Най-често маркетинговите проучвания се разбират като събиране на първична информация. Първичните методи за събиране на данни от своя страна се разделят на качествени методи за събиране на данни, количествени методи за събиране на данни и така наречените смесени методи.
Качествените изследвания отговарят на въпросите „как“ и „защо“.
Те включват събиране, анализиране и тълкуване на данни чрез наблюдение какво правят и казват хората. Наблюденията и изводите са с качествен характер и се извършват в нестандартизирана форма. Качествените данни могат да бъдат количествено определени, но това се предхожда от специални процедури. Например, мнението на няколко респондента за рекламата на алкохол може да бъде устно изразено по различни начини и само като резултат допълнителен анализвсички мнения са разделени на три категории: отрицателни, положителни и неутрални, след което е възможно да се определи колко мнения принадлежат към всяка от трите категории. Такава междинна процедура е излишна, ако непосредствено по време на проучването се използва затворена форма на въпроси.
Групата качествени изследвания включва: наблюдение, фокус група, дълбочинно интервю, протоколен анализ, проекция и физиологични измервания.
Наблюдението е метод за събиране на първична маркетингова информация за обекта на изследване чрез наблюдение на избрани групи от хора, действия и ситуации.
Фокус групата е групово интервю, проведено от модератор под формата на групова дискусия по предварително определен сценарий с малка група от „типични“ представители на изследваната популация, които са сходни по основни социални характеристики.
Дълбочинното интервю е полуструктуриран личен разговор между интервюиращия и респондента във форма, която насърчава последния да дава подробни отговори на зададените въпроси.
Анализът на протокола се състои в поставяне на респондента в ситуация на вземане на решение за покупка, при което той трябва да опише подробно всички фактори, които са го ръководили при вземането на това решение.
проекционни методи. Използвайки тези методи, респондентите се поставят в определени симулирани ситуации с надеждата, че ще дадат информация за себе си, която не може да бъде получена при директни интервюта, например относно употребата на наркотици, алкохол, бакшиши и др.
Физиологичните измервания се основават на изследването на неволните реакции на респондентите към маркетингови стимули. При извършване на такива измервания се използва специално оборудване - например разширяването и движението на зениците се записва при изучаване на определени стоки, снимки и др. Тази техника обаче е необичайна по природа, така че може да изнерви респондентите и използването й не позволява да се отделят положителните реакции от отрицателните. Поради това физиологичните измервания рядко се използват в маркетинговите изследвания.
Количествените изследвания отговарят на въпросите "кой" и "колко".
Те обикновено се идентифицират с провеждането на различни проучвания, базирани на използването на структурирани затворени въпроси, на които отговарят голям брой респонденти. Характерни особеноститакива изследвания са: ясно определен формат на събраните данни и източниците на тяхното получаване; обработката на събраните данни се извършва с помощта на рационализирани процедури, предимно количествени по характер.
Този тип изследвания, за разлика от качествените изследвания, позволяват да се получи количествена информация за ограничен кръг от проблеми, но Голям бройхора, което ви позволява да го обработвате със статистически методи и да разпространявате резултатите до всички потребители. Количествените изследвания помагат да се оцени нивото на информираност за дадена компания или марка, да се идентифицират основните потребителски групи, пазарни обеми и др.
Основните методи на количественото изследване са различни видовепроучвания и одит на търговията на дребно (retail audit).
Проучването включва установяване на мнението на респондента по определен набор от въпроси, включени във въпросника, чрез личен или индиректен контакт между интервюиращия и респондента.
Одитът на дребно включва анализ на асортимента, цените, дистрибуцията, рекламните материали в търговски обектиза изследваната продуктова група.
Качествени методи(етнографски, исторически изследваниякато методи за качествен анализ на местни микрообщества, метод на казус, биографичен метод, метод на наратив (разказ)) - семантична интерпретация на данни. Когато се използват качествени методи, между етапа на получаване на първични данни и етапа на смислен анализ няма връзка между формализираните математически операции. Това са широко известни и прилагани методи за статистическа обработка на данни.
въпреки това качествени методивключват определени количествени методи за събиране и обработка на информация: анализ на съдържанието; наблюдение; интервюиране и др.
При вземане на важни решения се използва така нареченото „дърво на решенията“ или „дърво на целите“, за да се избере най-добрият курс на действие от наличните опции, което е схематично описание на проблем с вземането на решение. Структурните схеми на целите могат да бъдат представени таблично и графично. Графичният метод има редица предимства пред табличния: първо, той ви позволява да записвате и обработвате информация по най-икономичния начин, второ, бързо да съставите алгоритъм за разработка, и трето, графичният метод е много визуален. Дървото на целите служи като основа за избор на най-предпочитаните алтернативи, както и за оценка на състоянието на разработваните системи и техните взаимоотношения.
Други методи за качествен анализ са конструирани по подобен начин, включително аналози на количествени методи за факторен анализ.
