Metodologjia sasiore e kërkimit. Metodat e kërkimit cilësor dhe sasior

Më shpesh, hulumtimi i marketingut kuptohet si grumbullimi i informacionit parësor. Metodat primare të mbledhjes së të dhënave, nga ana tjetër, ndahen në metoda cilësore të mbledhjes së të dhënave, metoda sasiore të mbledhjes së të dhënave dhe të ashtuquajturat metoda mikse.

Hulumtimi cilësor i përgjigjet pyetjeve "si" dhe "pse".

Ato përfshijnë mbledhjen, analizimin dhe interpretimin e të dhënave duke vëzhguar se çfarë bëjnë dhe thonë njerëzit. Vëzhgimet dhe përfundimet janë të një natyre cilësore dhe kryhen në formë të pa standardizuar. Të dhënat cilësore mund të kuantifikohen, por kjo paraprihet nga procedura të veçanta. Për shembull, mendimi i disa të anketuarve në lidhje me reklamimin e alkoolit mund të shprehet verbalisht në mënyra të ndryshme, dhe vetëm si rezultat analiza shtesë të gjitha opinionet ndahen në tri kategori: negative, pozitive dhe neutrale, pas së cilës është e mundur të përcaktohet se sa opinione i përkasin secilës prej tre kategorive. Një procedurë e tillë e ndërmjetme është e tepërt nëse përdorni formularin e pyetjeve të mbyllura menjëherë gjatë anketës.

Grupi i kërkimit cilësor përfshin: vëzhgimin, fokus grupin, intervistat e thelluara, analizën e protokollit, projeksionin dhe matjet fiziologjike.

Vëzhgimi është një metodë e mbledhjes së informacionit parësor të marketingut për objektin në studim duke vëzhguar grupe të përzgjedhura njerëzish, veprime dhe situata.

Një fokus grup është një intervistë në grup e kryer nga një moderator në formën e një diskutimi në grup sipas një skenari të zhvilluar më parë me një grup të vogël përfaqësuesish "tipik" të pjesës së studiuar të popullsisë, të ngjashëm në karakteristikat themelore sociale.

Një intervistë e thelluar është një bisedë personale gjysmë e strukturuar ndërmjet intervistuesit dhe të anketuarit në një formë që e inkurajon këtë të fundit të japë përgjigje të hollësishme për pyetjet e bëra.

Analiza e protokollit konsiston në vendosjen e të paditurit në situatën e marrjes së një vendimi blerjeje, gjatë së cilës ai duhet të përshkruajë në detaje të gjithë faktorët që e kanë udhëhequr në marrjen e këtij vendimi.

Metodat e projektimit. Kur përdorin këto metoda, të anketuarit vendosen në situata të caktuara të simuluara me shpresën se ata do të shprehin informacione të tilla për veten e tyre që nuk mund të merren përmes intervistave të drejtpërdrejta, për shembull, në lidhje me përdorimin e drogës, alkoolit, bakshishit etj.

Matjet fiziologjike bazohen në studimin e përgjigjeve të pavullnetshme të të anketuarve ndaj stimujve të marketingut. Kur kryeni matje të tilla, përdoren pajisje speciale - për shembull, zgjerimi dhe lëvizja e nxënësve regjistrohet gjatë studimit të mallrave të caktuara, fotografive, etj. Megjithatë, kjo teknikë është e pazakontë në natyrë, kështu që mund t'i bëjë të anketuarit nervozë dhe përdorimi i saj nuk ofron një mundësi për të ndarë reagimet pozitive nga ato negative. Prandaj, matjet fiziologjike përdoren rrallë në kërkimin e marketingut.

Hulumtimi sasior i përgjigjet pyetjeve "kush" dhe "sa".

Ato zakonisht identifikohen me kryerjen e anketave të ndryshme të bazuara në përdorimin e pyetjeve të strukturuara të tipit të mbyllur, të cilave u përgjigjen një numër i madh i të anketuarve. Karakteristika të spikatur studime të tilla janë: formati i përcaktuar qartë i të dhënave të mbledhura dhe burimet e marrjes së tyre; përpunimi i të dhënave të mbledhura kryhet duke përdorur procedura të rregullta, kryesisht të natyrës sasiore.

Ky lloj hulumtimi, në ndryshim nga kërkimi cilësor, mundëson marrjen e informacionit të shprehur në mënyrë sasiore për një gamë të kufizuar problemesh, por nga një numër i madh njerëzit, e cila ju lejon ta përpunoni atë duke përdorur metoda statistikore dhe t'i shpërndani rezultatet për të gjithë konsumatorët. Hulumtimi sasior ndihmon për të vlerësuar nivelin e ndërgjegjësimit të një kompanie ose marke, për të identifikuar grupet kryesore të konsumatorëve, madhësinë e tregut, etj.

Metodat kryesore të kërkimit sasior janë lloje te ndryshme sondazhet dhe auditimi me pakicë.

Sondazhi përfshin gjetjen e opinionit të të anketuarit për një gamë të caktuar pyetjesh të përfshira në pyetësor nëpërmjet kontaktit personal ose indirekt ndërmjet intervistuesit dhe të anketuarit.

Auditimi me pakicë përfshin analizën e asortimentit, çmimeve, shpërndarjes, materialeve reklamuese në pikat e shitjes me pakicë për grupin e mallrave të studiuar.

Metodat cilësore(etnografike, hulumtim historik si metoda të analizës cilësore të mikrosociumeve lokale, metoda e studimit të rastit, metoda biografike, metoda narrative (rrëfimi) - interpretimi semantik i të dhënave. Kur përdoren metoda cilësore, nuk ka një lidhje të formalizuar midis fazës së marrjes së të dhënave parësore dhe fazës së analizës kuptimplotë. operacionet matematikore... Këto janë metoda të njohura dhe të përdorura gjerësisht të përpunimit të të dhënave statistikore.

por metodat cilësore përfshijnë disa metoda sasiore të mbledhjes dhe përpunimit të informacionit: analiza e përmbajtjes; vrojtim; intervistimi etj.

Kur merrni vendime të rëndësishme për të zgjedhur rrugën më të mirë të veprimit nga opsionet e disponueshme, përdoret e ashtuquajtura "pema e vendimeve" ose "pema e qëllimeve", e cila është një përshkrim skematik i problemit të vendimmarrjes. Diagramet strukturore të qëllimeve mund të paraqiten në mënyra tabelare dhe grafike. Metoda e grafikut ka një numër avantazhesh ndaj metodës tabelare: së pari, ju lejon të shkruani dhe përpunoni informacionin më ekonomikisht, së dyti, të hartoni shpejt një algoritëm zhvillimi dhe së treti, metoda e grafikut është shumë vizuale. "Pema e qëllimeve" shërben si bazë për zgjedhjen e alternativave më të preferuara, si dhe për vlerësimin e gjendjes së sistemeve që zhvillohen dhe ndërlidhjeve të tyre.

Metoda të tjera të analizës cilësore, duke përfshirë analoge të metodave sasiore të analizës së faktorëve, janë ndërtuar në mënyrë të ngjashme.

