Huvudsyftet med annonsering är att stimulera försäljningen av vissa varor eller tjänster för tillfället och/eller i framtiden. För detta ändamål påverkar reklam köparen och främjar köpet av de annonserade varorna eller tjänsterna. I denna påverkan används olika metoder och tekniker, som syftar till att arbeta med olika mentala strukturer, både på ett medvetet och omedvetet plan. Låt oss beteckna dessa metoder och tekniker som "reklameffekt".
Som nämnts är det strategiska målet med reklam att öka försäljningen av produkter från ett visst företag. Det råder ingen tvekan om att konsumenten vet både om denna uppgift och om olika metoder för reklam, det vill säga vi överväger inte metoder för dold reklaminflytande. Vissa av metoderna kan anses vara komplexa, medan andra är enkla och okomplicerade. Här är två exempel på bara enkla och begripliga metoder - "jakande uttalanden" och "selektivt urval av information."
Bekräftande uttalanden. Metoden består i att använda påståenden som ges till konsumenten som fakta, och det antas att dessa påståenden är uppenbara för konsumenten och inte kräver några bevis för sin egen sanning. Det mesta reklam bygger på denna metod, enligt åtminstone, i mindre roller.
Ganska ofta ser de uttalanden som erbjuds konsumenten ur en rationell synvinkel och isolerat från reklam åtminstone en överdrift.
Selektivt urval av information. Denna metod är baserad på ett speciellt urval och användningen av endast de fakta som presenterar den annonserade produkten i ett gynnsamt ljus.
Men i båda ovanstående metoder hyser konsumenten i allmänhet inga tvivel om att dessa metoder används. Som en konsekvens av detta faktum har användningen av endast dessa metoder inte den önskade effekten, men deras användning i kombination med andra kan öka reklameffekten. Och den fullständiga frånvaron av dessa två metoder kan avsevärt försvaga den.
Användning av slogans. Denna metod är en av de mest använda. Reklam använder ofta en mängd olika motton, slogans och slogans. Detta gör det möjligt för konsumenten att fokusera på huvuddragen, namnet och/eller bilden av den annonserade produkten, med en enkel fras som är lätt att komma ihåg, som sedan är inbäddad i konsumentens sinne. Ett kännetecken för metoden är att när man använder sloganen kommer inte bara funktionerna i den annonserade produkten ihåg, utan också dess positiva bild.
När man använder slogans och slogans är det viktigt att skapa en tydlig association mellan varumärket och sloganen. För att göra detta kan du inkludera namnet på den annonserade i sloganen. varumärke eller företag. För att förstärka effekten kan du använda korta, rimmade fraser.
Koncentrera dig på några få egenskaper eller egenskaper. Som regel berövas reklam möjligheten att påverka konsumenten under lång tid. Detta kan förklaras både av särdragen med reklamplacering och den höga kostnaden för reklam, såväl som av särdragen i hur konsumenten uppfattar denna reklam. Som ni vet försöker konsumenter undvika exponering för reklam och låtsas vara objektiva i sina egna åsikter. Därför vill alla förstås förstärka reklameffekten inför brist på tid eller annonsutrymme. För detta fokuserar reklam endast på vissa egenskaper hos bilden och/eller egenskaper och egenskaper hos produkten. I denna egenskap, bilden av produkten, som skapar bra humör, öka attraktionskraften, bidra till bättre hälsa, vilket är ett tecken på hög social status, förknippat med att ta hand om familjen, och så vidare.
Ytterligare bevis. Denna metod är baserad på antagandet att om, till stöd för ett visst påstående, ytterligare bevis för dess sanning tillhandahålls, kommer konsumenten att lita mer på detta påstående. Denna bekräftelse kan antingen vara opersonlig eller tillskrivas specifika auktoritetspersoner eller grupper. I det första fallet kan det vara en abstrakt referens till "klinisk praxis", "ett välkänt företag", "kvalificerade experter" eller "datorassisterad analys". I den andra - på experter från en viss tidskrift, organisation eller laboratorium.
I vissa fall, för att öka förtroendet, kan du använda den exakta indikationen på efternamn, förnamn och arbete för den person som uttrycker en viss bedömning om den annonserade produkten. Till exempel stylist känd film eller en känd skådespelare. I det här fallet är konsumenten mer benägen att lita på reklamerbjudandet. Vi noterar dock att personer som nämns i reklam inte alltid har riktiga prototyper.
Vinnande sida. En förlängning av metoden "Ytterligare bevis" är metoden "Vinnarfest". Denna metod utnyttjar människors önskan att vara vinnaren, på "vinnande sidan" i motsats till "förloraren".
Använda myndigheter eller påverkansgrupper. Denna metod liknar metoden för ytterligare bevis. Men om i metoden "Ytterligare bevis" "vittnen" är ganska anonyma, så visas denna källa i denna metod i form av separata auktoritativa och välkända individer eller grupper. Kända TV-programledare, skådespelare, kulturpersonligheter, politiker etc. kan agera som sådana "inflytandegrupper". Detta leder till en mer lojal uppfattning om reklam, till vilken den positiva bilden av en auktoritativ person överförs i tillräckligt stark utsträckning, och själva uttalandena uppfattas därför med större tillförsikt.
Skapande av kontrast. Metoden "kontrastskapande" stöter ofta på. Huvuduppgiften för denna metod är att visa produkten som annorlunda än de andra, radikalt förbättra situationen, ha speciella egenskaper etc. I det här fallet ligger huvudvikten på känslor. För detta ändamål används en ganska bred arsenal av metoder för att konstruera videosekvenser, ljudsekvenser, kommentarer och skapa speciella spelplaner och situationer.
Jämförelse. Till skillnad från den tidigare metoden, som huvudsakligen utnyttjar känslor, erbjuder denna metod en rimlig och visuell demonstration av fördelarna med en eller annan produkt framför en annan, liknande.
Vanligtvis fungerar en opersonlig och "vanlig" analog av den annonserade produkten som objektet som jämförs. Men ibland kan jämförelsen baseras på bristerna hos andra produkter, och jämförelsen kan göras med en produkt från en annan närliggande sektor.
Samma som alla andra. Det är viktigt att associera en viss produkt med en specifik publik av konsumenter av reklam och varor. Detta kan göras genom att öka identifieringen av personen eller gruppen som deltar i annonsen med publiken. Med andra ord kommer konsumenterna att vara med i större utsträckning att uppfatta den annonserade produkten som relaterad till dem, om konsumenterna av denna produkt från annonsen uppfattas som "deras". Ett annat psykologiskt knep som användningen av denna metod bygger på är att övervinna misstro mot reklam. Om annonsen använder bilder, beteende och tal nära konsumenternas publik, kommer konsumenterna att tendera att lita på denna annons i större utsträckning.
I samma syfte är reklam "bunden" till semestern. Till exempel, närmar sig den 31 december, börjar reklammeddelanden gratulera dig till "nyåret", skaffa en specifik "nyårs"-design, etc. Använder funktionerna i den socioekonomiska situationen.
Detta förklarar det extremt tydliga sambandet mellan den avsedda gruppen potentiella köpare av den eller den produkten och deras bild som finns i annonsen. En ganska skarp uppdelning sker med en tydlig orientering av produkten till ett eller annat kön: reklam för kvinnor och män bygger på flera olika stereotyper och bilder.
Självklarheten i reklampostulerar. Denna metod består i att använda påståenden som verkar vara uppenbara och inte kräver några bevis. Denna enkla teknik används av nästan alla. Dess egenhet är att tittaren sällan tänker på sanningen i påståendet, och om han gör det, finns det lite mening i det. Så det visar sig - de tittade på annonsen, det verkar som att allt är sant, så du måste gå och köpa.
Postulerar i I detta fall du kan välja absolut vilken som helst, det är inte nödvändigt att länka dem till produkten, som vi har sett i exemplet ovan.
En selektiv uppsättning uttalanden. I den här metoden är saker och ting lite mer komplicerade. Ibland i reklam är det nödvändigt att ange specifika fakta, till exempel produktens fördelar, fördelarna jämfört med konkurrenterna. I det här fallet kan du selektivt relatera till de fakta som meddelats i annonsen.
Kanske kommer dessa två metoder inte att ge hundra procent framgång, men deras frånvaro måste ha mycket allvarliga skäl.
Slagord. Detta är en mer professionell metod än de två föregående. Det är redan mycket svårare att komma med en slogan, eftersom den, även om den kan ha mindre relation till produkten, måste ha sådana egenskaper som ljud, minnesbarhet, attraktionskraft.
Slagord fungerar bättre med frekventa upprepningar, eftersom de berövas det informationsinnehåll som behövs för engångsarbete. Det är dumt att komma med en slogan för en lanthandel, men för en butikskedja storstad- redan normalt.
Slagord, ackompanjerade av enkel och catchy musik, är definitivt bättre ihågkommen. Men här kan man gå för långt - alla är inte nöjda med att arrangera en orkester ur sitt eget huvud och spela det ena och det andra dag och natt.
Marknadsföring (reklam) av en positiv bild av en produkt baserat på bilden av en annan. Kärnan i metoden är att använda de redan marknadsförda och känt märke att marknadsföra en ny produkt. Detta ökar medvetenheten, fungerar som ett "bevis" på kvalitet, förenklar psykologiskt uppfattningen och överför den positiva bilden av det ursprungliga varumärket till ny produkt... Det ser särskilt organiskt ut om den nya produkten innehåller originalet som en komponent, båda produkterna är sammankopplade genom gemensam funktion, originalprodukten används vid tillverkning av en ny osv.
Användning av positiva och värdefulla bilder, begrepp och ord. En av de viktigaste metoderna för reklam är användningen av "värde" bilder och begrepp eller känslomässigt färgade ord som relaterar till samhällets grundläggande värderingar. Alla dessa föremål är förknippade med grundläggande behov, motiv för en person, såväl som väletablerade sociala stereotyper. Denna metod tilltalar sådana begrepp som hem, familj, barn, moderskap, vetenskap, medicin, hälsa, kärlek, fred, lycka, etc. Metoden används i olika, närbesläktade former. Till exempel att länka, spoofa, skapa ett uppdrag osv.
Bindningstekniken är att skapa en stabil association med "positiva" känslor, bilder, värderingar och koncept.
Pseudo-förklaring. Trots nog hög nivå effekterna av reklam, psykologiskt, konsumenten är benägen att behandla den med olika grader av misstro. Som svar på att "berömma" kvaliteten eller effektiviteten hos den annonserade produkten, ställer sig konsumenten undermedvetet frågan: varför och hur har produkten dessa egenskaper? Om reklam i en eller annan form ger ett svar på denna fråga, är konsumenten benägen att behandla denna annons med lite mer självförtroende och anser att hans val är mer "rimligt", eftersom han "vet förklaringen".
Som en sådan förklaring kan fungera som en beskrivning av arbetsprocesserna, åtföljd av en videosekvens, kommentar, omnämnande av ett speciellt recept, "formel", namnet på en eller annan kemisk eller bara en trevlig fras. Huvuddragen i de använda "förklaringarna" är deras klarhet och enkelhet.
För att öka tydligheten i beskrivningen av arbetet med ett visst verktyg använder de ofta Datorgrafik, animation, namnets sonoritet spelar en viktig roll. Detta, tillsammans med det speciella med uppfattningen om utländska namn, förklarar överflödet främmande ord på den ryska reklammarknaden. Onödigt att säga att i verkligheten förklarar "förklaringarna" som används av reklam ofta ingenting. Endast i reklamsyfte. Det är därför vi använder namnet "pseudo-förklaring" för att referera till metoden som beskrivs ovan.
Använder humorfaktorn. I reklam kan humoristiska situationer implementeras på textnivå, inklusive slogans, karaktärer, humoristiska spelscenarier etc. Till sin natur förutsätter humor en eller annan icke-standard situation, som i regel är väl ihågkommen och inte orsakar avslag. Den andra viktiga egenskapen hos humorfaktorn är dess koppling till positiva känslor. Allt detta leder till en ganska hög effektivitet att använda denna metod i reklam.
Problemlösning. Reklamscenariot med problemlösning är ett av de mest effektiva och kombinerar ofta användningen av många andra metoder. Här ligger tyngdpunkten inte på att tillgodose några behov, utan på att lösa problem som uppstår. Det vill säga att tuggummi kan annonseras utifrån behovet av att tugga, eller så kan det baseras på problemet med dålig andedräkt eller rädsla för karies. Följaktligen ligger tonvikten här inte på produktens funktion, utan på dess kvalitet som en "problemeliminator".
Problemet kan vara allt från början av karies till allmänt missnöje med livet och ett smutsigt handfat. Dessutom kan problemet överdrivas till absurditet, vilket ofta görs. Och lösningen på problemet är naturligtvis den annonserade produkten eller produkten.
Samtidigt är det viktigt att bevisa att den föreslagna metoden för att lösa problemet är effektiv, enkel och snabb.
Efter att ha beskrivit de olika metoderna och typerna av informationsmässigt och psykologiskt inflytande i reklam, kan man få en känsla av reklamens manipulativa karaktär, genom att använda en hel arsenal av både elementära och ganska komplexa metoder för att säkerställa försäljningen av annonserade varor och tjänster. I vilken utsträckning är dessa och andra negativa aspekter inneboende i reklam? Naturligtvis är det helt legitimt att ställa frågan i vilken utsträckning reklam informerar om vissa varor, och i vilken utsträckning den "påtvingar" en produkt, i vilken utsträckning den informativa och psykologiska effekten av reklam är manipulativ. Faktum är att, till exempel, reklam för en bil från ett visst företag för en manlig publik, informerar reklam inte bara om dess tekniska egenskaper, utan stannar i regel bara vid dess positiva egenskaper tysta ner det negativa. Utnyttjar till exempel mäns behov av en känsla av makt och maskulinitet, begäret tillhör det prestigefyllda social grupp, lust gillas av kvinnor, etc. Här skulle jag vilja notera att genom att göra förvärvshandlingen försöker konsumenten att förvärva inte bara och inte så mycket en viss produkt, utan dess "psykologiska image", för att tillfredsställa inte bara utilitaristisk behov. Det går alltså att säga att reklam inte använder så mycket olika motiv, funktioner i psyket och mänskliga behov för försäljning av en specifik produkt, hur mycket om det faktum att reklam, skapa en viss bild, hjälper till att tillfredsställa olika behov person genom försäljning av den annonserade produkten. Samtidigt kännetecknas reklam av ett antal negativa egenskaper, vilket inte är meningsfullt att uppehålla sig vid, eftersom var och en av oss känner effekten av reklam. Samtidigt får vi inte glömma att reklam har en rad positiva, socialt betydelsefulla funktioner. Reklam informerar konsumenter, stimulerar förbättring av befintliga produkter och utveckling av nya. Främjar konkurrens och lägre priser på varor och tjänster, gör dem tillgängliga för olika samhällssektorer, tjänar allmänhetens behov. Till exempel att vara en av de viktigaste finansieringskällorna för fonder massmedia, populariserar de senaste landvinningarna inom vetenskap och teknik, påskyndar anpassningen av allt nytt. Således avancera i en accelererad takt av tekniska framsteg etc. I allmänhet, utan att glömma negativa sidor reklam, är det nödvändigt att förstå att reklam bidrar till att förbättra "kvaliteten" på mänskligt liv, informerar konsumenter om nya produkter och möjligheter, bidrar till att tillfredsställa olika mänskliga behov och tillhandahåller positiv påverkan om tekniska framstegs rörelse och ekonomins utveckling.
Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan
Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.
Liknande dokument
Riktningar för reklams inverkan på konsumenternas beteende: kognitiv (kognitiv), emotionell (affektiv) och beteendemässig (konativ). Den huvudsakliga psykologiska tekniker i reklam. Metoder för psykologisk påverkan av reklam på konsumenten.
test, tillagt 2010-06-19
Inflytande på beteende, attityder och konsumenternas acceptans av reklammetoder som påverkar honom. Konsumentmotivationsstruktur. Processen för exponering och uppfattning av reklam. Kognitiva aspekter av reklampåverkan. Självklarheten i reklampostulerar.
Terminuppsats tillagd 2011-01-25
Utveckling av syn på konsumentbeteende. De viktigaste typerna av konsumenter som är vanliga i Ryssland. Effektiviteten av den psykologiska effekten av reklam på konsumentbeteende. De motivationer som individen styrs av när han väljer en produkt eller tjänst.
terminsuppsats, tillagd 2011-12-07
Faktorer som påverkar konsumenternas beteende utifrån: kultur, värderingar, demografi, social status, hushållet. Betydande trender i global befolkning. Att fatta ett köpbeslut. Kundnöjdhet - framgångsrik aktivitet marknadsföra.
Terminuppsats tillagd 2011-01-25
Konsumenternas reaktioner på olika marknadsföringsincitament. Inflytande av kultur, subkultur och köparens sociala status. Beslutsprocessen för köp. Faktorer som påverkar kundnöjdhet eller missnöje med ett köp.
presentation tillagd 2014-12-17
Reklam som en metod för att hantera människor, en process av påverkan och uppfattning. Mekanismen för den psykologiska effekten av reklam på konsumenten. Teknikerna som TV-annonsörer använder för att nå publiken och göra deras produkt mer framgångsrik.
test, tillagt 2012-12-19
Könsegenskaper för uppfattning i skapandet av reklam. Studie av reklams inverkan på mäns och kvinnors konsumentbeteende. Hänsyn till köpbeslutsmodeller: medvetenhet om behov, informationssökning, val av alternativ, köp och konsumtion.
sammandrag tillagt 2014-06-05
Analys av mekanismerna för reklampåverkan på konsumenten och deras samband med effektiviteten i reklamkommunikation. Historien och värdet av P&G varumärke som en källa till betydande informationsflöde... Tillämpning av påverkansmekanismer på ett företags exempel.
terminsuppsats, tillagd 2014-04-12
Ekonomiskt innehåll och kärnan i inköpsbeslutsmekanismer. Faktorer som påverkar konsumentbeteende. Marknadsföringsmetoder för att bedöma och analysera konsumentbeteende. Metodik för att analysera värdet av ett varumärke för en konsument.
avhandling, tillagd 2012-05-09
Hänsyn teoretiska grunder reklam. Utvärdering av effektiviteten av reklam, metoder för dess bestämning och deras praktisk användning... Studerar utvecklingen av denna verksamhet i Ryska Federationen... Forskning om reklams inflytande på den ryska konsumenten.
Reklam är det mest effektiva verktyget i ett företags försök att ändra kundbeteende, uppmärksamma deras produkter, skapa en positiv bild av själva företaget och visa dess sociala nytta.
Det finns många definitioner av begreppet produktreklam. Följande definitioner passar bäst för den perfekta integrerade marknadsföringen:
- 1. Produktreklam - varje form av kontant vädjan till potentiella köpare (konsumenter) för att övertala dem att köpa varor.
- 2. Varureklam - kommersiell, det vill säga betjänar sfären av marknadsrelationer, främjar konsumentegenskaperna hos varor och tjänster.
Det är därför, med tanke på att reklam är en integrerad del av marknadsföringssystemet, blir det nödvändigt att överväga dess funktioner, mekanismen för interaktion med andra delar av systemet, för att bestämma platsen för reklam i deras hierarki och därför hitta sätt optimal hantering av reklamaktiviteter.
Reklam har en stor variation av former. Det tjänar olika syften och har stor inverkan på ekonomin, ideologin, kulturen, det sociala klimatet, utbildningen och många andra aspekter av den moderna verkligheten. Dess huvudsakliga, traditionella syfte är dock att säkerställa försäljning av varor och vinst till annonsören.
Genom att forma efterfrågan och stimulera försäljningen, tvinga konsumenterna att köpa varor och påskynda köp- och säljprocessen, och därmed tillhandahållandet av kapital, fyller reklam en ekonomisk funktion på marknaden.
Genom att använda sin förmåga att rikta in sig på specifika kategorier av konsumenter, utför reklam alltmer ledningens funktioner efterfrågad... Kontrollfunktionen blir kännetecknet modern reklam, förutbestämt av det faktum att det är en integrerad del av marknadsföringssystemet. Utländska företags praxis visar att på konsumentnivå kan nästan alla tillstånd av konsumentefterfrågan ändras genom marknadsföringsåtgärder, inklusive riktade reklamåtgärder, i en sådan utsträckning att konsumentnivån motsvarar företagets verkliga produktionskapacitet eller dess försäljning. politik.
Att bestämma effektiviteten av reklamkampanjer som en viktig kontrollerande del av reklamaktiviteter är akut problem... Reklam är bara ett av verktygen som påverkar marknadsföringen av en produkt. När reklam inte hjälper försäljningen, reagerar annonsören på situationen på marknaden: aktiverar säljarnas arbete, försöker ändra priser, organiserar försäljning av varor, försöker påverka villkoren för att ge konsumentlån, etc.
Det är därför det är nödvändigt att bedöma effektiviteten av reklam, med hänsyn till hela komplexet av villkor för implementering, täckning av alla faktorer som påverkar uppnåendet av annonsörens mål. Men den relativa prestationspoängen reklamkampanj du kan installera:
I början, förhållandet mellan försäljning eller vinst före och efter kampanjen och det belopp som spenderats på den;
För det andra, förändring i procentandelen av medvetenhet hos en viss annonspublik om annonsören, hans varumärke, produkter och tjänster. I det senare fallet bedöms effektiviteten av reklam av i vilken utsträckning den fyller sin informationsfunktion.
Prestandabedömningen bör återspegla produktens position på marknaden, det vill säga den bör omfatta alla faktorer som underlättar eller försvårar försäljningen av produkten. För denna bedömning rekommenderas att reservera cirka 5 % av de belopp som tilldelats för reklamändamål. Dessa medel används för att analysera de aktuella resultaten av reklamkampanjer.
Reklam är redan en integrerad del av vårt liv. Allmänhetens behov av reklam dyker upp där konsumenten har ett val, är fri att göra det. Reklamen utvecklas ju mer intensivt ju bredare utbudet av varor och tjänster blir. Frånvaron av normala marknadsrelationer ställer naturligtvis tvivel om behovet av reklam. Nu kan den ses och höras överallt: på tv, radio, i print, såväl som via externa medier. Till exempel spelar reklam i USA en avgörande roll för att stimulera ekonomisk tillväxt. Det kan betraktas som underhållningssidan av det amerikanska livet, och många av reklamspecialisternas skapelser anses vara äkta konstverk. Reklam har stort inflytande på konsumenten i valet av varor. Precis som i resten av världen lockar TV-reklam mest uppmärksamhet från ryska medborgare (61,2 %). Mer än en fjärdedel av ryssarna (26,2%) uppmärksammar inte någon form av reklam alls. Annonsering i tidningar och tidskrifter kan vara av intresse för 21 % av de tillfrågade. Andra typer av reklam drar till sig mycket mindre uppmärksamhet hos respondenterna. Så 14,9% av ryssarna uppmärksammar radioreklam. Reklamtavla kan locka 6,6% av de tillfrågade, reklam på transport - 4,7% av ryssarna. Reklam som skickas per post lockar 2,5 % av de svarande. Reklamagenter, liksom annonsering på Internet, uppmärksammas av 0,5 % av de svarande. De återstående 2 % av undersökningsdeltagarna hade svårt att svara. Således är reklam som placeras i media den mest effektiva eftersom den attraherar det största antalet potentiella konsumenter. Samtidigt är inte all reklam effektiv och har den önskade effekten på en person. En person har ett system av attityder, stereotyper genom vilka det är möjligt och nödvändigt att forma en bild, dessutom i kombination med språkets bildliga och uttrycksfulla medel. Reklam kommer att uppnå sitt mål endast om man tar hänsyn till det mänskliga psykets egenheter när man skapar det. Den allmänt accepterade modellen för reklamuppfattning anses vara följande kedja "Attention Interest Desire Motive Action". Först och främst bör reklam locka en potentiell konsuments uppmärksamhet, vilket kan vara både godtyckligt och ofrivilligt. Den första inträffar när ett föremål upptäcks som av misstag, utan att avsiktligt peka på det från utsidan. Därför, för att locka uppmärksamhet på ett sådant sätt, används ofta ljusa bilder och associationer som är inpräntade i sinnet. Den andra - kräver en viss spänning i samband med det faktum att en person medvetet vill se något. Därefter bör reklam väcka konsumentens intresse genom att påverka hans intellekt eller känslor. Om en annons lockar känslomässigt, måste den för att få en person att hålla uppmärksamheten på den intressera honom med dess innehåll, orsaka en eller annan reaktion. Till exempel, snälla, intrigera, överraska, heja. Bra publicitet kommer inte bara att bilda en uppfattning om produkten i konsumentens sinne, skapa en reklambild, utan också väcka hos honom önskan att använda den, det vill säga att följa några diskreta "råd". I slutändan är detta dess huvuduppgift. Effekten av reklam beror både på den utvärdering den innehåller av den annonserade produkten och på argumenten för dess fördel. Om konsumenten inte hittar en sådan bedömning och resonemang försvagas reklamens inflytande avsevärt.
Argument kan delas in i mål, logiskt avslöjar essensen av den annonserade produkten, dess särdrag (till exempel i reklam för datorer från Intel Pentium sägs det om de särskiljande egenskaperna hos detta företags datorer: bekvämlighet, hastighet, tillförlitlighet) och framkalla vissa känslor och associationer(till exempel: "Fairy - utmärkt botemedel för att diska "eller" Feint - bara för de som är riktigt coola! "). Och så snart en person inser att den annonserade produkten eller tjänsten är precis vad han behöver, fattar han ett beslut, som följs av en åtgärd.
Men en person kan inte alltid rationellt förklara anledningen till att göra ett köp. Reklam introducerar denna reklambild i människors sinnen, som senare blir en stereotyp, genom vilken det är lättare att påverka konsumenterna. Kreativa tillvägagångssätt varierar. Till exempel, när de annonserar konsumtionsvaror, använder de som regel känslomässiga motiv, medan de för industriprodukter använder rationella.
Effektiviteten och kraften i reklam ligger i hur tydligt det kommer att vara för en person att förstå utseende och innehållet i den annonserade produkten. Det är en samling reklamtext, grafisk bild, slogan, etc. Om dessa delar av reklam är noggrant utformade och existerar i en relation, som representerar en helhet, så är det mest troligt att dessa annonser kan vara effektiva. Reklam måste nödvändigtvis riktas till en specifik grupp människor och denna grupp måste vara väl studerad. För detta genomförs marknadsföring, sociologisk och annan forskning så att denna grupps agerande kan förutsägas. Och eftersom inkomstgruppens livsstil är ganska konsekvent, kommer de som följer den sannolikt att svara på ett enhetligt sätt och köpa samma eller liknande varor. Det finns en orientering mot din potentiella kund.
Således är reklam som skapar en attraktiv bild och riktar sig till en specifik målgrupp ganska effektiv. Aktivt agera på konsumentens medvetande och främja vissa egenskaper hos produkten, reklam har ett stort inflytande på bildandet av behov i allmänhet: nivån och stilen av konsumtion, livsstil, mode, etc. Så, till exempel, enligt forskning av Mori, erkände en av fyra tillfrågade brittiska skolbarn att under de senaste 12 månaderna, på ett eller annat sätt, brutit mot lagen. Bland orsakerna till ökningen av antalet ungdomsbrottslingar konstaterar studien Negativ påverkan reklam som främjar innehav av materiella "status" saker - detta leder till en ökning av gatukriminalitet.
Av detta kan vi dra slutsatsen att genom att påtvinga en viss stereotyp av en modern person som måste ha vissa egenskaper för att vara på modet, uppnår reklam sitt mål - att provocera en person att köpa, eller, i extrema fall, att köpa varor på ett annat sätt .
Ett utmärkande drag för modern reklam, som är en av de mest kraftfulla grenarna av marknadsekonomin och en extremt viktig egenskap offentligt liv, är att det från ett informationsmedium har blivit ett effektivt medel för att forma medvetandet och levnadssättet i samhället.
Reklam används som ett medel för ett kraftfullt ideologiskt inflytande på människors medvetande, på systemet för deras etiska, ideologiska och politiska värderingar... På grund av detta anses verkningsmekanismen för reklam inte bara inom ramen för sociopsykologi reklamverksamhet men också konsumentpsykologi.
Reklam intar med rätta en ledande plats bland de mest kraftfulla sätten att påverka massmedvetandet. Sedan starten har det utarbetat sätt att påverka motivationen för beteende hos både en individ och sociala grupper.
Reklam under en relativt kort historisk tidsperiod har utvecklats kvalitativt. På tv gick hon från att informera till förmaning, från förmaning till att utveckla betingad reflex, från utvecklingen av en betingad reflex - till undermedveten suggestion, från undermedveten suggestion - till projektionen av en symbolisk bild.
"Reklam stör alltmer mänskligt liv, kontrollerar både medvetandet, som har blivit vanligt, och det undermedvetna, och skapar beteendemodeller." Reklamproffs är i allmänhet kreativa människor. De är medvetna om hemliga motiv på grund av utbildning eller kreativ intuition. De studerar behovsmarknaden och kan dessutom skapa ytterligare behov, vilket ger dem ett konstgjort värde. Så TV-reklamen för ölet "Zolotaya Bochka" slutar med orden: "Det finns saker värda att leva för." Ett exempel är den globala känt märke Coca Cola som en typisk ersättningssymbol " objektiv verklighet"Produkt, dess" objektiva subjektivitet ", uttryckt i bildandet av en stabil gravitation av en person (på nivån av medvetande och undermedvetenhet) till den så kallade överdriven njutning.
De flesta tror att reklam fungerar för alla andra än dem. En typisk åsikt är: ”Självklart påverkar reklam människor, men inte mig. Dessa dumma reklamfilmer om dammsugare och tvättmedel påverkar mig inte alls."
Men när de kommer till butiken köper dessa människor av någon anledning exakt det tvättpulvret, vars reklam har setts hundra gånger på TV. En reklam som visas upprepade gånger på tv är fast inbäddad i tv-tittarnas medvetande och undermedvetenhet och kan påverka köpbeteendet även mot deras vilja. Därför, när produkter annonseras, tenderar försäljningen att öka.
Reklam ingriper oftare och oftare i en persons liv och kontrollerar honom på medvetna och omedvetna nivåer. Samtidigt går det utöver kommersiella intressen och ålägger konsumenterna ett system med vissa standarder, en utgångspunkt livsvärden, världsbild idéer och representationer.
Det finns fyra komponenter i den psykologiska effekten av reklam:
- -kognitiv (att få ny information genomr: förnimmelse, perception, uppmärksamhet, associativt tänkande, minne);
- - affektiv (bildandet av en känslomässig attityd, framkallande önskningar, upplevelser);
- - Reglering (motivering för specifika åtgärder).
- - kommunikativ (integrering i processerna för informationskommunikation, kraftfull aktivitet, utbyte av åsikter, etc.).
Retoriken i reklambudskapet syftar också till att uppmuntra en viss typ av handling. Utan tvekan är reklamtexten (i vid mening ord) tillhör kategorin retorik, eftersom beståndsdelarna i varje reklambudskap, vare sig det är ett videoklipp, en affisch eller en annons i en tidning, är symboler och vägar.
Användningen av metafor och metonymi är mycket typiskt för reklam. Till exempel, en annons för Solvex hårfärgning spelar upp situationen för en skönhetstävling vars drottning heter Miss Solvex. Det finns alltså en ersättning av begrepp med anknytning: drottningen bland färgerna är lika med drottningen bland skönheterna, vilket är typiska exempel metonymi.
Och reklamsloganen för juicen "Champion" ("Ren seger") bygger på en metaforisk jämförelse av seger i en tävling eller över sig själv (som i tv-reklam) med en symbolisk seger över andra juicemärken. Dessa konstruktioner, som förutom den nya innebörden som är inbäddad i dem, innehåller sina egna - detta är det så kallade "textminnet". Det är särskilt viktigt i klichén av ordspråk, talesätt, aforismer som refererar till minnet av det kollektiva omedvetna.
Sammanfattningsvis kan vi alltså dra slutsatsen att under rådande marknadsförhållanden började reklam, som redan nämnts, förutom en informativ funktion, att utföra en kommunikativ funktion, vilket ger en "feedback" av produktionen med marknaden och köparen genom att maximera kontrollen över förflyttningen av varor som är föremål för reklam.
Första riktningen. Bra bekantskapsmodell. Det antas att det är reklam som skapar konsumenternas bekantskap med de varor de gillar. I det här fallet uppstår preferensen för produkten helt enkelt som ett resultat av själva reklam, utan kognitiv aktivitet från konsumentens sida.
I de fall där konsumenter inte uppfattar reklam för att få en stor mängd information, är frekventa upprepningar av reklam mycket viktigt. Om reklam är benägen att uppfattas med lätthet, utan att fördjupa sig i dess väsen djupt, kan frekventa upprepningar leda till en predisposition för den annonserade produkten) helt enkelt för att den deponeras i det undermedvetna och väcker känslor av något nära och bekvämt, värt att lita på. Och även om enskilda reklambudskap innehåller lite information, påverkar de ändå effektivt förändringen i attityden till produkten, särskilt när de ofta upprepas.
Populära varumärken annonserar för att förstärka sina preferenser, och ett sätt är genom att använda påminnelseannonser. Bekanthetsmodellen förklarar varför människor har positiv attityd för välbekanta varumärken, inte ens dessa människor vet faktiskt ingenting om dem. Detta tillstånd hos konsumenten, när han möter föremål som han har sett flera gånger tidigare, kallas för känslan av förtrogenhet (perceptuellt tillstånd) [Fel! Referenskälla hittades inte.].
Andra riktningen. En modell som tar hänsyn till graden av konsumentengagemang i reklam.
Reklam, som är byggd utifrån ett engagemang, har en helt annan effekt på konsumenten. Beroende på graden av konsumentengagemang – lågt eller högt, ändras reklammålen. Forskning har visat att i en situation med högt engagemang, d.v.s. När konsumenter letar efter rationella fördelar bör annonsörer göra det till sitt mål att visa fördelarna med en produkt genom innehållet i reklambudskapet, eftersom endast detta kan förändra konsumenternas beteende. Men i en situation med lågt engagemang bör man snarare fokusera på att skapa maximal medvetenhet om produkten som ett primärt mål, snarare än på argument som stärker konsumenternas inställning till just detta varumärke som det bästa.
Konsumenter är mer involverade i reklamprocessen (hög engagemang) om de har tillräcklig kunskap och finner reklambudskapet lämpligt för att förstå innehållet i budskapet (dvs. de är mycket motiverade). Graden av konsumentengagemang påverkas av graden av hans intresse för en viss produkt och samtidigt viljan att göra ett köp.
Tredje riktningen. Sannolikhetsförfiningsmodell.
Enligt denna modell är den huvudsakliga indikatorn på behandlingen av information som konsumenten tar emot från reklamcirkulationen, och som en konsekvens av en förändring i hans attityd till produkten, graden av informationsbehandling. Om konsumenten är djupt involverad i annonseringsprocessen, d.v.s. på allvar begrundar informationen som tas emot, denna övertalningsprocess kallas den centrala vägen till att förändra attityder. Ett annat sätt att bearbeta kallas den perifera vägen, när en attitydförändring bildas utan att aktivt förstå produktens fördelar och nackdelar [Fel! Referenskälla hittades inte.].
För denna modell av exponering för reklam, motivation och förmåga målgrupp att uppfatta reklam är ett nyckelkriterium för valet av reklammål. Om motivations- och förmågasfaktorerna för målgruppen är höga och central informationsbehandling är sannolik, är det lämpligt att i reklam fokusera på argumenten "varför detta varumärke är bättre". I det här fallet bör en kändiskaraktär inte användas i reklam, till exempel en dupliceringsteknik, eftersom han spelar rollen som en sekundär faktor. Men om, tvärtom, motivationen och förmågan hos målgruppen är svag, är perifer bearbetning mest sannolikt, då kan en karaktär användas i annonsen, vilket kommer att skapa en predisposition för varumärket.
Det finns flera faktorer som påverkar graden av bearbetning som mottas av målgruppen av information som finns i reklambudskapet (tabell 12).
Tabell 12 - Faktorer som påverkar graden av bearbetning av informationen som mottas av målgruppen i reklambudskapet
|
Bearbetningsgrad |
|
|
Ju mer tid en konsument har på sig att bearbeta annonser, desto mer sannolikt är det att centralt behandla informationen han får. Därför ger annonsering i pressen fler möjligheter till kognitiv (kognitiv) förtydligande än reklam i radio och tv, vilket i regel leder till perifer bearbetning. |
|
|
Engagemang eller motivation |
Om konsumenten inte bryr sig om vad annonsen säger, så formas hans attityd perifert. Konsumenten är densamma. mer intresserad av innehållet i reklambudskapet genomför en noggrann kognitiv (kognitiv) informationsbearbetning och bildar relationer på ett centralt sätt |
|
Nivån av intelligens (kunskap) hos konsumenter |
Mycket intelligenta konsumenter kan fördjupa sig djupare i reklambudskap och forma sina attityder på ett centralt sätt. Om konsumenterna har lite kunskap, kommer deras relation att bildas perifert |
|
Förståelse |
Om konsumenten inte förstår informationen om produkten från annonsen som visas på grund av tidsbrist för att behandla information eller av en anledning låg nivå hans kunskap, då bedömer han reklambudskapet efter dess källa - en karaktär eller andra perifera faktorer, och inte baserat på argument |
|
Distraktion |
|
|
Behovet av kunskap |
Vissa konsumenter tenderar att tänka på produkter (de har ett stort behov av kunskap), i vilket fall deras inställning till reklam bestäms av central informationsbehandling |
Baserat på ovanstående kan vi dra slutsatsen att:
I en situation med lågt engagemang är det mer lämpligt att skapa reklam som ökar medvetenheten om produkten och förändrar attityden till varumärket genom tillit och sympati för det;
I en situation med högt engagemang är det bäst att presentera ett övertygande argument för varför ett visst varumärke är bättre.
Fjärde riktningen. Kognitiv (kognitiv respons) modell.
Denna modell tar hänsyn till situationer med högt engagemang hos målgruppen, när den utgör stödjande argument eller motargument. Enligt denna modell kan reklam öka sin effektivitet genom att uppmuntra stödjande argument och motverka bildandet av motargument.
Förhållandet mellan stödjande argument och motargument bland konsumenter i processen för deras uppfattning om reklam påverkas av:
Upprepning av reklam. Upprepning av reklam leder till att motargumenten minskar, och antalet stödjande argument ökar tvärtom. Den positiva balansen mellan argumenten har störst värde oftast med en genomsnittlig upprepningsfrekvens. Upprepad reklam bör dock inte gå till ytterligheter, eftersom detta kan orsaka negativa reaktioner från konsumenten.
I vilken grad annonsen matchar konsumentens position. Om den är upptagen av konsumenten i det här ögonblicket ståndpunkt eller övertygelse motsvarar reklamkommunikation, då råder stödargument, men när en sådan diskrepans växer växer också motargument.
Kraften i reklam överklagande. Om argumenten i reklam är starka och logiska, uppstår stödjande argument. I händelse av att argumenten är svaga dyker motargument upp. Såvida inte annonsörer har starka argument för ett reklamöverklagande bör därför central behandling av reklaminformation avrådas.
De upplevda känslornas natur. Konsumenter är mer benägna att ge stödjande argument än motargument om deras humör ökar när de uppfattar annonsen. I reklam riktad till en publik med negativa attityder till varumärket är det alltså bra att skapa gynnsam atmosfär, för att väcka positiva känslor, möjligen med hjälp av humor. Detta tillvägagångssätt kommer att bidra till att minska antalet motargument som uppstår under annonsering [Fel! Referenskälla hittades inte.].
Femte riktningen. En modell som använder förhållandet mellan påminnelse och övertalning.
Påminnelse är ett nödvändigt men inte tillräckligt villkor för att övertyga en konsument vid högt engagemang. Reklampåminnelse hjälper konsumenten att förstå innehållet i annonsen, och att förstå detta innehåll är nödvändigt för att han ska kunna övertala. Men man bör komma ihåg att övertalning kräver att reklam har information om ett visst varumärkes överlägsenhet över sina konkurrenter.
Med lågt konsumentengagemang blir varumärkespåminnelser huvudfokus för varumärkesvalet. Det beror på att det är viktigare för konsumenten att helt enkelt komma ihåg varumärket än innehållet i annonsen. Därför är det påminnelsen som kan påverka konsumentens val.
I en situation med högt engagemang bör konsumenten inte bara komma ihåg något om varumärket, utan också vara medveten om denna användbarhet när han väljer varumärke och särskilja det från konkurrenterna. I det här fallet är det logiskt att sträva efter att likna annonsfragment som är mycket övertygande.
1. Sträva efter att konsumenten ska minnas levande särdrag annonserade varor, som beaktas av honom vid beslutsfattande.
3. Använd påminnande annonser vid försäljningsstället för att hjälpa konsumenten komma ihåg de annonser de har sett tidigare.
Kamp om konsumenternas uppmärksamhet.
Det har forskning visat dåligt inflytande det ökade flödet av reklam, till exempel till pressens läsares uppmärksamhet, kan minskas avsevärt om du kommer ihåg att: den maximala uppmärksamheten lockas av reklambudskap som passar på omslagen av tidningar (eller i början eller slutet av ett reklamavbrott i radio eller TV);
4) olika typer av liners av prover av parfymer och kosmetika i tidskrifter locka nästan 100 % av läsarnas uppmärksamhet.
När det gäller reklam på tv finns det även problem för annonsörer. Och det största av dem är det så kallade "knapp"-problemet: kanalbyte på grund av ovilja att titta på annonser. Således byter 51 % av tv-tittarna i Ryssland kanal för att inte se reklam. Unga stänger oftare av kanalen än äldre; män är mer benägna än kvinnor. Viljan att byta kanal manifesteras under de första 5 sekunderna av att se annonser, så annonsörer har en chans att behålla konsumenternas intresse. För att göra detta måste reklam vara attraktiv, komplex och intressant, och inte bara "användbar" information. Helst ska det intressera publiken så att de vill se det eller förväntar sig att det ska dyka upp.
1) Ta emot användbar information hjälpa till att fatta beslut. Effektiv reklam strävar efter att ge konsumenten den information han behöver. Presentationen av information bör vara kort, men assertiv, även om denna regel inte är universell: om konsumenten verkligen är intresserad av information, är han redo att läsa en lång text.
2) Skaffa information som stöder konsumentens åsikt om produkten och som skulle bidra till att undvika motstridig information.
Människor är psykologiskt mer redo för stödjande information, varför de ofta helt enkelt ignorerar information som motsäger eller motsäger deras åsikter (den så kallade selektiva känsligheten).
Kognitiv dissonansteori förklarar konsumentbeteende, som ofta drivs av kognitiv aktivitet för att förena teoretisk kunskap med en produkts praktiska egenskaper. Genom att göra det visar det att förekomsten av motstridiga kognitiva element leder till obehag, och därför kommer konsumenter att försöka minska det.
Selektiv känslighet är ett av sätten att minska dissonans och syftar till att få stödjande information. Konsumentens selektiva orientering förstärks när en uppsjö av motbevisande information faller på honom.
3) Konsumentens önskan att få incitamentinformation.
Teorin om komplexitet hävdar att en person ständigt letar efter nyhet, mångfald i livet, är intresserad av världen omkring honom, och en sådan nyfikenhet bildar hans syn på de omgivande föremålen.
En av de viktigaste måtten för TV-reklam är i vilken grad tittare attraheras. Och det finns vissa svårigheter här. Till exempel slutar konsumenter att uppmärksamma den efter att ha sett en video flera gånger. Detta fenomen kallas reklamslitage. För att undvika detta ändrar annonsörer videon något och visar den i olika versioner. Ett exempel på detta tillvägagångssätt är en reklam för tidningen "Vokrug Sveta", som har tre versioner som visas på tv. Förkortade versioner av en reklam får mer uppmärksamhet än att upprepa den oförändrad. Men en ännu större effekt uppnås när dessa alternativ skiljer sig väsentligt från varandra: denna mångfald kan orsaka många associationer förknippade med den annonserade produkten, som ett resultat kommer konsumenten lättare ihåg det.
Med ett högt engagemang hos konsumenterna i processen att uppfatta ett reklambudskap, behåller upprepad reklam konsumenternas uppmärksamhet genom att ändra inte bara obetydliga element, såsom illustrationer, typsnitt, utan också variationer på annonsens huvudtema.
Däremot bör reklambudskap riktade till konsumenter med mindre engagemang endast skilja sig åt i mindre delar, eftersom de kan vara intresserade av namnet. Under förhållanden med lågt konsumentintresse överträffar effektiviteten av extraordinära reklambudskap de vanliga.
I samma annons kan bilderna och texten skilja sig från annonsens allmänna ton, vilket gör den särskilt effektiv när det gäller att dra till sig uppmärksamhet. Konsumentens ökade uppmärksamhet uppstår när oväntade element som används i reklambudskapet märkbart skiljer det från den allmänt accepterade nivån.
En person försöker lägga märke till intressant information för honom, som i framtiden kan bli en förutsättning för handling. Detta intresse avser i första hand information om den verksamhet som han ägnar sig åt, samt frågor om fritid, nöjen m.m. Människor är mer benägna att titta på och komma ihåg de produkter de är intresserade av än de som de inte är intresserade av.
Det mest effektiva tillvägagångssättet för att väcka uppmärksamhet anses vara reklam riktad till en specifik person eller grupp av människor, i form av " personliga brev”Levereras till dem via direktreklam eller e-post.
Ett annat sätt att locka konsumenternas uppmärksamhet är att använda sådana relevanta ämnen som miljöskydd, bevarande vilda djur och växter och så vidare.
Återkallningsfaktorn är viktig i reklamrelationen med konsumenten. I arbetet med att skapa reklam strävar annonsörer efter att öka återkallelsen av innehållet i reklamöverklagandet, eftersom detta är en av de beståndsdelar en logisk kedja som uppstår från konsumenten, som kan leda honom till handling. Med lågt engagemang, när konsumenter inte tänker så mycket på vilket märke de ska köpa, spelar återkallelse en viktig roll. I situationer med hög grad intresse (när konsumenten noggrant analyserar informationen om skillnaderna mellan varorna, är det också nödvändigt att återkalla produkten och dess egenskaper, eftersom produkten faktiskt väljs en tid efter att ha sett annonsen.
I båda situationerna bör reklambudskapet inte bara väcka uppmärksamhet, utan med blotta minnet av det bör det finnas ett samband med namnet på produkten och fördelarna med dess förvärv. Annonsörer uppnår dessa mål på flera sätt:
1. Flera upprepningar av reklam. Ger en hög konkurrenskraft för den annonserade produkten. Denna väg kan användas med en stor annonsbudget. Alternativt, med en hög upprepningsfrekvens, kan detta uppnås med korta reklamfilmer eller genom att använda ett större antal billigare reklamdistributionskanaler (radio, utomhusreklam). Mycket minnesvärda TV- och radioannonser är sådana som sänds, till exempel rub eller flera gånger i en annonsenhet.
2. Kreativt förhållningssätt i reklam. På reklambudskap som sticker ut för sin nyhet kreativt förhållningssätt, ägna mer uppmärksamhet, de kommer ihåg oftare. För att göra detta använder reklam catchy slogans eller dikter som får konsumenten att vilja upprepa dem. Det är förståeligt att i reklamscenariot är det nödvändigt att ge företräde åt att fastställa kopplingen mellan produktens namn och dess viktigaste egenskaper, snarare än iögonfallande reklamjippon som kan hindra konsumenten från att fokusera på att komma ihåg viktiga element som är associerade med produkten.
3. Frekvent upprepning av produktens namn eller information relaterad till egenskaperna hos dess försäljning. I TV-reklam är kvaliteterna hos både själva filmningen och ljudinspelningen viktiga, så att bilderna blir tydliga och ljuddesignen gör att du tydligt hör texten, konsument.
4. Omfattande användning av POS-material. Sådana steg från annonsörer hjälper konsumenten vid försäljningsstället att komma ihåg reklam för produkten han har sett tidigare. För att göra detta placerar annonsören nyckelelementet i reklamkampanjen på varornas förpackningar, på förpackningsmaterialet, eller använder sådana medel som kundvagnar, "talande hyllor" på försäljningsställen etc. för detta. Allt detta hjälper konsumenten att inte bara lita på sitt minne.
Annonsören bör inte dra till sig konsumentens uppmärksamhet på något sätt, eftersom detta kan leda till en minskning av återkallelsen av själva essensen av annonsen. Det är ingen fördel med att fånga konsumentens uppmärksamhet om viktig information om produkten hamnar i bakgrunden. Om detta händer, då, även om namnet på produkten kommer ihåg bättre, blir det värre att komma ihåg kärnan i reklambudskapet. Dessa förluster i nivån av återkallande av innehållet i meddelandet kan också uppstå när du använder humor, för ljusa karaktärer etc. Så om en del av reklambudskapet som stannade kvar i konsumentens sinne inte hänvisar till den annonserade produkten, kan dess övergripande reklameffekt vara mycket svagare.
