Քանակական հետազոտության մեթոդաբանություն. Որակական և քանակական հետազոտության մեթոդներ

Ամենից հաճախ մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը վերաբերում է առաջնային տեղեկատվության հավաքագրմանը: Առաջնային տվյալների հավաքագրման մեթոդներն իրենց հերթին բաժանվում են որակական տվյալների հավաքման մեթոդների, քանակական տվյալների հավաքագրման մեթոդների և այսպես կոչված խառնուրդ մեթոդների:

Որակական հետազոտությունը պատասխանում է «ինչպես» և «ինչու» հարցերին:

Դրանք ներառում են տվյալների հավաքագրում, վերլուծություն և մեկնաբանում՝ դիտարկելով, թե մարդիկ ինչ են անում և ասում: Դիտարկումներն ու եզրակացությունները որակական են և չեն իրականացվում ստանդարտացված ձևով: Որակական տվյալները կարող են վերածվել քանակական ձևի, սակայն դրան նախորդում են հատուկ ընթացակարգեր։ Օրինակ, մի քանի հարցվածների կարծիքները ալկոհոլային խմիչքների գովազդի վերաբերյալ կարող են բանավոր արտահայտվել տարբեր ձևերով և միայն արդյունքում. լրացուցիչ վերլուծությունբոլոր կարծիքները բաժանված են երեք կատեգորիաների՝ բացասական, դրական և չեզոք, որից հետո կարող եք որոշել, թե քանի կարծիք է պատկանում երեք կատեգորիաներից յուրաքանչյուրին: Նման միջանկյալ ընթացակարգն ավելորդ է, եթե հարցումն օգտագործում է հարցերի փակ ձև:

Որակական հետազոտությունը ներառում է՝ դիտարկում, ֆոկուս խումբ, խորը հարցազրույց, արձանագրության վերլուծություն, պրոյեկցիա և ֆիզիոլոգիական չափումներ:

Դիտարկումը հետազոտվող օբյեկտի մասին առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է` դիտարկելով մարդկանց ընտրված խմբերը, գործողությունները և իրավիճակները:

Ֆոկուս խումբը խմբային հարցազրույց է, որը վարում է մոդերատորը խմբային քննարկման ձևով, ըստ նախապես մշակված սցենարի, ուսումնասիրվող բնակչության «տիպիկ» ներկայացուցիչների փոքր խմբի հետ, որոնք նման են հիմնական սոցիալական բնութագրերին:

Խորացված հարցազրույցը կիսակառուցված անձնական զրույց է հարցազրուցավարի և պատասխանողի միջև այնպիսի ձևով, որը խրախուսում է վերջինիս տալ մանրամասն պատասխաններ տրված հարցերին:

Արձանագրության վերլուծությունը բաղկացած է պատասխանողին գնման որոշում կայացնելու իրավիճակում դնելուց, որի ընթացքում նա պետք է մանրամասն նկարագրի բոլոր այն գործոնները, որոնք առաջնորդել են նրան այս որոշումը կայացնելիս:

Պրոյեկցիոն մեթոդներ. Օգտագործելով այս մեթոդները՝ հարցվողները տեղադրվում են որոշակի սիմուլյացիոն իրավիճակներում՝ հույս ունենալով, որ նրանք իրենց մասին տեղեկատվություն կտրամադրեն, որը հնարավոր չէ ստանալ ուղղակի հարցազրույցի ժամանակ, օրինակ՝ կապված թմրամիջոցների օգտագործման, ալկոհոլի օգտագործման, հուշումներ ստանալու և այլնի հետ:

Ֆիզիոլոգիական չափումները հիմնված են մարքեթինգային խթանիչների նկատմամբ հարցվողների ակամա ռեակցիաների ուսումնասիրության վրա: Նման չափումներ կատարելիս օգտագործվում է հատուկ սարքավորում, օրինակ՝ աշակերտի լայնացումն ու շարժումը գրանցվում է որոշակի ապրանքներ, նկարներ և այլն ուսումնասիրելիս։ Այնուամենայնիվ, այս տեխնիկան իր բնույթով անսովոր է, ուստի այն կարող է նյարդայնացնել հարցվողներին, և դրա օգտագործումը հնարավորություն չի տալիս առանձնացնել դրական արձագանքները բացասականից: Հետևաբար, ֆիզիոլոգիական չափումները հազվադեպ են օգտագործվում մարքեթինգային հետազոտություններ անցկացնելիս:

Քանակական հետազոտությունը պատասխանում է «ով» և «ինչքան» հարցերին:

Նրանք սովորաբար նույնացվում են տարբեր հարցումների անցկացմամբ՝ հիմնված կառուցվածքային, փակ հարցերի օգտագործման վրա, որոնց պատասխանները ստանում են մեծ թվով հարցվողներ: Բնութագրական հատկանիշներայդպիսի ուսումնասիրություններն են. հավաքագրված տվյալների հստակ ձևաչափը և դրանց ստացման աղբյուրները. Հավաքագրված տվյալների մշակումն իրականացվում է կանոնակարգված ընթացակարգերով՝ հիմնականում քանակական բնույթի:

Այս տեսակի հետազոտությունը, ի տարբերություն որակական հետազոտության, թույլ է տալիս ստանալ քանակապես արտահայտված տեղեկատվություն խնդիրների սահմանափակ շրջանակի վերաբերյալ, սակայն մեծ թիվմարդկանց, ինչը թույլ է տալիս այն մշակել վիճակագրական մեթոդներով և արդյունքները բաշխել բոլոր սպառողներին։ Քանակական հետազոտությունն օգնում է գնահատել ընկերության կամ ապրանքանիշի ժողովրդականության մակարդակը, բացահայտել սպառողների հիմնական խմբերը, շուկայի ծավալները և այլն:

Քանակական հետազոտության հիմնական մեթոդներն են տարբեր տեսակներհարցումներ և մանրածախ աուդիտ:

Հարցումը ներառում է հարցախույզում ընդգրկված հարցերի որոշակի շրջանակի վերաբերյալ հարցվողի կարծիքը պարզել՝ հարցազրուցավարի և պատասխանողի միջև անձնական կամ անուղղակի շփման միջոցով:

Մանրածախ առևտրի աուդիտը ներառում է տեսականու, գների, բաշխման, գովազդային նյութերի վերլուծություն մանրածախ վաճառքի կետերուսումնասիրվող ապրանքային խմբի համար:

Որակական մեթոդներ(ազգագրական, պատմական հետազոտությունորպես տեղական միկրոհասարակությունների որակական վերլուծության մեթոդներ, դեպքի ուսումնասիրության մեթոդ, կենսագրական մեթոդ, պատմողական մեթոդ (պատմվածք))՝ տվյալների իմաստային մեկնաբանություն։ Որակական մեթոդների կիրառման ժամանակ առաջնային տվյալների ստացման փուլի և իմաստալից վերլուծության փուլի միջև պաշտոնականացված կապ չկա. մաթեմատիկական գործողություններ. Սրանք վիճակագրական տվյալների մշակման լայնորեն հայտնի և կիրառվող մեթոդներ են:

Այնուամենայնիվ որակական մեթոդներներառում է տեղեկատվության հավաքման և մշակման որոշակի քանակական մեթոդներ. բովանդակության վերլուծություն; դիտարկում; հարցազրույց և այլն:

Կարևոր որոշումներ կայացնելիս, այսպես կոչված, «որոշման ծառը» կամ «նպատակ ծառը», որը որոշումների կայացման խնդրի սխեմատիկ նկարագրությունն է, օգտագործվում է առկա տարբերակներից գործողության լավագույն ընթացքը ընտրելու համար: Նպատակների կառուցվածքային դիագրամները կարող են ներկայացվել աղյուսակային և գրաֆիկական ձևերով: Գրաֆիկական մեթոդը մի շարք առավելություններ ունի աղյուսակային մեթոդի նկատմամբ. նախ՝ այն թույլ է տալիս առավել տնտեսապես գրանցել և մշակել տեղեկատվությունը, երկրորդ՝ կարող եք արագ ստեղծել զարգացման ալգորիթմ, և երրորդ՝ գրաֆիկական մեթոդը շատ տեսողական է: «Նպատակների ծառը» հիմք է հանդիսանում առավել նախընտրելի այլընտրանքների ընտրության, ինչպես նաև մշակվող համակարգերի վիճակի և դրանց փոխհարաբերությունների գնահատման համար:

Նմանապես կառուցված են որակական վերլուծության այլ մեթոդներ, ներառյալ գործոնային վերլուծության քանակական մեթոդների անալոգները:

Ինչպես ճիշտ է նշել Դ.Ս. Կլեմենտևը (21), սոցիոլոգիական հետազոտության որակական մեթոդների ազդեցությունը հնարավոր է միայն այն դեպքում, եթե սոցիալական գործոնների արտացոլման մեջ գերակշռեն էթիկական չափանիշները: Սոցիոլոգը, ընտրելով տեղեկատվություն բոլոր տեսակի տեղեկատվության զանգվածից, չպետք է սահմանափակվի միայն իր նախասիրություններով: Բացի այդ, երբ փորձում է պատասխանել կառավարման միջավայրում իրերի փաստացի վիճակի մասին հարցին, հավաքելով կոնկրետ տեղեկատվություն՝ էմպիրիկ տվյալներ, հղում կատարելով ուսումնասիրվող երևույթի հատկություններին, սոցիոլոգը չպետք է գործի «ընդհանուր» դրույթներով. իմաստով», «սովորական տրամաբանությամբ» կամ դիմելով կրոնական և քաղաքական իշխանությունների գործերին։ Թեստեր կազմելիս սոցիոլոգը պետք է խուսափի խեղաթյուրումներից, որոնք արտացոլում են մանիպուլյացիա, քան վերահսկողություն: Իսկ սոցիոլոգի մեկ այլ հիմնարար նորմ ազնվությունն է։ Սա նշանակում է, որ մարդը, ներկայացնելով ուսումնասիրության արդյունքները, նույնիսկ եթե դրանք իրեն չեն բավարարում, պետք է ոչ թաքցնի, ոչ էլ զարդարի։ Ազնվության պահանջը ներառում է նաև գործին առնչվող ամբողջական փաստաթղթերի տրամադրում: Դուք պետք է պատասխանատվություն կրեք ուրիշների կողմից օգտագործվող բոլոր տեղեկատվության համար՝ հետազոտության մեթոդի և արդյունքների քննադատական ​​գնահատման համար: Սա հատկապես կարևոր է նկատի ունենալ՝ տեղեկատվության խեղաթյուրման գայթակղությունից խուսափելու համար, ինչը կխաթարի բացահայտումների արժանահավատությունը:

Քանակական մեթոդներՍոցիալական երևույթների և գործընթացների քանակական որոշակիության ուսումնասիրությունը տեղի է ունենում հատուկ գործիքների և մեթոդների կիրառմամբ: Դրանք են դիտարկումը (չներգրավված և ներառված), հարցումը (զրույց, հարցաշար և հարցազրույց), փաստաթղթերի վերլուծություն (քանակական), փորձ (վերահսկվող և չվերահսկվող):

Դիտարկումը որպես դասական մեթոդ բնական գիտություններներկայացնում է ուսումնասիրվող օբյեկտի հատուկ կազմակերպված ընկալումը: Դիտարկման կազմակերպումը ներառում է օբյեկտի բնութագրերի, դիտման նպատակների և խնդիրների որոշում, դիտարկման տեսակի ընտրություն, դիտարկման ծրագրի և ընթացակարգի մշակում, դիտարկման պարամետրերի սահմանում, արդյունքների կատարման տեխնիկայի մշակում, արդյունքների և եզրակացությունների վերլուծություն: Անմասնակցային դիտարկմամբ դիտորդի և ուսումնասիրվող օբյեկտի (օրինակ՝ հսկողության համակարգի) փոխազդեցությունը նվազագույնի է հասցվում: Երբ միացված է, դիտորդը մտնում է դիտարկվող գործընթացի մեջ որպես մասնակից, այսինքն. առավելագույն փոխգործակցության է հասնում դիտարկման օբյեկտի հետ՝ որպես կանոն, գործնականում չբացահայտելով իր հետազոտական ​​մտադրությունները: Գործնականում դիտումն առավել հաճախ օգտագործվում է հետազոտության այլ մեթոդների հետ համատեղ:

ՀարցումներԿան շարունակական և ընտրովի։ Եթե ​​հարցում է անցկացվում, որն ընդգրկում է հարցվածների ողջ բնակչությանը (օրինակ, սոցիալական կազմակերպության բոլոր անդամներին), այն կոչվում է շարունակական: Ընտրանքային հետազոտության հիմքը ընտրանքային բնակչությունն է՝ որպես ընդհանուր բնակչության կրճատված պատճեն: Ընդհանուր բնակչություն համարվում է ամբողջ բնակչությունը կամ նրա այն մասը, որը սոցիոլոգը մտադիր է ուսումնասիրել։ Նմուշ - մարդկանց մի շարք, որոնցից սոցիոլոգը հարցազրույց է վերցնում (22):

Հարցումը կարող է իրականացվել հարցաթերթիկների կամ հարցազրույցների միջոցով: Հարցազրույց- զրույցի պաշտոնական տեսակ է: Հարցազրույցներն իրենց հերթին կարող են լինել ստանդարտացված կամ ոչ ստանդարտացված: Երբեմն դիմում են հեռախոսային հարցազրույցների։ Հարցազրույց անցկացնողը կոչվում է հարցազրուցավար:

Հարցաթերթիկ- հարցման գրավոր տեսակ. Հարցազրույցի նման, հարցաշարը ներառում է հստակ ձևակերպված հարցերի մի շարք, որոնք պատասխանողին ներկայացվում են գրավոր. Հարցերը կարող են պահանջել պատասխաններ ազատ ձևով («բաց հարցաշար») կամ տրված ձևով («փակ հարցաթերթ»), որտեղ պատասխանողն ընտրում է առաջարկվող պատասխանների տարբերակներից մեկը (23):

Հարցադրումը, իր բնութագրերով, ունի մի շարք առավելություններ այլ հարցման մեթոդների նկատմամբ. հարցվողների պատասխանների գրանցման ժամանակը կրճատվում է ինքնահաշվարկի պատճառով. Պատասխանների պաշտոնականացումը հնարավորություն է տալիս օգտագործելու հարցաթերթիկների մեքենայացված և ավտոմատացված մշակումը. Անանունության շնորհիվ հնարավոր է հասնել պատասխանների անկեղծության։

Որպեսզի հետագա զարգացումհաճախ օգտագործվում են հարցաթերթիկներ մասշտաբային գնահատման մեթոդկիրառվում է. Մեթոդն ուղղված է քանակական տեղեկատվության ստացմանը` չափելով մասնագետների վերաբերմունքը քննության առարկայի նկատմամբ այս կամ այն ​​սանդղակով` անվանական, աստիճանային, մետրիկ: Ուսումնասիրվող երևույթները համարժեքորեն չափող վարկանիշային սանդղակի կառուցումը շատ բարդ խնդիր է, բայց մաթեմատիկական վիճակագրության ապարատի օգտագործմամբ մաթեմատիկական մեթոդների կիրառմամբ իրականացված նման քննության արդյունքների մշակումը կարող է արժեքավոր վերլուծական տեղեկատվություն տրամադրել քանակական առումով:

Վերլուծության մեթոդփաստաթղթերը թույլ են տալիս արագորեն ստանալ փաստացի տվյալներ ուսումնասիրվող օբյեկտի մասին:

Պաշտոնական վերլուծությունվավերագրական աղբյուրներ (բովանդակության վերլուծություն), որը նախատեսված է ավանդական ինտուիտիվ վերլուծության համար անհասանելի փաստաթղթային աղբյուրների մեծ զանգվածից սոցիոլոգիական տեղեկատվություն քաղելու համար, հիմնված է տեքստերի (կամ հաղորդագրությունների) որոշակի քանակական բնութագրերի նույնականացման վրա: Ենթադրվում է, որ փաստաթղթերի բովանդակության քանակական բնութագրերը արտացոլում են ուսումնասիրվող երևույթների և գործընթացների էական առանձնահատկությունները:

Հաստատելով ուսումնասիրվող գործոնների քանակական ազդեցությունը ուսումնասիրվող գործընթացի վրա՝ հնարավոր է կառուցել այդ գործոնների փոխհարաբերությունների հավանական մոդելը: Այս մոդելներում ուսումնասիրվող փաստերը գործելու են որպես ֆունկցիա, իսկ այն որոշող գործոնները՝ որպես փաստարկներ: Այս արգումենտ գործոններին որոշակի արժեք տալով՝ ստացվում է ֆունկցիաների որոշակի արժեք։ Ընդ որում, այդ արժեքները ճիշտ կլինեն միայն որոշակի հավանականությամբ։ Այս մոդելի պարամետրերի կոնկրետ թվային արժեք ստանալու համար անհրաժեշտ է համապատասխան կերպով մշակել հարցաթերթիկի հետազոտության տվյալները և դրա հիման վրա կառուցել բազմագործոն հարաբերակցության մոդել:

Փորձարկումճիշտ այնպես, ինչպես հետազոտության մեթոդը, այն թեստ է, բայց ի տարբերություն առաջինի, նպատակ ունի ապացուցել այս կամ այն ​​ենթադրությունը կամ վարկածը: Հետևաբար, փորձը վարքագծի (մտածողության, երևույթի) մեկանգամյա փորձություն է:

Փորձերը կարող են իրականացվել տարբեր ձևեր. Կան մտավոր և «բնական» փորձեր՝ վերջիններս բաժանելով լաբորատոր և դաշտային։ Մտքի փորձը հետազոտվող օբյեկտի մասին ստացված տեղեկատվության մեկնաբանման հատուկ տեխնոլոգիա է, որը բացառում է հետազոտողի միջամտությունը օբյեկտում տեղի ունեցող գործընթացներին: Մեթոդաբանորեն սոցիոլոգիական փորձը հիմնված է սոցիալական դետերմինիզմի հայեցակարգի վրա։ Փոփոխականների համակարգում փորձարարական գործոնը մեկուսացված է, այլապես նշանակվում է որպես անկախ փոփոխական:

Սոցիալական ձևերի փորձարարական ուսումնասիրությունն իրականացվում է դրանց գործունեության ընթացքում, հետևաբար հնարավոր է դառնում լուծել այլ մեթոդների համար անհասանելի խնդիրներ։ Մասնավորապես, փորձը թույլ է տալիս ուսումնասիրել, թե ինչպես կարելի է համատեղել սոցիալական երևույթի և կառավարման միջև կապերը: Այն թույլ է տալիս ուսումնասիրել ոչ միայն սոցիալական երևույթների առանձին կողմերը, այլև սոցիալական կապերի և հարաբերությունների ամբողջությունը: Ի վերջո, փորձը թույլ է տալիս ուսումնասիրել ռեակցիաների ամբողջությունը սոցիալական առարկագործունեության պայմանների փոփոխությանը (արձագանք, որն արտահայտվում է գործունեության արդյունքների, դրա բնույթի, մարդկանց միջև փոխհարաբերությունների փոփոխությամբ, նրանց գնահատականների, վարքագծի փոփոխությամբ և այլն): Այդ փոփոխությունները, որոնք կատարվում են փորձի ընթացքում, կարող են ներկայացնել կա՛մ սկզբունքորեն նոր սոցիալական ձևերի ստեղծում, կա՛մ գոյություն ունեցողների քիչ թե շատ էական փոփոխություն: Բոլոր դեպքերում, փորձը ներկայացնում է վերահսկողության որոշակի տարածքի գործնական վերափոխում:

Ընդհանուր առմամբ, քանակական մեթոդի ալգորիթմական բնույթը մի շարք դեպքերում թույլ է տալիս մեզ կայացնել խիստ «ճշգրիտ» և հիմնավոր որոշումներ, կամ. գոնե, պարզեցնել խնդիրը՝ այն հասցնելով ավելի պարզ խնդիրների որոշակի շարքի լուծումների քայլ առ քայլ գտնելու։

Ցանկացած սոցիոլոգիական հետազոտության վերջնական արդյունքը օրինաչափությունների բացահայտումն ու բացատրությունն է և դրա հիման վրա գիտական ​​տեսության կառուցումը, ինչը հնարավորություն է տալիս կանխատեսել ապագա երևույթները և մշակել գործնական առաջարկություններ:

Քննարկման հարցեր

1. Ո՞րն է կառավարման սոցիոլոգիայի մեթոդը:

2. Ո՞րն է կառավարման սոցիոլոգիայի մեթոդների առանձնահատկությունը:

3. Թվարկե՛ք կառավարման սոցիոլոգիայի ձեզ հայտնի մեթոդների դասակարգումները:

4. Ինչպե՞ս են տարբերվում որակական և քանակական սոցիոլոգիական հետազոտության մեթոդները:

5. Որոշեք հարցազրույցների էությունը, հարցաթերթերը, մասշտաբային գնահատումների մեթոդը և այլն:

21 Կլեմենտև Դ.Ս. Կառավարման սոցիոլոգիա. Դասագիրք. նպաստ. - 3-րդ հրատ., վերանայված։ և լրացուցիչ - Մ.: Մոսկվայի պետական ​​համալսարանի հրատարակչություն, 2010. - P.124

22 Յադով Վ.Ա. Սոցիոլոգիական հետազոտությունՄեթոդաբանություն, ծրագիր, մեթոդներ: - M., 1987. - P. 22-28.

23 Իլյին Գ.Լ. Կառավարման սոցիոլոգիա և հոգեբանություն. ուսուցողականուսանողների համար ավելի բարձր դասագիրք հաստատություններ / Գ.Լ. Իլյին. - 3-րդ հրատ., ջնջված: - M: «Ակադեմիա» հրատարակչական կենտրոն, 2010. - P. 19:

Քանակական հետազոտությունը պլանավորման և որոշումների կայացման համար անհրաժեշտ տեղեկատվություն ստանալու հիմնական գործիքն է այն դեպքում, երբ արդեն ձևավորվել են սպառողների վարքագծի վերաբերյալ անհրաժեշտ վարկածները: Քանակական հետազոտության մեթոդները միշտ հիմնված են հստակ մաթեմատիկական և վիճակագրական մոդելների վրա, ինչը թույլ է տալիս արդյունքին ունենալ ոչ թե կարծիքներ և ենթադրություններ, այլ ուսումնասիրվող ցուցանիշների ճշգրիտ քանակական (թվային) արժեքներ: Քանակական հետազոտության արդյունքների հիման վրա դուք կարող եք հաշվարկել արտադրության պահանջվող ծավալները, շահութաբերությունը, սահմանված գները, արտադրանքի պարամետրերը, գտնել շուկայի չզբաղեցված խորշեր և շատ ավելին: Քանակական հետազոտության հիմնական արժանիքն այն է, որ այն նվազեցնում է սխալ որոշումներ կայացնելու և պլանավորման ոչ ճշգրիտ պարամետրեր ընտրելու ռիսկը: Այն համոզմունքը, որ նույնիսկ առանց հետազոտության ամեն ինչ հայտնի է շուկայի մասին, հաճախ հանգեցնում է շուկայում անբավարար մտածված և անբավարար արդյունավետ գործողությունների և նմանվում է փորձարկման և սխալի մեթոդին: Քանակական ուսումնասիրությունները թվային գնահատման ամենահամարժեք միջոցն են.

Շուկայական կարողությունները և առաջարկի և պահանջարկի կառուցվածքը.

Շուկայի օպերատորների վաճառքի ծավալները;

Արտադրանքի զարգացման հեռանկարներ;

Ընկերության գործունեության տարբեր ոլորտների արդյունավետությունը արտադրանքը աջակցելու և խթանելու համար.

Բաշխիչ ցանցի արդյունավետություն;

Սպառողների արձագանքները արտադրողի հնարավոր մարքեթինգային գործողություններին:

Քանակական հետազոտությունն այդպես է կոչվում, քանի որ դրա նպատակը քանակական, վիճակագրական տեղեկատվություն ստանալն է: Քանակական հետազոտությունը ներառում է՝ անձնական հարցազրույցներ (դեմ առ դեմ), հեռախոսային հարցումներ, տնային թեստեր, դահլիճային թեստեր:

Շատ տարածված մեթոդ է սպառողների հարցում . Նման հետազոտության հաճախորդը սովորաբար ցանկանում է ստանալ սովորական հաճախորդների նախասիրությունների, ապրանքի, ապրանքանիշի, խանութի և այլնի նկատմամբ վերաբերմունքի խաչմերուկ: Այն օգտագործվում է մեծ բնակչության հարցումների համար, երբ անհրաժեշտ է ձեռք բերել «օբյեկտիվ»: քանակական ցուցանիշներ և ցուցանիշներ. Առաջնային քանակական տեղեկատվության հավաքագրման տեխնիկան հիմնված է հարցաշարի լրացման վրա, որը պարունակում է հարցերի ցանկ, որոնք բացահայտում են ուսումնասիրվող խնդրի էությունը: Այստեղ ամենակարեւորն այն է իրավասու նախագծումհարցաթերթիկ. Գաղտնիքները շատ են՝ հարցաթերթիկի մեջտեղում թաքցնել ուսումնասիրվող խնդրի էությունը, ձևակերպել հարցեր, որոնք պետք է միանշանակ պատասխաններ տան և այլն։

Հարցումները առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման քանակական մեթոդներ են և տրամադրում են այնպիսի տեղեկատվություն, որը դիտարկելի չէ և բավականաչափ արտացոլված չէ տարբեր երկրորդական աղբյուրներում: Օրինակ՝ մարդկանց մոտիվների, հետաքրքրությունների, ճաշակի, նախասիրությունների կառուցվածքի մասին տեղեկատվություն և այլն։ Հարցումների ժամանակ հարցերը կարգավորվում են կոնկրետ ծրագրով։ Հարցման ծրագրի առանձնահատկությունների աստիճանը կարող է տարբեր լինել: Եթե ​​յուրաքանչյուր կոնկրետ դեպքում հարցերը տրված չեն նույն ձևակերպմամբ, և հարցումն անցնում է ազատ զրույցի ձևով, ապա նման հարցումը կոչվում է հարցազրույց (հարցում-հարցազրույց): Եթե ​​հարցերը դրվում են խիստ ֆիքսված ձևով, ապա հարցումը կոչվում է հարցաթերթ (հարցաթերթիկ): Հարցման համար մշակվում է հատուկ ձևաթուղթ, որը պարունակում է հարցեր և արձանագրում պատասխանները։

Գոյություն ունենալ որոշակի կանոններհարցաթերթիկների կազմումը և դրանցում ներառված հարցերի ձևակերպումը. Անկախ ուսումնասիրության նպատակներից և խնդիրներից, բոլոր հարցաթերթիկները բաղկացած են երեք մասից.

