Концепцията за маркетингова информация и нейните видове. Маркетингова информационна система и нейните компоненти. Типология на маркетинговата информация

литература

1. Беляевски И.К. Маркетингово проучване. - М.: Моск. състояние Институт по икономика, статистика и информатика, 2001.
2. Котлър Ф., Келер К. Маркетинг. Управление. - 12-то изд. – Санкт Петербург: Петър, 2008.

2. Същността на маркетинговата информация
2.1. Дефиниция и принципи на маркетинговата информация

Както беше споменато в тема 1, маркетинговите изследвания са събирането, показването и анализа на информация за различни аспектимаркетингови дейности. Нека разгледаме по-подробно думата "информация".

Информацията е определен семантичен ресурс, който включва непозната досега информация и има способността да я предава.

Маркетингова информация- това е систематичен набор от количествени и качествени характеристики по отношение на определен пазарен параметър или група от параметри, които описват пазарната ситуация.

Маркетинговите изследвания се базират на информация, т.е. получаване необходими знанияи информация за пазара и пазарната дейност. Маркетинговата информация принадлежи към категорията на управленските функции, необходими за осъществяването на маркетинга. Липсата или непълнотата на информация за пазарните процеси и явления може да се превърне в непреодолима пречка за търговския успех.

информационен процес v маркетингобхваща дейностите по събиране, обработка, обобщаване и съхраняване на пазарни данни. Създаването и използването на информационна банка е подчинено на задачите на маркетинговия мениджмънт и има за цел да предостави познания за пазарните процеси за вземане на оптимални решения.

Маркетингът сам по себе си стимулира информационните нужди. Наличност на информация- средство за намаляване на несигурността, присъща на стохастичните процеси на пазара. Според бащата на кибернетиката Н. Винер управлението на фирмата е процес на преобразуване на информацията в действия. Информацията е инструмент конкуренцияосигуряване на стратегическо предимство пред конкурентите.

Маркетинговата информация позволява на предприятието да:

намаляване на финансовия риск и заплаха за имиджа на компанията;

да получите конкурентни предимства;

Наблюдавайте маркетинговата среда

· координира стратегията;

Оценява ефективността на дейностите;

Подсилете интуицията на мениджърите.

Маркетинговата информация се основава на четири основни принципа.

Уместност на информацията. Осигурява се чрез представяне на информация в точния момент (когато е необходимо) за конкретно маркетингово проучване и получаване на съответните заключения.

· Адекватност на информацията. Осигурява се от спазването на научните принципи за събиране и обработка на информация, борбата с всякакви пристрастия.

Уместност на информацията. Предоставя се чрез получаване на информация в съответствие със задачите на маркетинговите проучвания.

Пълнота на информацията. Осигурява се чрез планиране на изследването, разкриване на същността на изучаваното явление или процес, структуриране на изследването, идентифициране и моделиране на вътрешни и външни взаимоотношения.

В маркетинговите изследвания, в съответствие с различните цели на неговото провеждане и възможностите за използване на методи за събиране на информация, се разграничават следните видове маркетингова информация.

· Според структурата маркетинговата информация се разделя на факти, информация, слухове, оценки, цифри.

Фактипредставляват най-простата формаинформация: събития или условия, които са пряко наблюдавани. Например, факт е, че именно този посетител на супермаркета си е купил хляб в него.

Интелигентностса един вид факти, представени в систематична, обобщена форма. Например, повечето посетители на супермаркета купуват там хляб.

Клюкаса непотвърдени, непроверени факти. Например, според информация на директора на супермаркет, повечето от посетителите му купуват хляб. Тази информацияще бъде класифицирано като слухове.

Оценките са информация, базирана на изводи относно изчисления, статистически изчисления, моделиране на процеси и явления. Например информацията, че по-голямата част от посетителите купуват хляб в супермаркета, защото е основна храна, би била приблизителна. Прогнозата също е форма на оценка, т.е. научно предвиждане.

Числаса форма за показване на количествена информация. Например 60% от посетителите на супермаркети купуват хляб там.

По спешност маркетинговата информация се разделя на оперативна и стратегическа.

Оперативна информация- това е спешна информация, която се използва при оперативни (оперативни) изследвания за спешна употреба. Например информацията за текущите предпочитания на посетителите на супермаркета ще бъде оперативна, тъй като въз основа на нея е възможно да се коригира продуктовата гама, което ще повлияе на дейността (обема на продажбите) на магазина в най-кратки срокове.

стратегическа информация- това е средносрочна или дългосрочна информация, която се различава по дълбочина и обхванат дълъг период. Например информация, която съхранява пия водакраят на планетата ще бъде стратегически, тъй като коригирането на работата на супермаркета на негова основа (сключване на дългосрочни договори за доставка на питейна вода) ще повлияе на работата (обема на продажбите на вода) на супермаркета в дългосрочен план срок.

· Според мястото на получаване маркетинговата информация се разделя на вътрешна и външна.

Вътрешна информациянамиращи се в рамките на компанията. Вътрешната информация включва цялата информация, която се намира във вътрешната среда на компанията – файлове и папки с отчетност и различни показатели (статистики на поръчките, разход и др.), както и знанията на служителите на компанията. Вътрешната информация е достъпна само за служители на компанията.

Външна информацияе извън компанията. Външната информация включва информация от външна средакомпании: списания, вестници, справочници, уебсайтове, мнение на потребителите и др.

По естество на маркетинговата информация се дели на количествена и качествена.

количествена информацияотговаря на въпросите "кой?" и колко?" Обикновено това са цифри, статистика. Например, 80% от посетителите на ресторанта оставят 10% или повече от сметката „за чай“.

Качествена информацияотговаря на въпросите "как?" и защо?" Това по правило е мнение, оценка, характеристика. Например, повечето посетители на ресторанти оставят 10% от сметката или повече като бакшиш, тъй като в Европа е обичайно да оставят бакшиш от 10%.

· Според информационните потоци маркетинговата информация обикновено се разделя на входяща, анализирана, съхранявана и изходяща.

Въведете информация- това е информация, получена от маркетинговия отдел отвън, подлежаща на обработка, анализ или съхранение.

Анализирана информация- това е информация, използвана в работата, кодирана или декодирана информация, която претърпява математическа или логическа промяна с цел постигане на определен резултат.

Съхранена информация- това е информация, специално обработена и съхранявана на определен носител.

изходяща информация- това е информация, изпратена до неадресат извън маркетинговия отдел (фиг. 2.1).

· Според метода на получаване на информация е прието тя да се разделя на първична и вторична, които са най-често използваните видове информация в маркетинговите изследвания.

Първична информация- това е информация за обекта на изследване, получена директно от източника към момента на възникване в резултат на специално проведени маркетингови дейности. По-специално, първичната информация е информация, получена от лице или с помощта на лице. Ако човек каже нещо или извърши някакви действия, тогава в същия момент се ражда първична информация. Например, ако потребител изрази мнението си за даден продукт, тогава това е първична информация.

вторична информация- това е информация за обекта на изследване, събрана преди това от външни или вътрешни източници за цели, различни от целите на конкретно маркетингово проучване. По-специално, вторичната информация е информация, която се съхранява на някакъв носител: на хартия, в интернет, на диск и т.н. Например, описанието на конкурент, взето от неговия уебсайт, е вторична информация.

Предимства на първичната информация:

събиране в съответствие с точната цел;

· известна и контролирана методология за събиране;

резултатите са на разположение на компанията и могат да бъдат защитени от конкуренти;

известна надеждност.

Недостатъци на първичната информация:

Дълго време за събиране и обработка;

висока цена;

Самата компания не винаги е в състояние да събере всички необходими данни.

Предимства на вторичната информация:

Евтина в сравнение с първичната информация;

възможността за сравняване на множество източници;

Скоростта на получаване в сравнение със събирането на първична информация.

Недостатъци на вторичната информация:

· непълнота;

остаряване;

понякога методологията на събиране и обработка е неизвестна;

невъзможност за оценка на надеждността.

Информацията, използвана в международния маркетинг, може да бъде разделена на няколко групи:

• 1. пазарна и пазарна информация
• 2. информация за методите и формите на международна търговия
• 3. информация за самото предприятие (цели и потенциал)

В същото време създаденият информационен масив (бази от пазарна и маркетингова информация) може да бъде организиран в съответствие със структурата на маркетинговите изследвания и при разширяване външноикономическа дейностпредприятията също се разширяват и задълбочават.