Siç vëren me të drejtë D.S Klement'ev (21), efekti i metodave cilësore të hulumtimit sociologjik është i mundur vetëm me dominimin e normave etike në pasqyrimin e faktorëve shoqërorë. Një sociolog, duke përzgjedhur informacionin nga masa e të gjitha llojeve të informacionit, nuk duhet të kufizohet vetëm nga preferencat e tij. Për më tepër, duke u përpjekur t'i përgjigjet pyetjes në lidhje me gjendjen aktuale të punëve në mjedisin e menaxhimit, duke mbledhur informacion specifik - të dhëna empirike, duke iu referuar vetive të fenomenit në studim, një sociolog nuk duhet të operojë me dispozita të pranuara përgjithësisht të "mendimit të shëndoshë". , "logjikë e përditshme" ose një thirrje për veprat e autoriteteve fetare dhe politike. Gjatë shkrimit të testeve, sociologu duhet të shmangë shtrembërimet që pasqyrojnë manipulim dhe jo menaxhim. Dhe një tjetër normë themelore për një sociolog është ndershmëria. Kjo do të thotë që një person, duke paraqitur rezultatet e një studimi, edhe nëse nuk e kënaqin atë, nuk duhet as të fshehë e as të zbukurojë asgjë. Kërkesa e integritetit përfshin edhe sigurimin e dokumentacionit të plotë lidhur me çështjen. Është e nevojshme të mbahet përgjegjës për të gjithë informacionin e përdorur nga njerëzit e tjerë për të vlerësuar në mënyrë kritike metodën dhe rezultatet e kërkimit. Kjo është veçanërisht e rëndësishme për t'u mbajtur parasysh për të shmangur tundimin për të shtrembëruar informacionin, i cili do të minonte besueshmërinë e gjetjeve.

Metodat sasiore Studimi i përcaktimit sasior të fenomeneve dhe proceseve shoqërore kryhet duke përdorur mjete dhe metoda specifike. Këto janë vëzhgimi (i pa përfshirë dhe përfshirë), sondazhi (bisedë, pyetja dhe intervistimi), analiza e dokumenteve (sasiore), eksperimenti (i kontrolluar dhe i pakontrolluar).

Vëzhgimi si metodë klasike shkencat natyroreështë një perceptim i organizuar posaçërisht i objektit në studim. Organizimi i vëzhgimit përfshin përcaktimin e karakteristikave të objektit, qëllimet dhe objektivat e vëzhgimit, zgjedhjen e llojit të vëzhgimit, zhvillimin e programit dhe procedurën e vëzhgimit, vendosjen e parametrave të vëzhgimit, zhvillimin e teknika për zbatimin e rezultateve, analiza e rezultateve dhe konkluzioneve. Kur monitorimi nuk është i aktivizuar, ndërveprimi ndërmjet vëzhguesit dhe objektit të studimit (për shembull, sistemi i kontrollit) minimizohet. Kur aktivizohet, vëzhguesi hyn në procesin e vëzhguar si pjesëmarrës, d.m.th. arrin ndërveprim maksimal me objektin e vëzhgimit, pa i zbuluar, si rregull, synimet e tij kërkimore në praktikë. Në praktikë, vëzhgimi përdoret më shpesh në kombinim me metoda të tjera kërkimore.

Sondazhet janë solide dhe selektive. Nëse një sondazh kryhet me mbulimin e të gjithë popullatës së të anketuarve (për shembull, të gjithë anëtarët e një organizate shoqërore), ai quhet i vazhdueshëm. Baza e anketës së mostrës është popullata e mostrës si një kopje e reduktuar e popullatës së përgjithshme. Popullsia e përgjithshme konsiderohet të jetë e gjithë popullsia ose ajo pjesë e saj që sociologu synon të studiojë. Selektiv - grupi i njerëzve të intervistuar nga sociologu (22).

Anketa mund të kryhet duke përdorur një pyetësor ose duke intervistuar. Intervistë- është një lloj bisede e formalizuar. Intervistat, nga ana tjetër, janë të standardizuara, jo të standardizuara. Ndonjëherë ata përdorin intervista telefonike. Personi që kryen intervistën quhet intervistues.

Pyetësor- forma me shkrim e anketës. Ashtu si një intervistë, një anketë me pyetësor përfshin një sërë pyetjesh të formuluara qartë që i paraqiten të anketuarit në të shkruarit... Pyetjet mund të përfshijnë përgjigje në formë të lirë ("pyetësor i hapur") ose në një formë të caktuar ("pyetësor i mbyllur"), kur i anketuari zgjedh një nga opsionet e propozuara të përgjigjes (23).

Për shkak të veçorive të tij, pyetësorët kanë një sërë avantazhesh ndaj metodave të tjera të anketimit: koha për regjistrimin e përgjigjeve të të anketuarve zvogëlohet për shkak të vetë numërimit; formalizimi i përgjigjeve krijon mundësinë e përdorimit të përpunimit të mekanizuar dhe të automatizuar të pyetësorëve; falë anonimitetit, është e mundur të arrihet sinqeriteti në përgjigje.

Në mënyrë që zhvillim të mëtejshëm shpesh përdoren pyetësorët metoda e shkallës zbatohet. Metoda ka për qëllim marrjen e informacionit sasior duke matur qëndrimin e specialistëve ndaj subjektit të ekzaminimit në një shkallë të caktuar - nominale, gradë, metrikë. Ndërtimi i një shkalle vlerësimesh që mat në mënyrë adekuate dukuritë në studim është një detyrë shumë e vështirë, por përpunimi i rezultateve të një ekzaminimi të tillë, i kryer me anë të metodave matematikore duke përdorur aparatin e statistikave matematikore, mund të sigurojë informacion të vlefshëm analitik në aspektin sasior.

Metoda e analizës dokumentet ju lejojnë të merrni shpejt të dhëna faktike për objektin në studim.

Analiza e formalizuar burimet dokumentare (analiza e përmbajtjes), e krijuar për të nxjerrë informacion sociologjik nga grupe të mëdha burimesh dokumentare të paarritshme për analizën tradicionale intuitive, bazohet në identifikimin e disa karakteristikave sasiore të teksteve (ose mesazheve). Supozohet se karakteristikat sasiore të përmbajtjes së dokumenteve pasqyrojnë veçoritë thelbësore të fenomeneve dhe proceseve të studiuara.

Duke vendosur ndikimin sasior të faktorëve në studim në procesin në studim, është e mundur të ndërtohet një model probabilistik i marrëdhënies midis këtyre faktorëve. Në këto modele, faktet e hulumtuara do të veprojnë si funksion dhe faktorët që e përcaktojnë atë, si argumente. Duke iu bashkangjitur një vlerë të caktuar këtyre faktorëve-argumenteve, fitohet një vlerë e caktuar e funksioneve. Për më tepër, këto vlera do të jenë të sakta vetëm me një shkallë të caktuar probabiliteti. Për të marrë një vlerë numerike specifike të parametrave në këtë model, është e nevojshme që të përpunohen siç duhet të dhënat e anketimit të pyetësorit dhe të ndërtohet mbi bazën e tij një model korrelacioni multivariant.

Eksperimentoni si dhe metoda e marrjes në pyetje, është një test, por ndryshe nga e para, ka për qëllim të provojë një ose një tjetër supozim, hipotezë. Një eksperiment, pra, është një test një herë për një model të caktuar sjelljeje (të menduarit, fenomeni).

