Kaip apskaičiuoti reklamos kampanijos naudą. Ekonominio naudingumo skaičiavimas iš planuojamos veiklos

Tikslus skaičiavimas ekonominis efektyvumas reklama kelia didelių sunkumų, nes ši rinkodaros priemonė paprastai neduoda visiško poveikio iš karto. Be to, prekybos apyvartos augimą dažnai lemia ir ne reklaminiai veiksniai – pavyzdžiui, gyventojų perkamosios galios pokytis dėl sumažėjusių kainų, prekių platinimo tinklo plėtra ir kt. Todėl gauti tikslių duomenų apie reklamos ekonominį efektyvumą beveik neįmanoma. Tačiau ir reklamuotojai, ir reklamuotojai nori turėti įvertinimo priemonę, net jei ji yra apytikslė.

Ekonominiam efektyvumui apskaičiuoti reklamos specialistai naudoja šiuos metodus:

1. Santykis tarp gauto pelno iš papildomos apyvartos, atsiradusios dėl reklamos veiklos, ir reklamos išlaidų nustatomas pagal formulę:

E \u003d Td H Nt / 100 – (Zr + R) (1)

Td - papildoma apyvarta reklamos įtakoje, grynųjų pinigų vienetai;

Нт - prekybos lengvata už prekės vienetą, % nuo pardavimo kainos;

R - papildomų išlaidų pagal apyvartos augimą, grynųjų pinigų vienetai

Reklaminės veiklos rezultatas gali būti: teigiamas – reklamos kaina mažesnė už gautą efektą; neigiamas – reklamos kaina yra didesnė už gautą efektą; neutralus – reklamos kaina yra lygi gautam efektui.

R \u003d PH 100 / Z, (2)

3. Reklamos ekonominį efektyvumą galima nustatyti tikslinių alternatyvų metodu, lyginant planuojamus ir faktiniai rodikliai, įvertintas kaip investicijos į reklaminę kampaniją rezultatas. Efektyvumas nustatomas pagal formulę:

E \u003d (Pf – Z) / (Po – Z) H 100 (3)

Pf - faktinis pelno apimties pokytis per reklamos laikotarpį, piniginis vienetas;

Į - planuojamas pelno apimties pokytis per reklamos laikotarpį, piniginiai vienetai;

Efektyvumas psichologinis poveikis reklaminės priemonės pasižymi vartotojų aprėpties skaičiumi, įspūdžio, kurį šios medijos palieka žmogaus atmintyje, ryškumu ir gyliu, dėmesio laipsniu.

Reklamos psichologinio poveikio vartotojui efektyvumą galima nustatyti stebėjimais, eksperimentais, apklausomis.

Stebėjimo metodas taikomas tiriant atskirų reklamos priemonių poveikį vartotojams. Šis metodas yra pasyvus, nes stebėtojas jokiu būdu nedaro įtakos pirkėjui, o, priešingai, jam nepastebimai atlieka stebėjimus. Pagal iš anksto nustatytą schemą stebėtojas registruoja gautus duomenis, kurie vėliau yra išsamiai analizuojami. Stebėtojas, pavyzdžiui, pažymi, kuris mugės ar parodos-pardavimo stendas traukia daugiausia dėmesio pirkėjų, kiek laiko pėstieji užtrunka konkrečioje vitrinoje, kiek žmonių įeina į parduotuvę susipažinę su vitrinu, kuri prekė vitrinoje įdomesnė ir kokios jos paklausos.

Stebėjimo metodas leidžia įvertinti reklamos psichologinį poveikį natūraliomis sąlygomis, tiesiogiai vartotojui bendraujant su tam tikra reklamos priemone.

Vertinant atskirų reklamos priemonių efektyvumą, visų pirma nustatoma, ar ši priemonė pasiekia savo tikslą. Taigi, norėdami nustatyti, kiek pirkėjų dėmesio pritraukia lauko reklama (vitrina), galite naudoti šią formulę:

kur B – praeivių dėmesio pritraukimo laipsnis; Apie – žmonių, kurie per tam tikrą laikotarpį atkreipė dėmesį į lauko reklamą (vitrina), skaičius; P – bendras žmonių, praėjusių pro vitriną per tą patį laikotarpį, skaičius.