Както правилно отбелязва Д.С. Клементиев (21), ефектът от качествените методи на социологическото изследване е възможен само ако етичните норми доминират при отразяването на социалните фактори. Социологът, който избира информация от масата на всякаква информация, не трябва да се ограничава само от собствените си предпочитания. Освен това, опитвайки се да отговори на въпроса за действителното състояние на нещата в управленската среда, събирайки специфична информация - емпирични данни, отнасящи се до свойствата на изследваното явление, социологът не трябва да оперира с общоприетите разпоредби на "здравия разум". “, „обикновена логика“ или апел към трудовете на религиозни и политически авторитети. При съставянето на тестове социологът трябва да избягва изкривявания, отразяващи не толкова контрола, колкото манипулацията. И друга фундаментална норма за социолога е честността. Това означава, че човек, който представя резултатите от изследването, дори те да не го удовлетворяват, не трябва нито да крие, нито да разкрасява нещо. Изискването за коректност включва и предоставяне на пълна документация по случая. Вие трябва да носите отговорност за цялата информация, използвана от други за критична оценка на изследователските методи и резултати. Това е особено важно да се има предвид, за да се избегне изкушението да се изкриви информацията, което би подкопало достоверността на констатациите.
Количествени методиИзследването на количествената сигурност на социалните явления и процеси става с помощта на специфични средства и методи. Това са наблюдение (невключено и включено), проучване (разговор, анкетиране и интервюиране), анализ на документи (количествен), експеримент (контролиран и неконтролиран).
Наблюдението като класически метод природни наукие специално организирано възприемане на изучавания обект. Организацията на наблюдението включва определяне на характеристиките на обекта, целите и задачите на наблюдението, избор на вид наблюдение, разработване на програма и процедура за наблюдение, установяване на параметри на наблюдение, разработване на техники за прилагане на резултатите, анализ на резултатите и заключения. Когато наблюдението не е включено, взаимодействието между наблюдателя и обекта на изследване (например система за управление) е сведено до минимум. Когато е разрешено, наблюдателят влиза в наблюдавания процес като участник, т.е. постига максимално взаимодействие с обекта на наблюдение, като обикновено не разкрива своите изследователски намерения на практика. В практиката най-често наблюдението се използва в комбинация с други методи на изследване.
анкетиса избирателни и селективни. Ако изследването се провежда, обхващайки цялата съвкупност от респонденти (всички членове на социална организация, например), то се нарича непрекъснато. Основата на извадковото изследване е извадкова съвкупност като умалено копие на генералната съвкупност. Генералната съвкупност се счита за цялата популация или тази част от нея, която социологът възнамерява да изследва. Извадка - набор от хора, които социологът интервюира (22).
Проучването може да се проведе с помощта на въпросник или интервю. Интервю- е формализиран вид разговор. Интервютата от своя страна биват стандартизирани, нестандартизирани. Понякога прибягват до телефонни интервюта. Лицето, което провежда интервюто, се нарича интервюиращ.
Въпросник- Писмена анкета. Подобно на интервюто, проучването включва набор от ясно формулирани въпроси, които се задават на респондента в a писане. Въпросите може да изискват отговори в свободна форма („отворен въпросник“) или в предварително определена форма („затворен въпросник“), където респондентът избира една от предложените опции за отговор (23).
Въпросът, поради своите характеристики, има редица предимства пред другите методи на изследване: намалява времето за регистриране на отговорите на респондентите поради самоброене; формализирането на отговорите създава възможност за използване на механизирана и автоматизирана обработка на въпросници; благодарение на анонимността е възможно да се постигне искреност в отговорите.
За да по-нататъчно развитиечесто се използват въпросници мащабен методсе прилага. Методът е насочен към получаване на количествена информация чрез измерване на отношението на специалистите към обекта на изследване по определена скала - номинална, рангова, метрична. Изграждането на рейтингова скала, която адекватно измерва изследваните явления, е много трудна задача, но обработката на резултатите от такова изследване, извършена с помощта на математически методи с помощта на апарата на математическата статистика, може да предостави ценна аналитична информация в количествено отношение.
Метод на анализдокументи ви позволява бързо да получите фактически данни за обекта, който се изследва.
Формализиран анализдокументални източници (анализ на съдържанието), предназначен за извличане на социологическа информация от големи масиви документални източници, които са недостъпни за традиционния интуитивен анализ, се основава на идентифициране на някои количествени характеристики на текстовете (или съобщенията). В същото време се приема, че количествените характеристики на съдържанието на документите отразяват съществените характеристики на изучаваните явления и процеси.
След като се установи количественото влияние на изследваните фактори върху изследвания процес, е възможно да се изгради вероятностен модел на връзката на тези фактори. В тези модели изследваните факти ще действат като функция, а факторите, които я определят, под формата на аргументи. Придавайки определена стойност на тези фактори-аргументи, се получава определена стойност на функциите. Тези стойности обаче ще бъдат верни само с определена степен на вероятност. За да се получи конкретна числена стойност на параметрите в този модел, е необходимо данните от анкетното проучване да бъдат обработени по подходящ начин и на тяхна база да се изгради многовариантен корелационен модел.
Експериментирайтекакто и анкетния метод, той е тестов, но за разлика от първия има за цел да докаже едно или друго предположение, хипотеза. Следователно експериментът е еднократен тест за даден модел на поведение (мислене, явления).
Експериментите могат да се провеждат в различни форми. Съществуват мисловни и „естествени” експерименти, като последните се делят на лабораторни и полеви. Мисловният експеримент е специална технология за интерпретиране на получената информация за обекта на изследване, която изключва намесата на изследователя в процесите, протичащи в обекта. Методологически социологическият експеримент се основава на концепцията за социалния детерминизъм. В системата от променливи се отделя експериментален фактор, който иначе се обозначава с независима променлива.
