МИНИСТЕРСТВО НА ОБРАЗОВАНИЕТО НА РУСКАТА ФЕДЕРАЦИЯ
ВСЕРУСКИ ФИНАНСОВО-ИКОНОМИЧЕСКИ ИНСТИТУТ
по дисциплина
"маркетинг"
Позициониране на продукта и стратегия за позициониране. Модели на поведение при покупка
Изпълнител:
Факултет: счетоводство и статистика
Специалност: счетоводство, анализ и одит
Номер на личното досие:
Въведение…………………………………………………………………………………………….2
Основна част:…………………………………………………………………………………….3
1. Позициониране на продукта. Стратегия за позициониране………………3
2. Модели на потребителско поведение………………………………………………… 10
3. Тест…………………………………………………………………………………………………….13
Заключение……………………………………………………………………………………...14
Литература………………………………………………………………………………………..16
Въведение.
Терминът „маркетинг” идва от английския market – пазар и буквално означава дейности в областта на пазара. Въпреки това в икономически смисъл маркетингът е по-широко понятие, което включва задълбочено и цялостно проучване на пазара, както и активно влияние върху пазара, формиране на потребности и предпочитания на потребителите. Да свържем производителя и потребителя, да им помогнем да се намерят - това е основната цел на всяка маркетингова дейност.
В условията на пазарните отношения и особено в периода на преход към пазара маркетингът е една от най-важните икономически дисциплини. Ефективното функциониране на цялата национална икономика зависи от това колко добре е изградена маркетинговата система.
За най-доброто популяризиране на стоките на пазара е необходимо задълбочено проучване на този пазар, както и на факторите, влияещи върху поведението на купувачите. За тази цел в маркетинговата наука са създадени редица концепции и принципи, като потребителския пазар, поведението на потребителите, сегментирането на пазара, позиционирането на продукта и др.
Целта на този тест е да проучи позиционирането на продукта на пазара и какви стратегии за позициониране може да използва една компания, за да рекламира своя продукт, както и модела на потребителско поведение в процеса на вземане на решение дали да закупи.
Главна част.
1. Позициониране на продукта. стратегии за позициониране.
Позициониране на продукта- това е определението за неговото място на пазара сред други подобни стоки от гледна точка на самия потребител. Резултатът от позиционирането са специфични маркетингови дейности за разработване, разпространение и промоция на стоки на пазара.
Стъпки на позициониране:
1. Дефиниране на набор от конкурентни предимства;
2. Избиране на конкурентни предимства, които отговарят на целите на компанията
3. Формиране и затвърждаване на избраната позиция на пазара.
Конкурентното предимство е предимството, което компанията печели пред конкурентите, като предлага по-голяма стойност на клиентите или чрез по-ниски цени, или по-големи ползи, които компенсират по-високите цени.
Практическо позициониране - установяване на това как тези продукти се различават от подобни продукти на конкуренти. Разликата се определя с помощта на "карта" на конкурентната позиция в координатите на характеристиките, които са от съществено значение за потребителя. Обикновено позиционирането на продукта се извършва с помощта на карти, разделени на 4 квадранта (фиг. 1.1).
Ориз. 1.1. Типичен пример за продуктово позициониране, като се вземат предвид потребителските клъстери
При позициониране се решава изборът на оптимален сегмент и доставчикът заема оптимална позиция в този сегмент. Решението „каква позиция трябва да заеме продуктът“ определя приноса на процеса на стратегия за продукта или услугата, а начинът, по който това се постига, определя самата стратегия.
Картите за позициониране са най-популярният начин за визуално представяне на възможностите на фирмата. Така че, ако идентифицираме идеалните предпочитания на потребителите, както и мястото на стоките и стоките на конкурентите спрямо техните предпочитания, можем да анализираме маркетинговите възможности. Следва пример за карта за позициониране на продукта на пазара на маргарин:
Фигура 1.2.Карта на позиционирането на продукта на пазара на маргарин
На тази карта са посочени две ключови свойства, важни за потребителите: 1) „пяна при пържене“ и 2) „съдържание на холестерол“. Картата ви позволява да видите, че маргаринът Merete се възприема като лидер и в двата имота. В случай, че има повече свойства, които отличават продукта, се извършва многовариантен анализ. Въпреки това, често е по-лесно и по-ефективно да работите с две свойства едновременно и да се опитате да идентифицирате замествания.
Предприятието чрез маркетинг предприема определени действия, насочени към заемане на благоприятна позиция в съзнанието на целевата група потребители, че за разлика от други продукти, този продукт е създаден специално за тях. След избора на сегмента, който компанията ще обслужва, е необходимо да се анализират съществуващите конкуренти в него. Като се вземат предвид позициите, заети от конкуренти, предприятието може да използва две опции, за да определи своята пазарна позиция:
1. Заемете място до един от конкурентите и се борете за доминация в този сегмент. Едно предприятие може съзнателно да направи това въз основа на следното: 1) може да създаде продукт, който е по-конкурентоспособен от конкурент; 2) пазарът е достатъчно голям, за да побере няколко конкуренти; 3) предприятието разполага с по-значими ресурси от конкурента и/или 4) избраната политика най-пълно отговаря на конкурентните възможности на предприятието.
2. Създаване на пазарен продукт, съобразен с нуждите на потребителите. Купувачите (потребителите) са силно впечатлени, когато стокопроизводител, отговаряйки на техните желания и изисквания, подобрява своите продукти, създава техни модификации, оборудвайки продуктите с нови допълнителни характеристики. Въпреки това, преди да вземе такова решение, ръководството на предприятието трябва да се увери, че: 1) техническите възможности за създаване уникален продукт; 2) икономически възможности за създаване и производство в рамките на разумно ценово ниво; 3) достатъчен (за да позволи изгодна продажба) брой потенциални купувачи, които предпочитат този вид продукт. Положителният отговор на тези условия означава, че производителят е намерил обещаваща "ниша" на пазара и е готов да предприеме подходящи мерки, за да я запълни.