Eksperimentet mund të kryhen në forma të ndryshme... Dalloni eksperimentet mendore dhe "natyrore", duke i ndarë këto të fundit në laborator dhe në terren. Eksperimenti i mendimit është një teknologji e veçantë për interpretimin e informacionit të marrë për objektin në studim, i cili përjashton ndërhyrjen e studiuesit në proceset që ndodhin në objekt. Metodologjikisht, eksperimenti sociologjik bazohet në konceptin e determinizmit social. Në sistemin e variablave, faktori eksperimental është i izoluar, përndryshe shënohet me variablin e pavarur.

Studimi eksperimental i formave shoqërore kryhet gjatë funksionimit të tyre, prandaj, bëhet e mundur zgjidhja e problemeve që janë të paarritshme për metoda të tjera. Në veçanti, eksperimenti na lejon të hetojmë se si mund të kombinohen lidhjet e një fenomeni social me menaxhimin. Kjo ju lejon të studioni jo vetëm aspektet individuale të fenomeneve shoqërore, por tërësinë e lidhjeve dhe marrëdhënieve shoqërore. Më në fund, eksperimenti ju lejon të studioni të gjithë grupin e reagimeve subjekt social për një ndryshim në kushtet e veprimtarisë (një reagim i shprehur në një ndryshim në rezultatet e një aktiviteti, natyrën e tij, marrëdhëniet midis njerëzve, në një ndryshim në vlerësimet, sjelljen e tyre, etj.). Ato ndryshime që bëhen gjatë eksperimentit mund të përfaqësojnë ose krijimin e formave thelbësisht të reja shoqërore, ose modifikimin pak a shumë të rëndësishëm të atyre ekzistuese. Në të gjitha rastet, eksperimenti është një transformim praktik i një zone të caktuar kontrolli.

Në përgjithësi, natyra algoritmike e metodës sasiore në një numër rastesh lejon që dikush të arrijë në një shkallë të lartë vendimesh "të sakta" dhe të bazuara mirë, ose të paktën, për të thjeshtuar problemin duke e reduktuar në gjetjen hap pas hapi të zgjidhjeve për një grup të caktuar problemesh më të thjeshta.

Rezultati përfundimtar i çdo kërkimi sociologjik është përcaktimi dhe shpjegimi i modeleve dhe ndërtimi mbi këtë bazë i një teorie shkencore që lejon parashikimin e fenomeneve të ardhshme dhe zhvillimin e rekomandimeve praktike.

Çështje për diskutim

1. Cila është metoda e sociologjisë së menaxhimit?

2. Cila është specifika e metodave të sociologjisë së menaxhimit?

3. Rendisni klasifikimet e metodave të sociologjisë së menaxhimit të njohura për ju?

4. Cili është ndryshimi midis metodave cilësore dhe sasiore të kërkimit sociologjik?

5. Përcaktoni thelbin e intervistave, pyetësorëve, metodës së vlerësimeve të shkallëzuara etj.

21 Klementyev D.S. Sociologjia e Menaxhimit: Libër mësuesi. kompensim. - Botimi i 3-të, Rev. dhe shtoni. - M .: Shtëpia botuese e Universitetit Shtetëror të Moskës, 2010. - F.124

22 Yadov V.A. Hulumtimi sociologjik: Metodologjia, programi, metodat. - M., 1987 .-- S. 22-28.

23 Ilyin G.L. Sociologjia dhe Psikologjia e Menaxhimit: tutorial për kurvar. më të larta. studim. institucionet / G.L. Ilyin. - Botimi i 3-të, i fshirë. - M: Qendra Botuese "Akademia", 2010. - F. 19.

Hulumtimi sasior është mjeti kryesor për marrjen e informacionit të nevojshëm për planifikim dhe vendimmarrje në rastin kur tashmë janë formuar hipotezat e nevojshme për sjelljen e konsumatorit. Metodat e kërkimit sasior bazohen gjithmonë në modele të qarta matematikore dhe statistikore, gjë që lejon, si rezultat, të mos ketë mendime dhe supozime, por të ketë vlera të sakta sasiore (numerike) të treguesve të studiuar. Bazuar në rezultatet e hulumtimit sasior, ju mund të llogaritni vëllimet e kërkuara të prodhimit, përfitimin, formën e çmimit, parametrat e produktit, të gjeni kamare të pabanuara të tregut dhe shumë më tepër. Merita kryesore e hulumtimit sasior është se zvogëlon rrezikun e marrjes së vendimeve të gabuara dhe zgjedhjes së parametrave të pasaktë të planifikimit. Besimi se gjithçka dihet për tregun edhe pa kërkime shpesh kthehet në veprime të menduara jo mjaftueshëm dhe në mënyrë të pamjaftueshme efektive në treg dhe i ngjan një metode prove dhe gabimi. Hulumtimi sasior është mënyra më e përshtatshme për të përcaktuar sasinë:

Kapaciteti i tregut dhe struktura e ofertës dhe kërkesës;

Vëllimet e shitjeve të operatorëve të tregut;

Perspektivat e zhvillimit të produktit;

Efektiviteti i aktiviteteve të ndryshme të kompanive për të mbështetur dhe promovuar produktin;

Efikasiteti i rrjetit të shpërndarjes;

Reagimet e konsumatorit ndaj veprimeve të mundshme të marketingut të prodhuesit.

Hulumtimi sasior quhet kështu sepse qëllimi i tij është të marrë informacion sasior, statistikor. Hulumtimi sasior përfshin: intervista ballë për ballë, intervista telefonike, teste në shtëpi, teste në sallë.

Një metodë shumë e përdorur është - sondazhi i konsumatorëve ... Klienti i një studimi të tillë zakonisht dëshiron të marrë një fotografi të preferencave të klientëve të rregullt, qëndrimin ndaj një produkti, marke, dyqani, etj. Përdoret për të anketuar një popullatë të madhe të përgjithshme kur është e nevojshme të merren tregues sasiorë "objektivë". dhe indekset. Teknika e mbledhjes së informacionit sasior parësor bazohet në plotësimin e një pyetësori nga ana e të anketuarit, i cili përmban një listë pyetjesh që zbulojnë thelbin e problemit në studim. Gjëja më e rëndësishme këtu është hartimi kompetent pyetësor. Ka shumë sekrete - për të fshehur thelbin e problemit në studim në mes të pyetësorit, për të formuluar pyetje për të cilat duhet të jepen përgjigje të paqarta, etj.

Sondazhet lidhen me metodat sasiore të mbledhjes së informacionit parësor dhe ofrojnë informacion që është i paarritshëm për vëzhgim dhe që nuk gjen pasqyrim të mjaftueshëm në burime të ndryshme dytësore. Për shembull, informacion për motivet, interesat, shijet e njerëzve, strukturën e preferencave të tyre, etj. Pyetjet gjatë anketave rregullohen nga një program i caktuar. Shkalla e sigurisë së programit të anketimit mund të ndryshojë. Nëse pyetjet në secilin rast specifik nuk bëhen në të njëjtat formulime dhe anketa merr formën e një bisede të lirë, atëherë një anketë e tillë quhet intervistë (anketë-intervistë). Nëse pyetjet shtrohen në një formë të ngurtë të fiksuar, anketa quhet anketë (anketë-anketë). Për pyetësorin është zhvilluar një formular i veçantë pyetësor, i cili përmban pyetje dhe regjistron përgjigjet.

ekziston rregulla të caktuara përgatitja e pyetësorëve dhe formulimi i pyetjeve të përfshira në to. Pavarësisht nga qëllimet dhe objektivat e studimit, të gjithë pyetësorët përbëhen nga tre pjesë:

Hyrjet;

Pyetjet që karakterizojnë qëllimin dhe subjektin e anketës;

Informacion rreth të intervistuarit.

