado calculando el porcentaje de ventas a rendimiento global ventas de productos que pertenecen al mismo grupo.
La participación de mercado refleja la eficacia con la que la empresa lleva a cabo las actividades de marketing. Cabe destacar que por el momento no existe un método universal, aceptado unánimemente en la economía mundial, que permita medir perfectamente este indicador. La participación de una empresa se puede calcular no solo en el mercado, sino también para un segmento de servicio separado, es decir, esa parte del volumen de mercado por la que muchas empresas compiten activamente.
Si no se pueden calcular las ventas totales en el segmento de mercado relevante, entonces la proporción se puede determinar con respecto a parámetros tales como:
¿Cuáles son las formas de calcular la participación de mercado?
Hay varias formas efectivas de determinar correctamente la proporción, a saber:
En especie
El indicador es el número de unidades de productos básicos vendidos por una determinada empresa como porcentaje de las ventas totales del mercado, que se expresan en las mismas unidades. En este caso, debe utilizar la siguiente fórmula:
Participación de mercado = Ventas unitarias en porcentaje / Volumen de las mismas ventas realizadas en el mercado.
En términos de valor
El indicador en volúmenes de ventas difiere del primer método al reflejar el costo al que se venden los productos. En este caso, la fórmula de cálculo se verá así:
Participación de mercado = Volumen de ventas en moneda extranjera / Volúmenes totales de ventas en el segmento de mercado.
A través de la intensidad del consumo de marca
Este método también se conoce como técnica de P&C. Para utilizar la metodología de Parfitt y Collins, es necesario utilizar información de encuestas de panel, que se realizan a partir de una muestra regular de compradores reales. Vale la pena señalar que los cálculos se realizan como un porcentaje y la fórmula se ve así:
Cuota de mercado de la marca= Penetración de marca * Recompra de marca * Tasa de consumo de marca.
La penetración de marca es el porcentaje de aquellos consumidores que han comprado una marca al menos una vez, de todos los consumidores que han comprado el producto al que pertenece la empresa.
La recompra refleja el compromiso de los consumidores con la marca. Este indicador se calcula como un porcentaje de adquisiciones de marcas que los consumidores han comprado más de una vez durante un período de tiempo específico.
La intensidad de consumo de marca se refiere a la relación entre la compra promedio de productos de una empresa por parte de aquellos consumidores que repiten la compra y el consumo promedio de todos los grupos de productos en una categoría en particular.
¿Cuáles son los objetivos de realizar un análisis de participación de mercado?
El análisis de acciones se lleva a cabo para determinar dos objetivos, en particular:
Vale la pena señalar que la segmentación de mercados pequeños se utiliza con mayor frecuencia para determinar el primer objetivo. En este caso, es necesario analizar cada segmento, incluido territorio, grupo, categoría de producto. A su vez, los segmentos que están más agregados deben usarse para determinar las ventajas competitivas. Esto permitira la mejor manera comprender las capacidades competitivas de la empresa en su conjunto en el mercado.
¿Cómo se puede recopilar información sobre un mercado específico?
Para calcular correctamente la participación de mercado, debe recopilar datos relevantes. Cabe señalar que la recopilación de información detallada sobre el segmento de mercado es una tarea bastante difícil. Hay varias fuentes de las que obtener los datos, en particular:
Se recomienda no detenerse en uno de ellos, sino más bien recopilar la información disponible de varias fuentes. Entonces deberías compararlo, porque solo así podrás evaluar correctamente el estado del mercado.
La participación de mercado relativa está determinada por la relación entre la participación de mercado de una empresa y la de una empresa competidora líder.
Las cuotas de mercado de una empresa o del competidor más fuerte se calculan como la relación entre el volumen de ventas y la capacidad de mercado de un producto dado, respectivamente, por la empresa o el competidor más fuerte.
Por ejemplo, la capacidad de mercado para el producto n. ° 1 es de 7353 mil u.m. y el volumen de ventas del producto n. ° 1 por parte de la empresa es de 2500 mil u.m. Entonces, la cuota de mercado de la empresa para el producto n. ° 1 es del 34%.