Ներածություններ;

Հարցման նպատակը և առարկան բնութագրող հարցեր.

Տեղեկություններ հարցաքննվող անձի մասին.

Ներածությունում նշվում է հարցման նպատակը, նշվում է հարցումն իրականացնող կազմակերպության անվանումը և պարունակում է հասցե պատասխանողին:

Հարցաթերթիկի երկրորդ մասը պարունակում է հարցման առարկան և էությունը բացահայտող հարցեր։ Հարցերը գտնվում են տրամաբանական հաջորդականություն, և մեծ մասը դժվար հարցերԽորհուրդ է տրվում այն ​​տեղադրել հարցաշարի մեջտեղում կամ դեպի վերջ:

Անձնական հարցեր՝ կապված տարիքի, կրթության և այլնի հետ: տրված է հարցաշարի վերջում:

Հարցի ձևը նույնպես կարող է ի վերջո ազդել ստացված պատասխանի վրա: Մարքեթոլոգները սովորաբար առանձնացնում են երկու տեսակի հարցեր՝ փակ և բաց: Փակ հարցը ներառում է ամեն ինչ հնարավոր տարբերակներըպատասխանում է, և հարցվողները պարզապես ընտրում են դրանցից մեկը: Այս հարցերի պատասխաններն ավելի հեշտ է վերլուծել և ընդհանրացնել: Կախված պատասխանների տարբերակների քանակից՝ նման հարցեր կարող են լինել այլընտրանքային տեսակկամ բազմաչափ

Հարցերի տեսակների բնութագրերը

Հարցի տեսակը	Բացատրություն
Այլընտրանք Բազմաչափ	Պատասխանի երկու տարբերակ Երեք կամ ավելի պատասխաններ	Լվացքի ժամանակ սպիտակեցնող միջոց եք ավելացնում: Դուք երբևէ լսել եք անունները հետևյալ ապրանքանիշերի լվացքի փոշին. Արիել? Մակընթացություն? Առասպել. Sorti? Փայլ? Լոտոս? Օմո՞ Լանզա՞ Տի՞քս։
Չկառուցված Ասոցիացիան պայմանավորված բառով Նախադասության լրացում	Պատասխանների անսահմանափակ թվով տարբերակներ Հարցի բառերն արտասանվում են հստակ և առանձին։ Պատասխանող բարձրաձայն արտասանում է այս հարցի առաջացրած առաջին ասոցիացիան Պատասխանողին խնդրում են լրացնել նախադասությունը	Խնդրում եմ բացատրեք, թե ինչու եք այս լվացքի փոշին գնում.___ ___________________________________ Ո՞ր ապրանքանիշի մասին եք առաջինը մտածում, երբ լսում եք հետևյալը: Լվացքի փոշիներ Ռուսական արտադրության ____________ ներկրված լվացքի փոշիներ_______ Փոշի ընտրելիս գնման հիմնական չափանիշն է___________
Կիսափակ	Հարց՝ բազմաթիվ տարբերակներով և առաջարկվողներից բացի «Ուրիշներ» անվանելու հնարավորությամբ	Ինչ ապրանքանիշերի փոշիներ գիտեք: Արիել? Մակընթացություն? Առասպել. Sorti? Փայլ? Լոտոս? Օմո՞ Տի՞քս։ Այլ? (Խնդրում եմ նշեք) __________________________________

Հարցում անցկացնելիս մի խումբ հարցվածներ կարող են ենթարկվել մեկ կամ բազմակի փորձաքննության: Առաջին դեպքում ընտրված խումբը ենթարկվում է մեկանգամյա ուսումնասիրության՝ օգտագործելով բազմաթիվ պարամետրեր որոշակի ժամանակի համար: Քանի որ, որպես կանոն, այդ ուսումնասիրություններն իրականացնելիս օգտագործվում են որոշակի չափերի նմուշներ, այդ ուսումնասիրությունները սովորաբար կոչվում են ընտրանքային հարցումներ։

Երկրորդում հարցվողների նույն խումբը, որը կոչվում է վահանակ, մի քանի անգամ ուսումնասիրվում է որոշակի ժամանակահատվածում: Տարբեր տեսակներվահանակները օգտագործվում են բազմաթիվ շուկայավարման ուսումնասիրություններում: Այս դեպքում հաճախ ասում են, որ օգտագործվում է պանելային հարցման մեթոդ: Վահանակ - կրկնակի ուսումնասիրությունների ենթարկված հետազոտված միավորների նմուշ, և հետազոտության առարկան մնում է անփոփոխ: Խմբի անդամները կարող են լինել անհատ սպառողներ, նրանց ընտանիքները, առևտրային և արդյունաբերական կազմակերպությունները, փորձագետները և այլ դիտորդական ստորաբաժանումներ, որոնց կազմը մնում է անփոփոխ: երկար ժամանակ. Պանելային հետազոտության մեթոդը առավելություններ ունի սովորական միանգամյա հարցումների նկատմամբ. այն հնարավորություն է տալիս համեմատել հետագա հետազոտությունների արդյունքները նախորդների արդյունքների հետ և հաստատել ուսումնասիրվող երևույթների զարգացման միտումներ և օրինաչափություններ. ապահովում է ընտրանքի ավելի բարձր ներկայացուցչականությունը ընդհանուր բնակչության նկատմամբ:

Հոլլ-թեստ

Թեստավորումն անցկացվում է հատուկ սենյակում, իսկ պատասխանողների պատասխանները գրանցվում են հարցաշարում: Պոտենցիալ սպառողներին հրավիրում են «դահլիճ»՝ ապրանքների փորձարկման և գովազդ դիտելու համար հագեցած սենյակ, որտեղ նրանց հնարավորություն է տրվում բացատրել իրենց ընտրության պատճառը։ Պատասխանները վերլուծելուց հետո. աշխատանքային խումբորոշում է ուսումնասիրվող ապրանքային խմբի ապրանքանիշերի ընտրության չափանիշները, հաճախականությունը և սպառման ծավալը:

Գնահատական ​​(մեկ ապրանք) և համեմատական ​​(մի քանի նմանատիպ ապրանքներ):

Նվազագույն ընտրանքի չափը 125 հարցվող է: Hall-test-ը օգտագործվում է նոր ապրանքի սպառողական հատկությունները գնահատելու համար՝ համ, դիզայն, անվանում և այլն: (այս փորձարկումը չի ենթադրում երկար ժամանակաշրջանի օգտագործում), ինչպես նաև գների զգայունությունը գրանցելու և գնման հավանականությունը գնահատելու համար: Նաև օգտագործվում է գովազդային արտադրանքի (աուդիո, վիդեո, գովազդային մոդուլ) փորձարկման ժամանակ. գովազդային հաղորդագրության ճանաչում, հիշարժանություն, հուսալիություն, համոզիչություն, գովազդի առաջնային և երկրորդական գաղափարի ըմբռնում, կարգախոս և այլն:

Տուն-թեստ

Օգտագործվում է, երբ անհրաժեշտ է ապրանքը երկար ժամանակ (մի քանի օրվա ընթացքում) փորձարկել: Թեստավորումը կատարվում է տանը։ Տնային թեստի յուրաքանչյուր մասնակից հրավիրվում է տանը (մի քանի օր՝ կախված ապրանքի տեսակից) փորձարկելու անանձնական արտադրանք կամ ապրանքների խումբ: Թեստի արդյունքները, որոնք բնութագրում են պատասխանողի վերաբերմունքը փորձարկված արտադրանքի նկատմամբ, գրանցվում են հարցաշարում:

Առանձնացվում են փորձարկման հետևյալ տեսակները.