Në hyrje formulohet qëllimi i sondazhit, jepet emri i organizatës që kryen sondazhin dhe jepet një apel për të intervistuarin.

Pjesa e dytë e pyetësorit përmban pyetje që zbulojnë temën dhe thelbin e anketës. Pyetjet janë të vendosura në sekuencë logjike dhe më së shumti pyetje të vështira rekomandohet vendosja e tij në mes ose afër fundit të pyetësorit.

Pyetje personale në lidhje me moshën, arsimin, etj. jepen në fund të pyetësorit.

Forma e pyetjes mund të ndikojë përfundimisht edhe në përgjigjen që merrni. Tregtarët zakonisht dallojnë dy lloje pyetjesh: të mbyllura dhe të hapura. Pyetja e mbyllur përfshin gjithçka opsionet e mundshme përgjigjet, dhe i padituri thjesht zgjedh njërën prej tyre. Përgjigjet e këtyre pyetjeve janë më të lehta për t'u analizuar dhe përgjithësuar. Nga numri i opsioneve të përgjigjeve, pyetje të tilla mund të jenë lloj alternativ ose multivariate

Karakteristikat e llojeve të pyetjeve

Lloji i pyetjes	Shpjegim
Alternativa Shumëvariare	Dy opsione për një përgjigje Tre ose më shumë përgjigje	A shtoni zbardhues kur lani? A i keni dëgjuar emrat markat e mëposhtme të pluhurit larës? Ariel? Baticë? Miti? Sorti? Shkëlqim? Lotus? Omo? Lanza? Tix?
I pastrukturuar Shoqata e shkaktuar nga një fjalë Plotësimi i një fjalie	Opsione të pakufizuara të përgjigjes Fjalët e pyetjes shqiptohen qartë dhe veçmas. I anketuari shqipton me zë të lartë asociacionin e parë të shkaktuar nga kjo pyetje I kërkohet të anketuarit të plotësojë një frazë	Ju lutemi shpjegoni pse po blini këtë pluhur larës: ___ ___________________________________ Për cilën markë mendoni fillimisht kur dëgjoni sa vijon? Pluhurat larës prodhim rus _____________ pluhura larës të importuar _______ Kur zgjidhni një pluhur, kriteri kryesor i blerjes është ___________
Gjysmë i mbyllur	Një pyetje me disa opsione dhe aftësinë për të thirrur "Të tjerët" përveç të propozuarit	Çfarë markash pluhurash njihni? Ariel? Baticë? Miti? Sorti? Shkëlqim? Lotus? Omo? Tix? Të tjera? (Ju lutemi specifikoni) __________________________________

Gjatë kryerjes së një sondazhi, një grup i të anketuarve mund t'i nënshtrohet një sondazhi të vetëm ose të shumëfishtë. Në rastin e parë, grupi i përzgjedhur i nënshtrohet një studimi të vetëm në shumë parametra për një moment të caktuar kohor. Meqenëse, si rregull, gjatë kryerjes së këtyre studimeve përdoren mostra të madhësive të caktuara, këto studime zakonisht quhen anketa të mostrës.

Në rastin e dytë, i njëjti grup të anketuarish, i quajtur panel, studiohet në mënyrë të përsëritur gjatë një periudhe kohore. tipe te ndryshme panelet përdoren në shumë kërkime marketingu. Në këtë rast, shpesh thuhet se përdoret metoda e anketimit në panel. Paneli - një grup mostër i njësive të anketuara që i nënshtrohen kërkimit të përsëritur, dhe lënda e hulumtimit mbetet konstante. Anëtarët e panelit mund të jenë konsumatorë individualë, familjet e tyre, organizata të tregtisë dhe industrisë, ekspertë dhe njësi të tjera vëzhgimi, përbërja e të cilave mbetet konstante. kohe e gjate... Metoda e anketimit me panel ka përparësi ndaj anketimeve konvencionale një herë: bën të mundur krahasimin e rezultateve të anketave të mëvonshme me rezultatet e atyre të mëparshme dhe vendosjen e tendencave dhe modeleve të zhvillimit të fenomeneve në studim; siguron një përfaqësim më të lartë të kampionit në raport me popullatën e përgjithshme.

Hall-test

Testimi kryhet në një dhomë të veçantë, përgjigjet e të anketuarve regjistrohen në pyetësor. Konsumatorët e mundshëm janë të ftuar në "sallë" - një dhomë e pajisur për mostrat e mallrave dhe shikimin e reklamave, ku u jepet mundësia të shpjegojnë arsyen e zgjedhjes së tyre. Pas analizimit të përgjigjeve, grupi i punës përcakton kriteret e përzgjedhjes, shpeshtësinë dhe vëllimin e konsumit të markave të grupit të produkteve të studiuara.

Vlerësimi (një produkt) dhe krahasues (disa produkte të ngjashme).

Madhësia minimale e kampionit është 125 të anketuar. Testi Hall përdoret për të vlerësuar vetitë e konsumatorit të një produkti të ri: shijen, dizajnin, emrin, etj. (për këtë testim nuk supozohet përdorimi i një periudhe të gjatë kohore), si dhe për fiksimin e ndjeshmërisë ndaj çmimit dhe vlerësimin e probabilitetit të blerjes. Përdoret gjithashtu gjatë testimit të produkteve reklamuese (audio, video, moduli reklamues): njohja e mesazhit reklamues, memorizimi, besueshmëria, bindshmëria, kuptimi i idesë së reklamimit parësor dhe dytësor, sloganit, etj.

Test në shtëpi

Përdoret kur është e nevojshme të testohet produkti për një kohë të gjatë (për disa ditë). Testimi bëhet në shtëpi. Çdo pjesëmarrës në testin në shtëpi ftohet të testojë në shtëpi (për disa ditë, në varësi të llojit të produktit) një produkt ose grup produktesh jopersonale. Rezultatet e testit që karakterizojnë qëndrimin e të anketuarit ndaj produktit të testuar regjistrohen në pyetësor.

Ekzistojnë llojet e mëposhtme të testimit:

- "të verbër" (pa markë produkti) dhe testim i hapur;

Vlerësimi (një produkt) dhe krahasues (disa produkte të ngjashme).

Është e mundur të kombinohen të dy llojet (një grup i të anketuarve teston një produkt me etiketë, tjetri pa).

Metoda e testit në shtëpi përdoret për të zgjidhur problemet e pozicionimit të një produkti të ri që i përket një grupi specifik produkti, ju lejon të identifikoni disavantazhet dhe avantazhet e një produkti në krahasim me analogët nga prodhuesit e tjerë, për të përcaktuar çmimin optimal të një produkti. , emri dhe karakteristika të tjera. Avantazhi i testit në shtëpi është se produktet testohen në të njëjtat kushte në të cilat përdoren jeta reale... Testet shtëpiake i lejojnë prodhuesit të shmangë gabimet edhe përpara se produkti të dalë në treg, pasi simulimi i konsumit real bën të mundur përcaktimin e potencialit të tregut të një produkti të ri, për të ofruar një program efektiv shitjesh dhe reklamimi.