Tokius duomenis galima gauti iš sumuojamų čekių rodmenų kasos aparatai, ir kasos kontrolieriams registruojant reklamuojamos prekės įsigijimo faktus.

Pačią mažmeninės prekybos įmonę reklamuojančių priemonių efektyvumo rodiklis yra parduotuvės lankytojų skaičiaus per šių lėšų taikymo laikotarpį santykis su vidutiniu lankytojų skaičiumi per dieną. Šiuos duomenis gali gauti stebėtojai arba fotoelemento pagalba.

Visais atvejais taikant stebėjimo metodą, būtina laikytis tam tikrų sąlygų: stebėjimas turi būti atliekamas darbo dienomis, kurioms nebūdingas padidėjęs klientų srautų intensyvumas (geriausia savaitės viduryje); stebėjimų trukmė priklauso nuo reklamos priemonės, kurios veiksmingumas turi būti nustatytas, pobūdžio.

Kartu su stebėjimo metodu plačiai naudojamas eksperimentinis metodas. Šis metodas yra aktyvus. Reklamos psichologinio poveikio tyrimas čia vyksta eksperimentatoriaus dirbtinai sukurtomis sąlygomis. Jei stebėjimas fiksuoja tik tai, kaip vartotojas yra susijęs, pavyzdžiui, su tam tikru prekių demonstravimu, tada eksperimentuotojas gali pertvarkyti prekes ir tada stebėti pirkėjų reakcijos pasikeitimą.

Lygiai taip pat eksperimentuotojas gali susikurti įvairiausius reklamos priemonių derinius ir, lygindamas pirkėjų reakcijas, pasirinkti sėkmingiausią iš jų.

Ypač plačiai paplitęs buvo reklamos žiniasklaidos psichologinio poveikio efektyvumo tyrimas atliekant eksperimentus užsienio šalys. Šiuo metodu nustatomas vitrinų, pakuočių, spaudos skelbimų, radijo ar televizijos reklamos poveikis pirkėjams. Taigi, jei reikia įvertinti psichologinį poveikį prekės pakuotės pirkėjui, tai ta pati prekė (pavyzdžiui, skalbimo milteliai) dedama į skirtingas pakuotes.

Tokios reklamos priemonės kaip reklama laikraštyje ar žurnale psichologinį efektyvumą nustato toks eksperimentas. Skelbime yra kuponas su prašymo atsiųsti prospektą, katalogą ar pavyzdį tekstu. Pirkėjas turi iškirpti ir išsiųsti šį kuponą prekybos įmonė, kurio adresas nurodytas skelbimo tekste. Pagal iš skaitytojų gautų kuponų skaičių reklamos užsakovas sprendžia, ar jo skelbimas buvo pastebėtas periodinėje spaudoje ir ar šio skelbimo tekstas pasirodė pakankamai įtikinamas ir įdomus. Tačiau reikia pastebėti, kad mažas gautų užklausų skaičius gali būti ne dėl prastos skelbimų kokybės, o dėl to, kad pati reklamuojama prekė kažkodėl nebuvo reikalinga pirkėjams.

Apklausos metodas taip pat taikomas aktyvūs metodai nustatant psichologinį reklamos poveikį. Šis metodas yra daug laiko reikalaujantis, tačiau daug patikimesnis nei kiti, nes leidžia tiesiogiai iš paties pirkėjo atpažinti jo požiūrį ne tik į visą reklamos priemonę, bet ir į atskirus jos sudedamuosius elementus. Apklausos metodu galite įvertinti reklamos priemonės poveikį pirkėjams ir nustatyti, kurie jos dizaino elementai sulaukia daugiausiai dėmesio ir yra geriau įsimenami.

Konkrečios reklamos terpės efektyvumui nustatyti sudaromos anketos, į kurias pagal anksčiau parengtą programą atkreipiamas vartotojų dėmesys raštu, asmeniniuose pokalbiuose, per radiją ar televiziją. Gautų atsakymų analizė leidžia daryti atitinkamus apibendrinimus ir išvadas.