- «կույր» (առանց ապրանքի ապրանքանիշի) և բաց փորձարկում;

Գնահատական ​​(մեկ ապրանք) և համեմատական ​​(մի քանի նմանատիպ ապրանքներ):

Հնարավոր է համատեղել երկու տեսակի (հարցվածների մի խումբը ապրանքը փորձարկում է պիտակով, մյուսը՝ առանց):

Տնային փորձարկման մեթոդը օգտագործվում է որոշակի ապրանքային խմբին պատկանող նոր ապրանքի տեղադրման խնդիրները լուծելու համար, թույլ է տալիս բացահայտել ապրանքի թերություններն ու առավելությունները այլ արտադրողների անալոգների համեմատ, որոշել ապրանքի օպտիմալ գինը, անվանումը և այլն: բնութագրերը. Տնային թեստի առավելությունն այն է, որ արտադրանքը փորձարկվում է նույն պայմաններում, որտեղ դրանք օգտագործվում են իրական կյանք. Տնային փորձարկումները թույլ են տալիս արտադրողին խուսափել սխալներից նույնիսկ ապրանքը շուկա ներկայացնելուց առաջ, քանի որ իրական սպառման մոդելավորումը հնարավորություն է տալիս որոշել նոր ապրանքի շուկայական ներուժը և առաջարկել արդյունավետ վաճառքի և գովազդային ծրագրեր:

Նվազագույն ընտրանքի չափը 125 հարցվող է, վերջնական ընտրանքի չափը որոշվում է հետազոտության նպատակներով, ինչպես նաև ԳՀ-ում (ընդհանուր բնակչության) ուսումնասիրվող բնակչության կատեգորիայի համամասնությամբ: Թիրախային նմուշի ձևավորման հիմնական չափանիշներն են այն ապրանքախմբի սպառման հաճախականությունը և ծավալը, որին պատկանում է փորձարկվող ապրանքը:

Անձնական հարցազրույց (դեմ առ դեմ)

Կարելի է առանձնացնել անձնական հարցազրույցների երկու տեսակ. առաջին տեսակը վերաբերում է քանակական հետազոտություններին, որոնք իրականացվել են կազմված հարցաթերթի հիման վրա, երկրորդ տեսակը խորացված հարցազրույց է, որն անցկացվում է անվճար պլանի համաձայն, որը թույլ է տալիս արագ ճշգրտում: Այս մեթոդները տարբերվում են ոչ միայն ստացված տեղեկատվության բնույթով (քանակական, որակական), այլև ընտրանքի չափով (խորը հարցազրույցի դեպքում հարցվողների թիվը կարող է լինել 20 հոգի, մինչդեռ քանակական մեթոդի դեպքում ընտրանքի նվազագույն չափը. 100 մարդ է):

Մեթոդի առավելությունները.

Թույլ է տալիս հարցումներ անցկացնել նեղ կամ դժվար հասանելի թիրախային խմբի միջև.

Թույլ է տալիս իրականացնել սպառողների հետազոտություն անմիջապես ուսումնասիրվող ապրանքի վաճառքի կետում.

Հարցազրույցը պատասխանողի հետ տեղի է ունենում անձնական զրույցի միջոցով, որը պահանջում է վստահության բարձր աստիճան՝ թույլ տալով հարցազրույցը տևել 20-30 րոպե;

Ուսումնասիրվող առարկան ավելի ամբողջական է բացահայտվում։

Մեթոդի թերությունն այն է, որ ընտրանքի մեծ չափի դեպքում այն ​​պահանջում է զգալի ժամանակ և (կամ) ֆինանսական ծախսեր (համեմատած հեռախոսային հարցման հետ);

Հարցազրուցավարի ազդեցությունը կա հարցվողների վրա.

Պահանջվում է որակավորված հարցազրուցավարների մեծ թիմ;

Հարցազրուցավարների աշխատանքի նկատմամբ վերահսկողության պատշաճ մակարդակ ապահովելը բավականին դժվար է։

Հարցվողների ընտրության պայմանները (հարցման գտնվելու վայրը, ընտրանքի սոցիալ-ժողովրդագրական պարամետրերը) համաձայնեցվում են Հաճախորդի հետ: Մեթոդի օգտագործման համեմատաբար բարձր արժեքը փոխհատուցվում է ստացված տեղեկատվության որակով:

Հեռախոսային հարցում

Հարցում ֆիզիկական կամ իրավաբանական անձինքիրականացվում է լրացված հարցաթերթիկի հիման վրա։ Պատասխանողներին ընտրելու համար օգտագործվում է տվյալների բազա հեռախոսահամարներֆիզիկական և իրավաբանական անձինք, որոնք ենթակա են հատուկ համակարգչային մշակումկախված նմուշի չափից և բնույթից:

Մեթոդի առավելությունները.

Թույլ է տալիս հարցումներ անցկացնել մեծ ընտրանքի համար.

Արդյունավետություն;

Համեմատած այլ մեթոդների հետ, այն չի պահանջում զգալի ֆինանսական ծախսեր:

Մեթոդի թերությունները.

Կա ժամկետ՝ հարցազրույցը չպետք է տևի 15 րոպեից ավելի;

Մեթոդը հնարավորություն չի տալիս հարցումը ուղեկցել տեսողական տեղեկատվությունով։

Այս մեթոդըանհրաժեշտության դեպքում օգտագործվում է արագ ստացումտեղեկատվություն։ Բացի այդ, այն հաճախ օգտագործվում է հետազոտական ​​օբյեկտների աշխարհագրական ուժեղ ցրվածության դեպքում։ Սա մարդկանց հետ շփվելու խնայող միջոց է՝ նվազեցնելով տրանսպորտի և ժամանակի ծախսերը:

Ուսումնասիրության նպատակները որոշելուց հետո որոշվում է դրա անցկացման եղանակը, ըստ որի՝ ընտրվում են տվյալների հավաքագրման մեթոդները։ Դրանք կարելի է բաժանել երկու կատեգորիայի՝ քանակական հետազոտություն և որակական հետազոտություն։

Քանակական հետազոտություններառում է հստակ կառուցվածքային տվյալների ստացում, որոնց կարող են վերագրել որոշ թվային բնութագրեր (օրինակ՝ ծխողների տոկոսը, ովքեր նախընտրում են ծխախոտի թեթև տեսակները): Որպես կանոն, քանակական հետազոտությունն իրականացվում է տարբեր հարցումների տեսքով՝ հիմնված կառուցվածքային, փակ հարցերի օգտագործման վրա: Քանակական հետազոտության առանձնահատկությունները ներառում են հավաքագրված տվյալների հստակ սահմանված ձևաչափը և դրանց ստացման աղբյուրները:Նման տվյալները վերլուծելիս հիմնականում օգտագործվում են մաթեմատիկական վիճակագրության մեթոդներ:

Որակական հետազոտություններառում է հավաքագրել, վերլուծել և մեկնաբանել այն տվյալները, որոնք ստացվել են դիտարկելով, թե մարդիկ ինչ են անում և ասում: IN այս դեպքումդիտարկումը նաև նշանակում է խորը հարցազրույց կամ ֆոկուս խումբ, մեթոդներ, որոնք թույլ են տալիս հետազոտողին ավելի լավ հասկանալ, թե ինչ է զգում և ապրում մարդը: Դիտարկումներն իրենց բնույթով որակական են և իրականացվում են բավականին ազատ, ոչ ստանդարտացված ձևով: Որակական հետազոտության արդյունքները կարող են օգտագործվել որպես ուսումնասիրվող խնդրի ներածություն (օրինակ, հետախուզական հետազոտություն անցկացնելիս), որպես արտադրանքի բարելավման գաղափարներ ձեռք բերելու միջոց և աղբյուր, ավելի լավ հասկանալու սպառողների կարիքները և նրանց խնդիրները:

Օրինակ, ֆոկուս խմբի ընթացքում բացահայտվում են ուսումնասիրվող արտադրանքի թերությունները և դրանց վերացման ուղիները: Այնուհետև կարող է իրականացվել քանակական ուսումնասիրություն՝ բացահայտելու սպառողների դժգոհության աստիճանը, արտադրանքի որակների կարևորությունը, որոնցում հայտնաբերվել են թերություններ: Որակական ուսումնասիրության արդյունքները կարող են թարգմանվել քանակական ձևով, բայց միայն լրացուցիչ վերլուծությունից հետո: Այսպիսով, հարցվողների կարծիքը ապրանքի մասին կարող է արտահայտվել առավելագույնս տարբեր ձևեր, բայց դրանք կարելի է բաժանել երեք կատեգորիայի՝ բացասական, չեզոք, դրական։

Որակական մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման ժամանակ օգտագործվող մեթոդները ներառում են հետևյալը՝ խորը հարցազրույցներ, ֆոկուս խմբեր, դիտարկումներ, պրոյեկցիոն մեթոդներ։ Որակական հետազոտությունը կազմում է եվրոպական մարքեթինգային հետազոտությունների բոլոր ծախսերի մոտավորապես 10%-ը, որից ծախսերի 60%-ը խմբային քննարկումներն են, 30%-ը: խորացված հարցազրույցների համար և 10% այլ որակական մեթոդների համար:

Խորը հարցազրույցՀարցում է, որն անցկացվում է որակավորված հարցազրույցի անցկացրած հարցվողների համեմատաբար փոքր թվով, իր բնույթով չկառուցված և բաղկացած բաց հարցերից: Հարցազրուցավարը պատասխանողին խնդրում է իր խոսքերով արտահայտել իր վերաբերմունքը քննարկվող խնդրի վերաբերյալ՝ միաժամանակ տալով այնպիսի հարցեր, ինչպիսիք են՝ «Ինչո՞ւ եք այդպես կարծում», «Ի՞նչն է ձեզ դրդել դա անել»: Այս դեպքում անհրաժեշտ է ուշադրություն դարձնել հարցվողների պատասխանների բանավոր և զգացմունքային ձևաչափին: Դժվարությունները, որոնք առաջանում են խորը հարցազրույցների արդյունքները վերլուծելիս, սովորաբար արտահայտվում են խնդիրների հետ կապված. ընդհանուր գաղափարստացված պատկերը։ Դա անելու համար դուք կարող եք, օրինակ, հարցվողների պատասխանները բաժանել խմբերի` բացահայտելով մի քանիսը ընդհանուր նշաններուսումնասիրվող օբյեկտին համապատասխան, որպեսզի այնուհետև առանձնացնենք որոշ տեսակներըսպառողի վարքագիծը.