Базата данни с маркетингова информация също трябва да има няколко резерва (нива), за да се провеждат маркетингови проучвания на съответната световна индустрия като цяло или на отделни региони и държави.

На етапа на вземане на общо решение за навлизане на международни пазари и създаване на информационна база за международен маркетинг, предприятието трябва да събира информация за общо състояниеи тенденции на развитие:

• 1. индустрията, към която принадлежат произведените от предприятието продукти
• 2. страни, които са потребители и производители на тези продукти
• 3. отделни фирми - производители, потребители и продавачи на продукти.

В допълнение към задачата да служи като източник на постоянна основапроспективно маркетингово проучване, базата данни от маркетингови проучвания също ще бъде основа за вземане на оперативни решения при сключване на конкретни споразумения и договори.

Обикновено при провеждане на маркетингово проучване се използва информация, получена въз основа на вторични и първични данни.

Вторичната информация е тази, която вече съществува някъде, като е била събрана за други цели. Неговите източници са вътрешни и външни данни. Вторичните данни не са резултат от специално проучване на пазара. Вътрешни източници са фирмени отчети, разговори с търговски персонал, мениджъри и служители на други отдели, маркетингова информационна система, счетоводни и финансови отчети, съобщения от търговския персонал, прегледи на оплаквания и препоръки на клиенти, производствени планове и научноизследователска и развойна дейност, бизнес кореспонденция на търговско дружество.

Системата за събиране на външна текуща маркетингова информация е получаване и анализ на документи, данни от периодични издания, както и оперативна информация, получена от доставчици, търговски партньори, клиенти, за последните събития, случващи се на пазара.

Външните източници са данни международни организации(ООН, МВФ, СТО, ОИСР, ЮНКТАД), закони, постановления, резолюции правителствени агенции, политически и обществени личности, официална статистика, периодични издания, резултати научно изследване. Източниците на външна вторична информация включват изложби, панаири, срещи, конференции, презентации, дни на отворени врати, търговски бази данни и банки данни.

Източниците на външна вторична информация, посочени тук, са достъпни за всеки. Основното нещо е внимателно да наблюдавате, събирате и оценявате информацията. В същото време заключенията не трябва да се основават на един източник, тъй като не всички документи, които попадат в полезрението, са безпристрастни. Само сравнение на няколко източника може да доведе до изводи за стойност.

В страните с развита пазарна икономика се публикуват наръчници, които посочват източниците за получаване на маркетингова информация за различни видовебизнес.

Има четири основни предимства от използването на вторична информация:

• 1. скорост на придобиване в сравнение със събирането на първични данни
• 2. евтин
• 3. лекота на използване
• 4. Повишаване на ефективността на използването на първични данни

Недостатъците на вторичната информация включват възможното несъответствие на мерните единици, използването на различни дефиниции и системи за класификация, различни степениновост, невъзможността да се оцени тяхната надеждност, както и достъпността на тази информация за конкурентни фирми.

Важно е да се отбележи, че изследователят трябва да е наясно, че вторичните данни за чуждите пазари може да са непълни или неактуални.

Външната информация включва също така наречената синдикационна информация, която, за разлика от традиционната вторична информация, не е достъпна за широката публика. Издава се от специални отделни организации.

Първичните данни се получават в резултат на специално проведено изследване за решаване на конкретен маркетингов проблем, събират се чрез наблюдения, анкети, експертни оценкии експериментални изследвания, извършени върху част от общата съвкупност на изследването на обекти - извадка.

За да осигури необходимата пълнота и качество на входящата актуална маркетингова информация, ръководството на много фирми обучава своите служители. Освен това редица големи фирми имат специални отдели за събиране и разпространение на текуща маркетингова информация. По правило тези отдели поддържат подробни досиета на информацията, която представлява интерес за компанията, така че служителите на отделите също помагат на мениджърите на компанията да оценяват новопостъпила информация. Както показва практиката, наличието на такива подразделения в компанията може значително да подобри качеството на текущата маркетингова информация.

В успешните компании маркетинговата информация се събира, анализира и разпространява в рамките на маркетинговата информационна система (MIS), която е част от информационната система за управление на организацията.

Според естеството на използването на информацията, методите за нейното получаване, техниката на провеждане на изследване и неговите крайни резултати, методите за провеждане на маркетингови изследвания във външноикономическата сфера могат да бъдат разделени на следните видове:

Настолни изследвания(канални изследвания) се извършват на базата на вторична информация - официални печатни източници, и дават общи идеиО:

• състояние на митническото законодателство;
• · състоянието на общата икономическа ситуация, тенденциите на развитие на отделните пазари;
• състоянието и развитието на световния пазар на стоки;
• развитие на отделни индустрии;
• състоянието на икономиката на отделните страни;
• наличието на пазара, неговата териториална отдалеченост;
• разходите за транспортиране с транспортни средства;
• · търговският и политически режим на отделните страни;
• Статистически данни по изследваната тема.

Такива проучвания са сравнително евтини и позволяват да се получат отговори на въпроси, които представляват интерес, по възможно най-добрия начин. кратко време. Те използват методите на икономическия анализ в комбинация с методите на иконометрията и математическата статистика.

Част от необходимата информация вече съществува в публикуван вид - това е т. нар. вторична информация, която може да бъде получена в резултат на изучаване на държавни доклади, досиета на външнотърговски организации, компютърни банки данни и др. Тези вторични източници представляват много суров, но много важен материал за това, което се нарича бюро изследвания. Това е етапът, на който обикновено започват маркетинговите проучвания, преди скъпото събиране на първична информация от нулата чрез проучвания и теренни проучвания. Има много смисъл да използвате този тип събиране на информация на първо място при проучване на международните пазари, тъй като е по-малко трудоемко, ви позволява да получавате евтина или безплатна информация и спестява много време.

Естествено, кабинетното проучване няма да даде отговори на всички въпроси, повдигнати от предприятието, но могат да се получат някои от необходимите отговори и да се направят първите изводи за целесъобразността от навлизане на конкретен външен пазар. Научно изследване вероятно ще предостави следната информация: пазарен размер и тенденции, доходи и разходи на потребителите, статистика за доставките, демографски данни и т.н.

При провеждане на кабинетно изследване трябва да се има предвид, че данните може да са остарели или твърде груби за целите на изследването.

Разбира се, не всички страни имат изобилие от публикувани надеждни статистически данни, но повечето европейски държави, САЩ и Япония има такава информация.

Проучване на терен(проучване на място), или проучване на пазара на място, е най-сложният и скъп, но най-ефективният метод за проучване на пазара, така че само големите компании прибягват до него. Предимството на този метод е, че дава възможност за установяване на лични контакти с потенциални купувачи, закупуване на мостри от стоки, които са най-търсени на този пазар, провеждане на анкети на клиенти и др. Проучването на пазара на място ви позволява да получавате и обработвате първични информация, която въпреки че струва по-скъпо, но дава възможност да се установи реалното търсене на пазара и изискванията на клиентите към продукта, както и да се вземат предвид резултатите от проучването за разработване на тактики за управление на компанията за навлизане на пазара, включително разработване на ценова политика и въпроси, свързани с организацията на продажбите.

Пробен метод за продажбасе използва в случаите, когато няма необходима информация за пазара или компанията няма време за цялостно проучване на пазара, както и при продажба на редки и нови стоки за този пазар. При такива продажби компанията носи риска от понасяне на загуби, но този метод дава възможност за установяване на преки бизнес отношения с потенциални купувачи. Този метод обаче има известен недостатък: с помощта на метода за тестови продажби се моделира пазарната ситуация, въз основа на която се прави прогноза за целия пазар, което не винаги е оправдано.

Поддържане на лични контактис представители на чуждестранни фирми е от съществено значение при пазарните проучвания. Тези контакти се установяват чрез взаимни посещения във фирми, по време на срещи на бизнесмени на международни панаири, изложения, международни търгове, стокови борси и др.