Apklausų atlikimas reikalauja didelių laiko investicijų ir įsitraukimo į šį darbą. didelis skaičiusžmonių. Tačiau gauti rezultatai gali būti nepakankamai išsamūs. Juk kartais net pačiam pirkėjui neaišku, ar jis prekes pirko veikiamas reklamos, ar draugo patartas, ar vadovavosi kažkokiais kitais sumetimais. Be to, kartais apklausa žodžiu pirkėjai gali būti atsargūs. Todėl tikslingiau juos pakviesti užpildyti anketą, nurodant apklausos tikslus, kad pirkėjas žinotų jos paskirtį ir stengtųsi tiksliau atsakyti į klausimus.

Reklaminio renginio ar atskiros reklamos priemonės efektyvumą galima išreikšti reklama aprėpiamų vartotojų skaičiumi, taip pat kaštų dydžiu vienam žiūrovui, skaitytojui ir pan. Taigi laikraščio skelbimo skelbimo konkrečiame leidinyje tikslingumas nustatomas nustatant iš visožmonių, kurie galės jį perskaityti (skaičius daugiausia priklauso nuo laikraščio tiražo), arba reklamos kaina vienam skaitytojui.

Reklama „Yandex.Direct“ arba Google AdWords turėtų išspręsti konkrečias verslo problemas. Norėdami nustatyti, ar judate teisinga kryptimi, turite stebėti kiekvieną RK, optimizuoti jo nustatymus ir palaipsniui didinti tikslinio srauto srautą. Skelbimų tinkinimas tikslinė auditorija ir biudžetas po to tam tikras laikas po paleidimo įvertinkite rezultatus ir padidinkite IG lyginamoji analizė kelios kampanijos.

3 klausimai prieš pradedant darbą

Kokie yra jūsų reklamos kampanijos tikslai?

Visi tikslai turi būti išreikšti išmatuojamais terminais:

• tikslinių veiksmų skaičius;
• CPA – veiksmų kaina rubliais;
• kampanijos konversijos procentas.

Tarkime, jei kviečiate į internetinį seminarą, jūsų optimizavimo tikslas gali būti sulaukti 200 registracijų. parduoti gėlių kompozicijos- užsakymų iš svetainės padidėjimas 4-5 kartus. Sėkmę siekiant rezultatų lemia KPI. Būtent toks rodiklis ir lemia visumą. Prieš atlikdami visus nustatymus, turite jį palyginti.

Kokius įrankius naudoti analizei?

Geriausiai tinka tokio tipo problemoms spręsti.

• Google analizė.
• Yandex.Metrica.
• gyvas internetas.

Kodėl verta apsvarstyti kontekstinės reklamos efektyvumą?

Neįvertinę konversijų rodiklių, negalite koreguoti kurso reklamos kampanija. Galiausiai rezultatai gali būti labai netikėti, galbūt nemalonūs. Be konversijos įvertinimo neįmanoma nustatyti IG – jūsų investicijų efektyvumo rodiklio. Be to, svarbu apskaičiuoti atskirų reklamos kampanijų konversiją. Tai vienintelis būdas suprasti, kas duoda norimą rezultatą, sudaryti maksimalų neigiamų raktinių žodžių sąrašą, nustatyti reikiamus plėtinius ir pradėti efektyvų pakartotinį taikymą.

Analizė ir konversijų skaičiavimas

Visų pirma, nustatome pradinius konversijų rodiklius. Tada nustatome kampanijos biudžetą ir vidutinį mokestį už paspaudimą. Pradėkite nuo Yandex.Metrica duomenų, gautų per ankstesnį optimizavimo laikotarpį. Informaciją galite priimti visam laikui ir visam laikui Praeitą savaitę. Taigi jūsų auditas bus gilesnis, o jūsų lūkesčiai bus labiau pagrįsti.

Kai nuspręsite dėl laiko tarpo, pereikite prie kampanijos valymo nuo netikslių paspaudimų. Ką pirmiausia reikia pašalinti?

• Neefektyvūs raktiniai žodžiai (viskas, kas atnešė ne daugiau kaip 3 paspaudimus).
• Šiukšlių žodžiai (kas buvo praleista iš Wordstat).
• Neveiksmingi rodymo regionai (būdinga maža konversija).
• Neefektyvios platformos YAN.

Valymui jums reikės statistikos:

• įjungta raktinius žodžius už palūkanų laikotarpį;
• pagal YAN frazes;
• GEO kampanijoms, apimančioms kelis regionus arba visą Rusiją.