Стратегия за позициониране- доминиращата линия на действие за придобиване на конкурентно предимство в пазарен сегмент, разработена като част от позиционирането на продукта. Различават се следните стратегии за позициониране:
· по характеристики на продукта, например ниска цена, високо качество, новост;
· в зависимост от ползата от продукта за потребителя, например, производството на паста за зъби, която предотвратява кариес;
· според обстоятелствата на употреба, например, безалкохолната напитка през лятото може да се позиционира като средство за попълване на загубата на течности в човешкото тяло, а през зимата се препоръчва на хора, които са предписани от лекар, да консумират много на течност;
· предназначени за определени типове потребители, например, "меки" шампоани за деца; насочени директно към конкурент, например се осигурява превъзходството на продукта в някакъв атрибут над продукта на конкретен конкурент;
Възможно е да се използват комбинации от тези стратегии за позициониране, например позициониране по съотношение цена-качество, показано е на фиг. 1.3
| Качество на продукта |
1. Премиум стратегия за маркиране |
2. Стратегия за високи цени |
3. Супер ценова стратегия |
|
| 4. Надценена стратегия |
5. Стратегия за средна цена |
6. Добра ценова стратегия |
||
| 7. Стратегия за хищничество |
8. Стратегия за фалшива икономика |
9. Икономическа стратегия |
||
Ориз. 1.3. Девет стратегии за съотношение цена/качество
Стратегии 1, 5 и 9 могат да се прилагат едновременно на един и същ пазар, когато една компания предлага висококачествени продукти на висока цена, друга фирма предлага продукти със средно качество на средна цена, а третата работи с продукти с ниско качество на ниски цени. Конкурентите съжителстват мирно, докато пазарът има три групи купувачи: ориентирани към качеството, ориентирани към цената и и двата фактора заедно. Стратегии за позициониране 2, 3 и 6 представляват начини за атака на диагонални позиции. Мотото на Стратегия 2 е: „Нашият продукт е със същото високо качество като конкурент 1, но нашите цени са много по-привлекателни“. Застъпниците на Стратегия 3 предлагат още по-големи спестявания. Те може да успеят да убедят ориентираните към качеството потребители да спестят пари (освен ако продуктът от сектор 1 не е особено привлекателен за снобите).
Позициониране- определяне на мястото на конкретен продукт спрямо продуктите на конкурентите в съзнанието на потребителите. Позиционирането на продукта е необходимо, за да се осигури преобладаваща позиция на продукта на пазара. То идва от реалното възприемане на стоките от потребителя и техните предложения. Той се основава на оценка на потребителските достойнства на продукта, възможността за разширяване на кръга от потенциални потребители, факторът на престижа на продукта, подчертавайки го силни странипо отношение на продуктите на конкурентите. Позиционирането определя естеството на възприемането на компанията от целевите купувачи. Стратегията за позициониране е инструмент за прилагане на стратегия за диференциране.
По време на процеса на позициониране възникват следните типични въпроси:
- Кои са отличителните черти или ползите, действителни или възприемани, на които купувачите реагират благосклонно?
- Как се възприемат конкуриращите се марки и фирми по отношение на тези характеристики или предимства?
- Каква е най-добрата позиция в този сегмент, като се вземат предвид очакванията на потенциалните купувачи и позициите, които вече са заети от конкурентите?
- Кои са най-добрите маркетингови инструменти за осигуряване и защита на вашата позиция?
Резултатът от позиционирането често се представя в графична форма. Пример за карта за позициониране на индустриални опаковки може да се види на фиг. 8.3.
Ориз. 8.3 Техника за позициониране на промишлени опаковки
Пример за позициониране различни видовеопаковъчни материали по два критерия, които са важни за потребителя - надеждността и цената на опаковъчните материали.
Процедура за позициониранее сложен многоетапен процес. Правилен изборпозиционирането изисква да бъдат изпълнени няколко условия: първо, да има добро разбиране на позицията, която действително заема предприятието/марката в съзнанието на купувачите на базата на изследване на имиджа на предприятието; второто е да се знае позиционирането на конкурентни компании/марки, особено на основните конкуренти; третото е да изберете своя собствена позиция и да идентифицирате най-убедителните аргументи в нейната обосновка; четвъртият е да се оцени потенциалната доходност на избраната позиция.
След това трябва да се уверите, че е възможно предприятието да извърши избраното позициониране. За да направите това, трябва да се уверите, че компанията / марката има достатъчен потенциал, за да постигне необходимото позициониране в съзнанието на купувачите. След това трябва да прецените дали има достатъчно ресурси, за да заемете и защитите избраната позиция. И накрая, трябва да се уверите, че избраното позициониране е в съответствие с други маркетингови фактори: цена, комуникация и продажби.
След като има ясна дефиниция за избор на позициониране, за оперативните маркетинг мениджъри става сравнително лесно да преведат позиционирането в ефективна и последователна маркетингова програма.
Санкт Петербургски институт за външноикономически отношения и право
Тест
на тема: "Продуктово позициониране"
Дисциплина: Маркетинг
Изпълнено
Барановская М.Ю.
Група 49 - BIS
проверено
Калининград
Въведение
1. Позициониране на продукта
2.2 Позициониране според M. Trici и F. Wiersema.
3 Грешки при позициониране
Заключение
Въведение
Съвременната икономика страда не от дефицити, а от излишъци. В типичен американски супермаркет можете да намерите повече от няколко марки паста за зъби.
В рамките на една марка, например "Colgate", ще ви бъдат предложени дузина различни пасти: със сода или пероксид, избелващи или ефективно премахващи зъбен камък. Вафлите Kellogg's Eggo се предлагат в 16 варианта, салфетките Kleenex имат 9 различни вида.
Има стотици бизнес училища, от които студентите могат да избират. От гледна точка на продавача това може да се нарече хиперконкуренция. От гледна точка на купувача - преден избор.
Ако всички стоки и услуги на пазара са еднакви, никоя компания няма да постигне пълна победа. Компанията трябва да се стреми към смислено и съществено позициониране и отличителни черти.
Зад всяка компания или пазарно предлагане трябва да има някаква конкретна идея, съобщена на целевия пазар; всяка компания трябва да измисли нови функции, услуги, гаранции, стимули за лоялни потребители, нови удобства и удоволствия.