Експерименталното изследване на социалните форми се извършва в процеса на тяхното функциониране, следователно става възможно да се решат такива проблеми, които са недостъпни за други методи. По-конкретно, експериментът ни позволява да изследваме как могат да се комбинират връзките на социално явление с управлението. Тя ви позволява да изучавате не само отделни аспекти на социалните явления, но и съвкупността от социални връзки и отношения. И накрая, експериментът дава възможност да се изследва целият набор от реакции социален субектдо промяна в условията на дейност (реакция, изразена в промяна на резултатите от дейността, нейния характер, взаимоотношения между хората, промяна в техните оценки, поведение и др.). Тези промени, които се произвеждат в хода на експеримента, могат да представляват или създаването на принципно нови социални форми, или повече или по-малко значима модификация на съществуващите. Във всички случаи експериментът е практическа трансформация на определена област на контрол.
Като цяло алгоритмичният характер на количествения метод в редица случаи позволява да се стигне до висока степен на „точни” и разумни решения, или съгл. поне, за да опростите проблема, свеждайки го до решение стъпка по стъпка на някакъв набор от по-прости проблеми.
Крайният резултат от всяко социологическо изследване е дефинирането и обяснението на моделите и изграждането на тази основа на научна теория, която ви позволява да прогнозирате бъдещи явления и да разработите практически препоръки.
Въпроси за обсъждане
1. Какъв е методът на социологията на управлението?
2. Каква е спецификата на методите на социологията на управлението?
3. Избройте известните ви класификации на методите на социологията на управлението?
4. Каква е разликата между качествените и количествените социологически методи на изследване?
5. Определете същността на интервюто, въпросника, метода на скалирана оценка и др.
21 Клементиев Д.С. Социология на управлението: учеб. надбавка. - 3-то изд., преработено. и допълнителни - М.: Издателство на Московския държавен университет, 2010. - С.124
22 Ядов В.А. Социологически изследвания: Методология, програма, методи. - М., 1987. - С. 22-28.
23 Илин Г.Л. Социология и психология на управлението: урокза студ. по-висок учебник институции / Г.Л. Илин. - 3-то изд., изтрито. - М: Издателски център "Академия", 2010. - С. 19.
Количествените изследвания са основният инструмент за получаване на необходимата информация за планиране и вземане на решения в случай, че необходимите хипотези относно потребителското поведение вече са формирани. Количествените методи на изследване винаги се основават на ясни математически и статистически модели, което дава възможност в резултат на това да няма мнения и предположения, а да има точни количествени (числови) стойности на изследваните показатели. Въз основа на резултатите от количествените изследвания можете да изчислите необходимите производствени обеми, рентабилност, да зададете цена, параметри на продукта, да намерите незаети пазарни ниши и много други. Основното достойнство на количествените изследвания е, че те намаляват риска от вземане на грешни решения и избор на неточни параметри на планиране. Вярата, че и без проучване всичко се знае за пазара, често се превръща в недостатъчно обмислени и недостатъчно ефективни действия на пазара и прилича на метод проба-грешка. Количествените изследвания са най-адекватният начин за количествено определяне на:
Пазарен капацитет и структура на търсенето и предлагането;
Обем на продажби на пазарни оператори;
Перспективи за развитие на продукта;
Ефективността на различните дейности на компаниите за подкрепа и популяризиране на продукта;
Ефективността на разпределителната мрежа;
Реакции на потребителите на възможни маркетингови действия на производителя.
Количествените изследвания се наричат така, защото целта на тяхното провеждане е получаването на количествена, статистическа информация. Количествените изследвания включват: лични интервюта (лице в лице), телефонни анкети, домашни тестове, тестове в зала.
Много често използван метод е потребителско проучване . Клиентът на такова проучване обикновено иска да получи моментна снимка на предпочитанията на редовните клиенти, отношението към даден продукт, марка, магазин и т.н. То се използва за проучване на голяма обща съвкупност с цел получаване на „обективни“ количествени показатели и индекси. Техниката за събиране на първична количествена информация се основава на попълването от респондент на въпросник, който съдържа списък от въпроси, които разкриват същността на проблема, който се изследва. Най-важното тук е компетентна компилациявъпросник. Има много тайни - да се скрие същността на изучавания проблем в средата на въпросника, да се формулират въпроси, на които трябва да се даде недвусмислен отговор и т.н.
Проучванията са количествени методи за събиране на първична информация и предоставят информация, която е недостъпна за наблюдение и не е достатъчно отразена в различни вторични източници. Например информация за мотивите, интересите, вкусовете на хората, структурата на техните предпочитания и др. Въпросите при провеждане на анкети се регулират от конкретна програма. Степента на сигурност на програмата за изследване може да бъде различна. Ако въпросите във всеки случай не са зададени в същите формулировки и анкетата е под формата на свободен разговор, тогава такава анкета се нарича интервю (анкета-интервю). Ако въпросите са поставени в твърдо фиксирана форма, проучването се нарича проучване (анкета-въпросник). За анкетата се разработва специална анкетна карта, която съдържа въпроси и записва отговорите.
Съществуват определени правиласъставяне на въпросници и формулировката на включените в тях въпроси. Независимо от целите и задачите на изследването, всички въпросници се състоят от три части:
въведения;
Въпроси, характеризиращи целта и предмета на анкетата;
Информация за интервюирания.