De ahí el ODR para el producto n. ° 1:
Esto significa que el volumen de ventas del producto n. ° 1 de la empresa supera en 2 veces las ventas de un producto similar de la empresa competidora más fuerte.
4. Cálculo de la participación (%) de cada tipo de producto en las ventas totales de la empresa para el año 2000.
Cuadro 1.2
5. Construcción de la matriz bkg
Como escala de evaluación ciertos tipos se aplican productos (valores medios en la matriz):
Índice de tasa de crecimiento del mercado (RR) promedio, igual al valor promedio de las tasas de crecimiento del mercado para productos individuales:
Cuota de mercado relativa: valor medio en el rango de mínimo a valor máximo cuota de mercado relativa.
Por ejemplo, en nuestro ejemplo:
El diámetro del círculo para la imagen del producto se selecciona en proporción a la participación del volumen de productos en las ventas totales de la empresa.
La matriz BCG tiene la forma que se muestra en la Fig. 27.
6. Conformación de la estrategia de producto de la empresa basada en el análisis de la matriz bkg.
Está formado para tipos individuales de productos y puede contener las siguientes decisiones estratégicas:
Eliminar de la cartera de productos de la empresa;
Incrementar el volumen de ventas cambiando la estructura del portafolio de productos;
Cambiar la participación de mercado relativa;
Incrementar la inversión;
Introducir un control estricto sobre las inversiones y reasignar fondos entre ciertos tipos de productos, etc.
Al formar estrategia de materias primas Puede utilizar el siguiente conjunto de soluciones y principios para la formación de una cartera de productos (productos):
- proteger y fortalecer las "estrellas";
Deshazte de los "perros" si es posible, si no buena razón para salvarlos;
Las vacas de efectivo requieren un control estricto de los gastos de capital y la transferencia de los ingresos en efectivo excedentes bajo el control de la alta dirección de la empresa;
- Los “niños difíciles” son objeto de un estudio especial para establecer si no podrán convertirse en “estrellas” con determinadas inversiones;
La combinación de productos cat, star y cash cow conduce a los mejores resultados comerciales: rentabilidad moderada, buena liquidez y crecimiento de las ventas y los beneficios a largo plazo;
La combinación gato / estrella conduce a márgenes volátiles y poca liquidez;
La combinación de vacas de efectivo y perros conduce a una caída en las ventas y menores márgenes.
Uno de posibles opciones La estrategia de producto (producto) de la empresa se presenta en la tabla. 1.3.
Cuadro 1.3
La dirección principal de la estrategia de la empresa es cambiar la estructura de la cartera de productos y redistribuir los fondos disponibles.
La matriz BCG es una forma conveniente de comparar los distintos SZH en los que opera una empresa. En realidad, la matriz BCG utiliza solo un indicador para determinar las perspectivas de la empresa en el mercado: el crecimiento de la demanda. Horizontalmente, la versión original utiliza la participación de mercado de la empresa encuestada en relación con la participación de mercado del competidor. Para cada SZH, se estima la tasa de crecimiento futuro, se calculan las cuotas de mercado y los resultados obtenidos encajan en las celdas correspondientes. El diagrama BCG ofrece el siguiente conjunto de decisiones sobre las actividades futuras de la empresa en las respectivas zonas económicas:
Fortalecer y proteger las "estrellas";
si es posible, deshazte de los "perros" si no hay una razón de peso para tenerlos;
para las "vacas de efectivo" es necesario controlar estrictamente las inversiones de capital y transferir los ingresos en efectivo excedentes bajo el control de la alta dirección de la empresa;
Los "gatos salvajes" están sujetos estudio especial para establecer si pueden convertirse en estrellas con una determinada inversión.
Los "gatos salvajes", en determinadas circunstancias, pueden convertirse en "estrellas", y las "estrellas", en el futuro, convertirse en "perros". La matriz BCG ayuda a cumplir dos funciones: tomar decisiones sobre las posiciones previstas en el mercado y la distribución de fondos estratégicos entre diferentes áreas de gestión en el futuro.