Но дори компанията да не е като другите, нейните различия са краткотрайни. Добрите идеи бързо се копират, така че компаниите трябва постоянно да измислят нови, по-смислени продуктови характеристики и предимства, за да привлекат вниманието на разбиращите избора и пестеливите потребители.
Обикновено компаниите преформулират своите маркетингови стратегии няколко пъти (променяйки се икономически условия, конкуренти атакуват след атака, продуктът преминава през различни периоди на потребителски интерес и посочени изисквания).
Следователно е необходимо да се разработят стратегии, съответстващи на всеки етап жизнен цикълстоки. Целта е да се увеличи "животът" на продукта и неговата рентабилност (като се вземе предвид факта, че в света няма нищо вечно).
1. Позициониране на продукта
Продуктът трябва да осигури „безспорно, ясно и ясно желано място на пазара и в съзнанието на целевите потребители“, т.е. направете позициониране , разбира се като определяне на позицията на продукта сред конкурентите и придаване на определен образ на продукта целеви сегмент.
Позиционирането на продукта цели да му осигури специфично, различно от конкурентно и желано място за компанията в перспективни пазарни сегменти и в съзнанието на целевите потребителски групи. Схемите за позициониране са модели (дву- или триизмерни), при които всяка от стоките заема строго определено място в координатната система в съответствие с изразените предпочитания на потребителите и перспективите на пазарните сегменти, които представляват.
Основен принцип на позициониране- стоките трябва да бъдат най-малко необходими, доколкото е възможно атрактивни и индивидуални. Позиционирането може да се основава на рационални и/или емоционални ползи.
Рационалните ползи са ползи, представени като логически аргументи. Те имат логически обосновки и следователно се приемат лесно от потребителя.
Емоционалните ползи не съдържат здрави рационални аргументи, но радват сърцата и душите на потребителите. Невъзможно е да се даде обосновка, но емоционалните ползи казват на потребителя, че превъзходството или принадлежността към група е възможно, „ако използвате тази марка“.
Позиционирането се извършва с помощта на различни средства, но преди всичко - въз основа на анализ на перспективите на сегментите и сравнение пазарни дяловеконкуренти в тези сегменти, чрез разработване на адекватна ценова и рекламна политика за поставените цели. Важна роляиграят още: маркетингова стратегия, пропаганда и създаване на публичност, марки.
Могат да се разграничат следните видове позициониране:
Позициониране на базата на целевата потребителска ниша, целеви потребители на продукта;
Позициониране въз основа на основните (съществени) отличителни свойства на конкретен продукт;
Позициониране на базата на основните предимства/предимства, предлагани от продукта;
Позициониране въз основа на предпочитанията на потребителите относно „идеалната марка“ на продукта;
Позициониране въз основа на ситуацията на потребление;
Позициониране въз основа на специфичен начин на използване на продукта;
Базирано на позициониране отличителни чертипо отношение на конкретен продукт-конкурент;
Позициониране на базата на разлика с определена категория стоки;
Позициониране въз основа на асоциацията, която целевите потребители имат от продукта;
Позициониране въз основа на способността за решаване на определени потребителски проблеми.
Методи за позициониранетърси връзка между продукта и нуждите на целевата аудитория. Важно е всички маркетингови комуникации, базирани на позициониране, да са в един и същи ключ (концепцията за интегрирани маркетингови комуникации (IMC)) и да имат единна общо изявление; единично значение; единично съдържание.
Има следните методи за позициониране:
Метод "UTP".Необходимо е да се сортират всички свойства на продукта, докато има нещо уникално, което може да се каже за този продукт. Ако в действителност няма нищо, трябва да намерите характеристика на продукта, която е останала незабелязана, и да я направите своя собствена.
SWOT анализ.Силни страни - слаби страни, възможности - заплахи.
Метод на съвпадение.Изписват се конкуренти и се откриват разлики между нашия продукт и конкурентните продукти.
спонтанни асоциации (напр. нежност, доброта, чувственост);
атрибути (например нискокалорично кисело мляко);
предимства/ползи (напр. лекува пърхот);
територия (например страната на Марлборо);
image-hero (например, "Feint" - за тези, които са наистина готини).
Метод на картографиране. Визуално показва какво е важно за целевата аудитория по отношение на атрибутите на продукта или услугата. Най-ефективна основа количествени изследвания.
Метод на емоционална връзка. Прави специален акцент върху чувствата и усещанията на целевата аудитория:
мястото и значението на продукта в живота им;
връзката им с продукта;
връзката им с компанията;
за себе си и за другите.
След като се вземе решение как трябва да изглежда рекламираният продукт в очите на потребителите и ще бъде позициониран на рекламния пазар, разработването на рекламна кампания преминава към следващия етап - разработване на креативна стратегия.
2. Разработете и представете стратегия за позициониране
Всяка маркетингова стратегия се основава на „три стълба“: сегментиране, целеви подход и позициониране. Компанията разкрива различни нуждии потребителски групи, избира от тях целеви групи - онези групи и нужди, които може да задоволи по-добре от другите, и след това позиционира предложението си така, че различията и имиджа на компанията да са ясни на целевата аудитория. Ако позиционирането е неуспешно, потребителите не разбират какво да очакват от офертата. Ефективното позициониране задава тон за всички останали маркетингови планове и диференциация.
Позиционирането е действие за разработване на офертата на фирмата и нейния имидж, насочено към заемане на отделна позиция при създаване на целева група от потребители. Крайният резултат от позиционирането е успешното създаване на ориентирана към клиента декларация за стойност – просто, ясно изявление, което обяснява защо целевата аудитория трябва да купи продукта.
2.1 Позициониране според E. Rice и J. Trout
Значителен принос за популяризирането на термина позициониране имат известните рекламни експерти Ал Райс и Джак Траут. Те виждат позиционирането като творчески процес на подчертаване на достойнствата на вече съществуващ продукт.
Позиционирането започва с продукт, продукт, услуга, компания, организация или дори индивид. Но позиционирането не се отнася до вашите действия по отношение на продукта. Позиционирането е вашето влияние върху мисленето на потенциалните клиенти. Вие позиционирате продукта в съзнанието на потенциалните потребители.