Въведението формулира целта на проучването, дава името на организацията, провеждаща проучването, и съдържа призив към интервюирания.
Втората част на въпросника съдържа въпроси, които разкриват предмета и същността на изследването. Въпросите се намират в логическа последователност, и най трудни въпросипрепоръчително е да го поставите в средата или към края на въпросника.
Въпроси от личен характер относно възраст, образование и др. предоставени в края на въпросника.
Формата на въпроса може в крайна сметка също да повлияе на получения отговор. Маркетолозите обикновено разграничават два вида въпроси: затворени и отворени. Затвореният въпрос включва всичко възможни вариантиотговори, а респондентите просто избират един от тях. Отговорите на тези въпроси са по-лесни за анализ и обобщение. По броя на опциите за отговор такива въпроси могат да бъдат алтернативен типили многовариантни
Характеристики на типовете въпроси
|
Тип въпрос |
Обяснение |
|
|
алтернатива многовариантност |
Два отговора Три или повече отговора |
Добавяте ли белина към прането си? Чували ли сте някога имената следните марки прахове за пране? Ариел? Прилив? мит? sorti? гланц? Лотос? Омо? Ланца? Тикс? |
|
Неструктуриран Асоциация, причинена от думата Завършване на изречението |
Неограничен брой възможности за отговор Думите на въпроса се произнасят ясно и отделно. Ответник казва на глас първата асоциация, породена от този въпрос Респондентът е помолен да завърши изречението |
Моля, обяснете защо купувате този препарат за пране:___ ___________________________________ За коя марка се сещате първо, когато чуете следното? Прахове за пране Руско производство _____________ вносни прахове за пране_______ При избора на прах основният критерий за покупка е ___________ |
|
полузатворен |
Въпрос с множество опции и възможност за извикване на „Други“ в допълнение към предложените |
Какви марки пудри познавате? Ариел? Прилив? мит? sorti? гланц? Лотос? Омо? Тикс? друго? (Моля, пояснете) __________________________________ |
При провеждане на проучване група от респонденти може да бъде подложена на едно или няколко проучвания. В първия случай избраната група се подлага на еднократно изследване по множество параметри за определен момент от време. Тъй като по правило при провеждането на тези изследвания се използват извадки с определени размери, тези изследвания обикновено се наричат извадкови проучвания.
Във втория случай една и съща група респонденти, наречена панел, се изследва многократно за определен период от време. различни видовепанелите се използват в много маркетингови проучвания. В този случай често се казва, че се използва методът на панелното проучване. Панел - извадка от изследвани единици, подложени на многократно изследване, като обектът на изследване остава постоянен. Членове на панела могат да бъдат отделни потребители, техните семейства, търговски и индустриални организации, експерти и други звена за наблюдение, чийто състав остава постоянен. дълго време. Методът на панелното проучване има предимства пред конвенционалните еднократни проучвания: дава възможност да се сравнят резултатите от последващи проучвания с резултатите от предишни и да се установят тенденции и закономерности в развитието на изследваните явления; осигурява по-висока представителност на извадката по отношение на генералната съвкупност.
хол-тест
Тестването се провежда в специална стая, отговорите на респондентите се записват във въпросника. Потенциалните потребители се канят в „хола” – помещение, оборудвано за дегустация на стоки и разглеждане на реклами, където им се дава възможност да обяснят причината за своя избор. След анализ на отговорите работна групаопределя критериите за избор, честотата и обема на потребление на марки от изследваната продуктова група.
Прогнозна (един продукт) и сравнителна (няколко подобни продукта).
Минималният размер на извадката е 125 респондента. Тестът на Хол се използва за оценка на потребителските свойства на нов продукт: вкус, дизайн, име и др. (за този тест не трябва да се използва дълъг период от време), както и за определяне на ценова чувствителност и оценка на вероятността за покупка. Използва се и при тестване на рекламни продукти (аудио, видео, рекламен модул): разпознаване на рекламно послание, запомняемост, надеждност, убедителност, разбиране на първичните и вторичните идеи на рекламата, слоган и др.
домашен тест
Използва се, когато е необходимо да се тества продукта за дълго време (за няколко дни). Тестването се извършва в домашни условия. Всеки участник в домашния тест е поканен да тества у дома (в продължение на няколко дни, в зависимост от вида на продукта) безличен продукт или група продукти. Резултатите от теста, характеризиращи отношението на респондента към тествания продукт, се записват във въпросника.
Има следните видове тестове:
- "сляпо" (без марка на продукта) и открито тестване;
Прогнозна (един продукт) и сравнителна (няколко подобни продукта).
Възможно е комбиниране на два вида (едната група респонденти тества продукт с етикет, другата – без).
Методът на домашния тест се използва за решаване на проблеми с позиционирането на нов продукт, принадлежащ към определена продуктова група, позволява да се идентифицират недостатъците и предимствата на продукта в сравнение с аналози от други производители, да се определи оптималната цена на продукта, име и други характеристики. Предимството на домашния тест е, че продуктите се тестват при същите условия, при които се използват истинския живот. Домашните тестове позволяват на производителя да избегне грешки още преди продуктът да бъде пуснат на пазара, тъй като симулацията на реално потребление позволява да се определи пазарният потенциал на нов продукт, да се предложи ефективна програма за продажби и реклама.
