Begreppet marknadsföringsinformation och dess typer. Marknadsinformationssystem och dess komponenter. Typologi för marknadsföringsinformation

Litteratur

1. Belyaevsky I.K. Marknadsundersökning. - M .: Mosk. stat Institutet för ekonomi, statistik och informatik, 2001.
2. Kotler F., Keller K. Marketing. Förvaltning. - 12:e upplagan. - SPb .: Peter, 2008.

2. Kärnan i marknadsföringsinformation
2.1. Definition och principer för marknadsföringsinformation

Som nämnts i ämne 1 är marknadsundersökning insamling, visning och analys av information om olika aspekter marknadsförings aktiviteter. Låt oss ta en närmare titt på ordet "information".

Information är en viss semantisk resurs som inkluderar tidigare okänd information och har förmågan att överföra den.

Marknadsföringsinformationär en systematiserad uppsättning kvantitativa och kvalitativa egenskaper i relation till en viss marknadsparameter eller en grupp parametrar som beskriver marknadssituationen.

Marknadsundersökningar bygger på information, d.v.s. få nödvändig kunskap och marknadsinformation och marknadsaktivitet. Marknadsföringsinformation tillhör kategorin ledningsfunktioner som är nödvändiga för marknadsföring. Brist på eller ofullständig information om marknadsprocesser och -fenomen kan bli ett oöverstigligt hinder för att nå kommersiell framgång.

Informationsprocess v marknadsföring omfattar aktiviteterna att samla in, bearbeta, sammanfatta och lagra marknadsdata. Skapandet och användningen av en informationsbank är underordnad marknadsledningens uppgifter och syftar till att ge kunskap om marknadsprocesser för att fatta optimala beslut.

Marknadsföringen i sig driver informationsbehoven. Tillgänglighet av information- ett sätt att minska osäkerheten i stokastiska marknadsprocesser. Enligt cybernetikens fader N. Wiener är företagsledning processen att omvandla information till handlingar. Information är ett vapen konkurrenskamp som ger en strategiskt viktig fördel gentemot konkurrenterna.

Marknadsföringsinformation tillåter ett företag att:

· Minska ekonomiska risker och fara för företagets image;

· Få konkurrensfördelar;

· Övervaka marknadsföringsmiljön;

· Samordna strategi;

· Utvärdera effektiviteten av aktiviteter;

· Förstärka chefernas intuition.

Marknadsföringsinformation bygger på fyra grundläggande principer.

· Informationens relevans. Tillhandahålls genom presentation av information vid rätt tidpunkt (när det är nödvändigt) för en specifik marknadsundersökning och erhållande av lämpliga slutsatser.

· Informationens tillräcklighet. Det säkerställs genom att de vetenskapliga principerna för insamling och bearbetning av information iakttas, för att bekämpa eventuella tendenser.

· Informationens relevans. Försedd med mottagande av information i enlighet med målen för marknadsundersökningen.

· Informationens fullständighet. Tillhandahålls genom att planera forskning, identifiera essensen av det studerade fenomenet eller processen, strukturera forskning, identifiera och modellera interna och externa relationer.

I marknadsundersökningar, i enlighet med de olika syftena med dess beteende och möjligheterna att använda metoder för att samla in information, särskiljs följande typer av marknadsföringsinformation.

· Efter struktur är marknadsföringsinformation uppdelad i fakta, information, rykten, uppskattningar, siffror.

Fakta representera enklaste utsikten information: händelser eller förhållanden som är direkt observerbara. Det är till exempel ett faktum att just den här besökaren på snabbköpet köpte bröd där.

Intelligensär ett slags fakta som presenteras i en systematisk, generaliserad form. Till exempel köper majoriteten av stormarknadskunder bröd där.

Skvaller representerar obekräftade, overifierade fakta. Till exempel, enligt information från chefen för en stormarknad köper de flesta av dess besökare bröd. Denna informationen skulle klassas som ett rykte.

Uppskattningar är information baserad på slutsatser om beräkningar, statistiska beräkningar, modellering av processer och fenomen. Till exempel kommer informationen om att majoriteten av besökarna köper bröd i snabbköpet eftersom det är en väsentlig produkt vara en uppskattning. Bedömningsformen är också en prognos, d.v.s. vetenskaplig framsynthet.

Talär en form av att visa kvantitativ information. Till exempel köper 60 % av stormarknadsbesökarna bröd där.

· När det är brådskande delas marknadsinformation in i operativ och strategisk.

Operativ information– Det här är akut information som används i operativ (operativ) forskning för akut användning. Till exempel kommer information om snabbköpsbesökarnas nuvarande preferenser att fungera, eftersom det på grundval av det är möjligt att justera utbudet av produkter, vilket snabbt kommer att påverka butikens aktiviteter (försäljning).

Strategisk information- Det här är information på medellång eller lång sikt som skiljer sig åt i djup och lång tidsperiod. Till exempel information som lagrar dricker vatten på att planeten närmar sig sitt slut, kommer att vara strategisk, eftersom anpassningen av stormarknadens verksamhet baserat på den (ingåendet av långtidskontrakt för leverans av dricksvatten) kommer att påverka stormarknadens verksamhet (volym av vattenförsäljning) i längden.

· Enligt mottagningsstället delas marknadsföringsinformation in i intern och extern.

Insiderinformation belägen inom företaget. Intern information omfattar all information som finns i företagets interna miljö - filer och mappar med rapportering och olika indikatorer (orderstatistik, kostnadsberäkning etc.), samt kunskapen om företagets anställda. Intern information är endast tillgänglig för företagets anställda.

Extern informationär utanför företaget. Extern information inkluderar information från yttre miljön företag: tidskrifter, tidningar, kataloger, webbplatser, konsumenternas åsikter, etc.

· Till sin natur är marknadsföringsinformation uppdelad i kvantitativ och kvalitativ.

Kvantitativ information svarar på frågorna "vem?" och hur mycket?" Dessa är som regel siffror, statistik. Till exempel lämnar 80 % av restaurangbesökarna 10 % av notan eller mer för te.

Kvalitativ information svarar på frågorna "hur?" och varför?" Detta är som regel en åsikt, en bedömning, en egenskap. Till exempel lämnar majoriteten av restaurangbesökarna 10 % av notan eller mer "för te", eftersom det är vanligt att lämna 10% "för te" i Europa.

· Genom informationsflöden delas marknadsföringsinformation vanligtvis in i inkommande, analyserad, lagrad och utgående.

Inkommande informationär information som marknadsavdelningen tar emot utifrån, föremål för bearbetning, analys eller lagring.

Analyserad informationär information som används i arbetet, kodad eller avkodad information som genomgår matematisk eller logisk förändring för att uppnå ett visst resultat.

Lagrad informationär information speciellt behandlad och lagrad på ett specifikt medium.

Utgående information- detta är information som inte är riktad till adressaten som står utanför marknadsavdelningen (Fig. 2.1).

· Enligt metoden för att inhämta information är det vanligt att dela in i primär och sekundär, som är de mest använda typerna av information i marknadsundersökningar.

Primär information- detta är information om föremålet för forskning, erhållen direkt från källan vid tidpunkten för händelsen som ett resultat av särskilt genomförda marknadsföringsaktiviteter. Särskilt primär information är information som erhållits från en person eller med hjälp av en person. Om en person berättar något, eller utför några handlingar, föds i samma ögonblick den primära informationen. Till exempel, om en konsument uttryckte sin åsikt om en produkt, är detta primär information.

Sekundär information- detta är information om föremålet för forskning, som tidigare samlats in från externa eller interna källor för andra syften än syftet med en specifik marknadsundersökning. Särskilt sekundär information är information som lagras på vilket medium som helst: på papper, på Internet, på en disk, etc. Till exempel är en konkurrents beskrivning hämtad från hans sida sekundär information.

Fördelar med primär information:

· Insamling i enlighet med ett tydligt uppsatt mål;

· Insamlingsmetoden är känd och kontrollerad;

· Resultaten är tillgängliga för företaget och kan skyddas från konkurrenter;

· Känd för pålitlighet.

Nackdelar med primär information:

· Bra tid för insamling och bearbetning;

· Hög kostnad;

· Företaget självt kan inte alltid samla in all nödvändig information.

Fördelar med sekundär information:

· Billighet i jämförelse med primär information;

· Förmågan att jämföra flera källor;

· Hastigheten att erhålla i jämförelse med insamlingen av primär information.

Nackdelar med sekundär information:

· Ofullständighet;

· Inkurans;

· Ibland är insamlings- och bearbetningsmetoden okänd;

· Omöjlighet att bedöma tillförlitligheten.

Informationen som används i internationell marknadsföring kan delas in i flera grupper:

• 1.information om marknader och marknadsförhållanden
• 2.information om metoder och former för internationell handel
• 3.Information om själva företaget (mål och potential)

Samtidigt kan den skapade informationsmatrisen (databaser med marknads- och marknadsföringsinformation) organiseras i enlighet med strukturen för marknadsundersökningar och som utländsk ekonomisk verksamhet företaget expanderar och fördjupas också.

Marknadsföringsinformationsdatabasen bör också ha flera reserver (nivåer) för att kunna genomföra marknadsundersökningar om den relevanta globala industrin som helhet eller om enskilda regioner och länder.

I stadiet för att fatta ett allmänt beslut om att gå in på internationella marknader och skapa en informationsbas för internationell marknadsföring måste ett företag samla in information om allmäntillstånd och utvecklingstrender:

• 1. den bransch som de produkter som tillverkas av företaget tillhör
• 2. länder som är konsumenter och producenter av dessa produkter
• 3. enskilda företag - tillverkare, konsumenter och säljare av produkter.

Förutom uppgiften att fungera som källa till permanent basis lovande marknadsundersökningar kommer marknadsundersökningsdatabasen också att ligga till grund för att fatta operativa beslut vid ingående av specifika avtal och kontrakt.

Vanligtvis används information som erhållits på grundval av sekundära och primära data när man genomför marknadsundersökningar.

Sekundär information är den som redan finns någonstans, som samlas in för andra ändamål. Dess källor är interna och externa data. Sekundär data är inte resultatet av speciell marknadsundersökning. Interna källor inkluderar företagsrapporter, samtal med säljare, chefer och anställda på andra avdelningar, marknadsföringsinformationssystem, redovisning och finansiella rapporter, säljpersonalrapporter, granskning av kundklagomål och rekommendationer, produktions- och FoU-planer, affärskorrespondens för företaget.

Systemet för insamling av extern aktuell marknadsföringsinformation är mottagande och analys av dokument, data från tidskrifter samt operativ information som erhållits från leverantörer, handelspartners, kunder, om senaste händelser på marknaden.

Externa källor är data internationella organisationer(FN, IMF, WTO, OECD, UNCTAD), lagar, dekret, förordningar statliga myndigheter, politiska och offentliga personer, officiell statistik, tidskrifter, resultat vetenskaplig forskning... Källor till extern sekundär information inkluderar utställningar, mässor, möten, konferenser, presentationer, öppetdagar, kommersiella databaser och databanker.

Källorna för extern sekundär information som nämns här är tillgängliga för alla. Det viktigaste är att noggrant observera, samla in och utvärdera information. Samtidigt bör slutsatser inte baseras på en enda källa, eftersom inte alla dokument som faller inom synfältet är icke-tendentiösa. Endast en jämförelse av flera källor kan leda till slutsatser som är av värde.

I avancerade marknadsekonomier publiceras guideböcker som pekar på källor till marknadsföringsinformation för olika typer företag.

Det finns fyra huvudsakliga fördelar med att använda sekundär information:

• 1.hastigheten att erhålla i jämförelse med insamlingen av primärdata
• 2.billigt
• 3. användarvänlighet
• 4. Öka effektiviteten av att använda primärdata

Nackdelarna med sekundär information inkluderar en möjlig inkonsekvens i måttenheter, användningen av olika definitioner och klassificeringssystem, varierande grad nyhet, oförmågan att bedöma deras tillförlitlighet, samt tillgången till denna information för konkurrerande företag.

Det är viktigt att notera att forskaren bör komma ihåg att sekundärdata på utländska marknader kan vara ofullständiga eller inaktuella.

Även kallad extern information är den så kallade syndikerade informationen, som till skillnad från traditionell sekundär information inte är tillgänglig för allmänheten. Den publiceras av särskilda separata organisationer.

Primärdata erhålls som ett resultat av speciellt utförd forskning för att lösa ett specifikt marknadsföringsproblem; de samlas in genom observationer, undersökningar, expertbedömningar och experimentella studier utförda på en del av den totala populationen av forskningsobjekt - ett urval.

För att säkerställa den nödvändiga fullständigheten och kvaliteten på den aktuella inkommande marknadsföringsinformationen genomför ledningen för många företag utbildning för sina anställda. Dessutom har ett antal stora företag i sin sammansättning särskilda avdelningar för insamling och distribution av aktuell marknadsinformation. Som regel förvarar dessa avdelningar detaljerade underlag med information av intresse för företaget, därför hjälper avdelningarnas anställda också företagets chefer att utvärdera den nyligen mottagna informationen. Som praxis visar kan närvaron av sådana enheter i ett företag avsevärt förbättra kvaliteten på aktuell marknadsföringsinformation.

I framgångsrikt verksamma företag samlas, analyseras och distribueras marknadsinformation inom ramen för marknadsföringsinformationssystemet (MIS), som är en del av organisationens ledningsinformationssystem.

Genom arten av användningen av information, metoderna för att erhålla den, tekniken för att genomföra forskningen och dess slutliga resultat, kan metoderna för att utföra marknadsundersökningar i den utländska ekonomiska sfären delas in i följande typer:

Skrivbordsforskning(skrivbordsforskning) utförs på grundval av sekundär information - officiella tryckta källor, och ge allmänna synpunkter O:

• · Tillståndet i tullagstiftningen;
• · Tillståndet i den allmänna ekonomiska situationen, trender i utvecklingen av enskilda marknader;
• · Tillståndet och utvecklingen av världens råvarumarknad;
• · Utveckling av enskilda branscher;
• · Tillståndet för ekonomin i enskilda länder;
• · Tillgänglighet till marknaden, dess territoriella avlägsenhet;
• · Kostnaden för transport med transportmedel;
• · Handel och politiska regler i enskilda länder;
• · Statistiska uppgifter om den studerade frågan.

Sådana studier är relativt billiga och gör det möjligt att få svar på frågor av intresse så mycket som möjligt. kort tid... De använder metoderna för ekonomisk analys i kombination med metoderna för ekonometri och matematisk statistik.

En del av den nödvändiga informationen finns redan i den publicerade formen - detta är den så kallade sekundära informationen som kan erhållas som ett resultat av att studera regeringsrapporter, filer från utrikeshandelsorganisationer, databanker, etc. Dessa sekundära källor representerar en mycket rå, men mycket viktigt material för det. , som kallas skrivbordsforskning. Detta är det stadium då marknadsundersökningar vanligtvis börjar, innan man engagerar sig i den kostsamma insamlingen av primär information från grunden genom undersökningar och fältundersökningar. Det är mycket vettigt när man undersöker internationella marknader att först och främst använda denna typ av informationsinsamling, eftersom det är mindre mödosamt, gör att du kan få billig eller gratis information och sparar mycket tid.

Naturligtvis kommer skrivbordsforskning inte att tillåta att få svar på alla frågor som ställdes av företaget, men några av de nödvändiga svaren kan erhållas och de första slutsatserna kan dras om lämpligheten att gå in på en viss utländsk marknad. Desk research kommer sannolikt att ge följande information: marknadens storlek och trender, konsumenternas inkomster och utgifter, utbudsstatistik, demografisk information etc.

När du utför skrivbordsundersökningar, var medveten om att data kan vara föråldrade eller för grova för forskningsändamål.

Naturligtvis har inte alla länder ett överflöd av publicerad tillförlitlig statistik, men de flesta europeiska länder, USA och Japan sådan information finns tillgänglig.

Fältundersökning(fältforskning), eller fältforskning, är den svåraste och dyraste, men den mest effektiva metoden för marknadsundersökningar, därför tar bara stora företag till det. Fördelen med denna metod är att den gör det möjligt att etablera personliga kontakter med potentiella köpare, köpa varuprover som är störst efterfrågade på denna marknad, genomföra en undersökning av köpare etc. Marknadsundersökningar på plats gör att du kan ta emot och bearbeta primär information, som, även om den är kostsam dyrare, men den gör det möjligt att ta reda på den verkliga marknadens efterfrågan och kundernas krav på produkten, samt ta hänsyn till forskningsresultaten för utvecklingen av företagets ledningstaktik för marknadsresultat, inklusive utveckling av prispolitik och säljorganisationsfrågor.

Testa försäljningsmetod det används i de fall där det inte finns någon nödvändig information om marknaden eller företaget inte har tid för en omfattande studie av marknaden, samt vid försäljning av sällsynta och nya produkter för denna marknad. Vid sådan försäljning bär företaget risken att ådra sig förluster, men denna metod gör det möjligt att knyta direkt affärsband med potentiella köpare. Denna metod har dock en viss nackdel: med hjälp av testförsäljningsmetoden simuleras en marknadssituation, på basis av vilken en prognos görs för hela marknaden, vilket inte alltid är motiverat.

Upprätthålla personliga kontakter med representanter för utländska företag är avgörande när man studerar marknaden. Dessa kontakter etableras genom ömsesidiga besök på företag, under möten med affärsmän på internationella mässor, utställningar, internationella auktioner, råvarubyten etc.

Personlig kontakt är viktigast vid undersökning av utrustning. I detta fall fungerar säljaren som teknisk rådgivare till köparen. Eftersom han är väl medveten om tekniken och organisationen av produktionsprocessen hos köparens företag, strävar han efter att övertyga köparen om fördelarna med den erbjudna utrustningen, dess överensstämmelse med köparens behov, för att visa fördelarna som han kan få som ett resultat av använda den erbjudna utrustningen. Samtidigt kommer specialister som installerar utrustning, reparationer och andra typer av underhåll utifrån kundkommentarer och egen erfarenhet ta fram förslag till marknadsundersökningsavdelningarna för att förbättra produkterna och öka deras konkurrenskraft.

Bland informationskällor i marknadsundersökningar kan man peka ut:

• · Särskilda intyg från officiella organisationer och företrädare för företag;
• · Meddelanden från återförsäljare, utländska representanter och kreditupplysningskontor;
• · Resultat av konsumentundersökningar.

Marknadsundersökningar innefattar insamling, bearbetning, lagring av information om fenomen och processer av intresse för marknadsföring, analys av den insamlade informationen och inhämtning av teoretiskt underbyggda slutsatser. Syftet med marknadsundersökningar är alltså att skapa en informations- och analytisk bas för att fatta marknadsföringsbeslut.

Marknadsundersökning är del av marknadsföringsinformationssystem, vilket inkluderar delsystem för företagsinterna rapportering, marknadsföringsinformation, informationsanalys och marknadsundersökningar. När du utför marknadsundersökningar måste följande principer iakttas:

Vetenskaplig karaktär - förklaring och förutsägelse av de studerade marknadsfenomen och processer på grundval av vetenskapliga bestämmelser och objektiva data, identifiera utvecklingsmönster för dessa fenomen och processer;

Konsistens - tilldelningen av individuella strukturella element som utgör fenomenet, upptäckten av hierarkisk kommunikation och ömsesidig underordning;

Komplexitet - studiet av fenomen och processer i sin helhet, sammankoppling och utveckling;

Tillförlitlighet - erhållande av adekvata data genom att säkerställa de vetenskapliga principerna för deras insamling och bearbetning;

Objektivitet - med hänsyn till möjliga fel i mätaren för ett visst fenomen;

Effektivitet är uppnåendet av de uppsatta målen, jämförelse av resultat med kostnader.

Marknadsundersökning är en komplex, hierarkiskt strukturerad process som utspelar sig sekventiellt över tiden och inkluderar huvudstadierna: utveckling allmänt begrepp forskning; konkretisering och utveckling av forskningsmetoder; insamling, bearbetning och lagring av information; analys, modellering och prognostisering av de studerade processerna; utvärdering av effektiviteten av marknadsundersökningar.

Marknadsundersökningar är indelade i flera typer:

• utforskande (utforskande) forskning, som föregår utvecklingen av huvudforskningsprogrammet och utförs för att samla in preliminär information som belyser problemet och låter dig lägga fram en hypotes och välja lämplig analysmetod;
• beskrivande (beskrivande) forskning som syftar till att ange verkliga fakta, händelser, indikatorer som erhållits som ett resultat av insamling av information;
• experimentell forskning, som utförs för att testa den hypotes som lagts fram, till exempel om förekomsten av orsakssamband mellan indikatorer;
• tillfällig (analytisk) forskning utförd för att identifiera och modellera sambandet mellan företagets verksamhet och miljöfaktorer.

Inom ramen för marknadsundersökningar löses följande huvuduppgifter:

• analys av påverkan av mikromiljöfaktorer på resultatet av företagets verksamhet;
• bedömning och analys av marknadsförhållanden, marknadskapacitet, efterfrågeprognoser;
• bedöma konkurrenternas förmåga och beteende;
• studera konsumenternas reaktion på en ny produkt;
• studie av varans nomenklatur och sortiment, förändringar i deras struktur;
• analys av produktions- och marknadsföringskostnader;
• analys av prissättning och prisreglering;
• analys av omsättning, lager, distributionskostnader och vinster i steg livscykel varor;
• bedömning av effektiviteten av företagets marknadsföringsaktiviteter m.m.

Marknadsföringsinformation

Marknadsinformation är siffror, fakta, information, rykten, uppskattningar och annan data som behövs för att analysera och förutsäga marknadsföringsaktiviteter. Samtidigt betyder siffror formen av att visa kvantitativ information, fakta är den enklaste typen av information (direkt observerad händelse), information är ett slags fakta som presenteras i en systematisk form, rykten är obekräftade (overifierade) fakta, och uppskattningar är information baserad på slutsatser och statistiska beräkningar.

Marknadsföringsinformation kan kategoriseras som primär och sekundär. Det primära är information som är speciellt insamlad för att lösa ett specifikt marknadsföringsproblem baserat på observationer, undersökningar, frågeformulär och experiment. Sekundär information är information som är tillgänglig för forskare och som samlats in tidigare. Sekundär information är indelad i intern (statistisk rapportering, redovisning, ekonomisk planering) och extern (publikationer i media, vetenskaplig information, material från officiella avdelningar, reklammaterial, information från Internet).

All forskning börjar som regel med insamling av sekundär information. Sekundär information är dock ofullständig, felaktig, föråldrad och används därför i de inledande stadierna av marknadsundersökningar för en preliminär analys av uppgifterna. Dessutom kännetecknas sekundärdata av egenskapen informationsspill. Mycket information är inte alltid bra för en forskare, eftersom ett överskott av information kanske inte så mycket klargör situationen som otydlig.

I de flesta fall ställs forskare inför problemet med att samla in primär information. Därvid måste frågor tas upp om hur information samlas in, verktygen för att samla in information, provtagningsplanen och hur man kommunicerar med publiken. Vid insamling av primärdata används metoder som observation, experiment och ifrågasättande. Vid observation övervakas marknadsföringssituationen direkt, till exempel observerar och registrerar forskaren egenskaperna hos konkurrenternas handelsprocess, identifierar marknadssituationen, bedömer kvaliteten på de tjänster som tillhandahålls, samtidigt som han tar en passiv position.

Experimentet kräver urval av jämförbara grupper av försökspersoner, skapandet av olika miljöer för dessa grupper, kontroll över de variabla komponenterna och fastställande av graden av signifikans för de observerade skillnaderna. I det här fallet är målet att identifiera orsakssamband genom att sålla bort motstridiga förklaringar till resultaten av experimentet. Denna metod för att samla in primärdata ger ofta den mest övertygande informationen. Polling tar en mellanposition mellan observation och experiment. Företag genomför undersökningar för att få information om konsumenternas preferenser, deras grad av tillfredsställelse med de tjänster som tillhandahålls. Om observation lämpar sig bäst för explorativ forskning, och experiment lämpar sig bäst för att identifiera orsakssamband, så är intervjuer lämpligast för beskrivande forskning.

Det huvudsakliga verktyget för att samla in primärdata är ett frågeformulär. Enkäten innehåller ett antal frågor av intresse för forskaren. I detta fall kan frågorna stängas, d.v.s. antar fasta svar och öppna.

Ibland används olika mekaniska (galvanometrar, tachistoskop) och elektroniska (audiometrar) enheter som datainsamlingsverktyg. Galvanometrar registrerar den minsta svettutsläpp som följer med känslomässig spänning, till exempel från reklam. Tachistoskop gör det möjligt att exponera en annons för en respondent med exponeringsintervall från 0,01 till flera sekunder. Därefter förklarar respondenten effekten av reklam. Audiometrar kopplas till TV-apparater i respondenternas lägenheter och registrerar tittartiden olika kanaler, vilket låter dig bestämma betyget för olika TV-program.

Ett urval är ett segment av konsumenter som är tänkta att representera den allmänna befolkningen. Provtagningsdesignen bör vara lämplig för studiens mål. För att göra detta är det nödvändigt att svara på tre frågor: vem ska intervjuas, hur många konsumenter ska intervjuas, hur väljer man respondenter? Vilken konsument som helst kan inkluderas i antalet svarande. Ibland är dock ett konfidentiellt (icke-slumpmässigt) urval att rekommendera, vilket inbegriper inkludering av respondenter från vilka det är lättare att få information, villkorligt slumpmässigt, vilket ger tillförlitliga resultat, eller ett proportionellt urval, som ger ett visst antal respondenter från varje grupp. För att urvalet ska vara representativt (representativt) är det nödvändigt att undersöka minst 1 % av potentiella konsumenter av denna produkt.

Fråga 3.2. Fast moderiktig Damkläder samlar in primär information. Stadens befolkning är 500 000 människor. Hur många respondenter behöver undersökas för att urvalet ska vara representativt? För att säkerställa objektivitet är det nödvändigt att valet av respondenter görs slumpmässigt.

Existerar olika sätt kommunikation med publiken: telefonintervjuer; e-postlista; intervjua (individuell, grupp); Internet.

Marknadsanalys

Marknadsanalys är en bedömning, förklaring, modellering och prognostisering av processer och fenomen på råvarumarknaden och företagets egna innovations- och försäljnings- och marknadsföringsaktiviteter med hjälp av statistiska, ekonometriska och andra forskningsmetoder. Det finns två riktningar inom marknadsanalys: operativ (operativ) och strategisk analys.

På den operativa nivån börjar analysen med bedömningar av marknadsförhållanden:

• balans;
• utvecklingens proportionalitet;
• utvecklingstrender;
• hållbar utveckling;
• cyklisk utveckling.

På strategisk nivå genomförs en djupare analys av marknaden:

• analys av företagets makromiljö;
• kundefterfrågan prognos;
• analys och modellering av köpbeteende;
• konkurrensanalys.

Strategisk analys av företagets produktmarknad avslöjar ett komplex av relationer mellan företaget och miljö, i synnerhet bedömer marknadens reaktion på marknadsföringsaktiviteter.

Ämne marknadsanalysär ett företags verksamhet, de processer och fenomen som äger rum på marknaden, och objektet är enskilda företag, konsumenter och branschen som helhet. Marknadsanalys har följande mål:

• marknadsutvecklingsprognoser;
• analys av varornas konkurrenskraft;
• förutsäga konkurrenters agerande;
• prognostisering av konsumentpreferenser;
• analys av kommersiella risker.

Genomförandet av marknadsanalyser innebär användning av en omfattande metodisk apparat. Följande kvantitativa metoder särskiljs:

Multivariata metoder (faktor- och klusteranalyser) används för att kartlägga marknadsföringsbeslut baserat på flera inbördes relaterade variabler;

Metoden för statistisk beslutsfattande teori (köteori, spelteori) används för att beskriva konsumenternas probabilistiska reaktion på förändringar i marknadssituationen;

Deterministiska metoder för operationsforskning (linjär och olinjär programmering) används för att göra optimal lösning i närvaro av många inbördes relaterade variabler;

Simuleringsmetoder används när de faktorer som bestämmer marknadsföringssituationen inte lämpar sig för analytiska lösningar;

Regression och korrelationsmetoder används för att bestämma sambandet mellan variabler som beskriver marknadsföringsaktiviteter;

Nätverksplanering och ledningsmodeller används för att bestämma arbetssekvensen för att lösa olika marknadsföringsproblem.

Källa - Marknadsföring / N.A. Semenov: handledning... 1:a uppl. Tver: TSTU, 2007.100 sid.

• 2.1. Marknadsföring informationssystem för företaget, marknadsundersökningar och informationskällor
• 2.2. Typer, mål och stadier av marknadsundersökningar
• 2.3. Kvalitativ marknadsundersökning och dess metoder
• 2.4. Kvantitativ forskning

Marknadsföring informationssystem för företaget, marknadsundersökningar och informationskällor

Alla viktiga marknadsföringsbeslut angående företagets strategi och taktik bör baseras på marknadsundersökningar. Dessa studier ger information som förbättrar nyckelns giltighet ledningsbeslut inom området råvaru-, pris-, försäljnings- och kommunikationspolicy för företaget. Med hjälp av information kan du planera aktiviteterna i "marketing mix"-komplexet, spåra effektiviteten av deras genomförande. Huvudsyftet med marknadsundersökningar är att minska riskerna för att fatta felaktiga förvaltningsbeslut inom det marknadspolitiska området och att utnyttja marknadsmöjligheter, därför blir information en källa till konkurrensfördelar för företaget. Storleken finansiell risk i händelse av att fel ledningsbeslut fattas är det i slutändan grunden för att fastställa budgeten för marknadsundersökningar

Marknadsundersökning är identifiering, insamling, analys, spridning och användning av information för följande:

• 1) identifiera marknadsföringsmöjligheter och utmaningar;
• 2) utveckling av marknadsföringsåtgärder;
• 3) övervaka effektiviteten av marknadsföringsåtgärder.

Den exceptionella betydelsen av informationsstöd för aktiviteter kräver organisationen av ett marknadsföringsinformationssystem (MIS) för företaget. Marknadsinformationssystemet inkluderar anställda, utrustning, procedurer för att samla in, sortera, analysera, utvärdera och distribuera operativ information som används för att fatta marknadsföringsbeslut. Företagets MIS består av två delsystem: ett internt redovisnings- och rapporteringssystem och ett marknadsföringsinformationssystem.

Det är nödvändigt att skilja mellan begreppen "data" och "information". Data är rå fakta och statistik. Data samlas in och används för att generera information. Tills dess spelar de ingen roll. Mest av nödvändig marknadsföringsdata finns inom företaget. Utifrån dem kan information för att fatta marknadsföringsbeslut erhållas genom att analysera företagets databas. Analysen av ackumulerade databaser som en källa för marknadsföringsinformation kallas marknadsföringsdatautvinning. Den vanligaste tekniken för direktmarknadsföring idag är segmentering av kunddatabas.

Exempel. Ett varuhus i USA hade en kunddatabas. På grund av nedgången i försäljningen av bohagsavdelningen beslutade man att undersöka vilken av de två faktorerna - betalningsvillkoren för inköp eller det erbjudna sortimentet - som ger störst feedback från kunderna. För utskick av e-post tre typer av meddelanden sammanställdes. Den första typen av budskap fokuserade på priser, lånevillkor och ett bekvämt betalningssystem. I meddelandet av den andra typen ligger tonvikten på de erbjudna varumärkena av varor. Det tredje meddelandet var ett kontrollmeddelande - det angav bara datum och tid för försäljningen. För studien valdes 3 tusen konsumenter ut. Varje typ av meddelande skickades till 1 000 kunder. Urvalet av respondenter inkluderade konsumenter som gjort inköp i bohagsavdelningen under de senaste 6 månaderna. Alla konsumenter lovades en rabatt på 10 $ vid uppvisande av ett vykort. Maxbelopp svar inkom på meddelanden med tonvikt på sortiment. Konsumenterna i denna grupp var fler än de två andra grupperna i inkomst, utbildning och ålder. Som ett resultat av detta utvecklade varuhuset ett marknadsföringsprogram för att utöka utbudet av produkter för konsumenter. mogen ålder med hög inkomst.

Uppenbarligen, ju mer detaljerad redovisningen av motparter, händelser och operationer är i företagets databas, desto mer framgångsrikt kan företaget genomföra marknadsundersökningar, till exempel segmenteringen av sina konsumenter. Om företaget har lämpliga referenser kan parametrar som beskrivande, beteendemässiga, psykografiska egenskaper hos konsumenten användas för segmentering, och företaget kan också segmentera kunder enligt fördelarna med konsumtionen av den föreslagna produkten eller tjänsten.

Det interna redovisnings- och rapporteringssystemet är ryggraden i IIA. Företagets databas registrerar inte bara kunddata, utan också alla kontakter med dem, beställningar och stadier av deras genomförande, tidpunkten för fakturering, villkoren för deras betalning och uppgifter om den faktiska betalningen av kunder, leverans och metoder för leverans av varor, lagrets tillstånd. Från företagsdatabasen kan du extrahera verksamhetsinformation om försäljning i form av tid, sortiment, kunder m.m. Analys av företagets försäljning, kompletterad med marknadsanalyser, är ett bra underlag för att prognostisera efterfrågan på företagets produkter. Kunskapen om kunder som samlats i företagets databas gör att företag kan distribuera program för att utveckla relationer med dem. Detta är till exempel fallet av Apple, som förlitar sig på information om konsumenter från sina databaser. detaljhandel, såväl som från databaser genererade i iTunes.

Om systemet för intern redovisning och rapportering innehåller data om vad som händer i företaget, så är marknadsföringsinformationssystemet - information om situationen på marknaden. Datakällorna för detta delsystem av företagets MIS är böcker, tidningar, specialiserade publikationer och databaser, marknadsundersökningsdata, som kan köpas av företaget eller erhållas på egen hand.

Exempel". En av dess viktigaste konkurrensfördelar Nissan-marknadsförare överväger ett handgjort informationssystem som låter dig lösa följande uppgifter.

1. Insamling av marknadsföringsinformation av olika slag (från intern försäljningsstatistik till forskningsresultat) i ett enda format.

Informationssystemet gör det möjligt för Nissan-marknadsförare att analysera försäljningsdata, marknadsundersökningsresultat, statistik över besök i butiker och företagssajter, statistik över konsumentförfrågningar och annan marknadsföringsdata. Baserat på inkommande data genereras en daglig sammanfattning automatiskt för att hjälpa varje chef att bedöma det aktuella läget.

2. Prognostisera antalet framtida köpare för nya bilmodeller och märken.

Modellen för att förutsäga antalet framtida köpare skapades under ledning av Ch. Jacoby, chef för Nissans analytiska division. Modellen bygger på försäljningsstatistik och resultat av många års konsumentforskning och tillåter

identifiera beroenden mellan olika stadier av köpcykeln: från att vara medveten om bilens märke eller modell till att välja en återförsäljare och betala för produkten. Som ett resultat, analyser med tillräckligt hög grad visshet kan förutsäga hur stor andel av konsumenterna som överväger Nissan som ett möjligt köp i det tidigaste skedet av bilvalet som faktiskt kommer att göra det köpet i framtiden.

En annan modell som ingår i Nissan Information System är utformad för att mäta framgången för var och en reklammaterial och reklammedium i termer av ekonomisk effektivitet och kommunikationseffektivitet. Denna modell använder också konsumentundersökningsdata, kampanjstatistik och försäljningsstatistik. Införandet av ett informationssystem för att utvärdera effektiviteten av reklam gör att företaget kan minska reklambudgetar samtidigt som en stabil försäljningstillväxt upprätthålls.

Moderna MIS kompletteras nu med ytterligare ett block - Enterprise Feedback Management (EFM) respons företag). Detta block låter dig planera och genomföra marknadsundersökningar bland potentiella eller befintliga kunder till företaget, bearbeta och lagra deras resultat. Denna bolagsstyrning av ett företags kundfeedback är avgörande eftersom kundupplevelsen blir en kritisk aspekt av konkurrensen. Och om du kan bedöma konsumenternas beteendelojalitet genom att observera dynamiken i företagets kundbas, då kan du bedöma konsumenternas känslomässiga lojalitet endast genom att ställa frågor till dina kunder. EFM är automatiseringen av alla stadier av forskningens affärsprocess: planering, genomförande, bearbetning av resultaten. Systemet innehåller en avancerad redaktör för frågeformulär med stöd för olika typer av frågor, logisk förgrening och randomisering av ordningen på frågor och svar, citering av prover, fastställande kalenderschema undersökningens genomförande och urvalsstorleken. Vid marknadsundersökningsstadiet bildar systemet prov på respondenter från en databas (till exempel CRM), skickar inbjudningar via e-post, skapar en webbapplikation för en onlineundersökning på företagets webbplats. För analys av resultat det finns en specialiserad statistisk funktionalitet som gör att du kan generera anpassningsbara visuella rapporter i form av tabeller och grafer. Systemet har åtkomstkontroll, som låter dig skilja på roller och åtkomsträttigheter till studier och rapporter.

Så de initiala uppgifterna för marknadsundersökningar kan delas in i två stora grupper: primär och sekundär.

Primär data är data som samlas in specifikt för att lösa ett specifikt marknadsundersökningsproblem från primära källor.

Sekundärdata - data som genereras för andra ändamål än syftena med en viss studie, insamlad från sekundära källor (se figur 2.1).

Figur 2.1. Sekundär datastruktur

Under syndikerade tjänster(engelska: syndikerade tjänster) betyder insamling av information av en marknadsföringsbyrå på egen bekostnad med dess vidare tillhandahållande till olika abonnenter. Sådana studier upptar 30-35% av den totala ryska marknaden för marknadsundersökningar. I grund och botten samlas information in genom undersökningar, dagliga paneler, skanningar och revisioner. Prenumeranter på Nielsen Television Index, producerat av Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), får till exempel data om publikstorlek och demografiska egenskaper hos familjer som tittar på vissa tv-program. Marknadsföringsföretag AC. Nielsen (www.acnielsen.com) tillhandahåller också data som skannats från snabbköpsterminaler. Syndikerade tjänster är ofta billigare än att organisera primär datainsamling.

De sju forskningsbolagen rankades bland de största i världen 2013: Nielsen (inklusive dess förvärvade bolag Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research - de snabbast växande och är främst engagerade i tillhandahållande av syndikerade tjänster på marknaden för marknadsundersökningar. De står för 58 % av de 21,5 miljarder dollar i intäkter från de 25 största forskningsbyråerna i världen.

Processen att samla in data från primära (konsumenter, leverantörer, konkurrenter, experter) och sekundära källor skiljer sig markant när det gäller arbetsintensitet (se tabell 2.1).

Tabell 2.1

Jämförelse av datainsamling från primära och sekundära källor

Informationsstöd för dagliga förvaltningsbeslut kan utföras av företaget på egen hand (till exempel genom information inhämtad vid behandling av uppgifter från press, internet, egna expertbedömningar, egen databas m.m. ). Denna information kanske inte räcker för att fatta seriösa strategiska beslut. I de fall då information endast kan erhållas från primära källor (från konsumenter, konkurrenter, svåråtkomliga experter, etc.), kan det vara nödvändigt att göra din egen forskning eller att involvera en forskningsmarknadsföringsbyrå i samarbete.

Särskild forskning av marknadsföringsbyråer, utförd på en specifik order, kallas ad hoc. Byråer använder sina egna patenterade marknadsundersökningsverktyg. Skälet till samarbete med professionella forskare framkommer när företagets egna resurser för att få fram nödvändig information inte räcker till. Syndikerad forskning kan beställas. En mängd olika syndikerade studier är omnibuses - kvantitativ forskning, under vilken information samlas in för flera kunder samtidigt. Till skillnad från en exklusiv ad hoc-studie utgörs frågeformuläret av frågeblock för flera kunder, vilket avsevärt kan minska kostnaden för att genomföra en studie för varje deltagare individuellt.

Ett stort antal företag, särskilt stora, allt från bilföretag (GM, Ford, DaimlerChrysler) och konsumentvaruföretag (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola), och slutar med banker (Citigroup, Bank of America), har sina egna marknadsundersökningsavdelningar.

Exempel. På Procter & Gamble bildades avdelningen för ekonomisk forskning 1924, när inget företag hade genomfört kontinuerlig, rigorös tillämpad marknadsundersökning. Det första varumärket som använde marknadsundersökningar var Camay-tvål. Hemmafruar ombads välja vilken form av tvål de gillade. 72 mönster, uppdelade i 12 grupper med 6 mönster vardera, visades för 19 760 kvinnor. När antalet alternativ reducerades till 2 visades "finalisterna" parvis i matbutikernas fönster för att välja den slutliga versionen. Mellan 1930 och 1942, trots svårigheterna under den stora depressionen och andra världskriget, växte marknadsundersökningsavdelningens budget från 45 000 $ till 189 908 $. Idag har varje produktavdelning inom företaget ett marknadsundersökningsteam vars uppgift är att studera konkurrenters produkter . Dessutom, på hela företagets nivå, finns det två oberoende grupper som är engagerade i marknadsundersökningar och forskning om effektiviteten av reklam.

Enligt bedömningen av Association of Market and Public Opinion Researchers uppgick volymen av den ryska marknaden för marknadsundersökningar i slutet av 2013 till 430 miljoner dollar, dess årliga tillväxt är 10% i amerikanska dollar och 13% i rubel. Den ryska marknaden för marknadsundersökningar har flyttat upp till 14:e plats i världen och 7:e plats i Europa. Utgifterna per capita 2013 för marknadsundersökningar i Storbritannien var 80,3 dollar, i USA - 43,8 dollar, i Italien - 12,3 dollar, i Ryssland - 2,1 dollar. Sex globala forskningsnätverk kontrollerar 64 % av den ryska marknaden, medan deras andel på världsmarknaden är 35%. Enligt resultaten av den årliga undersökningen av Russian Guild of Marketers, som presenteras i figur 2.2, nådde marknadsundersökningsmarknaden i Ryssland 320 miljoner dollar, inklusive 200 miljoner dollar i kvantitativ forskning.

Internet har ökat hastigheten och minskat kostnaderna för forskning, vilket har gett dem en ny kanal. 2012 var en vändpunkt i detta avseende: andelen utgifter för forskning online och offline i världen blev lika stor. Nya möjligheter inom marknadsundersökningsbranschen är förknippade med nya forskningsmetoder och nya forskningskanaler. Förutom forskning på Internet utvecklas forskning med hjälp av mobil teknik. Ny forskningsteknik orsakar också hot som är typiska för branschen: teknologier kan stöta bort människor från marknadsundersökningar och för forskningsföretag finns det ett hot om att kunderna börjar göra marknadsundersökningar på egen hand.

Figur 2.2. Dynamiken för den ryska marknaden för marknadsundersökningar 2001-2013 (miljoner USD)

Under det senaste decenniet har själva internet förändrats. Sociala medier och Web 2.0 har förändrat sättet att kommunicera, vilket gör användarna till en aktiv part i kommunikation och innehållsgeneratorer. Detta gav möjligheter för uppkomsten och utvecklingen av en ny typ av forskning och att bedriva forskning utan frågeformulär och respondenter - själva grunden för marknadsundersökningsindustrin sedan starten.

Med utvecklingen av neurovetenskap, nätverksteorin och teorin om massbeteende har förutsättningarna för att förstå människors motivation och de faktorer som påverkar deras beteende förändrats. Människor lägger upp foton, videor, delar tankar på sociala nätverk. Denna informationssamling har blivit en utmaning för forskare och krävt nya verktyg för att analysera konsumentbeteende.

Under de senaste åren har termen big data bokstavligen skakat forskarvärlden. Enligt en global undersökning av företagsmarknadsförare genomförd årligen av Econsultancy och Adobe sedan 2012, kan "big data" om hur människor beter sig på Internet göra mycket. De kan optimera offline affärsprocesser, hjälpa till att förstå hur ägarna Mobil enheter använda dem för att hitta information och förbättra marknadsföringseffektiviteten. En undersökning gjord av KPMG 2013 visade att andelen av dem som använder big data för att utveckla sin affärsstrategi är 56 % i världen."

Att övervaka människors aktivitet och tal på Internet har gett upphov till innovativa metoder för marknadsundersökningar. GreenBook Research Industry Trends Reports årliga ranking 2013 av de 50 mest innovativa forskningsföretagen toppas av följande företag:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Synskritisk;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer har varit ledande i rankingen sedan 2010. Detta företag introducerade nya forskningsmetoder med hjälp av övervakning av sociala medier med DigiViduals-metoden. DigiViduals är robotar programmerade att representera en specifik typ av person. Ålder, bostadsort och yrke programmeras i DigiVidual-roboten, känslor och grundläggande personlighetsdrag, eftersom det är de som låter roboten hitta det relevanta innehållet. Robotar söker i sociala medier efter foton, videor, låtar, bloggar, föremål av intresse för köp - allt som matchar en given personlighetstyp. Av de tusentals föremål som studerats skapas en karta som representerar livet för en viss typ av människor med deras motiv. En sådan karta blir grunden för utvecklingen av kreativa marknadsföringskampanjer och nya produkter.

I huvudsak är DigiViduals det ny typ kreativa sökmotorer som kan omvandla enorma mängder komplex och abstrakt data till något enkelt och begripligt. De hjälper till att bygga en känslomässigt rik bild av målgruppens intressen.

Arbetet för en sådan "virtuell respondent" är strukturerat i tre steg. Först samlar roboten in information om "sin", det vill säga satt av forskare, målgrupp. För att göra detta samlar och analyserar han information som lämnas i form av inlägg på sociala nätverk av riktiga personer som tillhör samma målgrupp. Sedan börjar han "leva", d.v.s. posta inlägg på populära sociala nätverk. I det tredje steget görs en analys av exakt vad som läggs ut av roboten, hur andra människor reagerar på dess inlägg. Huvuddelen av det manuella arbetet i DigiVidual-projekt faller på detta stadium: det är nödvändigt att förstå och tolka innehållet som DigiVidual rör upp.

Denna forskningsmetod ger följande möjligheter:

• 1) segmentering och djupare förståelse av målgruppen - ett kvantitativt definierat och etnografiskt rikt "porträtt" av publiken;
• 2) exakt personifiering av varumärket;
• 3) trendövervakning - förkroppsligandet av trender hos en person och förmågan att övervaka över tid;
• 4) generering av insikter;
• 5) övervakning av insikter;
• 6) ny produktutveckling
• 2.2. Typer, mål och stadier av marknadsundersökningar

Företag startar marknadsundersökningar för att lösa två problem - att identifiera (definiera) och lösa marknadsföringsproblem. Följaktligen kan marknadsundersökningar delas in i två stora klasser: utforskande och slutlig marknadsundersökning (se figur 2.3).

Figur 2.3. Klassificering av marknadsundersökningar

Marknadsundersökningar för att fastställa problemet görs för att identifiera icke-uppenbara problem som finns eller kan uppstå. De ger information om marknadsföringsmiljön och de möjligheter och hot som ett företag står inför på marknaden. Att få sådan information innebär att man studerar faktorerna i företagets marknadsföringsmiljö.

Externa faktorer i marknadsföringsmiljön inkluderar följande:

• 1) marknadsparametrar - dess kapacitet, dynamik, potentiell marknad och penetrationsmarknad, säsongsvariationer, trender och prognoser;
• 2) målgruppens profil och dess beteende;
• 3) konkurrens - fördelningen av marknadsandelar mellan de viktigaste deltagarna och konkurrerande varumärken;
• 4) lagstiftning och ekonomisk miljö.

Interna faktorer i marknadsföringsmiljön inkluderar följande:

• 1) företagets resurser 1;
• 2) beslutsfattarnas mål;
• 3) marknadsföring och teknisk kompetens hos företagets personal.

Om vi ​​till exempel talar om externa faktorer i marknadsföringsmiljön,

sedan visade det tredje kvartalet 2014 att ryska konsumenter inte reagerade på krisen. Enligt undersökningsföretaget Nielsen växte ryssarnas konsumentförtroendeindex under de tre första kvartalen 2014. Tillväxten av indexet i Ryssland tillhandahölls främst av en indikator på framtidsutsikter på arbetsmarknaden: 42 % av de tillfrågade i Ryssland förväntar sig dem att vara bra eller utmärkt under de kommande 12 månaderna ... - Detta är den högsta siffran de senaste 6 åren. Till förfogande av gratis pengar har ryssarna inte ändrat sina prioriteringar: 45% kommer att spendera dem på kläder, 34% på lån och upplåning, 33% på semester och vila. Fler ryssar planerar att överföra fria medel till sparande - 31 % mot 26 % ett kvartal tidigare. Det finns också fler ryssar som helt enkelt inte har gratispengar – 14 % mot 11 % en fjärdedel tidigare.

Den explorativa forskningens huvuduppgift är att ge en förståelse för essensen av marknadsföringsproblemet som forskaren står inför. Utforskande forskning används i de fall där det är nödvändigt att definiera problemet mer exakt, för att belysa lämpliga handlingsriktningar.

Målen för explorativ forskning är följande:

• - Formulering eller förtydligande av forskningsproblemet;
• - Identifiering av alternativa handlingssätt.
• - utveckling av hypoteser;
• - lyfta fram nyckelvariabler och samband för vidare studier;
• - motiveringen för utvecklingen av en eller annan version av tillvägagångssättet för att lösa problemet;
• - fastställa prioriteringar för vidare forskning.

I det här skedet har marknadsföraren en mycket vag uppfattning om vilken typ av information han behöver, och själva forskningsprocessen är flexibel och ostrukturerad, till exempel kan den bestå av intervjuer ansikte mot ansikte med branschexperter. Resultaten av explorativ forskning bör betraktas som preliminära eller som en baslinje för vidare forskning. Vanligtvis föregår sådan forskning ytterligare utforskande eller summativ forskning.

Figur 2.4 visar de viktigaste metoderna för sökmarknadsföring.

Figur 2.4. Sök efter marknadsföringsmetoder

Som framgår av ovanstående kan explorativ forskning baseras på sekundär information. Om man till exempel vet att ett företags tillväxttakt är 10 %, letar en forskare efter information om hela marknadens tillväxttakt för att förstå om företaget tappar sin andel.

För att hitta attribut som är specifika för konkurrerande varumärken kan en forskare använda övervakningssystem för sociala medier för att hitta webbplatser på Internet där dessa varumärken diskuteras, och sedan använda innehållsanalys för att ta reda på frekvensen av omnämnanden av vissa attribut hos de varumärken som studeras. Dessa kvantitativa metoder kommer att tjäna söksyften. Sedan, på webbsajter, kan forskaren bjuda in deltagarna att diskutera de egenskaper han upptäckt och rangordna deras betydelse. Diskussionen kan delta av från flera till flera dussin eller till och med hundratals medlemmar av onlinegemenskapen. Därför klassificeras denna teknik, som kallas MROC (Market Research Online Community), som en mellanliggande marknadsundersökningsteknik som kan användas i söksyfte.

När marknadsundersökningsproblemet är korrekt identifierat, genomförs en slutlig marknadsundersökning som testar hypoteser eller undersöker samband. Ordet "slutlig" understryker att resultaten av denna typ av marknadsundersökningar anses vara slutgiltiga, eftersom de är de första uppgifterna för att fatta ledningsbeslut. En sådan studie är tydligt strukturerad och förutsätter närvaron av en detaljerad plan, insamling och kvantitativ bearbetning av en stor mängd data.

Jämförelse av explorativa och slutliga studier presenteras i tabell 2.2.

Jämförelse av explorativa och slutliga studier

Tabell 2.2

	Utforskande forskning	Summativ forskning
	Fördjupad förståelse för marknadsföringsproblemet	Testa specifika hypoteser, undersöka specifika samband mellan variabler
Specifikationer	Nödvändig information är oprecist identifierad	Den information som krävs är väl definierad
	Forskningsprocessen är flexibel och ostrukturerad	Forskningsprocessen är formell och strukturerad
	Urvalet är litet och icke-representativt	Urvalet är stort och representativt
	Kvalitativ analys av primärdata	Kvantitativ analys av primärdata
resultat	Preliminära	Den slutliga
	Föregår ytterligare undersökande eller sammanfattande forskning	Resultaten används som indata för att fatta ledningsbeslut.

Stadierna för marknadsundersökningar presenteras i tabell 2.3.

Tabell 2.3

Stadier av marknadsundersökningar

Steg 1. Definiera problemet med marknadsundersökningar

Företag som befinner sig under marknadsutvecklingen står ständigt inför olika ledningsmarknadsföringsproblem.

Att förstå faktorerna i marknadsföringsmiljön hjälper till att klargöra ledningsproblemet. Chefsproblemet relaterar till frågan om vad som behöver göras. Detta problem återspeglar symtom på företagets dåliga marknadsposition. Till exempel hösten marknadsandel företaget är förknippat med uppkomsten av ett ledningsproblem "för att återställa marknadsandelar."

Ledarproblemet, som fungerar som skälet till att göra marknadsundersökningar, avgör formuleringen av själva forskningens problem. Problemet med marknadsundersökningar handlar om att svara på frågan om vilken information som behövs för att lösa ett ledningsproblem och hur man får det på det mest effektiva sättet. Ett välformulerat problem är redan till hälften löst, men ibland är det svårt att formulera exakt. En negativ händelse (till exempel en minskning av marknadsandelar) kan ha flera möjliga orsaker. Ofta måste utforskande forskning göras först för att kunna lista alla möjliga hypoteser som kan förklara orsaken till denna händelse.

Till exempel, vilken data behövs för att utveckla åtgärder för att återställa marknadsandelar? Behöver jag samla in information om produktens och konkurrerande produkters egenskaper för att kunna vidta åtgärder inom produktpolicyområdet för att stärka företagets position på marknaden? Kanske kommer produkten inte fram till konsumenten och det behövs information om distributionskanaler? Kanske är företaget dåligt riktat till konsumenten och det är nödvändigt att segmentera marknaden korrekt. I det här fallet behövs detaljerade konsumentuppgifter.

Definitionen av problemet med marknadsforskning föreslår alltså möjliga svar på frågorna om ledningsproblem och fokuserar på deras grundorsaker (se tabell 2.4). Det är nödvändigt att identifiera alla hypoteser som ska testas, såväl som alla typer av information, som är nödvändiga för att testa varje hypotes.

Exempel på ledningsproblem och marknadsundersökningsproblem

Tabell 2.4

Allmän definition problemet med marknadsundersökningar fungerar som dess mål, och definitionen av specifika komponenter i problemet - som forskningsuppgifter som måste lösas för att uppnå det uppsatta målet. De specifika komponenterna i problemet omvandlas till sökfrågor. De definierar omfattningen av specifik information som kommer att krävas för att lösa forskningsproblemet.

Till exempel är en ledningsutmaning att bestämma vilka åtgärder som ska vidtas för att öka kundlojaliteten till ett varumärke. Problemet med marknadsundersökningar är att samla in information om målgruppen. Specifika mål med studien - samla in data om ålder och könsstruktur konsumenter, deras bostadsort, anställningsstatus och inkomstnivå, deras beteendemässiga och psykografiska egenskaper, en studie av deras motivation när de köper ett visst varumärke.

Mest typiska problem, mål och mål för marknadsundersökningar presenteras i tabell 2.5.

Tabell 2.5

De mest typiska problemen, målen och målen för marknadsundersökningar utförda av en rysk marknadsföringsbyrå 1

Problem forskning	forskning	Typiska forskningsmål
Studien konsumenter	Segmentering målmarknadsval	Studera svaret på olika marknadsföringsincitament, köpbeteende, motivation och preferenser
Marknadsundersökning	Kapacitetsbedömning	Studie av marknadens geografi och struktur, dess potential, utvecklingstrender
Utforska makromiljön	Bedömning av externa möjligheter och hot	Studie av miljöfaktorer som har störst inverkan på företaget (juridiska, ekonomiska, etc.)
Studien inre miljö företag	Bildning Råvara nomenklatur	Studie av företagets styrkor och svagheter, produktportfölj
Studien konkurrenter	Försörjer företaget konkurrenskraftig fördelar	Studie av konkurrerande produkter, bedömning av konkurrenter
Försäljningsstudie	Bygga ett effektivt säljnätverk	Studie av olika försäljningstekniker, egenskaperna hos olika typer av mellanhänder, fastställande av kriterier för att välja mellanhänder
Studien avancerar	Öka medvetenhet och lojalitet till företaget och dess produkter

1 Se: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Slutet på bordet. 2.5

Steg 2. Utveckling av ett förhållningssätt för att lösa marknadsföringsproblemet

Utveckla ett sätt att lösa ett marknadsföringsproblem

Tabell 2.6

Den teoretiska och metodologiska grunden för forskningen bygger på studier av vetenskaplig litteratur: läroböcker, tidskrifter och monografier om marknadsföring, matematisk statistik, ekonometri. Teoretiska överväganden avgör inte bara vilka variabler som ska undersökas, utan också hur man bearbetar och mäter dem, hur man utformar en studie och utformar ett urval. Teori fungerar också som grunden på vilken forskaren samlar in och tolkar fynden – "det finns inget mer praktiskt än en bra teori."

Modell - det är ett system (det vill säga en uppsättning element som bildar en viss integritet som står i förbindelser eller relationer med varandra), vars studie gör att man kan få information om ett annat system.

Eftersom de flesta verkliga processer och fenomen är komplexa (på grund av det stora antalet parametrar som kännetecknar dem), gör modellering (dvs bygga en modell) uppgiften att studera egenskaper och mönster enklare, eftersom modellen ofta endast tar hänsyn till de mest signifikanta egenskaperna hos föremål och relationerna mellan dem. ... Således är en modell en förenklad representation av en verklig process eller ett verkligt fenomen.

Som regel kan verkliga processer och fenomen (i synnerhet ekonomiska) formaliseras, det vill säga presenteras som en uppsättning sammanhängande formella-logiska och matematiska uttryck. Denna representation kallas en matematisk modell.

För tydlighetens skull kan resultaten av matematisk modellering presenteras i form av en graf som visar förändringen i en egenskap beroende på en annan eller i tid.

Till exempel marknaden Apple iPhone de senaste 6 åren har präglats av en ökning av tillväxttakten, efterfrågan har en uttalad säsongskaraktär. Med hänsyn till framgången med lanseringen av iPhone 6-modeller kommer volymen på världsmarknaden 2015 att vara från 189 till 200 miljoner enheter. 1

Figur 2.5 visar resultaten av matematisk modellering av Apples iPone-efterfrågan med Morgan Stanleys Alpha Wise Smartphone Tracker som använder ett internetövervakningssystem, vilket är mer exakt än Wall Streets konsensusprognos.

Figur 2.5. Prognosuppskattningar och efterfrågan på iPhone 2008-2014

1 Se: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hypoteser- detta är rimliga antaganden om strukturen och arten av sambanden mellan de studerade objekten och ca möjliga orsaker marknadsföringsproblem. Huvudkravet som varje framgångsrik hypotes måste uppfylla är dess testbarhet. En förutsättning Att lägga fram en hypotes är en strikt definition av alla begrepp som används i den.

Låt oss anta att hypotesen "konsumenter med medelinkomst föredrar inhemska viner" är formulerad. Före studien bör det tydligt definieras att "konsumenter" är personer som konsumerar minst 1 liter vin per månad; "Genomsnittlig inkomst" är en inkomst på $300 till $500 per månad per familjemedlem; "Föredra" betyder att köpa i de flesta fall, med undantag för nödsituationer; "Inhemska viner" är viner gjorda av ryska druvor eller buteljerade i Ryssland.

Exempel på marknadsundersökningar

V tidiga XXI v. Harley Davidsons chefer har uttryckt tvivel om investeringar i motorcykelexpansion på grund av den långvariga nedgången i försäljningen på 1980-talet. Huvudfrågan som företagets ledning var intresserad av: kommer efterfrågan att vara hög på sikt eller kommer konsumenterna att ryckas med av något annat?

Utforskande forskning genomfördes för att klargöra marknadsföringsproblemet.

Under forskningens gång bekräftade experterna den höga bilden av varumärket. De förutspådde en ökning av utgifterna för rekreation och underhållning till 2010.

Sekundära bevis tydde på att motorcykelägare hade en andra fordon.

Genom att genomföra fokusgrupper visade det sig att motorcyklar inte så mycket är ett fordon som ett medel för underhållning och rekreation. Dessutom har lojalitet bekräftats varumärke vid upprepade köp.

Den utforskande forskning som genomfördes gjorde att vi kunde formulera marknadsföringsproblemet och forskningsproblemet.

Ledningsproblem: Ska företaget satsa på att öka motorcykelproduktionen?

Marknadsforskningsutmaning: Kommer köpare att vara lojala på lång sikt?

Följande forskningsmål (sökfrågor) formulerades.

• 1. Vilka är konsumenterna?
• 2. Är det möjligt att segmentera marknaden?
• 3. Har alla segment samma köpmotiv? Hur uppfattar de sina Harley-motorcyklar?
• 4. Vad är deras varumärkeslojalitet?

Följande hypoteser lades fram.

• 1. Marknaden kan segmenteras utifrån psykografiska egenskaper.
• 2. Varje segment har sitt eget motiv för att äga en Harley-motorcykel.
• 3. Varumärkeslojalitet är hög inom alla segment.

För att uppnå detta mål och utföra uppgifter användes följande metoder.

• 1. Fokusgrupper studerade:
  • - faktiska ägare.
  • - potentiella ägare.
  • - ägare av motorcyklar av andra märken.
• 2. 16 tusen frågeformulär skickades ut för att få en konsumentprofil och deras bedömning av Harley-motorcyklar.

Som ett resultat fick företaget följande resultat.

Sju segment identifierades (hypotes 1 bekräftades):

• Den äventyrlige konservativen;
• "Känslig pragmatiker";
• "Stil efterföljare";
• "Avslappnad turist";
• "Typisk kapitalist";
• "Kallblodig ensamvarg";
• "Cocky loser".

Hypotes 2 motbevisas: alla köpare vid köp utgick från det faktum att Harley är en symbol för makt, frihet och oberoende.

Hypotes 3 (långsiktig kundlojalitet) bekräftas.

Medlen har investerats.

Steg 3. Utveckling av forskningsplanen

Marknadsundersökningsplan nödvändig för att den ska kunna genomföras framgångsrikt. Han avslöjar de metoder som krävs för att få information för att strukturera eller lösa problemet med marknadsundersökningar. Forskningsplanen beskriver det tidigare utvecklade generella tillvägagångssättet för att lösa problemet. Det är marknadsundersökningsplanen som ligger till grund för dess uppförande. En bra design garanterar hög effektivitet och kvalitet i forskningen.

Planen bestäms till stor del av vilken typ av marknadsundersökning som genomförs. Vanligtvis innehåller den följande artiklar:

• - fastställande av den information som krävs;
• - utveckling av sök-, beskrivande och (eller) orsak-och-verkan faser av forskning;
• - definition av mätnings- och skalningsförfaranden;
• - Skapande och preliminär verifiering av ett frågeformulär (intervjuformulär) eller ett lämpligt formulär för datainsamling;
• - bestämning av provtagningsprocessen och dess storlek.
• - utveckling av en dataanalysplan.

De efterföljande stegen innebär val och tillämpning av olika

forskningsmetoder, som vi nu kommer att överväga närmare.

För alla typer av forskning kan uppdelning i direkt och indirekt tillämpas:

• - direkt - respondenterna är medvetna om syftet med studien;
• - indirekt - syftet med forskningen är dolt för respondenterna.

Uppdelningen av marknadsforskning i kvalitativ och kvantitativ tillämpas också:

• - kvalitativa - studier utförda på små urval;
• - kvantitativa - studier utförda på stora urval.

• 2 Enligt M. Dymshits, generaldirektör Ryska marknadsföringsbyrån, "80% av den nödvändiga marknadsföringsinformationen finns inom organisationen, ytterligare 15% kan hämtas från öppna källor eller skaffa det på egen hand, och bara för att få 5 % av informationen är det nödvändigt att utföra lämplig marknadsundersökning med inblandning av externa entreprenörer. ”Marknadsanalys och forskning, http://www.p-marketing.ru/publications /applied-marketing/research-methods/ m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
Se: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Erfarna marknadsförare vet att datavetenskap är nyckeln till att fatta rätt beslut och bra resultat. Att bana den här vägen är dock inte lätt alls: först och främst är det nödvändigt att organisera insamling och systematisering av information.

De största svårigheterna 2016

70 procent av marknadsförare nämner att förbättra kampanjresultat, optimera sin marknadsföringsbudget eller öka intäkterna som sina främsta mål under 2016. Det visade sig dock vara svårt att uppnå dessa mål: det största hindret var komplexiteten i att erhålla eller integrera data (61 % av de tillfrågade) 3. Den här frågan kommer att fortsätta att vara relevant när datavolymerna fortsätter att växa. För att lösa detta problem måste marknadsförare anlita ledningens stöd och attrahera rätt specialister: 26 % av de tillfrågade noterade att deras team inte hade eller inte hade tillräckligt med analytiker med den nödvändiga kompetensen 4, och ungefär lika många klagade på en bristande förståelse från högsta ledningens sida 5.

"61 % av CMOs under 2016 hade svårt att få eller integrera data."

Framtiden är kundupplevelse

Trots att många av förra årets problem inte har förlorat sin relevans är marknadsförare säkra på morgondagen. När vi pratade om de utmaningar de kommer att möta under 2017, nämnde bara 22 % av marknadsförarna att de inte har det rätt verktyg och teknik (15 % mindre än förra året 6). Det verkar som att den svårare frågan inte kommer att vara förvärvet av verktyg, utan användningen av deras fulla potential för dataanalys.

Enligt en nyligen genomförd studie av The Economist tror 86 % av VD:arna och ledande marknadsförare att de kommer att kunna ta hand om sina kunder i alla skeden av livscykeln till 2020 7. Detta är ett ambitiöst mål. Men marknadsförare som regelbundet analyserar data och genomför experiment kommer att kunna uppnå det.

Marknadsanalys hjälper till att öka värdet av produkter och tjänster för kunderna, och följaktligen att öka företagets intäkter. Detta är särskilt viktigt när man betänker att för ungefär en tredjedel av marknadsförarna kommer intäktstillväxt att vara högsta prioritet under 2017 (deras andel ökade med 28 % år 8).

Vad var eller kommer att vara huvudsyftet med analys av marknadsföringsdata för dig?

Källa: Google Polls, 2016–2017 Marketing Analytics utmaningar och mål; undersökning av CMOs som gör datadrivna beslutsfattare, n = 203, USA, december 2016

För att mäta sin prestation väljer marknadsförare i allt högre grad nyckeltal som speglar företagets globala mål. Visat: 95 % av toppmarknadsförarna håller med om det betydande indikatorer marknadsföringseffektivitet måste vara knuten till affärsmål 9.

Tre framgångsfaktorer 2017

Analytiska verktyg. Se till att personer i ditt företag vet vilken data du har, vad den är till för och hur man kommer åt den. Fokusera sedan på marknadsföringsanalyser för att hjälpa dig att förbättra dina nyckeltal.

Datasystematisering. Integrera data från flera källor för att skapa en enhetlig bild av dina kunders beteende. Genom att analysera det kan du öppna nya möjligheter.

Förståelse för gemensamma mål. Se till att företagets ledare vet vilka slutsatser du drar och hur de kan bidra till att uppnå affärsmål. Med stöd av ledningen kommer du att kunna tillämpa rönen i praktiken och nå synliga resultat.

Du kan lära dig mer om hur du etablerar effektiv dataanalys i ditt företag i rapporten ("How Data Analysis and Machine Learning Create a Competitive Advantage for Business").