Ataskaitos apibendrinamos „Excel“ skaičiuoklėje. Dabar jūsų užduotis yra pašalinti viską, kas neveiksminga. Po valymo pereiname prie analizės. Tai atliekama praėjus 1-2 savaitėms po optimizavimo. Palyginamas paspaudimų skaičius, PR, mokestis už paspaudimą ir konversijų rodikliai – prieš ir po optimizavimo.

Baigę nustatyti konversijos reikšmes, rodome KPI. Tam naudojame konversijos rodiklius, gautus po valymo. Pavyzdžiui, jūsų konversijų rodiklis yra 5%. Tai reiškia, kad iš 20 pritrauktų lankytojų prašymą paliks tik 1. Tarkime vidutinis patikrinimas- 2000 rublių, o pelnas iš pardavimo su tokiu lankytojų skaičiumi bus lygus 400 rublių. Atitinkamai, galite išleisti ne daugiau kaip 400 rublių, kad pritrauktumėte 1 klientą (arba 20 lankytojų dabartiniu konversijos lygiu).

Tarkime, kad ribinė paspaudimo kaina bus lygi 20 rublių (400/20). Jei paspaudimas kainuoja 20 USD, 20 lankytojų pritraukimas kainuos 400 USD (20X20), o pajamos reklaminės kampanijos pabaigoje bus 1600 USD (2000–400).

Išvada: maksimalus mokestis už paspaudimą priklauso nuo grynojo pelno sumos vienam klientui, konversijos ir nuo to, kiek kartų norite padidinti investicijas. 20 rublių paspaudimo kaina leis grąžinti reklamai išleistus pinigus, bet nieko daugiau. Pelną iš investicijų galima padidinti 2 kartus, jei maksimali kaina už paspaudimą neviršija 10 rublių.

ROI matavimas

Išmatavę KPI, galėsime nustatyti svarbiausią bet kurios reklaminės kampanijos parametrą – ROI. Taip sužinome tikrąją savo investicijų vertę. ROI nustatyti naudojama ši formulė:

Skaičiavimas atrodys taip:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Reklaminė kampanija nebuvo sėkminga, nes IG lygi nuliui. Investicijos pasiteisino, tačiau pasipelnyti nepavyko. Norint pasiekti teigiamą rezultatą, paspaudimo kaina neturėtų viršyti 10 rublių. Tik tada IG bus 100%, o jūs uždirbsite 2 kartus daugiau nei investuosite:

((2000–1600)– 200)/200 = 1 arba 100 %.

Taisyklės, kurių reikia laikytis apskaičiuojant kontekstinės reklamos efektyvumą:

1. Jūsų investicijos turėtų atsipirkti. O reklama – tai pelnas, o ne tik investicijų padengimas.
2. Atlikdami matavimus turite būti tikslūs ir nuoseklūs. Pirmiausia valymas ir našumo analizė, o ne KPI apibrėžimas.
3. Skaičiai turi būti konvertuoti į tikri pardavimai. Priešingu atveju nėra prasmės pradėti skaičiavimus.
4. Išanalizuokite savo sėkmes ir nesėkmes. Atsižvelkite į blogiausias ir geriausias kampanijas, palyginkite jas pagal visus rodiklius.
5. Bet kokia analizė turi būti sąžininga ir objektyvi. Nesureikšmink rezultatų. Tik tokiu būdu galite pasiekti tikrai puikų rezultatą.

Reklama – viena paslaptingiausių verslo veiklos sričių: niekas neabejoja, kad ji reikalinga. Tačiau kaip įvertinti, ar tikrai verta tam išleistų pinigų, ar išsprendė jai pavestas užduotis, ar atnešė pelno? Nuo atsakymų į šiuos klausimus priklauso tolimesnis reklaminės veiklos planavimas ir jos kontrolė veiklos metu.

Neįmanoma vienareikšmiškai į juos atsakyti matematiniu tikslumu, tačiau verslumo praktikoje reklaminių kampanijų efektyvumui nustatyti naudojami apytiksliai metodai, padedantys kuo tiksliau nuskaidrinti vaizdą.

Efektyvumas – viskas, ko reikia iš reklamos

Atrodo, kad viskas paprasta: palyginkite, kiek pinigų išleidžiama reklamai ir kiek uždirbama reklamuojamai prekei. Tačiau tarp šių veiksnių yra pernelyg netiesioginis ryšys, nes pelnas priklauso ne tik nuo reklamos, o reklama savo ruožtu gali skirtingai paveikti skirtingus objektus. Štai kodėl nėra vienos teorijos, leidžiančios įvertinti reklamos efektyvumą.