Минималният размер на извадката е 125 респондента, окончателният размер на извадката се определя от задачата на изследването, както и от дела на изследваната категория от населението в ДГ (генералната съвкупност). Основните критерии за формиране на целевата извадка са честотата и обемът на потребление на продуктовата група, към която принадлежи изпитваният продукт.
Лично интервю (лице в лице)
Могат да се разграничат два вида лични интервюта: първият тип се отнася до количествено изследване, проведено въз основа на съставен въпросник, вторият тип е задълбочено интервю, проведено по свободен план, който позволява оперативна корекция. Тези методи се различават не само по естеството на получената информация (количествена, качествена), но и по размера на извадката (при задълбочени интервюта броят на респондентите може да бъде 20 души, докато при количествения метод минималният размерът на извадката е 100 души).
Предимства на метода:
Позволява провеждането на проучвания сред тясна или труднодостъпна целева група;
Позволява ви да провеждате проучване на потребителите директно в пунктовете за продажба на изследвания продукт;
Анкетирането на респондента се извършва в личен разговор, което предполага висока степен на доверие, позволява продължителността на интервюто да бъде 20-30 минути;
Изследваният предмет се разкрива по-пълно.
Недостатъкът на метода е, че при голям размер на извадката той изисква значителни времеви и (или) финансови разходи (в сравнение с телефонно проучване);
Има влияние на интервюиращия върху респондентите;
Изисква голям екип от квалифицирани интервюиращи;
Доста трудно е да се осигури необходимото ниво на контрол върху работата на интервюиращите.
Условията за подбор на респондентите (място на изследването, социално-демографски параметри на извадката) се договарят с Клиента. Относително високата цена на използването на метода се компенсира от качеството на получената информация.
телефонно проучване
Изследването е физическо или юридически лицанаправени на базата на попълнена анкетна карта. За подбора на респондентите се използва базата телефонни номерафизически и юридически лица подлежат на спец компютърна обработкав зависимост от размера и естеството на пробата.
Предимства на метода:
Позволява ви да провеждате проучвания за голяма извадка;
Ефективност;
В сравнение с други методи, той не изисква значителни финансови разходи.
Недостатъци на метода:
Има ограничение във времето – интервюто не трябва да продължава повече от 15 минути;
Методът не позволява изследването да се придружава с визуална информация.
Този методизползвани при нужда бързо получаванеинформация. В допълнение, той често се използва в случай на силно географско фрагментиране на обектите на изследване. Това е икономичен начин за контакт с хората, намалявайки разходите за транспорт и време.
След определяне на целите на изследването се определя методът за провеждането му, в съответствие с който се избират методите за събиране на данни. Те могат да бъдат разделени на две категории: количествени изследвания и качествени изследвания.
Количествени изследваниявключва получаване на ясни структурирани данни, на които могат да бъдат приписани някои цифрови характеристики (например процентът на пушачите, които предпочитат леки разновидности на цигарите). Обикновено количествените изследвания се провеждат под формата на различни анкети, базирани на използването на структурирани затворени въпроси. Характеристиките на количественото изследване включват ясно определен формат на събраните данни и източниците на тяхното получаване.При анализа на такива данни се използват предимно методи на математическата статистика.
Качествени изследваниявключват събиране, анализ и тълкуване на данни, получени чрез наблюдение какво правят и казват хората. AT този случайнаблюдението също се отнася до задълбочени интервюта или фокус групи, методи, които позволяват на изследователя да разбере по-добре какво чувства и преживява човек. Наблюденията имат качествен характер и се извършват в доста свободна, нестандартизирана форма. Резултатите от качественото изследване могат да се използват като въведение в изследвания проблем (например при провеждане на проучвателно проучване), като средство и източник на идеи за подобряване на продукта, за по-добро разбиране на нуждите на потребителите, техните проблеми.
Например, по време на фокус групата се идентифицират недостатъците на изследвания продукт и начините за отстраняването им. Освен това може да се проведе количествено изследване, за да се установи степента на неудовлетвореност на потребителите, важността на качествата на продукта, в който са открити недостатъците. Резултатите от качествено изследване могат да бъдат преведени в количествена форма, но само след допълнителен анализ. Така че мненията на респондентите за продукта могат да бъдат изразени най-много различна форма, но те могат да бъдат разделени на три категории: отрицателни, неутрални, положителни.
Използваните методи при провеждане на качествени маркетингови изследвания включват следните: дълбочинни интервюта, фокус групи, наблюдения, проекционни методи. Качествените изследвания представляват приблизително 10% от всички европейски разходи за маркетингови проучвания, от които 60% се изразходват за групови дискусии, 30% ? за дълбочинни интервюта и 10% за други качествени методи.
Задълбочено интервюе проучване, проведено от квалифициран интервюиращ сред относително малък брой респонденти, което е неструктурирано и се състои от отворени въпроси. Интервюиращият моли респондента да изрази със свои думи отношението си към обсъждания проблем, като задава въпроси като "Защо мислите така?", "Какво ви мотивира да постъпите по този начин?". В същото време е необходимо да се обърне внимание на словесния и емоционален дизайн на отговорите на респондентите. Трудностите, които възникват при анализа на резултатите от дълбочинните интервюта, обикновено се изразяват в проблеми, свързани с Главна идеяполучената картина. За да направите това, можете например да разделите отговорите на респондентите на групи, като идентифицирате някои Общи чертив съответствие с изучавания обект, за да се откроят след това някои видовеповедението на потребителите.