Личните контакти са от най-голямо значение при прегледа на оборудването. В този случай продавачът действа като технически съветник на купувача. Познавайки добре технологията и организацията на производствения процес в предприятието на купувача, той се стреми да убеди купувача в предимствата на предлаганото оборудване, съответствието му с нуждите на купувача и да покаже ползите, които може да получи като резултат от използването на предложеното оборудване. В същото време специалисти, които извършват монтаж на оборудване, ремонт и други видове поддръжка въз основа на коментарите на потребителите и собствен опитразработва предложения за отдели за маркетингови изследвания за подобряване на продуктите и повишаване на неговата конкурентоспособност.

Между източници на информациямаркетинговите изследвания могат да бъдат разделени на:

• специални сертификати, получени от официални организации и представители на фирми;
• съобщения, получени от прекупвачи, чуждестранни представители и бюра за кредитни справки;
• резултати от потребителски проучвания.

Маркетинговите изследвания включват събиране, обработка, съхраняване на информация за явления и процеси от интерес за маркетинга, анализ на събраната информация и получаване на теоретично обосновани заключения. По този начин целта на маркетинговите изследвания е да се създаде информационна и аналитична база за вземане на маркетингови решения.

Маркетинговите проучвания са интегрална частмаркетингова информационна система, която включва подсистеми за вътрешнофирмено отчитане, маркетингово разузнаване, анализ на информация и маркетингови изследвания. При провеждане на маркетингово проучване трябва да се спазват следните принципи:

Научен характер - обяснение и прогнозиране на изследваните пазарни явления и процеси въз основа на научни положения и обективни данни, идентифициране на закономерности в развитието на тези явления и процеси;

Последователност - разпределението на отделни структурни елементи, които съставляват явлението, откриването на йерархични връзки и взаимно подчинение;

Сложност – изучаването на явленията и процесите в тяхната цялост, взаимосвързаността и развитието;

Надеждност - получаване на адекватни данни чрез осигуряване на научните принципи на тяхното събиране и обработка;

Обективност - отчитане на възможните грешки на измервателния уред на определено явление;

Ефективност - постигане на поставените цели, съпоставяне на резултатите с разходите.

Маркетинговите изследвания са сложен, йерархично структуриран процес, който се развива последователно във времето и включва основните етапи: обща концепцияизследвания; конкретизиране и развитие на методологията на изследване; събиране, обработка и съхранение на информация; анализ, моделиране и прогнозиране на изследваните процеси; оценка на ефективността на маркетинговите изследвания.

Маркетинговите изследвания са разделени на няколко вида:

• проучвателно (проучвателно) проучване, което предхожда разработването на основната изследователска програма и се предприема за събиране на предварителна информация, която осветява проблема и позволява да се издигне хипотеза и да се избере подходяща техника за анализ;
• описателни (описателни) изследвания, насочени към посочване на реални факти, събития, показатели, получени в резултат на събиране на информация;
• експериментално изследване, което се извършва с цел да се провери изложената хипотеза, например, за наличието на причинно-следствени връзки между показателите;
• случайни (аналитични) изследвания, проведени за идентифициране и моделиране на връзките между дейностите на компанията и факторите на околната среда.

Като част от маркетинговите проучвания се решават следните основни задачи:

• анализ на влиянието на факторите на микросредата върху работата на компанията;
• оценка и анализ на пазарни условия, пазарен капацитет, прогнозиране на търсенето;
• оценка на възможностите и поведението на състезателите;
• изучаване на реакцията на потребителите към нов продукт;
• проучване на стоковата номенклатура и асортимент, промени в тяхната структура;
• анализ на разходите за производство и маркетинг на продукти;
• анализ на ценообразуването и регулирането на цените;
• анализ на оборота, инвентара, разходите за дистрибуция и печалбите по етапи жизнен цикълстоки;
• оценка на ефективността на маркетинговата дейност на фирмата и др.

Маркетингова информация

Маркетинговата информация са цифри, факти, информация, слухове, оценки и други данни, необходими за анализа и прогнозирането на маркетинговите дейности. В същото време цифрите се разбират като форма за показване на количествена информация, фактите са най-простият вид информация (пряко наблюдавано събитие), информацията е вид факти, представени в систематична форма, слуховете са непотвърдени (непроверени) факти, а оценките са информация, базирана на изводи и статистически изчисления.

Маркетинговата информация може да бъде разделена на първична и вторична. Първичната информация включва информация, специално събрана за решаване на конкретен маркетингов проблем въз основа на наблюдения, анкети, въпросници и експерименти. Вторичната информация е информация, достъпна за изследователите, която е била събрана по-рано. Вторичната информация се разделя на вътрешна (статистическа отчетност, счетоводство, планиране и икономически изчисления) и външна (публикации в медиите, научна информация, материали на официални отдели, рекламни материали, информация от Интернет).

Всяко изследване започва като правило със събирането на вторична информация. Вторичната информация обаче е непълна, неточна, остаряла и следователно се използва в началните етапи на маркетингово проучване за предварителен анализ на задачите. В допълнение, вторичните данни се характеризират със свойството на препълване на информация. Много информация не винаги е добра за изследователя, тъй като излишъкът от информация не може толкова да изясни ситуацията, колкото да я замъгли.

В повечето случаи изследователите са изправени пред проблема за събиране на първична информация. В същото време трябва да бъдат разгледани въпроси относно метода за събиране на информация, инструментите за събиране на информация, дизайна на извадката и как да се общува с аудиторията. При събирането на първични данни се използват методи като наблюдение, експеримент и проучване. В случай на наблюдение се извършва пряко наблюдение на маркетинговата ситуация, например изследователят наблюдава и фиксира характеристиките на търговския процес сред конкурентите, идентифицира пазарните условия, оценява качеството на предоставяните услуги, като същевременно заема пасивна позиция.

Експериментът изисква подбор на съпоставими групи от субекти, създаване на различни среди за тези групи, контрол върху променливите компоненти и установяване на степента на значимост на наблюдаваните различия. В този случай целта е да се идентифицират причинно-следствените връзки чрез скрининг на противоречиви обяснения за резултатите от експеримента. Този начин за събиране на първични данни често предоставя най-убедителната информация. Проучването заема междинна позиция между наблюдението и експеримента. Фирмите провеждат проучвания, за да получат информация за предпочитанията на потребителите, степента на тяхното удовлетворение от предоставяните услуги. Ако наблюдението е най-подходящо за проучвателно изследване, експеримент за идентифициране на причинно-следствени връзки, тогава анкетата е най-удобна за описателно изследване.

Основният инструмент за събиране на първични данни е въпросникът. Въпросникът съдържа редица въпроси от интерес за изследователя. В този случай въпросите могат да бъдат както затворени, т.е. предлагане на фиксирани отговори и отваряне.

Понякога като инструменти за събиране на данни се използват различни механични (галванометри, тахистоскопи) и електронни (аудиметри). Галванометрите регистрират и най-малкото изпотяване, което съпътства емоционалната възбуда, например от реклама. Тахистоскопите позволяват да се изложи реклама на респондент в интервали на експозиция от 0,01 до няколко секунди. След това респондентът обяснява ефекта от излагането на реклама. Аудиметрите са свързани към телевизори в апартаментите на респондентите и записват времето за гледане различни канали, което ви позволява да определяте рейтинга на различни телевизионни програми.

Извадката е сегмент от потребители, предназначени да представят популацията като цяло. Планът за вземане на проби трябва да отговаря на целите на изследването. За да направите това, е необходимо да отговорите на три въпроса: кого да интервюирате, колко потребители да интервюирате, как да изберете респонденти? Всеки потребител може да бъде включен в броя на респондентите. Понякога обаче е подходяща поверителна (неслучайна) извадка, включваща включване на респонденти, от които е по-лесно да се получи информация, условно произволна, осигуряваща надеждни резултати или пропорционална извадка, предвиждаща определен брой респонденти от всяка група. За да бъде извадката представителна (представителна), е необходимо да се проучат поне 1% от потенциалните потребители на този продукт.

Въпрос 3.2. модна фирма Дамски дрехисъбира първична информация. Населението на града е 500 000 души. Колко респонденти трябва да бъдат анкетирани, за да бъде извадката представителна? За осигуряване на обективност е необходимо подборът на респондентите да се извършва на случаен принцип.