PASTABA! Reklamos efektyvumo vertinimas taip pat yra gana brangus darbas, todėl daugelis organizacijų nepaiso šios sudėtingos ir daug laiko reikalaujančios procedūros. Tuo tarpu tai tikrai naudinga, ypač rinkos „nukritimo“ laikotarpiais.

Visapusiškai įvertinti efektyvumą, turite ištirti reklamos kampaniją visais jos etapais:

• kuriant strategiją, sukuriami gairės, su kuriomis vėliau bus lyginami pasiekti;
• vykdymo procese - geriau atlikti kelis efektyvumo sumažinimus, bent du, siekiant išsiaiškinti dinamiką;
• galutinė reklaminė kampanija – pasiektų rezultatų analizė.

Koks yra reklamos efektyvumas

1. Komunikacijos efektyvumas, kitaip žinomas kaip informacinis. Šis rodiklis atspindi potencialių vartotojų, kurie matė (išgirdo, atpažino ir pan.) reklaminį pranešimą, skaičių. Be kiekio, taip pat įvertinama, kaip pasikeitė į skelbimą besikreipusių nuomonė. Šiuo atžvilgiu vertinama:
   • reklamos pateikimo kokybė – kiek reklaminio „pranešimo“ turinys ir pateikimas tinkamas jos auditorijai, ar žinutė sėkmingai patalpinta, ar teisingai parinkta forma;
   • pagrindinės informacijos įsimenamumas – svarbu, kad reklamos metu vartotojas prisimintų bent organizacijos ar reklamuojamo produkto pavadinimą;
   • poveikis potencialių klientų motyvacijai;
   • tvarių asociacijų kūrimas;
   • nuomonės ir požiūrio į reklamuojamą prekę kūrimas;
   • tvaraus reklamos objekto įvaizdžio ypatybės;
   • gebėjimas patraukti dėmesį ir kt.
2. Ekonominis efektyvumas – finansinius rezultatus reklamos kampanija. Jį įvertinti sunkiausia, nes reikia vienareikšmiško matematinio požiūrio, o tai neįmanoma reklamos atveju. Reklaminės kampanijos poveikis laikui bėgant gali užsitęsti, pelnas gali priklausyti nuo kitų faktorių. Apytiksliai skaičiavimai paremti pardavimų dinamikos duomenimis: išsiaiškinamas ryšys tarp tariamai gauto pelno iš tam tikros reklaminės kampanijos ir jos kaštų.

Reklamos efektyvumo vertinimo taisyklės

Šiuos reikalavimus sąlygoja paties vertinimo objekto savitumas ir dviprasmiškumas. Norėdami gauti patikimiausią rezultatą, turėtumėte vadovautis 5 pagrindinėmis reklamos veiklos poveikio vertinimo taisyklėmis:

1. Pelno taisyklė: reklama turi generuoti pelną, viršijantį pačios reklamos išlaidas arba bent jau joms prilygstančią. Visi kiti rezultatai rodo neefektyvumą. Kitaip tariant, žaidimas turi būti vertas žvakės.
2. Kriterijų atrankos taisyklės: reikia sekti pokyčius nuosekliai ir tam pasirinkti konkrečias pozicijas, kurios bus tiriamos. Gali būti:
   • pardavimo apimtys;
   • klientų užklausų skaičius;
   • prekių apyvarta ir kt.

SVARBU! Net ir visapusiškai įvertinus kiekvieną kriterijų turėtų būti galima įvertinti atskirai.

3. Konversijos taisyklė: Svarbu ne pati reklama, o tai, kaip ji paverčiama realiais ir išmatuojamais veiklos rodikliais – paspaudimų (paspaudimų, skambučių) skaičiumi, taip pat šių hitų konversijų į realius pardavimus skaičiumi.
4. Ekstremalių rezultatų taisyklė: reikia įvertinti tiek geriausius, tiek prasčiausi rezultatai siekiant laviruoti tarp priemonių, sukėlusių tokius atsakymus ateityje, pasiekiant „aukso vidurį“.
5. Objektyvumo taisyklė: neturėtumėte pagražinti rezultatų, nes tik sąžiningas analizės rezultatas padės pagerinti reklamos efektyvumą. Reklaminės kampanijos nesėkmingo efekto taisymas taip pat bus efektyvus, jis parodys rinkos žinių spragas ir pašalins klaidingus rinkodaros žingsnius.