Խորը հարցազրույցի նպատակն է, որպես կանոն, բացահայտել ուսումնասիրվող օբյեկտի թաքնված բնութագրերը (սպառողի վարքագծի առանձնահատկությունները և պատճառները, վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ), որոնք դժվար է կամ անհնար է նույնականացնել քանակական հետազոտությունների միջոցով, ինչպես նաև. ուսումնասիրության առարկայի հետ ավելի լավ ծանոթանալու համար: Այսպիսով, խորը հարցազրույցի արդյունքները կարող են օգտագործվել քանակական հետազոտական ​​հարցաշար ստեղծելու համար: Օրինակ, խորը հարցազրույցի ժամանակ ընդգծվեցին արտադրանքի որոշ բնութագրեր: Այնուհետև, օգտագործելով քանակական մեթոդները, դրանք կարելի է դասակարգել՝ առավելագույնը որոշելու համար կարևոր բնութագրերապրանք.

Ֆոկուս խմբի մեթոդխմբակային հարցազրույց է, որին հրավիրված են տարբեր ներկայացուցիչներ թիրախային լսարան. Միևնույն ժամանակ, հաղորդավարը (մոդերատորը) փորձում է հանդիպմանը տալ կոնկրետ թեմայի շրջանակներում տեղի ունեցող քննարկման ձև, որպեսզի հնարավորինս բացահայտի և հասկանա պատասխանողի գլխում տեղի ունեցող գործընթացները:

Այս մեթոդի կիրառման մի քանի հիմնական նպատակ կա.

• 1. Գաղափարների գեներացիա. Օրինակ, նրանք տնային տնտեսուհիներին հրավիրում են մասնակցելու ֆոկուս խմբին՝ բացահայտելու լվացքի փոշու հիմնական թերությունները, ինչպես նաև. հնարավոր ուղիներըդրանց վերացում;
• 2. Սպառողների խոսակցական բառապաշարի ուսումնասիրություն, որպեսզի, օրինակ, վարելիս գովազդային արշավընտրեք հաղորդագրության ոճ, որն առավել մոտ է թիրախային խմբին.
• 3. Ծանոթացում սպառողների կարիքներին, նրանց պատկերացումներին, դրդապատճառներին և նրանց վերաբերմունքին ուսումնասիրվող ապրանքի, ապրանքանիշի, դրա առաջմղման մեթոդների նկատմամբ, ինչը շատ կարևոր է ուսումնասիրության նպատակները որոշելիս.
• 4. Քանակական հետազոտություններից ստացված տվյալների ավելի լավ ընկալում:

Սովորաբար, ֆոկուս խմբի աշխատանքը ձայնագրվում է աուդիո և վիդեո սարքավորումների միջոցով:

Այս մեթոդի առավելությունները ներառում են ուսումնասիրվող լսարանին ավելի լավ հասկանալու, «զգալու» և վարքի թաքնված օրինաչափությունները բացահայտելու կարողությունը, ինչը քանակական հետազոտությունների դեպքում գրեթե անհնար է: Բայց առավելությունները նույնպես սերտորեն կապված են թերությունների հետ։ Ֆոկուս խմբի ընթացքում ստացված տեղեկատվությունը խիստ սուբյեկտիվ է: Ստացված տվյալները մեծապես կախված են հարցվողների բնութագրերից, որոնք չեն կարող անտեսվել հարցվողների սահմանափակ թվի պատճառով, ինչպես քանակական ուսումնասիրության դեպքում:

Արդյունքում մեծանում է մոդերատորի պրոֆեսիոնալիզմի կարևորությունը, լսարանը կառավարելու նրա կարողությունը՝ ելնելով ուսումնասիրության շահերից, հարմարվելու յուրաքանչյուր հարցվողին, որպեսզի օգնի նրան ավելի լիարժեք բացահայտվել: Աշխատանքային առաջընթացի վրա ազդում են ինչպես մշակութային, այնպես էլ հոգեբանական բնութագրերըյուրաքանչյուր պատասխանող. Ֆոկուս խմբի ղեկավարը պետք է լինի ինչ-որ մեկը «ակտիվ դիտորդ».. Մի կողմից, նա պետք է հնարավորինս քիչ միջամտի հարցվողների հիմնավորման ընթացքին և ազդի նրանց կարծիքի վրա: Մյուս կողմից, հաղորդավարը պետք է քննարկման թեմաները պահի ուսումնասիրվող հարցի շրջանակներում, հակառակ դեպքում ապրանքի հատկությունների քննարկմամբ սկսված պատճառաբանությունը վտանգում է ավարտվել պետության և առհասարակ կյանքի վերաբերյալ բողոքներով։

Ֆոկուս խմբի օպտիմալ չափը տատանվում է 8-12 հոգու սահմաններում: Մասնակիցների ավելի փոքր թվով արդյունավետ աշխատանքի համար անհրաժեշտ դինամիկա չի ստեղծվում։ Իսկ երբ խմբի չափը գերազանցում է 12 հոգին, դժվար է կառավարել այն, սկսել արդյունավետ քննարկումներ, խումբը կարող է բաժանվել ենթախմբերի, որոնցում կարելի է զրույցներ վարել հանդիպման թեմային չառնչվող վերացական թեմաներով։

Ֆոկուս խմբի մեկ այլ խնդիր այն է, որ այն սովորաբար ներառում է հասարակության ամենաակտիվ անդամները, որոնք կարող են մեծապես տարբերվել ընդհանուր բնակչությունից ուսումնասիրվող հատկանիշներով:

ԴիտարկումներՎ շուկայավարման հետազոտություններկայացնում է ուսումնասիրվող օբյեկտի մասին առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ՝ դիտարկելով մարդկանց ընտրված խմբերը, գործողությունները և իրավիճակները: Այս դեպքում հետազոտողն ուղղակիորեն ընկալում և արձանագրում է ուսումնասիրվող օբյեկտի հետ կապված և հետազոտության նպատակների տեսանկյունից նշանակալի բոլոր գործոնները։

Դիտարկումը կարող է դասակարգվել որպես ուղղակի և անուղղակի, բացահայտ և գաղտնի, կառուցվածքային և չկառուցված, մարդկային և մեխանիկական:

Ուղիղ դիտարկումենթադրում է ուղղակի դիտարկումմարդկային վարքագծի նկատմամբ, օրինակ՝ դիտարկելով խանութի աշխատակիցներին, որոնք սպասարկում են հաճախորդներին: Ոչ ուղղակի դիտարկում- Սա ոչ թե մարդկանց գործողությունների, այլ այդ գործողությունների արդյունքների դիտարկում է: Սա կարող է լինել արխիվային փաստաթղթերի և երկրորդական տեղեկատվության այլ աղբյուրների ուսումնասիրություն:

Բաց հսկողությունենթադրում է, որ ուսումնասիրվող մարդիկ գիտեն, որ իրենց դիտարկում են։ Այս դեպքում դիտորդի առկայությունը կարող է խեղաթյուրել մարդկանց վարքագիծը և այն դարձնել ոչ այնքան բնական: Գաղտնի հսկողություն - Սա դիտարկում է, երբ մարդը չի ենթադրում, որ իրեն դիտարկում են։

Անցկացման ժամանակ կառուցվածքային դիտարկումհետազոտողը նախապես որոշում է, թե ինչ է դիտելու և արձանագրելու, իսկ վարքագծի բոլոր տեսակներն անտեսվում են: Կառուցվածքային դիտարկումը սովորաբար օգտագործվում է այլ ուսումնասիրությունների արդյունքները ստուգելու և ճշգրտելու և վարկածները ստուգելու համար: Նման հետազոտությունների անցկացումը ենթադրում է առարկայի շատ լավ նախնական իմացություն։

Անցկացման ժամանակ չկառուցված դիտարկումդիտորդը գրանցում է բոլոր դիտարկվող վարքագիծը: Նման դիտարկումները հաճախ օգտագործվում են հետախուզական հետազոտություններում:

Դիտարկումները կարող են իրականացվել ինչպես մարդկանց, այնպես էլ հատուկ սարքերի միջոցով։ Այսպիսով, հեռուստատեսային հաղորդումներ դիտելու հաճախականությունը ուսումնասիրելիս հարցվողների հեռուստացույցները հագեցած են հատուկ սարքերով, որոնք գրանցում են որոշակի հաղորդում դիտելու ժամանակը: Դիտարկման մեխանիկական միջոցներն ավելի ճշգրիտ և օբյեկտիվ են, բայց մյուս կողմից՝ ավելի թանկ։