Съществува различни начиникомуникация с аудиторията: телефонни интервюта; пощенски списък; интервюиране (индивидуално, групово); Интернет.

Маркетингов анализ

Маркетинговият анализ е оценка, обяснение, моделиране и прогнозиране на процесите и явленията на стоковия пазар и собствената иновативна и търговска дейност на компанията, използвайки статистически, иконометрични и други изследователски методи. В маркетинговия анализ има две области: оперативен (оперативен) и стратегически анализ.

На оперативно ниво анализът започва с оценки на пазарните условия:

• баланс;
• пропорционално развитие;
• тенденции на развитие;
• устойчивост на развитие;
• циклично развитие.

На стратегическо ниво се извършва по-задълбочен анализ на пазара:

• анализ на макросредата на компанията;
• прогноза за търсенето на клиенти;
• анализ и моделиране на поведението на потребителите;
• конкурентен анализ.

Стратегическият анализ на продуктовия пазар на компанията разкрива съвкупност от взаимоотношения между компанията и заобикаляща среда, по-специално, дава оценка на реакцията на пазара на маркетингови дейности.

Предмет маркетингов анализе дейността на фирмата, процесите и явленията, протичащи на пазара, като обектът е отделни фирми, потребители и индустрии като цяло. Целите на маркетинговия анализ са:

• прогнозиране на развитието на пазара;
• анализ на конкурентоспособността на стоките;
• прогнозиране на действията на конкуренти;
• прогнозиране на потребителските предпочитания;
• анализ на търговските рискове.

Изпълнението на маркетингов анализ включва използването на обемен методологичен апарат. Има следните количествени методи:

Многовариантните методи (факторен и клъстерен анализ) се използват за изследване на маркетингови решения, базирани на множество взаимосвързани променливи;

Методът на статистическата теория на решенията (теория на опашките, теория на игрите) се използва за вероятностно описание на реакцията на потребителите при промяна в пазарната ситуация;

За направата се използват детерминирани методи за изследване на операциите (линейно и нелинейно програмиране). оптимално решениепри наличие на много взаимосвързани променливи;

Симулационните методи се използват, когато елементите, определящи маркетинговата ситуация, не се поддават на аналитични решения;

Методите на регресия и корелация се използват за определяне на връзките между променливите, които описват маркетинговите дейности;

Моделите за планиране и управление на мрежата се използват за определяне на последователността на работа при решаване на различни маркетингови задачи.

Източник - Маркетинг / Н.А. Семенов: урок. 1-во изд. Твер: TSTU, 2007. 100 стр.

• 2.1. Фирмена маркетингова информационна система, маркетингови проучвания и информационни източници
• 2.2. Видове, цели и етапи на маркетингово проучване
• 2.3. Качествено маркетингово проучване и неговите методи
• 2.4. Количествени изследвания

Фирмена маркетингова информационна система, маркетингови проучвания и информационни източници

Всички ключови маркетингови решения по отношение на стратегията и тактиката на компанията трябва да се основават на пазарни проучвания. Тези проучвания предоставят информация, която подобрява валидността на ключа управленски решенияв областта на стоковата, ценовата, маркетинговата и комуникационната политика на фирмата. С помощта на информация можете да планирате дейностите на комплекса "маркетингов микс", да наблюдавате ефективността на тяхното изпълнение. Основната цел на маркетинговите изследвания е да се намалят рисковете от вземане на грешни управленски решения в областта на пазарната политика и да се използват по-добре. пазарни възможностиследователно информацията се превръща в източник на конкурентно предимство за компанията. Размерът финансов рискв случай на вземане на грешни управленски решения, в крайна сметка това е основата за определяне на бюджета за маркетингови изследвания

Маркетинговите изследвания са идентифициране, събиране, анализ, разпространение и използване на информация за следното:

• 1) идентифициране на маркетингови възможности и проблеми;
• 2) разработване на маркетингови действия;
• 3) наблюдение на ефективността на маркетинговите дейности.

Изключителната важност на информационното осигуряване на дейностите налага организирането на маркетингова информационна система (MIS) на фирмата. Маркетинговата информационна система включва служители, оборудване, процедури за събиране, сортиране, анализиране, оценка и разпространение на оперативна информация, използвана при вземане на маркетингови решения. MIS на компанията се състои от две подсистеми: вътрешна счетоводна и отчетна система и система за маркетингово разузнаване.

Необходимо е да се прави разлика между понятията "данни" и "информация". Данните са необработени факти и статистика. Данните се събират и използват за генериране на информация. До този момент те нямат значение. Повечето отнеобходимите маркетингови данни се намират във фирмата. Въз основа на тях може да се получи информация за вземане на маркетингови решения чрез анализ на базата данни на компанията. Анализът на натрупаните бази данни като източник на маркетингова информация се нарича извличане на маркетингови данни (на английски: извличане на маркетингови данни).В момента най-разпространената технология за директен маркетинг е сегментирането на базата данни с клиенти.

Пример.Ръководството на универсалния магазин в САЩ имаше база данни с клиенти. Поради спада на продажбите в отдела за домакински стоки, беше решено да се проучи кой от двата фактора - условия на плащане за покупки или предлагане на продукти - ще предизвика най-голям отзвук от клиентите. За изпращане по пощата до електронна пощабяха генерирани три типа съобщения. Съобщението от първия тип се фокусира върху цени, кредитни условия и удобна система за плащане. В съобщението от втория тип - акцент върху предлаганите марки стоки. Третото съобщение беше контролно – то само посочва датата и часа на продажбата. За проучването са избрани 3 хиляди потребители. Всеки тип съобщение е изпратено от 1000 клиенти. Извадката от респонденти включва потребители, направили покупки в отдела за домакински стоки през последните 6 месеца. На всички потребители беше обещана отстъпка от $10 при представяне на пощенска картичка. Максимална сумабяха получени отговори на съобщения, фокусирани върху асортимента. Потребителите в тази група превъзхождат другите две групи по отношение на доходи, образование и възраст. В резултат на това универсалният магазин разработи маркетингова програма за разширяване на асортимента въз основа на потребителите. средна възрастс висок доход.

Очевидно е, че колкото по-подробно е отчитането на контрагентите, събитията и транзакциите в базата данни на компанията, толкова по-успешно компанията може да провежда маркетингови проучвания, например сегментиране на своите потребители. Ако компанията има съответните идентификационни данни, тогава такива параметри като описателни, поведенчески, психографски характеристики на потребителя могат да се използват за сегментиране, а компанията може също да сегментира клиентите според ползите от консумацията на предлагания продукт или услуга.

Системата за вътрешно счетоводство и отчетност е в основата на ИСУ. В базата данни на компанията се записват не само данни за клиентите, но и всички контакти с тях, поръчки и етапи на тяхното изпълнение, време на издаване на фактури, срокове за тяхното плащане и данни за реалното плащане на клиентите, доставката и начините на доставка на стоки, състояние на склад. От базата данни на компанията можете да извлечете оперативна информация за продажбите по отношение на време, продуктова гама, клиенти и т.н. Анализът на продажбите на компанията, допълнен от пазарен анализ, е добра основа за прогнозиране на търсенето на продуктите на компанията. Знанията за клиентите, натрупани в базата данни на компанията, позволяват на компаниите да внедряват програми за развитие на взаимоотношения с тях. Това прави например Apple, която разчита на информация за потребителите от своите бази данни. магазини, както и от бази данни, генерирани от iTunes.

Ако вътрешната счетоводна и отчетна система съдържа данни за случващото се във фирмата, то системата за маркетингово разузнаване съдържа информация за ситуацията на пазара. Източници на данни за тази подсистема на МИС на компанията са книги, вестници, специализирани публикации и бази данни, данни от маркетингови проучвания, които могат да бъдат закупени от фирмата или получени самостоятелно.

Пример„Едно от най-важните си конкурентни предимства, маркетолозите на Nissan смятат самостоятелно създадена информационна система, която им позволява да решават следните задачи.

1. Събиране на маркетингова информация от различен тип (от вътрешна статистика на продажбите до резултати от изследвания) в единен формат.

Информационната система позволява на специалистите по маркетинг на Nissan да анализират данни за продажбите, резултати от пазарни проучвания, статистически данни за посещенията на магазините и уебсайтовете на компанията, статистически данни за запитванията на потребителите и други маркетингови данни. Въз основа на входящите данни автоматично се генерира ежедневно обобщение, което да помогне на всеки мениджър да оцени текущото състояние на нещата.