Целта на задълбоченото интервю е, като правило, да разкрие скритите характеристики на обекта на изследване (характеристики и причини за потребителското поведение, отношение към продукта), които е трудно или невъзможно да се идентифицират с помощта на количествено изследване, т.к. както и да се запознаят по-добре с предмета на изследване. Така че резултатите от проведеното задълбочено интервю могат след това да бъдат използвани при съставянето на въпросник за количествено изследване. Например, по време на задълбочено интервю бяха подчертани някои характеристики на продукта. След това с помощта на количествени методи те могат да бъдат класирани, за да се определи най-много важни характеристикистоки.
Метод на фокус групатае групово интервю, на което са поканени различни представители целева аудитория. В същото време домакинът (модераторът) се опитва да придаде на срещата формата на дискусия, която се провежда в рамките на конкретна тема, за да разкрие и разбере напълно процесите, протичащи в главата на респондента.
Има няколко основни цели за използването на този метод:
- 1. Генериране на идеи. Например, те канят домакини да участват във фокус група, за да идентифицират основните недостатъци на праха за пране, както и възможни начинитяхното елиминиране;
- 2. Изучаване на разговорния речник на потребителите, за да например рекламна кампанияизберете стила на съобщенията, който е най-близък до целевата група;
- 3. Запознаване с нуждите на потребителите, тяхното възприятие, мотиви и отношението им към изследвания продукт, неговата марка, методите за неговото популяризиране, което е много важно при определяне на целите на изследването;
- 4. По-добро разбиране на данните, получени от количествени изследвания.
Обикновено работата на фокус групата се записва с помощта на аудио и видео оборудване.
Предимствата на този метод включват възможността за по-добро разбиране, „усещане“ на изследваната аудитория, за идентифициране на скрито поведение, което е почти невъзможно при количествено изследване. Но недостатъците са тясно свързани с предимствата. Информацията, получена по време на фокус групата, е много субективна. Получените данни са силно зависими от характеристиките на респондентите, което не може да бъде пренебрегнато поради ограничения брой респонденти, както при количествено изследване.
В резултат на това нараства значението на професионализма на модератора, способността му да управлява аудиторията в интерес на изследването, да се адаптира към всеки респондент, за да му помогне да се разкрие най-пълно. Напредъкът в работата се влияе както от културните, така и от психологически особеностивсеки респондент. Лидерът на фокус групата трябва да бъде "активен наблюдател". От една страна, той трябва да се намесва възможно най-малко в хода на разсъжденията на респондентите и да влияе на тяхното мнение. От друга страна, домакинът трябва да поддържа темите за обсъждане в рамките на разглеждания въпрос, в противен случай разсъжденията, започнали с обсъждане на свойствата на продукта, рискуват да завършат с оплаквания за състоянието и живота като цяло.
Оптималният размер на фокус групата варира от 8-12 души. При по-малък брой участници не се създава необходимата динамика за ползотворна работа. И когато размерът на група надвишава 12 души, е трудно да се управлява, да се започнат продуктивни дискусии, групата може да се раздели на подгрупи, в които могат да се водят разговори по абстрактни теми, които не са свързани с предмета на срещата.
Друг проблем с фокус групата е, че по правило в нея участват най-активните членове на обществото, които могат да се различават значително по изследваните характеристики от основната маса хора.
Наблюденияв маркетингово проучванеса метод за събиране на първична информация за изследвания обект чрез наблюдение на избрани групи от хора, действия и ситуации. В същото време изследователят непосредствено възприема и регистрира всички фактори, свързани с изследвания обект и значими от гледна точка на целите на изследването.
Наблюдението може да бъде класифицирано като пряко и косвено, открито и скрито, структурирано и неструктурирано, подпомагано от човека и механично.
пряко наблюдениепредполага пряко наблюдениеповедението на хората, като например наблюдение на продавачи в магазини, обслужващи клиенти. не директно наблюдение- това е наблюдение не на действията на хората, а на резултатите от тези действия. Това може да бъде проучване на архивни документи, други източници на вторична информация.
Отворено наблюдениепредполага, че изследваните хора знаят, че са наблюдавани. В този случай присъствието на наблюдател може да изкриви поведението на хората, да го направи по-малко естествено. тайно наблюдение - това е наблюдение, когато човек не предполага, че е наблюдаван.
При провеждане структурирано наблюдениеизследователят определя предварително какво ще наблюдава и записва, а всички други поведения се игнорират. Структурираното наблюдение обикновено се използва за тестване и прецизиране на резултатите от други изследвания, както и за тестване на хипотези. Провеждането на такова изследване изисква много добри предварителни познания по темата.
При провеждане неструктурирано наблюдениеНаблюдателят улавя всички наблюдавани поведения. Такива наблюдения често се използват в проучвателни проучвания.
Наблюденията могат да се извършват както от хора, така и от специални устройства. Така че, когато се изучава честотата на гледане на телевизионни програми, телевизорите на респондентите са оборудвани със специални устройства, които записват времето за гледане на определена програма. Механичните средства за наблюдение са по-точни и обективни, но от друга страна са и по-скъпи.