Е. Райс и Дж. Траут смятат, че добре познатите продукти обикновено заемат ясно отделни позиции в съзнанието на потребителите. Така Hertz се възприема от тях като най-голямата в света агенция за коли под наем, Coca-Cola е известен доставчик на безалкохолни напитки, а Porsche е един от най-добрите спортни автомобили. За конкурентите е много трудно да повлияят на установеното мнение на потребителите, а конкурентните компании имат възможност да използват само една от четирите възможни стратегии.
Първа стратегиясе състои в укрепване на настоящата си позиция в съзнанието на потребителите. Така че агенцията Avis, класирана на второ място по коли под наем, го направи своя силна страна: "Ние сме втори. Стараем се повече от другите."
Втора стратегияе да се намери и заеме позиция, която достатъчен брой купувачи биха разпознали. Така, например, в реклама за шоколад Три мускетари производителят използва факта, че съдържа 45% по-малко мазнини от всеки друг шоколад. Маркетолозите в United Jeresey Bank забелязаха, че големите кредитни институции отнемат много време за издаване на заеми и позиционираха банката си като „оперативна“.
Трета стратегиясе състои в поставяне или препозициониране на конкурент в съзнанието на потребителя. Повечето американски потребители на прибори за хранене вярват, че сервизите на Royal Doulton и Lenox се произвеждат в Обединеното кралство, но първият измести конкурент, като оповести факта, че съперникът е със седалище в Ню Джърси. BMW се опитва да наложи mercedes benz, което предполага следното сравнение: "Кола за седене и кола за шофиране". В известна реклама за Уенди 70-годишната Клара се взира в конкурентен хамбургер и се чуди: „Къде е говеждото?“ Очевидно целта на подобно видео е да създаде съмнения в съзнанието на потребителите относно качеството на продуктите на лидера на пазара в заведенията за бързо хранене.
Е. Райс и Дж. Траут подчертават, че подобни марки могат да постигнат определени разлики във възприятието дори в общество, което изпитва очевидни информационни натоварвания, чиито членове просто игнорират повечето рекламни послания. Търговските марки често се намират в съзнанието под формата на продуктова стълба, например: „Coke” / „Pepsi” / „RC Cola” или „Hertz” / „Avis” / „National”. Първата от марките е запомнен по-добре, вторият, което е най-вероятно, ще достигне не повече от половината от обема на продажбите, а третият - не повече от 50% от обема на продажбите на втория.
Четвърта стратегия- изключителна клубна стратегия. Например, една компания може да използва твърдението, че е в Голямата тройка. Идеята за Голямата тройка хрумва на ръководството на третата по големина автомобилна компания в САЩ, Chrysler (лидерът на пазара никога не използва тази техника). Смисълът на твърдението е, че членовете на клуба са „най-добрите от най-добрите“. Райс и Дж. Трут изследват комуникационни стратегии за позициониране и препозициониране на марката в съзнанието на потребителите.
И все пак те вярват, че ключът към успешното позициониране е компаниите да изработят всички материални аспекти на продукта, неговата цена, разпространение и промоция, предназначени да осигурят прилагането на възприетата стратегия за борба за места в съзнанието на потребителите.
2.2 Позициониране според M. Trici и F. Wiersema
Консултантите Майкъл Трейси и Фред Вирсема предложиха рамка за позициониране, наречена "Ценностни дисциплини". В своята индустрия една организация може да се стреми да бъде фирмата с водещ продукт, фирмата с най-висока оперативна ефективност или фирмата, която е най-близо до клиента. Това разделение се основава на идеята, че всеки пазар се състои от три типа купувачи. Някои хора харесват фирми, които са технологично водещи (продуктово лидерство), други ценят надеждно изпълнение(функционално превъзходство), други очакват най-бързото задоволяване на индивидуалните си нужди (близост до купувача).
Според наблюденията на M. Trici и F. Wiersem, в преобладаващото мнозинство от случаите една компания не може да бъде най-добрата в три или дори два аспекта наведнъж.
Първо, няма да има достатъчно пари за това, и второ, всяка ценностна дисциплина изисква свой собствен стил на управление и инвестиции. Например McDonald's има най-висока функционална ефективност, но не може да приготви хамбургери поотделно за всеки клиент: това би забавило работата. McDonald's не може да бъде лидер, когато става дума за нови продукти, защото всяко допълнително ястие предизвиква сътресение в добре смазаните му операции. Дори в големи компании като General Electric, всяко подразделение трябва да се придържа към собствената си ценностна дисциплина. В GE, производственото подразделение домакински уредипреследва целта за функционално съвършенство, отделът за инженерни пластмаси има за цел да бъде по-близо до клиента, а отделът за реактивни двигатели има задачата да ръководи продуктовата категория.
За да постигнат успех, M. Trici и F. Wiersema предлагат компаниите да следват следните четири правила:
1. Станете най-добрият в една от трите ценностни дисциплини.
2. Постигнете задоволително ниво в другите две дисциплини.
3. Продължете да подобрявате позицията си в основната дисциплина, за да не отстъпите мястото си на състезател.
4. Подобряване на ефективността в другите две дисциплини, тъй като конкурентите непрекъснато подкрепят нарастването на очакванията на потребителите.
3 Грешки при позициониране
С увеличаването на броя и интензивността на продажбите на потребителите нараства и рискът от създаване на чувство на недоверие към рекламата, както и от „замъгляване“ на позиции. Като правило има четири основни грешки при позициониране.
1. Подпозициониране.Някои компании осъзнават, че клиентите имат неясна представа за своята марка, няма силни асоциации, свързани с нея, когато марката се разглежда като само една от многото. Когато Pepsi представи "Crystal Pepsi" през 1993 г., той беше посрещнат с много хладък прием, тъй като потребителите не възприемаха неговата прозрачност като важен атрибут. безалкохолна напитка.
2. Свръхпозициониране.Купувачите може да имат твърде тесни представи за марката. Например потребителите могат да си помислят, че диамантените пръстени на Тифани имат таван от 5000 долара, докато днес компанията предлага Бижутана цена от $1 хил.