2. Прогнозиране на броя на бъдещите купувачи на нови модели и марки автомобили.

Моделът за прогнозиране на броя на бъдещите купувачи е създаден под ръководството на C. Jacoby, мениджър на аналитичното подразделение на Nissan. Моделът се основава на статистически данни за продажбите и на резултатите от дългогодишни проучвания на потребителите и позволява

идентифицират зависимостите между различните етапи от цикъла на закупуване, от познаването на марката или модела до избора на дилъра и плащането на продукта. В резултат на анализи с достатъчно висока степенНадеждността може да предскаже коя част от потребителите, които виждат Nissan като възможна покупка на много ранен етап от избора на автомобил, всъщност ще направят тази покупка по-късно.

Друг модел, включен в информационната система на Nissan, е предназначен да определи успеха на всеки рекламни материалии рекламни медии от гледна точка на икономическа и комуникативна ефективност. Този модел също използва данни от потребителски проучвания, статистика за рекламни кампании и статистика за продажбите. Въвеждането на информационна система за оценка на ефективността на рекламата позволява на компанията да намали рекламните бюджети, като същевременно поддържа стабилен ръст на продажбите.

Съвременните MIS вече са допълнени от още един блок - Управление на корпоративна обратна връзка (EFM) обратна връзкапредприятия).Този блок ви позволява да планирате и провеждате маркетингови проучвания сред потенциални или съществуващи клиенти на компанията, да обработвате и съхранявате техните резултати. Това корпоративно управление на обратната връзка с клиенти е от особено значение в среда, в която клиентското изживяване се превръща в критичен аспект на конкуренцията. И ако можете да оцените поведенческата лоялност на потребителите, като наблюдавате динамиката на клиентската база на компанията, тогава можете да оцените емоционалната лоялност на потребителите само като задавате въпроси на клиентите си. EFM е автоматизация на всички етапи от изследователския бизнес процес: планиране, провеждане, обработка на резултатите. Системата съдържа усъвършенстван редактор на въпросници с поддръжка на различни видове въпроси, логическо разклоняване и рандомизиране на реда на въпросите и отговорите, квоти за извадка, определяне календарен графикпровеждането на изследването и размера на извадката. На етапа на маркетингово проучване системата генерира извадки от респонденти от база данни (например CRM), изпраща покани по имейл и създава уеб приложение за онлайн проучване на уебсайта на компанията. За анализ на резултатитеима специализирана статистическа функционалност, която ви позволява да генерирате персонализирани визуални отчети под формата на таблици и графики. Системата има контрол на достъпа,което ви позволява да разграничавате ролите и правата за достъп до проучвания и доклади.

И така, първоначалните данни за маркетингови изследвания могат да бъдат разделени на две големи групи: първични и вторични.

Първичните данни са данни, събрани специално за решаване на конкретен проблем за маркетингово проучване от първични източници.

Вторични данни – данни, генерирани за цели, различни от тези на конкретно изследване, събрани от вторични източници (виж фигура 2.1).

Фигура 2.1. Структура на вторични данни

Под синдикирани услуги(на английски: syndicated services) се разбира като събиране на информация от маркетингова агенция за своя сметка с по-нататъшното й предоставяне на различни абонати. Такива проучвания заемат 30-35% от целия руски пазар на маркетингови проучвания. Информацията се събира главно чрез проучвания, ежедневни панели, сканирания и одити. Например, абонатите на Nielsen Television Index, произведен от Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), получават данни за размера на аудиторията и демографията на домакинствата, гледащи определени телевизионни програми. Маркетингова компания AS. Nielsen (www.acnielsen.com) също предоставя данни, сканирани от касите на супермаркетите. Използването на синдикирани услуги често е по-евтино от организирането на събиране на първични данни.

Седемте изследователски компании се класират сред най-големите в света през 2013 г.: Nielsen (включително поглъщането на Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research са най-бързо развиващите се и се занимават предимно с предоставяне на синдикирани услуги на пазара на маркетингови проучвания. Те представляват 58% от приходите от 21,5 милиарда долара на 25-те най-големи изследователски агенции в света.

Процесът на събиране на данни от първични (потребители, доставчици, конкуренти, експерти) и вторични източници се различава значително по отношение на интензивността на труда (вж. Таблица 2.1).

Таблица 2.1

Сравнение на събраните данни от първични и вторични източници

Информационната подкрепа за ежедневни управленски решения може да се осъществява от собствените ресурси на компанията (например чрез информация, получена чрез обработка на данни от пресата, интернет, собствени експертни оценки, собствена база данни и др.). Такава информация може да не е достатъчна за вземане на сериозни стратегически решения. В случай, че информацията може да бъде получена само от първични източници (от потребители, конкуренти, труднодостъпни експерти и т.н.), може да се наложи да проведете собствено проучване или да включите в сътрудничество маркетингова агенция за проучване.

Специалните проучвания на маркетинговите агенции, извършвани по определена поръчка, се наричат ​​ad hoc.Агенциите използват свои собствени инструменти за пазарно проучване. Причината за сътрудничество с професионални изследователи се появява, когато собствените ресурси на компанията не са достатъчни за получаване на необходимата информация. Можете да поръчате синдикирано проучване. Различни синдикирани изследвания са омнибуси - количествено изследване, по време на което се събира информация за няколко клиента наведнъж.За разлика от ексклузивното ad hoc проучване, въпросникът се формира от блокове въпроси за няколко клиента, което може значително да намали разходите за провеждане на проучване за всеки участник поотделно.

Голям брой компании, особено големи, вариращи от автомобилни фирми (GM, Ford, DaimlerChrysler) и фирми за потребителски стоки (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) до банки (Citigroup, Bank of America), имат свои собствени отдели за маркетингови изследвания.

Пример.Отделът за икономически изследвания на Procter & Gamble е създаден през 1924 г., в момент, когато никоя друга компания никога не е извършвала стриктни приложни пазарни проучвания редовно. Първата марка, която разработи пазарно проучване, е сапунът Camay. Домакините бяха помолени да изберат любимата си форма на сапун. 72 варианта за дизайн, разделени в 12 групи от по 6 варианта всяка, бяха показани на 19 760 жени. Когато броят на опциите беше намален до 2, „финалистите“ бяха показани по двойки в витрините на хранителните магазини, за да изберете крайната опция. Между 1930 и 1942 г., въпреки трудностите на Голямата депресия и Втората световна война, бюджетът на отдела за пазарни проучвания нараства от 45 000 долара на 189 908 долара. Освен това на ниво цялата компания има две независими групи, занимаващи се с проучване на пазара и изследване на ефективността на рекламата.

Според Асоциацията на пазарните изследователи и изследователите на общественото мнение обемът на руския пазар на маркетингови изследвания през 2013 г. възлиза на 430 милиона долара, като годишният му ръст е 10% в щатски долари и 13% в рубли. Руският пазар на маркетингови проучвания достигна 14-о място в света и 7-мо място в Европа. Разходите на глава от населението за маркетингови проучвания през 2013 г. са $80,3 в Обединеното кралство, $43,8 в САЩ, $12,3 в Италия и $2,1 в Русия. Шест Global Research Networks контролират 64% от руския пазар, докато техният дял на световния пазар е 35% . Според резултатите от годишното проучване на Руската гилдия на маркетолозите, представени на фигура 2.2, размерът на пазара на маркетингови проучвания в Русия достига 320 милиона долара, включително 200 милиона долара, отчетени от количествени изследвания.

Интернет увеличи скоростта и намали разходите за изследвания, предостави нов канал за тях. 2012 г. беше повратна точка в това отношение: делът на глобалните разходи за онлайн и офлайн изследвания стана равен. Новите възможности в индустрията за маркетингови изследвания са свързани с нови изследователски методологии и нови изследователски канали. Освен изследванията в интернет се развиват изследвания с помощта на мобилни технологии. Новите изследователски технологии също представляват заплахи, които са специфични за индустрията: технологията може да измести хората от маркетинговите изследвания, а изследователските компании са изправени пред заплахата, че клиентите ще започнат сами да провеждат пазарни проучвания.