Դիտարկման նպատակները կարող են լինել. վարկածներ կառուցելու համար տեղեկություններ ստանալը. այլ մեթոդներով ստացված տվյալների ստուգում. լրացուցիչ տեղեկություններ ստանալ ուսումնասիրվող օբյեկտի մասին. Դիտարկումները սովորաբար իրականացվում են հետազոտության այլ մեթոդների հետ համատեղ: Բայց երբեմն դիտարկումը տեղեկատվություն ստանալու միակ միջոցն է։

Որակական հետազոտության մեթոդներից է պրոյեկցիոն մեթոդը։ Այն «... հիմնված է փորձարարական տվյալների մեջ կանխատեսումների նույնականացման վրա՝ հետագա մեկնաբանությամբ: Պրոյեկցիայի մեթոդը բնութագրվում է փորձարարական իրավիճակի ստեղծմամբ, որը թույլ է տալիս հնարավոր մեկնաբանությունների բազմազանություն, ինչպես այն ընկալվում է առարկաների կողմից: Յուրաքանչյուր նման մեկնաբանության հետևում առաջանում է եզակի համակարգսուբյեկտի ճանաչողական ոճի անձնական իմաստներն ու բնութագրերը» (Հոգեբանական բառարան, 1990): Ի տարբերություն խորը հարցազրույցի, պրոյեկցիոն մեթոդների կիրառումը հնարավորություն է տալիս բացահայտել անհատի վարքի դրդապատճառները, որոնք չեն գիտակցվում նրա կողմից և թաքնված են նրա գիտակցությունից՝ օգտագործելով այսպես կոչված « հոգեբանական պաշտպանություն« Գործոններ, որոնք խրախուսում են սպառողներին անգիտակցաբար թաքցնել իրենց ճշմարիտ վերաբերմունքԱպրանքները ներառում են հետևյալը.

• 1. Մշակութային ավանդույթներ;
• 2. Ապրանք գնելու ֆինանսական անկարողությունը երբեմն ապրանքի նկատմամբ բացասական վերաբերմունքի պատճառ է դառնում.
• 3. վերաբերմունք ապրանքի ծագման երկրին.
• 4. Վարքագծի անգիտակից դրդապատճառների առկայությունը:

Պրոյեկցիոն ուսումնասիրությունները կարելի է բաժանել մի քանի տեսակների.

• 1. Առաջադրանքը կատարելու համար.Նման տեխնիկայի օրինակներ կարող են լինել անավարտ նախադասությունները, գծագրերը, որոնք հարցվողներից պահանջվում է լրացնել, բրենդային քարտեզագրում, երբ պատասխանողին խնդրում են խմբավորել ապրանքանիշերը ըստ որոշ բնութագրերի կամ դասավորել դրանք կոորդինատային համակարգում:
• 2. Դիզայնի մեթոդներ.Հարցվողներին խնդրում են ստեղծել (բանավոր կամ ոչ բանավոր) ինչ-որ բան: Այս տեսակին պատկանող տեխնիկայի թվում.
• 1. Փոփոխված թեմատիկ ընկալման թեստ(TAT), որը ստեղծել է հոգեբան Մյուրեյը։ Հարցվողներին ցույց են տալիս նկարներ, որոնք պատկերում են իրավիճակ (օրինակ՝ գնումների իրավիճակ) և խնդրում են խոսել այս նկարի հերոսների կարծիքի և զգացողության մասին, ինչպես նաև այն մասին, թե ինչ է պատահել նրանց հետ նկարում պատկերված իրավիճակից առաջ և հետո: Մեթոդը թույլ է տալիս ուսումնասիրել սպառողների վարքագծի հիմքում ընկած դրդապատճառները տվյալ իրավիճակում:
• 2. Պրոյեկտիվ հարցեր . Հարցը սկսվում է այլ մարդկանց կողմից ենթադրաբար արված որոշ հայտարարություններով: Այնուհետև հարցվողներից պահանջվում է բացատրել այն պատճառները, որոնք ստիպել են անձին արտահայտել նման տեսակետ և արտահայտել իրենց տեսակետը:
• 3. Արտահայտիչ մեթոդներ.Այս տեսակի մեթոդների կիզակետը սպառողների կողմից ուսումնասիրվող ապրանքանիշի, ապրանքի, ապրանքի կատեգորիայի և այլնի հուզական ընկալումն է: Այս տեխնիկայի միջոցով ստացված տվյալները թույլ են տալիս մեզ հասկանալ ոչ միայն սպառողների վերաբերմունքը, այլև այն պատկերները, որոնք սպառողները կապում են այդ ապրանքանիշի, ապրանքի կամ ապրանքի կատեգորիայի հետ: Այս տեխնիկան հատկապես օգտակար է այն ապրանքների ուսումնասիրության ժամանակ, որոնց ազդեցությունը հիմնականում ինքնուրույն է ստեղծում սպառողների կողմից (օրինակ՝ շամպուն, օծանելիք, ցավազրկողներ), քանի որ հարցվողների համար դժվար է ռացիոնալ կերպով նկարագրել արդյունքը:
• 4. Տարբերակում.
• 5. Ասոցիատիվ մեթոդներ. Ընթացակարգը բաղկացած է նրանից, որ հարցվողներին խնդրում ենք ասոցիացիաներ անել որոշակի խթանի հետ՝ բառ, արտահայտություն, գույն, նկար, առարկա, երաժշտական ​​հատված, որը որոշվում է ուսումնասիրության նպատակներին համապատասխան: Առարկայի ասոցիացիաները կարող են լինել կամ ազատ կամ սահմանափակվել հրահանգներով (օրինակ, դուք կարող եք խնդրել սուբյեկտին նշել միայն իրեն հայտնի ընկերությունների անունները որպես ասոցիացիաներ. ներկայացնել թեմային որոշակի հավաքածու, որից նա պետք է ընտրի ասոցիացիաներ. դրանք կարող են լինել. կարգախոսներով քարտեր, կամ մրցակից ընկերությունների ապրանքներ, կամ մշակվող գովազդային ապրանքների տարբերակներ, այս դեպքում գրանցված արդյունքը կարող է լինել մի շարք, որը նախկինում նշանակվել է հավաքածուի տարրին՝ քարտ, ապրանք և այլն): Մի խումբ առարկաների (կամ խմբերի, եթե անհրաժեշտ են համեմատական ​​ուսումնասիրություններ) ուսումնասիրելուց հետո արդյունքները մշակվում են՝ բացահայտելու համար խմբում ամենատարածված ասոցիացիաները որոշակի խթանի համար: Այս դեպքում խթանի և ասոցիացիայի միջև կապի հաճախականությունը կլինի թեստավորման արդյունք:

Գովազդային արշավ ծրագրելիս, գովազդային հոլովակներ, կարգախոսներ մշակելիս և դերասաններ ընտրելիս խորհուրդ է տրվում օգտագործել ասոցիատիվ հետազոտություն:

Այժմ աշխարհում մրցակցությունն այնպիսի մակարդակի է հասել, որ շուկայի միատարր սեգմենտների համար տարբեր ընկերությունների կողմից արտադրվող ապրանքներն ունեն նմանատիպ բնութագրեր։ Ապրանքներ արտադրելու համար օգտագործվող տեխնոլոգիաների մեջ գործնականում տարբերություններ չկան։ Հետևաբար, մրցակցությունն այժմ օբյեկտիվ տարածքից տեղափոխվում է սուբյեկտիվ տարածք, որը ներառում է սպառողի կողմից տարբեր ապրանքանիշերի և ապրանքների հետ կապված բոլոր այն նախասիրությունները և ասոցիացիաները: Իհարկե, Ռուսաստանում դեռևս առկա է ապրանքների որակի խնդիրը երկար ժամանակովակտուալ կմնա, սակայն, ըստ հետազոտողների, ռուս գնորդը հակված է իրերը սրբացնելու, այսինքն՝ նրանց հոգևոր բովանդակություն տալու, ինչը ստիպում է. անհրաժեշտ աշխատանքսուբյեկտիվ պատկերներով։

Հարցում.Քանակական հետազոտությունն իրականացվում է հարցման միջոցով: Հարցումը առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է՝ մարդկանց որոշակի խմբին տալով մի շարք հարցեր ապրանքների, ապրանքանիշերի նկատմամբ նրանց վերաբերմունքի, նրանց վարքագծի բնութագրերի և այլնի վերաբերյալ: Հարցումը կարող է լինել կառուցվածԵվ չկառուցված.

Կառուցված հարցման ընթացքում բոլոր հարցվողները պատասխանում են նույն հարցերին: Իսկ չկառուցված հարցում անցկացնելիս հարցազրուցավարը հարցեր է տալիս՝ կախված նրանից, թե ինչպես է պատասխանողը նախորդին պատասխանել։

Կան նաև խաչմերուկային և երկայնական ուսումնասիրություններ: Առաջին դեպքում հարցվողների ընտրված խումբը ենթարկվում է միանվագ հետազոտության՝ ժամանակի որոշակի կետում ուսումնասիրվող մարդկանց պոպուլյացիայի հատկությունները բացահայտելու նպատակով: Նման հարցումները կոչվում են ընտրանքային հարցումներ: Երկրորդ դեպքում նույն խումբը մի քանի անգամ հետազոտվում է որոշակի ժամանակահատվածում։ Այս դեպքում, այսպես կոչված պանելային հարցման մեթոդ.