3. Объркващо (неясно) позициониране.Потребителите могат да развият размита имиджа на марката, защото доставчикът прави твърде много претенции за продукти или променя стратегията си за позициониране твърде често. Така беше и с мощните настолни компютри"NeXT" от Стивън Джобс, които първо бяха позиционирани за студенти, след това за инженери, дори по-късно - за бизнесмени, и всеки път неуспешно.
4. Съмнително позициониране.Понякога на потребителите им е трудно да повярват на твърдения високи качествапродукт в светлината на неговите действителни характеристики, цена или репутация на производителя. Когато подразделението Cadillac на General Motors разработи Cimarron, той беше позициониран като по-удобен конкурент на BMW, Mercedes и Audi.
И докато колата имаше кожени седалки, мрежа за багаж, изобилие от хромирани детайли и лого на Cadillac по купето, потребителите го видяха само като малко по-изискана вариация на Chevrolet Cavalier и Oldsmobile Firenza. И докато моделът се продаваше като „повече за повече пари“, потребителите го гледаха като „по-малко за повече пари“.
Решавайки проблема с позиционирането, фирмата трябва да избере най-подходящите маркетингови инструменти за възприетата стратегия – микс. По този начин позиционирането въз основа на " високо нивокачество“ означава, че производителят се концентрира върху осигуряването на правилните характеристики на стоките, определянето на по-високи цени, разпространението на продукти чрез висококачествени дилъри и рекламирането им в престижни списания.
Заключение
И така, основата на успешното позициониране са отличителните характеристики на продукта. Смисълът на позиционирането е да се възползвате от обичайната употреба на продукта, а не да се опитвате да промените начина, по който се използва.
Така извличаме „тайните“ на успешното позициониране:
В процеса на позициониране е необходимо преди всичко да се надграждат предимствата на продукта и (или) слабите страни на конкурентите. В същото време има смисъл да се разработят слабите страни на продукта, за да се превърнат в предимства на продукта и да се постигне силно позициониране;
Комбиниране на няколко отличителни черти на вашите продукти наведнъж;
Изграждайте решенията си върху данни маркетингово проучване;
Обърнете внимание на нуждите и желанията на вашите целеви клиенти;
Ако продуктът на конкурент е много подобен на вашия, трябва да намерите значителна разлика, която не се използва от конкурента, което може да стане основа за позициониране;
Използвайте името на продукта възможно най-често;
Приемайки стратегия за позициониране, е необходимо да я подкрепите и популяризирате изцяло с помощта на всички налични елементи от маркетинговия микс;
Слоганът трябва да бъде възможно най-прост и кратък.
Списък на използваната литература
1. Беляев В.И. Маркетинг: основи на теорията и практиката: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.
2. Pankrukhin A.P. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Маркетингова гилдия. - 3-то изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
3. Котлър Ф. Маркетинг мениджмънт – Санкт Петербург; Петър, 2000 г
4. http://rada.ru/rekl_pozc.html
5. http://surin. маркетолог. бизнес/позициониране. htm
10.05.2016 |
Къде да отида от тук?
- Къде искаш да отидеш?
„Не ме интересува, стига да стигна някъде.“
„Тогава няма значение къде отиваш. Непременно ще стигнете някъде.
Люис Карол, Алиса в страната на чудесата
Изправени пред ожесточена конкуренция, увеличете продажбите и доведете бизнеса до ново нивое възможно само ако останете верни на ясната, ясно обозначена посока на развитие и напредък. Тази статия разкрива понятието "позициониране", неговата роля в създаването и поддържането на такава посока.
Какво е позициониране?
Позициониране- проектиране и създаване за марката на най-изгодната позиция в съзнанието на потребителите спрямо позициите, които вече са заети от конкуренти.
Позициониране на целта– диференциране в конкурентна среда с цел привличане на потребителите.
Важно е да се отбележи, че говорим за позицията в съзнанието на потребителя, за субективния му поглед върху продукта, а не за това какво място всъщност заема. Възприятието е по-важно от реалността.
Нека обясним термина с пример.Да кажем, че компанията X произвежда течност за миене на съдове. Магазините имат огромен асортименттакива продукти и потребителите имат въпрос: как да ги различим?И производителите върху какво да се съсредоточим, как да се различаваме? Коя позиция да изберете сред конкурентите?Когато избирате разлика, имате нужда от:
Изберете аспект, който не е зает от конкуренти
На този етап се извършва анализ на конкурентите, тяхната продуктова гама, за да се идентифицират техните позиции и разлики един от друг (как да направите това, можете да прочетете в статията „Инструкции стъпка по стъпка: как да анализирате конкуренти ?”).
Да предположим, че откриете, че един състезател има различна течност за миене на съдове приятна миризма, другият има премахва мазнините от съдовете, третият позиционира продукта като Японска екологична химияи т.н. Но на пазара няма нито една фирма, която да произвежда хипоалергенни течности, или, например, течност за миене на детски чинии(или нещо друго).
Така че намерихме свободни позиции (по-добре е да намерите колкото се може повече от тях). Направи списък. Какво точно да избера?
Изберете аспекта, който е важен за публиката
В книгата си „Маркетинг със скоростта на мисълта“ Адриан Сливоцки отбелязва това веригата на стойността е обърната в съвременната икономика, и ако преди изглеждаше така:
тоест зададохме въпросите в следния ред:
- Какви активи притежава компанията?
- Какви продукти могат да се произвеждат с тези активи?
- Какви нужди могат да бъдат задоволени с тези продукти?
- Кой е нашият потребител?
днес изглежда така:
ред въпроси:
- Кой е нашият потребител?
- Какви нужди има той?
- Какви продукти могат да задоволят тази нужда?
- Какви активи са необходими за това?
Да, вярно е. Днес предлагането надвишава търсенето и е необходимо да се вземат предвид желанията на аудиторията, нейните нужди и изисквания, за да се покрие желания сегмент.
