Marketingo informacijos samprata ir jos rūšys. Marketingo informacinė sistema ir jos komponentai. Marketingo informacijos tipologija

Literatūra

1. Belyajevskis I.K. Rinkodaros tyrimai. - M.: Mosk. valstybė Ekonomikos, statistikos ir informatikos institutas, 2001 m.
2. Kotler F., Keller K. Rinkodara. Valdymas. - 12 leidimas. - Sankt Peterburgas: Petras, 2008 m.

2. Marketingo informacijos esmė
2.1. Marketingo informacijos apibrėžimas ir principai

Kaip minėta 1 temoje, rinkodaros tyrimai yra informacijos apie rinkimas, rodymas ir analizė skirtingus aspektus rinkodaros veikla. Pažvelkime atidžiau į žodį „informacija“.

Informacija yra specifinis semantinis išteklius, apimantis anksčiau nežinomą informaciją ir turintis galimybę ją perduoti.

Rinkodaros informacija- tai sisteminis kiekybinių ir kokybinių savybių rinkinys, susijęs su tam tikru rinkos parametru arba parametrų grupe, apibūdinančia situaciją rinkoje.

Marketingo tyrimai remiasi informacija, t.y. gavimo reikalingų žinių ir informacija apie rinką ir rinkos veiklą. Marketingo informacija priklauso vadybinių funkcijų, būtinų marketingui įgyvendinti, kategorijai. Informacijos apie rinkos procesus ir reiškinius trūkumas arba neišsamumas gali tapti neįveikiama kliūtimi komercinei sėkmei.

informacijos procesas in rinkodara apima rinkos duomenų rinkimo, apdorojimo, apibendrinimo ir saugojimo veiklą. Informacinio banko kūrimas ir naudojimas priklauso marketingo vadybos užduotims ir siekia suteikti žinių apie rinkos procesus optimaliems sprendimams priimti.

Pati rinkodara skatina informacijos poreikius. Informacijos prieinamumas- priemonė sumažinti neapibrėžtumą, būdingą stochastiniams rinkos procesams. Anot kibernetikos tėvo N. Wienerio, įmonės valdymas – tai informacijos pavertimo veiksmais procesas. Informacija yra įrankis varzybos suteikiant strateginį pranašumą prieš konkurentus.

Rinkodaros informacija leidžia įmonei:

sumažinti finansinę riziką ir grėsmę įmonės įvaizdžiui;

įgyti konkurencinį pranašumą;

Stebėkite rinkodaros aplinką

· koordinuoti strategiją;

Įvertinti veiklos efektyvumą;

Sustiprinkite vadovų intuiciją.

Rinkodaros informacija grindžiama keturiais pagrindiniais principais.

Informacijos aktualumas. Tai suteikia informacijos pateikimas tinkamu laiku (kai reikia) konkrečiam marketingo tyrimui ir atitinkamų išvadų gavimas.

· Informacijos adekvatumas. Tai užtikrina mokslo informacijos rinkimo ir apdorojimo principų laikymasis, kova su bet kokiu šališkumu.

Informacijos aktualumas. Teikiama gaunant informaciją pagal marketingo tyrimo uždavinius.

Informacijos išsamumas. Ją teikia tyrimo planavimas, atskleidžiant tiriamo reiškinio ar proceso esmę, struktūrizuojant tyrimą, identifikuojant ir modeliuojant vidinius ir išorinius ryšius.

Marketingo tyrimuose, atsižvelgiant į įvairius jo vykdymo tikslus ir informacijos rinkimo metodų panaudojimo galimybes, išskiriamos šios rinkodaros informacijos rūšys.

· Pagal struktūrą marketingo informacija skirstoma į faktus, informaciją, gandus, sąmatas, skaičius.

Duomenys atstovauti paprasčiausia forma informacija: tiesiogiai stebimi įvykiai ar sąlygos. Pavyzdžiui, faktas, kad būtent šis prekybos centro lankytojas jame pirko duonos.

Intelektas yra tam tikri faktai, pateikti sistemine, apibendrinta forma. Pavyzdžiui, dauguma prekybos centrų lankytojų ten perka duoną.

Paskalos yra nepatvirtinti, nepatikrinti faktai. Pavyzdžiui, prekybos centro direktoriaus žiniomis, didžioji dalis jo lankytojų perka duoną. Ši informacija bus priskirtas nuogirdoms.

Įverčiai – tai informacija, pagrįsta išvadomis apie skaičiavimus, statistinius skaičiavimus, procesų ir reiškinių modeliavimą. Pavyzdžiui, informacija, kad didžioji dalis lankytojų duoną perka prekybos centre, nes tai yra pagrindinis maistas, būtų apytikslė. Prognozė taip pat yra vertinimo forma, t.y. mokslinis numatymas.

Skaičiai yra kiekybinės informacijos rodymo forma. Pavyzdžiui, 60% prekybos centro lankytojų ten perka duoną.

Pagal skubumą rinkodaros informacija skirstoma į operatyvinę ir strateginę.

Operatyvi informacija- tai skubi informacija, kuri naudojama operatyviniuose (operatyviniuose) tyrimuose skubiam naudojimui. Pavyzdžiui, informacija apie dabartinius prekybos centro lankytojų pageidavimus veiks, nes jos pagrindu galima koreguoti prekių asortimentą, kuris per trumpiausią laiką paveiks parduotuvės veiklą (pardavimo apimtis).

strateginė informacija- tai vidutinės trukmės arba ilgalaikė informacija, kurios gylis ir ilgas laikotarpis skiriasi. Pavyzdžiui, informacija, kuri yra atsargų geriamas vanduo pabaiga planetoje bus strateginė, nes prekybos centro veiklos derinimas jo pagrindu (ilgalaikių geriamojo vandens tiekimo sutarčių sudarymas) turės įtakos prekybos centro veiklai (vandens pardavimo apimtims) ilgainiui. terminas.

· Pagal gavimo vietą rinkodaros informacija skirstoma į vidinę ir išorinę.

Vidinė informacija esančios įmonės viduje. Vidinė informacija apima visą informaciją, kuri yra vidinėje įmonės aplinkoje – bylos ir aplankai su ataskaitų teikimu ir įvairiais rodikliais (užsakymų statistika, savikaina ir kt.), taip pat įmonės darbuotojų žinios. Vidinė informacija prieinama tik įmonės darbuotojams.

Išorinė informacija yra už įmonės ribų. Išorinė informacija apima informaciją iš išorinė aplinkaįmonės: žurnalai, laikraščiai, žinynai, interneto svetainės, vartotojų nuomonė ir kt.

Pagal rinkodaros pobūdį informacija skirstoma į kiekybinę ir kokybinę.

kiekybinė informacija atsako į klausimus "kas?" ir kiek?" Dažniausiai tai būna skaičiai, statistika. Pavyzdžiui, 80% restorano lankytojų palieka 10% ar daugiau sąskaitos „už arbatą“.

Kokybinė informacija atsako į klausimus "kaip?" ir kodėl?" Tai, kaip taisyklė, yra nuomonė, įvertinimas, charakteristika. Pavyzdžiui, dauguma restorano lankytojų palieka 10% ar daugiau sąskaitos kaip arbatpinigių, nes Europoje įprasta palikti 10% arbatpinigių.

· Pagal informacijos srautus marketingo informacija dažniausiai skirstoma į gaunamą, analizuojamą, saugomą ir išsiunčiamą.

Įvesties informacija- tai informacija, kurią rinkodaros skyrius gavo iš išorės, apdorojama, analizuojama ar saugoma.

Išanalizuota informacija- tai darbe naudojama informacija, užkoduota arba iššifruota informacija, kuri matematiškai ar logiškai keičiasi, siekiant tam tikro rezultato.

Saugoma informacija- tai informacija, specialiai apdorota ir saugoma konkrečioje laikmenoje.

siunčiama informacija- tai informacija, siunčiama ne adresatui už rinkodaros skyriaus ribų (2.1 pav.).

· Pagal informacijos gavimo būdą įprasta ją skirstyti į pirminę ir antrinę, kurios yra dažniausiai marketingo tyrimuose naudojamos informacijos rūšys.

Pirminė informacija- tai informacija apie tyrimo objektą, gauta tiesiogiai iš šaltinio įvykio metu dėl specialiai vykdomos rinkodaros veiklos. Visų pirma, pirminė informacija yra informacija, gauta iš asmens arba padedant asmeniui. Jei žmogus ką nors pasakoja ar atlieka kokius nors veiksmus, tada tuo pačiu metu gimsta pirminė informacija. Pavyzdžiui, jei vartotojas išsakė savo nuomonę apie prekę, tai yra pirminė informacija.

antrinė informacija- tai informacija apie tyrimo objektą, anksčiau surinkta iš išorinių ar vidinių šaltinių kitais tikslais nei konkretaus rinkodaros tyrimo tikslai. Visų pirma, antrinė informacija yra informacija, kuri saugoma tam tikroje laikmenoje: popieriuje, internete, diske ir pan. Pavyzdžiui, konkurento aprašymas, paimtas iš jo svetainės, yra antrinė informacija.

Pirminės informacijos pranašumai:

surinkimas pagal tikslų tikslą;

· žinoma ir kontroliuojama surinkimo metodika;

rezultatai yra prieinami įmonei ir gali būti apsaugoti nuo konkurentų;

žinomas patikimumas.

Pirminės informacijos trūkumai:

Ilgas surinkimo ir apdorojimo laikas;

aukšta kaina;

Pati įmonė ne visada gali surinkti visus reikiamus duomenis.

Antrinės informacijos pranašumai:

Pigumas lyginant su pirmine informacija;

galimybė palyginti kelis šaltinius;

Gavimo greitis, palyginti su pirminės informacijos rinkimu.

Antrinės informacijos trūkumai:

· neužbaigtumas;

pasenimas;

kartais rinkimo ir apdorojimo metodika nežinoma;

nesugebėjimas įvertinti patikimumo.

Informaciją, naudojamą tarptautinėje rinkodaroje, galima suskirstyti į kelias grupes:

• 1. rinka ir rinkos informacija
• 2. informacija apie tarptautinės prekybos būdus ir formas
• 3. informacija apie pačią įmonę (tikslus ir potencialą)

Tuo pačiu sukurtas informacijos masyvas (rinkos ir rinkodaros informacijos bazės) gali būti organizuojamas pagal marketingo tyrimų struktūrą ir jai plečiantis. užsienio ekonominė veiklaįmonės taip pat plečiasi ir gilėja.

Rinkodaros informacijos duomenų bazėje taip pat turėtų būti keletas rezervų (lygių), kad būtų galima atlikti rinkodaros tyrimus apie visą atitinkamą pasaulinę pramonės šaką arba atskirus regionus ir šalis.

Priimdama bendrą sprendimą žengti į tarptautines rinkas ir kuriant tarptautinės rinkodaros informacinę bazę, įmonė turi rinkti informaciją apie bendra būklė ir plėtros tendencijos:

• 1. pramonės šaka, kuriai priklauso įmonės gaminami produktai
• 2. šalys, kurios yra šių produktų vartotojos ir gamintojos
• 3. individualios firmos – produkcijos gamintojai, vartotojai ir pardavėjai.

Be užduoties tarnauti kaip šaltinis nuolatinis pagrindas perspektyviniai marketingo tyrimai, rinkodaros tyrimų duomenų bazė taip pat bus pagrindas priimant operatyvinius sprendimus sudarant konkrečias sutartis ir sutartis.

Dažniausiai atliekant marketingo tyrimus naudojama informacija, gauta remiantis antriniais ir pirminiais duomenimis.

Antrinė informacija yra ta, kuri kažkur jau yra ir buvo surinkta kitais tikslais. Jo šaltiniai yra vidiniai ir išoriniai duomenys. Antriniai duomenys nėra specialaus rinkos tyrimo rezultatas. Vidiniai šaltiniai yra įmonės ataskaitos, pokalbiai su pardavimų darbuotojais, kitų padalinių vadovais ir darbuotojais, rinkodaros informacinė sistema, apskaitos ir finansinės ataskaitos, pardavėjų pranešimai, klientų skundų ir rekomendacijų apžvalgos, gamybos planai ir MTEP, verslo korespondencija. įmonė.

Išorinės aktualios rinkodaros informacijos rinkimo sistema – tai dokumentų, periodinių leidinių duomenų, taip pat operatyvinės informacijos, gaunamos iš tiekėjų, prekybos partnerių, klientų, apie naujausius įvykius rinkoje, gavimas ir analizė.

Išoriniai šaltiniai yra duomenys tarptautinės organizacijos(JT, TVF, PPO, EBPO, UNCTAD), įstatymai, dekretai, rezoliucijos vyriausybines agentūras, politiniai ir visuomenės veikėjai, oficiali statistika, periodiniai leidiniai, rezultatai moksliniai tyrimai. Išorinės antrinės informacijos šaltiniai yra parodos, mugės, susitikimai, konferencijos, pristatymai, atvirų durų dienos, komercinės duomenų bazės ir duomenų bankai.

Čia įvardinti išorinės antrinės informacijos šaltiniai yra prieinami visiems. Svarbiausia yra atidžiai stebėti, rinkti ir vertinti informaciją. Tuo pačiu metu išvados neturėtų būti pagrįstos vienu šaltiniu, nes ne visi pateikti dokumentai yra nešališki. Tik palyginus kelis šaltinius galima daryti vertingas išvadas.

Išsivysčiusios rinkos ekonomikos šalyse leidžiami vadovai, kuriuose nurodomi rinkodaros informacijos gavimo šaltiniai įvairių rūšių verslui.

Yra keturi pagrindiniai antrinės informacijos naudojimo pranašumai:

• 1. gavimo greitis, palyginti su pirminių duomenų rinkimu
• 2. pigus
• 3. naudojimo paprastumas
• 4. Pirminių duomenų naudojimo efektyvumo augimas

Antrinės informacijos trūkumai yra galimas matavimo vienetų nenuoseklumas, skirtingų apibrėžimų ir klasifikavimo sistemų naudojimas, įvairaus laipsnio naujumas, nesugebėjimas įvertinti jų patikimumo, taip pat šios informacijos prieinamumas konkuruojančioms įmonėms.

Svarbu pažymėti, kad tyrėjas turi žinoti, kad antriniai užsienio rinkų duomenys gali būti neišsamūs arba pasenę.

Išorinė informacija taip pat apima vadinamąją sindikavimo informaciją, kuri, skirtingai nei tradicinė antrinė informacija, nėra prieinama plačiajai visuomenei. Jį leidžia specialios atskiros organizacijos.

Pirminiai duomenys gaunami specialiai atliktų tyrimų, siekiant išspręsti konkrečią rinkodaros problemą, rezultatas, jie renkami stebėjimų, apklausų, ekspertų vertinimai ir eksperimentiniai tyrimai, atlikti su visu objektų tyrimo visumos populiacija – imtimi.

Siekdama užtikrinti reikiamą gaunamos dabartinės rinkodaros informacijos išsamumą ir kokybę, daugelio firmų vadovybė apmoko savo darbuotojus. Be to, nemažai didelių firmų turi specialius skyrius, skirtus rinkti ir platinti dabartinę rinkodaros informaciją. Paprastai šie skyriai tvarko detalias įmonę dominančios informacijos dosjė, todėl padalinių darbuotojai taip pat padeda įmonės vadovams įvertinti naujai gaunamą informaciją. Kaip rodo praktika, tokių padalinių buvimas įmonėje gali žymiai pagerinti dabartinės rinkodaros informacijos kokybę.

Sėkmingose ​​įmonėse rinkodaros informacija renkama, analizuojama ir platinama rinkodaros informacinėje sistemoje (MIS), kuri yra organizacijos valdymo informacinės sistemos dalis.

Pagal informacijos panaudojimo pobūdį, jos gavimo būdus, tyrimo atlikimo techniką ir galutinius rezultatus rinkodaros tyrimų užsienio ekonomikos srityje atlikimo metodus galima suskirstyti į šiuos tipus:

Stalo tyrimas(staliniai tyrimai) atliekami remiantis antrine informacija – oficialiais spausdintiniais šaltiniais, ir duoti bendros idėjos apie:

• muitinės teisės aktų būklė;
• · bendros ekonominės situacijos būklę, atskirų rinkų plėtros tendencijas;
• pasaulio prekių rinkos būklė ir raida;
• atskirų pramonės šakų plėtra;
• atskirų šalių ekonomikos būklė;
• rinkos prieinamumas, jos teritorinis atokumas;
• transportavimo transporto priemonėmis kaina;
• · atskirų šalių prekybinis ir politinis režimas;
• Statistiniai duomenys tiriama tema.

Tokios studijos yra palyginti nebrangios ir leidžia maksimaliai gauti atsakymus į dominančius klausimus. trumpą laiką. Jie naudoja ekonominės analizės metodus kartu su ekonometrijos ir matematinės statistikos metodais.

Dalis reikalingos informacijos jau yra paskelbta forma – tai vadinamoji antrinė informacija, kurią galima gauti ištyrus vyriausybės ataskaitas, užsienio prekybos organizacijų dokumentacijas, kompiuterinius duomenų bankus ir kt. Šie antriniai šaltiniai yra labai neapdoroti. , bet labai svarbi medžiaga vadinamam desk tyrimui. Tai yra etapas, kuriame paprastai prasideda rinkos tyrimai, prieš pradedant brangiai renkant pirminę informaciją nuo nulio atliekant apklausas ir lauko tyrimus. Labai prasminga naudoti tokio tipo informacijos rinkimą pirmiausia tiriant tarptautines rinkas, nes tai mažiau reikalauja darbo, leidžia gauti pigios ar nemokamos informacijos ir sutaupo daug laiko.

Natūralu, kad stalinis tyrimas nepateiks atsakymų į visus įmonėje iškeltus klausimus, tačiau galima gauti kai kuriuos reikiamus atsakymus ir padaryti pirmąsias išvadas apie įeiti į konkrečią užsienio rinką. Staliniai tyrimai greičiausiai suteiks tokią informaciją: rinkos dydį ir tendencijas, vartotojų pajamas ir išlaidas, tiekimo statistiką, demografinius rodiklius ir pan.

Atliekant stalinį tyrimą, reikia atsižvelgti į tai, kad duomenys gali būti pasenę arba tyrimo tikslams per neapdoroti.

Žinoma, ne visos šalys turi gausybę paskelbtų patikimų statistinių duomenų, bet dauguma Europos šalys, JAV ir Japonijoje tokios informacijos yra.

Lauko tyrimas(lauko tyrimas), arba rinkos tyrimas vietoje, yra sudėtingiausias ir brangiausias, tačiau efektyviausias rinkos tyrimo metodas, todėl jo griebiasi tik didelės įmonės. Šio metodo privalumas yra tas, kad galima užmegzti asmeninius ryšius su potencialiais pirkėjais, įsigyti tam tikroje rinkoje didžiausią paklausą turinčių prekių pavyzdžius, atlikti klientų apklausas ir pan. Rinkos tyrimas vietoje leidžia gauti ir apdoroti pirminė informacija, kuri, nors ir kainuoja brangiau, tačiau leidžia išsiaiškinti realią rinkos paklausą ir pirkėjų reikalavimus produktui, taip pat atsižvelgiant į tyrimo rezultatus sukurti įmonės valdymo taktiką, kaip patekti į rinką, įskaitant kainų politikos kūrimą ir pardavimo organizavimo klausimus.

Bandomasis pardavimo būdas naudojamas tais atvejais, kai nėra reikiamos informacijos apie rinką arba įmonė neturi laiko visapusiškam rinkos tyrimui, taip pat parduodant retus ir naujus šiai rinkai gaminius. Su tokiais pardavimais įmonei tenka rizika patirti nuostolių, tačiau šis būdas suteikia galimybę užmegzti tiesioginius verslo ryšius su potencialiais pirkėjais. Tačiau šis metodas turi tam tikrą trūkumą: taikant bandomąjį pardavimo metodą, modeliuojama rinkos situacija, kurios pagrindu sudaroma prognozė visai rinkai, kuri ne visada pasiteisina.

Asmeninių ryšių palaikymas su užsienio firmų atstovais yra būtinas atliekant rinkos tyrimus. Šie ryšiai užmezgami abipusiai lankantis firmose, verslo žmonių susitikimuose tarptautinėse mugėse, parodose, tarptautiniuose aukcionuose, prekių biržose ir kt.

Apžiūrint įrangą, didžiausią reikšmę turi asmeniniai kontaktai. Šiuo atveju pardavėjas veikia kaip techninis pirkėjo patarėjas. Puikiai išmanydamas pirkėjo įmonėje gamybos proceso technologiją ir organizavimą, jis stengiasi įtikinti pirkėją siūlomos įrangos pranašumais, jos atitikimu pirkėjo poreikiams, parodyti naudą, kurią gali gauti kaip pirkėjo įmonė. siūlomos įrangos naudojimo rezultatas. Tuo pačiu specialistai, atliekantys įrangos montavimą, remontą ir kitokią techninę priežiūrą pagal vartotojų pastabas ir savo patirtį parengti pasiūlymus rinkodaros tyrimų skyriams, siekiant tobulinti produktus ir didinti jų konkurencingumą.

Tarp informacijos šaltiniai Rinkodaros tyrimus galima suskirstyti į:

• specialius sertifikatus, gautus iš oficialių organizacijų ir firmų atstovų;
• pranešimai, gauti iš perpardavėjų, užsienio atstovų ir kredito informacijos biurų;
• vartotojų apklausų rezultatai.

Marketingo tyrimai apima informacijos apie rinkodarą dominančius reiškinius ir procesus rinkimą, apdorojimą, saugojimą, surinktos informacijos analizę ir teoriškai pagrįstų išvadų gavimą. Taigi marketingo tyrimų tikslas – sukurti informacinę ir analitinę bazę rinkodaros sprendimams priimti.

Rinkodaros tyrimai yra neatskiriama dalis rinkodaros informacinė sistema, apimanti įmonės vidaus atskaitomybės, rinkodaros žvalgybos, informacijos analizės ir rinkodaros tyrimų posistemes. Atliekant rinkodaros tyrimus reikia laikytis šių principų:

Mokslinis pobūdis – tiriamų rinkos reiškinių ir procesų paaiškinimas ir numatymas remiantis mokslinėmis nuostatomis ir objektyviais duomenimis, šių reiškinių ir procesų raidos dėsningumų nustatymas;

Nuoseklumas - atskirų struktūrinių elementų, sudarančių reiškinį, paskirstymas, hierarchinių santykių ir abipusio pavaldumo atradimas;

Kompleksiškumas – reiškinių ir procesų visumos, tarpusavio sąsajų ir raidos tyrimas;

Patikimumas – tinkamų duomenų gavimas užtikrinant mokslinius jų rinkimo ir apdorojimo principus;

Objektyvumas – atsižvelgiant į galimas konkretaus reiškinio matuoklio paklaidas;

Efektyvumas – užsibrėžtų tikslų pasiekimas, rezultatų proporcingumas išlaidoms.

Rinkodaros tyrimai yra sudėtingas, hierarchiškai struktūrizuotas procesas, kuris vyksta nuosekliai ir apima pagrindinius etapus: bendra koncepcija tyrimai; tyrimo metodologijos konkretizavimas ir tobulinimas; informacijos rinkimas, apdorojimas ir saugojimas; tiriamų procesų analizė, modeliavimas ir prognozavimas; marketingo tyrimų efektyvumo įvertinimas.

Rinkodaros tyrimai skirstomi į keletą tipų:

• žvalgomieji (žvalgomieji) tyrimai, atliekami prieš rengiant pagrindinę tyrimų programą ir kurių metu renkama preliminari informacija, nušviečianti problemą ir leidžianti iškelti hipotezę bei parinkti tinkamą analizės techniką;
• aprašomasis (deskriptyvinis) tyrimas, kurio tikslas – konstatuoti tikrus faktus, įvykius, rodiklius, gautus renkant informaciją;
• eksperimentinis tyrimas, kuris atliekamas siekiant patikrinti iškeltą hipotezę, pavyzdžiui, apie priežastinio ryšio tarp rodiklių buvimą;
• atsitiktiniai (analitiniai) tyrimai, atliekami siekiant nustatyti ir modeliuoti įmonės veiklos ir aplinkos veiksnių sąsajas.

Atliekant rinkodaros tyrimus, išsprendžiamos šios pagrindinės užduotys:

• mikroaplinkos veiksnių įtakos įmonės veiklai analizė;
• rinkos sąlygų, rinkos pajėgumų, paklausos prognozavimo įvertinimas ir analizė;
• konkurentų galimybių ir elgesio įvertinimas;
• vartotojų reakcijos į naują prekę tyrimas;
• Prekių nomenklatūros ir asortimento, jų struktūros poslinkių tyrimas;
• produktų gamybos ir rinkodaros sąnaudų analizė;
• kainodaros ir kainų reguliavimo analizė;
• apyvartos, atsargų, paskirstymo kaštų ir pelno analizė etapais gyvenimo ciklas prekės;
• įmonės rinkodaros veiklos efektyvumo įvertinimas ir kt.

Rinkodaros informacija

Marketingo informacija – tai skaičiai, faktai, informacija, gandai, įvertinimai ir kiti duomenys, reikalingi rinkodaros veiklos analizei ir prognozavimui. Kartu skaičiai suprantami kaip kiekybinės informacijos atvaizdavimo forma, faktai – paprasčiausias informacijos tipas (tiesiogiai stebimas įvykis), informacija – tam tikri faktai, pateikti sistemine forma, gandai – nepatvirtinti (nepatikrinta) faktai, o įverčiai – tai išvadomis pagrįsta informacija.ir statistiniais skaičiavimais.

Rinkodaros informaciją galima suskirstyti į pirminę ir antrinę. Pirminė informacija apima informaciją, specialiai surinktą sprendžiant konkrečią rinkodaros problemą, remiantis stebėjimais, apklausomis, klausimynais ir eksperimentais. Antrinė informacija yra tyrėjams prieinama informacija, kuri buvo surinkta anksčiau. Antrinė informacija skirstoma į vidinę (statistinės atskaitomybės, apskaitos, planavimo ir ekonominiai skaičiavimai) ir išorinę (publikacijos žiniasklaidoje, mokslinė informacija, oficialių padalinių medžiaga, reklaminė medžiaga, informacija iš interneto).

Bet koks tyrimas paprastai prasideda nuo antrinės informacijos rinkimo. Tačiau antrinė informacija yra neišsami, netiksli, pasenusi, todėl naudojama pradinėse rinkodaros tyrimų stadijose preliminariai užduočių analizei. Be to, antriniams duomenims būdinga informacijos perpildymo savybė. Daug informacijos ne visada naudinga tyrėjui, nes informacijos perteklius gali ne tiek paaiškinti situaciją, kiek ją užgožti.

Daugeliu atvejų tyrėjai susiduria su pirminės informacijos rinkimo problema. Kartu reikia spręsti klausimus dėl informacijos rinkimo metodo, informacijos rinkimo įrankių, imties dizaino ir kaip bendrauti su auditorija. Renkant pirminius duomenis, naudojami tokie metodai kaip stebėjimas, eksperimentas ir apklausa. Stebėjimo atveju vykdomas tiesioginis marketingo situacijos stebėjimas, pavyzdžiui, tyrėjas stebi ir fiksuoja prekybos proceso ypatumus tarp konkurentų, identifikuoja rinkos sąlygas, vertina teikiamų paslaugų kokybę, užimdamas pasyvią poziciją.

Eksperimentui reikia atrinkti palyginamas tiriamųjų grupes, sukurti šioms grupėms skirtingą aplinką, kontroliuoti kintamus komponentus ir nustatyti stebimų skirtumų reikšmingumo laipsnį. Šiuo atveju tikslas yra nustatyti priežastinius ryšius, atrinkus prieštaringus eksperimento rezultatų paaiškinimus. Toks pirminių duomenų rinkimo būdas dažnai suteikia įtikinamiausią informaciją. Apklausa užima tarpinę padėtį tarp stebėjimo ir eksperimento. Įmonės atlieka apklausas, siekdamos gauti informacijos apie vartotojų pageidavimus, jų pasitenkinimo teikiamomis paslaugomis laipsnį. Jei stebėjimas labiausiai tinka žvalgomiesiems tyrimams, eksperimentas priežastiniams ryšiams nustatyti, tai apklausa patogiausia aprašomiesiems tyrimams.

Pagrindinis pirminių duomenų rinkimo įrankis yra klausimynas. Anketoje pateikiama keletas tyrėją dominančių klausimų. Šiuo atveju klausimai gali būti tiek uždari, t.y. siūlydami fiksuotus atsakymus ir atidarykite.

Kartais kaip duomenų rinkimo įrankiai naudojami įvairūs mechaniniai (galvanometrai, tachistoskopai) ir elektroniniai (audimetrai) prietaisai. Galvanometrai fiksuoja menkiausią prakaitą, kuris lydi emocinį susijaudinimą, pavyzdžiui, iš reklamos. Tachistoskopai suteikia galimybę respondentui rodyti reklamą ekspozicijos intervalais nuo 0,01 iki kelių sekundžių. Po to respondentas paaiškina reklamos poveikio poveikį. Respondentų butuose prie televizorių jungiami ir žiūrėjimo laiką fiksuojantys auditoriai įvairius kanalus, kuri leidžia nustatyti įvairių TV programų reitingą.

Imtis – tai vartotojų segmentas, skirtas reprezentuoti visą populiaciją. Mėginių ėmimo planas turi atitikti tyrimo tikslus. Tam reikia atsakyti į tris klausimus: ką apklausti, kiek vartotojų apklausti, kaip pasirinkti respondentus? Į respondentų skaičių gali būti įtrauktas bet kuris vartotojas. Tačiau kartais tinka konfidenciali (neatsitiktinė) imtis, įtraukiant respondentus, iš kurių lengviau gauti informaciją, sąlygiškai atsitiktinė, teikianti patikimus rezultatus, arba proporcinga atranka, numatant tam tikrą respondentų skaičių iš kiekvienos grupės. Kad imtis būtų reprezentatyvi (reprezentatyvi), būtina apklausti bent 1% potencialių šios prekės vartotojų.

3.2 klausimas. mados firma moteriški drabužiai renka pirminę informaciją. Mieste gyvena 500 000 žmonių. Kiek respondentų turėtų būti apklausta, kad imtis būtų reprezentatyvi? Objektyvumui užtikrinti būtina, kad respondentų atranka būtų vykdoma atsitiktine tvarka.

Egzistuoti įvairių būdų bendravimas su auditorija: pokalbiai telefonu; pašto adresų sąrašas; interviu (individualus, grupinis); Internetas.

Rinkodaros analizė

Marketingo analizė – tai prekių rinkos procesų ir reiškinių bei pačios įmonės inovacinės ir pardavimų veiklos vertinimas, paaiškinimas, modeliavimas ir prognozavimas naudojant statistinius, ekonometrinius ir kitus tyrimo metodus. Marketingo analizėje išskiriamos dvi sritys: operatyvinė (operacinė) ir strateginė analizė.

Veiklos lygmeniu analizė pradedama vertinant rinkos sąlygas:

• balansas;
• proporcingas vystymasis;
• plėtros tendencijos;
• vystymosi tvarumas;
• cikliškas vystymasis.

Strateginiu lygmeniu atliekama gilesnė rinkos analizė:

• įmonės makro aplinkos analizė;
• klientų paklausos prognozė;
• vartotojų elgsenos analizė ir modeliavimas;
• konkurencinė analizė.

Strateginė įmonės produktų rinkos analizė atskleidžia aibę ryšių tarp įmonės ir aplinką, visų pirma, įvertina rinkos reakciją į rinkodaros veiklą.

Tema rinkodaros analizė yra įmonės veikla, rinkoje vykstantys procesai ir reiškiniai, o objektas – atskiros firmos, vartotojai ir pramonės šakų visuma. Rinkodaros analizės tikslai yra šie:

• rinkos plėtros prognozavimas;
• prekių konkurencingumo analizė;
• konkurentų veiksmų prognozavimas;
• vartotojų pageidavimų prognozavimas;
• komercinės rizikos analizė.

Marketingo analizės įgyvendinimas apima didelės apimties metodinio aparato naudojimą. Yra šie kiekybiniai metodai:

Tiriant rinkodaros sprendimus, pagrįstus daugybe tarpusavyje susijusių kintamųjų, naudojami daugiamatiai metodai (faktorinė ir klasterinė analizė);

Vartotojų reakcijai į rinkos situacijos pasikeitimą tikimybiškai apibūdinti naudojamas statistinių sprendimų teorijos metodas (eilių teorija, žaidimo teorija);

Gaminti naudojami deterministiniai operacijų tyrimo metodai (tiesinis ir nelinijinis programavimas). optimalus sprendimas esant daugybei tarpusavyje susijusių kintamųjų;

Modeliavimo metodai taikomi, kai marketingo situaciją lemiantys elementai nėra pritaikomi analitiniams sprendimams;

Ryšiams tarp kintamųjų, apibūdinančių rinkodaros veiklą, nustatyti taikomi regresijos ir koreliacijos metodai;

Tinklo planavimo ir valdymo modeliai naudojami sprendžiant įvairius marketingo uždavinius darbų sekai nustatyti.

Šaltinis – Rinkodara / N.A. Semenovas: pamoka. 1-asis leidimas Tverė: TSTU, 2007. 100 p.

• 2.1. Įmonės rinkodaros informacinė sistema, rinkodaros tyrimai ir informacijos šaltiniai
• 2.2. Marketingo tyrimų rūšys, tikslai ir etapai
• 2.3. Kokybinis marketingo tyrimas ir jo metodai
• 2.4. Kiekybinis tyrimas

Įmonės rinkodaros informacinė sistema, rinkodaros tyrimai ir informacijos šaltiniai

Visi pagrindiniai rinkodaros sprendimai, susiję su įmonės strategija ir taktika, turėtų būti pagrįsti rinkos tyrimais. Šie tyrimai suteikia informacijos, kuri padidina rakto galiojimą valdymo sprendimaiįmonės prekių, kainų, rinkodaros ir komunikacijos politikos srityje. Informacijos pagalba galite planuoti „marketingo mišinio“ komplekso veiklą, stebėti jų įgyvendinimo efektyvumą. Pagrindinis marketingo tyrimų tikslas – sumažinti klaidingų valdymo sprendimų rinkos politikos srityje riziką ir geriau panaudoti rinkos galimybes todėl informacija tampa įmonės konkurencinio pranašumo šaltiniu. Dydis finansinė rizika jei priimami neteisingi valdymo sprendimai, tai galiausiai yra rinkodaros tyrimų biudžeto nustatymo pagrindas

Rinkodaros tyrimai – tai informacijos nustatymas, rinkimas, analizė, platinimas ir naudojimas:

• 1) rinkodaros galimybių ir problemų nustatymas;
• 2) rinkodaros veiksmų kūrimas;
• 3) rinkodaros veiklos efektyvumo stebėjimas.

Išskirtinė informacinės paramos veiklai svarba sąlygoja būtinybę organizuoti įmonės rinkodaros informacinę sistemą (MIS). Marketingo informacinė sistema apima darbuotojus, įrangą, operatyvinės informacijos, naudojamos priimant rinkodaros sprendimus, rinkimo, rūšiavimo, analizės, vertinimo ir platinimo procedūras.Įmonės MIS susideda iš dviejų posistemių: vidinės apskaitos ir atskaitomybės sistemos bei rinkodaros žvalgybos sistemos.

Būtina atskirti „duomenų“ ir „informacijos“ sąvokas. Duomenys yra neapdoroti faktai ir statistika. Duomenys renkami ir naudojami informacijai generuoti. Iki šiol jie neturi reikšmės. Dauguma reikalingi rinkodaros duomenys yra įmonės viduje. Remiantis jais, analizuojant įmonės duomenų bazę galima gauti informaciją rinkodaros sprendimams priimti. Sukauptų duomenų bazių, kaip rinkodaros informacijos šaltinio, analizė vadinama marketingo duomenų gavyba (angl. extraction of marketing data).Šiuo metu labiausiai paplitusi tiesioginės rinkodaros technologija yra klientų duomenų bazių segmentavimas.

Pavyzdys. Universalinės parduotuvės vadovybė JAV turėjo klientų duomenų bazę. Sumažėjus pardavimams Buitinių prekių padalinyje, buvo nuspręsta ištirti, kuris iš dviejų faktorių – atsiskaitymo už pirkinius ar prekių pasiūlos terminus – sukeltų didžiausią pirkėjų atgarsį. Dėl siuntimo į paštu buvo sugeneruoti trijų tipų pranešimai. Pirmojo tipo žinutė buvo orientuota į kainas, kredito sąlygas ir patogią atsiskaitymo sistemą. Antrojo tipo žinutėje – akcentuojami siūlomi prekių ženklai. Trečias pranešimas buvo kontrolinis pranešimas – jame buvo nurodyta tik išpardavimo data ir laikas. Tyrimui buvo atrinkta 3 tūkst. Kiekvieno tipo žinutes išsiuntė 1000 klientų. Respondentų imtyje buvo vartotojai, per pastaruosius 6 mėnesius pirkę buities prekių skyriuje. Visiems vartotojams buvo pažadėta 10 USD nuolaida pateikus atviruką. Didžiausia suma buvo gauta atsakymų į žinutes apie asortimentą. Šios grupės vartotojai savo pajamomis, išsilavinimu ir amžiumi lenkė kitas dvi grupes. Dėl to universalinė parduotuvė parengė rinkodaros programą, skirtą išplėsti asortimentą pagal vartotojus. Vidutinis amžius su didelėmis pajamomis.

Akivaizdu, kad kuo detalesnė sandorio šalių, įvykių ir sandorių apskaita įmonės duomenų bazėje, tuo sėkmingiau įmonė gali atlikti rinkodaros tyrimus, pavyzdžiui, segmentuoti savo vartotojus. Jeigu įmonė turi atitinkamus kredencialus, tuomet segmentavimui gali būti naudojami tokie parametrai kaip vartotojo apibūdinamosios, elgsenos, psichografinės charakteristikos, taip pat įmonė gali segmentuoti klientus pagal siūlomos prekės ar paslaugos vartojimo naudą.

Vidinės apskaitos ir atskaitomybės sistema yra MIS pagrindas. Įmonės duomenų bazėje fiksuojami ne tik klientų duomenys, bet ir visi kontaktai su jais, užsakymai ir jų vykdymo etapai, sąskaitų faktūrų išrašymo laikas, jų apmokėjimo terminai bei duomenys apie faktinį klientų atsiskaitymą, siuntimo ir siuntimo būdus. prekių pristatymas, sandėlio būklė. Iš įmonės duomenų bazės galite išgauti operatyvinę informaciją apie pardavimus pagal laiką, prekių asortimentą, klientus ir kt. Įmonės pardavimų analizė, papildyta rinkos analize, yra geras pagrindas prognozuoti įmonės produktų paklausą. Įmonės duomenų bazėje sukauptos žinios apie klientus leidžia įmonėms diegti programas ryšiams su jais plėtoti. Tai daro, pavyzdžiui, „Apple“, kuri remiasi informacija apie vartotojus iš savo duomenų bazių. mažmeninės prekybos parduotuvės, taip pat iš iTunes sugeneruotų duomenų bazių.

Jei vidinėje apskaitos ir ataskaitų teikimo sistemoje yra duomenys apie tai, kas vyksta įmonėje, tai marketingo žvalgybos sistemoje yra informacija apie situaciją rinkoje. Šio įmonės MIS posistemio duomenų šaltiniai yra knygos, laikraščiai, specializuoti leidiniai ir duomenų bazės, rinkodaros tyrimų duomenys, kuriuos įmonė gali įsigyti arba gauti savarankiškai.

Pavyzdys„

1. Įvairių tipų rinkodaros informacijos (nuo vidinės pardavimų statistikos iki tyrimų rezultatų) rinkimas vienu formatu.

Informacinė sistema leidžia „Nissan“ rinkodaros specialistams analizuoti pardavimų duomenis, rinkos tyrimų rezultatus, apsilankymus parduotuvėje, apsilankymus įmonės svetainėje, vartotojų užklausų statistiką ir kitus rinkodaros duomenis. Remiantis gaunamais duomenimis, kasdien automatiškai sukuriama suvestinė, kuri padeda kiekvienam vadovui įvertinti esamą situaciją.

2. Naujų automobilių modelių ir markių būsimų pirkėjų skaičiaus prognozavimas.

Būsimų pirkėjų skaičiaus prognozavimo modelis buvo sukurtas vadovaujant „Nissan“ analitikos padalinio vadovui C. Jacoby. Modelis remiasi pardavimų statistika ir ilgamečių vartotojų tyrimų rezultatais ir leidžia

nustatyti priklausomybes tarp skirtingų pirkimo ciklo etapų, nuo prekės ženklo ar modelio žinomumo iki pardavėjo pasirinkimo ir apmokėjimo už produktą. Dėl analitikos su pakankamai aukštas laipsnis Patikimumas gali nuspėti, kuri dalis vartotojų, kurie labai ankstyvame automobilio pasirinkimo etape laiko Nissan galimu pirkiniu, iš tikrųjų pirks šį produktą ateityje.

Kitas modelis, įtrauktas į Nissan informacinę sistemą, skirtas nustatyti kiekvieno sėkmę reklaminė medžiaga ir reklamos žiniasklaidą ekonominio ir komunikacinio efektyvumo požiūriu. Šis modelis taip pat naudoja vartotojų tyrimų duomenis, reklamos kampanijų statistiką ir pardavimo statistiką. Reklamos efektyvumo vertinimo informacinės sistemos įdiegimas leidžia įmonei sumažinti reklamos biudžetus išlaikant stabilų pardavimų augimą.

Šiuolaikinės MIS dabar papildytos dar vienu bloku - Įmonių atsiliepimų valdymas (EFM) Atsiliepimasįmonės).Šis blokas leidžia planuoti ir atlikti rinkodaros tyrimus tarp potencialių ar esamų įmonės klientų, apdoroti ir saugoti jų rezultatus. Šis įmonių klientų atsiliepimų valdymas yra ypač svarbus aplinkoje, kurioje klientų patirtis tampa svarbiu konkurencijos aspektu. O jeigu vartotojų elgsenos lojalumą galite įvertinti stebėdami įmonės klientų bazės dinamiką, tai emocinį vartotojų lojalumą galite įvertinti tik užduodami savo klientams klausimus. EFM – tai visų tyrimo verslo proceso etapų automatizavimas: planavimas, vykdymas, rezultatų apdorojimas. Sistemoje yra pažangus klausimynų rengyklė, palaikanti įvairių tipų klausimus, loginį išsišakojimą ir klausimų ir atsakymų eilės atranką, atrankos kvotas, nustatymą. kalendorinis tvarkaraštis tyrimo atlikimą ir imties dydį. Rinkodaros tyrimų atlikimo etape sistema sugeneruoja respondentų pavyzdžius iš duomenų bazės (pavyzdžiui, CRM), išsiunčia kvietimus el. paštu, sukuria internetinę aplikaciją internetinei apklausai įmonės svetainėje. Dėl rezultatų analizė yra specializuota statistinė funkcija, leidžianti generuoti pritaikytas vaizdines ataskaitas lentelių ir grafikų pavidalu. Sistema turi prieigos kontrolė, kuri leidžia diferencijuoti vaidmenis ir prieigos prie studijų bei ataskaitų teises.

Taigi pradinius rinkodaros tyrimų duomenis galima suskirstyti į dvi dideles grupes: pirminę ir antrinę.

Pirminiai duomenys yra duomenys, surinkti specialiai tam, kad iš pirminių šaltinių išspręstų konkrečią rinkodaros tyrimo problemą.

Antriniai duomenys – duomenys, sukurti kitais nei konkretaus tyrimo tikslais, surinkti iš antrinių šaltinių (žr. 2.1 pav.).

2.1 pav. Antrinė duomenų struktūra

Pagal sindikuotos paslaugos(angliškai: sindikuotos paslaugos) suprantama kaip rinkodaros agentūros savo lėšomis vykdomas informacijos rinkimas, toliau teikiant ją įvairiems abonentams. Tokios studijos užima 30-35% visos Rusijos rinkodaros tyrimų rinkos. Informacija daugiausia renkama atliekant apklausas, kasdienes paneles, nuskaitymus ir auditus. Pavyzdžiui, Nielsen Television Index, kurį parengia Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), abonentai gauna duomenis apie auditorijos dydį ir namų ūkių, žiūrinčių tam tikras televizijos programas, demografinius rodiklius. Marketingo įmonė AS. „Nielsen“ (www.acnielsen.com) taip pat pateikia duomenis, nuskaitytus iš prekybos centrų kasų. Naudotis sindikuotomis paslaugomis dažnai yra pigiau nei organizuoti pirminių duomenų rinkimą.

Septynios tyrimų bendrovės 2013 m. buvo tarp didžiausių pasaulyje: „Nielsen“ (įskaitant „Arbitron“ perėmimą), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research yra sparčiausiai augantys ir pirmiausia užsiima sindikuotų paslaugų teikimu rinkodaros tyrimų rinkoje. Jie sudaro 58 % 21,5 milijardo JAV dolerių pajamų iš 25 didžiausių pasaulio tyrimų agentūrų.

Duomenų rinkimo iš pirminių (vartotojų, tiekėjų, konkurentų, ekspertų) ir antrinių šaltinių procesas darbo intensyvumu labai skiriasi (žr. 2.1 lentelę).

2.1 lentelė

Duomenų rinkimo iš pirminių ir antrinių šaltinių palyginimas

Informacinė pagalba kasdieniams valdymo sprendimams gali būti vykdoma įmonės nuosavais ištekliais (pavyzdžiui, per informaciją, gautą apdorojant duomenis iš spaudos, interneto, savo ekspertų vertinimus, savo duomenų bazę ir pan.). Tokios informacijos gali nepakakti rimtiems strateginiams sprendimams priimti. Tuo atveju, kai informaciją galima gauti tik iš pirminių šaltinių (iš vartotojų, konkurentų, sunkiai pasiekiamų ekspertų ir kt.), gali tekti atlikti savo tyrimą arba į bendradarbiavimą įtraukti tyrimų rinkodaros agentūrą.

Specialūs rinkodaros agentūrų tyrimai, atliekami pagal konkretų užsakymą, vadinami ad hoc. Agentūros naudoja savo patentuotas rinkos tyrimų priemones. Priežastis bendradarbiauti su profesionaliais tyrėjais atsiranda tada, kai nepakanka įmonės resursų reikiamai informacijai gauti. Galite užsisakyti sindikuotą tyrimą. Yra įvairių sindikuotų tyrimų omnibusai – kiekybinis tyrimas, kurio metu renkama informacija iš karto keliems klientams. Skirtingai nei išskirtiniai ad hoc tyrimai, anketa formuojama iš kelių klientų klausimų blokų, o tai gali ženkliai sumažinti tyrimo atlikimo kaštus kiekvienam dalyviui atskirai.

Daug įmonių, ypač didelių, pradedant automobilių firmomis (GM, Ford, DaimlerChrysler) ir plataus vartojimo prekių firmomis (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) ir baigiant bankais (Citigroup, Bank of America), turi savo rinkodaros tyrimų skyriai.

Pavyzdys.„Procter & Gamble“ ekonominių tyrimų skyrius buvo įkurtas 1924 m., kai jokia kita įmonė niekada nebuvo atlikusi nuodugnių taikomųjų rinkos tyrimų. Pirmasis prekės ženklas, sukūręs rinkos tyrimus, buvo Camay muilas. Namų šeimininkės buvo paprašytos išsirinkti mėgstamą muilo formą. 72 dizainai, suskirstyti į 12 grupių po 6 dizainus, buvo parodyti 19 760 moterų. Kai variantų skaičius buvo sumažintas iki 2, „finalininkai“ buvo rodomi poromis bakalėjos parduotuvių vitrinose, kad būtų galima pasirinkti galutinį variantą. 1930–1942 m., nepaisant Didžiosios depresijos ir Antrojo pasaulinio karo sunkumų, rinkos tyrimų skyriaus biudžetas išaugo nuo 45 000 USD iki 189 908 USD. Be to, visos įmonės lygiu veikia dvi nepriklausomos grupės, užsiimančios rinkos tyrimais ir reklamos efektyvumo tyrimais.

Rinkos tyrėjų ir viešosios nuomonės tyrėjų asociacijos duomenimis, Rusijos rinkodaros tyrimų rinkos apimtys 2013 metais siekė 430 mln. JAV dolerių, jos metinis augimas – 10% JAV doleriais ir 13% rubliais. Rusijos rinkodaros tyrimų rinka pasiekė 14 vietą pasaulyje ir 7 vietą Europoje. 2013 metais vienam gyventojui rinkodaros tyrimams teko 80,3 USD Jungtinėje Karalystėje, 43,8 USD JAV, 12,3 USD Italijoje ir 2,1 USD Rusijoje. Šeši pasauliniai tyrimų tinklai valdo 64% Rusijos rinkos, o jų dalis pasaulinėje rinkoje sudaro 35%. . Remiantis kasmetinės Rusijos rinkodaros specialistų gildijos tyrimo rezultatais, pateiktais 2.2 pav., rinkodaros tyrimų rinkos dydis Rusijoje siekė 320 mln. USD, iš kurių 200 mln. USD sudarė kiekybiniai tyrimai.

Internetas padidino tyrimų greitį ir sumažino kaštus, suteikė jiems naują kanalą. 2012 m. buvo lūžio taškas šiuo atžvilgiu: pasaulinės išlaidos internetiniams ir neprisijungusiems tyrimams tapo vienodos. Naujos galimybės rinkodaros tyrimų pramonėje siejamos su naujomis tyrimų metodikomis ir naujais tyrimų kanalais. Be tyrimų internete, plėtojami tyrimai naudojant mobiliąsias technologijas. Naujos mokslinių tyrimų technologijos taip pat kelia grėsmių, būdingų šiai pramonei: technologijos gali išstumti žmones nuo rinkos tyrimų, o tyrimų įmonės susiduria su grėsme, kad klientai patys pradės atlikti rinkos tyrimus.

2.2 pav. Rusijos rinkodaros tyrimų rinkos dinamika 2001-2013 m (milijonas dolerių)

Pats internetas per pastarąjį dešimtmetį pasikeitė. Socialinė žiniasklaida ir Web 2.0 pakeitė bendravimo būdą, nes vartotojai tapo aktyvia komunikacijos ir turinio generavimo puse. Tai suteikė galimybes atsirasti ir vystytis naujo tipo tyrimams bei atlikti tyrimus be anketų ir respondentų – tai pats rinkos tyrimų industrijos pagrindas nuo pat jos atsiradimo.

Tobulėjant neuromokslams, tinklų teorijai ir masinio elgesio teorijai, atsirado prielaidos suprasti žmonių motyvaciją ir veiksnius, turinčius įtakos jų elgesiui. Žmonės socialiniuose tinkluose skelbia nuotraukas, vaizdo įrašus, dalijasi mintimis. Ši informacija mokslininkams tapo iššūkiu ir pareikalavo naujų vartotojų elgsenos analizės įrankių.

Per pastaruosius kelerius metus terminas „didieji duomenys“ tiesiogine prasme sujaudino mokslinių tyrimų bendruomenę. Remiantis pasauline „Econsultancy“ ir „Adobe“ nuo 2012 m. atliekama kasmet įmonių rinkodaros specialistų apklausa, „didieji duomenys“, apibūdinantys žmonių veiksmus internete, gali daug nuveikti. Jie geba optimizuoti neprisijungus verslo procesus, padeda suprasti, kaip savininkai mobiliuosius įrenginius naudoti juos informacijos paieškai ir rinkodaros efektyvumui gerinti. 2013 metais KPMG atlikta apklausa parodė, kad didžiuosius duomenis kuriant verslo strategiją naudojančių žmonių dalis pasaulyje siekia 56 proc.

Stebint žmonių veiklą ir pasisakymus internete atsirado naujoviški rinkodaros tyrimo metodai. „GreenBook Research Industry Trends Report“ metiniame 2013 m. 50 novatoriškiausių tyrimų įmonių reitinge pirmoje vietoje atsidūrė šios įmonės:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Kritinė vizija;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsenas.

„BrainJuicer“ yra sąrašo viršuje nuo 2010 m. Kurdama „DigiViduals“ metodiką, ši bendrovė pasiūlė naujus tyrimo metodus, naudojant socialinių tinklų stebėjimą. „DigiViduals“ yra robotai, užprogramuoti atstovauti tam tikro tipo žmonėms. „DigiVidual“ robote užprogramuotas amžius, gyvenamoji vieta ir užsiėmimas, jo kūrimui itin svarbios emocijos ir pagrindinės emocijos. Asmeninė charakteristika, nes jie leidžia robotui aptikti atitinkamą turinį. Robotai socialinėje žiniasklaidoje ieško nuotraukų, vaizdo įrašų, dainų, tinklaraščių, norimų įsigyti daiktų – visko, kas tinka tokio tipo asmenybei. Iš tūkstančių ištirtų objektų sukuriamas žemėlapis, vaizduojantis tam tikro tipo žmonių gyvenimą su jų motyvais. Toks žemėlapis tampa pagrindu kuriant kūrybines rinkodaros kampanijas ir naujus produktus.

Iš esmės „DigiViduals“ yra naujo tipo kūrybingos paieškos sistemos, galinčios paversti didžiulį sudėtingų ir abstrakčių duomenų kiekį į kažką paprasto ir suprantamo. Jie padeda susidaryti emociškai turtingą tikslinės auditorijos interesų vaizdą.

Tokio „virtualaus respondento“ darbas kuriamas trimis etapais. Pirma, robotas renka informaciją apie „savąją“, tai yra tyrėjų nurodytą tikslinę auditoriją. Tam jis renka ir analizuoja informaciją, kurią įrašų pavidalu socialiniuose tinkluose paliko tikri žmonės, priklausantys tai pačiai tikslinei auditorijai. Tada jis pradeda „gyventi“, t.y. paskelbti populiariuose socialiniuose tinkluose. Trečiame etape analizuojama, ką tiksliai išdėsto robotas, kaip kiti žmonės reaguoja į jo įrašus. Didžioji dalis rankų darbo DigiVidual projektuose yra šiame etape: suprasti ir interpretuoti turinį, kurį išjudina DigiVidual.

Ši tyrimo metodika suteikia šias galimybes:

• 1) segmentavimas ir gilesnis tikslinės auditorijos supratimas – kiekybiškai apibrėžtas ir etnografiškai turtingas auditorijos „portretas“;
• 2) tiksli prekės ženklo personifikacija;
• 3) tendencijų stebėjimas – tendencijų įsikūnijimas žmoguje ir stebėjimo galimybė laikui bėgant;
• 4) įžvalgų generavimas;
• 5) įžvalgų stebėjimas;
• 6) Naujų produktų kūrimas
• 2.2. Marketingo tyrimų rūšys, tikslai ir etapai

Įmonės pradeda rinkodaros tyrimus, kad išspręstų dvi problemas – rinkodaros problemų identifikavimą (apibrėžimą) ir sprendimą. Atitinkamai marketingo tyrimus galima suskirstyti į dvi dideles klases: tiriamąjį ir baigiamąjį marketingo tyrimą (žr. 2.3 pav.).

2.3 pav. Marketingo tyrimų klasifikacija

Rinkos tyrimai problemos identifikavimui yra atliekami siekiant nustatyti neakivaizdžias problemas, kurios egzistuoja arba gali kilti. Jie suteikia informacijos apie rinkodaros aplinką, galimybes ir grėsmes, su kuriomis įmonė susiduria rinkoje. Tokios informacijos gavimas apima įmonės rinkodaros aplinkos veiksnių tyrimą.

Išoriniai rinkodaros aplinkos veiksniai yra šie:

• 1) rinkos parametrai - jos talpa, dinamika, potenciali rinka ir skverbties rinka, sezoniškumas, tendencijos ir prognozės;
• 2) tikslinės auditorijos profilis ir jos elgesys;
• 3) konkurencija – rinkos dalių pasiskirstymas tarp pagrindinių dalyvių ir konkuruojančių prekių ženklų;
• 4) teisinė ir ekonominė aplinka.

Vidiniai rinkodaros aplinkos veiksniai yra šie:

• 1) įmonės ištekliai 1 ;
• 2) sprendimus priimančių asmenų tikslai;
• 3) firmos personalo marketingo ir technologiniai įgūdžiai.

Pavyzdžiui, jei kalbame apie išorinius rinkodaros aplinkos veiksnius,

tada trečiasis 2014 m. ketvirtis parodė, kad Rusijos vartotojai į krizę nereagavo. Tyrimų bendrovės „Nielsen“ duomenimis, per pirmuosius tris 2014 m. ketvirčius Rusijos vartotojų pasitikėjimo indeksas augo. Indekso augimas Rusijoje pirmiausia buvo darbo rinkos perspektyvų rodiklis: 42 proc. geras arba puikus per ateinančius 12 mėnesių. Tai didžiausias skaičius per pastaruosius 6 metus. Rusai nepakeitė savo prioritetų disponuodami nemokamais grynaisiais: 45% juos išleis drabužiams, 34% - paskoloms ir skolinimuisi, 33% - atostogoms ir poilsiui. Daugiau rusų planuoja laisvas lėšas pervesti į santaupas – 31%, palyginti su 26% ketvirtį anksčiau. Taip pat yra daugiau rusų, kurie tiesiog neturi laisvų pinigų – 14%, palyginti su 11% ketvirčiu anksčiau.

Pagrindinis tiriamojo tyrimo uždavinys – suteikti supratimą apie marketingo problemos, su kuria susiduria tyrėjas, esmę. Tiriamieji tyrimai naudojami tais atvejais, kai reikia tiksliau apibrėžti problemą, išryškinti tinkamas veiklos sritis.

Žvalgomojo tyrimo tikslai yra tokie:

• - tyrimo problemos formulavimas ar išaiškinimas;
• - alternatyvių veiksmų krypčių nustatymas;
• - hipotezių kūrimas;
• - pagrindinių kintamųjų ir ryšių paryškinimas tolesniam tyrimui;
• - vieno ar kito požiūrio į problemos sprendimą varianto kūrimo pagrindimas;
• - tolesnių tyrimų prioritetų nustatymas.

Šiame etape rinkodaros specialistas labai neaiškiai suvokia, kokios informacijos jam reikia, o pats tyrimo procesas yra lankstus ir nestruktūrizuotas, pavyzdžiui, jį gali sudaryti asmeniniai pokalbiai su pramonės ekspertais. Žvalgomojo tyrimo rezultatai turėtų būti laikomi preliminariais arba tolesnių tyrimų atskaitos tašku. Paprastai tokie tyrimai atliekami prieš tolesnį tiriamąjį arba galutinį tyrimą.

2.4 paveiksle pateikti pagrindiniai tiriamojo marketingo tyrimo metodai.

2.4 pav. Paieškos rinkodaros tyrimo metodai

Kaip matyti iš aukščiau, žvalgomieji tyrimai gali būti pagrįsti antrine informacija. Pavyzdžiui, žinodamas, kad įmonės augimo tempas siekia 10 proc., tyrėjas ieško informacijos apie visos rinkos augimo tempus, kad suprastų, ar įmonė nepraranda savo dalies.

Norėdami ieškoti atributų, būdingų konkuruojantiems prekių ženklams, tyrėjas gali pasinaudoti socialinių tinklų stebėjimo sistemų paslaugomis, kad surastų svetaines internete, kuriose aptariami šie prekių ženklai, o tada, naudodamas turinio analizę, sužinotų tam tikrų prekių ženklų atributų paminėjimo dažnumą. studijuoti. Šie kiekybiniai metodai pasitarnaus paieškos tikslais. Tada internetiniuose forumuose tyrėjas gali pakviesti dalyvius aptarti jo atrastus požymius ir įvertinti jų svarbą. Diskusijoje gali dalyvauti nuo kelių iki kelių dešimčių ir net šimtų interneto bendruomenės narių. Todėl ši metodika, vadinama MROC (Market Research Online Community), priskiriama tarpinei rinkodaros tyrimo metodikai, kuri gali būti naudojama paieškos tikslais.

Tiksliai apibrėžus rinkodaros tyrimo problemą, atliekamas galutinis rinkodaros tyrimas, kurio metu tikrinamos hipotezės arba tiriami santykiai. Žodis „galutinis“ pabrėžia, kad tokio pobūdžio rinkodaros tyrimų rezultatai yra laikomi galutiniais, o tai yra pirminiai duomenys priimant valdymo sprendimus. Toks tyrimas yra aiškiai struktūrizuotas ir reikalauja detalaus plano, didelio duomenų kiekio rinkimo ir kiekybinio apdorojimo.

Tiriamųjų ir galutinių tyrimų palyginimas pateiktas 2.2 lentelėje.

Tiriamųjų ir galutinių tyrimų palyginimas

2.2 lentelė

	Tiriamasis tyrimas	Galutinis tyrimas
	Išsamus rinkodaros problemos supratimas	Konkrečių hipotezių tikrinimas, specifinių kintamųjų ryšių tyrimas
Charakteristikos	Reikalinga informacija nėra tiksliai apibrėžta	Reikalinga informacija yra tiksliai apibrėžta
	Tyrimo procesas yra lankstus ir nestruktūrizuotas	Tyrimo procesas yra formalus ir struktūrizuotas
	Mėginys mažas ir nereprezentatyvus	Imtis yra didelė ir reprezentatyvi
	Pirminių duomenų kokybinė analizė	Pirminių duomenų kiekybinė analizė
rezultatus	preliminarus	Galutinis
	Prieš tolesnius tiriamuosius arba galutinius tyrimus	Rezultatai naudojami kaip įvesties duomenys priimant valdymo sprendimus

Marketingo tyrimo etapai pateikti 2.3 lentelėje.

2.3 lentelė

Marketingo tyrimo etapai

1 etapas. Marketingo tyrimo problemos nustatymas

Įmonės, vystydamos rinką, nuolat susiduria su įvairiomis vadybinėmis rinkodaros problemomis.

Marketingo aplinkos veiksnių supratimas prisideda prie vadybos problemos supratimo. Vadybos problema yra susijusi su klausimu, ką reikia padaryti. Ši problema atspindi nepalankios įmonės padėties rinkoje simptomus. Pavyzdžiui, kritimas rinkos dalisįmonės dalis siejama su vadybinės problemos „atkurti rinkos dalį“ atsiradimu.

Vadybos problema, esanti rinkodaros tyrimo atlikimo priežastis, lemia paties tyrimo problemos formulavimą. Marketingo tyrimo problema apima atsakymą į klausimą, kokios informacijos reikia norint išspręsti valdymo problemą ir kaip ją gauti efektyviausiu būdu. Gerai suformuluota problema jau pusiau išspręsta, tačiau kartais sunku ją tiksliai suformuluoti. Nepageidaujamas įvykis (pvz., rinkos dalies sumažėjimas) gali turėti keletą galimų priežasčių. Dažnai pirmiausia reikia atlikti žvalgomuosius tyrimus, kad būtų galima išvardinti visas galimas hipotezes, paaiškinančias šio įvykio priežastis.

Pavyzdžiui, kokių duomenų reikia norint parengti priemones rinkos daliai atkurti? Ar būtina rinkti informaciją apie prekės ir konkurentų gaminių charakteristikas, norint imtis produktų politikos žingsnių, stiprinant įmonės pozicijas rinkoje? Gal prekė nepasiekia vartotojo ir reikalinga informacija apie platinimo kanalus? Galbūt įmonė yra prastai orientuota į vartotoją ir rinką reikia teisingai segmentuoti. Tokiu atveju reikalingi išsamūs vartotojo duomenys.

Taigi marketingo tyrimo problemos apibrėžimas siūlo galimus atsakymus į vadybos problemų klausimus ir orientuojasi į jų pagrindines priežastis (žr. 2.4 lentelę). Visus reikia identifikuoti hipotezes, kurias reikia patikrinti, taip pat visų tipų informaciją reikalingos kiekvienai hipotezei patikrinti.

Valdymo problemų ir rinkodaros tyrimų problemų pavyzdžiai

2.4 lentelė

Bendras apibrėžimas marketingo tyrimo problemos veikia kaip jos tikslas, o konkrečių problemos komponentų apibrėžimas – kaip tyrimo uždaviniai, kuriuos reikia išspręsti tikslui pasiekti. Konkretūs problemos komponentai paverčiami paieškos klausimais. Jie apibrėžia konkrečios informacijos, kurios reikės norint išspręsti tyrimo problemą, spektrą.

Pavyzdžiui, vadybos problema yra nustatyti, kokių veiksmų reikia imtis siekiant padidinti klientų lojalumą prekės ženklui. Marketingo tyrimų problema yra informacijos apie tikslinę auditoriją rinkimas. Konkretūs tyrimo tikslai – rinkti duomenis apie lyties ir amžiaus struktūra vartotojų, jų gyvenamoji vieta, užimtumo statusas ir pajamų lygis, jų elgsenos ir psichografinės charakteristikos, jų motyvacijos perkant tam tikrą prekės ženklą tyrimas.

Dauguma tipiškos problemos, rinkodaros tyrimų tikslai ir uždaviniai pateikti 2.5 lentelėje.

2.5 lentelė

Tipiškiausios Rusijos rinkodaros agentūros atliekamų rinkodaros tyrimų problemos, tikslai ir uždaviniai 1

Problema tyrimai	tyrimai	Tipinės tyrimo užduotys
Tyrimas apie vartotojai	Segmentavimas tikslinės rinkos pasirinkimas	Reakcijų į įvairias rinkodaros paskatas, pirkimo elgsenos, motyvacijos ir pageidavimų tyrimas
Rinkos tyrimai	Talpos įvertinimas	Tirti rinkos geografiją ir struktūrą, jos potencialą, plėtros tendencijas
Makro aplinkos tyrimas	Išorinių galimybių ir grėsmių įvertinimas	Aplinkos veiksnių, turinčių didžiausią įtaką įmonei, tyrimas (teisinių, ekonominių ir kt.)
Tyrimas apie vidinė aplinka firmų	Formavimas prekė nomenklatūra	Įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių, produktų portfelio tyrimas
Tyrimas apie konkurentai	Tvirtas saugumas konkurencingas naudos	Konkuruojančių produktų tyrimas, konkurentų vertinimas
Pardavimų studija	Veiksmingo pardavimo tinklo kūrimas	Įvairių pardavimo būdų, skirtingų tipų tarpininkų charakteristikų tyrimas, tarpininkų pasirinkimo kriterijų apibrėžimas.
Tyrimas apie skatinimas	Informuotumo ir lojalumo įmonei bei jos gaminiams laipsnio didinimas

1 Žr.: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Lentelės pabaiga. 2.5

2 etapas. Marketingo problemos sprendimo požiūrio sukūrimas

Marketingo problemos sprendimo požiūrio sukūrimas

2.6 lentelė

Teoriniai ir metodologiniai tyrimo pagrindai remiasi mokslinės literatūros studijomis: rinkodaros, matematinės statistikos, ekonometrijos vadovėliais, žurnalais ir monografijomis. Teoriniai svarstymai ne tik nustato, kurie kintamieji turi būti tiriami, bet ir kaip juos apdoroti ir išmatuoti, kaip suplanuoti tyrimą ir suplanuoti imtį. Teorija taip pat yra pagrindas, kuriuo remdamasis tyrėjas renka ir interpretuoja gautus duomenis – „nėra nieko praktiškesnio už gerą teoriją“.

Modelis - tai sistema (t. y. tam tikrą vientisumą sudarančių elementų, esančių santykiuose ar santykiuose, visuma), kurios tyrimas leidžia gauti informacijos apie kitą sistemą.

Kadangi dauguma realių procesų ir reiškinių yra sudėtingi (dėl didelio juos apibūdinančių parametrų skaičiaus), modeliavimas (ty modelio kūrimas) palengvina savybių ir modelių tyrimo užduotį, nes modelis dažnai atsižvelgia tik į svarbiausias objektai ir santykiai tarp jų . Taigi modelis yra supaprastintas realaus proceso ar reiškinio vaizdas.

Paprastai realūs procesai ir reiškiniai (ypač ekonominiai) gali būti formalizuoti, t.y. pateikti kaip tarpusavyje susijusių formalių-loginių ir matematinių išraiškų rinkinys. Toks vaizdavimas vadinamas matematiniu modeliu.

Aiškumo dėlei matematinio modeliavimo rezultatai gali būti pateikti grafiko pavidalu, rodančiu vienos charakteristikos pokytį priklausomai nuo kitos arba laiko.

Pavyzdžiui, rinka Apple iPhone Pastarieji 6 metai pasižymėjo augimo tempais, paklausa turi ryškų sezoniškumą. Atsižvelgiant į sėkmingą „iPhone 6“ modelių pristatymą, pasaulinė rinkos apimtis 2015 m. sieks 189–200 mln. vienetų. vienas

2.5 paveiksle parodyti Apple iPone paklausos matematinio modeliavimo rezultatai naudojant Morgan Stanley Alpha Wise Smartphone Tracker naudojant interneto stebėjimo sistemą, kuri yra tikslesnė nei Wall Street konsensuso prognozė.

2.5 pav. Prognozės prognozės ir „iPhone“ paklausa 2008–2014 m.

1 Žr.: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hipotezės- tai pagrįstos prielaidos apie santykių tarp tiriamų objektų ir apie jų struktūrą ir pobūdį galimos priežastys rinkodaros problemos. Pagrindinis reikalavimas, kurį turi atitikti bet kuri sėkminga hipotezė, yra jos patikrinamumas. Būtina sąlyga hipotezės iškėlimas yra griežtas visų joje vartojamų sąvokų apibrėžimas.

Tarkime, suformuluota hipotezė „vidutines pajamas gaunantys vartotojai renkasi naminius vynus“. Prieš tyrimą turi būti aiškiai apibrėžta, kad „vartotojai“ yra asmenys, kurie suvartoja vyno ne mažiau kaip 1 litrą per mėnesį; „vidutinės pajamos“ – pajamos nuo 300 iki 500 dolerių per mėnesį vienam šeimos nariui; „pirmiausia“ reiškia, kad jie perka daugeliu atvejų, išskyrus kritines situacijas; „naminiai vynai“ yra vynai, pagaminti iš rusiškų vynuogių arba išpilstyti į butelius Rusijoje.

Marketingo tyrimo pavyzdys

IN pradžios XXI in. „Harley Davidson“ vadovybė išreiškė abejonių dėl investicijų į motociklų gamybos plėtrą dėl ilgo pardavimų mažėjimo 1980 m. Pagrindinis klausimas, kuris sudomino įmonės vadovybę: ar paklausa ilgainiui bus didelė ar vartotojus nuvils kažkas kita?

Buvo atliktas tiriamasis tyrimas, siekiant išsiaiškinti rinkodaros problemą.

Tyrimo metu ekspertai patvirtino aukštą prekės ženklo įvaizdį. Jie prognozavo, kad iki 2010 metų išlaidos laisvalaikiui ir pramogoms padidės.

Antriniai duomenys rodo, kad motociklų savininkai turi antrą transporto priemonė.

Vykdant tikslines grupes paaiškėjo, kad motociklai yra ne tiek transporto priemonė, kiek pramogų ir poilsio priemonė. Be to, buvo patvirtintas lojalumas prekės ženklas perkant pakartotinai.

Atliktas tiriamasis tyrimas leido suformuluoti rinkodaros problemą ir tyrimo problemą.

Valdymo problema: ar įmonė turėtų investuoti į motociklų gamybos didinimą?

Rinkos tyrimų problema: ar klientai bus lojalūs ilgainiui?

Suformuluoti šie tyrimo tikslai (paieškos klausimai).

• 1. Kas yra vartotojai?
• 2. Ar įmanoma segmentuoti rinką?
• 3. Ar visi segmentai turi vienodus pirkimo motyvus? Kaip jie suvokia savo „Harley“ motociklus?
• 4. Koks yra jų lojalumas prekės ženklui?

Buvo iškeltos šios hipotezės.

• 1. Rinka gali būti segmentuojama pagal psichografines charakteristikas.
• 2. Kiekvienas segmentas turi savo motyvus turėti Harley motociklą.
• 3. Lojalumas prekės ženklui yra didelis visuose segmentuose.

Norint pasiekti užsibrėžtą tikslą ir atlikti užduotis, buvo naudojami šie metodai.

• 1. Tirtos tikslinės grupės:
  • - tikrieji savininkai;
  • - potencialūs savininkai;
  • - kitų markių motociklų savininkai.
• 2. Išsiųsta 16 000 anketų, siekiant gauti vartotojo profilį ir jų įvertinimą apie „Harley“ motociklus.

Dėl to įmonė gavo tokius rezultatus.

Nustatyti septyni segmentai (patvirtinta 1 hipotezė):

• „nuotaikingas konservatorius“;
• „jautrus pragmatikas“;
• „prisirišęs stilius“;
• „atsipalaidavęs turistas“;
• „tipinis kapitalistas“;
• „šaltakraujis vienišas“;
• „drąsus nevykėlis“.

2 hipotezė paneigiama: pirkdami visi pirkėjai rėmėsi tuo, kad Harley yra galios, laisvės ir nepriklausomybės simbolis.

3 hipotezė (vartotojų lojalumas ilgalaikėje perspektyvoje) pasitvirtina.

Lėšos buvo investuotos.

3 etapas. Tyrimo plano rengimas

Marketingo tyrimų planas būtinas jo sėkmei. Jame atskleidžiami metodai, reikalingi norint gauti informaciją, kuria būtų galima struktūrizuoti ar išspręsti rinkodaros tyrimo problemą. Studijų plane detalizuojamas anksčiau sukurtas bendras problemos sprendimo būdas. Būtent rinkodaros tyrimų planas yra jo įgyvendinimo pagrindas. Geras planas garantuoja aukštą tyrimų efektyvumą ir kokybę.

Planą daugiausia lemia atliekamo rinkodaros tyrimo tipas. Paprastai jį sudaro šie elementai:

• - būtinos informacijos nustatymas;
• - tyrimo paieškos, aprašomoji ir (ar) priežastinė fazių plėtra;
• - matavimo ir mastelio keitimo procedūrų apibrėžimas;
• - anketos (interviu formos) arba tinkamos duomenų rinkimo formos sukūrimas ir išankstinis patikrinimas;
• - mėginių ėmimo proceso ir jo dydžio nustatymas;
• - duomenų analizės plano rengimas.

Tolesni veiksmai apima skirtingų parinkimą ir pritaikymą

tyrimo metodai, kuriuos dabar aptariame išsamiau.

Visų tipų tyrimams gali būti taikomas skirstymas į tiesioginius ir netiesioginius:

• - tiesioginis - respondentai žino tyrimo tikslą;
• - netiesioginis - tyrimo tikslas slepiamas nuo respondentų.

Taip pat taikomas marketingo tyrimų skirstymas į kokybinius ir kiekybinius:

• - kokybiniai - mažų imčių tyrimai;
• - kiekybiniai - tyrimai, atlikti su didelėmis imtimis.

• 2 Pasak M. Dymshitso, generalinis direktorius Rusijos rinkodaros agentūra, „80% reikalingos rinkodaros informacijos yra organizacijos viduje, dar 15% galima gauti iš atvirieji šaltiniai arba gauti jį patys, o norint gauti tik 5% informacijos, būtina atlikti atitinkamus rinkodaros tyrimus, dalyvaujant išorės rangovams. /taikomosios rinkodaros/tyrimų-metodai/ m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
Žr.: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Patyrę rinkodaros specialistai žino, kad kelias į teisingus sprendimus ir puikius rezultatus yra duomenų analizė. Tačiau nutiesti šį kelią visai nelengva: pirmiausia reikia organizuoti informacijos rinkimą ir sisteminimą.

Pagrindiniai sunkumai 2016 m

Septyniasdešimt procentų rinkodaros specialistų kaip svarbiausią 2016 m. tikslą įvardijo kampanijos našumo gerinimą, rinkodaros biudžeto optimizavimą arba pajamų didinimą. Tačiau pasiekti šiuos tikslus buvo sunku: pagrindinė kliūtis buvo duomenų gavimo ar integravimo sunkumai (61 % respondentų) 3 . Ši problema išliks aktuali, nes duomenų kiekis ir toliau auga. Norėdami tai išspręsti, rinkodaros specialistai turi įgyti vadovų palaikymą ir pritraukti tinkamus žmones: 26% apklaustųjų pažymėjo, kad jų komanda neturėjo arba neturėjo pakankamai analitikų, turinčių reikiamų įgūdžių 4 , ir maždaug tiek pat skundėsi, kad trūksta aukščiausios vadovybės supratimas 5 .

„61 % BRO 2016 m. turėjo sunkumų gaunant arba integruojant duomenis.

Ateitis yra klientų patirtis

Nepaisant to, kad daugelis praėjusių metų problemų neprarado savo aktualumo, rinkodaros specialistai į ateitį žvelgia su pasitikėjimu. Kalbėdami apie iššūkius, su kuriais jie susiduria 2017 m., tik 22% rinkodaros specialistų paminėjo, kad trūksta tinkami įrankiai ir technologijos (15% mažiau nei pernai 6). Atrodo, kad didesnis iššūkis bus ne įrankių įsigijimas, o viso jų potencialo panaudojimas duomenų analizei.

Remiantis naujausiu „The Economist“ tyrimu, 86 % BRO ir BRO mano, kad iki 2020 m. jie galės pasirūpinti savo klientais visais gyvavimo ciklo etapais 7 . Tai ambicingas tikslas. Tačiau rinkodaros specialistai, kurie reguliariai analizuoja duomenis ir atlieka eksperimentus, galės tai pasiekti.

Marketingo analitika prisideda prie produktų ir paslaugų vertės didinimo klientams, taigi ir prie įmonės pajamų augimo. Tai ypač svarbu atsižvelgiant į tai, kad maždaug trečdaliui rinkodaros specialistų pajamų augimas bus pagrindinis 2017 m. prioritetas (8 metais jų dalis išaugo 28 proc.).

Koks buvo ar bus pagrindinis jūsų rinkodaros duomenų analizės tikslas?

Šaltinis: Google Surveys, 2016-2017 Marketing Analytics Challenges and Goals ("Marketing Analytics Challenges and Goals 2016-2017"); duomenimis pagrįstas CMO tyrimas, n=203, JAV, 2016 m. gruodžio mėn

Savo darbui įvertinti rinkodaros specialistai vis dažniau renkasi pagrindinius rodiklius, atspindinčius pasaulinius įmonės tikslus. parodė: 95 % geriausių rinkodaros specialistų sutinka reikšmingi rodikliai rinkodaros efektyvumas turi būti susietas su verslo tikslais 9 .

Trys sėkmės veiksniai 2017 m

Analitinės priemonės.Įsitikinkite, kad jūsų įmonė žino, kokius duomenis turite, kam jie skirti ir kaip juos pasiekti. Tada sutelkite dėmesį į rinkodaros analizę, kuri padės pagerinti pagrindinę metriką.

Duomenų sisteminimas. Integruokite duomenis iš įvairių šaltinių, kad susidarytumėte bendrą klientų elgesio vaizdą. Ją išanalizavę galite atverti naujas galimybes.

Bendrų tikslų supratimas.Įsitikinkite, kad įmonės vadovai žinotų, kokias išvadas darote ir kaip jie gali prisidėti prie verslo tikslų siekimo. Vadovavimo pagalba galėsite pritaikyti išmoktas pamokas praktiškai ir pasiekti matomų rezultatų.

Norėdami sužinoti daugiau apie tai, kaip sukurti efektyvią duomenų analizę savo įmonėje, žr. ataskaitą „Kaip duomenų analizė ir mašininis mokymasis sukuria konkurencinį verslo pranašumą“.