Фигура 2.2. Динамиката на руския пазар на маркетингови изследвания през 2001-2013 г (милион долара)

Самият интернет се промени през последното десетилетие. Социалните медии и Web 2.0 промениха начина, по който общуваме, като направиха потребителите активна страна на комуникацията и генераторите на съдържание. Това предостави възможности за възникване и развитие на нов вид изследвания и провеждане на изследвания без въпросници и респонденти – самата основа на индустрията за маркетингови изследвания от нейното създаване.

С развитието на невронауката, мрежовата теория и теорията за масовото поведение се развиха и предпоставките за разбиране на мотивацията на хората и факторите, които влияят върху тяхното поведение. Хората публикуват снимки, видеоклипове, споделят мисли в социалните мрежи. Тази информация се превърна в предизвикателство за изследователите и изискваше нови инструменти за анализиране на поведението на потребителите.

През последните няколко години терминът големи данни буквално разбуни изследователската общност. Според глобално проучване, провеждано ежегодно от Econsultancy и Adobe от 2012 г. сред търговците на компании, „големите данни“, характеризиращи действията на хората в Интернет, могат да направят много. Те са в състояние да оптимизират офлайн бизнес процесите, помагат да се разбере как собствениците мобилни устройстваизползвайте ги за търсене на информация и подобряване на маркетинговата ефективност. Проучване, проведено от KPMG през 2013 г., показа, че делът на тези, които използват големи данни при разработването на бизнес стратегия, е 56% в света."

Наблюдението на активността и изказванията на хората в Интернет доведе до иновативни методи за маркетингово проучване. Следните компании оглавиха годишната класация на GreenBook Research Industry Trends Report на 50-те най-иновативни изследователски компании за 2013 г.:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Критично зрение;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Нилсен.

BrainJuicer е начело в списъка от 2010 г. Тази компания предложи нови изследователски подходи, използвайки мониторинг на социалните медии, като разработи методологията DigiViduals. DigiViduals са роботи, програмирани да представят определен тип хора. Възраст, местоживеене и професия са програмирани в робота DigiVidual, емоциите и основните емоции са изключително важни за неговото създаване. личностни характеристики, тъй като те позволяват на робота да открие съответното съдържание. Роботите търсят в социалните медии снимки, видеоклипове, песни, блогове, предмети, които представляват интерес за покупка – всичко, което отговаря на този тип личност. От хиляди изследвани обекти се създава карта, която представя живота на хора от определен тип с техните мотиви. Такава карта се превръща в основа за разработване на креативни маркетингови кампании и нови продукти.

По същество DigiViduals е така нов типкреативни търсачки, които са в състояние да конвертират огромно количество сложни и абстрактни данни в нещо просто и разбираемо. Те помагат за изграждането на емоционално наситена картина на интересите на целевата аудитория.

Работата на такъв „виртуален респондент” се изгражда на три етапа. Първо, роботът събира информация за „своите“, тоест за целевата аудитория, посочена от изследователите. За да направи това, той събира и анализира информация, оставена под формата на публикации в социалните мрежи от реални хора, които са част от една и съща целева аудитория. Тогава той започва да "живее", т.е. публикувайте в популярни социални мрежи. На третия етап има анализ на това какво точно е изложено от робота, как другите хора реагират на неговите публикации. По-голямата част от ръчния труд в проектите на DigiVidual е на този етап: разбиране и интерпретиране на съдържанието, което DigiVidual движи.

Тази методология на изследване предоставя следните възможности:

• 1) сегментиране и по-задълбочено разбиране на целевата аудитория - количествено дефиниран и етнографски богат "портрет" на аудиторията;
• 2) точна персонификация на марката;
• 3) наблюдение на тенденциите - въплъщение на тенденциите в човек и възможността за наблюдение във времето;
• 4) генериране на прозрения;
• 5) инсайт мониторинг;
• 6) Разработване на нов продукт
• 2.2. Видове, цели и етапи на маркетингово проучване

Компаниите започват маркетингови проучвания за решаване на два проблема – идентифициране (дефиниране) и решаване на маркетингови проблеми. Съответно маркетинговите изследвания могат да бъдат разделени на два големи класа: проучвателни и окончателни маркетингови изследвания (виж Фигура 2.3).

Фигура 2.3. Класификация на маркетинговите изследвания

Проучване на пазара за идентифициране на проблеми се предприема, за да се идентифицират неочевидни проблеми, които съществуват или могат да възникнат. Те предоставят информация относно маркетинговата среда, възможностите и заплахите, пред които е изправена компанията на пазара. Получаването на такава информация включва изследване на факторите на маркетинговата среда на предприятието.

Външните фактори на маркетинговата среда включват следното:

• 1) параметри на пазара - неговият капацитет, динамика, потенциален пазар и навлизане на пазара, сезонност, тенденции и прогнози;
• 2) профилът на целевата аудитория и нейното поведение;
• 3) конкуренция - разпределението на пазарните дялове между основните участници и конкуриращи се марки;
• 4) законодателна и икономическа среда.

Вътрешните фактори на маркетинговата среда включват следното:

• 1) ресурси на дружеството 1 ;
• 2) цели на вземащите решения;
• 3) маркетингови и технологични умения на персонала на фирмата.

Например, ако говорим за външни фактори на маркетинговата среда,

след това третото тримесечие на 2014 г. показа, че руските потребители не реагират на кризата. Според изследователската компания Nielsen индексът на потребителското доверие на руснаците нараства през първите три тримесечия на 2014 г. Ръстът на индекса в Русия е основно индикатор за перспективите на пазара на труда: 42% от анкетираните в Русия очакват, че ще бъдат добър или отличен през следващите 12 месеца. Това е най-високата цифра за последните 6 години. Руснаците не са променили приоритетите си в разпореждането със свободни пари: 45% ще ги харчат за дрехи, 34% - за плащане на заеми и заеми, 33% - за почивки и отдих. Повече руснаци планират да прехвърлят свободни средства в спестявания - 31% срещу 26% на тримесечие по-рано. Има и повече руснаци, които просто нямат свободни пари - 14% срещу 11% на тримесечие по-рано.

Основната задача на проучвателното изследване е да осигури разбиране на същността на маркетинговия проблем, пред който е изправен изследователят. Проучвателното изследване се използва в случаите, когато е необходимо да се дефинира по-точно проблема, да се откроят подходящи области за действие.

Целите на проучвателното проучване са, както следва:

• - формулиране или изясняване на изследователския проблем;
• - идентифициране на алтернативни начини на действие;
• - разработване на хипотези;
• - подчертаване на ключови променливи и връзки за по-нататъшно проучване;
• - обосновка за разработването на един или друг вариант на подхода за решаване на проблема;
• - определяне на приоритети за по-нататъшни изследвания.

На този етап търговецът има много неясна представа от каква информация се нуждае, а самият процес на изследване е гъвкав и неструктуриран, например може да се състои от лични интервюта с експерти от индустрията. Резултатите от проучвателно проучване трябва да се разглеждат като предварителни или като отправна точка за по-нататъшни изследвания. Обикновено такова изследване предхожда по-нататъшно проучвателно или окончателно изследване.

Фигура 2.4 представя основните методи на проучвателно маркетингово проучване.

Фигура 2.4. Търсене на маркетингови методи за изследване

Както се вижда от горното, проучвателните изследвания могат да се основават на вторична информация. Например, знаейки, че темпът на растеж на компанията е 10%, изследователят търси информация за темпа на растеж на целия пазар, за да разбере дали компанията губи своя дял.

За да търси атрибути, специфични за конкуриращи се марки, изследователят може да използва услугите на системите за наблюдение на социалните медии, за да намери сайтове в Интернет, където тези марки се обсъждат, и след това да използва анализ на съдържанието, за да разбере честотата на споменаване на определени атрибути на марките под проучване. Тези количествени методи ще служат за целите на търсенето. След това, в онлайн форуми, изследователят може да покани участниците да обсъдят откритите от него атрибути и да класират тяхната важност. В дискусията могат да участват от няколко до няколко десетки и дори стотици членове на онлайн общността. Следователно тази методология, наречена MROC (Онлайн общност за пазарни изследвания), се класифицира като междинна методология за маркетингово проучване, която може да се използва за целите на търсенето.