Потребителите може да не се интересуват от хипоалергенни течности, тъй като повечето хора използват ръкавици за миене на съдове, но може да намерят за важно една капка сапун бързо да отстрани мазнините от съдовете и препаратът да може да се използва дълго време. В зависимост от това какво е важно за публиката(и това се установява с помощта на изследвания (проучвания, фокус групи, метод на наблюдение и т.н.), компанията избира конкретен параметър, който ще я отличава от нейните конкуренти.
От горното може да се разбере, че позиционирането се основава на нуждите и изискванията на аудиторията, като се вземат предвид конкурентните предимства на компанията и има за цел да покаже продукта като най-добрия (и подходящ) начин за задоволяване на тази нужда. . Ако аудиторията е избрана неправилно, тогава грешките ще последват веригата, която ще бъде Отрицателно влияниеза продан.
Как да изберем конкурентни предимства и да изградим позициониране?
Позиционирането на марката се изгражда чрез комбинация от точки на паритет ( TP, точки на паритет, POPs) И точки на диференциация ( TD, точки на разлика, PODs).
Паритетни точки- характеристики и предимства, които са значими за потребителите, които вече се предлагат от конкуренти и трябва да присъстват във всеки продукт от категорията. Например, нова марка телефон не може да се различи по това, че няма функция за звънене. Или микровълнова - защото не загрява храна. Има задължителни характеристики, които един продукт трябва да притежава, за да бъде в крак с конкурентите.
Точки на диференциация- характеристики и предимства, които потребителите ясно свързват с тази марка, благодарение на което те я оценяват положително и вярват, че тази марка се откроява сред тях в продуктовата категория (потребителите смятат, че няма да намерят това в конкурентни марки). Тоест това са имотите, които конкурентите нямат, по които фирмата се различава от тях или по които ги изпреварва.
Как да определим точките? Можеш да видиш
Как да формулираме позиционирането?
Формулата за позициониране е външно доста проста. Въпреки това, за да вмъкнете правилните думикоито едновременно структурират и сглобяват концепцията в единен комплекс, е необходима много аналитична работа.
Класическата формула е както следва:
„Продукт X предлага на хоратаЙпомощ/ползаЗ», което определя товапредставя марката като продукт, на когое предназначено каква (каква полза)оферти.
За… (Кратко описание TA, 3-5 думи) марка...(име на марката) - това…(категория на марката), което… (ключово предимствомарка), защото…(потвърждението).
Например. За жени със слабо зрение се предлагат контактни лещи Acuvue високо съдържаниекислород. Основата за доверие е уникална производствена технология, която прави лещите дишащи и не им позволява да изсъхнат в продължение на 12 часа.
Това описание трябва да бъде включено в маркетинговата концепция на компанията, във вътрешни документи и трябва да бъде предадено на пазара с помощта на различни видове комуникации (които не повтарят думи и формули, но предават същността на позиционирането и поддържат единството на позициониране с маркетинговата концепция).
Как може неправилното позициониране да повлияе на продажбите? История на Sony Walkman 
През 1979г Sony пуска преносими аудио плейъри в Япония Walkman, вярвайки, че подобен нискодоходен, но иновативен продукт трябва да зарадва тийнейджъри. Скоро обаче се оказа, че големите магнетофони продължават да се търсят сред избраната аудитория, а потребителите изобщо не се интересуват от преносими плейъри Walkman, които продължават да събират прах по рафтовете на магазините. Инженерите и специалистите по маркетинг бяха много разочаровани, че продуктът не оправда очакванията.
Въпреки това, изведнъж Walkman беше открит млади бизнесмени.Дните им бяха толкова натоварени, че нямаше време да слушат Бах по пътя за бизнес срещи или Вивалди, докато тичаха, а Sony Walkman се оказа идеалното устройство, което се побира в джоба на дипломат или бизнес костюм и ви позволява да слушате музика навсякъде. Така нов продуктзапочна да се радва на успех сред "белите якички" на целия свят.
Този пример показва как изборът на правилната аудитория и правилната позиция може да повлияе на продажбите.
Нива на позициониране
Нивото на позициониране до голяма степен зависи от това какъв вид USP предлага компанията.
Срок USP (Уникално предложение за продажба, USP)предлага офертата на компанията да бъде: а) интересен за купувача, б) уникален, в) търговски обоснован.Ако една компания наистина има уникален продукт/услуга/технология, тогава позиционирането, като правило, се изгражда на това ниво (на пазара се разказва за уникалността на даден продукт/услуга/технология).
Концепцията за USP е морално остаряла и едва ли може да бъде търсена в наше време: „вече не съществува нищо наистина уникално“ (© M. Lindstrom).То е подменено ETP (емоционално предложение за продажба, ESP)когато разликата търговски маркиедин от друг се изгражда единствено на базата на емоционалната привързаност на потребителите към марката. Тук позиционирането създава емоции у потребителя, свързвайки ги с придобиването на марка.
Следващо ниво - OTP (организационно предложение за продажба (OSP))когато „философията на компанията или организацията се превръща в отличителен белег, който отличава марката от редица други марки“ (© M. Lindstrom). Тук позиционирането се изгражда на базата на мисията, ценностите на компанията, каткоето ясно го отличава от неговите конкуренти.
Четвърто ниво - BSP (предложение за продажба на марка, BSP),когато марката се превръща в по-убедителен аргумент за потребителя в полза на покупката от потребителските качества на продукта. На този етап позиционирането на марката – търговско предложение – се изразява в името на марката и предава цялата концепция/религия на компанията на потребителя.
Не е трудно да изберете позициониране, много по-трудно (и по-важно) е правилно да го предадете на пазара.
Днес информационният хаос в маркетинга се увеличава и ако по-рано един слоган можеше да води марка за дълго време, днес, след създаването на съдържание, слоганът (информацията за марката) попада в ръцете на потребителите и започва да се модифицира/изкривява. Тогава е трудно да се контролира. Можете обаче да мислите една стъпка напред, да предвидите какво съдържание потенциално ще се превърне в какво и да изградите комуникации в този дух.
Най-важното е да се поддържа единство в комуникациите: много е важно всички те да изхождат от концепцията за позициониране и маркетинг на компанията и да не си противоречат.