Madhësia minimale e kampionit është 125 të anketuar, madhësia përfundimtare e kampionit përcaktohet nga detyra e studimit, si dhe pjesa e kategorisë së studiuar të popullsisë në HS (popullata e përgjithshme). Kriteret kryesore për formimin e kampionit të synuar janë frekuenca dhe vëllimi i konsumit të grupit të mallrave të cilit i përket produkti i testuar.

Intervistë personale (ballë për ballë)

Mund të dallohen dy lloje të intervistave personale: lloji i parë i referohet kërkimit sasior, të kryer në bazë të një pyetësori të përpiluar, lloji i dytë është një intervistë e thelluar e kryer sipas një plani falas që lejon korrigjimin operacional. Këto metoda ndryshojnë jo vetëm nga natyra e informacionit të marrë (sasiore, cilësore), por edhe nga madhësia e kampionit (në një intervistë të thelluar, numri i të anketuarve mund të jetë 20 persona, ndërsa për metodën sasiore minimumi madhësia e mostrës është 100 persona).

Përparësitë e metodës:

Ju lejon të kryeni sondazhe midis një grupi të synuar të ngushtë ose të vështirë për t'u arritur;

Ju lejon të kryeni kërkime konsumatore drejtpërdrejt në pikat e shitjes së produktit të hetuar;

Anketa e të anketuarit bëhet në një bisedë personale, e cila presupozon një shkallë të lartë konfidencialiteti, lejon që intervista të jetë 20-30 minuta;

Subjekti i hetuar është zbuluar më i plotë.

Disavantazhi i kësaj metode është se, me një madhësi të madhe kampioni, kërkon kohë dhe (ose) kosto të konsiderueshme financiare (në krahasim me një anketë telefonike);

Ekziston një ndikim i intervistuesit tek të anketuarit;

Kërkohet një ekip i madh intervistuesish të kualifikuar;

Është mjaft e vështirë të sigurohet niveli i duhur i kontrollit mbi punën e intervistuesve.

Kushtet për përzgjedhjen e të anketuarve (vendi i anketimit, parametrat socio-demografikë të kampionit) negociohen me Klientin. Kostoja relativisht e lartë e përdorimit të metodës kompensohet nga cilësia e informacionit të marrë.

Anketa telefonike

Fizike ose personat juridikë bëhet në bazë të një pyetësori të përpiluar. Për të zgjedhur të anketuarit, përdoret një bazë të dhënash numrat e telefonit personat fizikë dhe juridikë që i nënshtrohen të veçanta përpunimi kompjuterik në varësi të madhësisë dhe natyrës së kampionit.

Përparësitë e metodës:

Ju lejon të kryeni anketa për një kampion të madh;

Efikasiteti;

Krahasuar me metodat e tjera, nuk kërkon kosto të konsiderueshme financiare.

Disavantazhet e metodës:

Ka një afat kohor - intervista nuk duhet të zgjasë më shumë se 15 minuta;

Metoda nuk bën të mundur shoqërimin e sondazhit me informacion vizual.

Kjo metodë përdoret kur nevojitet marrje e shpejtë informacion. Përveç kësaj, përdoret shpesh në rastin e një fragmentimi të fortë gjeografik të objekteve kërkimore. Është një mënyrë ekonomike për të kontaktuar njerëzit, duke reduktuar shpenzimet e udhëtimit dhe kohës.

Pas përcaktimit të objektivave të studimit, përcaktohet mënyra e kryerjes së tij, në përputhje me të cilën zgjidhen metodat e mbledhjes së të dhënave. Ato mund të ndahen në dy kategori: kërkime sasiore dhe kërkime cilësore.

Hulumtimi sasior përfshijnë marrjen e të dhënave të strukturuara të qarta, të cilave mund t'u caktohen disa karakteristika numerike (për shembull, përqindja e duhanpirësve që preferojnë cigare të lehta). Zakonisht kërkimi sasior kryhet në formën e anketave të ndryshme bazuar në përdorimin e pyetjeve të strukturuara të mbyllura. Veçoritë e kërkimit sasior përfshijnë një format të përcaktuar qartë të të dhënave të mbledhura dhe burimet e marrjes së tyre. Në analizën e të dhënave të tilla përdoren kryesisht metodat e statistikave matematikore.

Kërkim cilësor përfshin mbledhjen, analizimin dhe interpretimin e të dhënave të marra duke vëzhguar se çfarë bëjnë dhe thonë njerëzit. V në këtë rast Vëzhgimi nënkupton gjithashtu intervista të thelluara ose fokus grupe, metoda që lejojnë studiuesin të kuptojë më mirë se çfarë ndjen dhe përjeton një person. Vëzhgimet janë të një natyre cilësore dhe kryhen në një formë mjaft të lirë, jo të standardizuar. Rezultatet e kërkimit cilësor mund të përdoren si hyrje në problemin në studim (për shembull, kur kryhen kërkime eksploruese), si mjet dhe burim idesh për përmirësimin e produktit, për të kuptuar më mirë nevojat e konsumatorëve dhe problemet e tyre.

Për shembull, gjatë një fokus grupi, identifikohen mangësitë e produktit në studim dhe mënyrat për t'i eliminuar ato. Më tej, mund të kryhet një studim sasior për të identifikuar shkallën e pakënaqësisë së konsumatorit, rëndësinë e cilësive të produktit, në të cilin u konstatuan mangësi. Rezultatet e një studimi cilësor mund të përkthehen në formë sasiore, por vetëm pas analizave shtesë. Pra, mendimet e të anketuarve për produktin mund të shprehen në shumë formë të ndryshme, por ato mund të ndahen në tre kategori: negative, neutrale, pozitive.

Metodat e përdorura në kryerjen e hulumtimeve të marketingut me cilësi të lartë përfshijnë: intervista të thelluara, metoda e fokus grupit, vëzhgim, metoda projeksioni. Hulumtimi cilësor përbën afërsisht 10% të të gjitha kostove evropiane të kërkimit të marketingut, nga të cilat 60% e kostove janë për diskutime në grup, 30%? për intervista të thelluara dhe 10% për metoda të tjera cilësore.

Intervistë e thelluarështë një sondazh i kryer nga një intervistues i kualifikuar midis një numri relativisht të vogël të anketuarish, i cili ka një natyrë të pastrukturuar dhe përbëhet nga pyetje të hapura. Intervistuesi i kërkon të anketuarit të shprehë me fjalët e veta qëndrimin e tij ndaj problemit në diskutim, ndërsa bën pyetje të tilla si "Pse mendoni kështu?", "Çfarë ju shtyu ta bëni këtë?" Në të njëjtën kohë, është e nevojshme t'i kushtohet vëmendje fjalimit dhe modelimit emocional të përgjigjeve të të anketuarve. Vështirësitë në analizimin e rezultateve të intervistave të thelluara zakonisht shprehen në probleme që lidhen me pamje e përgjithshme fotografia që rezulton. Për ta bërë këtë, për shembull, mund t'i ndani përgjigjet e të anketuarve në grupe, duke identifikuar disa tipare të përbashkëta në përputhje me objektin në studim, për të evidentuar më pas disa llojet sjellja e konsumatorit.