Когато проблемът на маркетинговото изследване е точно дефиниран, се провежда окончателно маркетингово проучване, което тества хипотези или изследва взаимоотношенията. Думата „окончателно” подчертава, че резултатите от този вид маркетингово проучване се считат за окончателни, като изходни данни за вземане на управленски решения. Такова изследване е ясно структурирано и изисква подробен план, събиране и количествена обработка на голямо количество данни.

Сравнение на проучвателни и окончателни изследвания е представено в Таблица 2.2.

Сравнение на проучвателни и окончателни изследвания

Таблица 2.2

	Проучвателно изследване	Окончателно изследване
	Задълбочено разбиране на маркетинговия проблем	Тестване на специфични хипотези, изучаване на специфични връзки между променливи
Спецификации	Необходимата информация не е добре дефинирана	Необходимата информация е точно дефинирана
	Изследователският процес е гъвкав и неструктуриран	Изследователският процес е формален и структуриран
	Извадката е малка и непредставителна	Извадката е голяма и представителна
	Качествен анализ на първичните данни	Количествен анализ на първични данни
резултати	предварителен	Финал
	Предхожда по-нататъшни проучвателни или окончателни изследвания	Резултатите се използват като входни данни за вземане на управленски решения

Етапите на маркетингово проучване са представени в таблица 2.3.

Таблица 2.3

Етапи на маркетингово проучване

Етап 1. Определяне на проблема на маркетинговите изследвания

Компаниите в процеса на развитие на пазара постоянно се сблъскват с различни управленски маркетингови проблеми.

Разбирането на факторите на маркетинговата среда допринася за разбирането на управленския проблем. Управленският проблем е свързан с въпроса какво трябва да се направи. Този проблем отразява симптомите на неблагоприятната пазарна позиция на компанията. Например падане пазарен дялна дружеството се свързва с възникването на управленски проблем „за възстановяване на пазарния дял”.

Управленският проблем, действащ като причина за провеждане на маркетингово проучване, определя формулирането на проблема на самото изследване. Проблемът с маркетинговите изследвания включва отговор на въпроса каква информация е необходима за решаване на управленски проблем и как да се получи по най-ефективния начин. Добре формулиран проблем вече е наполовина решен, но понякога е трудно да се формулира точно. Неблагоприятно събитие (като спад на пазарния дял) може да има няколко възможни причини. Често първо трябва да се направи проучвателно изследване, за да може да се изброят всички възможни хипотези, които обясняват причините за това събитие.

Например какви данни са необходими за разработване на мерки за възстановяване на пазарния дял? Необходимо ли е да се събира информация за характеристиките на продукта и конкурентните продукти, за да се предприемат стъпки в продуктовата политика за укрепване на позицията на компанията на пазара? Може би продуктът не достига до потребителя и е необходима информация за каналите за разпространение? Може би компанията е слабо насочена към потребителя и пазарът трябва да бъде правилно сегментиран. В този случай са необходими подробни потребителски данни.

По този начин дефиницията на проблем за маркетингово изследване предлага възможни отговори на въпроси за управленски проблеми и се фокусира върху техните първопричини (вж. таблица 2.4). Всички трябва да бъдат идентифицирани хипотези за проверка, както и всички видове информациянеобходими за проверка на всяка хипотеза.

Примери за проблеми на управлението и проблеми на маркетинговите изследвания

Таблица 2.4

Обща дефиницияпроблемите на маркетинговите изследвания действат като негова цел, а определянето на конкретни компоненти на проблема - като изследователски задачи, които трябва да бъдат решени за постигане на целта. Конкретни компоненти на проблема се трансформират във въпроси за търсене. Те определят обхвата от специфична информация, която ще бъде необходима за решаване на изследователския проблем.

Например, управленски проблем е да се определи какви действия трябва да се предприемат, за да се повиши лоялността към марката на клиентите. Проблемът на маркетинговите изследвания е събирането на информация за целевата аудитория. Конкретните цели на изследването са събиране на данни за полова и възрастова структурана потребителите, тяхното местоживеене, статус на работа и ниво на доходи, техните поведенчески и психографски характеристики, изследване на мотивацията им при покупка на дадена марка.

Повечето типични проблеми, целите и задачите на маркетинговите изследвания са представени в таблица 2.5.

Таблица 2.5

Най-типичните проблеми, цели и задачи на маркетинговите изследвания, извършени от руска маркетингова агенция 1

проблем изследвания	изследвания	Типични изследователски задачи
Проучване на потребители	Сегментиране избор на целеви пазар	Изучаване на реакцията на различни маркетингови стимули, поведение при покупка, мотивация и предпочитания
Проучване на пазара	Оценка на капацитета	Изучаване на географията и структурата на пазара, неговия потенциал, тенденции на развитие
Изучаване на макросредата	Оценка на външни възможности и заплахи	Изучаването на факторите на околната среда, които оказват най-голямо влияние върху компанията (правни, икономически и др.)
Проучване на вътрешна средафирми	Формиране стока номенклатура	Изучаване на силните и слабите страни на компанията, продуктовото портфолио
Проучване на конкуренти	Твърда сигурност конкурентен Ползи	Проучване на конкурентни продукти, оценка на конкуренти
Проучване на продажбите	Изграждане на ефективна търговска мрежа	Изучаване на различни методи за продажба, характеристиките на различните видове посредници, определяне на критериите за избор на посредници
Проучване на промоция	Повишаване на степента на информираност и лоялност към компанията и нейните продукти

1 Вижте: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Краят на масата. 2.5

Етап 2. Разработване на подход за решаване на маркетингов проблем

Разработване на подход за решаване на маркетингов проблем

Таблица 2.6

Теоретичната и методологическа основа на изследването се основава на изучаването на научна литература: учебници, списания и монографии по маркетинг, математическа статистика, иконометрия. Теоретичните съображения не само определят кои променливи трябва да бъдат изследвани, но и как да ги обработват и измерват, как да проектират изследването и да проектират извадката. Теорията служи и като основа, на която изследователят събира и интерпретира получените данни – „няма нищо по-практично от добрата теория“.

Модел -това е система (т.е. набор от елементи, образуващи определена цялост, които са във връзки или взаимоотношения помежду си), чието изследване позволява да се получи информация за друга система.

Тъй като повечето реални процеси и явления са сложни (поради големия брой характеризиращи ги параметри), моделирането (т.е. изграждането на модел) улеснява задачата за изследване на свойства и закономерности, тъй като моделът често взема предвид само най-съществените характеристики на обекти и връзките между тях. По този начин моделът е опростено представяне на реален процес или явление.

По правило реалните процеси и явления (в частност икономическите) могат да бъдат формализирани, т.е. представени като набор от взаимно свързани формално-логически и математически изрази. Такова представяне се нарича математически модел.

За по-голяма яснота резултатите от математическото моделиране могат да бъдат представени под формата на графика, показваща промяната на една характеристика в зависимост от друга или от времето.

Например пазарът Apple iPhoneПоследните 6 години се характеризират с нарастване на темповете на растеж, търсенето има ясно изразен сезонен характер. Предвид успешното стартиране на моделите iPhone 6, глобалният пазарен обем през 2015 г. ще бъде между 189 милиона и 200 милиона броя. един

Фигура 2.5 показва резултатите от математическото моделиране на търсенето на Apple iPone с помощта на Alpha Wise Smartphone Tracker на Morgan Stanley, използвайки система за интернет мониторинг, която е по-точна от консенсусната прогноза на Wall Street.

Фигура 2.5. Прогнозни оценки и търсене на iPhone през 2008-2014 г.

1 Вижте: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Хипотези- това са разумни предположения за структурата и характера на връзките между изследваните обекти и около възможни причинимаркетингови проблеми. Основното изискване, на което трябва да отговаря всяка успешна хипотеза, е нейната проверка. Необходимо условиепоставянето на хипотеза е строго определение на всички понятия, използвани в нея.

Да предположим, че е формулирана хипотезата „потребителите със среден доход предпочитат домашни вина”. Преди изследването трябва ясно да се определи, че „потребители“ са лицата, които консумират вина в обем най-малко 1 литър на месец; "среден доход" е доход от 300 до 500 долара на месец на член на семейството; „предпочитат“ означава, че купуват в повечето случаи, освен в спешни ситуации; „Домашни вина“ са вина, произведени от руско грозде или бутилирано в Русия.