Свързана статия:
Търговски управител
В статията ще разгледаме 8 универсални начина за позициониране на продукт на пазара въз основа на световната практика. Всеки описан тип позициониране на продукта има свои собствени критерии за позициониране и условия за използване. Опитайте всеки модел, който описваме, за да приложите във вашата индустрия. Определете кой метод за позициониране използват основните ви конкуренти и намерете свободна пазарна ниша за вашия продукт.
1. Срещу продуктовата категория
Позиционирането спрямо продуктова категория укрепва позицията на продукта на компанията за сметка на категорията, от която се планира да спечели пазарен дял. Тази опция за позициониране е най-ефективна, ако компанията има абсолютна иновация за пазара, с помощта на която компанията може да създаде нова ниша, привлекателна за целевата аудитория в рамките на съществуващия пазар.
Когато разработвате позициониране спрямо категория, трябва да се отговори на 3 въпроса:
- Как продуктът на компанията се различава от съществуващите пазарни продукти?
- Може ли продуктът да създаде нова подкатегория на пазара?
- Основава ли се продуктовата диференциация на ползите, които са важни за потребителя?
Класически пример за позициониране спрямо продуктова категория е позиционирането на светла бира срещу обикновена бира. Идеята за светлата бира се основаваше на важни ползи за потребителя - по-малко калории, по-малко алкохол, по-приятен вкус.
Позиционирането спрямо продуктова категория ще бъде ефективно, ако компанията наистина има иновативно решение за използване на продукта, ако в производството на продукта се използват нови технологии и самият продукт е надарен с уникални свойства, а компанията има възможност да защити предимството му с патент.
2. Решаване на проблеми
Един от най силни видовепозициониране, тъй като желанието за решаване на проблема е най-силният мотив за извършване на покупка. Този тип позициониране е изградено на принципа: „проблем – решение” и отговаря на въпроса „Какъв проблем на целевия пазар може да реши фирмения продукт? Как? Защо този метод е най-ефективен?
Общ подход за позициониране на пазара на лекарства, финансови услуги и информационни технологии. Често компаниите, използващи позициониране на проблемно решение, засилват нуждата от продукта, като използват емоционалните ползи от покупката (напр. ползи в подкрепа и разбиране, ползи при намален страх и тревожност); както и привличане на признати експерти за популяризиране на техния продукт, за да се повиши възприеманата ефективност на марката.
Примери за позициониране въз основа на решаване на проблеми:
- Марката Diaper Genie позиционира продукта като решение на проблема с миризмата от бебешки пелени. Беше система за изхвърляне на пелени за еднократна употреба, която беше гарантирана и предоставена пълно елиминиранемиризмата на използвани пелени.
- Всякакви лекарствасе позиционират като ефективно решение на всеки проблем. Например Солпадеин - срещу болка и спазми - удря точно в целта.
- Domestos - убива всички познати микроби, на място
Има няколко условия за ефективно използване на позиционирането, насочено към решаване на проблема на потребителя. Първо, проблемът трябва да съществува и целевият пазар трябва да има желание да го разреши. Второ, продуктът трябва да е високоефективен при решаването на проблема и да има всички необходими доказателства за неговата ефективност (за да не подведе потребителя). На трето място, компанията трябва да има план за непрекъснато развитие и укрепване на конкурентоспособността на такъв продукт.
Когато няколко компании използват позициониране проблем-решение на пазара наведнъж, е необходимо допълнително диференциране на продукта, което може да се състои в различни нивацени (скъпи, евтини); отличителни свойства на продукта (естествени, химически); скорост на решаване на проблеми и др.
3. Асоциативен метод
Използвайки метода за асоциативно позициониране, една компания асоциира своя продукт с конкретен човек, място, нещо, ситуация или образ. Асоциативният метод често се нарича емоционално или образно позициониране на продукта. Този начин на продуктово позициониране е ефективен, когато продуктът на компанията няма ясна разлика от другите продукти на пазара и е сравнително стандартизиран. Асоциативният метод помага на потребителя да запомни по-добре продукта, да даде на продукта желания образ чрез създаване на ярък образ, да подчертае една или повече характеристики.
Класически пример за асоциативно позициониране е позиционирането на цигари Marlboro с помощта на изображение на каубой. Тъй като наистина има минимална разлика между цигарите, образът на твърд каубой от Дивия Запад позволи на цигарите Marlboro да придадат силен характер, осигурявайки лидерство на пазара за силни цигари.
4. Срещу конкретен конкурент
Използвайки този критерий за позициониране, компанията се противопоставя на конкурент, от който планира да вземе пазарен дял. Стратегията се основава на предоставяне на целевия потребител на достойна алтернатива, базира се на неудовлетворените желания на потребителите, които купуват конкурентен продукт, използва слабостите на конкурента. Тази стратегия за позициониране често се използва срещу лидера на пазара и е типична за компании, които са №2 на пазара. Понякога това може да доведе до смяна на лидера на пазара.
Въпроси, на които трябва да отговорите при избора на стратегия за позициониране срещу конкурент:
- Вашата компания разполага ли с достатъчно ресурси, за да се конкурира?
- Продуктът на компанията най-доброто представянеотколкото продукт на конкурент?
- Готова ли е компанията да инвестира в промоция на продукти на ниво, сравнимо с конкурент, за да предаде отличителни характеристики?
5. Според начина на използване на продукта
Позиционирането по начин на използване на продукта отговаря на въпроса „Как и кога трябва да се използва продуктът на компанията от целевия потребител?“. Тази стратегия за позициониране ви позволява да обвържете продукта на компанията към конкретен случай на употреба. В правилна употребаС такава стратегия потребителят винаги, попадайки в необходимата ситуация, ще помни продукта на компанията и ще се стреми да го купи.
Стратегията за позициониране на ситуацията често се използва за разграничаване на нишови продукти, които не са в състояние да се конкурират с лидерите на пазара. Той е идеален за малки компании, тъй като ви позволява здраво да заемете свободна пазарна ниша и да станете лидер в нея.
Примери за позициониране на продукта според ситуацията на употреба:
- Coors: Ориентирана към младежта марка бира, предлагана на пазара като „бира за парти, която прави времето забавно“.