Целите на наблюдението могат да бъдат: получаване на информация за изграждане на хипотези; проверка на данни, получени чрез други методи; получаване на допълнителна информация за обекта на изследване. Обикновено наблюденията се извършват заедно с други изследователски методи. Но понякога наблюдението е единственият начин да получите информация.
Един от методите за качествено изследване е методът на проекцията. Той „... се основава на идентифицирането на проекции в експерименталните данни с последваща интерпретация. Проекционният метод се характеризира със създаването на експериментална ситуация, която позволява множество възможни интерпретации, когато се възприемат от субектите. Зад всяка такава интерпретация се крие уникална системаличностни значения и особености на когнитивния стил на субекта” (Психологически речник, 1990). За разлика от дълбочинните интервюта, използването на проекционни методи позволява да се идентифицират мотивите на поведението на индивида, които не са осъзнати от него и са скрити от неговото съзнание с помощта на т.нар. психологическа защита". Към факторите, които насърчават потребителя несъзнателно да крие своите истинско отношениеПродуктът може да включва следното:
- 1. Културни традиции;
- 2. Финансовата невъзможност за закупуване на продукт понякога е причина за негативно отношение към продукта;
- 3. Отношение към страната на произход на стоките;
- 4. Наличието на несъзнавани мотиви на поведение.
Проекционните изследвания могат да бъдат разделени на няколко вида:
- 1. За изпълнение на задачата.Примери за такива техники могат да бъдат недовършени изречения, рисунки, които респондентите са помолени да попълнят, картографиране на марки (Brand-mapping), когато респондентът е помолен да групира продуктови марки според някакъв атрибут или да ги подреди в координатна система.
- 2. методи за конструиране.Респондентите са помолени да създадат (вербално или невербално) нещо. Методите от този тип включват:
- 1. Модифициран тематичен тест за аперцепция(TAT), създаден от психолога Мъри. На респондентите се показват снимки на дадена ситуация (например ситуация на пазаруване) и се изисква да опишат какво мислят и чувстват героите в картината, както и какво се е случило с тях преди и след ситуацията, изобразена на снимката. Методът ви позволява да изучавате основните мотиви на потребителското поведение в дадена ситуация.
- 2. Проективни въпроси . Въпросът започва с някакво твърдение, уж направено от други хора. След това респондентите са помолени да обяснят причините, които са накарали лицето да изрази такава гледна точка, и да изразят своята гледна точка.
- 3. експресивни методи.Фокусът на този тип метод е емоционалното възприятие от потребителите на изследваната марка, продукт, продуктова категория и др. Данните, получени с помощта на тези техники, ни позволяват да разберем не само нагласите на потребителите, но и образите, които се свързват в съзнанието на потребителите с тази марка, продукт или продуктова категория. Тези методологии са особено полезни при изследвания на продукти, които до голяма степен са измислени от потребителите (напр. шампоан, парфюм, аналгетици), тъй като за респондентите е трудно да опишат рационално резултата.
- 4. Ранжиране.
- 5. Асоциативни методи. Процедурата се състои в това, че респондентите са помолени да дадат асоциации към определен стимул: дума, фраза, цвят, картина, обект, музикален пасаж, определени в съответствие с целите на изследването. Асоциациите на субекта могат да бъдат както свободни, така и ограничени от инструкции (например, можете да помолите субекта като асоциации да назове само имената на известните му фирми; покажете на субекта определен набор, от който той трябва да избере асоциации - това могат да бъдат карти със слогани, или стоки на фирми - конкуренти, или варианти за разработване на промоционални продукти - в този случай записаният резултат може да бъде номер, зададен предварително на зададен елемент - карта, продукт и др.). След изследване на група субекти (или групи, ако са необходими сравнителни изследвания), резултатите се обработват, за да се идентифицират най-честите асоциации в групата за конкретен стимул. В този случай честотата на връзката между стимула и асоциацията ще бъде резултат от тестването.
Препоръчително е да използвате асоциативно изследване, когато планирате рекламна кампания, разработвате реклами, слогани и избирате актьори.
Сега конкуренцията в света е достигнала такова ниво, че продуктите, произведени от различни компании за хомогенни пазарни сегменти, имат сходни характеристики. Практически няма разлики в технологиите, използвани за производство на стоки. Следователно конкуренцията сега се прехвърля от обективната към субективната област, която включва всички онези предпочитания и асоциации, свързани с потребителя с различни марки и продукти. Разбира се, в Русия проблемът с качеството на стоките все още съществува дълго времеще остане актуален, но според изследователите руският купувач е склонен към сакрализиране на нещата, тоест да им придаде духовно съдържание, което прави необходима работасъс субективни образи.
Интервю.Количественото изследване се извършва чрез анкета. Проучването е метод за събиране на първична информация чрез задаване на набор от въпроси на група хора относно тяхното отношение към стоки, марки, тяхното поведение и др. Анкетата може да бъде структурирани неструктуриран.
В структурирана анкета всички респонденти отговарят на едни и същи въпроси. И когато провеждате неструктурирано проучване, интервюиращият задава въпроси в зависимост от това как респондентът е отговорил на предишния.
Има също напречни и надлъжни изследвания. В първия случай избраната група от респонденти се подлага на едно проучване, за да се идентифицират свойствата на изследваната съвкупност от хора в определен момент от време. Такива проучвания се наричат селективни. Във втория случай една и съща група се анкетира няколко пъти за определен период от време. В този случай т.нар. метод на панелно проучване.