Matriz de General Electric
Un pionero en el desarrollo de una matriz de cartera estratégica mejorada para el SZH de la firma con variables: el atractivo de SZH - KSF es General Electric (en colaboración con la consultora Mc Kinsey). ¿Esta matriz tiene dimensión 3? 3. Normalmente, en esta matriz, las áreas de círculos (rectángulos) que representan el SZH son proporcionales a los volúmenes de ventas en ellos, y los sectores sombreados muestran la participación de mercado controlada por la empresa (figura 16.5).
Arroz. 16,5. Matriz de General Electric - McKinsey
En principio, la propia empresa puede establecer los límites entre los sectores de la matriz. Pero dado que, al evaluar en puntos, partimos de la posible dispersión (-5, +5) y también normalizamos los valores totales resultantes por factores, se pueden recomendar los siguientes límites de sector:
pequeño (débil): -5? -2; promedio (promedio): -2? +2; alto (grande): +2? +5.
Estas matrices suelen complementarse con información sobre los flujos de inversión adecuados. Por ejemplo, la matriz GE identifica tres áreas prioritarias para la inversión:
Baja prioridad; - medio; - alto (ver diagrama en fig. 16.6).
Arroz. 16.6. Viabilidad de los flujos de inversión
Shell agrega una serie de recomendaciones a dicha matriz y también proporciona una tabla de decisiones adicional (Tabla 16.8).
Cuadro 16.7
Estrategia de inversión
Cuadro 16.8
Tabla de decisiones en función de las perspectivas de beneficio y retorno de la inversión.
http:// www. planificar. ru/ artículos/ teoría/ McKincey. htm
Análisis 7S de McKinsey
evaluación del entorno interno de una empresa que opera en el mercado:
1.estrategia de la empresa
2.ventajas competitivas
3.objetivos y valores
4.personal
5.estilo de la firma
6.estructura organizativa y funcional
7. Los diversos procesos que tienen lugar en él (gestión, producción, ventas, movimiento de flujos de información).
Ejemplo del modelo "7S"
Cuando todos los factores S funcionan en conjunto, la empresa se convierte en un poderoso competidor. Se puede argumentar que con sus éxitos iniciales manzana La computadora está obligada a equilibrar los factores S. Tenía un estilo emprendedor, apoyado por los fundadores, que atraía a los talentos más fuertes y creativos hacia ella. Con tecnología de vanguardia y capacidades profesionales, los fundadores de Apple eligieron una estructura de matriz flexible que coincidía con las cualidades personales de los empleados y el desafío de crear nuevos productos.
Apple ha desarrollado sistemas de soporte para recompensar la innovación y controlar la gestión de operaciones. El sistema de recompensas reforzó los valores compartidos del trabajo en equipo y el disfrute de lograr el objetivo final de la empresa de brindar a cada familia la mejor computadora posible y más fácil de usar. La estrategia de Apple fue crear un sistema patentado y fácil de usar para el hogar, la escuela y el mercado de gráficos aplicados. Todos los factores S se combinaron bien entre sí y se brindaron apoyo mutuo en el camino hacia los objetivos establecidos.
Analice su organización favorita en un estilo MBA. Escriba los siete factores S en una hoja de papel y analícelos. Un consultor de estrategia MBA hace exactamente lo que está haciendo ahora con el modelo 7S. Es cierto que la consultora acompañará su análisis con entretenidos gráficos por computadora, guardará su trabajo en una hermosa carpeta y pedirá una ordenada suma a su empresa.
Arroz. 2. Modelo 7S Mc Kinsey
El modelo presentado permite analizar tanto los aspectos "duros", más tangibles de las actividades de la organización, como los "suaves", más difíciles de formalizar. Los primeros, rígidos, incluyen estrategias, estructuras y sistemas. Los blandos incluyen el sistema de valores, las habilidades y competencias, el personal y el estilo. El análisis de los aspectos enumerados permite identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, pero no brinda la oportunidad de analizar el entorno externo.
http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9