- Michelob: Марка бира, която се обозначава като „бира за уикенда“, използвайки слогана „Уикендът беше създаден за Michelob.
- Позициониране на горещия шоколад като основна топла напитка преди лягане, без която е трудно да заспите.
- Позициониране на шампанското като напитка за празници и значими тържества
Използвайки този модел на позициониране, компанията трябва да следи много подробно промяната в поведението на потребителите при закупуване и използване на продукта. Може да възникне ситуация, когато методът на използване на продукта, който е в основата на позиционирането, стане остарял и неуместен.
6. По вид целева аудитория
Центърът на стратегията за позициониране по тип потребител е уникална, изолирана, отделна група от потребители. Такава група потребители има специални предпочитания и изисквания към качеството на продукта, много често има напълно различен модел на поведение при покупката и употребата на продукта. Стратегията се препоръчва при работа с тесни, нишови пазари; идеален за малки компаниии стоки със специфични свойства.
Преди да започнете да позиционирате продукт, насочен към конкретна група потребители, трябва да си зададете 3 въпроса за проверка:
- Възможно ли е да се отдели отделна група на пазара, която да се откроява със специални изисквания за характеристиките на продукта?
- Колко голяма и устойчива е тази група в дългосрочен план?
- Какви специални характеристики на продукта на компанията могат да привлекат тези потребители?
Стратегията за позициониране на целевата аудитория се основава на желанието на потребителите да се откроят, да покажат на обществото, че принадлежат към определен клас хора, да отговарят на определени образи и идеали (например младите тийнейджъри искат да станат част от популярна младеж движение; младите майки искат да станат най-добрата и най-грижовната майка; хората, които се занимават със специфични спортове, искат да демонстрират своето хоби и постижения в него).
Когато използвате тази стратегия за позициониране, не се страхувайте да използвате формулировката „за тези, които ..“, „специално за ..“; и изображения, които ясно предават характера на целевата група. Задължителен компонент на маркетинговия план трябва да бъде програма за създаване на необходимия имидж и план за смислена продуктова диференциация.
Примери за позициониране въз основа на типа потребител:
- Virginia Slims позиционира цигарите специално за жени
- Nike използва този тип позициониране, създавайки свои специални спортни обувки за всеки спорт.
7. По основна полза
Позиционирането на ползата от използването на продукт описва резултата, който потребителят получава при закупуване на продукт. Това позициониране отговаря на въпроса „Каква полза ще получи потребителят от покупката и използването на продукта?“. Такава стратегия за позициониране трябва да се основава на наистина значителна полза от закупуването на продукт. Стратегията може да бъде изградена както върху емоционални (присъединяване към група, самореализация, самоутвърждаване и др.), така и върху рационални ползи.
Стратегията трябва да се използва изключително предпазливо на високотехнологични пазари и в индустрии, подложени на бързи промени. Също така, стратегията губи своята актуалност на силно конкурентни пазари, на които всички предимства или бързо се копират и престават да бъдат актуални, или вече всички се използват за популяризиране на съществуващи продукти.
Следващата стъпка в този модел на позициониране е да станете най-добрият продукт на пазара за предоставяне на желаната стойност.
- Крест позиционира своя паста за зъбис флуорид (характеристика на продукта), като паста за зъби, която помага ефективно да се бори с разрушаването на зъбния емайл (полза). Основната характеристика на това позициониране е ползата, предлагана на потребителя: чрез закупуване на тази паста вашият емайл ще бъде защитен от унищожаване. Това е тази полза, която потребителят придобива, купувайки продукта.
- Частната клиника използва следното позициониране: Заедно, като партньори, пазете здравето си. (Инж. Заедно, партньори в добро здраве). Ползата, предлагана на потребителя, е партньорство между лекар и лекар, взаимно разбиране и уважение в процеса на лечение, а не лекарска диктатура (както в много други частни клиники).
- Culligan позиционира водата като най-вкусната (полза), а вкусът подчерта чистотата на водата (характеристика).
8. По отличителни характеристики
Този подход за позициониране често се нарича "функционално позициониране" или "позициониране на атрибути". Най-често срещаната стратегия за позициониране: ви позволява да фокусирате вниманието на потребителя върху отличителните свойства на марката, като я отличавате благоприятно от конкурентите. Формира превъзходството на продукта на компанията във всяка конкретна област. Позициониране от отличителни характеристикипродукт отговаря на въпроса „Какви са съществените разлики между продукта на компанията? По какво се различава от другите продукти на пазара? Продуктът има ли уникален имоттова го прави индивидуален и специален?”
Когато използвате стратегия за позициониране на продукта, не се страхувайте да използвате израза „за разлика от всички други продукти на пазара, нашият продукт е ...“. Не забравяйте да патентовате и с всички средства да защитите отличителните свойства на продукта от копиране.
В дългосрочен план успешните диференциатори все още ще бъдат копирани, така че планирайте предварително да подобрите продукта си, за да бъдете една крачка пред ключовите си конкуренти.
Примери за позициониране по отличителни характеристики на продукта:
- Pilsbury успешно позиционира своя потребителски продукт, брашното за печене, като „брашно с идеи“, като включва рецепти във всяка продуктова опаковка. Този имототличава един доста обикновен стандартизиран продукт от тези на конкурентите.Pilsbury предостави на своите потребители възможността да актуализират и подобрят своите ястия.
- Famous Fixtures: (производител и монтажник на оборудване за търговия на дребно) успешно се позиционира като най-добрия доставчик на оборудване за търговия на дребно, откакто е създадено от търговец на дребно. Подобно позициониране повиши доверието в компанията и формира близостта на компанията до пазара на дребно. Позиционирането звучеше така: Famous Fixtures - собственост на търговец на дребно, построен от търговец на дребно, тестван от търговец на дребно.
- Готов хрупкав бекон: Предлага се на пазара като „Вкусен фар без бъркотия“, тъй като вече беше сготвен, не отне много време за готвене. Беше достатъчно беконът да се загрее в микровълновата. Ready Crisp Bacon предостави на своите потребители удобството при използване на продукта
Материалът е предоставен от ресурса powerbranding.ru