Методите на изследване се характеризират с:
- 1. Високо нивостандартизация. Отговорите на зададените въпроси са формулирани предварително, което значително улеснява анализа на събраните данни и ви позволява да прилагате методите на математическата статистика.
- 2. Проучванията позволяват, когато се анализират резултатите, да се отделят клъстери (според демографски, географски и други характеристики) и по този начин да се извърши сегментиране на общото изследвано население.
Има четири начина за комуникация с аудиторията при провеждане на проучване: поща, телефон, личен контакт и интернет.
Изпращането на въпросници по пощата обикновено се използва за събиране на относително големи обемиинформация на ниска цена за респондент. Препоръчително е да използвате поща, ако във въпросника има лични въпроси, на които хората обикновено се притесняват да отговорят в присъствието на интервюиращия. Освен това при този метод няма ефект върху респондента. Въпреки това, като се имат предвид недостатъците на анкетите по пощата, може да се отбележи, че въпросниците по пощата не са достатъчно гъвкав инструмент: въпросите трябва да са изключително ясни и разбираеми, не е възможно да се използват неструктурирани въпросници. Степента на отговори (процент на хората, върнали попълнения въпросник) също е много ниска. Освен това провеждането на проучвания по пощата отнема много време.
Телефонните интервюта са по-гъвкав метод за разпитване – възможни са неструктурирани въпросници. Методът на телефонното проучване позволява по-добър контрол върху извадката. Прекараното време в сравнение с проучването по пощата е значително намалено. Цената на проучването обаче се увеличава и влиянието на интервюиращия върху респондента е неизбежно.
Индивидуалното интервю е най-разпространеният метод за разпит. Може да се извърши на места за продажба, в дома на респондента, на улицата, в офиса. Този метод има значителна гъвкавост - интервюиращият може да изясни неясни въпроси на интервюирания, като използва неструктурирана форма на въпросника. Също така интервюиращият може да предложи копия на стоки, опаковки, рекламни материали. Недостатъци на интервютата лице в лице: висока цена, висока степенсубективността на тълкуването на отговорите е силно влияние, упражнявано от интервюиращия върху респондента.
Каква е разликата между количествените и качествените изследвания? Просто казано, количествените изследвания генерират числени данни, които могат да бъдат преобразувани в числа. Качествените изследвания произвеждат нечислови данни.
При количествените изследвания се събират и анализират само данни, които могат да бъдат измерени.
Качественото изследване се фокусира върху събирането предимно на вербални данни, а не на измервания. Събраната информация се анализира по интерпретативен, субективен, импресионистичен или дори диагностичен начин.
1. Цел на изследването
Основната цел на качественото изследване е да предостави пълна, Подробно описаниеизследователски теми. Обикновено е по-изтънчен по природа.
Количествените изследвания, от друга страна, се фокусират повече върху преброяването и класифицирането на характеристиките и изграждането на статистически модели и числа, за да обяснят какво се наблюдава.
2. Употреба
Качественото изследване е идеално за по-ранните фази на изследването, докато количественото изследване се препоръчва за последната част от изследването. Последният, в сравнение с качествения, дава на изследователя по-ясна картина какво да очаква в хода на изследването.
3. Инструменти за събиране на данни
При количествените изследвания изследователят действа като основен инструмент за събиране на данни. Тук изследователят използва различни стратегии за събиране на данни, в зависимост от целта или изследователския подход. Примери за стратегии за събиране на данни, използвани в качествените изследвания, са индивидуални задълбочени интервюта, структурирани и неструктурирани интервюта, фокус групи, анализ на истории, съдържание или документи, наблюдение с участие и архивни изследвания.
От друга страна, количествените изследвания използват инструменти като въпросници, анкети, измервания и други техники за събиране на числени или измерими данни.
4. Тип данни
Представянето на данни при качествено изследване е под формата на думи (интервюта) и изображения (видеоклипове) или обекти (артефакти). При качествено изследване е по-вероятно числата да се появят под формата на графики. От друга страна, при количествените изследвания данните често се представят в таблици, съдържащи числа и статистика.
5. Подход
Качественото изследване е предимно субективно като подход, тъй като се стреми да разбере човешкото поведениеи причините, които са в основата на такова поведение. Учените са склонни субективно да се гмуркат в съдържанието на този тип изследвания.
При количествените изследвания учените са склонни обективно да се отдалечават от темата. Ето защо количественото изследване е обективен подход в смисъл, че търси само точни измервания и анализ на целевите концепции, за да отговори на въпроса.
Определяне на метода за използване
Дебатът продължава и до днес защо единият метод е по-добър от другия. Причината все още да няма точен отговор се крие във факта, че всеки метод има плюсове и минуси, които варират в зависимост от темата на дискусия.
Ако изследването търси отговор на въпрос чрез числени доказателства, тогава трябва да се използва количествено изследване.
Но ако трябва да се обясни защо точно това се е случило или защо се случва определено явление, е необходимо да се използват качествени изследвания.
Някои изследвания комбинират и двата вида, което им позволява да се допълват взаимно. Например, ако е необходимо да се установи кое поведение на човек е доминиращо във връзка с определен обект или събитие и в същото време целта е да се установи защо това е така, тогава използването на двата метода е идеален.