Пример за маркетингово проучване

V началото на XXI v. Ръководството на Harley Davidson изрази съмнения относно инвестирането в разширяването на производството на мотоциклети поради дългия спад в продажбите през 80-те години. Основен въпрос, което интересува ръководството на компанията: ще бъде ли търсенето високо в дългосрочен план или потребителите ще бъдат увлечени от нещо друго?

Проведено е проучвателно проучване за изясняване на маркетинговия проблем.

По време на проучването експертите потвърдиха високия имидж на марката. Те прогнозират увеличение на разходите за отдих и развлечения до 2010 г.

Вторичните данни предполагат, че собствениците на мотоциклети имат втори превозно средство.

Провеждането на фокус групи разкри, че мотоциклетите не са толкова превозно средство, колкото средство за забавление и отдих. Освен това лоялността беше потвърдена търговска маркапри повторни покупки.

Проведеното проучвателно изследване ни позволи да формулираме маркетинговия проблем и изследователския проблем.

Проблем с управлението: трябва ли компанията да инвестира в увеличаване на производството на мотоциклети?

Проблемът с пазарните проучвания: Ще бъдат ли клиентите лоялни в дългосрочен план?

Бяха формулирани следните изследователски цели (въпроси за търсене).

• 1. Кои са потребителите?
• 2. Възможно ли е сегментиране на пазара?
• 3. Всички сегменти имат ли едни и същи мотиви за покупка? Как възприемат мотоциклетите си Harley?
• 4. Каква е тяхната лоялност към марката?

Изложени са следните хипотези.

• 1. Пазарът може да бъде сегментиран въз основа на психографски характеристики.
• 2. Всеки сегмент има свои собствени мотиви за притежаване на мотоциклет Harley.
• 3. Лоялността към марката е висока във всички сегменти.

За постигане на поставената цел и изпълнение на задачите бяха използвани следните методи.

• 1. Изследвани фокус групи:
  • - действителни собственици;
  • - потенциални собственици;
  • - собственици на мотоциклети от други марки.
• 2. Бяха изпратени 16 000 въпросника за получаване на потребителски профил и тяхната оценка на мотоциклети Harley.

В резултат на това компанията получи следните резултати.

Идентифицирани са седем сегмента (хипотеза 1 се потвърждава):

• "приключенски консерватор";
• „чувствителен прагматик“;
• "придържащ се стил";
• "спокоен турист";
• "типичен капиталист";
• "хладнокръвен самотник";
• "смел неудачник".

Хипотеза 2 е опровергана: при покупка всички купувачи изхождаха от факта, че Harley е символ на власт, свобода и независимост.

Хипотеза 3 (лоялност на потребителите в дългосрочен план) се потвърждава.

Средствата са инвестирани.

Етап 3. Разработване на план за изследване

План за маркетингови изследваниянеобходими за неговия успех. Той разкрива методите, необходими за получаване на информация, с която да се структурира или реши проблем с маркетингово проучване. Планът за изследване подробно описва предварително разработения общ подход за решаване на проблема. Планът за маркетингово проучване е в основата на неговото изпълнение. Добрият план гарантира висока ефективност и качество на изследванията.

Планът до голяма степен се определя от вида на провежданото маркетингово проучване. Като правило тя включва следните елементи:

• - определяне на необходимата информация;
• - развитие на търсещата, описателната и (или) причинно-следствената фаза на изследването;
• - дефиниране на процедурите за измерване и мащабиране;
• - създаване и предварителна проверка на въпросник (формуляр за интервю) или подходящ формуляр за събиране на данни;
• - определяне на процеса на вземане на проби и нейния размер;
• - разработване на план за анализ на данни.

Следващите стъпки включват избор и прилагане на различни

методи на изследване, които сега разглеждаме по-подробно.

За всички видове изследвания може да се приложи разделение на преки и косвени:

• - директен - респондентите са наясно с целта на изследването;
• - косвени - целта на изследването е скрита от респондентите.

Прилага се и разделянето на маркетинговите изследвания на качествени и количествени:

• - качествени - изследвания, проведени върху малки проби;
• - количествени - изследвания, проведени върху големи проби.

• 2 Според М. Димшиц, изпълнителен директорРуската маркетингова агенция, „80% от необходимата маркетингова информация се намира в организацията, други 15% могат да бъдат извлечени от отворени източнициили го вземете сами и само за да получите 5% от информацията, е необходимо да проведете подходящо маркетингово проучване с участието на външни изпълнители. ”Маркетингов анализ и проучване, http://www.p-marketing.ru/publications /приложен-маркетинг/изследователски-методи/ m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
Вижте: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Опитните търговци знаят, че пътят към правилните решения и изключителните резултати лежи чрез анализ на данни. Не е лесно обаче да се проправи този път: на първо място е необходимо да се организира събирането и систематизирането на информация.

Основните трудности на 2016г

Седемдесет процента от търговците посочиха подобряването на ефективността на кампанията, оптимизирането на маркетинговия си бюджет или увеличаването на приходите като основна цел през 2016 г. 2 . Постигането на тези цели обаче се оказа трудно: основната пречка беше трудността при получаването или интегрирането на данни (61% от респондентите) 3 . Този проблем ще продължи да бъде актуален, тъй като обемът на данните продължава да расте. За да го решат, маркетолозите трябва да получат лидерска подкрепа и да привлекат точните хора: 26% от анкетираните отбелязват, че екипът им няма или не разполага с достатъчно анализатори с необходимите умения 4 и приблизително същия брой се оплакват от липса на разбиране от висшето ръководство 5 .

„61% от CMO през 2016 г. са имали затруднения с получаването или интегрирането на данни.“

Бъдещето е в клиентското изживяване

Въпреки факта, че много от миналогодишните проблеми не са загубили своята актуалност, търговците гледат към бъдещето с увереност. Говорейки за предизвикателствата, пред които са изправени през 2017 г., само 22% от търговците споменават липсата на правилните инструментии технологии (15% по-малко от миналата година 6). Изглежда, че по-голямото предизвикателство няма да бъде придобиването на инструментите, а използването на пълния им потенциал за анализ на данни.

Според скорошно проучване на The Economist 86% от CMO и CMO вярват, че до 2020 г. ще могат да се грижат за своите клиенти на всички етапи от жизнения цикъл 7 . Това е амбициозна цел. Въпреки това маркетолозите, които редовно анализират данните и провеждат експерименти, ще могат да го постигнат.

Маркетинговите анализи допринасят за повишаване на стойността на продуктите и услугите за клиентите и съответно за растежа на приходите на компанията. Това е особено важно, като се има предвид, че за около една трета от търговците растежът на приходите ще бъде основен приоритет през 2017 г. (техният дял нарасна с 28% през година 8).

Каква е била или ще бъде основната ви цел на анализа на маркетинговите данни?

Източник: Google Surveys, 2016-2017 Marketing Analytics Challenges and Goals („Предизвикателства и цели на маркетингов анализ 2016-2017“); Проучване на CMO, управлявано от данни, n=203, САЩ, декември 2016 г

За да оценят работата си, маркетолозите все повече избират ключови показатели, които отразяват глобалните цели на компанията. демонстрирано: 95% от топ търговците са съгласни с това значими показателимаркетинговата ефективност трябва да бъде обвързана с бизнес целите 9 .

Три фактора за успех през 2017 г

Аналитични инструменти.Уверете се, че вашата компания знае какви данни разполагате, за какво са и как да получите достъп до тях. След това се съсредоточете върху маркетинговия анализ, който да ви помогне да подобрите ключовите си показатели.

Систематизиране на данните.Интегрирайте данни от множество източници, за да създадете единна картина на поведението на вашите клиенти. След като го анализирате, можете да отворите нови възможности.

Разбиране на общите цели.Уверете се, че лидерите на компанията знаят до какви заключения стигате и как могат да допринесат за постигането на бизнес целите. С подкрепата на ръководството ще можете да приложите научените уроци на практика и да постигнете видими резултати.

За да научите повече за това как да изградите ефективен анализ на данни във вашата компания, вижте отчета („Как анализът на данни и машинното обучение създават конкурентно бизнес предимство“).