Qëllimi i një interviste të thelluar është, si rregull, të zbulojë karakteristikat e fshehura të objektit në studim (veçoritë dhe arsyet e sjelljes së konsumatorit, qëndrimi ndaj produktit), të cilat janë të vështira ose të pamundura për t'u identifikuar me ndihmën sasiore. kërkimore, si dhe për t'u njohur më shumë me temën e kërkimit. Pra, rezultatet e intervistës së thelluar të kryer mund të përdoren më pas në përgatitjen e pyetësorit kërkimor sasior. Për shembull, gjatë intervistave të thelluara, u identifikuan disa karakteristika të produktit. Më pas, duke përdorur metoda sasiore, mund t'i renditni ato për të përcaktuar sa më shumë karakteristika të rëndësishme mallrave.

Metoda e fokus grupitështë një intervistë në grup në të cilën janë të ftuar përfaqësues të ndryshëm audienca e synuar... Në të njëjtën kohë, prezantuesi (moderatori) përpiqet t'i japë takimit formën e një diskutimi që zhvillohet në kuadrin e një teme të caktuar për të zbuluar dhe kuptuar plotësisht proceset që ndodhin në kokën e të anketuarit.

Ka disa qëllime kryesore të përdorimit të kësaj metode:

• 1. Gjenerimi i ideve. Për shembull, ftoni amvisat të marrin pjesë në një fokus grup për të identifikuar disavantazhet kryesore të detergjentit për larjen e rrobave dhe mënyrat e mundshme eliminimi i tyre;
• 2. Studimi i fjalorit të folur të konsumatorëve në rregull, për shembull, gjatë kryerjes fushatë reklamuese zgjidhni stilin e mesazheve që është më afër grupit të synuar;
• 3. Njohja me nevojat e konsumatorëve, perceptimin, motivet dhe qëndrimin e tyre ndaj produktit në studim, markës së tij, metodave të promovimit të tij, gjë që është shumë e rëndësishme në përcaktimin e objektivave të studimit;
• 4. Kuptimi më i mirë i të dhënave nga hulumtimi sasior.

Në mënyrë tipike, puna në fokus grup regjistrohet duke përdorur pajisje audio dhe video.

Përparësitë e kësaj metode përfshijnë aftësinë për të kuptuar më mirë, "ndjerë" audiencën e synuar, për të zbuluar modele të fshehura të sjelljes, gjë që është praktikisht e pamundur në një studim sasior. Por disavantazhet janë të lidhura ngushtë me avantazhet. Informacioni i marrë gjatë fokus grupit është shumë subjektiv. Të dhënat e marra varen fuqishëm nga karakteristikat e të anketuarve, të cilat nuk mund të anashkalohen për shkak të numrit të kufizuar të të anketuarve, si në një studim sasior.

Si rezultat, rritet rëndësia e profesionalizmit të moderatorit, aftësia e tij për të menaxhuar audiencën në interes të kërkimit, për t'u përshtatur me secilin të anketuar për ta ndihmuar atë të zbulohet në maksimum. Puna ndikohet si nga kulturore ashtu edhe nga karakteristikat psikologjikeçdo të anketuar. Udhëheqësi i grupit të fokusit duhet të jetë dikush "vëzhgues aktiv"... Nga njëra anë, ai duhet të ndërhyjë sa më pak në rrjedhën e arsyetimit të të anketuarve, të ndikojë në mendimin e tyre. Nga ana tjetër, prezantuesi duhet t'i mbajë temat e diskutimit brenda kuadrit të çështjes në studim, përndryshe arsyetimi që filloi me diskutimin e vetive të produktit rrezikon të përfundojë me ankesa për gjendjen dhe jetën në përgjithësi.

Madhësia optimale për një fokus grup është 8-12 persona. Me një numër më të vogël pjesëmarrësish nuk krijohet dinamika e nevojshme për punë produktive. Dhe kur numri i një grupi i kalon 12 persona, është e vështirë për ta menaxhuar atë, për të filluar diskutime produktive, grupi mund të ndahet në nëngrupe, në të cilat mund të zhvillohen biseda për tema abstrakte që nuk kanë lidhje me temën e takimit. .

Një problem tjetër me fokus grupet është se, si rregull, në të marrin pjesë anëtarët më aktivë të shoqërisë, të cilët mund të ndryshojnë shumë përsa i përket karakteristikave të studiuara nga pjesa më e madhe e njerëzve.

Vëzhgimet v hulumtim marketingu janë një metodë e mbledhjes së informacionit parësor për objektin në studim duke vëzhguar grupe të përzgjedhura njerëzish, veprime dhe situata. Në të njëjtën kohë, studiuesi percepton dhe regjistron drejtpërdrejt të gjithë faktorët që lidhen me objektin e studiuar dhe domethënës nga pikëpamja e objektivave të kërkimit.

Vëzhgimi mund të klasifikohet si i drejtpërdrejtë dhe i tërthortë, i hapur dhe i fshehtë, i strukturuar dhe i pastrukturuar, njerëzor dhe mekanik.

Vëzhgimi i drejtpërdrejtë presupozon vëzhgimi i drejtpërdrejtë sjellja e njerëzve, për shembull, vëzhgimi i shitësve të dyqaneve që u shërbejnë klientëve. Jo i drejtpërdrejtë vrojtim nuk është vëzhgimi i veprimeve të njerëzve, por i rezultateve të këtyre veprimeve. Ky mund të jetë studimi i dokumenteve arkivore, burime të tjera të informacionit dytësor.

Vëzhgim i hapur supozon se njerëzit që studiohen e dinë se po vëzhgohen. Në këtë rast, prania e një vëzhguesi mund të shtrembërojë sjelljen e njerëzve, ta bëjë atë më pak të natyrshme. Mbikëqyrje e fshehtë - Ky është vëzhgim, kur një person nuk supozon se është duke u vëzhguar.

Gjatë kryerjes vëzhgim i strukturuar studiuesi përcakton paraprakisht se çfarë do të vëzhgojë dhe regjistrojë, dhe të gjitha llojet e tjera të sjelljes injorohen. Vëzhgimi i strukturuar përdoret zakonisht për të testuar dhe përmirësuar rezultatet e studimeve të tjera dhe për të testuar hipotezat. Bërja e një kërkimi të tillë presupozon një njohuri paraprake shumë të mirë të temës.

Gjatë kryerjes vëzhgim i pastrukturuar vëzhguesi regjistron të gjitha sjelljet e vëzhguara. Vëzhgime të tilla shpesh përdoren në studimet e eksplorimit.

Vëzhgimet mund të kryhen si nga njerëz ashtu edhe nga pajisje speciale. Kështu, gjatë ekzaminimit të shpeshtësisë së shikimit të programeve televizive, televizorët e të anketuarve pajisen me pajisje speciale që regjistrojnë kohën e shikimit të një programi të caktuar. Mjetet mekanike të vëzhgimit janë më të sakta dhe objektive, por nga ana tjetër dhe më të shtrenjta.

Objektivat e vëzhgimit mund të jenë: marrja e informacionit për ndërtimin e hipotezave; verifikimi i të dhënave të marra me metoda të tjera; marrjen e informacionit shtesë për objektin e studiuar. Vëzhgimet zakonisht kryhen së bashku me metoda të tjera kërkimore. Por ndonjëherë vëzhgimi është mënyra e vetme për të marrë informacion.

Një nga metodat e hulumtimit cilësor është metoda e projeksionit. Ai “… bazohet në identifikimin e projeksioneve në të dhënat eksperimentale me interpretimin pasues. Metoda e projeksionit karakterizohet nga krijimi i një situate eksperimentale që lejon një shumësi interpretimesh të mundshme kur perceptohen nga subjektet. Pas çdo interpretimi të tillë fshihet sistem unik kuptimet personale dhe tiparet e stilit njohës të temës ”(Fjalori Psikologjik, 1990). Ndryshe nga intervistat e thelluara, përdorimi i metodave të projeksionit bën të mundur zbulimin e motiveve të sjelljes së një individi që nuk realizohen prej tij dhe fshihen nga vetëdija e tij me ndihmën e të ashtuquajturave " mbrojtje psikologjike". Për faktorët që e shtyjnë konsumatorin të fshehë pa vetëdije të tyre qëndrim i vërtetë mallrave mund t'i atribuohen sa vijon:

• 1. Traditat kulturore;
• 2. Pamundësia materiale për të blerë një produkt ndonjëherë është arsyeja e një qëndrimi negativ ndaj produktit;
• 3. Qëndrimi ndaj vendit të origjinës së mallit;
• 4. Prania e motiveve të pavetëdijshme të sjelljes.

Studimet e projektimit mund të ndahen në disa lloje:

• 1. Për të përfunduar detyrën. Shembuj të teknikave të tilla mund të jenë fjali të papërfunduara, vizatime që i kërkohet të anketuarit t'i plotësojë, harta e markës, kur të anketuarit i kërkohet të grupojë markat e mallrave sipas ndonjë karakteristike ose t'i rregullojë ato në një sistem koordinativ.
• 2. Metodat e ndërtimit. Të anketuarve u kërkohet të krijojnë (verbalisht ose jo verbalisht) diçka. Ndër teknikat që lidhen me këtë lloj:
• 1. Testi i modifikuar i perceptimit tematik(TAT), krijuar nga psikologu Murray. Të anketuarve u shfaqen fotografi që përshkruajnë një situatë të caktuar (për shembull, një situatë blerjeje) dhe u kërkohet të flasin për atë që personazhet në këtë foto mendojnë dhe ndjejnë, si dhe çfarë u ndodhi atyre përpara situatës së përshkruar në foto dhe më pas. . Metoda ju lejon të studioni motivet e thella të sjelljes së konsumatorit në një situatë të caktuar.
• 2. Pyetje projektive ... Pyetja fillon me një deklaratë të caktuar, që supozohet se është bërë nga njerëz të tjerë. Më pas, të anketuarve u kërkohet të shpjegojnë arsyet që e shtynë personin të shprehë një këndvështrim të tillë dhe të shprehin këndvështrimin e tyre.
• 3. Metodat shprehëse. Fokusi i kësaj lloj metodologjie është perceptimi emocional nga konsumatorët për markën, produktin, kategorinë e produktit, etj. Të dhënat e marra duke përdorur këto metoda na lejojnë të kuptojmë jo vetëm qëndrimin e konsumatorëve, por edhe imazhet që në mendjet e konsumatorëve lidhen me këtë markë, produkt ose kategori produkti. Këto teknika janë veçanërisht të dobishme në studimin e produkteve të tilla, rezultati i të cilave është shpikur kryesisht nga konsumatorët (për shembull, shampo, parfume, analgjezikë), pasi është e vështirë për të anketuarit të përshkruajnë këtë rezultat nga një këndvështrim racional.
• 4. Rangimi.
• 5. Metodat asociative. Procedura konsiston në faktin se të anketuarve u kërkohet të japin asociacione për një stimul të caktuar: një fjalë, frazë, ngjyrë, foto, objekt, pasazh muzikor, të përcaktuar në përputhje me objektivat e studimit. Shoqatat e subjektit mund të jenë të lira dhe të kufizuara nga udhëzimet (për shembull, mund t'i kërkoni subjektit të emërojë vetëm emrat e firmave të njohura prej tij si shoqata; paraqisni subjektin me një grup nga i cili ai duhet të zgjedhë shoqatat - këto mund të jenë karta me slogane, ose produkte të konkurrentëve të firmave, ose variante të produkteve të zhvilluara reklamuese - në këtë rast, rezultati fiks mund të jetë një numër i caktuar më parë në një element të grupit - një kartë, një produkt, etj.). Pas studimit të një grupi subjektesh (ose grupesh, nëse nevojiten studime krahasuese), rezultatet përpunohen për të identifikuar lidhjet më të shpeshta në grup me një stimul të caktuar. Në këtë rast, frekuenca e lidhjes midis stimulit dhe lidhjes do të jetë rezultat i testimit.

Këshillohet që të përdorni kërkime shoqëruese kur planifikoni një fushatë reklamuese, zhvilloni reklama, slogane dhe zgjidhni aktorë.

Tani konkurrenca në botë ka arritur një nivel të tillë që produktet e prodhuara nga kompani të ndryshme për segmente homogjene të tregut kanë karakteristika të ngjashme. Praktikisht nuk ka dallime në teknologjitë e përdorura për prodhimin e mallrave. Prandaj, konkurrenca tani po kalon nga zona objektive në atë subjektive, së cilës mund t'i atribuohen konsumatorit të gjitha ato preferenca dhe asociacione që lidhen me marka dhe produkte të ndryshme. Sigurisht, në Rusi, problemi i cilësisë së mallrave është ende për një kohë të gjatë do të mbetet e rëndësishme, megjithatë, sipas studiuesve, blerësi rus dallohet nga një tendencë për të sakralizuar gjërat, domethënë për t'u dhënë atyre përmbajtje shpirtërore, gjë që bën puna e nevojshme me imazhe subjektive.

Anketa. Hulumtimi sasior kryhet përmes një ankete. Një sondazh është një metodë e mbledhjes së informacionit parësor duke i bërë një grupi të caktuar njerëzish një grup pyetjesh në lidhje me qëndrimin e tyre ndaj mallrave, markave, karakteristikave të sjelljes së tyre, etj. Sondazhi mund të jetë strukturuar dhe të pastrukturuara.

Në një anketë të strukturuar, të gjithë të anketuarit u përgjigjen të njëjtave pyetje. Dhe kur kryen një anketë të pastrukturuar, intervistuesi bën pyetje në varësi të mënyrës se si i është përgjigjur i anketuari të mëparshmit.

Gjithashtu, ka një studim tërthor dhe gjatësor. Në rastin e parë, një grup i përzgjedhur i të anketuarve i nënshtrohet një sondazhi të vetëm për të identifikuar pronat e popullsisë së studiuar të njerëzve në një moment të caktuar kohor. Sondazhe të tilla quhen selektive. Në rastin e dytë, i njëjti grup intervistohet disa herë gjatë një periudhe të caktuar kohore. Në këtë rast, të ashtuquajturat. metoda e anketimit në panel.

Metodat e anketimit karakterizohen nga:

• 1. Niveli i lartë standardizimi. Përgjigjet e pyetjeve të parashtruara janë formuluar paraprakisht, gjë që lehtëson shumë analizën e të dhënave të mbledhura dhe lejon përdorimin e metodave të statistikave matematikore.
• 2. Sondazhet bëjnë të mundur, kur analizohen rezultatet, të veçohen grupimet (sipas karakteristikave demografike, gjeografike dhe të tjera) dhe në këtë mënyrë të segmentohet popullata e përgjithshme e studiuar.

Ekzistojnë katër mënyra për të komunikuar me audiencën gjatë kryerjes së një sondazhi: postë, telefon, kontakt personal dhe internet.

Dërgimi i pyetësorëve me postë zakonisht përdoret për të mbledhur relativisht vëllime të mëdha informacion me kosto të ulët për të anketuar. Këshillohet që të përdorni postën nëse në pyetësor ka pyetje personale, të cilave njerëzit zakonisht hezitojnë t'u përgjigjen në prani të intervistuesit. Gjithashtu, me këtë metodë nuk ka ndikim tek i anketuari. Megjithatë, duke marrë parasysh disavantazhet e anketave postare, mund të vërehet se pyetësorët postarë nuk janë mjaft fleksibël: pyetjet duhet të jenë jashtëzakonisht të qarta dhe të kuptueshme, është e pamundur të përdoren pyetësorë të pastrukturuar. Niveli i reagimit është gjithashtu shumë i ulët (përqindja e njerëzve që kanë kthyer pyetësorin e plotësuar). Plus, sondazhet postare kërkojnë kohë.

Intervistat telefonike janë një metodë më fleksibël e anketimit - pyetësorët e pastrukturuar janë të mundshëm. Metoda telefonike e votimit lejon kontroll më të mirë mbi kampionin. Koha e shpenzuar është reduktuar ndjeshëm në krahasim me sondazhet postare. Megjithatë, kostoja e anketës rritet dhe ndikimi i intervistuesit tek i anketuari është i pashmangshëm.

Intervista individuale është metoda më e zakonshme e anketimit. Mund të kryhet në pikat e shitjes, në shtëpinë e të paditurit, në rrugë, në zyrë. Kjo metodë ka një fleksibilitet të konsiderueshëm - intervistuesi mund t'i shpjegojë të intervistuarit pyetje të pakuptueshme duke përdorur një formë të pastrukturuar të pyetësorit. Gjithashtu, intervistuesi mund të ofrojë kopje të mallrave, paketimit, materiale promocionale... Disavantazhet e intervistës ballë për ballë: kosto e lartë, shkallë të lartë subjektiviteti i interpretimit të përgjigjeve është një ndikim i fortë i ushtruar nga intervistuesi mbi të anketuarin.

Cili është ndryshimi midis kërkimit sasior dhe cilësor? Me fjalë të thjeshta, kërkimi sasior gjeneron të dhëna numerike që mund të konvertohen në numra. Hulumtimi cilësor prodhon të dhëna jo numerike.

Hulumtimi sasior mbledh dhe analizon vetëm të dhëna të matshme.

Hulumtimi cilësor fokusohet në mbledhjen e të dhënave kryesisht verbale dhe jo në matjet. Informacioni i mbledhur analizohet në një mënyrë interpretuese, subjektive, impresioniste apo edhe diagnostike.

1. Qëllimi i studimit

Qëllimi kryesor i kërkimit cilësor është të sigurojë të plotë, pershkrim i detajuar tema kërkimore. Zakonisht është më i sofistikuar në natyrë.

Hulumtimi sasior, nga ana tjetër, fokusohet më shumë në numërimin dhe klasifikimin e veçorive, dhe ndërtimin e modeleve dhe numrave statistikorë për të shpjeguar atë që vërehet.

2. Përdorimi

Hulumtimi cilësor është ideal për fazat e mëparshme të punës kërkimore, dhe kërkimi sasior rekomandohet për pjesën e fundit të hulumtimit. Kjo e fundit, në krahasim me atë cilësore, i jep studiuesit një pasqyrë më të qartë se çfarë duhet të presë në rrjedhën e studimit.

3. Mjetet për mbledhjen e të dhënave

Në kërkimin sasior, studiuesi vepron si një mjet parësor për mbledhjen e të dhënave. Këtu, studiuesi përdor strategji të ndryshme për mbledhjen e të dhënave, në varësi të shtytjes ose qasjes së kërkimit. Shembuj të strategjive të mbledhjes së të dhënave të përdorura në kërkimin cilësor janë intervistat e thelluara personalisht, intervistat e strukturuara dhe të pastrukturuara, fokus grupet, historitë, analizat e përmbajtjes ose dokumenteve, vëzhgimi me pjesëmarrje dhe kërkimi arkivor.

Nga ana tjetër, kërkimi sasior përdor mjete të tilla si pyetësorët, anketat, matjet dhe teknika të tjera për të grumbulluar të dhëna numerike ose të matshme.

4. Lloji i të dhënave

Paraqitja e të dhënave në kërkimin cilësor bëhet në formën e fjalëve (intervista) dhe imazheve (video) ose objekteve (artefakte). Në kërkimin cilësor, numrat kanë më shumë gjasa të shfaqen si grafikë. Por në kërkimin sasior, të dhënat shpesh paraqiten në tabela që përmbajnë cisla dhe statistika.

5. Qasje

Hulumtimi cilësor është kryesisht subjektiv në qasjen e tij pasi kërkon të kuptojë sjellje njerezore dhe arsyet që qëndrojnë në themel të kësaj sjelljeje. Shkencëtarët priren të zhyten subjektivisht në përmbajtje në këtë lloj kërkimi.

Në kërkimin sasior, shkencëtarët priren të distancohen objektivisht nga tema. Kjo është arsyeja pse kërkimi sasior është objektiv në qasjen e tij në kuptimin që kërkon vetëm matje dhe analiza të sakta të koncepteve të synuara për t'iu përgjigjur pyetjes.

Përcaktimi i metodës që do të përdoret

Polemika vazhdon edhe sot e kësaj dite se përse njëra metodë është më e mirë se tjetra. Arsyeja pse ende nuk ka një përgjigje të saktë qëndron në faktin se çdo metodë ka pro dhe kundër, të cilat ndryshojnë në varësi të temës së diskutimit.

Nëse kërkimi kërkon t'i përgjigjet një pyetjeje përmes provave numerike, atëherë duhet të përdoret kërkimi sasior.

Megjithatë, nëse është e nevojshme të sqarohet pse ka ndodhur pikërisht kjo, ose pse ndodh një fenomen specifik, është e nevojshme të përdoret hulumtimi cilësor.

Disa studime kombinojnë të dy llojet, duke i lejuar ata të plotësojnë njëri-tjetrin. Për shembull, nëse duhet të zbuloni se çfarë sjellje e një personi dominon në lidhje me një objekt ose ngjarje të caktuar, dhe në të njëjtën kohë qëllimi është të zbuloni pse është kështu, atëherë do të ishte ideale të përdorni të dyja metodat. .