Reklamos ekonominio naudingumo vertinimo metodai

Tai objektyviausias rodiklis, apskaičiuotas konkrečiais skaičiais, remiantis finansinių dokumentų duomenimis. Reklama ne visada parodo pelno padidėjimą, dažnai pakanka, kad išvengtų nuostolių. Apsvarstykite įvairių būdų apskaičiuojant reklamos finansinių veiksnių santykį:

1. Apyvartos palyginimas prieš ir po reklamos:
   • apyvartos lygis, viršijantis tikėtiną;
   • papildomos apyvartos pelno ir pačios reklamos kainos palyginimas.
2. Reklamos IG skaičiavimas(kaip kiekvienos reklaminės kampanijos rezultatas yra susijęs su jos savikaina).
3. Tikslinių alternatyvų analizė- kaip buvo pasiekti reklaminės kampanijos tikslai. Jis matuojamas procentais:
   EE \u003d (Pr faktas - Z r / Pr. pl - Z r) x 100%, kur:
   • EE – ekonominis efektyvumas;
   • Pr fact - pelnas iš reklamos įmonės veiksmo fakto (rubliais pasirinktam laikotarpiui);
   • ir kt. pl - to paties laikotarpio planuojamas pelnas;
   • З р - reklamos išlaidos.
4. MetodasIG(iš anglų kalbos „Return of Investment“ – „investicijų grąža“). Norėdami išmatuoti reklamos efektyvumo investicinį komponentą, taikykite formulę:
   E r \u003d (B prieš x R - B po x R) / Z r., kur:
   • Er – reklamos efektyvumas;
   • В prieš - pajamų rodikliai prieš kampanijos pradžią tam tikram laikotarpiui;
   • In after - finansiniai duomenys apie pajamas už tą patį laikotarpį po reklaminės kampanijos;
   • P - reklamuojamos prekės pardavimo pelningumas (vieneto kainos atėmus savikainą ir grynosios kainos santykis);
   • З р - reklamos išlaidos.
5. I. Berezino metodas- skirtumas apskaičiuojamas tarp planuojamo rodiklio neatsižvelgiant į reklamos įtaką ir realiai pasiektus skaičius (pagal pasirinktą kriterijų - pardavimą arba tiražą).
6. Palyginimas su konkurentais– atsižvelgiama į panašų produktą ir panašų laikotarpį. Remiantis pardavimų lygio analize, daroma išvada apie reklamos įmonės efektyvumą.

Komunikacinio efektyvumo vertinimo metodai

Čia skaičiai nebus žaidžiami pagrindinis vaidmuo, nes vertinimo objektas juose negali būti išreikštas vienareikšmiškai. Šiam reklamos veiksniui analizuoti naudojami šie metodai:

• interviu;
• apklausa;
• stebėjimas;
• eksperimentas (fokusuotoje grupėje) - maždaug vienodose rinkose reklama pirmiausia naudojama tuo pačiu, o vėliau skirtingais santykiais;
• testavimas – pagrindiniai reklamos psichologinio poveikio rodiklių testai: atpažinimas, įsimenamumas, požiūris, įvaizdis ir kt.

Daugiau tikslius rezultatus komunikacinio reklamos efektyvumo komponento įvertinimas turėtų būti atliktas 3 etapais:

1. Preliminari sąmata- padeda išvengti klaidingų skaičiavimų reklamos rengimo etape, o tai svarbu, ypač brangiuose projektuose. Būtina patikrinti tokius kriterijus kaip:
   • tikslinės auditorijos aktualumas ir aprėptis;
   • tinkama forma ir turinys;
   • reklaminio „pranešimo“ talpinimo ir perdavimo kanalai ir kt.
2. srovės valdymas- įvertina reakciją į reklamą dinamikoje, kada ją galima pataisyti.
3. Galutinė analizė- atliekama pasibaigus reklaminei kampanijai, jos rezultatai turės įtakos tolesnei reklaminei veiklai.