Հետազոտության մեթոդները բնութագրվում են.

• 1. Բարձր մակարդակստանդարտացում։ Հարցերի պատասխանները ձևակերպված են նախապես, ինչը մեծապես հեշտացնում է հավաքագրված տվյալների վերլուծությունը և թույլ է տալիս կիրառել մաթեմատիկական վիճակագրության մեթոդներ:
• 2. Հարցումները թույլ են տալիս արդյունքները վերլուծելիս բացահայտել կլաստերները (ելնելով ժողովրդագրական, աշխարհագրական և այլ բնութագրերից) և դրանով իսկ բաժանել ուսումնասիրվող բնակչությանը:

Հարցում անցկացնելիս լսարանի հետ շփվելու չորս եղանակ կա՝ փոստ, հեռախոս, անձնական շփում և ինտերնետ:

Հարցաթերթիկների փոստով բաշխումը սովորաբար օգտագործվում է համեմատաբար հավաքագրելու համար մեծ ծավալներտեղեկատվություն յուրաքանչյուր պատասխանողի համար ցածր գնով: Ցանկալի է օգտագործել փոստը, եթե հարցաշարը պարունակում է անձնական հարցեր, որոնց մարդիկ սովորաբար ամաչում են պատասխանել հարցազրուցավարի ներկայությամբ: Բացի այդ, այս մեթոդով պատասխանող անձի վրա ազդեցություն չկա: Այնուամենայնիվ, հաշվի առնելով փոստային հարցումների թերությունները, կարելի է նշել, որ փոստային հարցաթերթիկները բավականաչափ ճկուն գործիք չեն. հարցերը պետք է լինեն չափազանց պարզ և հասկանալի, անհնար է օգտագործել չկառուցված հարցաթերթիկներ: Շատ ցածր է նաև պատասխանների տոկոսը (լրացված հարցաշարը վերադարձած մարդկանց տոկոսը): Բացի այդ, փոստով հարցումների անցկացումը շատ ժամանակ է պահանջում:

Հեռախոսային հարցազրույցներն ավելի ճկուն հարցման մեթոդ են. հնարավոր են չկառուցված հարցաթերթիկներ: Հեռախոսային հարցման մեթոդը թույլ է տալիս ավելի լավ վերահսկել ընտրանքը: Պահանջվող ժամանակը զգալիորեն կրճատվել է փոստային հարցման համեմատ: Այնուամենայնիվ, հարցման արժեքը մեծանում է, և հարցազրուցավարի ազդեցությունը պատասխանողի վրա անխուսափելի է:

Անհատական ​​հարցազրույցը հարցման ամենատարածված մեթոդն է: Այն կարող է իրականացվել վաճառքի կետերում, պատասխանողի տանը, փողոցում կամ գրասենյակում: Այս մեթոդը զգալի ճկունություն ունի. հարցազրուցավարը կարող է հարցաքննվողին բացատրել անհասկանալի հարցեր՝ օգտագործելով հարցաշարի չկառուցված ձև: Հարցազրուցավարը կարող է նաև առաջարկել ապրանքների, փաթեթավորման պատճեններ, գովազդային նյութեր. Անձնական հարցազրույցի թերությունները. բարձր արժեքը, բարձր աստիճանՊատասխանների մեկնաբանման սուբյեկտիվությունը հարցազրուցավարի կողմից հարցվողի վրա գործադրվող ուժեղ ազդեցությունն է:

Ո՞րն է տարբերությունը քանակական և որակական հետազոտության միջև: Պարզ ասած, քանակական հետազոտությունը առաջացնում է թվային տվյալներ, որոնք կարող են վերածվել թվերի: Որակական հետազոտությունը տալիս է ոչ թվային տվյալներ:

Քանակական հետազոտություններում հավաքվում և վերլուծվում են միայն այն տվյալները, որոնք հնարավոր է չափել:

Որակական հետազոտությունը կենտրոնանում է հիմնականում բանավոր տվյալների հավաքագրման վրա, այլ ոչ թե չափման: Հավաքված տեղեկատվությունը վերլուծվում է մեկնաբանական, սուբյեկտիվ, իմպրեսիոնիստական ​​կամ նույնիսկ ախտորոշիչ եղանակով:

1. Ուսումնասիրության նպատակը

Որակական հետազոտության առաջնային նպատակն է ապահովել ամբողջական, մանրամասն նկարագրությունհետազոտական ​​թեմաներ. Այն սովորաբար ավելի նուրբ է իր բնույթով:

Քանակական հետազոտությունը, մյուս կողմից, ավելի շատ կենտրոնանում է հատկանիշների հաշվման և դասակարգման վրա և վիճակագրական մոդելների ու թվերի կառուցման վրա՝ բացատրելու, թե ինչ է դիտվում:

2. Օգտագործում

Որակական հետազոտությունը իդեալական է հետազոտական ​​աշխատանքի ավելի վաղ փուլերի համար, մինչդեռ քանակական հետազոտությունը առաջարկվում է հետազոտության վերջին մասի համար: Վերջինս, համեմատած որակական հետազոտության հետ, հետազոտողին տալիս է ավելի հստակ պատկեր, թե ինչ է սպասվում ուսումնասիրության ընթացքում:

3. Տվյալների հավաքագրման գործիքներ

Քանակական հետազոտություններում հետազոտողը ծառայում է որպես տվյալների հավաքագրման առաջնային գործիք: Այստեղ հետազոտողն օգտագործում է տվյալների հավաքագրման տարբեր ռազմավարություններ՝ կախված հետազոտության մղումից կամ մոտեցումից: Որակական հետազոտության մեջ օգտագործվող տվյալների հավաքագրման ռազմավարությունների օրինակներն են անհատական ​​խորը հարցազրույցները, կառուցվածքային և չկառուցված հարցազրույցները, ֆոկուս խմբերը, պատմվածքը, բովանդակությունը կամ փաստաթղթերի վերլուծությունը, մասնակիցների դիտարկումը և արխիվային հետազոտությունը:

Մյուս կողմից, քանակական հետազոտությունը օգտագործում է այնպիսի գործիքներ, ինչպիսիք են հարցաթերթերը, հարցումները, չափումները և այլ տեխնիկա՝ թվային կամ չափելի տվյալներ կուտակելու համար:

4. Տվյալների տեսակը

Որակական հետազոտության մեջ տվյալների ներկայացումը լինում է բառերի (հարցազրույցների) և պատկերների (տեսանյութեր) կամ առարկաների (արտեֆակտների) տեսքով: Որակական հետազոտություններում թվերն ավելի հավանական է, որ հայտնվեն գրաֆիկների տեսքով: Բայց քանակական հետազոտություններում տվյալները հաճախ ներկայացված են թվեր և վիճակագրություն պարունակող աղյուսակներում:

5. Մոտեցում

Որակական հետազոտությունը հիմնականում սուբյեկտիվ մոտեցում է, քանի որ այն փորձում է հասկանալ մարդկային վարքագիծըև պատճառները, որոնք ընկած են նման վարքի հիմքում: Գիտնականները հակված են սուբյեկտիվորեն ընկղմվել բովանդակության մեջ այս տեսակի հետազոտության մեջ:

Քանակական հետազոտություններում գիտնականները հակված են օբյեկտիվորեն հեռանալ թեմայից: Ահա թե ինչու քանակական հետազոտությունն օբյեկտիվ է մոտեցման առումով այն իմաստով, որ հարցին պատասխանելու համար այն փնտրում է միայն թիրախային հասկացությունների ճշգրիտ չափումներ և վերլուծություն:

Օգտագործման մեթոդի որոշում

Բանավեճը շարունակվում է մինչ օրս, թե ինչու է մի մեթոդ ավելի լավ, քան մյուսը: Դեռևս վերջնական պատասխան չկա այն պատճառով, որ ցանկացած մեթոդ ունի դրական և բացասական կողմեր, որոնք տարբերվում են՝ կախված քննարկման թեմայից:

Եթե ​​հետազոտությունը ձգտում է պատասխանել հարցին թվային ապացույցների միջոցով, ապա պետք է օգտագործվի քանակական հետազոտություն:

Այնուամենայնիվ, եթե ցանկանում եք բացատրել, թե ինչու է տեղի ունեցել որոշակի բան, կամ ինչու է տեղի ունենում կոնկրետ երևույթ, ապա պետք է օգտագործեք որակական հետազոտություն:

Որոշ ուսումնասիրություններ համատեղում են երկու տեսակները՝ թույլ տալով նրանց լրացնել միմյանց: Օրինակ, եթե ցանկանում եք պարզել, թե որ մարդու վարքագիծն է գերիշխող որոշակի առարկայի կամ իրադարձության հետ կապված, և միևնույն ժամանակ նպատակն է պարզել, թե ինչու է դա այդպես, ապա երկու մեթոդների օգտագործումը իդեալական կլինի: