Koncepti i informacionit të marketingut dhe llojet e tij. Sistemi i informacionit të marketingut dhe komponentët e tij. Tipologjia e informacionit të marketingut

Letërsia

1. Belyaevsky I.K. Hulumtimi i marketingut. - M.: Mosk. shteti Instituti i Ekonomisë, Statistikës dhe Informatikës, 2001.
2. Kotler F., Keller K. Marketing. Menaxhimi. - botimi i 12-të. - Shën Petersburg: Peter, 2008.

2. Thelbi i informacionit të marketingut
2.1. Përkufizimi dhe parimet e informacionit të marketingut

Siç u përmend në temën 1, hulumtimi i marketingut është mbledhja, shfaqja dhe analiza e informacionit mbi aspekte të ndryshme aktivitetet e marketingut. Le të hedhim një vështrim më të afërt në fjalën "informacion".

Informacioni është një burim i caktuar semantik që përfshin informacione të panjohura më parë dhe ka aftësinë për ta transmetuar atë.

Informacioni i marketingut- ky është një grup sistematik i karakteristikave sasiore dhe cilësore në lidhje me një parametër të caktuar tregu ose grup parametrash që përshkruajnë situatën e tregut.

Hulumtimi i marketingut bazohet në informacion, d.m.th. marrjen njohuritë e nevojshme dhe informacion për tregun dhe aktivitetin e tregut. Informacioni i marketingut i përket kategorisë së funksioneve menaxheriale të nevojshme për zbatimin e marketingut. Mungesa ose paplotësia e informacionit për proceset dhe fenomenet e tregut mund të bëhet një pengesë e pakapërcyeshme për suksesin tregtar.

procesi i informacionit në marketingu mbulon aktivitetet e mbledhjes, përpunimit, përmbledhjes dhe ruajtjes së të dhënave të tregut. Krijimi dhe përdorimi i një banke informacioni i nënshtrohet detyrave të menaxhimit të marketingut dhe synon të sigurojë njohuri për proceset e tregut për marrjen e vendimeve optimale.

Vetë marketingu stimulon nevojat për informacion. Disponueshmëria e informacionit- një mjet për të reduktuar pasigurinë e natyrshme në proceset stokastike të tregut. Sipas babait të kibernetikës N. Wiener, menaxhimi i kompanisë është procesi i shndërrimit të informacionit në veprime. Informacioni është një mjet konkurs duke siguruar një avantazh strategjik ndaj konkurrentëve.

Informacioni i marketingut lejon një ndërmarrje të:

zvogëloni rrezikun financiar dhe kërcënimin për imazhin e kompanisë;

merrni avantazhe konkurruese;

Monitoroni mjedisin e marketingut

· të koordinojë strategjinë;

Vlerësoni efektivitetin e aktiviteteve;

Përforconi intuitën e menaxherëve.

Informacioni i marketingut bazohet në katër parime themelore.

Rëndësia e informacionit. Ofrohet nga prezantimi i informacionit në kohën e duhur (kur është e nevojshme) për një hulumtim specifik marketingu dhe marrja e konkluzioneve të duhura.

· Përshtatshmëria e informacionit. Ajo sigurohet nga respektimi i parimeve shkencore për mbledhjen dhe përpunimin e informacionit, lufta kundër çdo paragjykimi.

Rëndësia e informacionit. Ofrohet duke marrë informacion në përputhje me detyrat e kërkimit të marketingut.

Plotësia e informacionit. Ai sigurohet nga planifikimi i kërkimit, zbulimi i thelbit të fenomenit ose procesit që studiohet, strukturimi i studimit, identifikimi dhe modelimi i marrëdhënieve të brendshme dhe të jashtme.

Në kërkimin e marketingut, në përputhje me objektivat e ndryshme të sjelljes së tij dhe mundësitë e përdorimit të metodave të mbledhjes së informacionit, dallohen llojet e mëposhtme të informacionit të marketingut.

· Sipas strukturës, informacioni i marketingut ndahet në fakte, informacione, thashetheme, vlerësime, shifra.

Të dhënat përfaqësojnë forma më e thjeshtë informacion: ngjarje ose kushte që janë drejtpërdrejt të vëzhgueshme. Për shembull, është fakt që ky vizitor i veçantë i supermarketit bleu bukë në të.

Inteligjenca janë një lloj faktesh të paraqitura në formë sistematike, të përgjithësuar. Për shembull, shumica e vizitorëve të supermarketeve blejnë bukë atje.

Thashethemet janë fakte të pakonfirmuara, të paverifikuara. Për shembull, sipas informacioneve nga drejtori i një supermarketi, shumica e vizitorëve të tij blejnë bukë. Ky informacion do të klasifikohen si thashetheme.

Vlerësimet janë informacione të bazuara në konkluzionet në lidhje me llogaritjet, llogaritjet statistikore, modelimin e proceseve dhe dukurive. Për shembull, informacioni se shumica e vizitorëve blejnë bukë në supermarket sepse është një produkt thelbësor do të jetë një vlerësim. Një parashikim është gjithashtu një formë vlerësimi, d.m.th. largpamësia shkencore.

Numrat janë një formë e shfaqjes së informacionit sasior. Për shembull, 60% e vizitorëve të supermarketeve blejnë bukë atje.

Me urgjencë, informacioni i marketingut ndahet në operacional dhe strategjik.

Informacion operativ- ky është informacion urgjent që përdoret në kërkimin operativ (operativ) për përdorim urgjent. Për shembull, informacioni në lidhje me preferencat aktuale të vizitorëve të supermarketeve do të jetë funksional, pasi në bazë të tij është e mundur të rregulloni gamën e produkteve, gjë që do të ndikojë në aktivitetin (vëllimin e shitjeve) të dyqanit në kohën më të shkurtër të mundshme.

informacion strategjik- ky është informacion afatmesëm ose afatgjatë, i cili ndryshon në thellësi dhe një periudhë të gjatë të mbuluar. Për shembull, informacioni që aksionet ujë i pijshëm përfundimi i planetit do të jetë strategjik, pasi rregullimi i funksionimit të supermarketit në bazë të tij (lidhja e kontratave afatgjata për furnizimin me ujë të pijshëm) do të ndikojë në funksionimin (vëllimin e shitjeve të ujit) të supermarketit për një kohë të gjatë. afati.

· Sipas vendit të marrjes, informacioni i marketingut ndahet në të brendshëm dhe të jashtëm.

Informacioni i Brendshëm të vendosura brenda kompanisë. Informacioni i brendshëm përfshin të gjitha informacionet që gjenden në mjedisin e brendshëm të kompanisë - skedarët dhe dosjet me raportim dhe tregues të ndryshëm (statistikat e porosive, kostot etj.), si dhe njohuritë e punonjësve të kompanisë. Informacioni i brendshëm është i disponueshëm vetëm për punonjësit e kompanisë.

Informacione të Jashtmeështë jashtë kompanisë. Informacioni i jashtëm përfshin informacion nga mjedisi i jashtëm kompanitë: revista, gazeta, drejtori, faqe interneti, opinione të konsumatorëve etj.

Nga natyra e marketingut, informacioni ndahet në sasior dhe cilësor.

informacion sasior i përgjigjet pyetjeve "kush?" dhe sa?" Këto janë zakonisht numra, statistika. Për shembull, 80% e vizitorëve të restoranteve lënë 10% ose më shumë të faturës "për çaj".

Informacion cilësor i përgjigjet pyetjeve "si?" dhe pse?" Ky, si rregull, është një mendim, një vlerësim, një karakteristikë. Për shembull, shumica e vizitorëve të restoranteve lënë 10% të faturës ose më shumë si bakshish, pasi 10% është zakon të lihet bakshish në Evropë.

· Sipas rrjedhave të informacionit, informacioni i marketingut zakonisht ndahet në hyrje, të analizuar, të ruajtur dhe dalës.

Informacioni hyrës- ky është informacion i marrë nga departamenti i marketingut nga jashtë, që i nënshtrohet përpunimit, analizës ose ruajtjes.

Informacioni i analizuar- ky është informacion i përdorur në punë, informacion i koduar ose i deshifruar që pëson ndryshime matematikore ose logjike për të arritur një rezultat të caktuar.

Informacioni i ruajtur- ky është informacion i përpunuar dhe i ruajtur posaçërisht në një medium specifik.

informacione dalëse- ky është informacion i dërguar një jo-adresuesi jashtë departamentit të marketingut (Fig. 2.1).

· Sipas mënyrës së marrjes së informacionit, është e zakonshme të ndahet në parësore dhe dytësore, të cilat janë llojet e informacionit më të përdorur në kërkimin e marketingut.

Informacioni parësor- ky është informacion në lidhje me objektin e studimit, i marrë drejtpërdrejt nga burimi në kohën e ndodhjes si rezultat i aktiviteteve të marketingut të kryera posaçërisht. Në veçanti, informacioni parësor është informacioni i marrë nga një person ose me ndihmën e një personi. Nëse një person tregon diçka, ose kryen ndonjë veprim, atëherë në të njëjtin moment lind informacioni parësor. Për shembull, nëse një konsumator ka shprehur mendimin e tij për një produkt, atëherë ky është informacioni parësor.

informacione dytësore- ky është informacion për objektin e kërkimit, i mbledhur më parë nga burime të jashtme ose të brendshme për qëllime të ndryshme nga qëllimet e një kërkimi specifik marketingu. Në veçanti, informacioni dytësor është informacioni që ruhet në ndonjë medium: në letër, në internet, në një disk, etj. Për shembull, një përshkrim i një konkurrenti të marrë nga faqja e tij e internetit është informacion dytësor.

Përparësitë e informacionit parësor:

grumbullimi në përputhje me qëllimin e saktë;

· Metodologji e njohur dhe e kontrollueshme e mbledhjes;

rezultatet janë në dispozicion të kompanisë dhe mund të mbrohen nga konkurrentët;

besueshmëria e njohur.

Disavantazhet e informacionit parësor:

Kohë e gjatë për grumbullim dhe përpunim;

kosto e larte;

Vetë kompania nuk është gjithmonë në gjendje të mbledhë të gjitha të dhënat e nevojshme.

Përparësitë e informacionit dytësor:

Lirë në krahasim me informacionin parësor;

aftësia për të krahasuar burime të shumta;

Shpejtësia e marrjes krahasuar me mbledhjen e informacionit parësor.

Disavantazhet e informacionit dytësor:

· paplotësi;

vjetrim;

ndonjëherë metodologjia e grumbullimit dhe përpunimit është e panjohur;

pamundësia për të vlerësuar besueshmërinë.

Informacioni i përdorur në marketingun ndërkombëtar mund të ndahet në disa grupe:

• 1. informacion mbi tregun dhe tregun
• 2. informacion mbi metodat dhe format e tregtisë ndërkombëtare
• 3. informacion për vetë ndërmarrjen (qëllimet dhe potencialet)

Në të njëjtën kohë, grupi i krijuar i informacionit (bazat e informacionit të tregut dhe marketingut) mund të organizohet në përputhje me strukturën e kërkimit të marketingut dhe ndërsa zgjerohet. aktivitetit të jashtëm ekonomik edhe sipërmarrjet po zgjerohen dhe thellohen.

Baza e të dhënave e informacionit të marketingut duhet të ketë gjithashtu disa rezerva (nivele) për të kryer kërkime marketingu në industrinë përkatëse globale në tërësi ose në rajone dhe vende individuale.

Në fazën e marrjes së një vendimi të përgjithshëm për të hyrë në tregjet ndërkombëtare dhe krijimin e një baze informacioni për marketingun ndërkombëtar, një ndërmarrje duhet të mbledhë informacione rreth gjendjen e përgjithshme dhe tendencat e zhvillimit:

• 1. industria së cilës i përkasin produktet e prodhuara nga ndërmarrja
• 2. vendet që janë konsumatorë dhe prodhues të këtyre produkteve
• 3. firmat individuale - prodhuesit, konsumatorët dhe shitësit e produkteve.

Përveç detyrës për të shërbyer si burim i bazë të përhershme hulumtimi i ardhshëm i marketingut, baza e të dhënave e hulumtimit të marketingut do të jetë gjithashtu bazë për marrjen e vendimeve operacionale gjatë lidhjes së marrëveshjeve dhe kontratave specifike.

Zakonisht, gjatë kryerjes së hulumtimit të marketingut, përdoret informacioni i marrë në bazë të të dhënave dytësore dhe parësore.

Informacioni dytësor është ai që tashmë ekziston diku, pasi është mbledhur për qëllime të tjera. Burimet e tij janë të dhëna të brendshme dhe të jashtme. Të dhënat dytësore nuk janë rezultat i një studimi të veçantë të tregut. Burimet e brendshme janë raportet e kompanisë, bisedat me stafin e shitjeve, menaxherët dhe punonjësit e departamenteve të tjera, sistemi i informacionit të marketingut, raportet e kontabilitetit dhe financiare, mesazhet nga personeli i shitjeve, rishikimet e ankesave dhe rekomandimeve të klientëve, planet e prodhimit dhe R & D, korrespondenca e biznesit të kompania.

Sistemi për mbledhjen e informacionit aktual të marketingut të jashtëm është marrja dhe analiza e dokumenteve, të dhënave nga periodikët, si dhe informacioni operacional i marrë nga furnitorët, partnerët tregtarë, klientët, për ngjarjet e fundit që ndodhin në treg.

Burimet e jashtme janë të dhëna organizatat ndërkombëtare(OKB, FMN, OBT, OECD, UNCTAD), ligjet, dekretet, rezolutat agjencive qeveritare, figura politike dhe publike, statistika zyrtare, periodikë, rezultate kërkimin shkencor. Burimet e informacionit dytësor të jashtëm përfshijnë ekspozitat, panairet, takimet, konferencat, prezantimet, ditët e hapura, bazat e të dhënave tregtare dhe bankat e të dhënave.

Burimet e informacionit dytësor të jashtëm të përmendur këtu janë të disponueshme për të gjithë. Gjëja kryesore është të vëzhgoni, grumbulloni dhe vlerësoni me kujdes informacionin. Në të njëjtën kohë, përfundimet nuk duhet të bazohen në një burim të vetëm, sepse jo të gjitha dokumentet që dalin në sy janë të paanshëm. Vetëm një krahasim i disa burimeve mund të çojë në përfundime me vlerë.

Në vendet me ekonomi tregu të zhvilluar, botohen udhërrëfyes që tregojnë burimet e marrjes së informacionit të marketingut për lloje te ndryshme biznesi.

Ekzistojnë katër përparësi kryesore të përdorimit të informacionit dytësor:

• 1. shpejtësia e marrjes në krahasim me mbledhjen e të dhënave parësore
• 2. i lirë
• 3. lehtësinë e përdorimit
• 4. Rritja e efikasitetit të përdorimit të të dhënave parësore

Disavantazhet e informacionit dytësor përfshijnë mospërputhjen e mundshme të njësive matëse, përdorimin e përkufizimeve të ndryshme dhe sistemeve të klasifikimit, shkallë të ndryshme risi, pamundësia për të vlerësuar besueshmërinë e tyre, si dhe disponueshmëria e këtij informacioni për firmat konkurruese.

Është e rëndësishme të theksohet se studiuesi duhet të jetë i vetëdijshëm se të dhënat dytësore për tregjet e huaja mund të jenë të paplota ose të vjetruara.

Informacioni i jashtëm përfshin gjithashtu të ashtuquajturin informacion sindikativ, i cili, ndryshe nga informacioni dytësor tradicional, nuk është i disponueshëm për publikun e gjerë. Publikohet nga organizata të veçanta të veçanta.

Të dhënat primare janë marrë si rezultat i hulumtimit të kryer posaçërisht për të zgjidhur një problem specifik të marketingut, ato mblidhen përmes vëzhgimeve, anketave, vlerësimet e ekspertëve dhe studimet eksperimentale të kryera në një pjesë të popullsisë së përgjithshme të studimit të objekteve - një mostër.

Për të siguruar plotësinë dhe cilësinë e nevojshme të informacionit aktual të marketingut në hyrje, menaxhmenti i shumë firmave trajnon punonjësit e tij. Përveç kësaj, një numër i firmave të mëdha kanë departamente të veçanta për mbledhjen dhe shpërndarjen e informacionit aktual të marketingut. Si rregull, këto departamente mbajnë dosje të detajuara të informacionit me interes për kompaninë, kështu që punonjësit e departamenteve ndihmojnë gjithashtu menaxherët e kompanisë për të vlerësuar informacionin e sapoardhur. Siç tregon praktika, prania e divizioneve të tilla në kompani mund të përmirësojë ndjeshëm cilësinë e informacionit aktual të marketingut.

Në kompanitë e suksesshme, informacioni i marketingut mblidhet, analizohet dhe shpërndahet brenda sistemit të informacionit të marketingut (MIS), i cili është pjesë e sistemit të informacionit të menaxhimit të organizatës.

Sipas natyrës së përdorimit të informacionit, metodave të marrjes së tij, teknikës së kryerjes së hulumtimit dhe rezultateve përfundimtare të tij, metodat e kryerjes së hulumtimit të marketingut në sferën e jashtme ekonomike mund të ndahen në llojet e mëposhtme:

Hulumtim në tavolinë(kërkime në tavolinë) kryhen në bazë të informacionit dytësor - burimeve zyrtare të shtypura, dhe japin ide të përgjithshme rreth:

• gjendja e legjislacionit doganor;
• · gjendja e situatës së përgjithshme ekonomike, tendencat e zhvillimit të tregjeve individuale;
• gjendja dhe zhvillimi i tregut botëror të mallrave;
• zhvillimi i industrive individuale;
• gjendja e ekonomisë së vendeve të veçanta;
• disponueshmëria e tregut, largësia e tij territoriale;
• koston e transportit me mjete transporti;
• · Regjimi tregtar dhe politik i vendeve të veçanta;
• Të dhëna statistikore për lëndën në studim.

Studime të tilla janë relativisht të lira dhe bëjnë të mundur marrjen e përgjigjeve të pyetjeve me interes në mënyrën maksimale të mundshme. kohë të shkurtër. Ata përdorin metodat e analizës ekonomike në kombinim me metodat e ekonometrisë dhe statistikave matematikore.

Një pjesë e informacionit të nevojshëm tashmë ekziston në formë të publikuar - ky është i ashtuquajturi informacion dytësor, i cili mund të merret si rezultat i studimit të raporteve të qeverisë, dosjeve të organizatave të tregtisë së jashtme, bankave kompjuterike të të dhënave, etj. Këto burime dytësore përfaqësojnë shumë material i papërpunuar, por shumë i rëndësishëm për këtë.ajo që quhet hulumtim në tavolinë. Kjo është faza në të cilën zakonisht fillon kërkimi i marketingut, përpara mbledhjes së kushtueshme të informacionit parësor nga e para përmes anketave dhe kërkimeve në terren. Ka shumë kuptim përdorimi i këtij lloji të mbledhjes së informacionit në radhë të parë kur hulumtoni tregjet ndërkombëtare, pasi është më pak i mundimshëm, ju lejon të merrni informacion të lirë ose falas dhe kursen shumë kohë.

Natyrisht, një studim në tavolinë nuk do të japë përgjigje për të gjitha pyetjet që janë ngritur nga ndërmarrja, por mund të merren disa nga përgjigjet e nevojshme dhe mund të nxirren përfundimet e para për këshillueshmërinë e hyrjes në një treg të huaj të caktuar. Hulumtimi në zyrë ka të ngjarë të sigurojë informacionin e mëposhtëm: madhësinë dhe tendencat e tregut, të ardhurat dhe shpenzimet e konsumatorëve, statistikat e ofertës, demografinë, etj.

Gjatë kryerjes së hulumtimit në tavolinë, duhet të merret parasysh se të dhënat mund të jenë të vjetruara ose shumë të përafërta për qëllimet e studimit.

Sigurisht, jo të gjitha vendet kanë një bollëk statistikash të besueshme të publikuara, por shumica vendet evropiane, SHBA dhe Japonia një informacion i tillë është i disponueshëm.

Studimi në terren(hulumtimi në terren), ose hulumtimi i tregut në vend, është metoda më komplekse dhe më e shtrenjtë, por më efektive e hulumtimit të tregut, kështu që vetëm kompanitë e mëdha i drejtohen asaj. Avantazhi i kësaj metode është se bën të mundur vendosjen e kontakteve personale me blerësit potencial, blerjen e mostrave të mallrave që janë më të kërkuara në këtë treg, kryerjen e anketave të klientëve, etj. Hulumtimi i tregut në vend ju lejon të merrni dhe përpunoni parësor informacion, i cili, megjithëse kushton më shtrenjtë, por bën të mundur zbulimin e kërkesës reale të tregut dhe kërkesat e klientëve për produktin, si dhe marrjen parasysh të rezultateve të studimit për zhvillimin e taktikave të menaxhimit të kompanisë për hyrjen në treg, duke përfshirë zhvillimin e politikës së çmimeve dhe çështjet e organizimit të shitjeve.

Metoda e shitjes provë përdoret në rastet kur nuk ka informacion të nevojshëm për tregun ose kompania nuk ka kohë për një studim gjithëpërfshirës të tregut, si dhe kur shet mallra të rralla dhe të reja për këtë treg. Me shitje të tilla, kompania mbart rrezikun e pësuar humbje, por kjo metodë ofron një mundësi për të krijuar marrëdhënie të drejtpërdrejta biznesi me blerësit e mundshëm. Megjithatë, kjo metodë ka një pengesë të caktuar: duke përdorur metodën e shitjes testuese, modelohet situata e tregut, në bazë të së cilës bëhet një parashikim për të gjithë tregun, i cili nuk justifikohet gjithmonë.

Mbajtja e kontakteve personale me përfaqësues të firmave të huaja është thelbësore në hulumtimin e tregut. Këto kontakte vendosen nëpërmjet vizitave të ndërsjella në firma, gjatë takimeve të njerëzve të biznesit në panaire ndërkombëtare, ekspozita, ankande ndërkombëtare, bursa mallrash, etj.

Kontaktet personale janë të një rëndësie më të madhe gjatë ekzaminimit të pajisjeve. Në këtë rast, shitësi vepron si këshilltar teknik i blerësit. Duke qenë i vetëdijshëm për teknologjinë dhe organizimin e procesit të prodhimit në ndërmarrjen e blerësit, ai përpiqet të bindë blerësin për avantazhet e pajisjeve të propozuara, përputhshmërinë e tij me nevojat e blerësit dhe të tregojë përfitimet që ai mund të marrë si rezultat i përdorimit të pajisjeve të propozuara. Në të njëjtën kohë, specialistë që kryejnë instalimin, riparimin dhe llojet e tjera të mirëmbajtjes së pajisjeve bazuar në komentet e konsumatorëve dhe përvojën e vet të zhvillojë propozime për departamentet e kërkimit të marketingut për të përmirësuar produktet dhe për të rritur konkurrencën e tij.

Ndër burimet e informacionit Hulumtimi i marketingut mund të ndahet në:

• certifikata speciale të marra nga organizata zyrtare dhe përfaqësues të firmave;
• mesazhet e marra nga rishitësit, përfaqësuesit e huaj dhe zyrat e referencës së kredisë;
• rezultatet e anketave të konsumatorëve.

Hulumtimi i marketingut përfshin mbledhjen, përpunimin, ruajtjen e informacionit për fenomenet dhe proceset me interes për marketingun, analizën e informacionit të mbledhur dhe marrjen e konkluzioneve të vërtetuara teorikisht. Kështu, qëllimi i hulumtimit të marketingut është krijimi i një baze informacioni dhe analitike për marrjen e vendimeve të marketingut.

Hulumtimi i marketingut është pjesë integrale sistemi i informacionit të marketingut, i cili përfshin nënsistemet e raportimit brenda ndërmarrjes, inteligjencën e marketingut, analizën e informacionit dhe kërkimin e marketingut. Gjatë kryerjes së hulumtimit të marketingut, duhet të respektohen parimet e mëposhtme:

Karakteri shkencor - shpjegimi dhe parashikimi i dukurive dhe proceseve të tregut të studiuar në bazë të pozicioneve shkencore dhe të dhënave objektive, identifikimi i modeleve në zhvillimin e këtyre dukurive dhe proceseve;

Konsistenca - shpërndarja e elementeve strukturore individuale që përbëjnë fenomenin, zbulimi i marrëdhënieve hierarkike dhe vartësia reciproke;

Kompleksiteti - studimi i dukurive dhe proceseve në tërësinë e tyre, ndërlidhja dhe zhvillimi;

Besueshmëria - marrja e të dhënave adekuate duke siguruar parimet shkencore të mbledhjes dhe përpunimit të tyre;

Objektiviteti - duke marrë parasysh gabimet e mundshme të njehsorit të një dukurie të caktuar;

Efikasiteti - arritja e qëllimeve të përcaktuara, përpjestimi i rezultateve me kostot.

Hulumtimi i marketingut është një proces kompleks, i strukturuar në mënyrë hierarkike, që shpaloset në mënyrë sekuenciale në kohë dhe përfshin fazat kryesore: koncept i përgjithshëm kërkime; konkretizimi dhe zhvillimi i metodologjisë së kërkimit; mbledhjen, përpunimin dhe ruajtjen e informacionit; analiza, modelimi dhe parashikimi i proceseve të studiuara; vlerësimi i efektivitetit të kërkimit të marketingut.

Hulumtimi i marketingut ndahet në disa lloje:

• kërkimi eksplorues (eksplorues), i cili i paraprin zhvillimit të programit kryesor të kërkimit dhe ndërmerret për të mbledhur informacion paraprak që ndriçon problemin dhe bën të mundur paraqitjen e një hipoteze dhe zgjedhjen e një teknike të përshtatshme analize;
• hulumtim përshkrues (përshkrues) që synon të deklarojë fakte reale, ngjarje, tregues të përftuar si rezultat i mbledhjes së informacionit;
• studim eksperimental, i cili kryhet për të testuar hipotezën e paraqitur, për shembull, për praninë e marrëdhënieve shkakësore midis treguesve;
• hulumtim i rastësishëm (analitik) i kryer për të identifikuar dhe modeluar lidhjet midis aktiviteteve të kompanisë dhe faktorëve mjedisorë.

Si pjesë e hulumtimit të marketingut, zgjidhen detyrat kryesore të mëposhtme:

• analiza e ndikimit të faktorëve të mikromjedisit në performancën e kompanisë;
• vlerësimi dhe analiza e kushteve të tregut, kapaciteti i tregut, parashikimi i kërkesës;
• vlerësimi i aftësive dhe sjelljes së konkurrentëve;
• studimi i reagimit të konsumatorëve ndaj një produkti të ri;
• studimi i nomenklaturës dhe asortimentit të mallrave, ndryshimet në strukturën e tyre;
• analiza e kostos për prodhimin dhe tregtimin e produkteve;
• analiza e çmimeve dhe rregullimit të çmimeve;
• analiza e xhiros, inventarit, kostove të shpërndarjes dhe fitimeve sipas fazave cikli i jetes mallra;
• vlerësimi i efektivitetit të aktiviteteve të marketingut të kompanisë etj.

Informacioni i marketingut

Informacioni i marketingut është shifra, fakte, informacione, thashetheme, vlerësime dhe të dhëna të tjera të nevojshme për analizën dhe parashikimin e aktiviteteve të marketingut. Në të njëjtën kohë, shifrat kuptohen si një formë e shfaqjes së informacionit sasior, faktet janë lloji më i thjeshtë i informacionit (një ngjarje e vëzhguar drejtpërdrejt), informacioni është një lloj fakti i paraqitur në një formë sistematike, thashethemet janë fakte të pakonfirmuara (të paverifikuara), dhe vlerësimet janë informacione të bazuara në konkluzionet dhe llogaritjet statistikore.

Informacioni i marketingut mund të ndahet në primar dhe sekondar. Informacioni parësor përfshin informacionin e mbledhur posaçërisht për zgjidhjen e një problemi specifik marketingu bazuar në vëzhgime, anketa, pyetësorë dhe eksperimente. Informacioni dytësor është informacioni i disponueshëm për studiuesit që është mbledhur më parë. Informacioni dytësor ndahet në të brendshëm (raportimi statistikor, kontabiliteti, planifikimi dhe llogaritjet ekonomike) dhe të jashtëm (publikimet në media, informacioni shkencor, materialet e departamenteve zyrtare, materialet reklamuese, informacionet nga interneti).

Çdo kërkim fillon, si rregull, me mbledhjen e informacionit dytësor. Sidoqoftë, informacioni dytësor është i paplotë, i pasaktë, i vjetëruar dhe për këtë arsye përdoret në fazat fillestare të hulumtimit të marketingut për një analizë paraprake të detyrave. Për më tepër, të dhënat dytësore karakterizohen nga vetia e tejmbushjes së informacionit. Shumë informacione nuk janë gjithmonë të mira për një studiues, pasi një tepricë e informacionit nuk mund ta qartësojë aq shumë situatën sesa ta mjegullojë atë.

Në shumicën e rasteve, studiuesit përballen me problemin e mbledhjes së informacionit parësor. Në të njëjtën kohë, duhet të adresohen pyetje në lidhje me metodën e mbledhjes së informacionit, mjetet për mbledhjen e informacionit, dizajnin e mostrës dhe mënyrën e komunikimit me audiencën. Gjatë mbledhjes së të dhënave parësore, përdoren metoda të tilla si vëzhgimi, eksperimenti dhe anketa. Në rastin e vëzhgimit, kryhet monitorimi i drejtpërdrejtë i situatës së marketingut, për shembull, studiuesi vëzhgon dhe rregullon karakteristikat e procesit të tregtimit midis konkurrentëve, identifikon kushtet e tregut, vlerëson cilësinë e shërbimeve të ofruara, duke marrë një pozicion pasiv.

Eksperimenti kërkon përzgjedhjen e grupeve të krahasueshme të subjekteve, krijimin e mjediseve të ndryshme për këto grupe, kontrollin mbi komponentët e ndryshueshëm dhe vendosjen e shkallës së rëndësisë së dallimeve të vëzhguara. Në këtë rast, qëllimi është të identifikohen marrëdhëniet shkakësore duke shqyrtuar shpjegimet kontradiktore për rezultatet e eksperimentit. Kjo mënyrë e mbledhjes së të dhënave primare shpesh ofron informacionin më bindës. Sondazhi zë një pozicion të ndërmjetëm midis vëzhgimit dhe eksperimentit. Firmat kryejnë sondazhe për të marrë informacion në lidhje me preferencat e konsumatorëve, shkallën e kënaqësisë së tyre me shërbimet e ofruara. Nëse vëzhgimi është më i përshtatshmi për kërkime eksploruese, eksperimente për identifikimin e marrëdhënieve shkakësore, atëherë një sondazh është më i përshtatshëm për kërkimin përshkrues.

Mjeti kryesor për mbledhjen e të dhënave parësore është pyetësori. Pyetësori përmban një sërë pyetjesh me interes për studiuesin. Në këtë rast, pyetjet mund të jenë të dyja të mbyllura, d.m.th. duke sugjeruar përgjigje fikse dhe të hapura.

Ndonjëherë si mjete për mbledhjen e të dhënave përdoren pajisje të ndryshme mekanike (galvanometra, tachistoscopes) dhe elektronike (audiometers). Galvanometrat regjistrojnë djersën më të vogël që shoqëron zgjimin emocional, për shembull, nga reklamat. Tachistoskopët bëjnë të mundur ekspozimin e një reklame për një të anketuar në intervale ekspozimi nga 0.01 deri në disa sekonda. Pas kësaj, i anketuari shpjegon efektin e ekspozimit ndaj reklamave. Audimetrat janë të lidhur me televizorët në apartamentet e të anketuarve dhe regjistrojnë kohën e shikimit kanale të ndryshme, i cili ju lejon të përcaktoni vlerësimin e shfaqjeve të ndryshme televizive.

Një mostër është një segment i konsumatorëve të krijuar për të përfaqësuar popullatën në tërësi. Plani i kampionimit duhet të përmbushë objektivat e studimit. Për ta bërë këtë, është e nevojshme t'i përgjigjeni tre pyetjeve: kë të intervistoni, sa konsumatorë të intervistoni, si të zgjidhni të anketuarit? Çdo konsumator mund të përfshihet në numrin e të anketuarve. Megjithatë, ndonjëherë është i përshtatshëm një kampion konfidencial (jo i rastësishëm), që përfshin përfshirjen e të anketuarve nga të cilët është më e lehtë të merret informacion, në mënyrë të rastësishme, duke siguruar rezultate të besueshme ose kampionim proporcional, duke parashikuar një numër të caktuar të anketuarish nga secili grup. Në mënyrë që kampioni të jetë përfaqësues (përfaqësues), është e nevojshme të anketohen të paktën 1% e konsumatorëve potencialë të këtij produkti.

Pyetja 3.2. firma e modës Veshje Grash mbledh informacionin parësor. Popullsia e qytetit është 500,000 njerëz. Sa të anketuar duhet të anketohen për ta bërë kampionin përfaqësues? Për të siguruar objektivitet, është e nevojshme që përzgjedhja e të anketuarve të bëhet në mënyrë të rastësishme.

ekzistojnë mënyra të ndryshme komunikimi me audiencën: intervista telefonike; lista e postimeve; intervistimi (individual, grup); Internet.

Analiza e Marketingut

Analiza e marketingut është një vlerësim, shpjegim, modelim dhe parashikim i proceseve dhe fenomeneve të tregut të mallrave dhe aktiviteteve inovative dhe të shitjeve të vetë kompanisë duke përdorur metoda statistikore, ekonometrike dhe metoda të tjera kërkimore. Në analizën e marketingut, ekzistojnë dy fusha: analiza operacionale (operative) dhe ajo strategjike.

Në nivel operacional, analiza fillon me vlerësimet e kushteve të tregut:

• bilanc;
• zhvillimi proporcional;
• tendencat e zhvillimit;
• qëndrueshmëria e zhvillimit;
• zhvillimi ciklik.

Në nivelin strategjik, bëhet një analizë më e thellë e tregut:

• analiza e mjedisit makro të kompanisë;
• parashikimi i kërkesës së klientit;
• analiza dhe modelimi i sjelljes së konsumatorit;
• analiza konkurruese.

Analiza strategjike e tregut të produkteve të kompanisë zbulon një sërë marrëdhëniesh midis kompanisë dhe mjedisi, në veçanti, jep një vlerësim të reagimit të tregut ndaj aktiviteteve të marketingut.

Subjekti analiza e marketingutështë veprimtaria e shoqërisë, proceset dhe dukuritë që ndodhin në treg, dhe objekti janë firmat individuale, konsumatorët dhe industritë në tërësi. Qëllimet e analizës së marketingut janë:

• parashikimi i zhvillimit të tregut;
• analiza e konkurrencës së mallrave;
• parashikimi i veprimeve të konkurrentëve;
• parashikimi i preferencave të konsumatorëve;
• analiza e rreziqeve komerciale.

Zbatimi i analizës së marketingut përfshin përdorimin e një aparati metodologjik voluminoz. Ekzistojnë metodat e mëposhtme sasiore:

Metodat multivariate (analiza faktoriale dhe grupore) përdoren për të ekzaminuar vendimet e marketingut bazuar në variabla të shumtë të ndërlidhur;

Metoda e teorisë së vendimeve statistikore (teoria e radhës, teoria e lojës) përdoret për të përshkruar në mënyrë probabilistike reagimin e konsumatorëve ndaj një ndryshimi në situatën e tregut;

Për të bërë përdoren metoda përcaktuese të kërkimit të operacioneve (programimi linear dhe jolinear). zgjidhje optimale në prani të shumë variablave të ndërlidhura;

Metodat e simulimit përdoren kur elementët që përcaktojnë situatën e marketingut nuk janë të përshtatshme për zgjidhje analitike;

Metodat e regresionit dhe korrelacionit përdoren për të përcaktuar marrëdhëniet midis variablave që përshkruajnë aktivitetet e marketingut;

Modelet e planifikimit dhe menaxhimit të rrjetit përdoren për të përcaktuar sekuencën e punës në zgjidhjen e detyrave të ndryshme të marketingut.

Burimi - Marketing / N.A. Semenov: tutorial. 1st ed. Tver: TSTU, 2007. 100 f.

• 2.1. Sistemi i informacionit të marketingut të kompanisë, kërkimi i marketingut dhe burimet e informacionit
• 2.2. Llojet, qëllimet dhe fazat e hulumtimit të marketingut
• 2.3. Hulumtimi cilësor i marketingut dhe metodat e tij
• 2.4. Kërkim sasior

Sistemi i informacionit të marketingut të kompanisë, kërkimi i marketingut dhe burimet e informacionit

Të gjitha vendimet kryesore të marketingut në lidhje me strategjinë dhe taktikat e kompanisë duhet të bazohen në hulumtimin e tregut. Këto studime ofrojnë informacion që rrit vlefshmërinë e çelësit vendimet e menaxhmentit në fushën e mallrave, çmimeve, marketingut dhe politikës së komunikimit të kompanisë. Me ndihmën e informacionit, ju mund të planifikoni aktivitetet e kompleksit "miks të marketingut", të monitoroni efektivitetin e zbatimit të tyre. Qëllimi kryesor i hulumtimit të marketingut është të zvogëlojë rreziqet e marrjes së vendimeve të gabuara të menaxhimit në fushën e politikës së tregut dhe të përdorë më mirë mundësitë e tregut prandaj, informacioni bëhet burim i avantazhit konkurrues për kompaninë. Permasa rreziku financiar në rast të marrjes së vendimeve të gabuara të menaxhimit, në fund të fundit është baza për përcaktimin e buxhetit të kërkimit të marketingut

Hulumtimi i marketingut është identifikimi, mbledhja, analiza, shpërndarja dhe përdorimi i informacionit për sa vijon:

• 1) identifikimi i mundësive dhe problemeve të marketingut;
• 2) zhvillimi i veprimeve të marketingut;
• 3) monitorimi i efektivitetit të aktiviteteve të marketingut.

Rëndësia e jashtëzakonshme e mbështetjes së informacionit për aktivitetet kërkon organizimin e një sistemi informacioni marketingu (MIS) të kompanisë. Sistemi i informacionit të marketingut përfshin punonjësit, pajisjet, procedurat për mbledhjen, renditjen, analizimin, vlerësimin dhe shpërndarjen e informacionit operacional të përdorur në marrjen e vendimeve të marketingut. MIS i kompanisë përbëhet nga dy nënsisteme: një sistem i brendshëm i kontabilitetit dhe raportimit dhe një sistem inteligjence marketingu.

Është e nevojshme të bëhet dallimi midis koncepteve të "të dhënave" dhe "informacionit". Të dhënat janë fakte dhe statistika të papërpunuara. Të dhënat mblidhen dhe përdoren për të gjeneruar informacion. Deri në këtë pikë, ato nuk kanë rëndësi. Shumica të dhënat e nevojshme të marketingut gjenden brenda firmës. Në bazë të tyre, informacioni për marrjen e vendimeve të marketingut mund të merret duke analizuar bazën e të dhënave të kompanisë. Analiza e bazave të të dhënave të akumuluara si burim i informacionit të marketingut quhet miniera e të dhënave të marketingut (anglisht: nxjerrja e të dhënave të marketingut). Aktualisht, teknologjia më e zakonshme e marketingut të drejtpërdrejtë është segmentimi i bazës së të dhënave të klientëve.

Shembull. Menaxhimi i dyqanit në SHBA kishte një bazë të dhënash për klientët. Për shkak të rënies së shitjeve në divizionin e mallrave shtëpiake, u vendos të hetohej se cili nga dy faktorët - kushtet e pagesës për blerjet ose ofertat e produkteve - do të shkaktonte përgjigjen më të madhe nga klientët. Për postim në e-mail u krijuan tre lloje mesazhesh. Mesazhi i llojit të parë u fokusua në çmimet, kushtet e kredisë dhe një sistem të përshtatshëm pagese. Në mesazhin e llojit të dytë - theksi në markat e propozuara të mallrave. Mesazhi i tretë ishte një mesazh kontrolli - ai tregonte vetëm datën dhe kohën e shitjes. Për studimin u përzgjodhën 3 mijë konsumatorë. Çdo lloj mesazhi u dërgua nga 1000 klientë. Kampioni i të anketuarve përfshinte konsumatorë që kanë bërë blerje në departamentin e mallrave shtëpiake brenda 6 muajve të fundit. Të gjithë konsumatorëve iu premtua një zbritje prej 10 dollarësh me paraqitjen e një kartoline. Shuma maksimale u morën përgjigje për mesazhet që fokusoheshin në asortiment. Konsumatorët e këtij grupi ia kaluan dy grupeve të tjera për sa i përket të ardhurave, arsimimit dhe moshës. Si rezultat, dyqani zhvilloi një program marketingu për të zgjeruar asortimentin bazuar në konsumatorët. moshe e mesme me të ardhura të larta.

Natyrisht, sa më i detajuar të jetë kontabiliteti i palëve, ngjarjeve dhe transaksioneve në bazën e të dhënave të kompanisë, aq më e suksesshme mund të kryejë kompania kërkime marketingu, për shembull, segmentimin e konsumatorëve të saj. Nëse kompania ka kredencialet e duhura, atëherë parametra të tillë si karakteristikat përshkruese, të sjelljes, psikologjike të konsumatorit mund të përdoren për segmentim, dhe kompania gjithashtu mund të segmentojë klientët sipas përfitimeve të konsumimit të produktit ose shërbimit të propozuar.

Sistemi i kontabilitetit dhe raportimit të brendshëm është baza e MIS. Në bazën e të dhënave të kompanisë regjistrohen jo vetëm të dhënat e klientëve, por edhe të gjitha kontaktet me ta, porositë dhe fazat e zbatimit të tyre, koha e lëshimit të faturave, kushtet e pagesës së tyre dhe të dhënat për pagesën aktuale të klientëve, dërgesën dhe mënyrat e dërgimi i mallrave, statusi i stokut. Nga baza e të dhënave të kompanisë, ju mund të nxirrni informacione operacionale mbi shitjet për sa i përket kohës, gamës së produkteve, klientëve, etj. Një analizë e shitjeve të një kompanie, e plotësuar nga analiza e tregut, është një bazë e mirë për parashikimin e kërkesës për produktet e një kompanie. Njohuritë për klientët, të akumuluara në bazën e të dhënave të kompanisë, i lejojnë kompanitë të vendosin programe për të zhvilluar marrëdhënie me ta. Kjo bëhet, për shembull, nga Apple, e cila mbështetet në informacionin për konsumatorët nga bazat e të dhënave të saj. dyqane me pakicë, si dhe nga bazat e të dhënave të krijuara nga iTunes.

Nëse sistemi i brendshëm i kontabilitetit dhe raportimit përmban të dhëna për atë që po ndodh në kompani, atëherë sistemi i inteligjencës së marketingut përmban informacione për situatën në treg. Burimet e të dhënave për këtë nënsistem të MIS të kompanisë janë librat, gazetat, botimet e specializuara dhe bazat e të dhënave, të dhënat e hulumtimit të marketingut që mund të blihen nga kompania ose të merren vetë.

Shembull Një nga avantazhet e tyre më të rëndësishme konkurruese, tregtarët e Nissan e konsiderojnë një sistem informacioni të krijuar vetë që u lejon atyre të zgjidhin detyrat e mëposhtme.

1. Mbledhja e informacionit të marketingut të llojeve të ndryshme (nga statistikat e shitjeve të brendshme deri te rezultatet e kërkimit) në një format të vetëm.

Sistemi i informacionit lejon tregtarët e Nissan të analizojnë të dhënat e shitjeve, rezultatet e hulumtimit të tregut, statistikat e vizitave në dyqanet dhe faqet e internetit të kompanisë, statistikat e pyetjeve të konsumatorëve dhe të dhëna të tjera të marketingut. Bazuar në të dhënat hyrëse, një përmbledhje ditore gjenerohet automatikisht për të ndihmuar çdo menaxher të vlerësojë gjendjen aktuale të punëve.

2. Parashikimi i numrit të blerësve të ardhshëm për modelet dhe markat e reja të makinave.

Modeli për parashikimin e numrit të blerësve të ardhshëm u krijua nën udhëheqjen e C. Jacoby, menaxher i divizionit analitik të Nissan. Modeli bazohet në statistikat e shitjeve dhe rezultatet e shumë viteve të kërkimit të konsumatorëve dhe lejon

identifikoni varësitë midis fazave të ndryshme të ciklit të blerjes, nga ndërgjegjësimi i markës ose modelit deri te përzgjedhja e tregtarit dhe pagesa e produktit. Si rezultat i analitikës me mjaft një shkallë të lartë Besueshmëria mund të parashikojë se cili pjesë e konsumatorëve që e shohin Nissan si një blerje të mundshme në një fazë shumë të hershme të zgjedhjes së makinës, do ta bëjnë atë blerje më vonë.

Një model tjetër i përfshirë në sistemin e informacionit Nissan është krijuar për të përcaktuar suksesin e secilit material promovues dhe media reklamuese për sa i përket efikasitetit ekonomik dhe komunikativ. Ky model përdor gjithashtu të dhënat e kërkimit të konsumatorëve, statistikat e fushatës reklamuese dhe statistikat e shitjeve. Futja e një sistemi informacioni për vlerësimin e efektivitetit të reklamave i lejon kompanisë të zvogëlojë buxhetet e reklamave duke ruajtur një rritje të qëndrueshme të shitjeve.

MIS moderne tani plotësohet nga një bllok tjetër - Menaxhimi i komenteve të ndërmarrjes (EFM) reagime ndërmarrjet). Ky bllok ju lejon të planifikoni dhe kryeni kërkime marketingu midis klientëve potencialë ose ekzistues të kompanisë, të përpunoni dhe ruani rezultatet e tyre. Ky menaxhimi i reagimeve të klientëve të korporatës është i një rëndësie të veçantë në një mjedis ku përvoja e klientit po bëhet një aspekt kritik i konkurrencës. Dhe nëse mund të vlerësoni besnikërinë e sjelljes së konsumatorëve duke vëzhguar dinamikën e bazës së klientëve të kompanisë, atëherë mund të vlerësoni besnikërinë emocionale të konsumatorëve vetëm duke i bërë pyetje klientëve tuaj. EFM është një automatizim i të gjitha fazave të procesit të biznesit kërkimor: planifikimi, kryerja, përpunimi i rezultateve. Sistemi përmban një redaktues të avancuar të pyetësorit me mbështetje për lloje të ndryshme pyetjesh, degëzime logjike dhe randomizim të renditjes së pyetjeve dhe përgjigjeve, kuotave të kampionimit, përcaktimit orari kalendar kryerja e studimit dhe madhësia e kampionit. Në fazën e hulumtimit të marketingut, sistemi gjeneron mostra të të anketuarve nga një bazë të dhënash (për shembull, CRM), dërgon ftesa me e-mail dhe krijon një aplikacion në internet për një anketë në internet në faqen e internetit të kompanisë. Për analiza e rezultateve ekziston një funksionalitet i specializuar statistikor që ju lejon të gjeneroni raporte vizuale të personalizuara në formën e tabelave dhe grafikëve. Sistemi ka kontrolli i aksesit, i cili ju lejon të dalloni rolet dhe të drejtat e aksesit në studime dhe raporte.

Pra, të dhënat fillestare për hulumtimin e marketingut mund të ndahen në dy grupe të mëdha: parësore dhe dytësore.

Të dhënat primare janë të dhëna të mbledhura posaçërisht për të zgjidhur një problem specifik të kërkimit të marketingut nga burimet parësore.

Të dhëna dytësore - të dhëna të krijuara për qëllime të ndryshme nga ato të një studimi të caktuar, të mbledhura nga burime dytësore (shih figurën 2.1).

Figura 2.1. Struktura dytësore e të dhënave

Nën shërbime sindikale(Anglisht: shërbimet e përbashkëta) kuptohet si grumbullimi i informacionit nga një agjenci marketingu me shpenzimet e veta me ofrimin e tij të mëtejshëm për abonentët e ndryshëm. Studime të tilla zënë 30-35% të të gjithë tregut rus të kërkimit të marketingut. Informacioni mblidhet kryesisht nëpërmjet anketave, paneleve ditore, skanimeve dhe auditimeve. Për shembull, abonentët e Nielsen Television Index, prodhuar nga Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), marrin të dhëna për madhësinë e audiencës dhe demografinë e familjeve që shikojnë programe të caktuara televizive. Kompania e marketingut AS. Nielsen (www.acnielsen.com) ofron gjithashtu të dhëna të skanuara nga arkat e supermarketeve. Përdorimi i shërbimeve sindikale është shpesh më i lirë se organizimi i mbledhjes së të dhënave parësore.

Shtatë kompanitë kërkimore të renditura ndër më të mëdhatë në botë në 2013: Nielsen (përfshirë marrjen e Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Fuqia dhe Kërkimi Video janë me rritjen më të shpejtë dhe janë të angazhuar kryesisht në ofrimin e shërbimeve të përbashkëta në tregun e kërkimit të marketingut. Ato përbëjnë 58% të të ardhurave prej 21.5 miliardë dollarësh të 25 agjencive më të mëdha kërkimore në botë.

Procesi i mbledhjes së të dhënave nga burimet parësore (konsumatorët, furnitorët, konkurrentët, ekspertët) dhe burimet dytësore ndryshon dukshëm për sa i përket intensitetit të punës (shih Tabelën 2.1).

Tabela 2.1

Krahasimi i mbledhjes së të dhënave nga burimet parësore dhe dytësore

Mbështetja e informacionit për vendimet e përditshme të menaxhimit mund të kryhet nga burimet e vetë kompanisë (për shembull, përmes informacionit të marrë nga përpunimi i të dhënave nga shtypi, interneti, vlerësimet e veta të ekspertëve, baza e të dhënave të veta, etj.). Një informacion i tillë mund të mos jetë i mjaftueshëm për të marrë vendime serioze strategjike. Në rastin kur informacioni mund të merret vetëm nga burime parësore (nga konsumatorët, konkurrentët, ekspertët e vështirë për t'u arritur, etj.), Mund të jetë e nevojshme të kryeni kërkimin tuaj ose të përfshini në bashkëpunim një agjenci kërkimore marketingu.

Studimet e veçanta të agjencive të marketingut, të kryera me një urdhër të caktuar, quhen ad hoc. Agjencitë përdorin mjetet e tyre të pronarit të kërkimit të tregut. Arsyeja e bashkëpunimit me studiues profesionistë shfaqet kur burimet e veta të kompanisë nuk janë të mjaftueshme për të marrë informacionin e nevojshëm. Ju mund të porosisni një studim të përbashkët. Një sërë studimesh sindikale janë omnibus - hulumtim sasior, gjatë të cilit mblidhen informacione për disa klientë njëherësh. Ndryshe nga kërkimi ekskluziv ad hoc, pyetësori është formuar nga blloqe pyetjesh për disa klientë, të cilët mund të ulin ndjeshëm koston e kryerjes së hulumtimit për secilin pjesëmarrës individualisht.

Një numër i madh kompanish, veçanërisht ato të mëdha duke filluar nga firmat e automobilave (GM, Ford, DaimlerChrysler) tek firmat e mallrave të konsumit (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) deri te bankat (Citigroup, Bank of America), kanë të tyren. departamentet e kërkimit të marketingut.

Shembull. Departamenti i Kërkimeve Ekonomike të Procter & Gamble u krijua në 1924, në një kohë kur asnjë kompani tjetër nuk kishte kryer ndonjëherë kërkime rigoroze të aplikuara të tregut në baza të rregullta. Marka e parë që zhvilloi hulumtimin e tregut ishte sapuni Camay. Amvisave iu kërkua të zgjidhnin formën e tyre të preferuar të sapunit. 72 modele, të ndara në 12 grupe me nga 6 modele secili, iu shfaqën 19,760 grave. Kur numri i opsioneve u reduktua në 2, "finalistët" u shfaqën në çifte në vitrinat e dyqaneve ushqimore për të zgjedhur opsionin përfundimtar. Midis viteve 1930 dhe 1942, pavarësisht nga vështirësitë e Depresionit të Madh dhe Luftës së Dytë Botërore, buxheti i departamentit të kërkimit të tregut u rrit nga 45,000 dollarë në 189,908 dollarë. Përveç kësaj, në nivelin e të gjithë kompanisë, ekzistojnë dy grupe të pavarura të angazhuara në kërkimin e tregut dhe kërkimin e efektivitetit të reklamave.

Sipas Shoqatës së Studiuesve të Tregut dhe Hulumtuesve të Opinionit Publik, vëllimi i tregut rus të kërkimit të marketingut në vitin 2013 arriti në 430 milion dollarë, rritja e tij vjetore është 10% në dollarë amerikanë dhe 13% në rubla. Tregu rus i hulumtimeve të marketingut ka arritur vendin e 14-të në botë dhe vendin e 7-të në Evropë. Shpenzimet për frymë në vitin 2013 për kërkimin e marketingut në Britaninë e Madhe ishin 80,3 dollarë, në SHBA - 43,8 dollarë, në Itali - 12,3 dollarë, në Rusi - 2,1 dollarë Gjashtë rrjete kërkimore globale kontrollojnë 64% të tregut rus, ndërsa pjesa e tyre në tregun botëror është 35%. Sipas rezultateve të sondazhit vjetor të Shoqatës Ruse të Tregtarëve, të paraqitur në Figurën 2.2, madhësia e tregut të kërkimit të marketingut në Rusi arriti në 320 milion dollarë, përfshirë 200 milion dollarë të llogaritura nga kërkimi sasior.

Interneti ka rritur shpejtësinë dhe ka ulur kostot e kërkimit, duke ofruar një kanal të ri për ta. 2012 ishte një pikë kthese në këtë drejtim: pjesa e shpenzimeve globale për kërkimin online dhe offline u bë e barabartë. Mundësitë e reja në industrinë e kërkimit të marketingut shoqërohen me metodologji të reja kërkimore dhe kanale të reja kërkimore. Krahas kërkimit në internet, kërkimet duke përdorur teknologjitë celulare po zhvillohen. Teknologjitë e reja të kërkimit paraqesin gjithashtu kërcënime që janë specifike për industrinë: teknologjia mund t'i zhvendosë njerëzit nga kërkimi i marketingut dhe kompanitë kërkimore përballen me kërcënimin që klientët do të fillojnë të kryejnë vetë kërkimin e tregut.

Figura 2.2. Dinamika e tregut rus të hulumtimeve të marketingut në 2001-2013 (milion dollarë)

Vetë interneti ka ndryshuar në dekadën e fundit. Mediat sociale dhe Web 2.0 kanë ndryshuar mënyrën se si ne komunikojmë duke i bërë përdoruesit anën aktive të komunikimit dhe gjeneruesit e përmbajtjes. Kjo ofroi mundësi për shfaqjen dhe zhvillimin e një lloji të ri kërkimi dhe kryerjen e kërkimit pa pyetësorë dhe të anketuar - baza e industrisë së kërkimit të marketingut që nga fillimi i saj.

Ndërsa neuroshkenca, teoria e rrjetit dhe teoria e sjelljes së masës kanë evoluar, po ashtu kanë evoluar edhe parakushtet për të kuptuar motivimet e njerëzve dhe faktorët që ndikojnë në sjelljen e tyre. Njerëzit postojnë foto, video, ndajnë mendime në rrjetet sociale. Ky grup informacioni u bë një sfidë për studiuesit dhe kërkonte mjete të reja për të analizuar sjelljen e konsumatorëve.

Në vitet e fundit, termi të dhëna të mëdha ka nxitur fjalë për fjalë komunitetin e kërkimit. Sipas një sondazhi global të kryer çdo vit nga Econsultancy dhe Adobe midis tregtarëve të kompanive që nga viti 2012, "big data" që karakterizon veprimet e njerëzve në internet mund të bëjë shumë. Ata janë në gjendje të optimizojnë proceset e biznesit offline, të ndihmojnë për të kuptuar se si pronarët pajisje celulare përdorni ato për të kërkuar informacion dhe për të përmirësuar efektivitetin e marketingut. Një sondazh i kryer nga KPMG në vitin 2013 tregoi se pjesa e atyre që përdorin të dhëna të mëdha në zhvillimin e strategjisë së biznesit është 56% në botë”.

Monitorimi i aktivitetit dhe deklaratave të njerëzve në internet ka krijuar metoda novatore të kërkimit të marketingut. Kompanitë e mëposhtme kryesuan renditjen vjetore të Raportit të Trendeve të Industrisë Kërkimore të GreenBook të 50 kompanive më inovative të kërkimit 2013:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Vizioni kritik;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer ka qenë në krye të listës që nga viti 2010. Kjo kompani ka propozuar qasje të reja kërkimore duke përdorur monitorimin e mediave sociale duke zhvilluar metodologjinë DigiViduals. DigiViduals janë robotë të programuar për të përfaqësuar një lloj personi specifik. Mosha, vendbanimi dhe profesioni janë programuar në robotin DigiVidual, emocionet dhe emocionet bazë janë jashtëzakonisht të rëndësishme për krijimin e tij. karakteristikat personale, pasi ato janë ato që i lejojnë robotit të zbulojë përmbajtjen përkatëse. Robotët kërkojnë në mediat sociale foto, video, këngë, blogje, artikuj me interes për të blerë - çdo gjë që i përshtatet këtij lloji të personalitetit. Nga mijëra objekte të studiuara, krijohet një hartë që paraqet jetën e njerëzve të një lloji të caktuar me motivet e tyre. Një hartë e tillë bëhet baza për zhvillimin e fushatave kreative të marketingut dhe produkteve të reja.

Në thelb, DigiViduals është lloj i ri motorë kërkimi krijues që janë në gjendje të konvertojnë një sasi të madhe të dhënash komplekse dhe abstrakte në diçka të thjeshtë dhe të kuptueshme. Ato ndihmojnë në ndërtimin e një tabloje të pasur emocionalisht të interesave të audiencës së synuar.

Puna e një "të anketuari virtual" është ndërtuar në tre faza. Së pari, roboti mbledh informacione për "të tijin", domethënë audiencën e synuar të specifikuar nga studiuesit. Për ta bërë këtë, ai mbledh dhe analizon informacionin e lënë në formën e postimeve në rrjetet sociale nga njerëz realë që janë pjesë e të njëjtit audiencë të synuar. Pastaj ai fillon të "jetojë", d.m.th. postimi në rrjetet sociale të njohura. Në fazën e tretë, ekziston një analizë se çfarë saktësisht është paraqitur nga roboti, si reagojnë njerëzit e tjerë ndaj postimeve të tij. Pjesa më e madhe e punës manuale në projektet DigiVidual është në këtë fazë: kuptimi dhe interpretimi i përmbajtjes që nxit DigiVidual.

Kjo metodologji kërkimore ofron mundësitë e mëposhtme:

• 1) segmentimi dhe një kuptim më i thellë i audiencës së synuar - një "portret" i audiencës i përcaktuar në mënyrë sasiore dhe i pasur etnografik;
• 2) personifikimi i saktë i markës;
• 3) monitorimi i trendit - mishërimi i tendencave në një person dhe mundësia e monitorimit me kalimin e kohës;
• 4) gjenerimi i njohurive;
• 5) monitorimi i njohurive;
• 6) Zhvillimi i produktit të ri
• 2.2. Llojet, qëllimet dhe fazat e hulumtimit të marketingut

Kompanitë fillojnë kërkimin e marketingut për të zgjidhur dy probleme - identifikimin (përcaktimin) dhe zgjidhjen e problemeve të marketingut. Rrjedhimisht, kërkimi i marketingut mund të ndahet në dy klasa të mëdha: kërkimi hulumtues dhe përfundimtar i marketingut (shih Figurën 2.3).

Figura 2.3. Klasifikimi i hulumtimit të marketingut

Hulumtimi i tregut për identifikimin e problemit ndërmerret për të identifikuar problemet jo të dukshme që ekzistojnë ose mund të lindin. Ato ofrojnë informacion në lidhje me mjedisin e marketingut, mundësitë dhe kërcënimet me të cilat përballet kompania në treg. Marrja e një informacioni të tillë përfshin studimin e faktorëve të mjedisit të marketingut të ndërmarrjes.

Faktorët e jashtëm të mjedisit të marketingut përfshijnë si më poshtë:

• 1) parametrat e tregut - kapaciteti i tij, dinamika, tregu potencial dhe tregu i depërtimit, sezonaliteti, tendencat dhe parashikimet;
• 2) profilin e audiencës së synuar dhe sjelljen e saj;
• 3) konkurrenca - shpërndarja e pjesëve të tregut ndërmjet pjesëmarrësve kryesorë dhe markave konkurruese;
• 4) mjedisi legjislativ dhe ekonomik.

Faktorët e brendshëm të mjedisit të marketingut përfshijnë si më poshtë:

• 1) burimet e shoqërisë 1 ;
• 2) qëllimet e vendimmarrësve;
• 3) aftësitë marketingu dhe teknologjike të personelit të firmës.

Për shembull, nëse flasim për faktorë të jashtëm të mjedisit të marketingut,

më pas tremujori i tretë i vitit 2014 tregoi se konsumatorët rusë nuk reaguan ndaj krizës. Sipas kompanisë kërkimore Nielsen, indeksi i besimit të konsumatorit të rusëve ishte në rritje gjatë tre tremujorëve të parë të vitit 2014. Rritja e indeksit në Rusi dha kryesisht një tregues të perspektivës së tregut të punës: 42% e të anketuarve në Rusi presin që ato të jenë mirë ose shkëlqyeshëm në 12 muajt e ardhshëm. Kjo është shifra më e lartë në 6 vitet e fundit. Rusët nuk i kanë ndryshuar prioritetet e tyre në asgjësimin e parave pa pagesë: 45% do t'i shpenzojnë ato për rroba, 34% - për shlyerjen e kredive dhe huazimet, 33% - për pushime dhe rekreacion. Më shumë rusë po planifikojnë të transferojnë fonde falas në kursime - 31% kundrejt 26% një tremujor më parë. Ka edhe më shumë rusë që thjesht nuk kanë para falas - 14% kundrejt 11% një tremujor më parë.

Detyra kryesore e kërkimit eksplorues është të sigurojë një kuptim të thelbit të problemit të marketingut me të cilin përballet studiuesi. Hulumtimi eksplorues përdoret në rastet kur është e nevojshme të përcaktohet problemi më saktë, për të nxjerrë në pah fushat e përshtatshme të veprimit.

Objektivat e studimit eksplorues janë si më poshtë:

• - formulimi ose sqarimi i problemit të kërkimit;
• - identifikimin e drejtimeve alternative të veprimit;
• - zhvillimi i hipotezave;
• - theksimi i variablave dhe marrëdhënieve kryesore për studime të mëtejshme;
• - arsyetimi për zhvillimin e një ose një variant tjetër të qasjes për zgjidhjen e problemit;
• - përcaktimi i prioriteteve për kërkime të mëtejshme.

Në këtë fazë, tregtari ka një ide shumë të paqartë se çfarë informacioni i nevojitet, dhe vetë procesi i kërkimit është fleksibël dhe i pastrukturuar, për shembull, mund të përbëhet nga intervista personale me ekspertë të industrisë. Rezultatet e një studimi eksplorues duhet të konsiderohen si paraprake ose si pikënisje për kërkime të mëtejshme. Në mënyrë tipike, një hulumtim i tillë i paraprin kërkimeve të mëtejshme eksploruese ose përfundimtare.

Figura 2.4 paraqet metodat kryesore të kërkimit eksplorues të marketingut.

Figura 2.4. Kërko metodat e kërkimit të marketingut

Siç shihet nga sa më sipër, kërkimi eksplorues mund të bazohet në informacione dytësore. Për shembull, duke ditur që shkalla e rritjes së kompanisë është 10%, studiuesi kërkon informacion për shkallën e rritjes së të gjithë tregut në mënyrë që të kuptojë nëse kompania po humbet pjesën e saj.

Për të kërkuar për atribute specifike për markat konkurruese, një studiues mund të përdorë shërbimet e sistemeve të monitorimit të mediave sociale për të gjetur faqe në internet ku diskutohen këto marka dhe më pas të përdorë analizën e përmbajtjes për të gjetur shpeshtësinë e përmendjes së atributeve të caktuara të markave nën studim. Këto metoda sasiore do të shërbejnë për qëllime kërkimi. Më pas, në forumet online, studiuesi mund të ftojë pjesëmarrësit të diskutojnë atributet që ai zbuloi dhe të renditë rëndësinë e tyre. Nga disa deri në disa dhjetëra dhe madje qindra anëtarë të komunitetit online mund të marrin pjesë në diskutim. Prandaj, kjo metodologji e quajtur MROC (Market Research Online Community), klasifikohet si një metodologji e ndërmjetme e hulumtimit të marketingut që mund të përdoret për qëllime kërkimi.

Kur problemi i kërkimit të marketingut përcaktohet saktësisht, kryhet një hulumtim përfundimtar i marketingut që teston hipotezat ose eksploron marrëdhëniet. Fjala "përfundimtare" thekson se rezultatet e këtij lloji të hulumtimit të marketingut konsiderohen si përfundimtare, duke qenë të dhënat fillestare për marrjen e vendimeve menaxheriale. Një studim i tillë është i strukturuar qartë dhe kërkon një plan të detajuar, grumbullim dhe përpunim sasior të një sasie të madhe të dhënash.

Një krahasim i studimeve eksploruese dhe përfundimtare është paraqitur në tabelën 2.2.

Krahasimi i studimeve hulumtuese dhe përfundimtare

Tabela 2.2

	Hulumtim eksplorues	Hulumtimi përfundimtar
	Një kuptim i thellë i problemit të marketingut	Testimi i hipotezave specifike, studimi i marrëdhënieve specifike midis variablave
Karakteristikat	Informacioni i kërkuar nuk është i përcaktuar mirë	Informacioni i kërkuar është përcaktuar saktësisht
	Procesi i kërkimit është fleksibël dhe i pastrukturuar	Procesi i kërkimit është formal dhe i strukturuar
	Mostra është e vogël dhe jo përfaqësuese	Mostra është e madhe dhe përfaqësuese
	Analiza cilësore e të dhënave parësore	Analiza sasiore e të dhënave primare
rezultatet	paraprake	Final
	I paraprin kërkimeve të mëtejshme eksploruese ose përfundimtare	Rezultatet përdoren si të dhëna hyrëse për marrjen e vendimeve menaxheriale

Fazat e hulumtimit të marketingut janë paraqitur në tabelën 2.3.

Tabela 2.3

Fazat e hulumtimit të marketingut

Faza 1. Përcaktimi i problemit të kërkimit të marketingut

Kompanitë gjatë zhvillimit të tregut vazhdimisht përballen me probleme të ndryshme menaxheriale të marketingut.

Kuptimi i faktorëve të mjedisit të marketingut kontribuon në kuptimin e problemit të menaxhimit. Problemi menaxherial lidhet me pyetjen se çfarë duhet bërë. Ky problem pasqyron simptomat e pozicionit të pafavorshëm të një kompanie në treg. Për shembull, duke rënë pjesë e tregut i shoqërisë shoqërohet me shfaqjen e një problemi menaxherial "për të rivendosur pjesën e tregut".

Problemi menaxherial, duke vepruar si arsye për kryerjen e një kërkimi marketing, përcakton formulimin e problemit të vetë kërkimit. Problemi i kërkimit të marketingut përfshin përgjigjen e pyetjes se çfarë informacioni nevojitet për të zgjidhur një problem menaxhimi dhe si të merret në mënyrën më efektive. Një problem i formuluar mirë është tashmë gjysmë i zgjidhur, por ndonjëherë është e vështirë të formulohet saktësisht. Një ngjarje e pafavorshme (siç është rënia e pjesës së tregut) mund të ketë disa shkaqe të mundshme. Shpesh, fillimisht duhet bërë kërkime eksploruese për të qenë në gjendje të renditen të gjitha hipotezat e mundshme që shpjegojnë shkaqet e kësaj ngjarjeje.

Për shembull, cilat të dhëna nevojiten për të zhvilluar masa për të rivendosur pjesën e tregut? A është e nevojshme të mblidhen informacione rreth karakteristikave të produktit dhe produkteve konkurruese në mënyrë që të ndërmerren hapa të politikës së produktit për të forcuar pozicionin e kompanisë në treg? Ndoshta produkti nuk arrin te konsumatori dhe nevojitet informacion për kanalet e shpërndarjes? Ndoshta kompania është e synuar keq te konsumatori dhe tregu duhet të segmentohet saktë. Në këtë rast, nevojiten të dhëna të detajuara të konsumatorit.

Kështu, përkufizimi i një problemi të kërkimit të marketingut sugjeron përgjigje të mundshme për pyetjet e problemeve menaxheriale dhe fokusohet në shkaqet kryesore të tyre (shih tabelën 2.4). Të gjithë duhet të identifikohen hipotezat që do të testohen, si dhe të gjitha llojet e informacionit nevojiten për të testuar çdo hipotezë.

Shembuj të problemeve të menaxhimit dhe problemeve të kërkimit të marketingut

Tabela 2.4

Përkufizimi i përgjithshëm problemet e hulumtimit të marketingut vepron si qëllimi i tij, dhe përcaktimi i komponentëve specifikë të problemit - si detyra kërkimore që duhet të zgjidhen për të arritur qëllimin. Komponentët specifikë të problemit shndërrohen në pyetje kërkimi. Ato përcaktojnë gamën e informacionit specifik që do të kërkohet për të zgjidhur problemin e kërkimit.

Për shembull, një problem menaxherial është të përcaktojë se çfarë veprimesh duhet të ndërmerren për të rritur besnikërinë ndaj markës së klientit. Problemi i hulumtimit të marketingut është mbledhja e informacionit për audiencën e synuar. Objektivat specifike të studimit janë mbledhja e të dhënave mbi struktura e seksit dhe moshës e konsumatorëve, vendbanimi i tyre, statusi i punësimit dhe niveli i të ardhurave, karakteristikat e tyre të sjelljes dhe psikologjike, një studim i motivimit të tyre kur blejnë një markë të caktuar.

Shumica probleme tipike, qëllimet dhe objektivat e hulumtimit të marketingut janë paraqitur në tabelën 2.5.

Tabela 2.5

Problemet, qëllimet dhe objektivat më tipike të hulumtimit të marketingut të kryer nga një agjenci ruse e marketingut 1

Problem kërkimore	kërkimore	Detyrat tipike të kërkimit
Studimi konsumatorët	Segmentimi përzgjedhja e tregut të synuar	Studimi i reagimit ndaj stimujve të ndryshëm të marketingut, sjelljes së blerjes, motivimit dhe preferencave
Kerkim tregu	Vlerësimi i kapacitetit	Studimi i gjeografisë dhe strukturës së tregut, potenciali i tij, tendencat e zhvillimit
Studimi i mjedisit makro	Vlerësimi i mundësive dhe kërcënimeve të jashtme	Studimi i faktorëve mjedisorë që kanë ndikimin më të madh në kompani (juridik, ekonomik, etj.)
Studimi mjedisi i brendshëm firmave	Formimi mall nomenklaturë	Studimi i pikave të forta dhe të dobëta të kompanisë, portofolit të produkteve
Studimi konkurrentët	Siguria e fortë konkurrues përfitimet	Studimi i produkteve konkurruese, vlerësimi i konkurrentëve
Studimi i shitjeve	Ndërtimi i një rrjeti efektiv shitjesh	Studimi i metodave të ndryshme të shitjes, karakteristikat e llojeve të ndryshme të ndërmjetësve, përcaktimi i kritereve për zgjedhjen e ndërmjetësve
Studimi promovimin	Rritja e shkallës së ndërgjegjësimit dhe besnikërisë ndaj kompanisë dhe produkteve të saj

1 Shih: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Fundi i tryezës. 2.5

Faza 2. Zhvillimi i një qasjeje për zgjidhjen e një problemi marketingu

Zhvillimi i një qasjeje për zgjidhjen e një problemi të marketingut

Tabela 2.6

Baza teorike dhe metodologjike e hulumtimit bazohet në studimin e literaturës shkencore: tekste shkollore, revista dhe monografi mbi marketingun, statistikat matematikore, ekonometrinë. Konsideratat teorike jo vetëm përcaktojnë se cilat variabla duhet të hetohen, por edhe si të përpunohen dhe maten ato, si të hartohet studimi dhe të hartohet kampioni. Teoria shërben gjithashtu si bazë mbi të cilën studiuesi mbledh dhe interpreton të dhënat e marra - "nuk ka asgjë më praktike se një teori e mirë".

Model -është një sistem (d.m.th., një grup elementësh që formojnë një integritet të caktuar që janë në lidhje ose marrëdhënie me njëri-tjetrin), studimi i të cilit lejon marrjen e informacionit për një sistem tjetër.

Meqenëse shumica e proceseve dhe fenomeneve reale janë komplekse (për shkak të numrit të madh të parametrave që i karakterizojnë), modelimi (d.m.th. ndërtimi i një modeli) e bën më të lehtë detyrën e studimit të vetive dhe modeleve, pasi modeli shpesh merr parasysh vetëm karakteristikat më thelbësore të objektet dhe marrëdhëniet ndërmjet tyre. Kështu, një model është një paraqitje e thjeshtuar e një procesi ose fenomeni real.

Si rregull, proceset dhe dukuritë reale (në veçanti ato ekonomike) mund të formalizohen, d.m.th., të paraqiten si një grup shprehjesh formale-logjike dhe matematikore të ndërlidhura. Një paraqitje e tillë quhet model matematik.

Për qartësi, rezultatet e modelimit matematik mund të paraqiten në formën e një grafiku që tregon ndryshimin e një karakteristike në varësi të një tjetër ose në kohë.

Për shembull, tregu Apple iPhone 6 vitet e fundit janë karakterizuar me rritje të ritmeve të rritjes, kërkesa ka karakter të theksuar sezonal. Duke pasur parasysh lançimin e suksesshëm të modeleve iPhone 6, vëllimi i tregut global në 2015 do të jetë midis 189 milion dhe 200 milion njësi. një

Figura 2.5 tregon rezultatet e një modelimi matematikor të kërkesës për Apple iPone duke përdorur gjurmuesin Alpha Wise Smartphone të Morgan Stanley duke përdorur një sistem monitorimi të internetit, i cili është më i saktë se parashikimi i konsensusit të Wall Street.

Figura 2.5. Parashikimet dhe kërkesa për iPhone në 2008-2014.

1 Shihni: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hipotezat- këto janë supozime të arsyeshme për strukturën dhe natyrën e marrëdhënieve midis objekteve në studim dhe rreth arsyet e mundshme problemet e marketingut. Kërkesa kryesore që çdo hipotezë e suksesshme duhet të plotësojë është testueshmëria e saj. Kusht i domosdoshëm parashtrimi i një hipoteze është një përkufizim i rreptë i të gjitha koncepteve të përdorura në të.

Le të supozojmë se është formuluar hipoteza “konsumatorët me të ardhura mesatare preferojnë verërat vendase”. Përpara studimit duhet të përcaktohet qartë se “konsumatorë” janë personat që konsumojnë verëra në një vëllim të paktën 1 litër në muaj; "të ardhura mesatare" janë të ardhurat nga 300 deri në 500 dollarë në muaj për anëtar të familjes; “Preferoj” do të thotë se ata blejnë në shumicën e rasteve, përveç në situata emergjente; "Verërat vendase" janë verëra të prodhuara nga rrushi rus ose të ambalazhuara në Rusi.

Shembull i Kërkimit të Marketingut

AT fillimi i XXI në. Menaxhmenti i Harley Davidson shprehu dyshime për investimin në zgjerimin e prodhimit të motoçikletave për shkak të një rënie të gjatë të shitjeve në vitet 1980. Pyetja kryesore, e cila i interesoi menaxhmentit të kompanisë: kërkesa do të jetë e lartë në afat të gjatë apo konsumatorët do të jenë të tërhequr nga diçka tjetër?

Një studim eksplorues u krye për të sqaruar problemin e marketingut.

Gjatë studimit, ekspertët konfirmuan imazhin e lartë të markës. Ata parashikuan një rritje të shpenzimeve për kohën e lirë dhe argëtimin deri në vitin 2010.

Të dhënat dytësore sugjeruan se pronarët e motoçikletave kanë një të dytë automjeti.

Kryerja e grupeve të fokusit zbuloi se motoçikletat nuk janë aq një mjet sa një mjet argëtimi dhe rekreacioni. Për më tepër, besnikëria u konfirmua markë tregtare në blerjet e përsëritura.

Hulumtimi hulumtues i kryer na lejoi të formulojmë problemin e marketingut dhe problemin e kërkimit.

Problemi i menaxhimit: a duhet kompania të investojë në rritjen e prodhimit të motoçikletave?

Problemi i kërkimit të tregut: A do të jenë klientët besnikë në planin afatgjatë?

Janë formuluar objektivat e mëposhtëm të kërkimit (pyetjet e kërkimit).

• 1. Kush janë konsumatorët?
• 2. A është i mundur segmentimi i tregut?
• 3. A kanë të gjitha segmentet të njëjtat motive blerjeje? Si i perceptojnë ata motoçikletat e tyre Harley?
• 4. Cila është besnikëria e tyre ndaj markës?

Janë paraqitur hipotezat e mëposhtme.

• 1. Tregu mund të segmentohet në bazë të karakteristikave psikografike.
• 2. Çdo segment ka motivet e veta për të pasur një motoçikletë Harley.
• 3. Besnikëria ndaj markës është e lartë në të gjitha segmentet.

Metodat e mëposhtme janë përdorur për të arritur qëllimin e vendosur dhe për të përmbushur detyrat.

• 1. Fokus grupet e studiuara:
  • - pronarët aktualë;
  • - pronarët e mundshëm;
  • - pronarë të motoçikletave të markave të tjera.
• 2. U dërguan 16,000 pyetësorë për të marrë profilin e konsumatorit dhe vlerësimin e tyre për motoçikletat Harley.

Si rezultat, kompania mori rezultatet e mëposhtme.

Janë identifikuar shtatë segmente (hipoteza 1 është konfirmuar):

• "konservator aventureske";
• "pragmatist i ndjeshëm";
• "stili aderues";
• "turist i relaksuar";
• "kapitalist tipik";
• "i vetmuar gjakftohtë";
• "humbëse e guximshme".

Hipoteza 2 është hedhur poshtë: kur blejnë, të gjithë blerësit dolën nga fakti se Harley është një simbol i fuqisë, lirisë dhe pavarësisë.

Hipoteza 3 (besnikëria e konsumatorit në terma afatgjatë) është konfirmuar.

Fondet janë investuar.

Faza 3. Zhvillimi i një plani kërkimor

Plani i kërkimit të marketingut të nevojshme për suksesin e saj. Ai zbulon metodat e nevojshme për të marrë informacion me të cilin mund të strukturohet ose zgjidhet një problem i kërkimit të marketingut. Plani i studimit detajon qasjen e përgjithshme të zhvilluar më parë për zgjidhjen e problemit. Është plani i kërkimit të marketingut që qëndron në themel të zbatimit të tij. Një plan i mirë garanton efikasitet dhe cilësi të lartë të kërkimit.

Plani përcaktohet kryesisht nga lloji i hulumtimit të marketingut që po kryhet. Si rregull, ai përfshin artikujt e mëposhtëm:

• - përcaktimin e informacionit të nevojshëm;
• - zhvillimi i fazave kërkimore, përshkruese dhe (ose) shkakësore të studimit;
• - përcaktimi i procedurave të matjes dhe shkallëzimit;
• - krijimi dhe kontrollimi paraprak i një pyetësori (formulari i intervistës) ​​ose i një formulari të përshtatshëm për mbledhjen e të dhënave;
• - përcaktimi i procesit të marrjes së mostrave dhe madhësisë së tij;
• - zhvillimi i një plani të analizës së të dhënave.

Hapat pasues përfshijnë përzgjedhjen dhe aplikimin e të ndryshmeve

metodat e kërkimit, të cilat tani i shqyrtojmë më në detaje.

Për të gjitha llojet e kërkimeve, mund të zbatohet ndarja në të drejtpërdrejtë dhe të tërthortë:

• - direkt - të anketuarit janë të vetëdijshëm për qëllimin e studimit;
• - indirekte - qëllimi i hulumtimit është i fshehur nga të anketuarit.

Zbatohet gjithashtu ndarja e hulumtimit të marketingut në cilësor dhe sasior:

• - cilësore - studime të kryera në mostra të vogla;
• - sasiore - studime të kryera në mostra të mëdha.

• 2 Sipas M. Dymshits, CEO Agjencia ruse e marketingut, "80% e informacionit të nevojshëm të marketingut ndodhet brenda organizatës, 15% të tjera mund të nxirren nga burime të hapura ose merrni atë vetë, dhe vetëm për të marrë 5% të informacionit është e nevojshme të kryeni kërkime të duhura marketingu me përfshirjen e kontraktorëve të jashtëm. ”Analiza dhe hulumtimi i marketingut, http://www.p-marketing.ru/publications /aplied-marketing/research-methods/ m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
Shihni: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Tregtarët me përvojë e dinë se rruga drejt vendimeve të duhura dhe rezultateve të jashtëzakonshme qëndron përmes analizës së të dhënave. Megjithatë, nuk është aspak e lehtë të hapësh këtë rrugë: para së gjithash, është e nevojshme të organizohet mbledhja dhe sistematizimi i informacionit.

Vështirësitë kryesore të vitit 2016

Shtatëdhjetë për qind e tregtarëve emëruan përmirësimin e performancës së fushatës, optimizimin e buxhetit të tyre të marketingut ose rritjen e të ardhurave si objektivin e tyre kryesor në 2016 2 . Megjithatë, arritja e këtyre qëllimeve doli të ishte e vështirë: pengesa kryesore ishte vështirësia në marrjen ose integrimin e të dhënave (61% e të anketuarve) 3 . Ky problem do të vazhdojë të jetë i rëndësishëm, sepse vëllimi i të dhënave vazhdon të rritet. Për ta zgjidhur atë, tregtarët duhet të fitojnë mbështetjen e lidershipit dhe të tërheqin njerëzit e duhur: 26% e të anketuarve vunë re se ekipi i tyre nuk kishte ose nuk kishte mjaft analistë me aftësitë e nevojshme 4 , dhe po aq u ankuan për mungesën e mirëkuptim nga menaxhmenti i lartë 5 .

"61% e CMO-ve në vitin 2016 kishin vështirësi në marrjen ose integrimin e të dhënave."

E ardhmja është në përvojën e klientit

Përkundër faktit se shumë nga problemet e vitit të kaluar nuk e kanë humbur rëndësinë e tyre, tregtarët e shohin të ardhmen me besim. Duke folur për sfidat me të cilat përballen në vitin 2017, vetëm 22% e tregtarëve përmendën mungesën e mjetet e duhura dhe teknologjisë (15% më pak se vitin e kaluar 6). Duket se sfida më e madhe nuk do të jetë blerja e mjeteve, por shfrytëzimi i potencialit të tyre të plotë për analizën e të dhënave.

Sipas një studimi të fundit nga The Economist, 86% e CEO-ve dhe CMO-ve besojnë se deri në vitin 2020 ata do të jenë në gjendje të kujdesen për klientët e tyre në të gjitha fazat e ciklit jetësor 7 . Ky është një objektiv ambicioz. Sidoqoftë, tregtarët që analizojnë rregullisht të dhënat dhe kryejnë eksperimente do të jenë në gjendje ta arrijnë atë.

Analitika e marketingut kontribuon në rritjen e vlerës së produkteve dhe shërbimeve për klientët, dhe për rrjedhojë në rritjen e të ardhurave të kompanisë. Kjo është veçanërisht e rëndësishme kur mendoni se për rreth një të tretën e tregtarëve, rritja e të ardhurave do të jetë një prioritet kryesor në 2017 (pjesa e tyre u rrit me 28% në vitin 8).

Cili ka qenë ose do të jetë qëllimi juaj kryesor i analizës së të dhënave të marketingut?

Burimi: Google Surveys, 2016-2017 Marketing Analytics Challenges and Goals ("Marketing Analytics Challenges and Goals 2016-2017"); Anketa CMO e drejtuar nga të dhënat, n=203, SHBA, dhjetor 2016

Për të vlerësuar punën e tyre, tregtarët po zgjedhin gjithnjë e më shumë tregues kryesorë që pasqyrojnë qëllimet globale të kompanisë. demonstruar: 95% e tregtarëve kryesorë pajtohen me këtë tregues të rëndësishëm efektiviteti i marketingut duhet të jetë i lidhur me objektivat e biznesit 9 .

Tre faktorë suksesi në 2017

Mjetet analitike. Sigurohuni që kompania juaj të dijë se çfarë të dhënash keni, për çfarë shërbejnë dhe si t'i qaset. Pastaj përqendrohuni në analitikën e marketingut për t'ju ndihmuar të përmirësoni matjet tuaja kryesore.

Sistematizimi i të dhënave. Integroni të dhëna nga burime të shumta për të formuar një pamje të vetme të sjelljes së klientit tuaj. Pasi ta analizoni, mund të hapni mundësi të reja.

Kuptimi i qëllimeve të përbashkëta. Sigurohuni që drejtuesit e kompanisë të dinë në çfarë përfundimesh keni arritur dhe si mund të kontribuojnë në arritjen e qëllimeve të biznesit. Me mbështetjen e lidershipit, do të jeni në gjendje t'i vini në praktikë mësimet e nxjerra dhe të arrini rezultate të dukshme.

Për të mësuar më shumë se si të ndërtoni analiza efektive të të dhënave në kompaninë tuaj, shihni raportin ("Si analitika e të dhënave dhe mësimi i makinerive krijojnë avantazh konkurrues të biznesit").